一、大学生的消费心理与行为特点

大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点。

(一)大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力,其主要经济来源为家庭供给,所以在选购价格较高、较重要的商品或劳务时,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代为购买或由父母陪同购买。再者,由于大学生(特别是低年级大学生)往往是初次离开父母而独立生活,商品知识不够丰富,购买经验和生活经验较差,因而在购买不熟悉的商品,特别是购买价格较高、档次较高的商品时,易受他人(如销售人员和同学等)意见的影响,并且往往与同学结伴前往选购,以便相互参谋。此外,大学生所购物品中有一部分是按学校有关部门的规定所必须购买的,如教材、床上用品等,他们没有或仅有较小的选择余地。可以说,大学生的需求和购买行为具有较大的、但并不完全的自主性和独立性,其自主和独立的程度介于少年消费者群和社会青年、中年消费者群之间。

(二)求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟,他们又具有较高的文化水准和文化素养,加之他们的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而他们在选购商品时,比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠,货真价实,物美价廉。同时,由于大学生生活规律,学习紧张,节奏性强,所以他们对时间和效率特别重视,往往希望商品购买方便、使用方便。另外,大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。爱美之心,人皆有之。大学生在挑选商品时,还比较注重商品的色彩、造型、式样和艺术品味等,希望商品能美化人体和环境,树立自己的形象,陶冶自己的情操,给人以美的享受。

但由于大学生文化素养高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,更讲究自然美、朴实美、庄重美和大方美。求名心理在许多大学生中是存在的,一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生们之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的“时髦”、“攀比”、“好胜”等心理需要。二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。但他们在追求品牌消费的同时,并不盲目跟从。据调查,除少数家境富裕、各种收入高的学生能较大范围地消费名牌产品外,多数学生或者是购买所谓的仿名牌、水货名牌产品,或者是干脆消费一般品牌产品。大学生作为青年人特有的一族,既渴望年轻人的潇洒,又被经济镣铐桎梏着,他们似乎不得不这样做。

(三)需求与行为的从众和个性化。大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免个人心理上的矛盾和冲突。虽然从众是一种较为常见的社会心理和行为现象,但在大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍。大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关,比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式,存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐,避免因不合群而产生的压力、不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。

此外,大学生的从众行为的形成,还与他们的攀比、模仿、跟风、追随等心理与行为相关。另一方面,大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中,还喜欢与众不同,标新立异,希望能够以独特的方式显示自己的成熟,确立自己的价值,表达自己的个性,树立自己的形象,展现自己审美水平。因而,他们往往比较喜好个性化的、有独特风格的商品,以充分表现自我、宣扬自我、炫耀自我,使自己与其他同学、其他大学学生以及非大学青年区别开来。同时,社会商品的日益丰富也为大学生的个性化需求与行为创造了条件。

(四)动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定,消费经验还不够丰富,加之他们比较注重求新、求美、求个性。并且富于想象,因而他们在选购商品时,容易受客观环境的影响,常常直观选择商品,而忽略对商品进行全面认真的分析与比较。所以,大学生在购买与消费过程中的感情色彩较浓厚,冲动性购买较多。

同时,大学生在选购商品时,也具有较高的理智成分。从某种意义上说,当今大学生的消费方式是理性消费为主的,而且随着年级的升高,理智的成分会逐渐提高。大学生的理性消费许多因素有关。首先,绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给,而多数家庭(特别普通工薪家庭和农村家庭)每月为学生所提供的金额是有限的,且往往是数额固定的,学生的购买受到很大的制约,他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益,以便最大限度地满足自己的需要,因而他们往往对自己的开支进行有计划的安排,消费的随意性并不是很大;其次,大学生文化知识水平高,接触信息多,交流范围广,他们在选购产品时不会过于盲目,而要经过自己理智的思考。随着年龄的增大、年级的升高,其消费经验、商品知识不断丰富,选购商品时考虑的因素也逐渐增多,对于什么样的商品最能适合自己的需要,他们往往心中有数。同时,社会商品的日益丰富,客观上也要求大学生在购物时要精心选择,以更好地满足自己的需求。再次,家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理,使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观,很多学生有着勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的中华民族传统美德,能够根据各自家庭的经济条件及各自的收入状况科学、合理地消费。从总体上讲,大学生的消费行为中包含了很高的理智成分。

(五)奢俭并举。我国自古以来就存在“黜奢崇俭”和“反俭尚奢”两种消费观,但崇俭一直是占主导地位的观念。在大学生群体中,奢侈与节俭也是并存的两大消费潮流。据调查,大学生的消费状况总体上较正常,很多同学有着勤俭节约的思想意识与习惯,能够根据各自的经济条件合理适度的消费,而不任意挥霍父母省吃俭用、甚至东挪西借为他们凑的生活费。但值得注意的是,近年来高消费也在一些大学生中不断升温。特别是一些家庭经济条件好、打工收入高的学生,其消费水平甚至超过普通上班族。目前大学生的奢侈消费主要表现在以下方面:上网及电脑消费;手机、呼机与通讯费;宴请消费;高档时装、化妆品及恋爱消费;新潮娱乐消费;参加培训班、考证等方面的消费。其中有些项目是为了日后自己的发展,提高自身素质而积累智力资本的投资,存在较大的合理、理智成分;有些消费项目则与缺乏理财能力、片面追求物质享受、相互攀比、盲目跟风等因素有关,虽不是主流,却不容忽视。这需要学校、家庭、社会齐抓共管,教育引导,以使大学生继承和发扬我国人民勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统。

(六)大学生的消费需求结构具有明显不同于其他消费群体的特征。调查资料表明,饮食消费是大学生的最主要的消费项目。从不同地区、不同学校的情况看,大部分学生的伙食费占其全部收入来源的40%—70%,大大高于其他方面的消费支出比例。文化娱乐消费是大学生的重要消费内容,比如欣赏音乐、观看电影和演出、看体育比赛、从事体育活动、跳舞、泡吧、购买书籍及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目,而且在这些方面具有明显的超前性,其消费支出所占比重一般比其他社会群体大。发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征。比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑与收录机、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。尽管受经济条件的约束,但大学生们仍然会把节省下来的钱用于发展性、智力性消费,而且家长们对此项消费的投入也是最支持的。

二、面向大学生消费市场企业营销策略

为了有效开拓大学生消费市场,企业应切实树立现代市场营销观念,认真搞好市场调研工作,善于根据大学生的消费心理与行为特点,制定适宜的营销策略。

(一)产品策略。首先,企业面向大学生群体推出的产品应经济实用、货真价实、功能多样、朴素、方便、美观大方、新颖独特、反映时代潮流,以适应其求实、求便、求美、求新的心理;企业在满足大学生的共性需求的同时,应结合其个性需要,增加产品的花色品种,在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色,为大学生提供个性化的产品,满足他们的个性化需求;在产品档次方面,应以中低档产品为主,也应适当提供一些高档商品,以适应收入较高的学生的需要;基于大学生文化知识水平高,比较重视发展自己的智力,企业向大学生提供的学习用品及服务,应重视增加产品的科技含量,使产品有利于增强学习能力,促进学生智力开发;学生在消费过程中,商品必然以某种方式对其发生作用,并对其素质的培养与提高产生深刻影响。因而商家在拓展大学生消费市场时,应站在素质教育的高度,从未来人才的需具备的素质与技能出发,对学生用品进行定位,使学生通过商品消费能提高自身的综合素质;大学生较高的文化知识水平和文化素养,使得他们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值非常重视,企业要善于让文化与产品结缘,通过高文化含量的产品取得大学生的价值认同,满足其心理需要;大学生品牌意识的增强和对品牌消费的追求,要求企业搞好品牌的建设与管理,树立良好的品牌形象,使大学生形成对企业产品的偏爱。

企业要对大学生提供良好的销售服务。除一般性服务外,尤其应做好以下几方面的服务工作:一是服务要热情,富有人情味,体现出好客、关怀与尊重,以满足其“天之骄子”、“社会精英”的自豪感与虚荣心;二要搞好产品信息传递、咨询与介绍工作,站在大学生的立场上为其当好参谋,以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感情色彩浓厚的实际状况;三要加强包退包换包修方面的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的购物习惯,使得退换商品成为了经常发生的现象;四要开展赊销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务,以适应大学生的实际经济状况。

(二)价格策略。大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则之一。这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况、购买能力等因素所决定的。企业在制定价格时,要进行合理的价格定位。一般而言,价格中低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,部分大学生特别是家境富裕、收入高、爱攀比、讲排场的大学生对高档产品或服务存在着较强的需求欲望,企业也应在合理引导、崇俭戒奢的大前提下,适当增加一些优质优价的商品,以满足其需求。另外,许多大学生对商家的优惠销售、凭证件打折销售存在较高的兴趣,企业可考虑采用面向学生的折扣定价策略、差别定价策略。招徕定价、吉祥数字定价等心理定价策略也对大学生有较大的吸引力。

(三)分销策略。由于大学生的时间、效率观念较强,他们购买商品多希望购买方便、节约时间,因而选购一般商品时大都习惯于就近购买,而且希望就在学校附近或者学校里面的商家购买。只是在选购价格较高、档次较高的商品时,才不计较离校的远近而到信誉高的商家购买。企业在进行分销渠道决策时,应尽量将销售网点设在学校附近或学校内。也可采取到校销售、上门推销、邮购销售、电话销售、网络销售等直销形式,还可采用学生用品专营店,或在大型商店内附设学生用品专柜的方式进行销售。距离学校较远的商家,在课余时间或周末派专车接送学生购物,也不失为一种较好的形式。面向学生销售的商品,应尽量减少渠道的中间环节,以求降低商品价格,好地掌握学生的需求动态。此外,企业还应加强渠道终端的建设,在店铺布置、服务项目设置、店铺包装等方面,考虑到大学生的心理特点。例如,店铺内物环境应尽量搞得温馨浪漫,干净整洁,富于文化气息;店铺的销售服务应细致、周到、热情,使学生的自尊心和虚荣心得到满足;店铺应进行适当的包装,各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局,以吸引大学生购买。

(四)促销策略。企业要针对大学生的特点,综合采取多种多样的促销形式,以便有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场。

广告促销策略。大学生群体易受广告的影响,对广告可信度的评价较高。在一项当代大学生对广告的感知程度的调查中,发现有98.21%的大学生认为广告对其生活有冲击和影响,其中80.35%的大学生认为有重大或较大冲击和影响。82.63%的大学生表示广告曾经指导自己作出过正确的消费选择,65.19%的大学生承认广告曾经教育过自己改掉不良的消费习惯,但也有67.95%的大学生表示广告曾经误导过自己的消费选择。可见广告与大学生的消费生活联系密切,企业应切实利用好广告促销这一手段。该项调查还显示,大学生们认为优秀广告应具备如下特征:内容上应该真实、反映商品的本质特征、主题鲜明、健康、体现民族精神,形式上应该创意好、简洁、新颖、优美、吸引人、顺口易记、幽默等。企业在做广告时,应把他们的意见和看法做为一个重要参考。在广告媒体选择方面,应以大学生接触最多的报纸、杂志、电视为主,宣传单、校内招贴、邮寄广告等对大学生影响较大的广告形式也要加以重视。由于大学生有较强的从众、模仿心理,如能请社会上的名人现身说法,充当产品的代言人,更能增强广告效果。针对大学生群体的广告,必须以真实性为原则,不能言过其实、过于夸张、误导消费,更不能诱惑学生步入歧途,对学生身心健康产生不利影响。

形象促销策略。通过一定方式树立企业及其产品在大学生心目中的良好形象,往往能有效地把握住大学生消费群体,使其成为企业产品忠实的消费者。一些与大学生比较贴近的形象促销方式,比如提高产品质量和服务水平,形成良好的公众形象,企业经常赞助社会公益事业,对大学生的各种活动提供资金支持,在高校中设立奖学金,资助贫困大学生,自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对企业及其产品的好感,并尽而树立、维持、提高企业在学生心目中的良好形象,达到促进产品销售的目的。