编者按：本论文主要从传媒影响力是受众注意力的质量；规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆论的良好载体等进行讲述，包括了大众传媒作为一种舆论工具，对社会资本中软性要素的培育发挥着重要作用、传媒影响力一方面来源于内容制作，另一方面则来源于传媒在社会政治、经济和文化结构中所处的地位等，具体资料请见：

摘要：规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆论的良好载体，传媒影响力的实质在于传媒通过与舆论互动而形成的对社会资本的占有，而传媒经济的实质就是实现这种社会资本与经济资本之间的转化。影响力提高了，传媒才能够最大限度地占有社会资本，只有这样，传媒的经济效益才能够得到保障。虽然要实现传媒社会资本与经济资本之间良性的循环转化并不容易，但毋庸置疑的是，在一个健康的传媒环境中，负责任的报纸，提供有价值的信息，才是真正的卖点。

关键词：传媒经济；社会资本；经济资本；转化

我们在理解传媒经济的时候，一般是以著名的“二次销售”理论为基础，即传媒的利润主要是传媒通过把凝聚在自己版面或时段上的受众注意力以及自己对于受众的影响力卖给广告商来实现的。我们要问的是，传媒凭什么来吸引受众的注意力？其影响力来自哪里？实质是什么？如何才能培育这种影响力？

这里所说的传媒，特指以报纸、广播、电视为代表的现代大众传播媒介。

传媒影响力是受众注意力的质量，是文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。影响力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。影响力是大众传媒存在价值的最重要的体现方式。无论是舆论导向、还是广告销售，大众传媒的功能发挥都取决于其影响力的大小。

大众传媒之所以不同于其他传播形式，主要在于其传播的规模化和公开性，也即传播的广泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公开，即把一个信息大规模公开。大众传媒所有的功能，都是由此造成或者说是派生的。

所谓规模化，其含义有两个：一是指数量大，包括信息的大批量和受众的大范围；二是指齐一，即整齐划一。整齐划一也有两个内涵：一是传递信息的一致，如到达受众面前的是同一期报纸、同一期节目；二是时间上的一致，信息几乎是同时（至少传播者主观目的是这样）到达受众面前的。规模化是大众传播的数量特征和结构特点。

所谓公开性，其含义是大众传媒上的信息面向所有公众，传播的对象（即受众）是匿名的，分散的，无阶层和群组之分，受众对于信息的接受除了技术门槛（如接收设备的有无、符号解码能力的大小等）外，没有其他门槛。公开性是大众传媒的内在属性。它要求大众传媒尊重社会公众的知情权、话语权，大力拓展信息畅通渠道，把公众欲知、应知、早知的信息及时、准确、完整地告诉公众，让权力在阳光下运行。

在传播中，规模和公开性在同等条件下成正比，也就是说，规模越大，公开性越强烈。所以大众传播就是一种使某个信息让尽可能多的人知道的传播方式，其特点可以一言以蔽之，就是大规模公开。

规模化和公开性使得大众传媒成为了公众舆论的良好载体。因为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[1]舆论的特点一个是多数公众的意见。二是，这些意见一定是表达出来、在表达中不断磨合、达成相对一致的意见。这些与大众传媒的特点不期而合。

“报纸是作为公众舆论的纸币来流通的”[2]，这是马克思关于报纸与舆论关系问题的一个著名论述。这一论述把报纸与公众舆论的关系比作纸币与商品的关系，可以给我们两点启迪：第一，正如纸币必须以商品的价值为基础，报纸也必须以反映舆论（即民意）为基础；第二，正如纸币的价格可以围绕商品的价值上下波动一样，报纸上的舆论呈现也可以围绕社会舆论上下波动，这种波动是报纸的主观性和主导性的体现，是报纸的舆论引导机制的作用方式。但是这种波动不能偏离社会舆论太远，太远就会出现舆论的“通货膨胀”，这种情况下的报纸就贬值于行尸走肉。

马克思虽然说的是报纸，但是对于其他大众传媒来说也一样。这个比喻说明，大众传媒的生命力在于它与社会舆论的共生共荣的联系。传媒的影响力来源于对舆论的影响力，它的力量实际是舆论的力量；但这还不足以说明传媒影响力的实质。笔者认为，传媒影响力的实质在于传媒通过与舆论互动而形成的对社会资本的占有，而传媒经济的实质就是实现这种社会资本与经济资本之间的转化。

社会资本是20世纪80年代开始特别是90年代国际学术界广泛提出的一个新概念，意指一种存在于社会结构关系中的资源，它体现为（1）个人关系；（2）成员身份；（3）社会网络；（4）信任关系。其中核心要素或基础要素就是信任关系。社会资本被认为是区分经济资本（包括货币资本、物质资本、技术资本、人力资本等）和文化资本、可能促进社会发展的又一个不可忽视的要素。

社会资本既包括正式的制度设计，也包括信任度、归属感等软性要素。笔者以为，社会资本就是人们在社会中的交往成本，这种交往包括物质交往和精神交往。一个社会的社会资本越丰裕，其交往成本就越低。这种交往成本体现在经济上就是交易费用，体现在社会交往上就是信任度的高低问题。

大众传媒作为一种舆论工具，对社会资本中软性要素的培育发挥着重要作用。如果传媒能准确、全面、及时地反映世界真相和公众意见，有效维护公众的知情权和表达权，这对于营造一个互相信任、彼此关爱的社会氛围有巨大作用，同时传媒在这一过程中也能得到公众的充分信任，从而赢得公信力。相反，如果传媒本身就不诚实，它在社会中所起的示范和暗示作用是极其恶劣的，对社会资本的损害也是极其巨大的。如果社会受到了损害，传媒的生存环境就会越来越恶劣，而最终受害的，是生活在社会中的每一个人。

“传媒的社会资本就是在传播活动和广泛联系过程中形成的公信力、职业规范、服务精神、广泛的社会网络等。”[3]公信力是传媒的宝贵资源，也是社会的宝贵资源。传媒从社会中赢得公信力，也应该以公信力回馈和服务于社会。

传媒影响力一方面来源于内容制作，另一方面则来源于传媒在社会政治、经济和文化结构中所处的地位。在后者相对固定的情况下，内容制作就成为了一个时期传媒竞争的关键点。内容竞争的方法有两个：一是通过信息的全面、及时和有用；二是通过信息的权威和深度。其中后者越来越成为一种主要的竞争方式。

影响力提高了，传媒才能够最大限度地占有社会资本，只有这样，传媒的经济效益才能够得到保障。虽然要实现传媒社会资本与经济资本之间良性的循环转化并不容易，但毋庸置疑的是，在一个健康的传媒环境中，负责任的报纸，提供有价值的信息，才是真正的卖点。