摘要:农民经纪人作用的进一步发挥,必须顺应经济全球一体化与市场经济运行的要求,确立现代市场营销观念,有序开展营销活动和遵循必要的行为准则。为此,在实现市场营销目标的同时,推动农村市场化水平提高和农民收入的增加。

随着社会主义市场经济体制的建立与运行,农村市场化水平逐步提高,农民经纪人逐渐兴起,他们作为买卖双方的中介,架起了农民与市场间的桥梁,他们的营销活动不仅促进了农村经济的发展和农民收入的增加,而且推动了农村市场化的进一步发展。正因为农民经纪人的产生与发展具有积极的作用,而经纪人在营销观念和方法上的错位及简单化,束缚了其效能的进一步发挥。所以,有必要就农民经纪人的市场营销进行相关思考,以供借鉴且推动营销活动的有效开展。

一、营销观念的定位思考营销观念实质是农民经纪人从事营销活动的指导思想,它的核心是以什么为中心来开展营销活动,表现在实践上运用什么样的营销手段和方法。营销事实证明,观念是否正确直接影响到农民经纪人营销活动的成功与否,因此,这是营销活动的基础和前提。

1•营销观念类型。营销观念属于思想意识范畴,它随着社会经济条件的发展与变化,而表现出不同的类型。具体是生产观念,以经济发展水平低下,物资严重短缺,而需求旺盛,农产品的供给量小于需求量为条件。最明显的特征是以生产为中心,表现为只要有生产,就必然有销路;二是产品观念,是以农产品结构上的供求矛盾尚不突出,市场竞争逐步加强为条件。主要特征是以生产为中心,强调以质取胜、以廉取胜,以为只要货真、价廉就能永远畅销。所以,一些小生产者把这种观念作为强化竞争的指导思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品经济不甚发达的时代;三是推销观念,以科技的进步,提高了农业生产率和农产品品种的增多,农产品市场出现了供大于求和局部买方市场已经形成,农产品销售开始出现困难为条件。其特征是由以生产为中心向以销售为中心转变,表现在通过销售的努力促使消费者购买的一种指导思想;四是市场营销观念,以科技迅速发展促进社会物质财富较快增长,农业生产的技术进步导致农产品品种的优化,消费者购买水平提高且需求的选择性明显增强为条件。显著特征是以消费者为中心,即消费者需要什么就生产销售什么,是生产出能够卖出的产品。

2•比较差异定位。一定的社会经济条件要求确立与之相适应的营销观念,而且营销观念的内在区别也要求农民经纪人对其进行科学的定位。上述四种观念中生产与产品观念的区别较为明显,容易被人们混淆的是推销观念和市场营销观念,其实二者的差异也非常显著。其一,出发点不同。推销观念着眼于先生产产品,然后计划销售,市场营销观念着眼于先分析消费需求,然后计划产品生产;其二,经营中心不同。推销以已有产品为中心,推销已生产出来的产品,营销以消费需求为中心,生产能卖出去的产品;其三,服务对象不同。推销服务对象的普遍化,营销服务对象的特定范围或个性化;其四,手段和方法不同。推销主要是促销,营销除促销外,还涉及产品、价格、分销等手段和方法。以上分析表明不同营销观念有着显著的差异,有差异就要作选择,所以,农民经纪人进行营销观念定位非常必要。当然,比较差异进行定位,旨在揭示选择何种指导思想开展营销活动更为科学,而并非说明营销观念本论文由整理提供间的此生彼亡,事实上它们之间具有一定的相关性,因此,实践中要注意交叉和互补。

3•依据实际定位。农民经纪人进行营销观念定位,必须从实际出发,实事求是。首先,加入世贸组织,伴随国外农产品进入国内市场,现代市场营销观念及手段和方法,亦将呈现在我们面前。因此,农民经纪人必须采取应对措施,树立现代市场营销观念及方法,否则在竞争中将处于不利地位;其次,社会主义市场经济体制的建立和完善,市场机制配置资源的基础作用必将全面进入农村、农业生产和农产品市场。并且随着科技进步,农业生产力水平不断提高,农产品供给品种日益丰富和多样化,农产品市场竞争更加激烈。加上人民生活质量的提高,消费需求的选择性也不断增强。这些都要求农民经纪人必须重视市场营销理念的确立,真正做到以消费者为中心,以需求为起点,开展营销活动;再次,考虑到农村生产力发展水平的不平衡性,农村市场化水平比较低且地区之间参差不齐。农产品的生产组织方式更是多样化,有规模大、品种集中、标准化的生产方式,也有品种杂乱、分户生产、分散经营以及等客上门收购的落后的生产方式。因此,农民经纪人必须具体情况具体分析,既要看到营销观念的定位存在着复杂性、多样性、并存性,又要针对自己所在地的实际情况,选择恰当的营销观念指导营销活动的开展。但必须强调的是,在全球经济一体化和社会主义市场经济条件下,应当确立具有现代意识的市场营销观念,哪怕在推销已经生产出的农产品时,也要从消费者的需求和利益的角度出发,只有赢得消费者的认同,营销活动才能顺利而有效的开展。

二、营销步骤的实施思考营销观念的确立为营销活动的顺利开展奠定了基础,而营销活动成效的大小还取决于农民经纪人在复杂的营销活动中对营销环节的认识和把握,以及自觉依据和认真实施的程度,这将成为农民经纪人有效开展市场营销的关键

1•市场营销步骤。市场营销活动是一个过程,它由诸多的环节所构成,其中主要有:一是分析市场机会。市场营销活动从分析、确定市场机会开始,市场机会即市场上存在的未被满足的需求。鉴于农副产品大多为最终消费品,多数是直接满足群众的餐桌需求,因此与老百姓的消费习惯、层次和水平密切相关。所以,未被满足的需求将表现为多种形式,既有现实的、潜在的,也有近期的、远期的。然而分析市场机会的重点应该是潜在与远期的未被满足的部分。据此农民经纪人在捕捉市场机会的过程中,不仅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引导消费,通过发现、评价和引导,选择适宜的市场机会开展营销;二是选择目标市场。

目标市场即农民经纪人决定要进入的市场,它的前提是市场细分,也就是根据市场需求和购买行为的差异,把某一农产品的整体市场划分为若干子市场,例如,北京名牌产品华都肉鸡的营销人员,在进行市场调查和分析时发现,不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好,为此他们变原先的整鸡整卖为化整为零,将鸡腿肉出口日本,鸡胸肉出口欧洲一些国家,鸡翅、内脏在国内销售。由于采取分割、拆件、加工成200多种规格不同的鸡块,目前已分段计价出口到20多个国家和地区。不仅扩大了肉鸡市场的占有率,而且开发了新的目标市场,同时一只鸡卖出三只鸡的价,取得了可观的营销效益。这一事例充分证明选择目标市场的重要性;三是市场定位。农民经纪人决定了进入的市场以后,还需对所售产品进行市场定位,即通过创立产品的个性和独特的市场形象,确立其在消费者心目中的位置。农产品市场定位既要考虑其自身的特点,也要考虑公众的消费心理和购买的偏好与愿望,以及竞争者的情况。因此,定位时除参照其他商品定位的因素(性能、形状、价格、质量)外,更要突出营养、保健、无公害等特性来显示产品的特色与个性;四是制订营销策略及组合。农民经纪人作为交换的媒介,为促成买卖成交,必须采取恰当的方法。

制订营销策略就是经纪人根据目标市场的要求,对可控因素采取相应的运作方法及其进行优化组合。这里的可控因素主要是指产品、价格、分销及促销,由此而制订的策略首先是产品策略、价格策略、分销策略和促销策略各自内在的具体运作方法,其次是四个策略相互之间在多层次多方面的配合与协调而组成的一个整体。同时在营销活动的持续进行中既要对单个策略内部进行完善,还要注意互相之间的动态匹配,以此提高交换活动的成效。

2•营销题中之义。市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销、分销的实施过程。这一过程内含营销活动的步骤性,表现在一是市场营销活动开始于农产品的生产之前。因为,构思强调的是在农产品生产之前就要根据消费需求对营销活动进行设计和构想,其对应的起点应为分析市场机会发现潜在市场需求;二是市场营销是以消费者为导向的一系列活动。说明农民经纪人营销活动的出发点首先着眼于消费者,然后才是产品。因此,需要花力气进行市场调查,了解消费者的消费习惯及其需求的差异等信息,并在分析、筛选的基础上进行市场细分,确定目标市场,进而对相应的农产品进行科学的市场定位,以鲜明的个性和特色,吸引消费者并激发购买欲望;三是市场营销是一种整体活动。农产品市场需求的多样性、复杂性及变动性,说明市场营销不是某一部分、某一手段或方法在具体营销中的运用,相反是由一系列相互联系的因素所组成的一个整体,其中主要是产品、价格、分销与促销,其实这涉及到营销策略的制订与运用。以上分析表明,只要是市场营销活动,就必然是一个过程,必须有步骤地实施。尽管一些农民经纪人在实践中往往把市场营销简单化为买卖,但具体的营销活动也将无意中涉及到相关的步骤问题。但从利于营销活动有序开展和高效运行的角度思考,就必然要求“自在”农民经纪人转变成“自为”农民经纪人。

3•循序但不唯序。营销步骤即营销活动进行的程序,循序亦即按市场消费需求的客观要求,井然有序地开展营销活动。农民经纪人只有掌握营销步骤,按照客观需要的过程从事营销活动,才能实现交换的目的,而忽视营销过程的先后次序,将不利于进行自我控制,虽然有时也会成功,但多数会造成损失、或者失误、甚至失败。当然,强调循序而行,并不等于唯序而为,因为营销步骤只是一般的行动指南,在具体营销活动中允许相互间有所交叉、有所重点,有时甚至可以省略某个程序。因此,不能机械地去理解和运用,而必须根据实际情况,灵活实施。具体是其一,农民经纪人有不同的类型,其营销活动的内容有显著区别,决定了步骤实施各有重点。农民经纪人的类型有:种植型、养殖型、加工型、流通型和劳务型等,像种、养型的重在分析市场机会和确定市场目标,而加工、流通型的侧重营销策略的运用;其二,农产品的种养方式和品种的区别,也要求有重点的实施。

从种养方式来看,规范化、标准化的种养突出量与新,因此,重点是市场调查与分析,寻找和发现可进入的市场,同时运用相应的营销策略。而分散和少量的种养通常表现为先生产后销售,因此,侧重是运用营销策略进行促销。从种养品种来看,凡涉及内在质量提升及更新的产品,因其面对是潜在消费需求,所以要从分析市场着手,突出市场定位和有步骤实施。相反,那些长时间一贯制的传统农产品则应重在推销;其三,农民经纪人的自身营销活动的差异,同样要求灵活实施营销步骤。如从事品种单一、规模大、市场集中,并以巩固现有市场份额以及扩大占有率为目的的,重点是营销策略的运用。如果为了开拓新市场,那就必须从分析市场机会开始,有序进行营销活动。总之,农产品生产的异样化、品种更新的多样化、经纪人类型的多重化、营销行为的复杂化、消费需求的多变化,都要求营销步骤的实施必须以变应变,灵活运作。需要强调的是,不唯序旨在不把实施步骤机械化、教条式的照搬照套的运用,其实质仍然是在序的范围内突出重点、协调运用。

三、营销活动的原则思考农民经纪人从事市场营销活动,除应遵守相关法律法规外,还必须具有较强的自律能力,而原则作为营销活动中必须依据的准则,具有较强的行为约束力,所以,遵循相关原则将是营销活动顺利并有效进行的保证

1•潜在需求原则。潜在需求原则是农民经纪人必须遵循的首要原则,因为,一是农民经纪人从事营销活动,前提是要确定进入的市场,这就必须对市场需求进行调查,包括市场潜量和销售潜量,市场潜量是指在某一市场上的最大的需求量,销售潜量是指某一农产品在某一市场上的最大需求量。调查市场需求实质是农民经纪人面对潜在市场进行分析与预测,最终决定进入与否。因为,只有当消费者有需求倾向,才能产生购买欲望,农民经纪人也才能有开展营销活动的可能。可见农民经纪人的营销活动,就在于开发潜在的市场需求,并通过自己的努力去实现未被满足的那部分需求,从而保证营销活动正常开展;二是随着对外贸易的进一步发展,国外农产品大量进入国内市场,这对习惯于种植传统产品的农民来说是一个严峻的挑战,为此,各地都在大张旗鼓地进行农业结构,尤其是农产品结构的调整,目的是生产出更多的名特优新产品与“外来品”进行竞争。而产品品种的变化和内在质量的提升,对于消费者来说却是陌生的,需求也就是潜在的,而且由于种植技术要求高,资金投入大,导致价格上涨,市场需求的启动比较困难,对此,农民经纪人必须重视运用相关媒体以及在营销活动中宣传、造势、扩大影响,以开发和培育潜在市场需求;三是我国的改革开放和现代化建设事业取得巨大成就,大部分地区步入小康,人们的基本生活水平日趋提高,需求层次,消费结构正在发生变化,基本消费需求已经得到满足,开始转向新的更高层次的水平,即由吃得饱转变为吃得好,表现在对农产品的营养、保健、安全、卫生、无公害等的需求趋向逐步增强。当然,这种转变具有潜在性的特点。因此,农民经纪人须针对潜在性的要求,在营销活动中重视营销策略的运用,做好宣传、扩大影响,致力于市场渗透、开拓产品市场,还要加强消费引导,扩大市场容量,从而使潜在市场需求转变为现实市场需求。

2•双为服务原则。农民经纪人作为中介,应当服务于消费者和生产者(农户)。一是服务于消费者,目的是让他们认识和了解自己的产品。消费者购买行为心理学认为,认知只是消费者产生购买行为的基础,只有当消费者较全面感知了某种产品能满足需求时,才能产生积极购买行为。据广州市统计局2001年3月调查表明,市民对绿色食品这个名词的认知度较高,但缺乏进一步的了解。在被调查的人群中,有78.5%的人听说过这个名词,但有24.1%的人未听说过有识别标志,而具备辨识识别标志能力的人只有21.9%。无污染、安全是绿色食品的主要特征,但在购买过的市民中只有48.8%的人意识到这一点,而62.4%市民由于对其缺乏正确的认识而未购买。此例启示在于,农民经纪人在营销活动中,必须重视对消费者的服务,其中主要是向他们推介自己的产品,包括产品的特性、功用、消费方法及注意事项等。

为此,提高他们感知的程度,消除犹豫、顾虑心理,进而形成较稳定的消费信念,促成有效需求;二是服务于农户。农户作为种养农产品的基本单位,其生产具有分散、独立、封闭性的特点,这种以一家一户为单位分散经营的小生产方式,抑制了他们在市场中生存和发展能力的壮大。所以,农民经纪人应为在市场中处于弱势地位的农户搞好服务,目的是既帮助农民实现尽可能多的回报,又为自己营造优质、稳定的货源基地。针对现实情况,农民经纪人一是信息服务。尽管现在信息传播渠道众多,但相对于落后、闭塞的农村和分散、封闭的农户来说,要及时、准确地获取信息还相当困难,尤其对信息的真实、可靠性缺乏应有的判别能力,加上农产品生产的季节性和周期长的特点,农户对信息追求的主动性不强。

而农民经纪人却有自己的优势,像走南闯北见多识广,参与市场活动对信息尤为敏感,营销实践的经验积累增强了辨识和筛选真伪的能力,所以有必要也应当向农户提供信息服务,及时传播市场需求信息,解决信息传导中不及时、失真和虚假问题,为农户提供生产安全保障;二是技术服务。由于农业产品结构调整突出的方向是生态农业、绿色食品、无公害产品,导致农副产品技术含量的提高,而且人们消费趋向的变化,要求农副产品生产的标准化。这些必然引起农民种养品种和培植方式的变革,而农村劳动力素质偏低,又受习惯种植方式的束缚,因此,作为营销农产品的农民经纪人,必须加强对农民的技术服务,包括从选种开始到培植的诸环节和产品保鲜等的技术培训、教育和指导,传授技术要领和方法以及过程中的督促检查,确保面市的农产品优质、达标,为人们购买和消费提供安全保障。超级秘书网

3•注重信用原则。市场经济是竞争经济,也是法制经济,按市场经济规则和法律法规开展营销活动是必须遵守的准则。但由于社会主义市场经济体制还不完善,农产品市场交易的法律规范也未健全,还有营销人员唯利是图,行为短期化,因此失信于民、坑害消费者的行为仍时常可见,如把劣质或霉变大米去皮、上矿物油而变成“高级精米”,用甲醛等漂白面粉,用硫磺熏制增白银耳,搀入工业用滑石粉的豆制品,用避孕药促肥的黄鳝,用激素养殖的鳗鱼,用防腐剂(粉)“保鲜”的水产品等,显示农副产品市场存在严重质量安全隐患。一方面急需法规的约束和管理来规范,另一方面要求坚持信用原则,因为诚实信用是市场经济的基石,农民经纪人必须以诚信为准则。主要的一是对本论文由整理提供农民的信用问题,要把农民利益与自己利益实现有机的统一,形成利益共同体,时时处处为农民着想,取信于民,如此营销活动才具有牢固的基础;二是对消费者的信用问题。

首先,必须提供优质、安全、货真价实的农副产品,这是信用的实质性表现。其次,在交易过程中杜绝以次充好,搀杂使假的不道德行为,实行公平交易、等价交换,以保证信用的兑现。再次,追踪搜集人们消费心理变化信息,有针对性地提高农产品的质量,调整完善营销方法和手段,不仅满足消费者生理需求,而且满足心理需求,以此树立完整的信用形象,促进市场营销目标的实现。