摘要：随着中国经济的发展，农村不仅成为一个“输出”市场更成为一个“输入”市场。如何不断地开辟和挖掘农村这一庞大市场，对做好影视产品的宣传引导工作有着积极的意义。这就需要了解影视广告所发挥的主导作用，分析影视广告在农村传播中的障碍，寻找影响传播效果的因素，探寻影视广告在农村传播中的创新途径。

关键词：影视广告；传播障碍；农村市场

在我国，城镇的广告宣传及反馈机制已趋向成熟，但是在农村却显得不足。影视广告在农村所发挥的主体作用不可忽视。分析阻碍和影响影视广告在农村发挥作用的因素，意义颇为深远。本文尝试从其传播环节中寻找造成传播障碍的因素，并提出相应措施，以期节约传播资源，取得更好效果。

一、影视广告在农村中的传播现状

1.农村影视广告费用匮乏

影视广告在众多广告品类中的费用相对来说较高，但广告主和企业对于农村的影视广告投入却非常少。不是因为投资实力上有问题，而是因为农村市场的不确定性和摇摆性使其不能准确把握规律，出于各种考虑，便减少投入。

2.广告内容创新不足，较为单一从现有影视广告内容看，大多数广告存在抄袭、模仿，形式单一，落入俗套。有些广告甚至存在夸大、歪曲事实的现象。出现这种情况，一是因为广告主投入不足，广告制作由非专业公司制作，即使是专业制作公司也会“有多少钱，出多少力”；二是广告主与广告制作公司交流少，把精力放在了传播媒介等方面，广告信息、品牌形象、企业文化等少有体现。

3.影视广告传播媒介渠道狭窄

影视广告所倚重的传播媒介目前在农村主要是电视。电视媒介中对于适合农村广告的频道、栏目少之又少。有些人开始利用自媒体资源传播，但是网络所针对的只是农村年轻一代，对于文化程度有一定的要求。这就造成了影视广告的传播渠道十分狭窄。

4.农村受众缺少品牌意识

农村经济相对落后，农民不会想到穿衣要买耐克，住房找万科。他们所注重的是价格实惠，缺乏品牌的概念。所以影视广告在传播过程中通过品牌来引导，效果微乎其微。

二、影视广告在农村中的传播障碍

1.传播者

广告主控制着信息的方向和内涵，广告制作者则掌握着信息的外在表现形式。所以从传播者因素上来分析传播障碍，可从两方面着手。第一，广告主对农投放意识比较薄弱，广告投入严重不足。大多数广告主还没发现农村所具有的潜在的市场，目光还是放到相对富有的大中小城市。这就阻碍了广告投放的积极性和主动性。第二，广大影视广告制作者，也就是广告公司、工作室等很难做出一些真正适合农村的、富有创意的优秀影视广告作品。大部分广告作品大同小异，无法让人深刻识别和记忆。还有，制作过于注重镜头感的创造，一味追求特效效果的展示，而忽视了故事情节的设定，致使影视广告的诉求与农民的理解严重脱节。

2.传播媒介

电视依然是影视广告的前沿阵地和主要载体，虽然有军事、娱乐、新闻等很多频道，但真正面向农村的电视频道少之又少。当今，影视广告大杂烩现象严重，反复出现在一个或几个频道，让人们难以识别，容易发生选择混乱。再加上新媒体出现，部分年轻人媒介使用平台开始转向，而农村地区大部分存在上网局限，新媒体推广并不能普遍推行，这就导致农村影视广告信息传播渠道狭窄。

3.受传者

农民群体作为受传者，其生活习惯、爱好、媒体接受状况等很难被准确掌握。另外，他们的文化教育程度及对影视广告的理解能力也存在一定程度的不足。还有，普遍存在对广告的不信任现象，虚假广告对农民的伤害极大。最后，播放强度过大，广告轰炸在人们心中形成了心里抵触，产生了对广告的排斥效应。

4.广告内容

影视广告的内容包括广告内在的创意信息、广告语、镜头语言等。很多影视广告的表现形式单一，有些甚至有低俗化趋势。就拿影视广告当中最常见的名人代言来讲，其所造成的传播障碍远比城市严重。首先，这些名人一般是演艺圈或其他行业的传奇人物，他们所代表的可能是时尚与权贵，在身份上与农民阶层产生强大的反差。正所谓“不是一路人不说一家话”，这使得名人营销很难打动农村受众的“芳心”。其次，影视广告采用名人代言的方式，容易造成主体不明，喧宾夺主，名人自身的魅力和关注度往往盖过产品的信息，放大了名人而模糊了真正的传播意义。总之，近几年来，名人广告的营销方式消极影响不断被爆出，正在改变着广大受众对于名人广告的看法。

5.地域文化的差异

民间对于民俗的概括是：“十里一地改乡俗”，说明文化在不同地方的差异性。影视广告也很受这方面影响，在制作和投放上出现了窘迫。那就是找寻不到一种贴合所有人的创意和方法的产品，最终选择的还是直白的诉求方式。甚至在媒体选择上也是倾向于覆盖面广的电视媒介。

三、应对传播障碍的方法探究

1.加大投入，适农而行

首先，需要政府合理投入与引导。政府相关部门应该加强农村媒介的基础设施建设，不断拓宽影视广告在农村中的传播渠道。因为农村媒介设施的不全根本原因是经济的落后，所以政府应加大对这方面的资金、政策支持。如加大新媒体的建设力度，在公众场所安装LED显示屏或开启农村电影放映工程等。尽量缩小农村和城镇之间的媒介差距，增大农民的媒介接触面。其次，对于广告主来说，应该加大对广告的投入。广告主作为投资者，必须加强对农村市场的信心，提高对农村影视广告的重视。不应该只看眼前利益而压缩广告成本。在选择和制作广告时，要选择专业的制作公司，由公司提出具体的营销方案、创意思想、广告文案等，再进行专业化制作，只有具备一定水准的产品，才会受到欢迎。再次，在制作上要适农而行。在创作过程中充分了解农村现状，通过提炼一些农村的民俗文化，农民喜欢的农村元素和娱乐艺术来加以整合。做出人情味十足更具亲和力的作品，来拉近广告与农民之间的距离，吸引农民的注意并获得赞同感。影视广告如果面对的是东北农村，广告中可以加入二人转元素；如果面对山东农村，则可以加入俏皮的山东方言。

2.建立完善的反馈机制，时刻倾听农民的声音

反馈是传播过程的最后环节，是对传播信息的评价。由于影视广告在农村传播渠道狭窄，所以建立完善的反馈渠道更显重要。首先，要建立一整套反馈体系，开拓尽量丰富多元的反馈渠道，为反馈者反映意见和建议时提供便利。其次，要科学理性地对待农民的反馈信息。这些信息对于今后改善和确定广告的传播方向有着重要的指导作用，清晰反映出农村受众的爱好、思想、习惯及生活方式，对抓住农民的心理有着不可忽视的意义。

3.有针对性地选择传播媒介

实践证明，适合城镇的媒介选择往往不符合农村的广告投放。农村居住分散，群体不一，生活习惯无规律可循。根据不同地域不同群体，实施合理的媒介投放方式，可以让农民受众减少信息干扰，还可以减少广告商的投放成本。电视是农村影视广告的主投放阵地，但在众多频道中，真正适合农村受众的少之又少。所以发展对农电视频道、栏目很有必要。随着社会的发展，新媒体开始走进农村，网络逐渐被村民们所熟悉，特别是针对农村的年轻一代，网络可以成为投放新平台。农村公共场所设置的LED显示屏，也是影视广告投放的理想平台。

4.加强影视广告在农村传播的约束

广告传播中不乏乱、假、多的现象，导致农民对于广告的信任度降低。还有的影视广告实施轰炸式投放，强制植入给农民受众，这就造成受众心理上的厌烦和抵制。因此，一方面，需要增强外部监管，包括工商管理、社会组织、广电部门等的共同监督审查，依照法律法规惩治各种虚假广告；另一方面，行业内部需要自我约束，制定行业规范，努力营建良好行业氛围。

作者：栾涛单位：青岛农业大学