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影视广告范文精选

影视广告

影视广告范文第1篇

(一)中国影视广告的原始期(1979年——1982年)

影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史,可受“”影响,影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后,国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章(如图1),才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后,又在部长的努力下,广告得以恢复其商业性。

“原始”,很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉,是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”,笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告,还在于此时的中国,政治上,处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程;经济上,由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨,即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备简陋,电视台经济来源完全依靠财政拨款,因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是“看菜吃饭”,给多少钱办多少;一是“找米下锅”,发挥自身优势,自己发展自己。[4]

影视广告在“身正名顺”之初,电视台本身的建设也举步维艰,后来,电视台播放商业广告,却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物,尤其是影视广告,没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日(农历正月初一)15时05分,是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的,同年3月15日,我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看,出卖主权”等非议,但更多的人已认为:“播放电视广告同样是为观众服务,因为经营广告会增加电视台收入,可以把荧屏节目办得更好,是符合‘为人民服务’的宗旨,改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出,国内外可谓一片哗然!人民日报,美联社,路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章,认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务,一年后,中央电视台也播放了广告……从此,电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道,对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用,广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明:电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

原始期的中国影视广告,总体上十分粗糙,影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术,其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白+产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋,主要由于国内市场发育的不成熟。只要“计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益,是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。

(二)中国影视广告的模仿期(1982年——1990年左右)

商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初,仍有一些企业和广告人,开始自觉而又有计划的做广告,这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初,在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下,中国大陆广告人对广告有了自已的见解,并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商的逐步加入,促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如82年12月,国家经贸委批准建立中国广告协会;84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立;85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版,从思想上把中国广告人解放出来,从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是,北京广告公司提出的“以消费者为中心,为客户提供全面服务”,成为我国大陆广告行的服务宗旨。

虽然80年代初中国大陆的影视广告从幻灯过渡而来,这些广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视,但这种现象很快得到了改变。

影视作为最先进的传播媒体,发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下,中国大陆的经济迅速转轨,确立了以“计划经济”为主,“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象,主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科,刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”,其后,刘体会道:“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传,不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番,而是抓住车辆与交通的密切做文章。”[8]

随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高,大陆影视广告同样也相应地面临高质量的挑战,国内影视广告人围绕的主题是:怎样做广告?——先模仿再说!

正当大陆广告人抓破头皮,挠烂脑时,有一批电影工作者介入广告界,开始了具备实践性模仿的行动。如在大陆,被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功,就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像”的原始期广告投下了一颗“原子弹”,其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了!——白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。

(三)中国影视广告混合期(1990年左右——1999年左右)

1985年后,轻工家电产品的广告明显呈上升趋势,并迅速取代重工业机电产品广告。1988年,党的十三大提出:“国家调节市场,市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张,日用消费的生产超常规高速发展,同类产品愈来愈多,具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折,竞争趋于激烈。

特别是1992年邓小平南巡讲话,提出“经济建设可胆子再大些,步子再快些”的口号后,中国经济再度发热。1986年,美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司,至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆,[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中,在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下,一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心,于是开始尝试“背叛”的感觉,开始摸索新的广告方式,并迅速接受了西方的现代广告理念。

面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣,面对逐步对广告闭目塞听,厌倦日重的大众广告,想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于:

1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告,铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”,还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝”系列影视广告,其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买,花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”,再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告,让人觉得心惊肉跳。

2、“润物细无声”即沉着地精耕细作,精巧的科学化操作,如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出,此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得“金塔大奖”,“公众大奖”和“最佳广告语奖”三项大奖,并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功。

3、珠联璧合,中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告(如图7),是由国外导演执导,拍摄中国式文化的情景,引人至深。

这一时期主要影视广告意识体现为:(1)以消费者为中心;(2)以市场调查为基本的科学决策;(3)以市场整体营销为目标;(4)策划与创意;(5)广告与美术的区分;(6)品牌形象;(7)广告制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期,但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告!

(四)中国大陆影视广告独立期(1999年——)

“跨出国门,走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国影视广告在饱经各种尝试之后,更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。

“走出国门,走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初,年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战,同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此,大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化,这一时期中国大陆影视广告主要体现四个方向:

1、按照传统发展模式我行我素的,现在不多并成为了次流。

2、电视直销广告的兴起和不断壮大。

电视直销始于美国20世纪60年代,于80年代登陆中国,至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”,试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场,便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天,直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年,北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年,广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月,北京出现首家以电视荧屏为“柜台”的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月,北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元(相当于一个中型商场的年营业额)。[11]

3、名人巨星篇影视广告。

在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威(现代设计六大巨人之一),他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。

中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜,明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人,几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴,可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡,目不暇接。

4、追求国际与本土文化的完美结合过程中,可谓“一波三折”。

(1)“梦断戛纳”。内地始于1996年组团(170人,据说规模最大)参加第43届戛纳国际广告节,送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家,“想说爱你不容易!”三年共166件代表13亿中国大陆人最高设计水平的作品,连续在国际赛势中败北,无缘于国际五大广告奖(戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖),的确“很受伤、很受伤”。

(2)拓展视野,找准定位。99年1月,莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓,并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国,这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外,国内广告人几乎对莫比奖一无所知,但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。次年4月,第29届莫比奖第二次在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如,意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[12]中国大陆人开始从原来毫无方向感中清醒过来,逐渐的有了自己的广告定位。

(3)“广州人在纽约!”经过20多年的沉淀和不断努力,中国本土广告终于走出了国门。中国大陆影视广告首先与国际化接轨的是:99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告时代》最佳广告奖影视金奖,开启了中国内地第一个广告在国际上获奖的先河。紧接着,阳狮·恒威广告公司拍摄影视广告广东移动通讯《牵手篇》获2000年3月莫比广告奖(电信·网络类)影视金奖……此后,“北京人”“上海人”的影视广告也在国际赛事上获奖!(如下表)*

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中国大陆影视广告国际获奖一览表

年份、国际奖项影视作品作品奖项公司

1999年美国《广告时代》最佳广告奖海南航空《云篇》影视广告金奖泓一广告

2000年第30届莫比广告奖广东移动通信《牵手篇》影视广告金奖(电信·网络类)阳狮·恒威广告

爱立信手机《情牵篇》影视第二名(电信·网络类)

威乐啤酒《众生相篇》影视第二名(饮料·啤酒)

2000年美国《广告时代》最佳广告奖中国移动通信《天涯若比邻》篇影视金奖广州九易广告

贵州赖酒《水墨动画篇》影视银奖

2001年第31届莫比广告奖中国广西电视台《山·水·海篇》影视广告金奖(品牌塑造、公司形象类)广东谭晓刚工作室

中国联通《旅游篇》影视广告第二名(电话、移动、网络类)北京国安徽联广告

2002年戛纳国际广告奖光明学生奶《足球篇》影视广告铜奖上海达美高广告

2002年克里奥国际广告奖光明学生奶《足球篇》影视广告铜奖

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注:资料来源

1、何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版,第57页.

2、中国广告协会主办.《中国广告》,2002年第4期.

二、中国大陆影视广告诞生背景及现状

电视诞生于20世纪40年代,50年代便出现了彩屏电视。

21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台。人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻刻,电视改变了人们的生活方式,甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论,改变了政治格局。

电视业发展是十分迅速的。美国于1920年首先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视,并于1941年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本,1953年2月,日本NHK电视台首播,同年8月NTV商业电视台正式开播,这是亚洲第一个商业电视台。

在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了20年!1958年5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年9月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。

在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,可能每个中国人心里都在感叹,“我是水里的鱼,快要活不下去了,我需要新鲜空气!”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准,发展才是硬道理”。

“1979”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个10亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。

中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京市的“民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能,成为“开放、改革”的象征。[1]

在我国,电视管理机构及性质是:四级办台,均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质,其最高机构是国家广播电影电视总局,直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟),县(旗)],混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上,实行的是条块结合,以块为主,分级管理的模式。各电视台之间无录属关系,也无直接的商业经济关系,呈一种较分散的协作体。

今天,中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视,并以每年5%的速度递增,全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有354座电视台,还有1400多家县级广播电视台,1000多家教育电视台,3000个以上的电视频道,有线用户已超过1亿户。[2]到目前为止,不包括数百家企业有线电视台,我国现有电视台总数是日本22倍,美国的2—3倍,成为世界上电视台最多的国家。

中国电视业的广告收入:1990年年营业额为5.6亿元,1997年达到114.44亿元,至2001年电视广告营业额为170亿人民币。其中央视98年年营业额为4.95亿美元,99年为6亿美元,2001年为60亿人民币(居当年世界100强中第50名)。2001年中国大陆电视广告总收入却远不及一个国际广告公司——华纳公司的10%。[3]中国大陆电视广告收入微薄!但我们相信:中国是世界上电视机、电视观众最多的国家,有着一流的电视台设备,我国已成为世界上电视市场最大的国家,其影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

三、中国大陆影视广告的几个误区

据报道,中国的广告市场是世界第四大强市场,仅排在美、日、德之后,其增长迅速更是遥遥领先,发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出:“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风,“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北,许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。

影视广告属于第三产业,中国加入WTO之后,势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面,本人表示忧虑。因为,大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾,在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区:

(一)电视播放的误区

1、电视广告是唯一有效的广告。

在所有的广告媒体中,电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足,如其自身制作成本大,一道好的影视需几十万以上才能拿下;制作时间长,以嘉铃摩托为例,其企业形象制作前后需1个多月;时效性不强,不能在第一时间内对市场做出调整。

2、广告投入大,市场就好。

有富足的资金投入,才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入,其知名度分别达到95%、84%,但购买率仅为31%、27%,高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入,换来了80亿元的销售额,可以说是一个奇迹!随后2000年6月(1个月)又在电视广告投入高达2.9亿元,如此巨投下去,企业是生,还是亡,焉知福祸?又如,山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”,名有了,利未有!没有带来相应的销售额,实有“难言之痛”!

3、黄金时段,是最有效的。

小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱,一分货,是常规作法,一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短,信息量也小,这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。

4、在收视率较高的节目(频道)播放广告一定有好的效果。

无可厚非,在收视率高的节目(频道)播放广告,绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”,投怀送抱,便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中,可能其宣传效果就会失败,就如我们娶老婆一样,选最适合的而不是最漂亮的。

(二)名人巨星的误区

中国崇拜古人,也崇拜或羡慕现在的名人。成家成名,是每个人做梦都想的事,因为在当今社会成名后,不仅衣食无忧地干自己的工作,还可以很轻松的从事赚“外块”这第二职业——广告。影视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做产品、企业形象代言人,能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。让“星”哥挂帅,没错!可细想一下,亦有捉襟见肘的“难堪”。

1、产品与“星”不符。其例子有:那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的,而活力四射个性有些张扬的那英,年龄不小了,做果冻的代言人,似乎有些让人觉得是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。

2、“星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢,他一会儿卖酒,一会儿卖空调,又一会儿卖复读机。

3、“星”闪得太快:一个品牌的代言人更换频率高。

4、产品与“星”错位。如以成熟稳重著称却并非瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。

(三)影视广告体裁自身的误区

1、毫无主题创新,说词太多,一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和现在部分广告,常见以说词为主。如何介绍其产品品牌,功能、联系电话、联系人等。倘若是在集中化经济时代,求大于供的情况下,信息便有效益的时代,这类广告尚有一席立足之地,甚至前景大好光明。但产品一旦打开知名度后,或在市场经济竞争激烈供大于求的今天,如此唠唠叨叨的广告,一遍又一遍,强加于观众,则会让人作呕。如巨人集团、三株口服液,还有现在的“脑白金”,打开电视就像看见日本鬼子进村,让人闪躲不及!

2、唯美、为了创意而创意。最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告,画面展现的都是自然美景,深山野趣,如不是最后亮出产品名称,则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合,作为投入市场知名度很好的品牌,以调侃的形势来宣传,给人以扭捏作态之感。

(四)对企业形象及内涵把握不够

一个企业做好影视广告,其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。当今先进的影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。我们创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意,就是一次考古,需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泯土,去发现它独特的内核,然后用最简练的字和图像把它传递出来,达到合理推销产品的目的。”[13]

在国外,优秀的影视广告创意上,是追求个性和原则,作品机智幽默,创意单纯便于记忆,给人好感并予认同。而国内绝大多数影视广告则似看图解说,自我标榜,盲目抄袭,元素啰嗦,看似充分利用广告空间,实际是个大杂烩,繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例,如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是:通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻,慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水,想挤回香水瓶,却无论怎么用力挤,却挤不出一滴香水,无奈下,只好丢掉,然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告,中国却只是在电视上滴水示范,甚至赤裸裸表白其功能……

一个好的广告创意对消费者而言,是让他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己,应该尽快掏钱去买,如此而已。但目前国内广告创意者,大多数做得有点差强人意。难怪广告圈内人士感叹到:“中国影视广告目前绝大多数的状况是,广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟,结果枪响了,要射的鸟没射着,反而把树上其它的鸟吓跑了”。[14]广告业从追求规模效应,多元化经营效益,强调资金和物质资源投入,转向了追求精细工作,专门服务,强调信息,人才和知识资源的开发。

四、影视广告的对策

改革后,尤其是90年代中期以来,国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后,许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场,这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求。我想,我们是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家,与西方社会有着迥然不同的文化背景,只要我们注重自己的民族特色,看到在当前国际潮流中的不足,就可以不断超越自我,在国际影视广告界中找到自我的席位。笔者抱着参与、讨论、关心我国影视广告的心态,斗胆拟了几个应对的办法:

(一)真正从体裁上重视影视广告的创意

影视广告在中国大陆诞生不久,国人就深刻认识到“创意”的重要性。北京广告公司提出“以创意为中心,提供全面为客户服务”一直是我国广告行业的基本宗旨。这一点与日本、韩国、美国的发展情况几乎是一致的,均不过20年左右,就完成了本国影视广告从原始向现代广告的过渡。1999年前,让我们目睹所谓的优秀影视广告的确少而又少,而经得起时间和消费者考验的影视广告更是大海一针,颇多广告体现模式是:我是XX,快来看,快来买,急功求成。1999年后,特别是2002年“光明”学生奶《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖。一次又一次的获奖突破,说明中国人也能以同样的速度做出国际水准的好广告。

众所周知,我国经济已告别短缺的经济时代,商品供给总量上出现剩余,由卖方市场进入买方市场阶段,市场的主体是企业,而选择商品权则在于消费者,想真正打动消费者,必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意!

(1)影视广告主题应围绕商品的效用展开,创意不能违背现实生活。(2)尊重社会文化取向,顺从民众心理。(3)不能强加于观众,应留足消费者自主选择权。现代广告巨人——大卫·奥格威曾说过:“现今,每一个人都谈论创意,坦白讲,我却为此感到忧心忡忡,害怕我们会假意创意之名犯下一切过失,我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”[15]

(二)建立一个有效的影视批评机制

提倡和开展“批评与自我批评”是我国优良传统。发展影视广告要肯定自己的成功,也要看到不足,才能细水长流。合理而又客观的开展批评与自我批评,是对影视广告职业道德的尊重;一味地自我感觉良好,则容易使自己头脑发热,辨不清前进方向,从而沉迷于效仿中,停止不前,更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。我国影视广告被世界认可的窗口仅是刚刚被打开,需要更多的鼓励,也更需要中肯的鞭策。*

(三)打造本土品牌影视广告走向国际化

中国影视广告,历经了20多年“西游”后取得真经。由早期曾盲目崇洋,抄袭模仿西洋广告,到接受西方广告的创意策略,虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功,但还欠缺将西方的广告创意策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品,自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、精耕细作的“孔府家酒”,还是气势如虹的“巨人”,叠叠不休、让人过目不忘的“脑白金”,其水准都未让全世界认同,它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走得更远。

(四)打破垄断,合理建设好“四级办台”

我国是四级办台,电视台之间具有一定的独立、分割、散乱性。这势必给影视广告的宣传效果带来的一定的阻碍。央视占据“武林盟主”的宝座,有着得天独厚的优势。如以1999年为例,中央电视台全年广告收入是47.17亿元,比排在第二位北京电视台多出40亿元,相当于全国其余18家超亿元电视台广告收入的总和。从传播学的角度来说,影视广告艺术也是信息产业,同样有助于国家经济建设,如果央视一味垄断,势必缺少自身与同行之间的竞争。再有,如果地方各据一方,各电视台既无联系又无挑战,也很容易分不清形势,迷失方向。

(五)加强我国高等院校的教育和培养,提高全民审美素质

科教兴国,是我国政府强国兴邦的根本战略之一。教育的滞后,势必导致国家的落后。影视广告作为信息产业,具有有效、快捷地传递信息,使商品流通的功能,给经济和社会带来巨大的效益。目前我国,除不多的院校开设了艺术广告外,影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让本土广告在赶超国际影视广告过程中缺少先进的本土理论的指导,也暴露出本土文化丰蕴却得不到开发利用的不足,从而做出的所谓的“本土广告”就难免显得营养不足。我们要重视影视广告的教育,在大量引进国外先进师资的同时,也要注意结合本土文化教育,这样才能培养出一批兼有国际与本土的高素质专业人才,才能更好的为社会更好的服务。

(六)加快健全广告法律法规,加强行业自律

在我国,虽然没有专门的影视广告管理法规,但1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》以及颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知,同样适用于影视广告的管理。94年12月,全国广告协会会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》中相应的细则也适用于影视广告的管理。至今,国内还没有颁布一部影视广告法。没有规矩不成方圆,在全面建设小康社会的今天,市场经济起着主导性的地位,加强以德治国的同时,也要加强以法制国,影视广告也是一样,需要有一个健全的法制来约束和指导自身发展。

(七)重视影视广告的另一半职能——公益广告

在我国影视广告中,除上面谈到商业职能外,还肩负另一职能——公益广告。公益广告即公共广告。在以经济建设为中心的今天,人们疯狂地追逐经济利益时,绞尽脑汁,甚至不择手段,忽视了公益广告对精神文明的建设。电视之普及,收视率之高,无疑是现代人获得新闻、信息、娱乐的主要工具,也是现代人接受教育的载体。一个高质量的公益广告无亚于一堂高质量的思想道德课。现代大陆影视公益广告始于贵州省1986年《节约用水》。此后的1987年,央视开播《广而告之》。公益广告得到广大人民极大的呼吁,它唤起了公众对社会各种现实问题的关心,有利于加强建设社会公共道德。

公益广告的社会发展还有赖于我国社会整体文明程度的提高,这不仅是公民自发行为,亦是政府对精神文明建设的本职之一。

结束语

中国大陆影视广告从1979年诞生到今天,已逐步被世界所接受,并迅速进入了现代广告。无论其发展速度,还是技术含量,均与美、日、韩等发达国家相差无几——20多年完成了进入现代广告的过渡。*

今天的中国大陆影视广告取得的成绩,着实让国人感到一些高兴,但跨国广告公司介入本国市场,经济全球化趋势成为必然,各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的,是西化还是固我?鲁迅先生曾说过:“取之精华,去其糟粕,要学会‘拿来’”。我们应少一些自满,多一些研究和批判,更快地改正自己的不足,更深层次地挖掘本土文化之人文精神,展我中华文明之特色!

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Abstract:Televisionadvertisingisthemostactiveandthemostpopularadvertisingcarriersinthecontemporarysocialadvertisingmediaseses.TheinfluencebroughttoChineseeconomicdevelopment;marketinformationtransmissionisenormousandfar-reachingsincemovie&TVlfChina’sMainlandadvertisementbornoverthepast20years.Articlesketchmovie&TVofChina’sMainlandadvertisementhistoricalBackgroundandodddevelopingstageseswhoadvertisementemerge,Explainone’sownviewofdealingwithtoseveralmovie&TVadvertisingmistakenideasthatappeared.

Thekeyword:China’sMainlandmovie&TVadvertisement

growupthink

注释:

[1]胡瑞宁.《广告大战揭秘》,南海出版社,1994年版,第243页.

[2]王卉.《中国电视现状及变数》,中国传媒观察

[3]《广告大战—报纸和电视的故事》,中国传媒观察

[4][5]汪志诚.《第一条广告播出前前后后》,《中国广告》1999年第5期,第21页.

[6][7]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第30页.

[8]刘嘉泉.《电视广告的编导创意》,《中国广告》1982年第3期,第21页.

[9]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第129页.

[10][11]张丽红.《电视直销忧思录》,《中国广告》1999年第1期,第56页.

[12]何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版,第2页.

[13]王肖生.《现代广告设计》,复旦大学出版社,2002年8月第1版,第1页.

[14]何慕、荣林、蒋云飞、王福生.《中国广告病》,中国传媒观察

[15]郑肖.《广告,为了什么?》,《中国广告》,1999年第6期,第87页.

参考文献:

[1]聂鑫.《影视广告学》,文化艺术出版社,1999年8月第1版.

[2]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版.

[3]中国广告协会主办.《中国广告》.

[4]中国广告协会主办.《国际广告》,中国国际广告杂志社.

[5]中国广告协会主办.《现代广告》.

[6]中国电影家协会主办.《电影艺术》.

[7]王肖生.《现代广告设计》,复旦大学出版社,2002年8月第1版.

[8]何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版.

[9]李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》,作家出版社,2002年4月第1版.

[10]胡锐.《现代广告学》,浙江大学出版社,2002年7月第7版.

影视广告范文第2篇

电视诞生于20世纪40年代,50年代便出现了彩屏电视。

21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台。人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻刻,电视改变了人们的生活方式,甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论,改变了政治格局。

电视业发展是十分迅速的。美国于1920年首先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视,并于1941年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本,1953年2月,日本NHK电视台首播,同年8月NTV商业电视台正式开播,这是亚洲第一个商业电视台。

在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了20年!1958年5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年9月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。

在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,可能每个中国人心里都在感叹,“我是水里的鱼,快要活不下去了,我需要新鲜空气!”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准,发展才是硬道理”。

“1979”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个10亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。

中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京市的“民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能,成为“开放、改革”的象征。[1]

在我国,电视管理机构及性质是:四级办台,均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质,其最高机构是国家广播电影电视总局,直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟),县(旗)],混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上,实行的是条块结合,以块为主,分级管理的模式。各电视台之间无录属关系,也无直接的商业经济关系,呈一种较分散的协作体。

今天,中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视,并以每年5%的速度递增,全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有354座电视台,还有1400多家县级广播电视台,1000多家教育电视台,3000个以上的电视频道,有线用户已超过1亿户。[2]到目前为止,不包括数百家企业有线电视台,我国现有电视台总数是日本22倍,美国的2—3倍,成为世界上电视台最多的国家。

中国电视业的广告收入:1990年年营业额为5.6亿元,1997年达到114.44亿元,至2001年电视广告营业额为170亿人民币。其中央视98年年营业额为4.95亿美元,99年为6亿美元,2001年为60亿人民币(居当年世界100强中第50名)。2001年中国大陆电视广告总收入却远不及一个国际广告公司——华纳公司的10%。[3]中国大陆电视广告收入微薄!但我们相信:中国是世界上电视机、电视观众最多的国家,有着一流的电视台设备,我国已成为世界上电视市场最大的国家,其影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

二、中国影视广告的历程

(一)中国影视广告的原始期(1979年——1982年)

影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史,可受“”影响,影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后,国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章(如图1),才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后,又在部长的努力下,广告得以恢复其商业性。

“原始”,很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉,是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”,笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告,还在于此时的中国,政治上,处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程;经济上,由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨,即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备简陋,电视台经济来源完全依靠财政拨款,因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是“看菜吃饭”,给多少钱办多少;一是“找米下锅”,发挥自身优势,自己发展自己。[4]

影视广告在“身正名顺”之初,电视台本身的建设也举步维艰,后来,电视台播放商业广告,却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物,尤其是影视广告,没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日(农历正月初一)15时05分,是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的,同年3月15日,我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看,出卖主权”等非议,但更多的人已认为:“播放电视广告同样是为观众服务,因为经营广告会增加电视台收入,可以把荧屏节目办得更好,是符合‘为人民服务’的宗旨,改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出,国内外可谓一片哗然!人民日报,美联社,路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章,认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务,一年后,中央电视台也播放了广告……从此,电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道,对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用,广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明:电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

原始期的中国影视广告,总体上十分粗糙,影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术,其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白+产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋,主要由于国内市场发育的不成熟。只要“计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益,是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。

(二)中国影视广告的模仿期(1982年——1990年左右)

商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初,仍有一些企业和广告人,开始自觉而又有计划的做广告,这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初,在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下,中国大陆广告人对广告有了自已的见解,并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商的逐步加入,促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如82年12月,国家经贸委批准建立中国广告协会;84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立;85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版,从思想上把中国广告人解放出来,从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是,北京广告公司提出的“以消费者为中心,为客户提供全面服务”,成为我国大陆广告行的服务宗旨。

虽然80年代初中国大陆的影视广告从幻灯过渡而来,这些广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视,但这种现象很快得到了改变。

影视作为最先进的传播媒体,发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下,中国大陆的经济迅速转轨,确立了以“计划经济”为主,“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象,主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科,刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”,其后,刘体会道:“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传,不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番,而是抓住车辆与交通的密切做文章。”[8]

随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高,大陆影视广告同样也相应地面临高质量的挑战,国内影视广告人围绕的主题是:怎样做广告?——先模仿再说!

正当大陆广告人抓破头皮,挠烂脑时,有一批电影工作者介入广告界,开始了具备实践性模仿的行动。如在大陆,被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功,就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像”的原始期广告投下了一颗“原子弹”,其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了!——白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。

(三)中国影视广告混合期(1990年左右——1999年左右)

1985年后,轻工家电产品的广告明显呈上升趋势,并迅速取代重工业机电产品广告。1988年,党的十三大提出:“国家调节市场,市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张,日用消费的生产超常规高速发展,同类产品愈来愈多,具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折,竞争趋于激烈。

特别是1992年邓小平南巡讲话,提出“经济建设可胆子再大些,步子再快些”的口号后,中国经济再度发热。1986年,美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司,至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆,[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中,在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下,一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心,于是开始尝试“背叛”的感觉,开始摸索新的广告方式,并迅速接受了西方的现代广告理念。

面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣,面对逐步对广告闭目塞听,厌倦日重的大众广告,想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于:

1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告,铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”,还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝”系列影视广告,其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买,花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”,再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告,让人觉得心惊肉跳。

2、“润物细无声”即沉着地精耕细作,精巧的科学化操作,如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出,此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得“金塔大奖”,“公众大奖”和“最佳广告语奖”三项大奖,并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功。

3、珠联璧合,中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告(如图7),是由国外导演执导,拍摄中国式文化的情景,引人至深。

这一时期主要影视广告意识体现为:(1)以消费者为中心;(2)以市场调查为基本的科学决策;(3)以市场整体营销为目标;(4)策划与创意;(5)广告与美术的区分;(6)品牌形象;(7)广告制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期,但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告!

(四)中国大陆影视广告独立期(1999年——)

“跨出国门,走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国影视广告在饱经各种尝试之后,更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。

“走出国门,走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初,年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战,同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此,大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化,这一时期中国大陆影视广告主要体现四个方向:

1、按照传统发展模式我行我素的,现在不多并成为了次流。

2、电视直销广告的兴起和不断壮大。

电视直销始于美国20世纪60年代,于80年代登陆中国,至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”,试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场,便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天,直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年,北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年,广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月,北京出现首家以电视荧屏为“柜台”的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月,北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元(相当于一个中型商场的年营业额)。[11]

3、名人巨星篇影视广告。

在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威(现代设计六大巨人之一),他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。

中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜,明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人,几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴,可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡,目不暇接。

4、追求国际与本土文化的完美结合过程中,可谓“一波三折”。

(1)“梦断戛纳”。内地始于1996年组团(170人,据说规模最大)参加第43届戛纳国际广告节,送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家,“想说爱你不容易!”三年共166件代表13亿中国大陆人最高设计水平的作品,连续在国际赛势中败北,无缘于国际五大广告奖(戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖),的确“很受伤、很受伤”。

(2)拓展视野,找准定位。99年1月,莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓,并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国,这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外,国内广告人几乎对莫比奖一无所知,但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。次年4月,第29届莫比奖第二次在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如,意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[12]中国大陆人开始从原来毫无方向感中清醒过来,逐渐的有了自己的广告定位。

(3)“广州人在纽约!”经过20多年的沉淀和不断努力,中国本土广告终于走出了国门。中国大陆影视广告首先与国际化接轨的是:99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告时代》最佳广告奖影视金奖,开启了中国内地第一个广告在国际上获奖的先河。紧接着,阳狮·恒威广告公司拍摄影视广告广东移动通讯《牵手篇》获2000年3月莫比广告奖(电信·网络类)影视金奖……此后,“北京人”“上海人”的影视广告也在国际赛事上获奖!(如下表)

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中国大陆影视广告国际获奖一览表

年份、国际奖项影视作品作品奖项公司

1999年美国《广告时代》最佳广告奖海南航空《云篇》影视广告金奖泓一广告

2000年第30届莫比广告奖广东移动通信《牵手篇》影视广告金奖(电信·网络类)阳狮·恒威广告

爱立信手机《情牵篇》影视第二名(电信·网络类)

威乐啤酒《众生相篇》影视第二名(饮料·啤酒)

2000年美国《广告时代》最佳广告奖中国移动通信《天涯若比邻》篇影视金奖广州九易广告

贵州赖酒《水墨动画篇》影视银奖

2001年第31届莫比广告奖中国广西电视台《山·水·海篇》影视广告金奖(品牌塑造、公司形象类)广东谭晓刚工作室

中国联通《旅游篇》影视广告第二名(电话、移动、网络类)北京国安徽联广告

2002年戛纳国际广告奖光明学生奶《足球篇》影视广告铜奖上海达美高广告

2002年克里奥国际广告奖光明学生奶《足球篇》影视广告铜奖

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注:资料来源

1、何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版,第57页.

2、中国广告协会主办.《中国广告》,2002年第4期.

三、中国大陆影视广告的几个误区

据报道,中国的广告市场是世界第四大强市场,仅排在美、日、德之后,其增长迅速更是遥遥领先,发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出:“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风,“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北,许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。

影视广告属于第三产业,中国加入WTO之后,势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面,本人表示忧虑。因为,大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾,在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区:

(一)电视播放的误区

1、电视广告是唯一有效的广告。

在所有的广告媒体中,电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足,如其自身制作成本大,一道好的影视需几十万以上才能拿下;制作时间长,以嘉铃摩托为例,其企业形象制作前后需1个多月;时效性不强,不能在第一时间内对市场做出调整。

2、广告投入大,市场就好。

有富足的资金投入,才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入,其知名度分别达到95%、84%,但购买率仅为31%、27%,高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入,换来了80亿元的销售额,可以说是一个奇迹!随后2000年6月(1个月)又在电视广告投入高达2.9亿元,如此巨投下去,企业是生,还是亡,焉知福祸?又如,山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”,名有了,利未有!没有带来相应的销售额,实有“难言之痛”!

3、黄金时段,是最有效的。

小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱,一分货,是常规作法,一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短,信息量也小,这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。

4、在收视率较高的节目(频道)播放广告一定有好的效果。

无可厚非,在收视率高的节目(频道)播放广告,绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”,投怀送抱,便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中,可能其宣传效果就会失败,就如我们娶老婆一样,选最适合的而不是最漂亮的。

(二)名人巨星的误区

中国崇拜古人,也崇拜或羡慕现在的名人。成家成名,是每个人做梦都想的事,因为在当今社会成名后,不仅衣食无忧地干自己的工作,还可以很轻松的从事赚“外块”这第二职业——广告。影视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做产品、企业形象代言人,能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果。让“星”哥挂帅,没错!可细想一下,亦有捉襟见肘的“难堪”。

1、产品与“星”不符。其例子有:那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的,而活力四射个性有些张扬的那英,年龄不小了,做果冻的代言人,似乎有些让人觉得是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。

2、“星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢,他一会儿卖酒,一会儿卖空调,又一会儿卖复读机。

3、“星”闪得太快:一个品牌的代言人更换频率高。

4、产品与“星”错位。如以成熟稳重著称却并非瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。

(三)影视广告体裁自身的误区

1、毫无主题创新,说词太多,一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和现在部分广告,常见以说词为主。如何介绍其产品品牌,功能、联系电话、联系人等。倘若是在集中化经济时代,求大于供的情况下,信息便有效益的时代,这类广告尚有一席立足之地,甚至前景大好光明。但产品一旦打开知名度后,或在市场经济竞争激烈供大于求的今天,如此唠唠叨叨的广告,一遍又一遍,强加于观众,则会让人作呕。如巨人集团、三株口服液,还有现在的“脑白金”,打开电视就像看见日本鬼子进村,让人闪躲不及!

2、唯美、为了创意而创意。最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告,画面展现的都是自然美景,深山野趣,如不是最后亮出产品名称,则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合,作为投入市场知名度很好的品牌,以调侃的形势来宣传,给人以扭捏作态之感。

(四)对企业形象及内涵把握不够

一个企业做好影视广告,其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。当今先进的影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。我们创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意,就是一次考古,需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泯土,去发现它独特的内核,然后用最简练的字和图像把它传递出来,达到合理推销产品的目的。”[13]

在国外,优秀的影视广告创意上,是追求个性和原则,作品机智幽默,创意单纯便于记忆,给人好感并予认同。而国内绝大多数影视广告则似看图解说,自我标榜,盲目抄袭,元素啰嗦,看似充分利用广告空间,实际是个大杂烩,繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例,如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是:通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻,慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水,想挤回香水瓶,却无论怎么用力挤,却挤不出一滴香水,无奈下,只好丢掉,然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告,中国却只是在电视上滴水示范,甚至赤裸裸表白其功能……

一个好的广告创意对消费者而言,是让他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己,应该尽快掏钱去买,如此而已。但目前国内广告创意者,大多数做得有点差强人意。难怪广告圈内人士感叹到:“中国影视广告目前绝大多数的状况是,广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟,结果枪响了,要射的鸟没射着,反而把树上其它的鸟吓跑了”。[14]广告业从追求规模效应,多元化经营效益,强调资金和物质资源投入,转向了追求精细工作,专门服务,强调信息,人才和知识资源的开发。

四、影视广告的对策

改革后,尤其是90年代中期以来,国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后,许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场,这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求。我想,我们是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家,与西方社会有着迥然不同的文化背景,只要我们注重自己的民族特色,看到在当前国际潮流中的不足,就可以不断超越自我,在国际影视广告界中找到自我的席位。笔者抱着参与、讨论、关心我国影视广告的心态,斗胆拟了几个应对的办法:

(一)真正从体裁上重视影视广告的创意

影视广告在中国大陆诞生不久,国人就深刻认识到“创意”的重要性。北京广告公司提出“以创意为中心,提供全面为客户服务”一直是我国广告行业的基本宗旨。这一点与日本、韩国、美国的发展情况几乎是一致的,均不过20年左右,就完成了本国影视广告从原始向现代广告的过渡。1999年前,让我们目睹所谓的优秀影视广告的确少而又少,而经得起时间和消费者考验的影视广告更是大海一针,颇多广告体现模式是:我是XX,快来看,快来买,急功求成。1999年后,特别是2002年“光明”学生奶《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖。一次又一次的获奖突破,说明中国人也能以同样的速度做出国际水准的好广告。

众所周知,我国经济已告别短缺的经济时代,商品供给总量上出现剩余,由卖方市场进入买方市场阶段,市场的主体是企业,而选择商品权则在于消费者,想真正打动消费者,必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意!

(1)影视广告主题应围绕商品的效用展开,创意不能违背现实生活。(2)尊重社会文化取向,顺从民众心理。(3)不能强加于观众,应留足消费者自主选择权。现代广告巨人——大卫·奥格威曾说过:“现今,每一个人都谈论创意,坦白讲,我却为此感到忧心忡忡,害怕我们会假意创意之名犯下一切过失,我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”[15]

(二)建立一个有效的影视批评机制

提倡和开展“批评与自我批评”是我国优良传统。发展影视广告要肯定自己的成功,也要看到不足,才能细水长流。合理而又客观的开展批评与自我批评,是对影视广告职业道德的尊重;一味地自我感觉良好,则容易使自己头脑发热,辨不清前进方向,从而沉迷于效仿中,停止不前,更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。我国影视广告被世界认可的窗口仅是刚刚被打开,需要更多的鼓励,也更需要中肯的鞭策。

(三)打造本土品牌影视广告走向国际化

中国影视广告,历经了20多年“西游”后取得真经。由早期曾盲目崇洋,抄袭模仿西洋广告,到接受西方广告的创意策略,虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功,但还欠缺将西方的广告创意策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品,自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、精耕细作的“孔府家酒”,还是气势如虹的“巨人”,叠叠不休、让人过目不忘的“脑白金”,其水准都未让全世界认同,它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走得更远。

(四)打破垄断,合理建设好“四级办台”

我国是四级办台,电视台之间具有一定的独立、分割、散乱性。这势必给影视广告的宣传效果带来的一定的阻碍。央视占据“武林盟主”的宝座,有着得天独厚的优势。如以1999年为例,中央电视台全年广告收入是47.17亿元,比排在第二位北京电视台多出40亿元,相当于全国其余18家超亿元电视台广告收入的总和。从传播学的角度来说,影视广告艺术也是信息产业,同样有助于国家经济建设,如果央视一味垄断,势必缺少自身与同行之间的竞争。再有,如果地方各据一方,各电视台既无联系又无挑战,也很容易分不清形势,迷失方向。

(五)加强我国高等院校的教育和培养,提高全民审美素质

科教兴国,是我国政府强国兴邦的根本战略之一。教育的滞后,势必导致国家的落后。影视广告作为信息产业,具有有效、快捷地传递信息,使商品流通的功能,给经济和社会带来巨大的效益。目前我国,除不多的院校开设了艺术广告外,影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让本土广告在赶超国际影视广告过程中缺少先进的本土理论的指导,也暴露出本土文化丰蕴却得不到开发利用的不足,从而做出的所谓的“本土广告”就难免显得营养不足。我们要重视影视广告的教育,在大量引进国外先进师资的同时,也要注意结合本土文化教育,这样才能培养出一批兼有国际与本土的高素质专业人才,才能更好的为社会更好的服务。

(六)加快健全广告法律法规,加强行业自律

在我国,虽然没有专门的影视广告管理法规,但1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》以及颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知,同样适用于影视广告的管理。94年12月,全国广告协会会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》中相应的细则也适用于影视广告的管理。至今,国内还没有颁布一部影视广告法。没有规矩不成方圆,在全面建设小康社会的今天,市场经济起着主导性的地位,加强以德治国的同时,也要加强以法制国,影视广告也是一样,需要有一个健全的法制来约束和指导自身发展。

(七)重视影视广告的另一半职能——公益广告

在我国影视广告中,除上面谈到商业职能外,还肩负另一职能——公益广告。公益广告即公共广告。在以经济建设为中心的今天,人们疯狂地追逐经济利益时,绞尽脑汁,甚至不择手段,忽视了公益广告对精神文明的建设。电视之普及,收视率之高,无疑是现代人获得新闻、信息、娱乐的主要工具,也是现代人接受教育的载体。一个高质量的公益广告无亚于一堂高质量的思想道德课。现代大陆影视公益广告始于贵州省1986年《节约用水》。此后的1987年,央视开播《广而告之》。公益广告得到广大人民极大的呼吁,它唤起了公众对社会各种现实问题的关心,有利于加强建设社会公共道德。

公益广告的社会发展还有赖于我国社会整体文明程度的提高,这不仅是公民自发行为,亦是政府对精神文明建设的本职之一。

结束语

中国大陆影视广告从1979年诞生到今天,已逐步被世界所接受,并迅速进入了现代广告。无论其发展速度,还是技术含量,均与美、日、韩等发达国家相差无几——20多年完成了进入现代广告的过渡。

今天的中国大陆影视广告取得的成绩,着实让国人感到一些高兴,但跨国广告公司介入本国市场,经济全球化趋势成为必然,各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的,是西化还是固我?鲁迅先生曾说过:“取之精华,去其糟粕,要学会‘拿来’”。我们应少一些自满,多一些研究和批判,更快地改正自己的不足,更深层次地挖掘本土文化之人文精神,展我中华文明之特色!

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Abstract:Televisionadvertisingisthemostactiveandthemostpopularadvertisingcarriersinthecontemporarysocialadvertisingmediaseses.TheinfluencebroughttoChineseeconomicdevelopment;marketinformationtransmissionisenormousandfar-reachingsincemovie&TVlfChina’sMainlandadvertisementbornoverthepast20years.Articlesketchmovie&TVofChina’sMainlandadvertisementhistoricalBackgroundandodddevelopingstageseswhoadvertisementemerge,Explainone’sownviewofdealingwithtoseveralmovie&TVadvertisingmistakenideasthatappeared.

Thekeyword:China’sMainlandmovie&TVadvertisement

growupthink

注释:

[1]胡瑞宁.《广告大战揭秘》,南海出版社,1994年版,第243页.

[2]王卉.《中国电视现状及变数》,中国传媒观察

[3]《广告大战—报纸和电视的故事》,中国传媒观察

[4][5]汪志诚.《第一条广告播出前前后后》,《中国广告》1999年第5期,第21页.

[6][7]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第30页.

[8]刘嘉泉.《电视广告的编导创意》,《中国广告》1982年第3期,第21页.

[9]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版,第129页.

[10][11]张丽红.《电视直销忧思录》,《中国广告》1999年第1期,第56页.

[12]何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版,第2页.

[13]王肖生.《现代广告设计》,复旦大学出版社,2002年8月第1版,第1页.

[14]何慕、荣林、蒋云飞、王福生.《中国广告病》,中国传媒观察

[15]郑肖.《广告,为了什么?》,《中国广告》,1999年第6期,第87页.

参考文献:

[1]聂鑫.《影视广告学》,文化艺术出版社,1999年8月第1版.

[2]余虹、邓正强.《中国当代广告史》,湖南科技出版社,2000年1月第2版.

[3]中国广告协会主办.《中国广告》.

[4]中国广告协会主办.《国际广告》,中国国际广告杂志社.

[5]中国广告协会主办.《现代广告》.

[6]中国电影家协会主办.《电影艺术》.

[7]王肖生.《现代广告设计》,复旦大学出版社,2002年8月第1版.

[8]何佳讯.《广告案例教程》,复旦大学出版社,2002年10月第1版.

[9]李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》,作家出版社,2002年4月第1版.

[10]胡锐.《现代广告学》,浙江大学出版社,2002年7月第7版.

[11]中国广告网.

影视广告范文第3篇

1.文案

“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言,比较随意、灵活和简洁,如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样,不同的电影语境需要不同的电影台词,是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体,对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性,在表达过程中,文案写作是广告创意精确表达的基本要素,除了要文明守法之外,可以优美,可以诙谐,可以庄重,口语化,也可以书面化,根据不同的创意要求,选用不同的台词风格,同样也可以说,不同的文案风格可以产生不同的创意效果,它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告,通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程,知道女儿长大成人,也买了车,但是父亲还是来接女儿,骑着那辆老单车,跟在女儿的三菱车后面,生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格,娓娓道来,细腻感人。

2.音乐

音乐通常是一部影视广告的有机部分,像电影音乐分类一样,影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐,由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者,在广告创意中,广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的,因此具有个体性和特殊性,在本文中主要以功能性音乐的作用为主,影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用,突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性,使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显,也加强了广告的深度层次性,不同的产品广告创意角度不同,即使同一创意角度,表现的方式也不一样,因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果,它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇,讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达,表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事,这则广告中选用了音乐《kisstherain》,这个音乐主要表达了暗恋时的感觉,喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义,与创意中农夫茶的感觉相近,从而更加富有层次地表达了暗恋的含义,就像农夫茶的感觉。

二、电影的类型片对影视广告创意影响颇深

纵观目前市场上的各种影视广告,其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式,这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段,喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖,强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中,广告创意也通过这些类型表达了形形色色的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应,广告的目的是为了营销,但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的,为了获得更高的收益,同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的,这些有效性便需要不同的创意来体现,而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵,广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象,使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同,从而促成消费行为的产生,它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例,第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告,这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材,广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家,在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象,梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀,世代无法轮回,自己去挽救自己的恋人,却发现凶手是自己今生的妻子,最终自己被惊醒发现一切只是一场梦,这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事,雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案,诠释了“生活,因找到而快乐”的理念;以冯小刚执导、范伟主演的雅虎—跪族篇广告为例进行分析,这则广告属于一则喜剧广告,广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事,广告中运用了冯式幽默,范伟以谐星形象来出演,在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵,最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活,因找到而快乐”的内涵;陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告,通篇运用了故事片中煽情的一面,讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景,最终阿虎离开了,但是自己仍然感觉阿虎就在身边,而一直寻找它的感人故事,最终诠释了雅虎搜索的用途,雅虎搜索帮你找到它,也引出雅虎搜索的“生活,因找到而快乐”的内涵。

三、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果

影视广告范文第4篇

1、名人效应的广为使用在我国的主要影视广告中,一个比较主要的特点,或者说与西方国家的影视广告形成一个鲜明的区别的是。我国影视广告中的男女主角一般是比较著名的公众人物。例如,今年在我国比较火爆的一个韩剧《来自星星的你》中的男女主人公,由于其在我国青少年中的人气指数比较爆棚,因此大量的产品广告商都与其合作。从服装到汽车,从快餐到鞋帽,可以说在各个品牌的广告中都会发现他们的广告形象。这一点,与西方国家的广告有着很大的不同,在欧美国家,明星做广告是有着比较严格的审核制度的,在加之欧美国家对于明星所代言的产品并不是很“感冒”。这一点与我国的大众消费心理存在着很大的差别。当然,这种利用公众人物的形象来进行产品宣传的方式,在广告界并不少见,中西之间的区别还在于代言人对于产品的信任指数。根据相关调查研究,在我国的公众人物代言的广告,尤其是药品。保健品中存在着很大的虚假的成分。国家工商总局也开始加强与规范这种虚假广告的不良传播。这一点,欧美国家在广告投放之初就已经进行了较为严格的审查。所以,关于中外影视广告在使用公众人物的方面的区别,本质上应该是一种消费心理与广告制度的区别。

2、广告方式的不同这里所说的广告方式的不同,不单单指中外在广告呈现方式的不同,更多的是一种广告意图表达方式的不同。简单来说,中国的广告比较直接,扑面而来的告诉你产品的性能与品质是多么的优良,激发消费者产生购买的冲动与想法。我们比较熟悉的保健食品“脑白金”就是一个典型的例子。但是,我们在感受外国的广告会发现,无论是食品还是化妆品,包括汽车与服装等等,我们一般是在一种潜移默化的语境中,慢慢地感受到产品的特色。除了在表达方式所表现的不同之外,在具体的情景设计,中西影视广告所暗含的元素是存在很大的区别的。一个比较明显的表现是幽默元素在影视广告中的融入。在观赏欧美影视广告的过程中,我们会得到一种比较轻松的心理体验,这种体验产生的原因之一就是幽默搞笑的元素在欧美影视广告中占有一定的比重。与之相对应的是,在我国的影视广告中,这种幽默的元素占得比重并不是很大。因此,我们在感受国内的影视广告的过程中,更多的是一种推销的气息。

3、广告主题设计的不同在不同的文化中,我们会感受到文化烙印在广告中的呈现。由于广告起步的阶段与发展的历程不同等原因,中国的推介广告感受的比较强烈的推销气息。这种强烈的推介是中国广告的主要特色。因此,我们所感受到的大多是产品的本身。在西方国家的广告中,以美国汽车业广告为例,他们在介绍汽车优良性能的同时,更多的会通过广告的形式来给消费者传递出企业的文化与理念。有文化与理念的企业广告给人带来的冲击力与单纯讲解产品性能的广告是存在很大的差异性的。同时,在欧美的影视广告中,带有一定的公益性质的广告所占的比例还是比较多的。但是我国当前的公益广告的在影视广告中所占得比例并不是很大。这种广告设计主题的不同其实是一种社会责任意识的体现。

4、广告的意图不同对于这么一个“酒香也怕巷子深”的年代,广告的目的应该是为企业的产品行销服务,这应该是广告的主要意图与最终的落脚点。但是从中西广告所呈现出来的广告形式来看,两者在广告的意图层面还是存在一定的差异的。因此,我们会看到,西方国家的影视广告带有很强烈的艺术审美的气息,而中国的广告则是力图在最短的时间里表达出最为丰富的产品内容,从而增进消费者对于企业产品的认知。不同的意图所表现出来的效果也是不同的。因此,同样是产品推介的一种方式,从“推销”到“营销”还是存在着一定的差距的。

二、中西影视广告差异的成因

1、中西国家文化的不同是影视广告差异的原因这里的文化主要是指中西国家在漫长的历史的发展过程中,所形成的一种稳定的精神归属的集合。由于中国具有了近千年的漫长的历史发展进程,因此,在广告的表现形式与欧美国家存在着很大的不同。例如,中国有着比较悠久的饮食与养生文化,所以,在中国的广告中关于保健与养生的广告比较多。与其相对应的是。欧美国家在代表着人类探知未来领域的内容会比较多,所以,大量的广告会涉及到改善人们生活方式的电子产品等。另外,我们也会从中西国家在影视的题材中也会有所发现,例如,目前我国的电视与影视作品一般是拍与历史有关的内容,但是西方国家的影视题材则是更多的关注于人类的未来。另外一点,在中西文化的具体表现我们也会看出,中西文化的差异产生的原因。例如,在影视广告关于饮食的产品推介过程中,我国的影视广告关注的最多的是一种,饮食文化的传播,例如,去年流行的《舌尖上的中国》在美食介绍的过程中,用的更多的是一种写意的表达与渲染手法,里面暗含着我们底蕴深厚的华夏饮食文明。在西方的饮食广告中,更多的是偏向与饮食所带来的机体性能的提高,以及该款食品所带来的营养价值。总结来说,在中西影视广告中所折射出来的文化差异,是造成影视广告差异的主要原因。

2、中西国家的民族心理的不同中西方由于处于不同的地理环境,因此不同的地域中,形成了各具特色的民族心理。在人类学者的考察研究过程中,发现中国的民族心理中大陆的心理比较突出,这是由于我国主要的覆盖地区多为平原与山脉所致。而以欧美为代表的西方国家,在民族心理中呈现出的更多的是一种海洋型的民族心理。虽然这一说法,并没有取得广泛的共识,但是从广告的表现形式中,我们可以感受到中国广告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是,这一点,在进入新的世纪之后,有了非常大的改观,甚至在广告设计与策划等方面,中国逐渐成为了行业发展的标杆与领头羊。在民族心理的具体内容中,有一点是与西方民族心理不尽相同的是我国大众的消费心理。从近期火爆的“光棍节”促销广告,以及阿里巴巴可观的营业额可以看出,我国的消费者具有很大的盲从心理,因此很多消费者反映,看过广告之后就去购买,这种购买大多是一种冲动式的消费方式。这一点与西方的理性消费存在着一定的差距。需要指出的是,现在的广告,无论是我国还是欧美国家,都在逐渐将重心偏移至消费者的内心的潜在的消费需求。

3、中西国家企业的发展理念的不同在经济市场快速发展的时代,我国在从计划经济向市场经济的过渡与转型过程中,由于缺乏科学理论的指导,因此我们看到很多企业在发展的过程中缺乏理念与文化,从影视广告的更替与发展的过程中,我们可以看到,在我国的企业中很少有产品经历了市场的洗礼与考验,依然经久不衰。与此相对应的是,在欧美国家中,我们依然可以看到很多经典的广告。这些广告所代表的产品的制造企业大都经过了近百年的发展。因此,广告如同历史与经济文化发展的一面镜子,不同的企业发展理念会得到不同的反映。目前,这一理念在全球提倡循环环保发展过程中,得到了比较好的彰显。任何企业的产品研发,都应该从可持续的角度来考虑。过往的粗放式的企业发展理念已经不适应当前的企业发展。所以,这种由于企业发展理念的不同而表现出来的中西影视广告的差异将有望在未来的一段时间里进一步地缩小差距,达成更为广泛的发展共识。

三、中西广告差异带来的启示

1、提升广告的文化气息广告作为经济发展的一种重要的表现形式与发展手段,在未来的民族影视广告的发展过程中,应该将广告的文化气息进一步的提升与加强。这主要是因为,任何企业在进行产品的推介过程中,如果只是关心产品的外在包装与形式而忽视了产品所蕴含的内在的文化价值,那么这一产品的发展的市场具有很大的局限性。从当前市场反映效果比较好的影视广告作品来看,它们中的一个突出的共同点是将企业的产品与我国的传统文化进行了比较到位的契合。这无疑说是一种文化气息的提升所带来的良好的效果。

2、提升企业的发展理念这里的企业,一方面包括产品制造企业,另一方面包括大大小小的广告企业。随着我国广告业的大力发展,目前在我国境内注册登记的广告企业已经有近万家。但是从影视广告的市场投放来看,未来的市场空间依然很大。广告企业的发展,可以说是企业产品广告的始作俑者,因此,其广告质量的好坏,从某种程度上来讲,也影响着企业产品的市场推广。因此,广告制造企业除了要不断地改进自己的业务技术与水平之外,应该进一步地加强企业发展的理念与文化的建设。这种理念的建设将会作为企业发展的软实力,最终影响并决定企业未来是否会实现长远的发展。

3、加大影视广告的监管力度影视广告在我国发展的时间并不是很长,但是所爆发出来的市场潜力却是惊人的。但是,在快速发展的背后,我们发现与其相对应的广告监管等相关法律法规的出台与设立的速度发展地相对缓慢。这种比较滞后的广告监管的法制建设,影响着现在包括未来的我国广告业的发展与进步。因此,目前对于整个广告业的发展企业来说,一方面要自律,从自身做起,减少不良广告,特别是带有一定的虚假成分的广告流入市场,避免对消费者带来种种负面影响。另一方面,国家相关的司法机关应该积极的行动起来,在借鉴欧美广告业监管法律与法规的基础上,从我国的基本国情与广告业发展的实际特点出发,制定符合我国自身发展的广告业的监管法律。同时,在现有的法律的监管基础上,进一步地强化法律在广告业的监督与管理制度,争取从广告审核与媒体投放等诸多方面加大巡查力度,为广告业的健康发展提供一个良好有序的市场环境。

影视广告范文第5篇

1.1现代影视广告的艺术效应。影视媒介与其他大众媒介相比其具有不言而喻的优越性,最明显的就是同时调动受众的视听感官功能,通过镜头的推、拉、摇、移、跟,多方位的景别艺术来展现逼真的人物形象和画面情绪,同时受众通过对音响的感受,与广告主题产生共鸣,增强对产品的印象。影视广告的美体现在内容和形式上,内容和形式两个方面相辅相成、互为衬托,形成有机交融的整体形象。影视广告的艺术效应首先体现在内容美上。“内容美”是广告的核心魅力,也是广告诉求的关键。健康向上、立场明确的广告主题及精彩的广告创意是影视广告内容美的常用表达。影视广告的语言是一种视听语言,也是一种视听艺术,其形式的美具体体现在视听元素的美上,广告追求形式的美感,可以为消费者提供审美愉悦,激发他们对广告的兴趣。

1.2现代影视广告的市场效应。当新媒体遇到传统媒体,人们惊讶之余,社会上出现了一些声音——传统媒体的末日就要来临了。然而社会在进步,技术在革新,影视广告也是与时俱进的,与其说网络上的视频广告被称之为网络广告,不如说它就是影视广告的移植。有效的广告内容、画面和声音必须能引起消费者的注意,使消费者有意识地继续观看广告的全部内容,现代的影视广告更加注意对广告信息传播各个环节的创新。在同质化现象严重、广告五花八门的社会,为了提高产品、品牌知名度或者增强受众记忆度和产生良好的品牌印象,现代影视广告通过各种形式诱惑受众眼球。所以,赋予广告作品强大的感染力,创造与受众心理沟通的情节才能形成良好的品牌印象,现代影视广告在内容上更加注重情节编排,从战略意义上来看是品牌长久发展的关键。影视广告与其他媒体广告相同,受广告主委托,承担着市场营销的作用。在市场效应方面,有着区别于其他广告形式的独特的市场作用。首先,广告形式更加强大。根据消费者调查机构针对市场的调查结果,消费者在进行购买决策时,面对不同品牌的相同产品其购买行为会受到影响。其次,现代影视广告对提升品牌形象起到积极的作用,主要通过视听传播提升产品在受众心目中的知名度和美誉度。最后,现代影视广告对形成竞争优势、创造品牌差异影响重大。

2影视广告的构成元素

影视广告的构成元素包括情节、音乐和文案。情节是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的形式主要目的是保留广告诉求的完整性,吸引消费者完整的关注。通常,叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列递进以及系列广告等几种情况。音乐是影视广告特有的利器,音乐对于烘托气氛,调动人的情绪有着不可小视的重要作用;另外,琅琅上口的音乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度。音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式:背景音乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。文案是影视广告的精髓,一个概念性的创意通常需要些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的,与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富的表形形式:在台前,声音(对白、独白、旁白)和字幕都是影视文案呈现的形式;在幕后,影视文案是文字脚本、故事脚本、分镜头脚本的载体。

3现代影视广告的新魅力

3.1交互式网络电视。交互式网络电视一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展给电视传播方式带来了革新。数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

3.2移动电视。移动电视也是一种新兴媒体,移动电视的发展迅速是人们所始料未及的,它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点,除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息的功能。

3.3楼宇电视。楼宇LED电视这种新的媒体形态也是被关注的对象。从受众角度看,楼宇电视能够舒缓狭小空间中人们的压抑情绪,调适略显尴尬的人际关系。这种传播形态发展的驱动力在于它的商业价值,就是为广告而生的媒体。

3.4手机电视。目前,广告界对手机电视的发展抱乐观态度,认为其前景可佳。因为它具有可观的市场发展空间;产业链上各企业将撑起手机电视广阔的蓝天;手机电视业务将成为杀手级应用;将移动电视推向大众市场将成为可能;电视手机成为关注的重点,集成终端设备将成为新亮点;全球手机市场竞争将更加激烈。

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