摘要:中西方影视广告创意存在着明显的差异，这些差异存在的原因错综复杂、相互交织。深究其原因，不同的历史文化发展背景，造就了两种不同的哲学体系。中西方文化在宇宙哲学、人生哲学及价值观念等方面的不同观点，体现在影视广告领域内，从而使中西方影视广告作品产生了不同的创意表现。

关键词:影视广告;广告创意;文化;哲学思想

一、宇宙哲学方面

中国古代，在科学不够发达的情况下，人们把不能解释的自然现象及人类本身的生老病死归结为上天注定，中国古人畏惧天命，向神佛祈求幸福平安。在日常生活中，人们仍然喜欢凡事图个吉祥如意的好兆头，遇到喜庆的事情或是逢年过节，这种心态更加明显。中国的影视广告创意中常体现吉祥欢快的画面，迎合消费者的心理需求。如中国移动过年篇的影视广告，追求祥和团圆的场面不断出现在画面中。

中国网通推出的形象广告短片“由我天地宽”，一个“宽”字，传达了思想的包容与视野的开阔，同时点明了网络技术的基本概念。影视广告画面里，生活中原本有限的空间都变得宽大舒畅。孩子的秋千变得比平时更加宽广，快乐的童年在荡漾;汽车的空间也不再狭小，载满了宽松舒适的心情;道路与桥梁宽阔无阻，整个城市都变得畅通与快捷，生活的压力仿佛也在顺畅的节奏中变得逐渐渺小。在充满新意的广告创意中，巧妙运用特异与类比的形式，把网络宽带这种技术概念，转化为宽广的生活理念，甚至是宽松的心态与宽容的胸怀，具体形象地阐释了抽象的理念。

而西方人认为“数”是万物之源，事物的存在就是数理的存在，美就是数的和谐。他们主张以理性的方法探索宇宙本源，重视观察分析、科学实验。在影视广告创意中也不由自主地体现出这种哲学思想。我们来比较一组同类型的影视广告。在中国，汽车影视广告的画面中常常出现的是一家人在周末快乐地乘车出游的情景，以此含蓄地描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。广告创意一贯注重塑造出欢乐、健康的气氛。西方广告创意更注重的是理性的思维方式，根本没有凡事都要图吉利的想法。

奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘驾驶奔驰汽车的美好画面，而是写实地展现了一场突如其来的车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带，警示大家灾难会随时发生，同时画面中展现的是一张天堂之旅的回程票，让人们从而深深地记住“奔驰”这位“善良的使者”。中国人受传统思想意识的影响深刻，这样突显事实却不够祥和的广告创意在中国的市场中可未必适合。所以，即使内容接近，中西方影视广告的创意表现也会大相径庭。

二、人生哲学方面

中国人喜欢追求地位与圆满，而西方人热衷追求财富与无限。在中国，广告创意的幽默方式要恰到其分，不可夸张离谱得让人费解。中国人凡事都要讲究一个度，比如不能拿国家的元首、家庭的长辈开一些不合时宜的玩笑。在幽默的基础上张弛有度，才是我们的广告创意要遵循的原则。

而西方人完全可以拿长辈或领导来开玩笑，比如曾经的美国总统克林顿，自从发生了与白宫实习生莱温斯基的丑闻事件后，反而大摇大摆地赤裸起上身，为某个品牌的内裤做起了广告，这如果在中国绝对是让人无法接受的。

中国人追求真善美的人生哲学，追求道德的完善与行为的高尚，使得中国人看影视广告时，喜欢积极向上的、具有正面思想的广告创意。影视广告中维护国家与社会利益，歌颂事业功成名就、家庭幸福美满的内容，大家更喜闻乐见。有损于社会利益或是破坏家庭幸福的广告创意，在中国是无法取得好效果的。

西方人重视展现自己的个性，越是突出地表现自我，越是体现人生的价值。他们的家庭观念相对淡薄，没有叶落归根的思乡情结。这在影视广告竞争中也体现出来，广告创意紧紧围绕广告目标，无所禁忌，不择手段，一些好的广告创意确实被激发出来，但有的创意打破了中国人的道德底线，中国大众是无法接受的。例如，西方一则宣传网上拍卖的广告。画面中一幢高层居民楼着了火，众人趴在窗口等待消防员施救。危及关头时间就是生命，究竟先救谁呢?可结果是，谁出了更高的价钱，消防员就先营救谁。尽管这是一种幽默夸张的方式，但是中国观众难以接受为了金钱而不择手段的方式，而西方人则对这样的内容习以为常，不足为奇。

三、价值哲学方面

中国的影视广告创意中所体现的价值观念，基本延续了传统文化中形成的标准与规范。继续倡导天人合一的自然观、崇尚人际关系的群体取向、重视传统思想的回归。而西方影视广告创意迎合欧美主流人群的价值观念，推崇个人主义与个体间的竞争。中西方影视广告创意的不同倾向，也是企业和广告公司为取悦其目标受众，因地制宜制作广告的结果。中国的影视广告画面优美，意境平和，人物塑造经常是温文尔雅的谦谦君子。如康美药业的广告，画面追求唯美效果，情感传达和谐温馨。中国人受到传统哲学思想的影响，信奉中庸之道。注重沉稳严肃，即使运用幽默的手法去展现影视广告创意，也要张弛有度地把握好分寸。西方的影视广告内容激烈刺激，情节也经常复杂多变，跌宕起伏。

在西方的历史中，由于地理位置原因，本土资源满足不了经济发展的需要。冒险对西方人来讲意味着财富，西方人喜欢在冒险与创新中，实现自己的人生价值。西方人在影视广告中安排悬念可以说是轻车熟路，有相当丰富的经验。例如一则奔驰汽车的广告，在一个狂风暴雪的夜晚，妻子与其他男人在家中幽会，丈夫正开着奔驰汽车一路飞奔而来让人不禁为在家偷情的妻子捏把汗，眼看事情就要败露，紧张的情节调动着观众的情绪，刹那间丈夫来到房屋门前，一场激烈的战争似乎就要不可避免，然而峰回路转，丈夫原来冒着风雪并不是为了回家，而是敲开了情人的房门。广告主题创意:只有奔驰可以信赖。中国影视广告中的悬念设置相对较少，侧重以顺理成章的节奏来营造温馨细腻的意境，不以大起大落的情节变化引起观众的关注，整体风格趋于稳定和谐。所以，西方的影视广告内容夸张，尺度开放，只要能够引起观众的兴趣，几乎没有任何禁忌。冒险刺激的画面比较常见，在中国人视为禁忌的画面，比如过于暴露的镜头，在西方人看来都是最正常不过的。

四、结语

文化是没有优劣之分的，但中西方影视广告创意受到两种不同的哲学思想的影响，确实存在着种种差异，各有利弊、互补共存、共同发展。对待这些差异，我们不能厚此薄彼，简单地肯定或否定。随着文化的融合，某些方面的差异正日渐缩小，某些方面的差异还会继续存在。现代社会，国际间的商业合作与文化交流非常频繁，为我们创造了很好的国际环境。文化的交流与碰撞不断产生灵感的火花，有利于各个民族取长补短。中国的影视广告在这一阶段，同样面临机遇和挑战，我们要掌握西方优秀广告创意的特点，准确预测国际广告发展的新动向，我们要知己知彼，取其精华弃其糟粕，不断丰富发展我国的广告文化，让更多更好的中国广告创意在国际舞台上绽放光彩。

［参考文献］

［1］吕琛．内涵与追求:广告创意中的传统文化［J］．广西民族学院学报，2003(5)．

［2］胡晓云．世界广告经典案例［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［3］魏炬．世界广告巨擎［M］．北京:中国人民大学出版社，2006．

作者：冯俊单位：南阳师范学院