1现代影视广告的作用

1.1现代影视广告的艺术效应。影视媒介与其他大众媒介相比其具有不言而喻的优越性，最明显的就是同时调动受众的视听感官功能，通过镜头的推、拉、摇、移、跟，多方位的景别艺术来展现逼真的人物形象和画面情绪，同时受众通过对音响的感受，与广告主题产生共鸣，增强对产品的印象。影视广告的美体现在内容和形式上，内容和形式两个方面相辅相成、互为衬托，形成有机交融的整体形象。影视广告的艺术效应首先体现在内容美上。“内容美”是广告的核心魅力，也是广告诉求的关键。健康向上、立场明确的广告主题及精彩的广告创意是影视广告内容美的常用表达。影视广告的语言是一种视听语言，也是一种视听艺术，其形式的美具体体现在视听元素的美上，广告追求形式的美感，可以为消费者提供审美愉悦，激发他们对广告的兴趣。

1.2现代影视广告的市场效应。当新媒体遇到传统媒体，人们惊讶之余，社会上出现了一些声音——传统媒体的末日就要来临了。然而社会在进步，技术在革新，影视广告也是与时俱进的，与其说网络上的视频广告被称之为网络广告，不如说它就是影视广告的移植。有效的广告内容、画面和声音必须能引起消费者的注意，使消费者有意识地继续观看广告的全部内容，现代的影视广告更加注意对广告信息传播各个环节的创新。在同质化现象严重、广告五花八门的社会，为了提高产品、品牌知名度或者增强受众记忆度和产生良好的品牌印象，现代影视广告通过各种形式诱惑受众眼球。所以，赋予广告作品强大的感染力，创造与受众心理沟通的情节才能形成良好的品牌印象，现代影视广告在内容上更加注重情节编排，从战略意义上来看是品牌长久发展的关键。影视广告与其他媒体广告相同，受广告主委托，承担着市场营销的作用。在市场效应方面，有着区别于其他广告形式的独特的市场作用。首先，广告形式更加强大。根据消费者调查机构针对市场的调查结果，消费者在进行购买决策时，面对不同品牌的相同产品其购买行为会受到影响。其次，现代影视广告对提升品牌形象起到积极的作用，主要通过视听传播提升产品在受众心目中的知名度和美誉度。最后，现代影视广告对形成竞争优势、创造品牌差异影响重大。

2影视广告的构成元素

影视广告的构成元素包括情节、音乐和文案。情节是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的形式主要目的是保留广告诉求的完整性，吸引消费者完整的关注。通常，叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列递进以及系列广告等几种情况。音乐是影视广告特有的利器，音乐对于烘托气氛，调动人的情绪有着不可小视的重要作用；另外，琅琅上口的音乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度。音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式：背景音乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。文案是影视广告的精髓，一个概念性的创意通常需要些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的，与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富的表形形式：在台前，声音（对白、独白、旁白）和字幕都是影视文案呈现的形式；在幕后，影视文案是文字脚本、故事脚本、分镜头脚本的载体。

3现代影视广告的新魅力

3.1交互式网络电视。交互式网络电视一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。

3.2移动电视。移动电视也是一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息的功能。

3.3楼宇电视。楼宇LED电视这种新的媒体形态也是被关注的对象。从受众角度看，楼宇电视能够舒缓狭小空间中人们的压抑情绪，调适略显尴尬的人际关系。这种传播形态发展的驱动力在于它的商业价值，就是为广告而生的媒体。

3.4手机电视。目前，广告界对手机电视的发展抱乐观态度，认为其前景可佳。因为它具有可观的市场发展空间；产业链上各企业将撑起手机电视广阔的蓝天；手机电视业务将成为杀手级应用；将移动电视推向大众市场将成为可能；电视手机成为关注的重点，集成终端设备将成为新亮点；全球手机市场竞争将更加激烈。

现代多媒体技术大大丰富了影视广告设计的表现手段，使得现代影视广告的表现力更加强大，创意人员可根据不同形式的影视媒体发挥自由的想象力，不再使创意受技术的约束。随着业界人员对多媒体技术的不断深化，在广告形式上，缩短了与发达国家的距离。但是在广告的战略和创意上仍然存在差距。尽管如此，现代影视广告的创作取得了进步，娱乐了人们的生活，指导了消费者的购买行为，推动了全国的消费，催进了国民经济的增长。

作者：刘媛单位：中原工学院信息商务学院