广告营销策划
广告营销策划范文第1篇
一、广告策划的现状
当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。
二、营销策划与广告策划的关系
企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。
三、营销策略在广告策划中的意义
广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。
1．广告创意对于广告策划的重要性
广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。
2．营销理念需求影响着广告策划
营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。
3．营销策划中广告策划的应用意见
（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。
（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。
（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。
四、结束语
经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。
参考文献：
［1］曾凌．试论营销策划中的广告应用［J］．商业文化（下半月），2012，（09）：171．
［2］徐芳琳．营销策划与广告策划的整合［J］．决策与信息（财经观察），2008，（06）：154～155．
广告营销策划范文第2篇
（一）具有总体性特征
策略不仅是一项具体的计划，地应该是长远性、总体性的广告概念以及规划。广告策略不应在一开始就将内容及具体过程阐述出来，严格来说是一种尚未成熟的计划。
（二）是一种营销方式
广告策略的重点在于策略，并不是一套具体的方案。策略的重点在于广告为营销带来的结果与效益。
（三）具有科学性
创意虽然是广告策划的重要项目，但策略才是广告的重点。只有在团队分析的基础上，制定科学的创意计划，才能够制定出符合要求的广告策略。
二、营销中广告策划的要点
（一）注重品牌效应
营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。
（二）注重企业形象
在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标
以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。
三、基于广告策略的营销策划措施
（一）对产品准确定位
在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。
（二）明确目标市场
广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。
（三）产品策略的制定
产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。
（四）充分落实文化策略
企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。
四、结论
广告营销策划范文第3篇
【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.
【关键词】广告策划；营销观念； 策略
【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy
【中图分类号】F713 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0078-02
1 引言
企I的营销观念无论是对于本公司广告的制作方法或思路，还是内涵以及产业链的外延都有着一定的指向作用。虽然近几年来，我国的企业在水深火热的市场磨炼之下，已经深刻认识到了营销观念好与否的厉害性，但是，与世界其他国家企业的平均水平相比，我国的企业在广告制作的先进理论上仍有欠缺，长此以往，必将为企业广告以往的发展带来重重困难。因此，面对这个机遇与挑战并存的世界大市场，我国企业首先要具备的就是敢为天下先的勇气，不能因为害怕新的营销策略有风险就裹足不前，当然，这些广告策略以及营销活动的进行要建立在遵循市场营销基本交易原则的基础上。营销策略是否得当关乎的不仅仅是一支广告的成功与失败，更关乎一个企业未来的命运。
2 广告策划与企业营销观念的关系
广告的制作需要细致地分析市场营销的环境，使广告的内容与主题服务于并且不偏离企业的营销目标。因此，作为营销理念的重要组成部分，广告策划一定要与企业营销策划的总体要求相适应，并不断服务于企业的营销目标，在这个基础上处理好广告策划与企业的市场、产品、渠道等营销策略之间的关系。广告的策划可以从另一个角度有效地体现出一个企业关于市场营销策划的基本意图。
考虑到广告策划与营销策略的这一层关系，可见企业产品市场营销广告策划制胜的关键便在于在广告策划和广告宣传的过程中直接或间接地向群众透露出自己企业的产品价值观念，把产品的价格意义、产品价格象征以及产品价格身份等要素完美地融合于广告的剧情甚至是整体的旋律中，从而为消费者提供一个想象空间，加深他们对于产品的印象。[1]
3 营销观念对广告策划的影响
市场营销观念就是围绕着消费者的需求，企业在这种理念的指导下生产适应市场的产品。具体表现为顾客至上以及顾客就是上帝，受到这种观念的影响，广告策划设计的定位便在于是否能够从视野和心灵上打动和争取更多消费者。也由于受市场营销观念的支配，各种利用暗喻、联想、寓理于情等手法设计的广告成为当前业界广告设计的主流形势。因此，广告必须依赖市场，认准市场，以消费者的需求和心理为先导，才能有好的广告策划方案出台。
3.1 对广告策划体现出来的市场意图和要求产生影响
如今市场上的产品琳琅满目，各种产品都有自己独特且强大的功能，这极大地满足了不同消费者的不同需求，因此，其实不同的产品有不同的消费市场。企业在制定营销策划的过程中，要在详细分析产品特性以及不同目标市场的基础上，制定出一套与之相适应的营销策划方案。也正是由于企业营销的目标这种与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求，以及对广告和产品的接受能力、理解能力等方面都存在着明显的差别。广告所具备的职能就是宣传产品，向消费者明白准确地阐述产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。[2]
3.2 对广告策划体现出来的渠道策划意图和要求产生影响
现如今，无处不在的广告每天都充斥着我们的视野，广告从以往单一的存在于电视和录音机上，逐渐将“阵营”扩散到了互联网甚至是站牌等一切群众所目能及的地方。广告作为商品重要的信息流，认为只要是有客源和需求的地方，广告便应该拓展到何处。同时，对于那些有产品的地区，广告也应该进行拓展和深入，换句话来说，广告所要完成覆盖的地区是产品的所有销售范围。广告策划要体现价格策划的意图和要求。一方面，广告一定要充分体现产品价格档次，倘若某种商品可以充分体现出人身份的高贵，但是却不能明显地体现出这种商品的档次，也就一并模糊了使用这种商品的消费者的层次。另一方面，广告还应该体现出该产品的观念价格，简单来说就是让消费者在观念上形成一个差不多合乎实际价格的价格水平，使消费者打心眼里认为自己所买是物有所值的或合算的。
4 结语
综上所述，企业的广告策划实质上就是一种形象工程，通过短小精悍的内容以及朗朗上口的广告语达到表象宣传的目的。目前，企业在市场营销观念的影响下，其广告策划的创新性原则主要两种，一个是品牌形象，一个是对应企业的形象，我们应在进行广告策划时，一定要勇于抛开传统表面策略，传统的表面效益策略看似很吸睛，然而实际上并不能从眼球直直地打动到顾客的心里去，不仅如此，如果广告表面上浮夸的成分过多还会在群众中引发信任危机，不利于企业良好形象的建立，因此，企业的营销策略理应是在广告的制作中突出企业产品的价格、市场以及档次，值得注意的是产品各项指标的真实性是广告有效策划的基础，同时还要注重广告设计的别出心裁，让顾客过目不忘，以此达到增加企业经济效益，并为广大消费者提供良好消费体验的目的。
【参考文献】
广告营销策划范文第4篇
【关键词】企业营销；广告；市场
现如今，传播媒介越来越多，媒介的增多也让广告在市场中和生活中的影响力迅猛扩大。当今，广告几乎遍布人们的整个生活圈子，看电视、报纸，玩电脑，也许上厕所的时候你也会看到墙壁上贴出来的广告宣传单，它无时无刻不侵袭着人们所能触及的领域。所以企业营销策划中广告必然也是很重要的一环节，也是最基础的一环节，一个企业花费巨资来做一条几十秒甚至几秒的广告必然有它的意义所在，也许正是这条广告便足以让这个企业变得人人知晓。
一、选择适合自己企业的广告
对于选择广告企业要选择适合自己的，对自己“量体裁衣”。广告所带来的结果和影响我们是强求不得的，只要是适合自己的特点就够了，如果选择了不适合自己的广告那么所做的一切也都是徒劳的。前些年曾经有一家生产打火机的公司投资拍摄了一个广告，广告时间很短，画面内容就是一个人开辆车飞越了一个大峡谷，本来是想借广告来宣传自己的打火机品牌，但是可想而知事与愿违，任何人都没看出来打火机这个品牌，而是特别注意了广告中的汽车，结果打火机这个企业品牌并没有受到太大的影响，宣传效果可以说是没有看见，但是广告中的汽车品牌却闻名了起来，被消费者知道，这种为他人作嫁衣的广告不是一两个，生活中还是有很多这样的例子的，所以说选择适合自己的才是做好的，不然徒费劳力物力且无任何作用。
二、选择合适的时机
手机、网络这些也已经成为企业营销策划的首选方式，最近网络自媒体在营销中所占的作用也越来越大，根据一个话题一个热点新闻做出来一个广告也是近来企业策划者所热衷的，因为这样不仅节省了财力物力，还可以达到很好的效果。就像前几个月范冰冰和李晨宣布恋情这一事件，刚一公布，很多以此碜魑恼碌墓愀姹闫烫旄堑囟来，其中当属某一卫生巾的广告：冰临晨下，我是不是该撤军了，这一广告在微博上被无数次转载，达到了很好的宣传效果，如此可见选对时机、适时出击是多重要，我们不得不佩服该企业策划者的能力。
三、采取正确的、流行的但又不是大众广告宣传方式
1.标新立异，与众不同
人们的生活节奏现在变得越来越快，很多的压力让现在的人感觉到烦躁不安，工作精神压力过大，所以在空闲放松的时候很讨厌看到关于广告的东西。这就让我们现在的企业要展开思考，开启新的方法来宣传自己，使消费者更加轻松的来接受自己的企业品牌。像“益达”的广告就是以故事性来吸引了观众，使观众感觉心理舒坦，不像是在看广告，而是在看微电影，很好的达到了企业宣传的目的。
2.宣传的广告也要以文化的力量深入人心
广告不仅仅只是一种单向的宣传，更是一种双向的传播，广告代表着企业的文化内涵，作为一门艺术传递给每一个观众。可以说广告就相当于一个企业品牌的脸面，在广告中观众能看到多少的价值，那么也许他就给你品牌的定位是多少，心理位置是怎样。企业要做好自己的广告营销策划，用自己的企业广告让观众明白我们的企业文化，对客户进行思想上面的感染、引导，这样的客户也肯定会是长久的不容易流失的。
四、企业广告的重要性
1.帮助企业建立良好的企业形象
在这个已经渐渐成为买方市场的今天，企业之间对于客户的竞争呢个是很激烈的，提升自己的企业形象是很必要的。不难发现当今社会越来越的的企业家热身于公益事业，很多的企业家以自己公司的名义来资助大学贫困生、穷困地区，投身于公益医疗事业，建医院建学校。他们帮助他人，尽自己的力量，他们的这种慈善行为也可以提升他们的企业形象在消费者心中的位置，获得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一个企业走向了深渊。企业形象在企业的成长过程中是必须要维护和建立的。
2.提高自身的知名度
让别人知道的广告才是好广告，但是让别人知道的企业却不一定是好企业。在企业营销策划中广告是必不可少的一个环节，它是提升企业知名度的很好的途径。就像“为什么大明星那么受欢迎？”，归根结底，因为她们名气大！所以，一个企业想要经济的发展，利益的提升，也要让自己变的有名，变得人人知晓，这样自己的品牌才会有力量，才会有价值。质量是很重要的，但是试想，就算我们的产品质量再好再优秀，如果没有品牌力量的支持，那么消费者也是不会认可的，所以说利用广告来提升自己自身的知名度是很有必要的。
3.做到广告与消费者的紧密联系
广告连接着企业和消费者，让消费者在慢慢的过程中逐步接受和认可。它将一个新事物介绍并引导给消费者，就像一个新产品的出世必将会做一个会和广告，因为这样他才会让消费者知道自己的诞生，将自己的品牌推向社会，这一环节在企业营销中是很基础的。
五、结束语
当今在企业营销策划中广告的应用已是最基础的环节，也是最重要的，是其它的宣传手段无法比拟的。它就像一条连接市场的桥梁，将企业的品牌来推广，让更多的人知道。企业在用心做产品保证质量的同时，还应该多增强自己企业文化的宣传工作，以广告来广而告之，让自己的企业品牌深入人心。
参考文献：
[1]吴刚.广告策划与企业营销策划的关系分析[J].经营管理者，2014，03：291.
[2]林来.广告与企业营销策划的关系[J].中国商贸，2013，20：23+27.
[3]王闻广.广告策划对企业形象营销的重要性[J].科技与企业，2012，08：8.
广告营销策划范文第5篇
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
