广告策划论文范文第1篇

1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力

《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。

2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力

《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。

3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识

在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集整理话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。

4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维

案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设计：广告策划理论知识讲解、选择案例、案例教学的设计、案例教学的实施、案例教学的总结与评价。理论教学过程中最重要的环节之一是案例选择。案例选择要典型，能用原理分析，能反映基本问题。如讲授市场细分时，可选择国内市场细分典型案例———中国移动的“动感地带”；介绍广告定位策略，可选择七喜“非可乐”的是非定位；讲解广告媒介策略时，正面案例可讲2005年蒙牛借助湖南卫视“超级女声”节目的媒介传播。学生都比较熟悉这些案例，能够感受到专业知识与生活的联系，提高学习兴趣。通过对典型案例的了解，结合专业知识分析，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。案例教学是一种启发式教学，虽不可控因素多、教学难度大，但互动效果好，对培养学生的应用能力具有促进作用。

二、分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养

应用型的专业人才，不仅要有扎实的专业知识，还要有较高的职业素养。课程学习中应指导学生分组模拟广告公司实际运作，除与广告客户接洽外，广告策划过程中每个环节都要实际操作。广告调研分析、广告定位、广告创意、广告表现与制作、广告媒体策略制定、广告预算编制、广告计划制订、广告效果测评方案、广告提案、广告策划书撰写等环节，全部按照广告公司实际的运作流程来设计与组织。比如，每个模拟的广告公司都必须有公司名称、公司标志、公司资本结构、公司组织架构、公司各职能部门的划分、公司章程和管理制度、公司业务、公司业务流程、公司日志等文件。模拟公司化操作，要求学生参与所在公司的经营与管理，熟悉项目分工与协作，培养广告职业素养。上课实施公司化管理，每课出勤情况由公司汇总，广告市场总监每周向任课老师汇报出勤。公司运作项目内容由任课老师设计，各公司设计规章制度，管理措施由广告市场总监制定，运营资质由市场专业评定委员会评定。参与公司运营能使学生体会到市场需求，找到自身与职业需求间的差距，调动学生自主学习的积极性，也有利于培养学生操作策划项目的能力，为毕业后进入职业岗位打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。

三、以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用

广告策划论文范文第2篇

米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。

二、广告策划的作用

简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。

1、提高企业产品竞争力

为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。

2、宣传企业精神

广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。

3、推广与强化企业形象

广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。

4、规避市场风险

广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。

三、广告策划的必要性

广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。

广告策划论文范文第3篇

关键词：广告学；市场营销；教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

广告策划论文范文第4篇

关键词：高职；市场营销；广告策划

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动

课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。

广告策划论文范文第5篇

[关键词]建构主义 广告策划 创新能力构建 教学策略

[作者简介]曾锐（1964- ），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院旅游系党总支书记，教授，硕士，研究方向为应用写作及广告创作。（广西 柳州 545004）

[基金项目]本文系2009年广西高校优秀人才项目“以职业活动为导向的广告专业课程建设与改革”的阶段性研究成果。（项目编号：55）

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）20-0124-02

片面重视知识教学的教学方式对高职学生广告策划创新能力和素质的培养极为不利。本文以小企业广告策划为例，探索建构主义学习理论对促进高职学生广告策划创新能力形成和提高的教学策略。

一、建构主义学习理论简介

建构主义理论认为，对事物的认识不单纯由事物本身决定，人依靠已有的知识经验来建构自己对世界的理解。学习是通过新旧经验的相互作用来构建学习者认知结构的过程，包括同化和顺应两个环节。同化是把新旧知识经验相联系，把获得的新知识纳入已有的认识结构中；顺应是新旧知识经验互相作用，使个人认知调整或改组、原知识经验丰富和充实。知识建构主要有三个途径：一是活动性学习，即通过活动实现知识经验的增长；二是观察性学习，即通过对他人活动过程及结果的观察和分析，获得、丰富或改造自己的知识经验；三是通过对前人理论知识的学习，实现知识经验的增长。建构主义学习有六个核心特征，即积极的学习、目标指引的学习、建构性学习、累积性学习、诊断性和反思性的学习。

二、高职学生广告策划存在的问题及原因分析

1.存在的问题。以小企业广告策划为例，高职学生单纯依靠书本得到的广告策划相关知识，按一定的流程和方法进行策划，其结果可想而知。策划的局限性主要表现在：广告目标方面，只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益，缺乏全局观念，不能从国家、地方和企业战略等高度全面系统地塑造和宣传企业的良好形象；广告内容方面，片面地从企业名称、历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率等方面考虑和策划；广告方式单一，忽略了小企业实力小、资金缺等实际情况，囿于大众媒体广告形式以及户外广告范围进行策划，很少有人在企业传播方面进行企业形象塑造和宣传策划；广告受众的选择方面，重点对各类消费者，很少考虑对金融关联者、关联事业者、政府及其相关人员等对企业发展有深刻影响的群体进行传播，更忽略了内部员工对企业形象塑造和信息传播的作用。集中反映了高职学生宏观思维高度不高，微观思维深度不够，视野不开阔。

2.原因分析。这里主要从教学方面寻找原因，即广告策划教学还不够重视实践能力、创新精神、意识和能力的培养。具体表现为：广告教学和企业实际联系不密切，学生学习动力不足；教师只重视可视、可测的操作技能的培养，忽视了难以预知的创新意识和能力的培养；教师自身实践能力欠缺；教学设计没有正视高职学生不善理论学习而长于实践探索的学习特点；教学设计不能有效增强学习动机、调动创新热情。

三、构建高职生广告策划创新能力的教学策略

1.以任务教学模式促进广告策划基本能力的构建。一是任务驱动，激发兴趣。建构主义强调学习必须与具体情境紧密联系，学生在其中开展自主操作活动，知识才有意义，经验能力才能有效迁移。以企业真实任务为驱动，促使学生解决实际问题，完成真实任务，符合活动性学习的特点和要求，能在实践中学习和增长知识经验。二是引入任务教学方法，构建广告策划基本能力。教育家陶行知说“接知如接枝”，理解新知犹如植物之间的嫁接，要以既有知识经验为基础。培养和提高广告策划创新能力，必须首先建构广告策划基本能力。广告策划基本能力的培养应引入任务教学法，以学生为主体，有利于调动学生原有知识解决实际问题，同时丰富和调整原有知识和经验。任务教学法要求和指导学生按教学四个步骤开展学习活动：明确目标任务―制订计划―实施计划―任务完成情况评价。在完成教学四个步骤后，引导学生总结广告策划的基本方法和步骤：从市场、商品和消费者调研分析入手，在此基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，依据四个定位确定广告主题，根据企业目标、围绕主题进行广告策划。掌握了广告策划的基本方法和步骤，广告策划的基本能力也基本形成。

2.以项目教学模式促进广告策划创新能力的构建。广告策划基本能力构建后，创新能力的培养成为教学突破的瓶颈。这一阶段要抓住两个环节：一是引入企业项目并指导学生自主完成。小企业广告策划是一个完整的项目，适合实施项目教学法。这里使用的项目教学法，与任务教学法的步骤基本相同，即明确项目标任务―制订项目计划―实施项目计划―项目完成情况检查评价。不同的是，项目任务更复杂，目标任务由学生自主分析确定，教师不做过多指导，学生自主完成项目任务。二是通过项目评价促进学生进一步学习并培养创新意识和能力的教学目标。这是广告策划创新能力构建教学策略的核心内容。学生自主完成项目任务后，成绩要肯定，不足要指出，但一定不能以教师预定的行为结果来衡量学生的成果，更不能以统一标准要求和束缚学生，而是要通过项目评价，肯定成绩和进步，引出问题、不足甚至争论，生成教学目标，促进深入学习。项目评价主要是对学生完成的项目结果进行检验，是对教学成果的检验。建构主义认为，评价不应被视为教学设计的附加部分或预先测试，不应与教学过程分离。学习的结果是由个人建构的，最好的评价者应该是学习者本人。项目评价应分为两步：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行点评（有条件的可引入企业评价），这些问题和不足是学习中出现的，是学生发现或自我觉醒的，为进一步引导学生深入学习提供了契机，也是生成新的更高层次教学目标的依据。比如，通过项目评价，学生策划存在的不足，如广告目标急功近利、传播内容偏颇、传播方式单一、传播对象（广告目标受众）选择模糊不清等，成为学生自觉克服的缺点、重要的教学目标之一。建构主义认为学习是目标定向的，清晰地意识到自己的工作目标并形成相应的预期，学习才能取得成功。可见教学目标设计十分重要。长期受泰勒目标模式的影响，我国各类教育的教学目标都是以行为目标为主，其主要特征是具体性、可操作、可观测性、统一性、预定性。优点是指导方便，可测可控，评价客观，效率较高。缺点是只适用于技能操作能力的培养，难以适应、测定行为结果的创造性能力方面的培养。

3.以生成性教学目标促进广告策划创新能力构建。第一，生成性教学目标的概念。生成性目标是随着教育过程的展开自然生成的目标。建构主义认为学习目标产生于学习过程，产生于学习者与教师、教学内容和环境的相互作用中。斯坦豪斯认为，通过教育过程的不断调适，使学生最大限度地学习和发展。教育成功的程度即其所导致的学生不可预期的行为结果增加的程度。根据上述观点，广告策划创新能力培养应该通过项目评价生成促进学生深入学习的教学目标。第二，广告策划创新能力教学目标的生成。强调教学目标生成于教学过程，具体地说就是总目标应该预设，与创新能力息息相关的深度发现问题、多维角度看问题和高视角宏观看问题的意识和能力目标等也应该预设，必需且能够预知的行动目标也可以预设。下面以小企业广告策划为例，探讨广告策划创新能力教学目标的设计。

教学目标之一：培养发现问题的能力。具体目标：一是发现问题的数量；二是隐性问题发现的比例；三是发现问题的方法和手段。比如，在广告策划前期工作中，学生通过调研能发现多少企业生存发展的问题，优势和劣势各有哪些？特别是融资困难、知名度、美誉度等难以观测的隐性问题，最迫切的需求是什么？上述问题调研的渠道和方法是什么等，发现得越多，渠道越多样，表明思考和发现问题的意识和能力超强。按照上述三个指标评价和鼓励学生，增强学习动力。

教学目标之二：培养多维度理解问题、高视角宏观思考问题的能力，以及把信息、知识转化成创新灵感或创新策划的能力。具体目标：一是对一个问题能从多少个角度去理解；二是从不同高度理解和思考问题的能力；三是对一个任务能提出多少个解决方案；四是创新思维的品质等。比如，影响小企业广告决策的问题，考查学生除了知道实力、资金、广告费和广告效果、成本等因素外，是否发现深层原因？又如，企业形象的塑造和传播问题，能够通过广告和企业传播活动来完成，这是基本的创新要求；能够运用各种传播形式如公益、公关、业务活动等来完成任务，这是进一步的创新能力；如果策划利用公务活动等来传播企业信息塑造企业形象，创新利用一些特殊媒介如论坛、现场办公会，甚至把政府当作一种特殊的传播媒介来传播企业信息和形象，那就是更高一级的策划创新了。创新的传播形式和传播媒介需要与之相应的创新传播内容，这又是另一级的创新要求。在塑造良好的企业形象方面，考查学生能否从消费者的购买心理和行为、社会公众心理、先进的效益观念，能否从经济和营销理论的高度，甚至从更高的政治政策层面如国家、地方战略高度，来谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传。这些都属于高层次的创新要求，都应该成为策划创新的教学目标。以这些教学过程生成的教学目标，可以较好地引导学生通过广告调查、案例鉴赏、文献研读、理论学习等，加强深度发现问题、多维角度理解问题和高视角宏观思考问题的意识和能力。

教学目标之三：学习态度转化与学习能力提高程度。这一教学目标是为了激发学生的学习热情，促使高职学生形成符合自身特点的观察性、活动性以及理论学习三结合的自主探索的学习习惯和能力。观察性学习指通过对他人活动过程及结果的观摩，获得、丰富或改造自己的知识经验的学习方式。建构主义的学习方式非常符合高职学生学习特点，是他们乐于接受的，能够检验、矫正和丰富学习所得知识和经验的最佳的学习方式。观察性学习不仅包括过程、动态、实践的观察和学习，也包括结果、静态、理论的观察和学习。活动性学习和观察性学习相伴相随并存在互动关系。当碰上难题时就会通过行动观摩、文献研读、案例研究、理论学习等观察学习活动，学习别人的策划思路、方法等，并与自己的策划进行对比，发现不足，纠正错误，调整原有的思路、方法。观察性学习便于开展、生动直观、效果明显。由观察性学习开始，调动学习积极性，实现活动性学习、观察性学习和理论学习三者结合，对高职学生学习策划知识、积累策划经验、探索策划方法、培养创新意识和能力具有积极的现实意义。

根据建构主义理论，广告策划创新能力教学策略必须结合高职学生特点，强调在真实环境中学习，以复杂多维的教学活动促进学生产生多元的理解视角，建立多元联系，把已有知识迁移到新问题中去；教学过程强调学生亲身体验、独立建构，从自身内部建构自己的理解过程；在学习评价方面，通过评价生成教学目标，促进学生深入学习。

[参考文献]

[1]裴娣娜.现代教学论[M].北京：人民教育出版社，2005.