网络消费分析论文范文第1篇

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001

[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)

[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理

网络消费分析论文范文第2篇

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

网络消费分析论文范文第3篇

内容摘要:在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。

关键词:网络消费 关联消费 购买行为

截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长了13.4%,半年增长了4000万,其中,网络购物的用户由7400万扩大到8788万,增加了近1400万,大约4个网民中有1个人是购物用户;2009年上半年,全国网络购物消费金额为1195.2亿元,这表明网络消费已成为一种主流消费形式,越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物消费。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15～20岁占2.2%,21～30岁占63.4%,31～40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000～1500元占14.5%,1501～2000元占12.7%,2001～2500元占20.6%,2501～3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1～3次占20.4%,4～7次占37.5%,8～12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201～400元占28.3%,401～600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach's α系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach's α系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat's α系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach's α系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach's α系数在0.842～0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach's α系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p 值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间,而相关系数绝对值在0.41～0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

(五)律则效度分析

律则效度的检验方法有采用方差分析的方法,和将检验的变量同其它与其有理论关系的变量组成因果关系并进行检验的方法。本文采用第二种方法,探讨关联消费各维度与购买决策之间的因果关系,因为如果各维度是促成关联消费的因素,消费者受该因素影响就会做出购买决策。

为证明问卷的律则效度,问卷中包含了测量购买决策的3个具体测度项目:我会立即购买、我不会购买和分析比较后再决定。由分析结果,各项拟合指标都在可接受范围内,3个具体测度项目的Cronbach's α系数为0.853,五个维度对购买决策有显著影响且都为正向影响,这表明本研究所设计的问卷具有良好的律则效度。

(六)二维Logistic回归分析

该分析方法用于当知道了一系列预测变量值的情况下想预测某一特性存在还是不存在,预测某一结果是否发生。本文中被解释变量为购买支出,解释变量为虚拟变量(经过净化后剩下的五个维度的具体测度项目)。其中虚拟变量取值为1或0,取值标准:0代表基础类型,1代表与基础类型相比较的类型。如广告是否对消费者购买支出产生影响,此时的比较是在没有受广告影响的基础上进行的,故确定虚拟变量:当Di=0时为基础类型,表明没有受广告影响;当Di=1时为比较类型,表明受广告影响。二维Logistic回归模型的检验和评价指标为回归方程整体的显著性检验、回归系数的显著性检验和模型拟合优度。

根据分析结果,每个维度的具体测度项目的显著性水平p值在0.003～0.047之间,小于0.05,因此推断出各具体测度项目显著,即对购买支出有显著影响,符合关联消费形成因素的分析逻辑;Nagelkerke R2值为0.875,基本接近1,表明模型拟合优度较高;网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件维度包含具体测度项目系数之和分为0.14、0.25、0.31、0.11、0.19。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

分析结果表明,包含18个具体测度项目的问卷具有较好的内在一致性信度、效度、区别效度与律则效度,并且五个维度能很好的构成关联消费的形成因素。其中,商品资源转型对关联消费形成作用最大,这主要体现在品牌名称与质量方面;消费心理对关联消费形成作用主要体现在消费者对信息刺激需求满足、购物满意程度、购物氛围和购物愉快经历方面;网络文化对关联消费形成作用主要体现在消费信息的新颖性和导向性、广告宣传、他人评价与群体意识方面;购物条件对关联消费形成则体现在时间节约、购物便利和产品丰富;服务对关联消费形成作用则体现在安全服务、物流服务、售后服务和个。这些研究结果对网络销售者的经营格局调整和经营贡献有一定现实意义。

然而,本研究也存在一定局限,首先本文采用的样本容量过小且采用的数据是同一时点上的横截面数据,条件允许下可以扩大样本容量和在不同时段收集数据;其次,对维度选择可能还存在其它方面,以后还可以继续补充。另外在本次调查过程中,发现一个现象:许多消费者在时间允许条件下都先去实体店挑选商品,记下商品相关信息后再去网上购买,这也是一个值得研究的现象。

参考文献:

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7.Wolfgang Ulaga, Andreas Eggert. Relationship Valueand Relationship Quality [J]. European Journal of Marketing,2006

网络消费分析论文范文第4篇

关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究

一、引言

在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。

Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。

网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。本文尝试利用该模型来解释消费者在面对网络评论时如何处理评论信息，并考察评论数量以及口碑传播的形式对消费者购买意愿的影响。

二、文献综述

互联网的出现，使得消费者能够通过网页来搜查其他消费者提供的产品信息或者相关评论，而且，消费者还可以在线分享自己的购物体验或者意见，由此就形成了网络口碑。也称为电子口碑或者鼠碑。其中很多学者对网络口碑进行了定义，Gelb and Johnson（1995）将网络口碑定义为通过互联网所进行的信息沟通与交换。

作为古老的信息传播方式，古人对口碑就有了很多的研究，比如在古希腊就有研究人口传播的修辞学，其中，最著名的学着当属亚里士多德。在辞海中，对口碑的解释是“比喻大家口头上的称颂”。而真正现代意义的口碑学术研究始于上世纪五六十年代，其中最早涉及口碑的学术研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社会从众心理实验。在1966年，Britt开创性的总结了社会科学理论和消费者行为学，阐明了口碑对消费者的影响，这也是口碑第一次被引入消费者行为学研究中。作为第一个界定口碑概念的人，Arndt于1976年证实了口碑对新产品采用和扩散的重要作用。他将口碑定义为非商业相关个人间关于产品或服务的面对面的交流。除此之外，1987年，Westbrook认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通，谈论内容涉及特定产品或服务的特性、应用和供应商。1995年，bone将口碑定义为人与人之间的关于产品信息和使用的沟通，但参加沟通的双方都不是销售人员。

在对消费者购买意愿的研究中，前人主要是从消费者态度、感知价值和感知风险等角度进行研究。（1）基于消费者态度的购买意愿研究。心理学认为个人对事物的态度很大程度上影响其行为意愿。迄今为止学者公认适合测量态度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型测量游客的态度，该研究表明游客对旅游当地文化的认可态度和程度会直接影响到他们对当地纪念品的购买意愿。（2）基于感知价值的购买意愿研究。感知价值是指消费者对于某一产品感知到的利得和他在获取这种产品时所付出的成本进行比较后所得到的对于产品和服务的效用的总体评价。研究表明，感知价值越大，购买意愿越强。Dodds（1988）曾在研究中提到，消费者是否愿意购买取决于他们从想要的产品中所获得的东西与他为此要付出的代价之间的对比，很多学者认为购买意愿和感知价值存在正相关关系，感知价值又受到感知到的成本牺牲和感知利得的影响。（3）基于感知风险的购买意愿研究。感知价值越大越好，相反，感知风险越小越好，哈佛大学的鲍尔老师最先提出感知风险的概念，他将其定义为：由消费者行为产生的、而其自身却不能确定的预期后果。不利后果和不确定性是感知风险常用的两个维度。Bauer学者则认为消费者在购买时容易选择感知风险最小的方案。由此可见，消费者的购买意愿和感知风险存在负相关关系，当感知风险下降到消费者能接受的程度时，消费者更容易做出购买决定。

此外，国内外学者也对网络口碑与消费者购买意愿之间关系进行了实证研究。Lee（2009）通过实证研究得出：对于一些消费者已经形成较好印象的产品，如果针对该产品的网络评论的评分提高了，那么，产品本身的质量对消费者购买意愿的影响就会有所下降。当网络评论的差异性更大时，产品质量对消费者的购买意愿的影响也会增加。Park，Lee和Han（2007）研究发现消费者的购买意愿随着评论数量的增加而加强，低参与度的消费者更容易被评论信息的质量影响而不是数量，相对而言，高参与度的消费者更容易被评论数量影响。金立印（2008）通过实证研究证明了口碑效价、口碑类型和产品涉入度的不同对消费者购买意愿产生的影响，同时，他们三要素也存在着相关关系，并研究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息而体现在消费者的购买意愿上的。毕继东则基于技术接受模型理论，构建了网络口碑接受模型，从主观因素构面、网络口碑来源构面以及网络口碑感知构面这三个方面来分析网络口碑各影响因素之间的关系。胡婷（2010）以手机产品为例，在品牌信任理论的基础上，构建了品牌信任、网络口碑和购买意愿的理论模型。通过实证研究得出结论：网络口碑的评分和数量都对品牌信任有不同程度的正向影响，相对于口碑数量，口碑评分对品牌信任的影响会大一些。

本研究在学者的基础上，增加了网络口碑的传播形态这一变量，以探究他们的之间的关系。

三、研究假设与测量

1.研究假设

（1）评论质量

评论信息质量的衡量指标主要有客观性、可靠性、时效性、可理解性、相关性和充分性。其中，客观性是指该信息是否基于事实判断，可靠性则指信息的独立性，时效性是指信息是否及时、准确，可理解性则指信息内容是否清晰易懂，相关性是指消费者自己所想要的产品信息内容与其他评论信息的一致性程度。一些研究都认为，评论信息越完整充分，顾客的满意度就越高，对产品或服务后的评价就越好。

消费者在网络上的评论是没有一个标准化的格式的，实际上也是没有必要实现标准化，每个信息传播者可能都有不同的感受，信息接受者从各种各样的体验中寻找符合自己需要的信息。这种基于消费者视角的网络评论可以为其他消费者在做购买决策时提供必需的帮助或者指导。往往高质量的网络评论更具有说服力，很多研究都认为高质量的评论会对消费者的购买意愿起到积极的影响。由此，我们推测，网络评论的质量越高，消费者的购买意愿越显著；评论的质量越低，购买意愿越小。

假设1：网络口碑的质量与购买意愿正相关。

（2）评论数量

从很多从众实验中可以看出，在个体不明确的情境下，更容易顺从群体规范。从众效应往往容易受群体特征的影响。比如群体的规模、权威程度等等。研究表明，越来越多的在线消费者选择不同程度的相信别人，会依赖他人的选择，做出相似购买决策的人数越多，消费者事后体验反悔感觉的几率就越低。网络评论的数量在为消费者提供购物参考的同时，也减少了一些负面的风险，所以，消费者感知正面评论的数量越多，消费者的购买意愿就越大。

假设2：网络口碑的数量与购买意愿呈正相关关系。

（3）网络口碑的传播形态

21世纪也是一个读图的时代，人们对文字的敏感度在逐渐被图片或者影音替代。当文字和图片同时出现时，人们选取图片的几率更高。同样，在一些上传视频的网络评论中，点击率会很高。在充斥中影音的网络时代，人们的眼球越来越容易被视频信息吸引。所以，当网络评论的形式越丰富，对消费者的购买意愿越大。

假设3：网络口碑的传播形式越丰富，消费者的购买意愿越强烈。

2.研究变量的测定

分别设计了评论质量、评论数量、口碑传播形态和购买意愿的测量量表，分别如下：

（1）评论质量的测量

评论质量往往和产品的相关性、准确性、客观性有关，高质量的网络评论可以充分的打消的消费者的一些顾虑和不确定因素，起到强说服力的作用。

（2）评论数量的测量

一般来说，购物网站上的评论数量越多，越容易吸引消费者的眼球，这种现象类似于现实生活中的“排队现象”，门店前排队等待的人越多，越能吸引顾客过来消费，能在很大程度上减轻消费者对未知产品的风险感知压力。

（3）网络口碑的传播形式的测量

传统口头相传的口碑形式已经被网络口碑大大的丰富了。除了声音传播，还有文字、图片、视频等等。不同的消费者对于不同的传播形式的感受度不同，有对文字敏感的，有对图片敏感的，但是，互联网时代影音对人们的影响越来越大。

（4）购买意愿的测量

消费者的购买意向是消费者购买行动的一种反应，也相当于一种测量工具，所以，通过购买意愿的测量去推测消费者的决策。

3.问卷设计

本研究在整合了国内外研究的成熟量表后，根据本文的研究目的和背景，利用问卷星软件，形成了该调查问卷（http：///jq/7648971.aspx）。具体的问卷包括三个部分：第一部分，设计问卷情景，把填问卷者带入一个真实的情景。第二部分，用户的基本信息的设计，了解调研群体的信息便于分层分析。第三部分，测量网络口碑对消费者购买决策的影响研究，包括3各自变量，1个因变量。

4.数据收集

本论文的研究主要是为了探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，所以，对样本人群要进行一定的筛选，该群体一定要善于使用网络购物工具、一定的经济实力和经常能接触到网络等等。大体上来说，白领群体、在校学生都具有一定的代表性。本问卷除了发送给在校学生，自己的亲朋好友，还有曾经实习单位的同事们。样本的研究群体存在一个很大的共同特点，就是年轻化，无论群体从事的何种行业。这是一批深受网络影响的群体。

本研究的问卷调研主要通过线上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了问卷答案。

四、实证统计分析

1.描述性统计

（1）人口统计特征描述

根据描述性统计分析可得，样本群体中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，这和现实情况很相符，相比于男生，女生更喜欢网购，该调查的样本以学生为主，年龄主要在21岁到30岁之间，受教育程度在大专和本科之间。

（2）商品类型分布描述

2.信度分析

信度分析主要指测验的可靠程度分析。其中，结果的一致性、连贯性和稳定性都为它的表现属性。要实现真正的有信度就要保证当对某一事物的进行反复测量时，它的测量结果应该始终保持不变。

一般来说，量表的信度评判标准是：信度系数>=0.90时，说明非常可信，表示各指标间的内部一致性很高，信度系数如果在0.7-0.98时，则表示各指标间拥有高信度值，如果信度系数0.70则表示可信，若信度系数0.50则表示比较可信。本研究的各种变量的信度分析结论如下：

3.效度分析

效度分析往往用来检验问卷中一些被设计的指标是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的结果。国内外一般把效度分成三种类型：结构效度、准则效度和内容效度。结构效度主要是为了说明被测量表的结构和研究所使用的理论相符合，检测的内部要素和设计者期望测量的结果是否一致。而检测量表是否具有结构效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相关分析法和结构方程模型。

本研究主要使用了因子分析法来检验该量表的效度，在分析前，先采用KOM样本检验和Bartlett球形检验，为了先测验各个问项之间是否具有相关性，各数据是否适合做因子分析。

KMO值可以用来判别样本数据是否适合做因子分析，其标准是：如果KMO值在0.9以上，说明该数据非常适合做因子分析，若该值介于0.8和0.9，说明很适合做因子分析，若该值介于0.7和0.8之间，则说明适合做因子分析，若值介于0.6和0.7之间，说明勉强可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之间，说明不太适合做因子分析，若小于0.5的话，说明不适合做因子分析。

从表9可以看出问卷的因子载荷量均在0.72以上，说明问卷的效度较高。

4.相关分析

由表10可以看出评论数量、传播形态与购买意愿之间的相关系数在0.6～0.73之间，相关性还比较显著。但是有一个很不寻常的结论就是评论质量与购买意愿的相关性并不显著，这可能与样本群体的特征有关，熟悉网购的消费群体总体上呈现年轻化的趋势，他们对产品属性其实并不了解，专业知识也比较弱，消费理念比较感性。所以，对评论质量并不是很在意。

5.回归分析

回归分析一般建立在相关分析的基础上，测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性，若该值小于0.5，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著。

根据表11的结果可知，评论数量和传播形态与购买意愿之间的线性关系很显著，不过，评论质量与它的关系则不是很显著，说明样本群体在网购时不太注重评论质量。

五、研究结论及启示

1.结论

本研究采用实证研究的方法，来探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，可以得到以下结论：

（1）评论质量与购买意愿的正相关关系不显著

该结论和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究评论质量与购买意愿的关系时，往往得出两者存在显著的正相关关系，评论质量越高，购买意愿越强烈，而出现该差异的很大的原因就是本研究的样本群体偏年轻化，20岁到30岁之间的样本比例已高达85%，他们大多数是初出社会的新人，月收入不高，生活节奏很快，网购时并没有过多的精力筛选需要的商品。而且，他们的消费理念比较开放，随意，甚至是冲动，专业知识不够扎实，一旦某一产品的属性符合自己的需求，就会深深地影响自己对该产品或服务的态度。在追求个性和满足感的年轻一代，他们对产品的关注点更喜欢着落在产品的设计理念和品牌故事等文化因素上，当对某商家具有很高的文化认同感时，他们的态度也会有所改善，所以，偏年轻化的消费者往往对评论质量不是过于看重。但是，人作为一种不确定因素，需要和观念会随着自身的经历发生变化，或者是日趋成熟。一旦他们具备了理性的消费观念，那对网络口碑的质量会有很高的要求，所以，商家同样要重视到评论质量的维护和建设。

（2）评论数量与购买意愿的正相关关系非常显著

评论数量越多，消费者的购买意愿越强烈，年轻的消费群体已经非常适应网购的相关形式，在海量的网络信息中准确的选择自己需要的有用评论并不是一件容易的事，相对而言，更加直观的评论数量是一个更简单的参考点，再加上，他们对关注度的敏感性很高，对评论数量多的产品印象会更深刻。对于年轻消费者还有一个很典型的特征就是消费的目的性不够强，在选购原本需要的产品时容易被其他的信息所吸引，特别是对当下流行的产品，很容易抱有接纳和尝试的心理。那么，衡量某种产品流行程度的最有效的方式就是与他相关的评论数量的多少。

（3）口碑传播形式与购买意愿的相关关系比较显著

口碑传播形式越丰富，购买意愿越强烈，特别是影像传播形式更具影响力。

在网络口碑日益丰富的互联网时代，探究网络口碑对消费者购买意愿的影响研究具有重要的作用。本研究表明网络评论的数量对消费者购买意愿有着很大的影响，这和网络时代的心理有很大的关系，人们越来越急切的渴望倾诉和被关注，因此，网购消费者往往容易关注的是评论信息的数量，对于某一产品的关注度越多越容易吸引消费者的注意力，在海量信息的引导下，人们往往忽略了产品本身的属性。在未来的网购消费群体中，随着人们逐渐对网络市场的了解和其自身的不断完善，应该会有个理性的回归。其次，就是人们对视觉信息越来越敏感，消费者倾向于看图说话，网络管理者和商家也重视到这个问题，很多购物网站都在鼓励消费者评价时上图。

2.启示

无论是线下还是线上，在商业活动中最重要的一个要素依然是诚信，但在信息传播过度的社会，消费者在麻木的迎接过量的信息时，还容易受到虚假信息的伤害，这些因素不同程度上的伤害了消费者的信任。所以，商家应该在共同创造一个诚信的商业环境的基础上，再对消费者进行积极的引导。几乎每一种商业活动都可能导致消费者产生口碑，正面的口碑评论当然会起到良好的传播效果，但同时也要注意防止消费者负面口碑的产生和传播，一些细小的负面信息很有可能酿造不可弥补的后果。所以，企业要越来越重视如何打造良好的口碑的问题，在结合网络口碑的现实背景的基础上，通过本研究的结论，得出了一些企业营销策略，供其参考：第一，主动创造话题，增加评论的信息数量。根据本研究可得：网络留言板上的评论信息越多，信息接受者的购买意愿就越强烈，在营销策略方面，商家可以主动有吸引力的话题，鼓励消费者加入，增加参与度，甚至可以通过情感因素来加强消费者对公司企业文化的认可。第二，注重提高评论口碑的质量。虽然本研究中显示评论质量与购买意愿的相关关系并不显著，但这种情况只是针对于部分年轻消费者，消费者也需要一个成长的过程，一旦他们回归理性，那么，对评论信息质量的要求就会大大的提高，所以，商家同样应该意识到网络口碑的建设的重要性，可以鼓励消费者发表及时发表先关产品或服务的较详尽的正面评论，能够发表在某些知名的网络社区里更具影响力。第三，连通与消费者沟通的线上渠道。消费者的评论信息对产品和服务的改进有重要的意义，可以说，消费者的抱怨点就是产品的改善点，商家如果第一时间获得消费者的反馈信息，并及时处理，将有利于塑造企业形象，并将加强消费者的品牌忠诚度，一旦消费者意识到自己的反馈得到重视和回应，将很大程度上增加他们的参与度和主人翁意识。还有一个更佳的好处就是顾客成为免费的宣传者，这比商家自身的宣传更加有效果。第四，鼓励消费者评论形式的多样性。在这种看图说话的网络环境下，人们已经习惯“有图有真相”的思维模式，不再单单相信文字的传播信息，其实质的背后其实是信息交流机制中人与人之间信任感的缺失。商家除了顺应潮流，鼓励上图评论外，更重要的是打造一个以诚信为基石的商业环境，然消费者敢于抱怨，善于抱怨。在获得有用反馈信息的基础上，又能很好的使消费者成为免费的宣传者。第五，信息导向和情感导向的网络口碑相结合。不同的消费者类型所看重的口碑类型也会有所不同，有研究表明，该两种网络口碑对不同专业性高低的消费者购买意愿的提高程度也有所不同，商家可以有计划的制定不同的口碑营销计划，对于专业性高的消费者可以较多的导入信息导向的评论信息，而对于专业性相对较低的消费者则较多的导入情感导向的评论信息，由此达到提高消费者购买意愿的目的。

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网络消费分析论文范文第5篇

关键词：心流体验；网络消费；消费行为

一、引言

消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。

二、研究模型

根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。

该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。

三、研究过程

（一） 问卷编制与信度、效度分析

1. 问卷编制

本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳

定性。

表1.问卷量表各变量信度分析

3. 效度分析

本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。

根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。

（二） 网络消费者心流体验的结构方程模型分析

根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。

图2.原模型的LISREL因子分析路径图

上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。

图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p

本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。

通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。

对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。

（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析

为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。

表2.单因素方差分析

根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。

单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。

表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异

以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。

四、结论

本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。

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