本土化营销论文范文第1篇

论文关键词：本土化，营销，战略，解读

 

一、引言

本土化战略，是指一些跨国企业、公司为了在所在国或地区获得最大市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。经济全球化的进一步深化，使得国际间经济依赖性加强，经济交往日益频繁，国际合作不断扩大，跨国公司应运而生，但能够发展成为市场“常青树”的却并不多。且这些为数不多成功经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

二、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是国际营销战略的发展趋势。

世界经济一体化的长足发展，使得跨国公司的竞争日趋白热化，即：他们不仅要与当地的公司争夺市场份额，而且还要和同在一国市场的其他国竞争对手抢占有限的市场资源。因此，对东道国市场和文化习俗的了解和熟稔，势必能在激烈的市场竞争中独占鳌头。从产品细分市场、个性化方面等来看免费论文，为满足不同社会文化对产品的需求，企业很有必要调查研究当地实际情况，因地制宜。

2.有利于跨国公司进行全球资源的有效配置。

本土化意味着企业融入当地，对东道国的资金、技术、人力资源的调配得心应手，从而有利于企业在全球范围内对各类资源进行配置。

3.从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化营销成败就在于企业是否注意到了东道国市场的特殊性，并能顺势而为，采取相应的营销策略，这正是“本土化”的要义所在。迥异的国家人文因素，像其自身的特点，民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等都会给目标市场的开拓产生极大的影响。这些差异使得世界各国消费者对商品持有不同的的态度和价值观，进而导致购买行为也相应地表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的本土化调研，做到“入乡随俗”，才能在拓展市场空间上如鱼得水。

三、百思买“水土不服”和家得宝“中国失利”

今年年初，美国最大的电子产品零售商百思买（BestBuy）百思买宣布关闭中国所有的9家门店，实际上，百思买自2006年进入中国市场，就一直未能形成全国性影响，店面多集中在华东一带，其间还多次被传言将退出。知情人士透露，百思买采取自己购买物业，购买商品，自己员工销售的模式，甚至连促销赠品都是自行采购，产品陈列也是以品类和尺寸为标准，而不是以品牌为单位，但国内家电卖场的上述资源均由厂家承担，产品均是以品牌专区形式出现。如此一来，前期投入较大，承担更大经营风险的同时必然需要更高的利润来支撑。然而，在国美、苏宁等规模化扩张竞争下，百思买进入中国近六年，主打中高端品牌，却一直无奈地在“价格战”和“保持高端形象”之间苦苦挣扎。而对中国消费者而言，他们最在乎的是“低价”，只有低价才是实实在在的实惠，“更严格的品类管理，更合理的购物引导”在“低价”面前都变得有些无足轻重。

无独有偶，年初早些时候免费论文，世界最大的家居建材零售商家得宝终于以一纸“致顾客声明”画上了打拼中国市场的句号。至此，家得宝进驻中国的时间仅有4年。2006年底，家得宝高调收购天津家世界12家家居门店，成功登陆了中国市场。当时，家得宝中国的门店版图遍及北京、天津、西安、青岛、郑州等7省市。由于进入市场的时间晚于百安居，家得宝一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。东方家园、家世界家居等本土企业都曾和家得宝谈判。然而，收购家世界进入中国市场的家得宝，并未打开局面。频繁的人事变动和水土不服的盈利模式加上财务问题，家得宝的中国之路异常艰辛。

四、对我国企业“走出去”的启示

企业走出去，在东道国市场上参与竞争，势必要解决营销手段和策略的适应性，更离不开对当地市场消费文化以及消费者心理的了解和把握。为此，海外生产企业与当地经销商之间要从单纯的利益关系上升为品牌共创、成功共享的战略伙伴关系，及时融入当地文化，尽快实现市场营销本土化战略。国际市场营销实践中流行着一句话：“宁愿要一个第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。”百思买可家得宝这两个鲜活的实例，以及沉痛的教训，给中国企业“走出去”提供了生动的教材，望本文能为我国企业更好地完善自己，做大做强，不断培育中国的民族品牌提供借鉴。

参考文献

[1]甘碧群.曾伏娥.全球本土化营销及其边界界定.经济管理.2003(24)

[2]胡左浩.国际营销的两个流派:标准化对适应性观点.南开管理评论.2002(5)

[3]张颖.对本土化营销的思考.商业研究.2004(19)

本土化营销论文范文第2篇

郑文斌博士：

首先，我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样呢？因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界，人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大，尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的，要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”，一是人们很难去相信他说的话，二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。

但是话说回来，为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国，有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。

其一，跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己，以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这种一种神化。

其二，跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践，取得了不少营销实战经验和体悟，其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士，纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验，形成了一些局部甚至少量整体上的亮点，这已经成为事实。那么，这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立，要自创门派，要成人，要脱去学生这顶帽子，他们会怎么办？他们要造反，徒弟要造反，能造谁的反？只能造师傅的反，那么，中国营销人共同的最主要的师傅又是谁？就是他科特勒老兄了。

事实上，中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段，而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者，其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传，中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见，但定位只是营销管理系统中的一个重要环节，构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上，此理论虽然十分重要，但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧，在全球市场营销领域，真正能够称得上大师的人物，在我看来，就只有科氏一人，其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反，科特勒当然又是首选目标。

值得我们关注的是，中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时，也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展，科特勒自己，也在不停修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用性的活的科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上并促进实践的改变。

基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么样大惊小怪的，二更不是代表中国人否定了以往的理论成果，科特勒等人的理论就完全没用了，这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。

目前，世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论，这是完全可以肯定的。为什么这样说呢？主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括，就是：科特勒理论是营销理论中的一般营销理论，是营销理论中的通用理论，它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则，那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用。另外，人们还经常忘记了，市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时，总是强调完整的市场营销，不仅仅是4P、4R，而是对整个市场营销活动的管理过程，完整的市场营销理论，必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分，有很大一部分内容如方法和流程是共性的，科特勒在营销管理上集大成，企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗？答案是否定的。

所以我个人一直认为，对于中国及其他各国的营销实践来说，不是科特勒理论不行了，而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水，而继承他老人家的光辉成就，发展其理论空间，深挖其理论不足之处，然后设法补足其缺陷部分。我在2003年提出超限营销理论时就坚持这个观点，理论研究工作一定要实事求是，不能偏私，否则不可能取得什么真正的理论成就。

二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足？为什么会这样，主要原因是什么？

郑文斌博士：

我个人认为（我总是强调这一点），科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。

完全可以肯定地说，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想，这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。

应该说，定位理论和整合营销策略的出现，已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入，也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说，我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足：

A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统—系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研，定位，广告，价格，渠道，终端，生产，物流，促销，品牌，等等环节，甚至连广告中的创意，都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科，作为大一统的全科市场营销理论，科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决，二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。

B、 科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是，在现实生活当中，这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境，以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于：科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的，企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。

C、 科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业如何创建起完整的市场营销管理系统，和如何正确地按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品甚至品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境下，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上解决现代企业在市场营销上存在的困境。对创新的关注只能来源于实战型营销人物，在中国也好，在欧美也好，真正的理论创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。当今许多管理、营销理论的创新者都是在企业或咨询公司中，创新的敏感区域在市场一线，这是人们经常会忘记的营销创新秘诀。我本人一再坚持不上学院而坚持在企业中学习，从内心深处来讲也是出于这样一种基本原因。理论一旦不能结合实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。

三、您认为中国会出现像科特勒营销理论那样成体系化、具影响巨大的本土化营销理论吗？

郑文斌博士：

我个人认为（我会一直强调这一点），在中国有可能会出现象科特勒理论那样完善的、体系化的、具有巨大影响力的通用市场营销理论，但这一理论不应该仅仅是一种中国独有的本土化的营销理论，而是一种总结前人智慧精华而且有发展创新的新的整体性营销理论。我们都应该意识到，不仅中国，而且每个市场都具有自己的特殊性，只是各自特殊性的表现形式不一样而已。因此，单一地过分强调本土化营销理论创新，可能存在较高的伪理论创新的风险。一个真正的理论必须既具有很强的针对性，然后又具有很强的普遍性，必须是貌似特殊真理的普遍真理（毛泽东思想就是这样）。当然，取得这样的成就可能需要更长时间的努力。中国目前形成的主要还是局部性质的本土化色彩浓厚的营销小创新，随着理论创新条件的成熟，中国有出现营销大师的可能性。之所以可能，主要理由有三。

一、中国是世界上最大的而且正在高速成长和拓宽的、地域十分辽阔、民族十分众多、经济发展极不平衡的新兴工业品及消费品市场。在这样一个很特别的市场上，人们正在从事着前所未有的、五花八门的营销实践，现在的中国，是世界上最为发达、最为活跃的市场营销试验场，许多新的理论和新的方法都在这里出现。如此丰富多彩、生动活泼的市场营销实践，为中国本土营销人理解和发展甚至创新市场市场营销理论提供了肥沃的土壤。有了土地，树苗才能长成参天大树，中国营销人已经有幸脚踩着这样一片土壤。

二、中国本土营销人士在理论水平和理论修养上的准备工作已经接近完成。到目前为止，中国本土营销人已经基本完成了对西方经典市场营销理论的学习，并且能够活学活用，成功地运用于营销实践。部分优秀者已经在实践中以创新者的姿态活跃在商业世界。这意味着什么？这意味着中国本土营销人在理论上的修养已经日益成熟。西方经典营销理论学透之时，也就是中国本土营销人创立或发展出新的通用市场营销理论之日。

三、中国累积了越来越多的国际化、本土化兼具的营销理论创新人才。中国90年代至今，大量市场营销专业人才培养，大量海归派市场营销人才归国，大量西方重要企业如世界500强活跃于中国市场，还有可以预期的中国本土优秀企业向海外扩张发展，在这样一些因素的综合作用下，中国本土市场营销人才已经不再局限于本土经验和国际经验，而是取得了一种既国际化又本土化的一种双重视野。而大量具有高学历或高学术研究能力的经营管理人才从事于企业市场营销实践，长期实践和理论结合互动的结果，必然促使其中的一批兼具理论和实战高水平的营销精英日益成熟，集营销理论之大成的大师级人物极有可能在10-20之间诞生其间。

四、您认为目前较成熟的中国本土化营销理论是什么？主要由谁创建？与科特勒营销理论有何渊源？最大的差别是什么？

郑文斌博士：

我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。创见是什么？就是多少能够从理论上总结出那么一两点精华、规律，而且已经总结出来的东西大多集中在策略甚至具体战术层面，层次比较低，缺乏完整的理论体系构建和深刻的理论基础分析。

如果硬要说中国存在那么一个真正的将来在理论上能成立的本土人创立的营销理论，那么，我只能说那就只有一个由我本人和一些朋友一起创立的市场营销理论，叫做超限市场营销理论。这个理论是2003年由一个朋友倡议，经过我详细思考，并且每一个字都是经过我写出来的，由我从哲学、战略、战术、技术、实操五个层面分别予以论证的，总结中国及外国部分企业的市场营销实践所创立的一个理论。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架，但其具体理论框架已经被较好、较深入地市场营销化了。

记得当初创立理论时，朋友们出于商业利益上的考虑，力主把它搞成一个与科特勒理论严重对立的理论，但我作为这个理论的真正创立者没有这样做。我一直主张把这个新的超限营销理论当作对科特勒传统经典市场营销理论的一个必要而有力的补充：

科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。

说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，那就是，科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的廉洁，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争完整的胜利。没有奇，既浪费宝贵资源，又不能取胜。没有正，奇的效果无法深化和巩固，奇的策略也就失去了产生作用的基础。奇正相生，变化无穷，方能百战百胜或百战多胜，而不是少胜也。因此，奇不能没有正，正不能没有奇，在我看来，奇恰恰又是对正的一种巧妙运用。

五、您是“超限营销理论”的主要倡导者，请问，为什么超限营销理论更适合中国国情呢？作一个营销理论体系，“超限营销理论”由哪几部分组成？“超限营销理论”的思想源头在哪里？能举一个营销案例，它是怎么样应用“超限营销理论”的核心思想取得成功的？

郑文斌博士：

我之所以力主这个超限营销理论，并不是因为我是它的一个主要倡导者（事实上中国有许多人都已经在用和在说这个理论，只是叫法不同、理论能力不足形成完整理论而已），而是因为我经过反复思考，认为这的确是一个现实当中存在的完全可成立的真正是一个理论的理论。虽然目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善，但这个理论具备了一个真正的理论所应该具备的所有条件，经得起时间的考验和营销实践的大浪淘洗。

我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各国各类型企业组织都可发生威力的一种普遍性创新理论，它的创立者们是黄头发黑眼睛的，但它本身却并无种族、肤色与国籍。我们认为，它并不特别适用于中国市场，但却为中国市场上天生具有很高竞争智慧的许多营销高手不自觉地采用，从而帮助中国产生了不少让世人瞠目结舌的营销奇迹。

如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中如何以少胜多的战略智慧：中国市场是一个不均衡的广阔的市场，中国的企业大多不是具备全面市场营销能力的中小型企业，他们无法做到国际大企业那样的全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为他们赢得残酷商业竞争的最佳甚至唯一可行的正确战略。

但是，我仍然要强调的是，超限营销理论其实也适用于资源丰富的特大企业。因为就是特大企业，其资源也仍然是有限的，如何运用有限的资源创造最佳营销效果，正是超限营销的创新动机。我们必须强调，从营销的投入产出比来分析，就是象海尔这样的大企业，超限营销的思想仍然能够使其大幅度降低市场营销成本而取得预期市场营销效果。

作为一个市场营销理论体系，超限营销包括超限哲学思想依据、全新超限战略原则、全新超限战术原则、全新超限技术空间、世界各国超限营销案例分析等完整的六大部分。我近期正在重新整理对这一理论的论述文章，决意对其中一些由于他人影响而存在的偏激和武断之处进行彻底修正。有兴趣的同人届时可以在中国管理传播网上查询阅读，修订后的新文章将在八月中旬面世。

在任何领域，任何理论的源头只有两个来源，一是旧有理论的启发，二是实践对我们思想和理论的冲击。超限营销理论亦不能例外。中外尤其是中国许多企业创新营销成功的案例要求营销理论发展自己，从新的角度给予阐释、回应，许多活生生的案例给予了中国本土营销先行者以思想的原料。军事著作《超限战》所提出的军事思想理论，为超限营销理论的创立提供了现成的理论框架。许多营销人不同程度的理论总结工作，又为新理论的产生铺平了道路。在这样的背景下，超限营销理论的产生水到渠成，似成天意。

本土化营销论文范文第3篇

关键词：跨国公司，营销本土化

 

一、品牌本土化策略

品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中的重要作用，往往将其从产品策略中分离出来。跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。科技论文。为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感。

首先在品牌本土化经营方面，做的最为成功的应该是宝洁公司。从1988年宝洁进入中国市场后，它产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润妍品牌更是令国内品牌汗颜。其次在品牌名称的选择方面，跨国公司在华更多地考虑其品牌文化的本土化，给其产品起中国化的名字，使其品牌对中国消费者更具亲和力，这些本土化的洋品牌一看就容易和中国的文化、名称联系起来，让消费者从文化上先不抵制它。如COCA-COLA公司，其产品进入中国，译成经典的“可口可乐”。这个译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读起来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国消费者的心理需求。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。再次在品牌推广方面，跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推广力度。

二、产品和服务本土化策略

大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、本土化策略。科技论文。

跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消费者偏好，文化特征，风格习惯，对标准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。例如与麦当劳相比，肯德基为适应中国人口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡、老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。

三、渠道本土化策略

渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性。从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。

四、促销本土化策略

促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性、最能花样翻新、最具创意性。跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。

根据中国社会经济多元化发展、不同地区的经济状况和消费结构、城乡市场需求差距较大、消费者对名人模仿效应较强、对价格较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在等特点，跨国公司选择合适的媒介，还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略, 充分满足了消费者的情感需要。如大量免费样品派送, 别出心裁的馈赠, 高频率的广告播出, 鲜艳夺目的户外广告, 互联网等新型媒体的巧妙运用。

五、公关本土化策略

在市场评估阶段和战略投资阶段，高层政府公关是跨国公司极为重视的战略性行动。跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动，在进入中国市场或新的高级领导人上任时，都会千方百计地争取与中国政府高层面对面沟通的机会，以争取到政府的支持或认可。基于对中国国情的透彻了解，针对政府的公共关系活动主要有两个层面，一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支持；二是处理好与公司所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府排忧解难，关心并积极促进当地社会的发展。同时，这种沟通过程通过媒体的报道也提升了自身在中国市场的地位，等于做了一笔性价比最好的形象广告。当跨国公司在中国经营遇到重大危机和挫折时，这种良好的公共关系也能有助于他们化险为夷。

跨国公司公共关系本土化的另一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公司的良好形象。科技论文。围绕这一主题, 各跨国公司都使尽浑身解数, 持之以恒地开展一系列公共关系活动, 获得社会公众的赞誉。如 IBM公司推出的“ 共享大学研究资助项目”, 索尼的“ 高等学校优秀学生(索尼)奖学金”, 宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投巨资建立的数所希望小学等, 都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任和认同。公共关系营销极大地促进了跨国公司在中国的发展。跨国公司深知他们的营销经营活动只有真正融入我国的政治、经济、文化当中, 才能在中国成功地开展各项业务。跨国公司“ 营销本土化”战略及其具体措施从表层看, 加剧了我国企业在国内市场的竞争, 但也带来了全新的营销理念。我国企业要在与跨国公司的竞争中, 不断学习和借鉴跨国公司的先进营销管理思想, 不断充实和提高自己, 以便更好地参与国际竞争并且走向世界。

跨国公司在产品战略，人才战略、品牌战略、渠道战略、价格战略、促销战略等方面大力推行本土化，以更好地适应中国市场的需求，力求通过本土化的营销组合，科学的市场定位，在自己的细分市场上获得品牌、产品等方面的竞争优势。我国企业只有不断借鉴跨国公司的成功经验，吸取其失败教训，才能在国际化的道路上取得更大成功。面对入世后跨国公司不断向纵深推进的本土化经营战略，我们必须采取积极有效措施，趋利避害，规范与引导跨国公司的本土化经营行为，保障本国经济的健康发展。

本土化营销论文范文第4篇

1.跨国企业本土化的概念跨国企业的经营路径一是在多个国家进行基本相同的生产经营活动，通过多区位生产形成规模优势，二是将生产经营的不同阶段分散于不同国家或地区，通过企业内贸易，发挥地区间的比较优势，降低成本。无论选择哪条路径，跨国企业的海外子公司在东道国的生产经营，都需要适应其政治、经济、文化和社会环境，适应消费者，进而在人员、研发、资金、管理等方面实施不同程度的“本土化”。从一定意义上讲，本土化是世界经济一体化的产物，是跨国企业的必然选择。

2.跨国公司本土化的主要内容跨国公司本土化的涵盖了技术研发、产品、品牌、市场、人力资源、采购、销售、文化等各个方面和层面。(1)人才本土化。人力资源是最重要的资源，人才本土化是最根本的本土化。推动人才本土化，可以节约劳动力成本，也可以发挥当地人熟悉当地文化、风俗、市场，了解当地人的习惯的优势。(2)产品、品牌和研发本土化。在产品方面，根据当地的消费需求、偏好来设计开发，凸显当地特色。在品牌方面，一是将在本国累积的品牌影响力推进新的市场，把本国品牌变成国际品牌；二是照顾新的市场偏好，创设新的品牌。在研发方面，一些跨国企业在东道国通过单设或合作等方式设立研发机构。(3)采购、生产、销售的本土化。在采购方面，本土化可以实现就近、低价采购，促进原材料提供商发展，并在情感上迎合当地消费者。在生产方面，本土化将帮助企业降低生产、运输成本，确立在东道国长期发展的合法地位。在销售方面，本土化能适应市场需求，建立更有效的营销渠道。(4)管理、制度和文化的本土化。为更好地实现经营目标，跨国企业一方面将管理权限下放给子公司，同时在管理上、制度上、文化上也不同程度地进行本土化改造，以减少文化冲突、节约管理成本。

3.从国际贸易的需求看跨国企业本土化的动因第一，降低成本，包括：利用当地人力资源，降低人力成本；采购当地原材料，降低原料成本；降低仓储、运输成本；满足分销渠道的差异性，降低销售成本等。第二，消费者需求在很多产品领域具有较强的国别或地区特性，通过本土化有利于满足消费偏好。第三，适应东道国，包括适应市场环境(法律制度、自然条件、原料供应、市场替代者等)，树立好的企业形象，适应当地文化等。

二、跨国企业本土化经营的相关理论分析

1.垄断优势理论这一理论由美国麻省理工学院教授海默(StephanHymer)于1960年提出的，并由麻省理工学院C.P.金德贝格在70年代进行补充发展。按照这一理论，企业进行对外直接投资，是因为它有与东道国同类企业相比的垄断优势。垄断优势有两类：一是知识资产优势，包括生产技术、组织管理、销售技能等；二是规模经济优势，随着企业的发展壮大而更加明显。跨国企业具有的垄断优势至少有以下几方面：一是价格控制能力和规模经济的优势，二是专利、商标、品牌等市场的优势，三是资金、技术、管理方面的优势，四是面向发展中国家投资，获得相对廉价劳动力的优势。跨国企业的本土化，至少在四个方面促进跨国企业保持垄断优势：一是将品牌、专利等优势理论上的优势转化为现实优势；二是直接获得相对廉价的劳动力；三是推动将技术、管理方面积累的经验在当地发挥作用；四是有助于绕过东道国的关税、知识产权壁垒。

2.产品生命周期理论跨国公司通过本土化，可以更好地分析东道国市场，判断产品处于生命周期中的什么阶段，并更准确地预测产品的发展趋势，正确把握产品的市场寿命，根据产品所处的阶段特点，采取相应的营销策略，增强产品和企业的竞争力，提高经济效益。

3.公司内贸易理论这一理论由英国经济学家巴克利(Peter.J.Buckley)、卡森(MarkCasson)系统阐述，由加拿大学者拉格曼(A.M.Rugman)进行了发展完善。内部贸易改变了各国贸易顺差、逆差的含义和影响，掩盖了国家贸易中各企业、各国的真实贸易关系。企业内部规模收益递增是公司内贸易主要的利润来源。跨国公司通过推进本土化，可以更好地发挥各国家各地区独特的资源禀赋优势，将生产经营的某一环节、零件、中间产品或最终产品集中于某国或某地生产，产生规模效应，降低成本，并更充分地利用不同国家的税收、贸易政策。

4.边际产业扩张理论边际产业扩张理论由日本学者小岛清(K.Kojima)于1978年提出并进行系统阐述。这一理论指出，对外直接投资应从本国已经或即将处于比较劣势的产业(边际产业)开始，以促使国内的产业结构调整和对外贸易，并推动东道国产业的发展。跨国企业的本土化可以使得企业更好地了解东道国的技术水平，从而找到最合适的产业进行投资，有利于了解当地的生产要素结构，适当运用当地劳动力资源，为东道国创造就业机会。这一理论尤其对发展中国家进行对外直接投资具有重要启发。

三、跨国企业实现本土化经营的几个关键要素

1.中高级管理人才的本土化本土化的高级管理人员与一般本土化员工的作用不同，他们更有条件和资源帮助企业根据本国的实际情况采取对应举措，帮助企业更有效地化解文化冲突、促进有效合作。高层管理人员的本土化是人力资源本土化的核心。人力资源本土化既包括利用人力资源，也包括对人力资源的开发和培育，这要求跨国企业把人才的培训和发展放在重要位置。本土的高级管理人员的培养，决定了其能否顺利实施本土化战略。

2.文化融合跨国企业在进入其他国家进行生产经营，通常都会面临来自文化方面的矛盾，能否实现企业文化、本国文化和东道主国文化的和谐，在一定程度上决定了跨国公司的发展前途。相同的政策在不同的文化环境中会有不同的理解和执行方式，产生不同的效果。因此，管理者在实施管理手段时，必须要考虑到被管理者的反应，这些反应往往是由被管理者背后的文化背景所决定的。文化融合需要跨国企业重视并承认文化差异，努力化解文化矛盾和冲突，融洽与东道国政府、商业合作伙伴的交流沟通，提高适应能力，增强竞争力。

本土化营销论文范文第5篇

论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。

一、文化差异及其特性

文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。

由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。

作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。

二、文化差异的调适

事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。

如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。

如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。

在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。

当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。

所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。

三、国际营销战略理论基础

在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。

后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专着《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。

标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。

标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。

四、文化差异对国际营销组合战略的影响

(一)文化差异对产品战略的影响

文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。

在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。

产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。

(二)文化差异对促销战略的影响

与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。

广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。 转贴于 标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。

另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。

(三)文化差异对分销战略的影响

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。

在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。

尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。

一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。

(四)文化差异对产品定价战略的影响

价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。

在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。

有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。

在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。

五、结论

综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。