本土文化论文范文第1篇

(一)研究问题

学习者和雇主需求为旅游英语教材编写带来了哪些建议?如果在现有旅游英语教材中融入本土化人文地理风情，那么应该从哪些方面进行改编?

(二)数据收集方法与分析方法

本研究通过针对学生的问卷和针对雇主的访谈收集相关数据。问卷设计首先经过了15人小组的预备实验阶段，在此基础上最终确定了问卷上的15道题，具体包括:背景资料(第1～4题)、个人需求(第5～10题)、职业需求(第11～15题)。问卷共有13个选择题，两个问答题。对访谈问题的设计是先对一人进行电话访谈，最终确定访谈基本问题，分属期望、建议。分析方法属于群体描写和比较。

(三)研究对象

本研究问卷对象为新疆六所院校英语和旅游管理专科三年级共六个班196名学生，其中男生39名，其余为女生。他们经历了暑假实习阶段并且正在经历求职，对旅游英语课和教材都有较为深刻的体会和认识。访谈对象为当地七家旅行社人力资源专员或主管。

(四)问卷填写情况和访谈记录情况

本研究虽涉及人数多，但课题组成员亲自发放问卷，协同各班任课教师监督填写，学生填写问卷状况很好，发放196份，回收196份。在问卷主观题部分，超半数学生的答案字数在30字以上，有效率很高。访谈全程用录音笔录音，并由课题组成员对录音部分答案进行抄录。

二、研究发现与讨论

(一)问卷调查

结果背景资料环节的设计旨在了解学生对本专业的态度和过去实习、兼职的工作经历。83%的学生有过担任景区讲解员或者导游助理的经历，9%的学生有过独立从事导游工作的经历，只有8%的学生无直接职业相关工作经历。但在对本专业未来就业方向的调查问题上，高达70%的学生表示毕业后会从事旅游方面的工作，这在很大程度上说明新疆旅游职业前景还是有很大的发展潜力的。24%的学生表示毕业后不愿意从事相关工作，仅有6%的学生态度不明确，不确定以后是否会从事这类工作。个人需求环节意在调查学生对现行旅游英语教材的态度。57%的学生认为现行教材涉及中国传统特色词汇面过大，比如:有多数学生在此环节的开放性问题的答案里提到，叉烧包、水灯等词汇和泼水节等文化背景知识的介绍几乎不会在他们的从业生涯中遇到，因为多数人会选择在本地就业，因此，应该让教材突出本土化词汇，如抓饭、馕、拌面、古尔邦节等词汇和相关民族文化背景。36%的学生表示教材的课文里部分导游词过长，并且章节之间导游词的编排没有体现模板型特点，无法让他们对本土地理人文风情进行仿照改编或者加工，应该形成一定的“体”。职业需求环节则围绕学生对已经学到的旅游英语知识在实践中的应用情况以及教材欠缺但在实践中重要的知识展开调查。在这个环节中，仅有7%的学生认为以往的旅游英语教材学习对他们的实习工作或兼职工作有帮助，这个数据的有效性还值得进一步推敲，因为学生在学习中的努力程度是不一样的，所以，他们对学习效果的主观感受和评价并不完全可靠。不过，超过80%的学生表示应当强化教材的听说部分，尤其是听力部分。同时，面对“学生最希望的听力素材选择方面”这个问题，更多学生希望听力内容不要全部是标准的英音或美音，而应该加入新疆临边国家口音的英语听力。这是一项很有意义的发现，因为随着大学英语教学体制的改革，听力的比重在增加，但采用的多是标准音，这导致学生在实际工作中遇到英语非母语的人士说英语时自己却完全听不懂的情况，在这种情况下，即使学生自己可以很流利地说英语，交流依然是困难的。

(二)访谈结果

在1～3题“期望”这个环节，面对第二题“在招募雇员时，你最看重他们哪方面的英语能力”这一问题，受访者有很大程度上的共识，都重视毕业生对专属岗位具有较强的听说和书面翻译能力以及具有当地特色的英语表达能力，尤其是可以流利地利用英语表达地域特产商品的能力。这一点与学生的职业需求不谋而合，可见在旅游英语教材中融入地域特色的重要性。在同样的环节，访谈结果差异较大的是第三题:“你期待新雇员非常熟悉与外国人交流的礼仪和禁忌吗?”相对大型的旅行社人力资源专员表示这一点很重要，会直接影响以后的国际接待，而小规模旅行社表示，与之合作的外籍游客比较固定，雇员在达到参与国外游客旅行项目资格时，首先会接受一定的培训，所以，是否熟悉与外国人交流的礼仪和禁忌就不那么重要了。在第二个环节访谈中，各旅行社人力资源专员所给的建议综合起来有以下几个方面:第一，熟悉新疆地理环境，可以用英语表达特色地貌特点;第二，导游词不要过于书面化，不能像背书一样给游客背出来，而应采用幽默风趣的方式;第三，新疆与中亚五国联系紧密，客源也相对充足，应该更熟悉这些国家的风俗习惯。

三、结论

需求分析是评估教材效度以及决定是否开设一门课程的前提。学习者需求分析和雇主需求分析为教材制定的合理与否提供了实践基础。本次调查研究发现，学习者和雇主都强调旅游英语教材本土化的重要性。本土化的重点在于研究本土旅游文化，要结合本地英语导游典型工作任务来整合新疆旅游文化。此外，教材中的听说比例应该加大，尤其是要囊括边界国的口音听力，这同时也是学习者的诉求。本次调查研究的结论总结起来主要表现在:

(一)现有的旅游英语教材过度夸大了传统特色词汇的广度，忽视了其深度;

(二)现有教材中的导游词文本不够深入浅出，并且过分集中在中国传统著名景观而几乎不涉及具有当地特色的人文地理风情;

本土文化论文范文第2篇

1.1网络化的社会发展20世纪末，新技术革命引发了网络化，计算机技术、互联网技术、现代通讯技术支撑着现代信息的网络化，现代人们的社会生活正处于向网络化、数字化转换的过程.信息知识的交流传播是人类的重要活动，广泛普及的网络化信息处理与新的传播方式，对社会状态与运行带来了全方位的、综合性的改变.以数字化网络为基础,以计算机技术与通讯技术为工具的新型社会呈现出以下特点：一、网络空间的虚拟实在使人类实践活动的范畴得到了扩大；二、人与人之间的交流呈现出“对话性”是互联网的特点，以前的主客对立式变成了现在的主体际式，人类认知世界的方式也发生了改变；三、人们通过互联网带来的海量信息资源，能全面地获取所需的信息知识；四、网络技术使电子商务得到普及、产品与服务越发倾向于个性化，社会生活、人类的生产、生活方式也发生了改变并呈现虚拟化、数字化趋势.网络化的社会发展趋势为社会科学研究带来了深刻的影响，并在一定程度上给社会发展带来了负面的影响，如信息知识变得越来越无序和难以控制，社会结构越来越脆弱，不同国家和地区之间的“数字鸿沟”逐渐加大等.第一，从研究手段上来看，电脑写作、网上讨论的方式，为社科研究者提供了新的写作方式，而且使其能及时获取新的观点和材料，同时也为学术批评提供了新途径；第二，从研究条件来看，互联网为社科研究提供了海量的信息知识，为了有效利用这些信息资源，研究人员必须探寻使用信息的新策略，学会新的技巧；第三，从价值上来看，它既强化了人们对技术的依赖，也强化了人们对技术的崇拜，使技术力量在短期内形成聚合与裂变.如“学术共同体”近几年在图书馆学中表现出对技术的极大热情，然而他们却很少顾及技术的后果.因此人文社会科学的重要价值在不同程度上出现了被忽略的现象.

1.2全球化的社会发展具有共性的经济、文化模式渐渐普及，各国之间的相互合作、相互了解、相互影响日益增强，逐渐成为全球化相互通行的金钥匙.二战后，国际物流、金融在国际贸易的促进下规模不断扩大，并且从经济领域逐步向思想、政治、文化、科技等领域渗透、扩张.跨国公司、国际市场、世界经济组织纷纷涌现，资本、能源、劳务、商品、技术等经济因素在全球范围内被自由配置，这种全球化科技进步给交通和通讯带来了革命性飞跃，为不同国家和地区之间的交往打破了障碍.社会科学研究也受到了全球化社会发展的影响.首先，从研究方法上来看，思维整体化、复杂性理论的出现是全球化的发展趋势所导致的.盘根错节的整体化结构、人类依赖感的加强、军事集团等的不断出现致使世界历史、全球意识的形成.其次，从研究对象来看，世界性问题的出现，如世界金融一体化、环境保护、人类共同遗产的确定等都拓宽和加大了社会科学研究领域的深度.社会科学将为图书馆学开拓出新的研究领域.目前，这一趋势已初见端倪，国际间的一些图书馆合作项目已经形成了服务平台，供读者参考和咨询.因此，社会科学必须要从全球的广度去思考这些问题，承认各种文化传统中的差异与互补，强调社会系统的复杂性，例如全球图书馆，虽然在网络技术与虚拟空间上消除了地理界限，但各国的人文界限却始终存在.为探索世界各国通融的方法和理论需要我们做出不断的努力，这一重大课题需要各国图书馆学研究者们继续共同认真研究并加以解决.

2图书馆学的发展

2.1研究重心向知识领域转移由于图书馆学的社会发展与自身“知识基因”的推动，图书馆学研究领域重心开始向知识转移.知识是文献的本质，古代图书馆的知识体系产生于文献整理和文献积累的活动中.因此，图书馆学可以看作是以人类知识活动为基础而演变来的，它的原始基因来源于知识的存贮、排序、加工、整理、提炼、传递等活动范畴，这个活动范畴有时又被称为“知识域”.而早期社会知识的生产、使用范围太小，仅限于上层社会，在图书整理基础上所形成的图书馆知识体系就不可能扩大并渗入民间，只是被一小部分人使用.近代以来，社会实践中科学技术被不断物化，知识的积累与传承效率越来越高，到了后现代社会，知识已经成为社会发展的巨大推动力，并开始向社会群体、日常生活靠近.受知识规划的作用，人类必与知识权力交往.因此，知识的价值和作用不断得到扩大与提高，研究主题从图书“整理时代”转向了“经营管理时代”，在“知识域”不断变化的同时，图书馆学的研究主题又转向了“信息技术时代”，而且这种转移正是对图书馆学自身出发点的更高层次的回归.

2.2学科发展从细化走向整体在形成之初图书馆学有两个显著的特点:一、早期的图书馆教育更倾向于培养学识渊博者；二、内部知识体系的细划不明显.这两个特点在图书馆学形成发展之初就表现出来了，但在日后蓬勃发展的过程中这些特点将逐渐消失.然而客观世界是一个整体，人类知识也是一个整体.社会科学不断得到分化，分成多门独立的学科，学科又分成了多个领域，在大学的教育分科的制度支持下，包括图书馆学在内，很多社会科学学科都变成了拥有众多分支的大学专业学科.图书馆学的操作性、精确性和体系的完整性，细化了学科内部，而且使其研究也获得了较快的发展.知识化、网络化、全球化的进程加快了社会科学前进的步伐，降低了学科整体研究的效率，跨学科研究使学者之间的合作逐渐普及.可以看到，图书馆学经过细化发展之后会逐渐向综合化、整体化方向转变，并将呈现出以下特点:一、与同族学科进一步融合；二、一些重大课题将吸引众多学科汇聚一点，形成新的学科生长点；三、内部分支学科将在新的研究角度与方法的支持下出现整合趋势.

2.3学术理性逐渐由技术倾向于人文技术进步对社会发展的巨大推动从工业革命时代开始就已显示出巨大的威力.技术力量推动着图书馆学的发展，搜索引擎、电子文献、网络咨询等新概念的出现让人应接不暇.可以看到，技术进步是社会财富的主要源泉，是改善生产关系和推动社会变革的先导动力，但技术本身具有双刃剑效应.信息技术缩小了我们的空间距离，促进了人们更加快捷的进行交流.技术使社会发展的同时又给社会带来了新的威胁与危险.要想解决新出现的问题，需要到技术以外的因素中去寻找解决方案.因此，社会进化既要靠硬的动力———技术，也要靠软的动力———价值观，技术理性与人文理性最终会协调发展.图书馆学具有人文主义性质，图书馆是一个人文主义事业，其最大限度地使知识发挥作用，最终目的是让社会个体获取知识，使人与社会的发展更为合理.图书馆学在技术和服务方面日益向自然和社会靠近.但要始终记得，人文主义的基础始于图书馆学.否则，人文主义价值，就不会在获取知识的个人及需要这些知识的社会个体中得到体现.未来图书馆学在技术理性方面有哪些特点?①从研究范畴上来看，图书馆学既要研究知识也要着重研究知识如何被大众所接受.②从学术检验标准上来看，衡量未来学术研究成果的基本尺度是社会人群的知识和信念得到了公平、协调发展.③从研究方法上看，图书馆学不但从经验化向科学化转变，也更加注重从科学化向人文主义文化方向转变.

2.4研究的特点是理论与应用并重图书馆学的分类方法是将学科内容分为了理论与应用两个部分，这种分类方法对知识科学有着深刻的社会历史作用.古希腊时认为学术研究就是纯哲学探索，是与实用技术相分离的；19世纪初，虽然德国成为世界科学研究的重镇，但学术界仍弥漫着纯科学与应用技术是相分离的观念；19世纪后期，大批的美国人赴德留学，将德国的图书馆学思想与教学模式带回了美国.从此，图书馆学理论与应用的两分模式，自始至终贯穿于美国图书馆学的研究中.现代中国图书馆学主要来源于美国，因此，中国图书馆学的内容就有了理论与应用两部分的架构形式.到了20世纪末，随着科学技术的迅猛发展，现代科学与技术之间的关系越来越密不可分，未来图书馆学将呈现理论与应用并重的发展趋势：①理论与应用的研究将通过前沿课题进行有机融合，互相促进，共同发展.②理论与应用变成人们主动获取知识的方法，不仅促进了图书馆“馆内”科学的发展，也能走向“馆外”.③理论通过对真实问题的研究能逐步纠正长期以来形成的浮浅化倾向，而实用研究能为理论创新提供原料和动力.

本土文化论文范文第3篇

景德镇陶艺教育本土化的实现途径

陶艺教育本土化的实现有两方面的内容，分别是理论上的本土化和实践上的本土化。首先，在理论上，要实现陶艺教育的本土化，最重要的是把景德镇悠久的陶瓷历史文化作为陶艺教学内容的基础。作为生长在瓷都的学生，他们有责任和义务了解陶瓷历史、传承陶瓷文化，这对于开拓和发展景德镇陶瓷的未来有着举足轻重的意义。在教育的功效性来说，只有了解了历史才能全面理解陶瓷文化，否则，仅凭在模式化的陶艺课程中捏捏泥巴，却对中国的陶瓷文化知之甚少，那么陶艺教育就无法担当起提高素质教育的角色。其次，在实践方面，景德镇良好的陶瓷制作环境为陶艺教育的本土化提供了得天独厚的条件。在具体的实现途径上包括扩大教学场所、丰富教学内容，提高教师素养三个方面。

1扩大教学场所

一般情况下，陶艺课主要在各地的陶艺中心进行，但是由于陶艺中心场地有限，而学生数量众多，给每一位学生提供实践的机会较少，客观上造成陶艺教育不能真正深入开展，达到预期的目标。陶艺教育的本土化的一个重要方面就是教学场所的扩大。学陶艺陶冶身心不一定非要在教室中进行，在任何具备陶瓷制作条件的地方都可以进行陶艺教学。在景德镇作坊遍布全城，商店林林总总，种类齐全，能够很直观地教给学生陶瓷制作的不同分工。另外，像陶艺中心无法提供给所有学生实践用的设备，如窑、炉、陶瓷模制法以及贴花工艺流程等等，都可以在教室之外进行。再者，一年一度的中国国际陶瓷节的举办地，免费开放的陶瓷历史博物馆和古代陶瓷遗址都是陶艺教育本土化实践的理想场所。

2丰富教学内容

模式化的陶艺教育课程内容的设置通常都是让学生得到一团瓷泥，在基本的技法演示和图片展示之后完全由学生自主发挥完成作品。这样做的主要原因是条件的限制，在一些非产瓷区的城市，要获得瓷泥是很不容易的，更谈不上彩绘、烧成等工艺。然而，陶瓷是水、土、火三者的艺术，如果陶艺课的内容仅限于捏泥巴，那与上手工课捏橡皮泥没有本质的区别。景德镇是全国著名的产瓷区，为陶艺教育本土化提供了得天独厚的条件。教学内容的丰富是指传授的内容从玩泥扩大到各种类的彩绘、釉料的使用以及烧成等各个环节，使学生对瓷都千年来形成的制瓷流程有一个全面而清晰的认识。当然，这一类知识具有很强的专业性，不是一个普通的陶艺教师可能全面具备的。必要的情况下，陶艺教师可以充当一个引导者或者介绍者的角色，具备良好专业技能的陶瓷艺人成为演示者，就像陶艺课常用的多媒体课件一样，这样的演示是活生生的，可根据学生的实际情况有所调整。以新彩为例，新彩能适合所有对绘画有兴趣的对象，无论有无绘画功底，在专业教师的悉习指导下，拿起画笔，蘸上色料，在瓷板或瓷盘上都能作画，至于画的效果如何，还是一句老话：熟能生巧。但好在一点，它最容易见效果，在瓷板或瓷盘上画成什么样烧成后多半也就是什么样，很直观。在景德镇，新彩的色料比较便宜且易掌握，从这个角度说，陶艺教育本土化的实现不必付出大的成本，容易实现。除新彩外，还有很多可以作为教学内容的对象，如釉下青花是一次烧成的，学生在完成自己作品后就可以把设计好的图案画上去，这样可以培养学生整体考虑问题的能力，这正是素质教育的目标所在。

3陶艺教师素养的提高

陶艺教师是陶艺教育课程的终端执行者、陶艺知识的传播者、学生陶艺学习的引导者，他们在陶艺教育中起着至关重要的作用，陶艺教师的素养高低与陶艺教育的效果有直接的关系。在模式化的陶艺教育中，由于场所和时间的限制，加上陶艺材料和设备有限，陶艺教师只要具备陶瓷制作的一般知识就足够完成陶艺教学任务。然而，陶艺教育的本土化实际上对陶艺教师的素养提出了更高的要求，除了基本陶艺知识外，还要掌握景德镇传统制瓷工艺技术和文化内涵。只有陶艺教师具有深刻的本土陶瓷文化意识，才能在教学过程中潜移默化地影响学生。

景德镇陶艺教育本土化的意义

1陶艺教育的本土化，有利于继承和发扬我国优秀传统文化，使景德镇陶瓷文化得以传承

景德镇自古就是中国的瓷都，要发扬瓷都文化，必须从根本上做起，在中小学美术课中开设陶艺教学。近几年，景德镇各个中小学逐渐认识到陶艺教育本土化的重要性，并有了具体的措施，如参观陶瓷历史博物馆和中国国际陶瓷节。虽然这些活动目前仅限于美术专业的学生，但却是陶艺教育本土化跨出的可喜的一步。它有利于继承和发扬优秀的文化遗产，使民间工艺代代相传并发扬光大。

本土文化论文范文第4篇

一、问题的提出

近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面

市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

本土文化论文范文第5篇

一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).