微博营销论文
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微博营销论文范文第1篇
关键词：出版社；微博营销；图书营销
喻国明说：“Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径[1]。”
一、微博的传播影响力分析
2013年1月15日，CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2012年12月底，我国网民总数达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。与此同时，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升六个百分点，达到54.7%[2]。
下面对微博传播影响力进行具体分析：
1.微博是一个新兴的营销平台。微博有着时效性、碎片性以及其纽带性。据统计显示有78%的用户认为对微博上的信息表示信任，且微博中的企业形象也活泼亲切。现代人快节奏的生活方式，使他们无暇去阅读大段的销售软文，微博的传播特点便非常符合他们的需求。
2.微博是重大新闻的报道平台。微博是舆论传播的重要渠道，是重大事件的集散地。2012年伦敦奥运会期间，微博用户对奥运赛事的关注度高达70.6%。据统计，截止2012年8月13日，新浪微博上有关奥运的话题共有3.9亿条，微博成为奥运会的第一交流平台。用户通常在几十秒之内完成反馈，整个互动不超过一分钟，大大超越了传统互联网的新闻报道方式。
3.微博是平等对话的互动平台。大家在微博上各抒己见，针砭时弊。增加了受众发表言论、分享事件的积极性。中国好声音作为2012年最火爆的综艺节目，选手平安被金志文淘汰的那个晚上，微博“中国好声音or中国好关系”的爆料无疑展示了微博赋予普通民众平等发表言论的权力，通过某一点进行大面积的讨论，进而形成舆论影响力。
4.微博是当下传播的开放平台。从技术层面上讲，微博的客户端可以在任何媒体上使用，大到台式电脑小到手机，人们可以随时随地“刷微博”。据开心网不记名投票统计，截止2013年1月，微博用户中每天不定时刷占到了统计人数的44%，约两小时一次的占了总人数的28%。
二、出版社运用微博营销的发力点
1.发力点一：意见领袖的作用。在微博上，加V的名人都有数以万计、百万计的粉丝。因此，出版社的图书营销中，图书的知名作者或出版社内部有名成员都可以成为借力微博的资源，成为意见领袖。在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众；在平时，意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见等了解读者兴趣走向。
2.发力点二：热点话题的结合。出版社可以偶尔发布或转发热门话题，来扩大传播，增强品牌曝光度。比如时事新闻：近期人们普遍关注的新闻信息；焦点事件：最近发生的反响最大的社会事件；公益活动：知名人士的慈善活动等等，这些都可以成为出版社微博借力的来源。与热点的结合可使出版社官微话题多元化，形式多样化。
3.发力点三：粉丝推动力。微博中设置的“关注”与“粉丝”分别对应用户自己感兴趣的和别人对自己感兴趣的两大群体，一旦有信息发布，“感兴趣”群体便都得知。编辑可以在图书出版前后发布相关信息，这就可能被大量的转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。一个出版社的官微恰如出版社宣传的一个窗口，是编辑和读者进行互动的平台，是读者咨询和建议的利器。
出版社借力微博营销，在传播渠道、信息内容、传播速度、内容更新、受众影响、传播成本、互动性等方面皆优于传统出版方式[3]。
应当说，通过对名人、热点话题和粉丝的运用，微博也已经成为图书业界营销的新利器。
三、人民文学出版社图书营销案例分析
一个微博的影响力和话语权可以由关注其微博的粉丝数最直接的体现出来。目前，出版社粉丝数最多的微博是人民文学出版社。截止2012年12月8日，共有粉丝754168个，还在急速增长中。高居各出版社官方微博之首。
通过仔细阅读人民文学出版社迄今为止的1909条微博，以及对新浪微博“人民文学出版社”关键词的搜索，笔者有如下收获：人民文学出版社微博营销的常规工作，在以新浪微博出版社官微为核心的同时还联动了一批出版社分支机构、出版社领导、出版社员工等组成的微博群，共同打造出版社微博营销方阵。比如：人民文学外国文学微博、人民文学出版社古典文学编辑部微博、人民文学出版社文化编辑室微博、中华文学选刊微博等一系列分支机构微博。还有包括以“开心蓝色的海”、“人民文学出版社宋强”为主的领导个人微博，以及包括多个实名认证微博在内的出版社员工个人微博群等。
下面来就其官方微博的图书营销进行具体阐述。
1.活动方案
一是微博转发赠书活动：人民文学出版社官微开展了多次微博转发赠书活动。重在与当下时节、或与当下热点结合，如2012年9月18日关于抗日书籍的宣传：《带我走——90后的抗日纪念碑》、《杂牌军》和《父亲的一九四二》，表达对革命烈士的缅怀之情。或与产品内容相关，从图书中搜索容易激发兴趣、引起共鸣，如2012年11月转发赠送J.K罗琳《哈利波特》系列精装套装，通过激发读者多年追逐《哈》的情感起到宣传作者新书《偶发空缺》的作用。此微博一发出在两三天之内转发量就达到3000条。
二是微访谈：邀请该社图书作者中具有知名度和影响力的名家，结合产品宣传期做微访谈。如2012年4月《东不成西不就——一个国际自由人的跨界对话》的作者王小慧在新浪做微访谈，这样对官微聚拢人气、提高关注、推广图书知名度起到了良好的效果。
三是线下与线上活动结合：对实地营销活动发布预告，活动中进行微博内容直播，或通过大屏幕的方式对活动现场的内容进一步丰富和促进，并在活动后期从微博上获得反馈。如2012年10月王小柔读者见面会，指明参加活动的丰厚奖品以及加大对作者书籍的精彩评论来吸引读者的眼球。或与新上映的电影同步宣传，如电影《白鹿原》上映期间，邀请白鹿原导演进行座谈，促进了同名小说《白鹿原》的宣传。
2.内容传播
一是话题标签化：人民文学出版社官微以#新书书讯#、#企鹅经典#、#重磅发布#这类话题开头，简洁明了且富有新意。不同与别家出版社只言片语干巴巴的介绍，人民文学官微或以“过来人”身份讲叙故事。
二是语言亲和力强：酒香不怕巷子深，在微博海量的信息中凸显出来最为重要的一点是出版社编纂的微博内容富有时代性和娱乐性，能够激发粉丝的阅读兴趣，心甘情愿进行转载。例如：“我是杯具”、“嘻嘻~~”之类大众口头禅的语言深入人心[4]。
三是信息定向推送：出版社在举办微博活动后，对积极参加活动并且中奖的读者定向圈出，给予奖励和答谢，以“@”的方式通知他们，这样保证了信息传播的精确性。被圈者就会转发这条微博，出版信息将以“病毒”的方式扩散开来[4]。
通过人民文学出版社图书营销的案例，给出版社图书营销借力微博提供了一个大致的框架，即通过发布新书书摘书讯等内容，传递产品信息，进行产品宣传；通过与名V互动、参与热点话题等，增加知名度，促进曝光率；通过组织微博活动，如转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，同时也捕捉市场反馈；通过发布新闻、直播活动等实地活动讯息，与线下活动相结合，并对活动进行扩展和延伸，从而扩大产品知名度，提升品牌影响力。
四、对出版社借力微博营销的建议
出版社利用微博进行图书营销已经取得初步的效果，但是，我国出版社开展图书微博营销还处于初级阶段，有许多方面不够成熟，需要改进，这就需要出版社在实践中不断摸索。笔者在上文探讨的基础上提出了一定建议。
1.官微与出版社品牌对接。每个出版社都有自己主攻的出版方向和特色，出版社在经营自己官微时，确立一定的路线和品牌特色，准确把握住其定位，发掘本社与他社的不同之处和自身品牌优势。比如“译林出版社”，在其官微的简介中就表明自己出版社的品牌特色：国内最有影响力的专业翻译出版社，多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版。
2.官微与出版社受众对接。微博营销，可以夸张，可以作秀，但更应本分。与自己出版社所要出售的目标受众相一致。比如“春风文艺出版社”主打低年级孩子量身定制的图书系列，其官微所发布的每条微博都主要针对低年龄阶段的小、微信、SNS、博客等其他媒介平台进行多种媒体融合。设计联合三种媒体功能的媒体通道，使微博的媒体属性得到最大限度的发挥。再者，出版社不应局限于网络平台的媒体融合，还应当使微博同其他传统媒体进行合作，扩大受众数量。
4.官微注重服务品质。微博作为一个交流的平台，它首先应该是出版社与粉丝交流的桥梁，而不是出版社赚钱的工具。因此出版社官微要关注读者需求，有效运用微博进行服务和沟通。对于粉丝的评论，不管是询问、好评、建议、投诉等尽量有所回复，这样做的直接效果，是让读者产生认同感，同时也利于出版社找出自己的不足.
微博营销论文范文第2篇
1.1没有合适的定位和明确的目标
据相关调查显示，很多酒店在利用微博进行宣传时，没有对酒店的品牌进行合理的定位，形象档次不够清晰，并且，酒店微博营销的目标不够明确，使得酒店微博出现各种信息，严重影响酒店的实际形象和宣传效果，无法达到提高营销效果的目的。
1.2针对性不强，互动性不高
酒店在利用微博进行网络营销的过程中，没有根据酒店的发展需求和特色，有选择性地吸引客户，过多注重吸引大量粉丝，反而影响酒店微博的营销效果。很多酒店的微博都不具备较强针对性和较高互动性，只是将其看做普通的信息平台，没有对客户的反馈信息给以高度重视，使得酒店微博的营销效果不明显。
1.3原创信息较少，转载情况较多
对酒店微博的刷新情况进行整体分析发现，62%左右酒店微博的信息都不是原创的，只有少部分酒店的微博是原创的，并且，酒店微博的传播力、活跃度和覆盖度等都比较低。只有少部分原创微博才能获得客户的真实反馈，具有一定互动性和交流性。
1.4没有足够的吸引力
一般情况下，酒店微博会将企业文化、相关产品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉丝。但是，在撰写相关信息时没有注重形式、内容的甄选等，使得信息过长、广告性质太强，最终缺乏足够吸引力，影响阅读速度和效果，最终降低酒店微博的热度和客户的参与度。
2基于新浪平台的酒店微博营销策略
基于微博平台的酒店营销，不仅可以被动等待用户看到，还可以传递想要传递的信息。微博平台粉丝关注是一个长期积累的过程，拥有大量的兴趣爱好类似的朋友群体，用户一旦关注，不仅可以影响其自身选择酒店的决策，也可以影响周边的好友。同时酒店也可以直观地了解自己在消费者心中的形象。为了更好地提升酒店行业的整体形象，在利用微博进行网络营销时，必须注重几个原则性问题：首先，根据客户的不同需求，注重酒店微博的个性化提升，迎合大众品位；其次，根据酒店的发展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根据客户的心理需求，注重微博管理的互动性，对各种问题、留言给以认真回复，提高客户的认同度；第四，根据微博刷新情况，注重热度提升，避免信息被淹没的情况出现；最后，根据人们消费理念，注重微博信息的创新性和真诚度，通过及时相关信息，确保微博更新的真实性和可靠性。只有公众认可，才能真正提高微博营销效果。
微博营销论文范文第3篇
微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。
关键词：
微博；营销模式；情感营销
引言
微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。
1微博营销模式分析
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。
1.1微博内容营销
微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。
1.2微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。
1.4微博段子营销
微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。
1.5微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销
微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销
情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语
本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。
参考文献
[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101
[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13
[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014
微博营销论文范文第4篇
关键词：微博营销；营销学理论；微博营销绩效
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000903
1引言
在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。
2企业微博营销的营销学理论
2.1企业微博营销
赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。
上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。
2.2企业微博营销的营销学理论
微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：
2.2.1营销组合理论
Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。
如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。
2.2.2病毒式营销理论
KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。
病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。
微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。
2.2.3湿营销理论
Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。
2.2.4整合营销传播理论
Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇・希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐・舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。
在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。
此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。
3企业微博营销绩效理论
各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。
学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。
Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。
如上所述，衡量评估企业微博营销绩效有一定难度，也无权威的固定评估尺度，但是一般情况下可以用微博营销效果代替，最重要的标准是选取的评估指标必须是以要以关注者用户为中心导向，是企业微博与用户以及用户与用户之间互动的产物，而且企业微博与关注者的双向互动质量能被选取的评估指标充分地体现，该指标越大越能体现企业微博与用户之间的交流互动程度的深入。在新浪微博中，企业运营微博营销过程中由用户生产的原创的话题量最能体现上面的特征，原创的话题量就是企业微博营销中双向互动过程中的产物，原创的话题量数量大小能充分代表企业微博与用户以及用户与用户之间互动程度的深浅，该数量越大反映了企业微博营销的效果越好。在新浪微博搜索栏的空白栏里输入话题名称，例如京东商城，再在高级搜索的类型设置中选择原创并把时间设置成某一时间段，得到的该话题的结果数就是原创话题量数，即相应的时间内京东商城的微博营销绩效。
图1“京东商城”的微博营销绩效由于微博营销模式仍然处于快速发展的状态中，到目前还没有形成统一的度量微博营销绩效的标准，随着社会化媒体营销研究方法及技术的发展，评估度量微博营销绩效的标准必将越来越成熟。
参考文献
[1]司林胜.电子商务案例分析[M].重庆：重庆大学出版社，2012：281313.
[2]赵洁.企业微博营销的员工参与策略研究[J].企业技术开发，2011，30（10）：3536.
[3]胡为夕.微博营销―把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2011：52130.
[4]Tamar Weinberg.The new community rules：marketing on the social web[M].北京：机械工业出版社，2010：91138.
[5]Chris Murdough.Social media measurement：It is impossible. Journal of Interactive Advertising [J].2009，10（1）：9499.
[6]Richard Pentin.A New Framework For Measuring Social Media Activity[R].TMW，2010.
[7]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：方法与策略[M].北京：清华大学出版社，2011：217220.
[8]DCCI互联网数据中心.中国社会化营销蓝皮书[R].2012：2932.
微博营销论文范文第5篇
1引言
在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。
2企业微博营销的营销学理论
2.1企业微博营销
赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息发布在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括发布用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以Web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户发布企业的信息来达到企业的营销目的。
上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。
2.2企业微博营销的营销学理论
微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：
2.2.1营销组合理论
Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4P营销理论的中心导向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。
如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。
2.2.2病毒式营销理论
KennethE.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。
病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的N次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），KennethE.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式AISAS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：Attention（引起注意）―Interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―Action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。
微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了AISAS模型。
2.2.3湿营销理论
Tom Hayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播发布企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。Clay Shirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。
2.2.4整合营销传播理论
Don E. Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在发布信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外发布。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇?希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐?舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。
在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对发布传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业发布的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博发布信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。
此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。
3企业微博营销绩效理论
各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。
学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（ROI），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。Jason Falls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销ROI（投资回报率）是同一个问题。Tamar Weinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估ROI，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chris Murdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richard Pentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：Awareness（关注）-Appreciation（理解）-Action（行动）-Advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCI发布的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。
Donna L. Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。
