传统文化调查报告范文第1篇

一、问题的提出

被称之为“天下第一难事”的计划生育工作在我国已开展了近半个世纪，所取得的成效显著。随着人们文化素质提高，育龄群众的生育观念有了明显转变，这给人口与计划生育工作减少了一定的压力。但是我国农业人口占多数，而农村育龄人群的文化素质总体水平偏低，受封建思想影响还很严重，因此计划生育工作重点在农村。如何搞好农村计划生育工作，多少年来奔赴在最基层的计划生育工作者们，一直在努力探索，不断完善，不断创新，国家也出台了一系列法律法规，奖励优惠政策，使得我们的工作更亲情化，更有章可循了。但新形势下又存在着部分育龄群众思想文化素质偏低与以人为本管理方式之间的矛盾、农村流出人口增多与各地协作管理不完善之间的矛盾，这些势必影响农村计划生育工作质量的提高，为稳定低生育水平，提高人口质量带来新的难题。

作为广东省的新塘村，它的计划生育管理工作现状如何，有那些成功的经验，为此，笔者就这些问题进行了社会调查。目的是为了总结经验、找出问题、分析原因，从而进一步在我国的计划生育工作中更好的在农村开展工作。

二、调查内容、对象、时间和方法

(一)调查内容

新塘村计划生育工作的现状。

(二)调查对象

新塘村村民委员会干部8人，村民代表30人。

(三)调查时间

3月下旬。

(四)调查方法

访谈法、文献资料法。

三、调查结果与分析

(一)新塘村实施计划生育的措施

新塘村是本镇最贫苦地区，但村民委员会相应国家政策，加大力度的的实施计划生育措施。具体做法是：

1.广泛宣传，营造氛围

把宣传教育融入生殖健康系列服务之中，通过在全村广泛开展优生优育咨询、节育技术服务、妇女病普查普治、孕期保健等系列服务，使广大群众既掌握了相关知识，又享受到优质的生殖健康服务;把宣传教育融入生产队精神文明建设之中，通过开展建设小康生产队、合格生产队、文明生产队、星级文明户、幸福文明家庭等活动，引导群众逐步建立文明进步的婚育观念;把宣传教育融入群众脱贫致富奔小康之中，通过开展“三结合”等活动，帮助群众解决生产、生活中的实际困难和问题;把宣传教育融入社会保障和优惠政策的落实之中，使实行计划生育的家庭真正感受到党和政府的温暖，并依托多种载体,组织开展了形式多样、丰富多彩的宣传活动，着力营造浓厚的改革氛围。

2.强化领导 落实责任

该乡始终把计划生育工作纳入党委政府重要议事日程，速迅调整充实了以党委书记为组长的计划生育领导小组，经常召开专题会议研究部署计划生育工作，并将计划生育目标任务分解到户、落实到人。

3.人员专职 干部专用

一是调整充实了各生产队计生干部，并由原兼职调整为现在专职;二是提高了村计划生育干部报酬，由原每月100元提高到现在每月120元;三是提高了村计生干部政治待遇，村计生工作考核名列全乡前茅，个人被评为优秀村专干，待村换届时作为提拔使用对象;四是乡计生干部由原联村调整为现在不联村、不包组，全部精力从事计划生育工作。

4、制度斗硬 奖惩分明

为把计划生育工作落到实处，该村设立了计划生育工作举报制度，凡举报计外怀孕1人，奖举报对象人民币100元，凡举报违法生育1人，奖举报对象人民币300元。

(二)创建的主要成效

自全村通过上述措施的制定和落实，该村计划生育工作有了展新的变化。

1. 村计划生育干部抓计划生育工作的积极性大大提高。

2.计生统计瞒、漏报现象基本杜绝。

传统文化调查报告范文第2篇

【关键词】传染性疾病；疫情报告；优化策略

【中图分类号】R1【文献标识码】A

【文章编号】2095-6851（2014）05-0599

根据调查不难发现，我国医疗机构在传染病疫情的控制方面主要表现为报告方式、临床报告人员责任意识、报告制度等方面。由于这些问题的存在，在报告质量方面尚存在一定阻碍，造成疫情报告质量的下滑。报告质量直接关系到我国传染病的控制效果以及及时性，为疫情的了解与管理提供切实依据。就本次调查结果而言，报告中存在的问题具体可表现为以下几点：

1疫情报告中存在的问题

1.1报告方式的缺陷

在电子化、网络化发展中，不少医疗机构在报告方式上仍旧沿用着传统模式，也就是仅仅采用书面形式报告，在一段时间后汇总所有疫情状况再统一上报。这种报告方式存在一个较大弊端，也就是处理上的不及时。以禽流感为例，在疫情上报方面，时间属于重要因素，只有在第一时间发现携带传染病人群或是将实验室检查结果显示为阳性的患者找到才能够有效控制住疫情的传播，否则极易出现传染病携带者由于自身活动行为造成更多人被染上传染性疾病情况。换言之，目前部分医疗结构在报告方式上尚处于偏向落后阶段，并没有一个有效的管理机制来保障疫情的及时了解，同时在实验室检测结果的统一管理方面存在滞后性，应在检测出阳性反应后立即登记并采取有效措施让传染性疾病被更多医疗机构知晓并注意防控[1]。

1.2责任意识的落后

疫情报告属于重要事项，但一些临床医师在此方面的认识程度并不深，存在责任意识落后情况。调查发现，临床医师在传染性疾病疫情上报与控制方面的不足主要表现为责任心不强、法制意识较弱、对传染性疾病在传播途径以及临床表现方面并没有达到完全了解程度等。传染性疾病通常会让患者存在普遍性特征，一些临床医师只能够看到普遍性，忽略了患者自身年龄、性别等方面造成了疾病特异性，从而并没有将传染病的临床表现与不良反应全面掌握，在这一背景下，传染性疾病的防范可能会出现疏漏点，影响疫情报告质量。

1.3报告制度不完善

调查发现，在传染性疾病的报告制度方，不同地区、不同级别的报告程序以及登记格式都存在较大不同之处，这些项目、环节上的不同造成疫情报告影响了统计时间与效率。同时，报告中缺少患者发病时间现象较为普遍，且在患者出入院等几方面也存在普遍性问题，不少医疗机构并没有登记这些内容。

2传染病疫情报告质量优化措施

2.1改善报告方式

在现代化社会，信息传播除了传统的几种方式外，网络逐渐融入到信息传播媒介中并承担着重要角色。网络化的发展为传染病疫情报告提供了一个切实可行的报告方式，同时也能够帮助相关部门更及时准确的了解到疫情状况以及传染病携带者本身情况，有利于对疫情的研究与控制[2]。具体而言，医疗机构可以通过网络直报方式将传染病疫情信息联网上报，一旦发现较大规模的疫情，统筹部门可通过各级、各地医疗机构的上报信息及时了解疫情分布状况以及携带者可能所处位置，尽可能减少更多人被疾病感染的可能性。

在网络直报方面，相关医疗机构首先应确保疫情上报处于长期联网状态，同时建立相应数据库，除包含有不同传染性疾病的临床症状、患者不良反应、实验室检验注意事项等信息方便主治医师判断病情外，还应注意设置患者相关信息登记部分。在疑似传染病携带者信息登记方面，基本信息必不可少，同时还应将其临床症状详细说明，同时将实验室检查结果报告以附件形式上传到数据库。只有这样，当疫情爆发时才能够更及时的调用这些信息，查看临床症状以及不良反应的普遍性，方便了解疫情主要表现，让人们自身加强防范。

2.2完善相关制度

卫生部门在此方面应起到一定程度的监督作用，调查发现，在卫生部门干预下，《全国传染病报告工作规范》[3]的下发让传染性疾病的报告质量有了较大提升。各级医疗机构能够在指导下不断完善自身上报工作并优化报告质量。因此卫生部门还应加大投入力度，力争在短时间内将相关制度建立健全，让医疗机构有一个合理参照去不断优化自身报告工作。同时，卫生部门应注意对临床医师以及实验室检验人员的培训工作，帮助这类人员优化思想，从基层操作上保障疫情报告质量。同时，医疗机构应加强此方面的督导工作，不仅需要监督，还应注意引导，及时发现医疗机构在操作上存在的问题并及时纠正，对于存在普遍性的问题可统一下发指导方案提升指导效率。

2.3加强人员培训

人员培训不仅在于工作方式以及具体操作上的培训，还应注意对医疗人员责任意识的培训。培训需定期展开，并且注意培训的效率，避免出现形式主义现象，要让医疗人员切实认识到自身工作中的不足之处并加以改正。医疗人员也应注意自身建设，在培训下不断优化自身水平以及责任意识，了解到传染病疫情报告与防控的重要性[4]。同时，由于传染病疫情也是在不断进化与发展的，一旦疫情出现变异应及时告知医疗人员并在短时间内找到控制方法，普及传染病防控方式，提升临床医师以及实验室检验人员操作能力，建立一支高水平的医疗队伍。

3讨论

综上所述，目前我国医疗机构在疫情报告方面存在的主要问题在于报告方式以及制度管理等方面。因此在优化上理应重视这两方面的完善，有针对性的提升疫情报告质量，同时加强责任意识，力争将传染性疾病在初期有效控制，保障人们生命健康。

参考文献

[1]施界，周丹娜. 徐汇区2009年二、三级医疗机构传染病疫情报告质量调查[J]. 现代预防医学，2010，17：3272-3273.

[2]胡惠兰，曾义虎，颜艺娜，蒋德青. 昭通市医疗机构2010年传染病疫情报告质量调查[J]. 中国公共卫生管理，2012，01：68-69.

传统文化调查报告范文第3篇

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。

传统文化调查报告范文第4篇

关键词:法定传染病；报告质量和管理；调查；漏报率；南宁

南宁市自2009年实施基本公共卫生项目以来，各项工作都取得了长足发展，提高了城乡基层医疗卫生机构服务水平和居民的感受度。但基层医疗卫生机构在传染病报告质量和管理方面仍存在着不少问题，为了解南宁市基层医疗卫生机构传染病报告质量的真实水平和在传染病报告管理工作中存在的问题，进一步提高传染病报告质量和规范传染病报告管理工作，南宁市疾病预防控制中心于2014年12月组织开展了南宁市基层医疗卫生机构传染病报告质量和管理现状的抽样调查工作。

1对象与方法

1.1调查对象采用随机抽样的方法，在南宁市乡镇卫生院和社区卫生服务中心抽取一定比例的医疗卫生机构共计50家，其中乡镇卫生院39家，社区卫生服务中心11家。

1.2调查方法

传染病报告质量主要通过查阅2014年1—11月门诊日志和出入院登记记录，抽取8例法定传染病病例（病例不足时则调查全部报告的传染病病例）与网络直报系统进行核对，登记病例未进行网络直报为漏报。核实是否及时报告，比较医疗卫生机构现场登记病例的诊断时间与网络直报系统该病例报告卡生成日期，两者间隔时间甲类传染病≤2h，乙、丙类传染病≤24h为报告及时，否则为不及时。找出调查病例的相应传染病报告卡，纸质传染病报告卡的关键字段，包括患者姓名、性别、年龄、职业、现住详细地址、疾病名称、发病日期、诊断日期和病例分类，9项填写任意一项缺失为不完整。纸质报告卡填写准确指上述关键字段完整，同时与门诊日志或出入院登记信息相符，无明显逻辑错误和涂改诊断或填卡日期视为准确，否则为不准确。纸质卡片与网络直报系统电子卡内容信息中任一项不符为不一致。传染病报告管理现状调查主要通过听取被调查单位工作情况汇报、现场查阅资料、文件和填写问卷等方式完成。

1.3统计指标

统计指标为传染病漏报率、及时报告率、报告卡填写完整率和准确率以及报告卡与网络报告信息一致率。计算公式如下:漏报率(%)=(漏报病例数/实查病例数)×100%;及时报告率(%)=(及时报告病例数/网络直报病例数)×100%;纸质报告卡填写完整率(%)=(填写完整纸质报告卡数/实查纸质报告卡数)×100%;纸质报告卡填写准确率(%)=(填写准确纸质报告卡数/填写完整纸质报告卡数)×100%;网络报告信息一致率(%)=(纸质报告卡与网络直报信息一致数/网络直报病例数)×100%。1.4统计学方法调查资料用Excel2003软件进行数据汇总，采用SPSS17.0软件进行统计分析，率的比较采用χ2检验。

2结果

2.1传染病报告质量

2.1.1漏报情况：本次调查在基层医疗卫生机构门诊日志、出入院登记初步诊断为法定传染病的病例中共抽查338例，进行网络直报331例，漏报7例，漏报率为2.07%。其中乡镇医疗卫生机构抽查291例，进行网络直报284例，漏报7例，漏报率为2.41%；社区卫生服务中心抽查47例，进行网络直报47例，无漏报情况。2.1.2不同病种传染病漏报情况：本次调查共查出乙类传染病8种，漏报率为1.75%；丙类传染病4种，漏报率为2.23%。乙、丙类传染病漏报率差异无统计意义（χ2=0.01，P>0.05）。漏报乙类传染病2例，丙类5例。查出4种漏报疾病，分别为急性出血性结膜炎3例，手足口病2例，乙肝和淋病各1例，见表1。

2.1.3及时报告率：本次调查南宁市基层医疗卫生机构及时报告率为99.70%，查出1例未及时报告病例，来自乡镇卫生院、社区卫生服务中心及时报告率为100.00%。

2.1.4纸质报告卡填写质量：纸质报告卡填写完整率、准确率与网络报告信息一致率分别为96.07%、83.99%和92.15%，其中社区卫生服务中心分别为93.62%、70.21%和87.23%，乡镇卫生院分别为96.48%、86.27%和92.96%，乡镇卫生院传染病报告卡填写质量略高于社区卫生服务中心。查出填写不完整的字段是职业和病例分类；不准确字段是现住址、职业和发病日期；与网络报告信息不一致的字段是姓名、年龄、职业、发病日期、诊断日期和病例分类，见表2。

2.2传染病报告管理

49家基层医疗卫生机构的医院门诊日志项目设置规范，1家乡镇卫生院的医院门诊日志项目设置缺失职业和发病日期；36家填写规范，填写不规范的项目为职业、现住址、病名、发病日期和就诊日期。41家有住院床位的基层医疗卫生机构中，有39家的出入院登记项目设置规范，缺失的项目为职业、出院诊断和转归情况；36家填写规范，填写不规范的项目为年龄、职业、出院诊断和转归情况。有检验、影像部门的基层医疗卫生机构中，100.00%的医疗卫生机构检验部门、影像部门登记项目设置规范，但有3家医疗卫生机构没有与传染病诊断相关的异常结果反馈机制。除1家乡镇卫生院外，其余49家医疗卫生机构均建立医院内部传染病报告管理的自查机制，其中46家医疗卫生机构有分管院长或临床科主任参与自查；49家医疗卫生机构落实奖惩制度；48家医疗卫生机构针对自查发现的问题提出了整改措施。46家医疗卫生机构在2014年开展了传染病信息报告相关知识培训，45家有培训人员签到表，41家有考核记录。50家基层医疗卫生机构均配备传染病疫情网络报告人员，配有专用的台式计算机，均实现宽带上网。

3讨论

本次调查结果显示，2014年南宁市基层医疗卫生机构传染病漏报率为2.07%，明显低于2012年广西医疗卫生机构法定传染病漏报平均水平[1]，但高于包头市2013年的漏报率[2]。提示南宁市基层医疗卫生机构自2009年实施基本公卫服务项目之后，传染病报告意识加强，但与其他城市相比仍需进一步提高。从漏报病种分析看，漏报数较多的为手足口病和急性出血性结膜炎等丙类传染病，与临床医生对丙类传染不重视，报告意识淡薄有关[3]，部分临床医生对丙类传染病病种不熟悉，造成诊断病种填写不规范。乙肝和淋病漏报的原因与患者直接拿走化验单或化验室医生未将阳性结果及时反馈给医生有关。南宁市基层医疗卫生机构传染病报告质量4个指标（报告及时率、完整率、准确率和网络报告信息一致率）中，报告及时率、完整率和与络网报告信息一致率均高于2012年广西地区水平，但准确率偏低[1]。填写不完整、不一致的字段常常是被医生忽视的，如年龄、职业、发病日期和病例分类等，主要是接诊医生在填写传染病报告卡时不严谨，网络直报人员在进行网上录入时不认真核对造成的。南宁市基层医疗机构纸质报告卡填写的准确率又明显低于其他3个报告质量指标，与天津市2013年的传染病报告质量相似[4]。说明南宁市基层医疗卫生机构门诊日志和出入院登记项目设置存在缺项和登记不全的问题，与纸质报告卡的填写不符，造成准确率较低。在传染病报告管理上，南宁市的基层医疗卫生机构都非常重视传染病的网络报告工作，均配有网络报告人员和专用计算机。但仍有少数医疗卫生机构存在着门诊日志和出入院登记项目设置缺失和填写不规范的现象，极大地影响了传染病报告卡的填写质量。个别乡镇卫生院尚未建立医院内传染病报告管理的自查机制，导致传染病漏报。

4.结语

综上所述，为进一步巩固和提高南宁市基层医疗卫生机构传染病信息报告质量，各级医疗卫生机构要健全传染病报告管理的制度，建立医院内部传染病报告管理的自查机制和化验或影像结果反馈机制；加强基层医疗卫生机构传染病报告相关知识的培训，重视传染病疫情报告管理工作；医务人员要有法律意识和责任心，认真掌握传染病的诊断标准，杜绝漏报；规范基层医疗卫生机构门诊日志和出入院登记的填写，以全面提高传染病信息的报告质量。

参考文献

[1]邓革红，吴秀玲，付志智，等.2012年广西医疗机构法定传染病报告质量调查分析[J].应用预防医学，2014，20（1）：21-24.

[2]张娜，金艳辉，徐卫和，等.2013年包头市医疗机漏法定报告传染病漏报、迟报情况调查[J].现代预防医学，2015，42（13）：2456-2460.

[3]朱新凤，姚文庭，刘光涛，等.2009—2010年浙江省湖州市医疗机构传染病报告质量与漏报调查分析[J].疾病监测，2012，27（1）：71-73.

传统文化调查报告范文第5篇

[关键词] 报纸广告 广告态度 广告规范 大学生

在我们的日常生活中，广告可谓无处不在――在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔・格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，不断地冲击着作为传统媒体的报纸。大学生是网络等新媒体重要的受众群，他们对于报纸媒体和报纸广告的接触度是不是很低，对报纸广告持何种态度，购物行为会不会受报纸广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。为此，我们进行了一次关于大学生对报纸广告态度和行为方面的小型问卷调查，以求有所发现。

一、对象和方法

调查的目的:了解大学生对报纸广告的态度和具体的反应情况。

调查的时间:本次调查在2008年五月展开，为期约一周时间。

调查的对象:考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，随机选取了浙江工商大学的部分学生作为研究对象。共发放了调查问卷200份，回收有效问卷193份，回收率为96.5%。其中女生略多于男生。

调查的方法:统一问卷，以书面、网络调查等形式进行。具体调查主要由选修《广告学概论》课程的苏亮亮、张银江等同学实施。

调查的内容:调查的主要内容围绕着大学生对报纸广告的喜好度、信赖度，以及报纸广告对其购买行为的影响等几个方面展开。

二、结果和分析

1.信任度。大学生最信任电视媒体上的广告，比例高达47.7%，其次为报纸广告（20.2%）和杂志广告（18.1%），比例也较高，此外为网络广告（7.8%），海报与POP（5.7%），广播广告（2.6%），其他媒体为（8.3%）。之前本人曾在其他调查项目中做过类似的调查，虽然具体数值略有差别，但排序一致，更多的大学生愿意相信电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告，毕竟传统媒体与网络相比更为规范，审查更为严格，有较高的权威性、可信度为基础，但近年来报纸上各类虚假广告不少，使得人们对这一传统媒介的可信度降低。

进一步调查，结果显示，大学生对报纸广告非常相信的为0，比较相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，极不相信的也有3.9%。整体而言,大学生对报纸广告的信任度为中性偏不信任。其实,大学生对广告的不信任不仅仅是针对报纸,大学生对各种媒体的广告整体表现出了较大的不信任。

在这次调查中，问到大学生对报纸广告存在问题的看法，结果认为虚假广告过多的占72.5%。虚假广告降低了读者的信任度。这也在提醒业界人士，要采取措施改变报纸广告在众多受众心目中的不良形象，少做虚假广告，多做诚信广告，重塑报纸广告的可信度。

2.阅读率。报纸作为曾经的主流媒介，其地位已经无法和以前相比。过去，人们主要靠报纸来获得信息，阅读率很高，而随着电视的普及、网络等新兴媒体突飞猛进的发展，其阅读率大幅度下降。调查显示，大学生阅读报纸的频率不高，一天数份的为3.6%，一天一份的有9.3%，几天一份的则高达42.5%，偶尔看下的有37.3%，而几乎不看的也达到了7.3%。这说明大学生虽然是文化程度较高的群体，但作为年轻人，他们更倾向于通过网络等新兴媒体来获取信息。现在的大学生，是伴随着电视、网络长大的一代，对于报纸没有很强的阅读习惯和阅读偏好。年轻的读者，正在渐渐地远离报纸，报纸的读者有老龄化的倾向。在大学生眼里，报纸的主流媒介地位正逐步丧失。年轻读者获取信息渠道的变化，会对几年后的媒介格局形成巨大的影响。如何赢得这些年轻读者，是报业经营者需要思考和予以重视的。

进一步调查发现，大学生阅读报纸广告的频率也不高，经常看的只有8.1%，偶尔看看的则为78.8%，从来不看的有13.1%。而偶尔看看的人群中，精读广告文案的比例显然不高。报纸广告的阅读率不高，一方面与整体的报纸阅读率很低有关系，另一方面报纸广告本身的吸引力也有待进一步提高。不过值得关注的是，从来不看的比例也就一成多一点，并不算高，大多数的大学生对于报纸广告还是会在某些时候去看一下。

报纸广告显然也有其自己的优势，那么哪些因素对大学生吸引力较大？调查中的大部分人认为报纸广告中的图片能够吸引他们，比率为43%，此外依次是广告语为33.7%，色彩为28%，人物为21.2%，产品为19.2%，版面为15.5%，其他为1.6%。现在的大学生是读图的一代，在这个信息爆炸的时代，密密麻麻的文字对大学生不会有太大的吸引力，而色彩艳丽、画面精彩的图片则可以打动他们。这就表明，就大学生而言，在报纸广告中运用丰富的图片、绚丽的色彩和直指人心的语言，才能使广告起到预想的效果。因此，提高报纸广告的阅读率，也可以从图片、色彩等因素入手。

3.报纸类型和广告类别。大学生最喜欢哪一类的报纸？调查结果显示，最喜欢的是晚报都市报，为50.8%，此外依次是娱乐类报纸(28.5%)、体育类报纸(20.7%)、学习知识类报纸(7.8%）、财经类报纸（5.2%）、其他类型（5.2%）。在报纸类型偏好上，男女生之间存在较为明显的差别，女生选择娱乐类报纸的比重大大超出了男生，而男生则把更多的目光放在了体育类报纸上。可见若选择报纸媒体对大学生进行传播，针对女生的广告，选择娱乐类；针对男生的广告，则选择体育类。而晚报都市报这一类大众化的报纸，则显然是大家都比较喜欢读，对大多数消费者都有较强的吸引力。

那么，在报纸广告中，大学生最关注哪类产品的广告？由于报纸上的广告类别很多，本次调查主要列举了与大学生较为密切的几种做分析研究。调查显示餐饮旅游类广告为45.9％，服饰类为40.8％，IT数码类为37.8％，饰品类为31.6％，汽车类为21.4％，通讯类为13.2％，房地产类为10.2％，其他为5.1％。这说明，大学生在餐饮、旅游方面的消费支出很大，并且非常关注自身形象，对于服饰信息存在较大需要，而在这个数字时代、网络时代，IT数码产品、通讯产品也是他们消费的重点。不可小觑的是，饰品类广告比例也不低，女生的爱美之心以及男生送礼之需在这里得以体现。大学生对汽车和房地产广告关注得也较多，虽然这些产品未必是他们现在能够消费的，但现在的大学生家庭经济水平都比较高，并且对现实社会的关注度较高，对未来充满憧憬，对于这一类产品有较多关注也就不足为奇了。

4.广告的影响。报纸广告对大学生的购买行为到底有没有影响？调查发现，44%的人会因为报纸广告的宣传而去购买某个商品，另外56%则回答不会。这个回答是基于自己体验而对广告影响的一种判断，可能与实际上广告对购买行为的影响有着距离。许多时候，广告的影响可能是潜移默化，不是那么直接和明显的。而且这里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了广告对自己的影响。但不管怎样，从这个调查数据来看，报纸广告对消费者的购买行为的影响还是非常显著的。

目前来看，报纸广告还存在着一些的问题，大学生是如何看的？调查发现，大学生认为报纸上虚假广告过多的占72.5%；认为广告占报纸版面比例大的占35.8%；认为报纸广告内容单调、形式单一的占31.6%，认为报纸广告中存在性暗示与暴力内容的有14%，其他问题占1%。可见，虚假广告是最被读者厌恶的，特别是医疗广告、减肥美容广告中虚假广告的比例较高，严重影响了报纸的可信度。而报纸广告的数量多，在创意设计上不够精美，这些问题也是值得报业经营者和广告创意人关注。

三、讨论和建议

随着网络媒体的快速发展和迅速普及化，楼宇电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体的不断崛起，对传统媒体造成了不容忽视的冲击。消费者对广告信息的获取渠道、接触方式、接受心理都在迅速发生改变。总的来说，报纸传统上在受众心目中的地位正逐渐下降，报业面临危机和困境已不可避免。报纸收入中相当一部分来自广告，而各个媒体之间广告业务的竞争日趋白热化。如何取得报业发展的突破成了业界和学界关注的焦点之一，而报纸广告显然是核心问题。

不过，首先应认识到报纸广告是有效果的，发展前景仍可期。

从调查来看，大学生对于报纸广告的信任度和阅读率都不是很高，但报纸广告对他们消费心理和消费行为有着较大的影响却是客观事实。为此，只要报纸广告加强规范，不断寻求创新，仍是有其美好的发展前景。

1.应提高报纸的可信度和阅读率。“在美国，传媒界对广告有这样一个认识:报纸广告是报纸的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告。读者往往是将报纸上的新闻和广告一起，作为报纸的一个整体来阅读。”可见，想要在报纸广告经营上有些突破，报纸自身的质量也是重要的影响因素。目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处。增加必读性和传阅率而不是一味地扩大报纸的发行量，将是报业改革的方向之一。

调查发现，不少大学生认为广告所占的版面比例较高。一份报纸的版面资源是有限的。有些报纸为了多刊登一两幅广告，而把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远来看是不明智的，必然会使报纸丧失读者，从而丧失报纸广告营销的基础。

2.尽力提高报纸广告的创意水平。“目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少”。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告形式和制作水准很难完全满足广告主越来越高的要求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告形式的创新，版式的变化，制作水平的提高。例如在广告位置、规格上突破传统。而对广告公司而言，应该尽力提高创意水平，寻求有效的传播。例如以尽可能大的插图、醒目的标题、简洁的文案等因素来吸引读者对广告的关注；以及在创意设计时，重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。

3.加强对读者的调查和研究。目前来看，报纸在读者调查和研究上做得还远远不够，特别是前瞻性的调研还没被重视起来。报纸读者的构成情况如何，他们具有怎样的媒介接触心理和行为，对哪类产品感兴趣，对怎样的广告创意有反应等等一系列问题都值得认真研究。针对不同的读者对象，企业需要采取不同的营销策略和传播技巧。在激烈的广告市场竞争中，精细的读者调研是一种可以获得独特竞争优势的优质服务，因其对广告效果的提升有积极作用，对广告客户有很强的吸引力。读者调研做好了，报纸广告的经营也就有了坚实的基础。

4.规范报纸广告。我国的广告法及其他如药品、保健品等方面广告法规的某些条例较为粗糙和不合时宜，有许多可打球的地方。从政府层面而言，需要完善、重新修订广告法律法规。而对于报纸媒体来说，则应该加强行业自律，要有媒体环境保护意识，树立社会效益第一、依法广告的意识，以及强化为读者服务、保障读者利益的意识，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境，对那些可能使读者生命、财产受到损害的虚假广告应坚决拒绝刊登。读者若被某个虚假广告信息欺骗，他们会迁怒于新闻媒体，从而造成媒介形象和媒介利益的巨大受损，这是报纸不得不注意的。

参考文献：