数字化营销论文范文第1篇

数字营销界的前辈大师Seth Godin的最大爱好是发掘数字营销的种种悖论。我们可以在他名为数字营销江湖的博客做一次简单的搜索来证明这一点。在他向来惜字如金的文字里，关键词“悖论（Paradox）”共计出现288次，而数字营销（Digital Marketing ）共出现了229次。这本身就可算作是一个“悖论”吧。

在288个关于悖论的探讨中，Seth Godin提出了数字营销界最著名的悖论：数字营销不是营销。这句话如同苏格拉底的“知道不知道”一样，需要死很多脑细胞来理解并诠释。

首先，我们来做一个判断题。“数字营销就是用搜索引擎营销、网络和社交媒体广告，吸引用户关注和参与，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度，进而产生购买。”这个论述是否正确呢？ 如果你认为这个定义是完美的，那么这篇文章可能会对你有所帮助。

为了更好地解读这一悖论，我们需要Seth Godin发明的一种工具。

上图是Seth Godin对数字营销圈最重要的发明之一：数字营销圈（The circles of marketing）。这也是数字营销悖论的最好诠释。 数字营销圈有四个同心圆圈组成，最外圈就是上文提到的“数字营销”，向内依次是内容与粉丝营销圈，即“内容即营销、社群即互动”、体验营销圈，即“体验即营销、服务即内容”以及最核心的产品营销圈“原生即营销、产品即内容”。

在最的圈子，数字营销的做法可以这样来描述：数字营销经理从产品经理那里获取产品信息和推广计划，找乙方做创意、内容、媒体购买、活动推广和媒体监测等各种方案，然后与产品和销售确认之后执行，最后向第三方公司索取监测和分析报告。 宜家重视板式家具如何在门店里的效果呈现，更重视蔓越莓汁与其他饮料的搭配、儿童游乐区如何更好玩、以及更多个性化的服务和引导潮流的内容营销

圈子再进一层，是内容与粉丝营销圈。在这个圈子里，数字营销不仅仅是创意、执行、监测和修正，而且把数字营销在“内容营销”和“社群互动”两个维度展开。 “讲差异”、“讲品味”、“讲情怀”、“讲调性”是内容营销的“四讲”， “意见领袖营销”、“UGC”、“NPS（Net Promote Score， 净推荐值，衡量满意度和口碑）优化”和“粉丝经济”是社群互动的四大法宝。这一层与最外层的最大区别不仅在于数字营销的手段，更在于修炼到这一层级的数字营销放弃了“广度”而重视“深度”和“精准”。他们不指望一个广告和活动可以有效影响到所有人，也认识到产品和服务的局限性。他们会把目标放在一小群人身上，利用品牌社区把他们培养成粉丝，让粉丝去营销大众。和天猫、微信类似，这个圈子营销的最终目的是做“平台”和“生态”，内容由消费者免费创造。

数字营销圈的第三个圈子是体验营销圈，也最容易被我们误解和忽视。同样一杯咖啡，在国贸三期81层咖啡厅卖得价格要比元大都酒吧街的水岸咖啡厅高很多，因为“国贸顶层咖啡”给了你“俯瞰大国贸，睥睨大裤衩”的体验，这是“邻水听音，品味元大都”的体验不能比拟的。

如何在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外，创造“附加”的价值并为消费者创造独特的体验，是这个圈子的营销控要解决的核心问题，也是所有Social CRM、营销自动化（Marketing Automation）的基础。

同样是卖家具，宜家重视板式家具如何在门店里的效果呈现，更重视蔓越莓汁与其他饮料的搭配、儿童游乐区如何更好玩、以及更多个性化的服务和引导潮流的内容营销。 同样都是做电商，天猫一手托起的“双11”，加上最近的4月14日“灯泡节”，希望给“购物”一个美好的理由以及全新的体验。2015年4月14日，天猫聚划算联手包括飞利浦照明在内的照明品牌举办“吧”聚划算活动，和用户一起打破“灯泡”销售的吉尼斯世界纪录。

最后，我们来到了最里层的圈子。在这一层级，数字营销就是产品本身。当你的产品有料可谈，当你的产品足够哺育健康的粉丝群体，当你的产品本身就是人们不谈就显得落伍，数字营销就变得简单了。比如乔布斯的苹果、尼克・伍德曼的GoPro以及埃隆・马斯克的特斯拉。

当你对数字营销的有效性存疑，你就要考虑是否在数字营销圈上更进一层。

而这仅仅是数字营销悖论中最常见的一种。下面的三种悖论我们也很常见。

科技与艺术的悖论

SAP公司的Tim Walsh是另外一位喜欢思考数字营销悖论的高人。他认为数字营销本身就是一个悖论：数字（Digital）代表了科学和技术，而营销（Marketing）代表了艺术与创意，是商业世界最“艺术”的工种。

爱因斯坦认为，如果一个方程看上去不美的话， 那理论一定有问题。同样，如果你的数字营销不性感，那技术手段也一定有问题。内容从文字进化到信息化图，宣传手册从铜版纸小册子进化到Html5响应式页面，是技术对艺术的馈赠，都是艺术与技术共存为数字营销带来的福音。

但是共存并不等于没有竞争。Tim Walsh认为在数字营销领域，技术正在挤压艺术的生存空间。论艺术和创意的修养，《广告狂人》里的Don Draper恐怕要高于绝大部分的现代广告人，但是如果他穿越到现在，他也许很难适应数字营销KPI考核、大数据以及营销自动化（marketing automation）带来的挑战。业内的一个大牛，曾经离职两年云游世界，两年后却发现微信已经取代微博，一切都要艰难地从头适应。

数字营销“科技驱逐艺术”的另外一个印证就是4A广告和公关公司的江河日下以及数据营销和营销自动化公司的崛起。在新崛起的数字营销公司，老一代来自台湾、新加坡和香港的创意总监和文案们引领了中国广告和公关的一个时代，现在他们正在被一群拥有“黑客营销”和“技术营销”的新生代营销人取代。好创意+好技术是品牌最渴求的Agency 品质。这个行业的迭代不亚于安卓更新系统的速度。

牛人凯文・凯利说，技术比任何的个人、政府、社会组织都要更加强大。技术是生命体的第七种存在。人类目前已定义的生命形态包括植物、动物、原生生物、真菌、原细菌、真细菌，而技术应是之后的新一种生命形态。这是很残酷的预言。

数字营销的天平已经在向技术倾斜，我们应该如何站队？

影响与控制的悖论 如果你的数字营销不性感，那技术手段也一定有问题

所有人都可以说出传统营销与数字营销的区别：前者是单向传播，后者是双向传播;前者由传播者设置议程，后者由传播者和被传播者共同设置议程。传统营销着眼于控制，通过操纵议程来影响舆论创造需求;数字营销着眼于影响，通过互动来寻找品牌与消费者的利益共同点。

但是这些被写入传播学教科书的真理却无法照进现实。

虽然这是数字营销人所标榜的“信仰”和“底线”，但都要在现实面前“跪舔”。 举例如下： “请帮我们做一个病毒视频！”、“做一个粉丝社区，要有黏度，也要有删除负面消息的功能”、“我们要设计一个活动，让消费者上传自己和我们产品的合影并分享给自己的朋友”。但问题是，广告和导流托起的百万视频点击并不叫“病毒视频”; 一个既“和谐”又有“黏度”的社区不是没有，只是能做到的都是;为了奖品而情愿出卖隐私的用户也不是没有，但是贪图“便宜”的消费又有多大的购买力和购买欲呢。

钱可以用来掌控媒体和自愿投放，却难以控制用户。用户就像流沙，我们攥得越紧，流失越快。凯文・凯利把互联网就比作于青春期的孩子，你很难影响他，更别直接控制他。

但是我们依然醉心于控制，制定精准个位数的KPI来预测和监控数字营销的执行。这种控制欲无法在现实互联网世界得到满足，只能由水军和僵尸粉代为实现。

奴隶无法建造出金字塔，囚犯无法制造出误差精确到1/10秒的钟表。

利润与成长的悖论

通用汽车与Facebook的“闪离”是数字营销史上浓墨重彩的一笔。也是利润与成长悖论的最好注脚。

2012年， 在Facebook即将IPO（首次公开招股）的前几天，通用汽车一纸“休书”，撤回在Facebook网站上高达1000万美元的付费广告。通用汽车负责市场营销的老牌营销人Joel Ewanick言辞激烈地表示，虽然Facebook是个内容营销的好平台，但是不能为通用汽车带来预期的销售和利润。

作为紧随宝洁和AT&T之后美国排名第三的大广告主，通用汽车对Facebook的“背弃”在商界和数字营销圈掀起的恐慌不亚于当年的“桑迪”飓风。这也直接影响了全球的广告主，包括日产汽车在内的国际大牌对Facebook广告以及其他数字营销媒体产生的效果充满疑虑。其间接影响更加深远，Facebook随后搞出了“原生广告”和“社交购买按钮”等一大波优化销售转化的新功能。Facebook的这些功能和尝试在今天已经成为其他社交媒体的标配，比如微信的“微信推广”和“微信朋友圈广告”。但效果如何，见仁见智。

数字化营销论文范文第2篇

[关键词]数字交互 活动营销 市场营销

一、 相关概念界定

活动营销是英文Event Marketing的直译,指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进商品销售的一种行销方式。

数字交互活动营销本质上隶属于活动营销范畴,除了传播学和营销学,它还和广告设计、心理学及信息技术等学科领域密切相关。经过对中外学者们如上领域理论的分析和综合,笔者试将其定义如下:数字交互式活动营销是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括即时资讯传播和信息收集功能的数字交互媒介,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点等进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。

二、 传播环境的变革及其对活动营销发展的影响

飞速发展的信息化带来的冲击和影响既表现在整个社会和宏观经济层面,同样也表现在一个组织的内部管理和外部营销上。具体来看,作为信息化技术浪潮的反映,近年来屡屡担当争论话题并具备实战优势的公关营销形式――活动营销又是因何顺势向数字交互式活动营销发展的呢?

1.信息技术的整合

先进的信息技术及其整合应用改变了活动营销的载体、形式及其信息结构、信息传播渠道以及与之相关的包括消费者在内的活动营销公共关系系统,体现在如下几个方面。

首先,技术的变革导致了数字交互媒体运营生态环境的变革:传统活动营销链正在改版为全数字技术化操作的“内容提供商”(包括企业和广告或公关公司)、“媒体运营商”(活动营销信息分发渠道)和“消费者”(并不单纯处于接收角色)之间的互动型活动营销链。消费者现在可以完全根据个人的时间、便利程度以及喜好选择多样化的终端来获取或定制个性化的活动营销信息,并能够对这些信息进行加工和再传播――这样,任何一个活动营销计划在整个实施周期中的信息、传递和反馈都面临着较为复杂的局面,并需要适时和实时的监控及干预才能确保该计划的活动营销目标有效达成,这对企业的活动营销实操方式及与消费者的沟通方式提出了新考验。其次,先进的信息技术和新型数字交互媒体促成了营销相关传媒应用的多样化。这些通过数字交互媒介运行的信息传播都具有纵深信息结构,其信息量可以是无限的,沟通本身变得便捷,消费者对于营销信息的接触可以是主动式的――只要给他们足够的关注理由。最后,信息技术还使得现代营销关系发生了变化。营销者可通过应用先进的信息技术掌握更加准确和详细的消费者资料,然后通过对这些数据的分析,对消费者的个体需要、价值和活动进行诉求,为他们度身定制个性化的数字交互营销方案。另一方面,消费者正在成为他们所接触信息的主动控制者,即营销传播与受众的沟通从独白转向对话。

2. CGM的崛起

消费者生成的媒体(Consumer-Generated Media,CGM)了传统的由营销者控制的市场环境。CGM基于事实也取决于观点、它基于经验也基于想象、它基于个性更基于情绪,它是主动提供的也是未加过滤的,由消费者创造、分享,并在整个进程中得到创造者的关注和更新,并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影响更多的消费者。从某种意义上来说,CGM可以看成是新数字网络媒介的典型象征,其对现代公关营销传播产生的关键性影响主要体现在个性化和互动性。

3.互联文化的形成

当代信息革命带来崭新的文化形态,其显著特征是虚拟性、数字化和全球化。由此,公关营销为了使得自身的营销方案更有效果,必须重视细分消费者,基于该细分群体习惯和乐于接纳的展示渠道和沟通方式,策划传达符合他们兴趣的宣传信息。同时,互联网上众多传播载体本身具备的文化特质也为营销者达成与既定目标消费群的沟通提供了选择。

4.体验经济的兴盛

美国战略地平线顾问公司的创始人曾以文章《体验经济时代来临》指出,从公关营销的角度来看,21世纪企业经营的焦点应是怎样将商品和服务转化成满足消费者的个性化产品,通过能够达成互动的活动营销方式与之建立品牌联系,以体验和互动强化顾客的参与度并因此激发其更深层次情感反应。体验经济环境下的营销不再是链状,而是一个由消费者、生产者和营销者共同编制的无穷互动网体。

三、 数字交互式活动营销应运而生

综上所述,在这样的大时代背景下,现代企业的活动营销拥有新的起点及不同于以往的范式。如今营销者对于活动营销的关注越来越集中在媒介的数字化和传播的交互性方面,力图强化目标消费者的参与积极性和体验好感度。以数字交互媒体传播的营销活动能利用信息技术模仿各种营销传播工具的传播特点并通过丰富的设计和视觉传达手段吸引受传者注意力,最终为消费者营造跨时空的用户体验,提升了品牌知名度和美誉度――正是由于传播环境的变更和营销者这样的要求,信息时代的数字交互式活动营销应运而生并受到越来越多营销人士的青睐。

参考文献:

[1] 谢新洲.网络传播理论与实践[M]. 北京:北京大学出版社, 2004

[2] 张海鹰.网络传播概论[M]. 上海:复旦大学出版社, 2001

[3] [美]菲利普・科特勒.营销管理(11版)[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003

数字化营销论文范文第3篇

关键字：供电企业电力营销业务数字化管理特点注意问题措施

Abstract: With the deepening reform the power industry, power companies are marketing business management from the previous extensive to intensive shifting the direction of, and in the constant innovation management tools to integrated management direction. This article focuses mainly in marketing business from key technologies and their application environment, discusses the implementation of power marketing business method of digital management strategies, and to a method how to get effective use recommendations.Keywords: power supply enterprise management features of digital marketing business measures attention problems

中图分类号：P231.5 文献标识码：A 文章编号：

随着电力行业技术的不断改进，其管理模式也朝着多元化的方向发展，数字化成为今后的一个趋势。营销业务的数字化管理模式就是指以电子计算机网络技术为支撑，并借助有限和无线联网，建立起网络信息平台，能够技术的处理并交换电力营销业务中的各种数据信息，以此来实现信息的共享，完成营销业务管理流程的优化和整合，最终建立科学透明的数字化管理模式。

一 电力企业营销业务数字化管理理念分析

电力企业营销业务的数字化管理模式，是电网建设在营销领域管理中的一项智能化延伸，数字化管理模式是以电网自身的远程配置能力、安全管理能力以及信息采集能力为基础，以此来实现安全化的管理和现代化的营销管理。营销业务的数字化管理不仅能够为用户提供更为优质的服务，实现电力资源的优化配置，还能够为电网的智能化运转提供更为精确可靠的数据支持。营销业务的数字化管理模式的推广需要以技术为依托，要不断的推动新系统的开发和应用，使得信息化和数字化管理理念深入到电力营销业务管理中。

二 电力企业营销业务数字化管理过程中需要注意的问题

电力企业营销业务的数字化管理工作的顺利开展需要有构件该模式的关键技术，例如服务器系统、完善的系统体系结构、中间件以及工作流等，这样才能够保证管理工作充分运用高科技实现数字化。由于采用的是高科技，因此在实际的管理工作中还需要注意以下问题。

首先需要加快调整电力营销业务管理机构和管理模式。电力行业可以算作是垄断行业，之前其在发展的过程中始终受到计划经济因素的制约，导致了我国的用电营销机构的设置也延续了这种传统的岗位，营销运作的水平不高，依然体现在计划经济的水平上，所以说要想实现数字化管理，一定要尽更时代的步伐，变革这种传统的机构设置，寻求创新的模式，这是在数字化管理过程中需要注意的一个问题。

其次，在数字化管理的过程中也不能够忽视政策研究中心的重要作用。众所周知，政策研究中心是电力企业高管机关中十分关键的部门，其研究的效率和质量将会直接影响到数字化管理工作的进展程度。所以说电力企业在进行营销业务数字化管理的过程中一定不能够忽视这一问题。

三 电力企业营销业务数字化管理的特点

电力企业营销业务的数字化管理具有独特的优势，能够在实际的管理过程中充分的发挥这些优势作用促进管理工作的顺利进行。

营销业务的数字化管理具有定量化和智能化的优势。在进行管理的过程中，该管理模式能够对于管理的各个方面各个环节进行模型设计，并且能够在不同的层面上形成量化，实现营销业务管理的最优化，同时该管理技术集成的应用了众多的技术手段和管理手段，使得管理模式具备了一定的智能化因素。

系统化是数字化管理的另一个特点。电力企业的营销业务管理是一项系统性的工作，这就要求管理者也要在头脑中形成系统性的理念，并且能够细致的分析各项管理数据，从而能够研究和解决实际管理中的各种业主之间的关系。

营销业务数字化管理中的动态化特征也十分重要。营销业务的数据是在不断的变化的，数字化管理模式中动态性这一特点正好符合了实际管理工作的需求。管理者在数字化管理的过程中，能够随着营销业务情况和数据的不断变化而进行数据和信息的补充和修改，这样就能够迅速的获得最新且最精确的信息，更好的促进管理工作的开展。

四 电力企业营销业务数字化管理的措施

电力企业营销业务的数字化管理工作一定要有完善的措施和健全的模式，这样才能够保证管理工作的顺利进行。下面本文就从以下几个方面分析数字化管理的措施。

（一）电力企业要将数字化管理作为营销的战略

数字化管理是在全企业范围内实施的综合性的战略计划，应用该计划的电力企业，一定要更新自身的观念，明确数字化管理对于企业的长远发展和提高核心竞争力是十分关键的，在营销业务管理方面的成就也是突出的。这样才能够从意识上和行动上为数字化管理打下基础，为其今后的管理铺平道路。

（二）为数字化管理提供必要的支持

为了更好的发挥营销业务数字化管理的功效，需要建立起一个较为完善的组织体系，并且要确保该体系中有负责任的管理者，能够制定切实可行的数字化管理战略规划。同时需要成立专门的营销业务小组，和数字化管理体系相融合，完成和管理活动相关的营销业务。由于数字化的管理模式需要适应一定的组织形式，所以说在确定结构形式的时候要和数字化管理模式相适应，并且要建立起支撑数字化管理的相关基础设施，获得资金和技术上的支持。

（三）提高数字化管理者的综合水平

电力营销业务人员需要具备充足的知识技能，既要熟知电工理论知识，也要懂得计算机技术知识，这样才能够更好的适应数字化管理模式。作为一个管理者，更需要深入了解电力企业营销业务人员需要精通的营销业务知识以及和客户之间相互沟通的技巧和能力。当前情况下，电力企业的营销业务管理者严重匮乏，人力资源储备不足，这就需要采取措施提升现有管理者的综合水平，并且要不断地引进新的管理者。为此，电力企业能够借鉴国外的先进经验，采取输入和输出的战略方式，将营销业务管理者送到营销的一线去实际体验，这样能够积累管理的经验，同时引进营销业务的精英，不断的带动和提升整个管理团队的实力。

（四）以市场为导向，建立起不同层次的管理部门

电力是一种特殊的产品，在电力营销业务的管理中必须要建立起数字化的管理模式，才能够满足当代市场的需求，所以说在今后的发展过程中需要以市场为导向，建立起不同层次的管理部门，管理并服务于不同层次的营销业务。电力营销业务系统可以分为四个不同的层次，即客户服务层、营销业务层、营销工作质量管理层以及营销管理决策层，明确了四个层面之后，管理者需要细致深入的了解每个层次的营销业务重点，采取恰当的措施进行管理，这样能够保证每个层次都能够实现数字化管理。如营销业务层，主要就是负责电力业务的扩充、用电营业、计量管理、线损管理以及用电检查等工作，明确了层次的工作内容之后，就能够更具工作的内容制定出合理的数字化管理方案，这样不容易混淆每个层次的工作内容，也能够提高数字化管理的效率，达到一举两得的效果。

结束语：综上所述，电力企业营销业务的数字化管理模式对于促进整个电力企业的发展起到了一定的积极作用，为实现营销业务管理手段向着更为系统科学化的方向迈进打下了坚实的基础，本文就以数字化管理为中心，从电力企业营销业务数字化管理理念分析、管理过程中需要注意的问题、管理的特点以及管理措施四个大方面进行了详细的分析论述，以便能够为今后的电力企业营销业务管理工作提供借鉴。

参考文献：

[1] 韩薇 张伟 电力营销业务数字化管理模式构建的关键技术 中国高新技术企业，2010年第22期

[2] 朱炯 供电企业电力营销业务数字化管理模式研究 浙江大学，2005年

[3] 樊学萍 供电系统电力营销的数字化管理模式研究 中国外资，2013年第07期

数字化营销论文范文第4篇

论文摘要:在分析传统信息营销流程不足的基础上，引入CRM的理念，对数字图书馆信息营稍流程的观念和原则的整合进行了探讨，并构建了cRm数字图书馆信息流程模型。

随着我国社会主义市场经济体制的确立，信息产业在我国勃然兴起，在信息市场化浪潮中，图书馆面临着更为激烈的竞争，图书馆的生存与发展受到了严峻的挑战。如何扩大自身产品与服务的销路，这是图书馆尤其是数字图书馆考虑的重要问题。国内图书馆从20世纪90年代初开始思考图书馆进行市场营销理论的可行性，到目前已基本达成了共识，即数字图书馆实行信息营销，是适应时代需要、谋求自身生存发展和满足用户需求的必然要求。

目前，数字图书馆的信息营销流程仍然采用的是传统的营销流程，分三个阶段来进行信息营销:第一阶段是选择顾客价值，即分析市场机会，研究和选择市场目标;第二阶段是价值创造阶段，也就是制定营销策略的阶段;第三阶段是营销战略。随着市场的发展，尽管传统的营销流程在营销职能转变的过程中仍将继续发挥重要作用，但是企业必须投入更多的精力，通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和不断改进营销流程使营销产生更大的价值。企业界开始推动以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值，使营销更加高效。企业营销界的这些新发展对于数字图书馆的信息营销而言具有很好的指导和借鉴意义。

1数字图书馆的信息营销流程分析

I.1数字图书馆传统的信息营销流程

目前，数字图书馆的信息营销流程遵循的是菲利普·科特勒提出的传统的营销流程。在科特勒提出的营销流程中，营销工作贯穿于整个经营活动，并在企业销售实现之后依然存在。企业经营被分为三个过程:选择顾客价值，即分析市场机会，研究和选择市场目标;第二部分是价值创造阶段，也就是企业制定营销策略的阶段;第三阶段是企业的营销战略。

在这种观念的指导下，数字图书馆的信息营销流程如图1所示。

1.2数字图书馆信息营销流程面临的挑战

面临全球性的、技术性的、经济性的社会发展，特别是在信息化社会中用户的信息需求不断增长的条件下，数字图书馆的信息营销流程显示出了不足，主要表现在:

①需求的反应存在时滞。该营销流程虽然始于顾客需求，但随后的流程却是封闭的。在流程期间的顾客变化，无法从原有的流程中体现出来。

②营销价值流缺乏弹性，无法满足多样化的需求。随着顾客消费的个性化发展趋势增强，这种流程的僵化特征也逐渐显示出来。

③现有的流程建立在实物价值链的基础上，数字图书馆的价值流程之间是前后相连的，这使得数字图书馆的价值实现过程是一个水平的过程。

2数字图书馆信息营销流程的整合分析

2.1整合观念与数字图书馆信息营销流程

1995年，Paustian Chude首次提出整合营销的概念，“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。王方华(1998)提出:“整合营销是一种通过各种营销工具手段的系统化结合，根据环境进行纪实性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论和方法，整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是代企业面对动态复杂环境的有效选择。这个概念得到了我国学术界的广泛认同。整合营销具有以下内涵:第一，整合营销首先是一种营销指导思想，其次才是一种营销方法。其次，整合营销的核心思想是对资源的优化配置和最佳利用。第三，整合营销的出发点是消费者需求。第四，营销整合的特色是“统一”，是组织的目标、策略和战术的高度统一。运用整合营销的观念，对数字图书馆信息营销流程进行整合，通过整合数字图书馆的资源来运作与营销相关的各种环节和要素，以更实在地、更充分地进行营销工作。

2.2数字图书馆信息营销流程整合的原则

2.2.1以满足顾客需求为核心的原则

一切为了顾客，一切方便顾客是营销流程整合的出发点和归宿，建立把顾客需求放在中心地位的流程体系，架构“满足顾客需求为核心”的流程。及时和顾客交流、沟通，提供顾客满意的全方位、一体化、个性化服务。

2.2.2“水平构建”原则

数字图书馆现有的营销流程中，严格的职能划分可能造成整个营销流程需要一步一步进行，在实践上缺少交叉性，从而造成实践上的浪费，消费者需求反应的迟缓。在信息技术不断完善的情况下，营销流程的水平构建成为可能，在设计营销流程时，设计一个复杂的时间关联性过程，使流程可以一次协调进行。依水平构建原则建立的营销流程不但可以缩短企业和新价值流的长度，增加了企业的顾客价值，还同时体现了企业虚拟价值流的作用。水平构建的基础是企业信息流的顺畅。

2.2.3信息及时处理原则

对于市场营销流程来讲，企业要在顾客信息产生的地方对信息进行处理，及时形成顾客档案，以及对顾客信息数据的分析报告。这样，不但会提高对顾客的意见进行反馈的速度，及时解决顾客的问题，还可以使企业及时准确地了解某个市场上产品销售情况的变化，使企业可以及时做出反应。

2.3数字图书馆信息营销流程整合原则的基拙:CRM

整合营销流程的改造是以系统的思想对企业营销流程进行整合。营销流程是以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。要运营一个以客户为中心的企业，建立以客户为中心的营销流程，营销部门就必须率先做到以客户为中心，同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面，这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。新的营销流程将不再是为企业制造产品的公司，而是为顾客提供满意服务的公司。

CRM最早由美国的Cartner Group于1997年提出。目前，关于CRM的定义有很多。但其总的内容是:一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务;另一方面通过业务流程的全面管理来降低经营成本。企业CRM系统能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户，在什么样的时候，需要什么样的产品和服务。CRM的精髓与数字图书馆的用户中心意识不谋而合，同时也符合整合营销以“以满足顾客需求为核心的原则”的思路，将其引人数字图书馆的信息营销流程整合中来，必将促进数字图书馆信息营销的长期良发展。

3引入CRM的数字图书馆信息营销流程

3.1客户关系管理(CRM)的内涵

客户关系管理不单单是建立在计算机网络基础之上的技术系统。更是以人为本、客户至上的营销管理理念。客户关系管理通过管理与客户间的互动，减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提升客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终绩效最大化。客户关系管理的内容包括对顾客的类型、需求特征、购买行为进行分析;企业对顾客的承诺;客户信息交流;客户反馈管理等。客户关系管理具体施的重点是各种信息的处理过程，顾客价值信息是营销流程整合的基础，因为顾客需求为流程的始点，顾客满意为流程的终点，顾客价值信息在营销流程中贯穿始终(如图2)0

3.2引入CRM的数字图书馆信息营销流程模式

流程整合的起点是顾客需求，终点仍然是顾客满意，即整合营销中的流程整合是个循环系统。营销分析是营销流程的基础，营销计划是营销分析基础上的具体实施方案，营销执行是营销计划的具体实施，营销控制是保证营销方案按照计划执行的保障，同时营销控制也反馈营销计划实施过程中遇到的问题，即动态地修正营销计划。营销流程的整合模式如图3所示。

3.3引入CRM的数字图书馆信息营梢流程的实施

营销流程整合的具体实施就是使数字图书馆各部门通过客户关系管理，实现对顾客信息资源共享，从而打破内部以及与外界之间的围墙。在上图中，“消费者总价值—消费者总成本”指科特勒教授提出的顾客让渡价值概念，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买商品时把顾客总价值和顾客总成本的各个要素作为整体看待其中某一项价值最大或成本最低不一定能够吸引顾客。在顾客与企业的充分的双向沟通基础上，企业确定沟通价值策略与提供价值方案。公司的使命就是指公司可以为顾客、社会提供的价值，所以在沟通的基础上提供价值方案在一定程度上决定了企业的战略，而沟通价值策略则限定了营销战略的范围，营销战略是在企业战略的支持之下产生策划的。因为，整合后的数字图书馆营销流程包括3个层次:顾客价值分析、沟通组合、营销战略。

3.3.1顾客价值分析

将顾客价值探察和分析过程分为以下5个阶段:①探察并识别顾客价值要素阶段。在于明确顾客价值各个层级结构中包括哪些价值要素。②确定有战略意义的价值要素阶段。主要对各个价值要素对顾客的重要性进行测定，发现那些对数字图书馆具有重要战略意义的顾客价值要素。③测定价值交付中的顾客满意阶段。侧重搜集关于顾客在各个价值要素上对本企业和竞争对手的产品或服务满意状况的信息与数据。④预测顾客价值的变化阶段。对前面阶段所作的分析作出判断。⑤探察价值交付问题的成因阶段。对前面所获得的顾客价值要素进一步分析，决定哪些顾客价值要素需要改进以及如何改进。

3.3.2沟通组合

营销沟通是一个复杂的系统工程，在营销沟通的决策中包括如何沟通、沟通什么、与谁沟通以及如何控制沟通和提高沟通效果等。沟通组合的最为成熟的运用即整合营销沟通。在数字图书馆的营销沟通系统中，数字图书馆要与中间商、消费者、公众进行沟通，中间商又与其目标消费者和不同公众进行沟通。消费者彼此之间以及与其他公众之间又以口传的方式进行沟通。除了营销沟通系统传播信息外，其他营销活动包括产品、分销和价格策略都存在营销沟通问题。另外，营销沟通组合也有许多工具。营销沟通中各具的整合包括价格组合、产品组合和分销组合。

3.3.3营销战略

数字化营销论文范文第5篇

关键词 新媒体；数字出版；经营策略；营销渠道

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0058-02

国家新闻出版广电总局、财政部联合推出的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要[1]。三个迫切需要传递着一个共同信息，那就是我国的出版行业已经走进了整个行业加速转型升级、传统出版与新兴出版加快融合发展的重要时期。传统媒体一方面面临着国家政策扶持、鼓励体制机制创新、支持企业做大做强的大好机遇；另一方面也面临着行政保护力度减弱、市场竞争加剧、读者阅读方式转变、信息网络传媒冲击等严峻挑战[2]。科技期刊作为小众刊物，如何在新媒体时代整合有效资源、找准经营策略，本文结合科技期刊的出版经验，谈几点思考。

1 无论何种出版形式都不能脱离办刊宗旨

新兴出版与传统出版只是形式的不同，但原则是一致的，那就是必须围绕办刊宗旨展开一切出版活动。办刊宗旨是灵魂，贯穿于整个出版过程的每一个环节，在强调内容的基础上，合理、有效地利用新媒体技术，来丰富出版形式，提高出版质量，增强出版效率，拓展传播渠道，提升期刊影响力，绝不能盲目地只追求形式而忽略了对内容的选择和把关，为数字而数字是对新兴出版的误解。

2 全方位整合资源，包括内容资源、专家资源、编辑资源等

2.1 内容资源整合

新兴出版，与其说是内容数字化，不如说是资源数字化。科技期刊新兴出版的切入点不应该是盲目强调搭建数字出版平台，追求所谓出版流程的数字化、形式的数字化，而是首先要把主要精力放在内容资源的整合上。纵向上，立足于自身成长，面向自己所服务的学科领域，对传统内容资源进行深度挖掘和结构化处理，厘清版权关系，形成更具价值的、形式更丰富的数字化产品；横向上，着眼于受众需求，基于自身的目标市场，将传统内容资源转化为可以直接满足受众需要的数字内容资源[3]，从而形成多元化服务，激发产业的市场潜力，提升产品的价值和使用价值。

一是，生产模式的融合。打破传统出版的“线型”生产模式，建立适合新媒体时代的“扇型”出版模式，逐步形成“一个选题、多维策划、立体开发、复合出版，联合发行”的新格局。从选题开始就将传统出版与数字出版统筹考虑，以利于利益最大化。中国铁路杂志社针对几个优质项目，集全院力量进行多维策划、立体开发，获得了良好的效果：轨道交通汇展项目，将展台、报告会、论坛、会刊、网络视频、优秀论文评选等多种内容形式融为一体，形成复合，不仅营造了声势，也提高了影响力；数字文献项目，将全社出版的所有期刊，以期刊方阵的形式进行联合营销，相互扶持、相互借力，受众共享，拓展了发行渠道；网络课堂项目，充分依靠研究院的学术权威优势，将专家讲座、岗位培训、仿真操作、模拟演练等融入其中，承担起上岗许可、职称考试等多元化职能，与受众群体之间建立起了稳固的黏性关系。二是，生产元素的融合。建立原创生产元素资源库，形成数字化储备，这不仅是新兴出版的重要基础，同样也可以为传统出版所使用。例如，在数字产品策划、创作过程中，会原创大量的图像、图片等，完全可以反哺于传统纸质出版，一方面原创资源得到充分利用、使其价值最大化，另一方面也丰富了传统出版的内容形式，使其更具吸引力。人卫出版社在进行新媒体教材等数字产品制作时，原创了大量彩色插画、图片等，纳入纸质教材出版中，取得了良好的效果[2]。同样，传统出版长期以来积累的严密的审读机制、完善的编校手段，移植到数字出版中，以提升数字产品的权威性和公信力。

2.2专家资源整合

专家资源是科技期刊内容资源的源泉，建设一支高水平的专家创作队伍，并不断拓展其范畴，是科技期刊出版工作的重要组成部分。新媒体时代需要拥有新媒体思维和新媒体创作能力的新型专家作者，培养新媒体思维意识，加速现有作者向新兴出版的转化，将传统媒体创作专家与新兴媒体创作专家相结合，是出版工作转型升级的重要前提，也是整个出版行业可持续发展的保障。通号杂志社，以行业年度青年拔尖人才、百位岗位技术能手为主体，建立专家作者资源库，他们既是专业技术骨干，又善长网络技术、计算机应用，是新媒体时代优质资源。

一是，编辑理念的提升。科技期刊是专业性很强的期刊，在编辑人员的选用上也更注重专业背景，相应的会忽视经营能力。新媒体时代需要的是既专业水平高，又策划能力强，既有丰富的业务知识，又善于经营的复合型人才。因此科技期刊编辑的编辑理念必须随之改变，树立企业生存意识，形成新媒体制作思维，承担起科技传播和企业经营的双重责任，以满足媒体融合对编辑素质的新挑战和新要求。二是，编辑技能的融合。新媒体时代科技期刊编辑的技能更加广泛，由传统出版的选题策划、编辑加工、排版校对，向信息资源开发和数字化增值服务方面延伸，增值服务已成为科技期刊数字出版产品的重要内容。为弥补新媒体出版初期编辑能力不全面的问题，通号杂志社采取“组合”工作的形式，由纸质出版编辑和数字出版编辑构成一个组合，共同开展工作。其目的是以人员组合，带动能力融合、资源融合，最终打造出既具有新媒体策划、创作、生产能力，又具备传统出版高素质审读能力、编校能力的新型编辑队伍。

3 创新经营理念，重塑营销策略

资源整合程度的高低影响的是资源的利用程度和产品的价值；市场目标的开发决定着产品和服务的运营份额。新媒体时代的营销策略不仅包括新兴数字产品营销体系的建立，同样包含着传统纸质产品营销体系的转化，在保持二者相对独立运作的同时，积极促进二者的信息互补、资源共享和融合发展。

一是，快速建立新兴数字产品营销体系。就科技期刊而言，增值服务构成了数字产品的主要内容，通过对内容资源的深度开发、知识重组、结构调整，形成重组性内容，从而为受众提供更有意义的信息服务，如科技情报、信息资讯、标准测评、知识培训、咨询访问等，实现用户的增值体验。对比纸质产品，数字产品无论在内容类型上还是在存在形式上都呈现出更多样化的态势，相应的其营销模式也应该是多样化的。同时科技期刊数字产品又具有极强的针对性和极高的专业价值，相应的其营销模式又是针对性的、专业的。借鉴互联网行业的运作模式，依靠网络培训、试点试用和个性化服务，通过网络零售、机构直销、电子文献有偿下载等手段，开辟多种形式的数字营销渠道，为电子期刊、数据库资源、在线参考文献、岗位培训多媒体课件等，开展广泛的、各具特色的营销活动。二是，主动推进传统纸质产品营销体系的转化。长期以来，科技期刊承载着繁荣科技活动、传播科技成果的重大责任，在各自的科技领域中发挥着巨大的作用，也积累了相对固定的读者群。新媒体的出现在一定程度上分流了一部分受众群体，这是不可避免的，但从另一方面也促使传统媒体营销模式向更多样化方向转变。这种转化并不意味着对传统渠道的全盘颠覆，而是以效率和价值为原则，通过创新机制，拓展综合经营能力；通过细化考核指标，鼓励不同能力的经销商介入销售行列，最终以销售实践促进转化进程。三是，正确协调两个营销体系的关系。无论是传统营销还是网络营销，都是以产品特性和受众需求为出发点和落脚点，各有各的职能专长，各有各的盈利模式，如果不能统筹规划和有效管理，其冲突难以避免。正确协调两个营销体系的关系，就是要化冲突为分工协作，在传统渠道的基础上，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升[4]。既保持两个营销体系的相对独立发展，又促进信息共享、联动协作。营销策略上统一制定，紧密围绕综合营销目标，充分考虑综合营销需要，避免对外政策上的不一致而相互冲突；营销实践上利益同享，避免顾此失彼，甚至相互拆台；考核体系上，本着实事求是的原则，综合考虑各方面的实际，合理制定考核指标，充分调动各方面的积极性。

4 通过资本整合实现产业融合

根据企业的发展战略和市场需求，一方面借助外部资本快速提升实力，形成资本优势；另一方面，重新整合内部资本，合理配置企业内部的分离职能。其目的就是通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。一是，开展项目合作。以优质项目为依托，寻求合作伙伴，在公平互信的基础上，通过资本融合，发挥各自优势，开展全方位合作。既利益共享又风险分担，既强强联合又降低综合成本。通号杂志社与专业的网络技术公司构成共同的利益关系，借助网络公司的技术资本，建设数字出版传播平台、开辟学术论坛，引导读者进行理性的学术争鸣。二是，加入行业协会。科技期刊一般都依托并服务于某个行业，加入行业学会协会，有利于借力、借势。通号杂志社与自动化学会建立有紧密的合作关系，共同举办各种学术活动，既丰富了稿源，又建立了广泛的信息渠道；加入科技期刊协会，在协会的指导下开阔视野，走上更广阔的舞台。

当然，对于更有实力的出版集团，依托有发展潜力的项目或领域，投资建立新的公司，可以获得更大的自主性和更优质的发展空间；选择相关联的企业或领域（如IT技术公司等），进行跨产业并购，可以有利推动自身经营理念、创作手段、存在形式的变革，增强新媒体出版业务的综合能力。

新兴出版是科学技术高度发展的产物，代表了21世纪出版业发展的方向和潮流。数字化和网络化，是适应社会信息化发展的必然趋势，也是出版界自身可持续发展的要求[5]。我们要在继承传统出版经验和资源的基础上，不断开拓创新，推动传统出版的转型升级，构建传统媒体与新兴媒体融合发展的新局面。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局、财政部.新广发[2015]32号.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见.2015-3-31.

[2]郭向晖.传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展――以人卫社数字出版转型升级实践为例[J].科技与出版，2015（5）：22

[3]方卿.论数字出版产业发展中的五大关系[J].编辑学刊，2013（1）：14-18.