公司产品策略

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公司产品策略范文第1篇

【关键词】华为 三星 苹果 产品策略

产品策略，是企业围绕其产品采取的一系列策略的集合，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期策略等方面。产品策略的选择，与企业战略以及技术水平情况关系密切。本段主要针对华为与三星、苹果公司在非技术相关方面中的产品定位策略和品牌策略的情况，进行分析与比较。

一、华为与三星、苹果公司的单一品牌策略比较

单一品牌策略，指的是企业在产品的品牌选择上，将大部分产品冠以同一品牌的策略。

从表面上看，三家公司都采取了单一品牌的策略（华为与苹果自始至今一贯如此，而三星也宣布在2013年1月1日停用其Any call标志，开始统一使用SAMSUNG标志）然而，在同一策略之下，三家公司得到的效果却不一样。苹果公司通过单一品牌与高端机型的结合，使得其品牌成为手机行业高档品牌的象征，可谓物、牌相符。而同时经营低、中、高档手机产品的华为、三星两家企业，可以说是“同策不同命”，前者的品牌形象远比后者来的低端。究其原因，有以下两个方面：（1）三星手机在高档手机领域拥有产品性能优势。在4000元价位手机的六项主要性能比较中，三星较华为为优的，有4项（屏幕尺寸、主屏分辨率、CPU频率、重量），相同的有2项（摄像头像素、RAM容量）。可见，三星的高端机形象是有产品支撑的；（2）市场进入点与延伸方向。华为手机最早是作为其上游业务的搭送品出现，甚至还经历了一段“山寨”岁月，其市场进入起点较低，在此起点上，华为不断向高端市场发展，虽然这种发展是有技术能力做支撑的，但仍给人一种“劣牌驱逐良牌”之感，影响了品牌形象。而三星则从中档价位手机起步，向两端发展，这样的发展模式比较被人接受，因而品牌形象较华为为高。

总的来看，华为、三星、苹果三家公司都采取了相对单一的品牌策略，但从社会定位上看，华为品牌属于中低档品牌，三星品牌属于中高档品牌而苹果品牌处于最高的位置。

二、华为与三星、苹果公司的产品定位策略比较

由此，笔者对华为、三星、苹果三家公司手机产品的产品定位，可以做这样的归纳：华为手机产品兼顾各档市场，着重于低端与中低端市场；三星手机产品兼顾各档市场，且在各档市场均有较强产品实力；而苹果手机产品着重于高档市场。

参考文献：

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公司产品策略范文第2篇

一、财务公司构建投资产品池的意义

投资产品池指财务公司在对金融市场产品进行充分调查研究的基础上，选出符合财务公司风险偏好的金融产品，建立产品备选库，适时进行投资，目的是更好地把握市场机会，形成多元化投资策略，降低投资风险。当然，投资产品池是一个动态的资产配置过程，产品池里的产品的工作流程要随着业务的发展而不断优化和固化。具体而言，投资产品池对于财务公司有价证券投资业务有如下三个方面的重要意义：

（一）明确配置方案，有效降低投资风险

投资产品池有利于科学分析市场和产品，提前做好各种情势下的最优投资预案，从而有助于减少投资的盲目性及随之而来的金融市场风险。

（二）拓宽投资可选择的空间，提升组合投资效益

通常来说，金融市场中的信息不对称及投资者的有限理性等因素使得理论上的最优投资组合几乎无法实现。随机情况下的有价证券投资决策往往因为信息掌握的不充分而导致投资的可选择产品空间有限，进而导致最终的投资组合陷入低效甚至无效的状态，而投资产品池则通过有计划的精心选择拓宽了投资空间的广度，使得财务公司能够从中选出更有效的投资组合，从而实现财务公司投资收益的“帕累托改善”。

（三）提前做好预案，降低产品搜寻成本

与产业项目的投资不同，有价证券投资所面临的金融市场信息高度不对称，因此投资者在产生投资需求后临时到金融市场中寻找和遴选产品，其搜寻成本是很高的。投资产品池则事先根据财务公司的风险偏好和预定的投资标准有目的地在金融市场中寻找产品，或者直接由外部金融机构预先为财务公司定制好适合的金融产品，从而投资产品池模式能够在客观上产生规模效益，进而实现降低产品搜寻成本的良好效果。

二、财务公司投资产品池的具体构建

投资产品池的构建可以按照产品风险等级的划分、产品种类的选择、产品期限的搭配和投资额度的配比等四个先后步骤来构建。

（一）产品风险等级的划分

通常来说，财务公司应将风险控制作为其有价证券投资业务的首要任务和核心工作，始终贯彻在投资经营战略和具体投资过程之中。首先，财务公司在从事有价证券投资业务之前应制定标准严格的基本投资原则和相关禁止性投资准则，以最大限度地降低投资的不确定性风险。其次，财务公司应确定可投资产品的风险控制标准，从而设置可投资产品的准入门槛。再次，财务公司应以既定风险控制标准为底线，进一步明确可准入的投资产品的各项风险因素的量化评分标准和分值区间，赋予各项风险因素相应的权重值，并测算出产品的最终风险评价加权值。最后，财务公司可根据金融市场中的产品风险评级准则，结合财务公司作为风险厌恶者的风险偏好特征，并综合考虑基本投资原则和相关禁止性投资准则的具体规定，制定出由极低风险、低风险、较低风险、中等风险、较高风险、高风险、极高风险等七个风险等级（每个等级都包含有分值区间、产品风险状况及适合投资主体等描述性内容）所组成的投资产品的风险等级评定表。

（二）产品种类的选择

有价证券的种类很多，但从“风控首要，兼顾效益”的原则出发，投资产品池应将基金、股票、金融衍生品等风险较高的产品，以及收益较低的国债、挂钩同业存款的互联网产品等排除在外，而主要将风险较低、收益中等的银行理财、券商资管、保险资管、信托计划等有价证券纳入进来。上述任何一种类的产品因融资主体、发行主体及风控措施等的不同，都会相应地体现出不同的风险等级来。因此，这些种类的最终风险评价加权值在70分以上的产品都随机地、分散地落到极低风险、低风险和较低风险等三个子产品池内，从而将投资产品池分割成更细致、更具体的子区域。

（三）产品期限的搭配

针对投资者对资金流动性的差异化需求，产品发行主体通常会设计出多种期限的同类产品。因此，即使是处于同一风险等级子产品池中的同一种有价证券产品，其期限也是多种多样的。考虑到投资风险与投资期限的正相关性，结合兼顾效益原则，投资产品池应以1年期左右（期限最长不得超过2年）的金融产品为主要备选对象，适当配置一定比例的短期（半年以内）金融产品，以尽可能实现有价证券投资的安全性、效益性和流动性的有机统一。

（四）投资额度及期限的配比

根据风控首要和分散配置原则，投资产品池应将资金分散投资于各个风险等级子产品池中的不同有价证券产品之上。投资额度在投资产品池内的配比操作体现在如下几个层面上：第一，投资额度应首先在不同的风险等级子产品池之间进行初次分配。投资额度应主要分配给低风险类子产品池，剩余的额度大致均匀地分配给另外两个子产品池，建议针对极低风险类、低风险类及较低风险类三个子产品池的投资额度分配比例为20%∶60%∶20%。第二，分配给各子产品池的投资额度继续在不同种类的产品之间进行配置。通常来说，同一风险水平下，信托计划、券商资管计划的收益较高，保险资管计划次之，银行理财的收益最低，因此，建议对上述四种产品的投资额度再分配比例预设为35%∶35%∶20%∶10%。第三，对分配到每个品种上的投资额度，还要最后分配给不同期限的产品。考虑到有价证券投资主要以1年期左右（期限最长不得超过2年）的金融产品为主，建议对短、中、长期限产品的投资配置比例预设为20%∶60%∶20%。

三、投资产品池的效益评价

投资产品池应将投资额度按照配置比例分配到不同风险等级、不同产品种类、不同期限的产品之上。因此，对投资产品池的效益预测的前提是从加权的角度测算出一个平均投资收益率。首先，通过对投资产品池中有价证券产品的短期、中期、长期等期限预期收益的考察和测算，结合投资产品池对各类产品的短期、中期、长期的配置比例（即20%?U60%?U20%），并结合投资产品池对各类风险等级子产品池的投资配置比例（即20%?U60%?U20%），可大致得出几类产品的加权年化平均预期收益率（按照当前金融市场情况，信托计划收益率大致为9%，券商资管计划大致为8.3%，保险资管计划大致为6.6%，银行理财大致为6%）。然后，根据上述产品的平均预期收益率，结合投资产品池对各类产品的投资配置比例（即35%?U35%?U20%?U10%），可测算出投资产品池这个投资组合的加权年化平均预期收益率约为7.98%。

当然，投资产品池的上述预测值是基于概率论与统计学之上的期望值，现实投资过程中会出现很多扰动性因素，如某类产品的价格波动、投资产品池在产品种类和期限上的配置比例变化等，这些必将导致投资产品池的预期收益率对上述期望值的偏离。但是，如果没有系统性风险或变化的产生，收益率的实际发生值必然是向着其期望值（7.98%）不断收敛的。

四、投资产品池的风险测度

公司产品策略范文第3篇

关键词：新上市房地产公司;房地产营销;品牌策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0179-01

1 新上市房地产公司，锻造品牌竞争的基石

新上市房地产公司是指原来没有从事房地产开发经营业务，而新近一两年才新注册成立房地产企业，或是原来有从事其他行业的业务经营现转营房地产开发业务的企业。若是在住房商品化早期，既20世纪八、九十年代，几乎所有的房地产企业都是新兴办的，大家摸着石子过河，竞争机遇均等，这时候的新办房地产企业不是本文研究所指的新上市房地产公司。

而本文所指的新上市房地产公司，是指在当今成熟房地产市场上，新开办的房地产公司。在我国，房地产市场经过20年的发展，逐渐告别大开发的时代，众多中小房地产企业不断退出市场，资本走向集中，少数留场的大公司以品牌、规模和资金实力形成一统天下的局面。在这种市场环境中，一些新介入房地产行业公司所开发的项目在上市推广时候，会面临被市场冷遇的不利困境，处于市场竞争中的弱势状态，这类新上市房地产公司，可能有资金、技术和商业竞争的潜在实力，但由于是市场上的新面孔，还不为消费者所熟悉和信任，市场销售较为困难。在这种状态中这类新上市房地产公司，只有通过进行与众不同的营销创新，构建合适的品牌战略，才能形成核心竞争力，在强手包围中突围而出，占据市场竞争的战略高地，使开发项目取得成功。而在这样一个壁垒森严的成熟市场中，新上市房地产公司如何构建和实施自己的品牌战略？以下的个案可以为我们提供一定的启示：

广东某新上市房地产公司，成立于2002年10月，于2004年开发完成了一个并不算很出名的项目。而于2006年初，准备推出位于广州市北郊第二个房地产项目。当时广州房地产市场已经告别万商云集的局面，大鱼吃小鱼，只剩下“城建集团”、“合生地产”、“侨鑫地产”、“新世界地产”、“恒大地产”、“碧桂圆地产”等少数知名地产大鳄统治广州房地产市场。作为一家在广州市开展经营活动新开办不久的某新上市房地产公司，如何在这强手如林的竞争局面中，夺得一席市场地位，分得市场份额？唯一的出路就是，通过营销策略创新，建树自己的强势品牌。

为此该企业确定了把质量作为自己的生命，以过硬的质量作为品牌构建基石的方针。把提高房屋功能质量、环境质量和服务质量始终作为公司的头等大事。经过努力该新上市房地产有限责任公司公司获得了由中国质量管理协会认证颁发的GB/T19001-2000质量管理理体系认证证书。为项目筹备项目上市的品牌构建打下良好基础。

有了这一基础，该新上市房地产公司才计划新开发的项目上市。该项目是由14座12层至16层高的小高层住宅组成的综合性商住小区，包括900多套住宅单位和60多个商用铺，300多个车位，总占地面积30多万平方米，总建筑面积约120多万平方米。配套设施有1个幼儿园，1个超市，1个网球场，1个篮球场和一个会所。在质量管理方面，经过艰苦的努力，该项目获得了很多奖项，包括“广州首届双十大美景楼盘”、“首届广州楼市八景评选之园景观楼盘-林溪观鱼”等众多殊荣。2006年初，筹划该项目的上市营销。

2 强势出击，吹响硬销号角

根据前期市场调查和分析，以及与潜在客户的多次沟通交流，在项目上市的经营方针策略上，该新上市房地产公司制定了强势出击、实施硬销的经营方针、凑响了“硬销”的主旋律。所谓“硬销”，是以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主要脉络的市场营销思路和方式，执行以销售提升（促销）为主的营销主张，通过凸显、强化和深入传播“硬件因素”广告措施，以达到目标受众对产品的注意，认知和同感。

对于该企业新上市的项目来说，“硬销”不失为小楼盘杀出一条大出路的有效措施。硬销的具体宣传主题为锻炼品质年代、十年生活免费保修。该企业在2006年3月初开盘当日，率先在广州市召开了“购房即有十年免费保修承诺”的新闻会，并两则广告语：

U生活宣言：时间是检验品质的唯一标准

（十年免费保修，终生品质保证）

U生活宣言：好房子，幸福生活一辈子

（首推十年免费保修，开创住宅品质新记录）

通过这一宣传，凑响了硬销的主旋律，形成强势出击的战局。

3 强化品牌内核，回归房地产的品质年代

根据该项目的目标消费群特征，即多数为广州市常住居民、中高等文化水平、中青年年龄层次的购房置业人群，他们购房偏向于理性，注重住宅建筑质量，并希望通过购房置业来提升自身的生活品质。该新上市房地产公司有针对性地确定强化品牌内核，提出“回归房地产的品质年代”的新主张。

在这种市场态势下，大打“品质”牌的广告策略，即有效地建立起市场基础，而且在其他楼盘纷纷抛出“生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等题材的概念炒作时，该项目却另辟蹊径，以品质为品牌竞争的内核，从群雄逐鹿的房地产广告混战中杀出重围。“品质年代”这一先导性品牌DNA内核，在市场竞争中掷地有声，响亮有力。

4 构建“三优”品质，倡导新一代生活基调

以建筑品质优、服务品质优、生活品质优，这“三优”体现出住房的三重保障，继而将其解析转化为目标消费者更容易感知和认同的利益点――“十年免费保修”，并将其框定为此次广告活动的独特销售点。通过媒体宣传让业主住得安心、放心，也是向社会各界表示新兴人对该项目高品质的信心。

5 品牌战略的经营成果

从2006年5月正式开盘认购后，该项目就受到了广大买家的极力追捧。在开始发售不到一个星期的时间，就创下了160套售罄的房地产销售奇迹。

公司产品策略范文第4篇

关键词：宝洁公司 营销策略 营销策略发展

一、引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略，宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。

二、宝洁公司经典营销策略

自创始以来，宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外，多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。

1.广告营销

宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国，由此展开了庞大的广告宣传。1995年，汰渍在全国隆重上市，开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告；1995年汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放；1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放；1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市，“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入，由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外，宝洁还十分注重广告的本土化宣传，每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候，都要改变原有的营销及广告策略，来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如，1997年，宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品，宝洁则把水墨画等元素融入到广告中，营造典雅的东方气息，因此“润妍”在中国取得了极大的成功。

2.品牌营销

随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展，宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多，品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止，宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌，这些品牌大多为消费者熟知并信赖，其中不乏享誉全球的著名品牌，例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消费企业中，宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场，扩大营销范围。

3.派送营销

派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式，宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式，有效地让消费者和产品进行直接的接触，同时了解产品的功效以及质量，是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如，早在1996年，宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时，样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力，连续多年不断派送样品，使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象，因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今，其所产生的效果也远超一般广告的效应。

三、宝洁公司国际化营销策略创新

随着宝洁公司产业规模的日益壮大，在传统营销的基础上，宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上，做到完善更好的，同时创造没有的。

1.口碑营销创新

近年来，宝洁公司通过对品牌的合理定位，使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑，以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名，非常讲究，他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力，不但可以激发消费者对产品的想象，还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计，使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心，了解消费者的需求，从而功课消费者的心里，打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人，广告尽显奢华与高端，不禁使消费者望而却步。但是，舒肤佳的广告则极具亲和力，以关心家人健康为主题，则更能贴近百姓生活，让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传，使品牌信息以极快速复制的方式，迅速传播开了，在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。

2.活动营销创新

除此以外，宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度，从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时，作为全球最大的广告王，宝洁公司借全球最大的体育赛事之机，创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢，由此展开“感谢妈妈”的主题活动，此活动横跨200多个国家和地区，邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息，此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题，成功地与受众目标达成情感共鸣。此外，宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的平台，重点突出参与互动的功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动，全面地推广了产品，并获得了营销效果最大化的效应。近期，宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台，举办了“飘柔爱转角”活动，通过对节目的支持，以及对活动的宣传，有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销，因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。

3.网络营销创新

网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式，也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本，顾客至上的原则，提出网络营销“5C”宗旨，即顾客（Customer）、创造性（Creative）、建设性（Constructive）、多变性（Change）以及自信（Confidence）。宝洁公司秉持着5C宗旨，依照消费者的喜好，将页面设计得夺人眼球，独具风格。同时，网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目，便于消费者点击并了解相关信息。由此，宝洁公司充分利用网络进行网络营销，从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来，随着网络水平的不断发展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法，而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放，从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一，宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。

4.知识营销创新

宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如，飘柔的广告语为“丝质润发，洗发护发一次完成，令头发更飘逸”，体现的产品特性为光滑柔顺；海飞丝的广告语为“头屑去无踪，秀发更出众”，体现了产品去屑的特性；潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”，其产品特性为营养滋润；沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”，则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时，实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性，增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。

四、结语

在企业全球化为企业发展主导趋势的今天，单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益，反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应，同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上，取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略，以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段，主要的营销策略为传统的广告营销，宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传，同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果，但是随着时代的发展和变迁，一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外，宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外，宝洁公司通过对互联网的有效利用，成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心，以科技发展为辅助手段，开创出越来越多，越来越丰富的营销策略，从而占领更广泛的市场。

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公司产品策略范文第5篇

关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略

保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。

一、保险市场的细分

（一）保险市场细分的意义

保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。

（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。

保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保险市场细分的依据

被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。

多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。

多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。

二、保险产品目标市场的选择

（一）目标市场选择原则

1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。

2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。

3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。

（二）选择目标市场考虑的因素

公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：

（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。

（三）目标市场选择的步骤和依据

1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。

2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：

同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。

潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。

替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。

供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。

3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。

三、保险产品目标市场开发策略

1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。

2.差异性市场策略。是指保险公司

选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。

3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。

并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：

1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。

2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。

3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。

4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。

5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。

参考文献：

[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.