对新媒体运营的理解和看法范文第1篇

关键词：新媒体；网络推广；个性化推荐；整合营销

在web2.0带来巨大革新的年代，随着PC互联与移动互联以及新媒体的不断发展，企业网络推广也面临巨大挑战，注重用户体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）等变的日趋重要。新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特征。如何合理利用新媒体平台，形成企业与用户良性沟通，增强用户网络体验，提升企业效益显得尤为重要。

一、企业网络推广的必要性

人们的日常生活已离不开网络，尤其是移动互联已渗入到生活的方方面面。据国家统计局的数据显示，2013年社会消费品零售总额达5.8万亿元，同比增速13.4%，三季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.8%，与二季度相比又提升了0.5个百分点，此外网络购物交易规模同比增速为社会消费品零售总额增速的3.2倍。

互联网和移动增值同为新媒体最重要的两个领域，艾瑞咨询数据显示，中国电子商务市场交易规模近2.5万亿元，中小企业B2B电子商务市场营收规模达到52.5亿元，中国网络购物市场交易规模超过4500亿元，中国移动购物市场交易规模达到433.4亿元，同比增长181.1%，影响力可见一斑。

企业的网络营销推广手段日益多样化，营销内容更加丰富化，电视媒体、网络平台、户外广告、移动终端等等多种渠道，来覆盖不同用户群，把消费者从线下引入线上，激发网购用户的消费热情，用户规模的增长是助推网络购物市场规模的驱动力之一。

新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。利用新媒体有效进行网络推广是大势所趋，顺势而为有助于企业发展。

二、企业网络营销推广存在的问题分析

1.定位不清、无专业规划、盲目开展

企业开展网络推广之初都是满怀激情，花钱建设网站，想在电子商务领域里大展宏图，但过一段时间却发现效果很不理想。主要问题出现在网站定位不明确、是为了销售、还是为了品牌？未从企业自身的现实情形和实际需求出发，盲目启动项目，第一步没走好，直接影响到后期网络营销效果，后面的路更艰难。企业更多的是需要一份科学、专业的立场，无论是自己成立网络营销团队还是专业网络营销服务公司辅佐开展企业网络营销的项目，专业度是首要前提，也是成功的根基。

2.网站设计问题未考虑用户体验

有些企业网站不考虑用户体验与企业推广，网站信息不多，图片成群，大大小小，花花绿绿，只是“好看”！网站首页华而不实，FLASH进站不但影响速度还和搜索引擎不友好；网站栏目规划不合理、结构乱而杂、单纯追求个性独特“刺激”。还有些企业网站信息N年不更新，始终是张“老脸”，让人看了不想再看。网站职能不明确，不知道网站为企业领导服务还是为销售服务。网站缺乏互动性、不能在线沟通、留言、甚至连企业邮箱都没有。网站没有中心思想，产品没有卖点、客户看不到特色，网站内容空洞。

3.对sem的理解不够充分、不擅利用资源

企业网站没有重视在搜索引擎的软推广，只知道花钱做技术推广，做竞价推广。企业网站没有采取主动传播信息，不能把信息有效的推广和传播出去。

很多企业在自己的传统规模已经做得很不错，也有富厚的资源优势地址，其中有内部的资源，也有外部的资源。当企业把网络营销作为一个新的项目启动后，公司内部机关、网络营销团队的组建、外部渠道的拓展等方面都没有做到对原有资源的丰裕挖掘和利用，以至失去已有优势资源，浪费精力。

4.新媒体利用不充分，未联系其他营销体例

如今整合营销很流行，很多企业网络推广单一，只有网站，没有移动互联、微博、微信推广，应结合企业自身特点，充分行使多种营销手段，多管齐下，各取所长各补所短，最大限度地实现企业营销效果最大化。

三、企业网络推广策略

随着越来越多的企业开展网络营销，竞争也越来越大。网络营销是重要的，如何在互联网中应用灵活，通过互联网把自己的服务和产品推销出去，就需要精心策划运作，就像在传统市场中去开发客户、跟进客户、谈成客户，网上和网下都发挥到淋漓尽致，把企业的优点都告诉客户，形成客户链，之后做好服务，创造价值。网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。

1.分析现状、做好定位、合理规划

作为企业在开展网络营销之前就需要弄清楚做网络的目标是什么？怎么去做？要投多少钱？制定短期计划与长期计划，而且在计划完成的各个阶段都要认真分析成果，看看计划完成如何，是否达到了预期目标，只有这样才能在网络竞争中获胜。

在前期分析自己企业的实力，制定战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

2.优化网络推广团队配置

笔者认为能否做好网络推广最重要的就是打造一只专门的网络团队，做网络最重要的是要看创新意识和个人的想法，并不是单纯去做网站seo、微博营销、论坛推广、新媒体广告等营销方法。团队成员应各司其职、互相沟通、紧密合作。如市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究，为达到既定网站推广目标（如增加新用户、留住老用户；增加UV、PV；增加销售量、客单价等等）而制定出市场计划，运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。

网站推广成员应具备网站信息架构、网站优化方面。用户调研方法、用户角色建立；用户需求搜集分析，制定网站信息内容和功能，网站架构、页面布局、网站数据统计与分析，如：UV、PV、退出率、转换率等能力。

管理人员不管是运营经理、总监或者运营副总，其运营工作的核心是数据挖掘和数据分析，用数据驱动网站运营。包括全站运营战略分析与制定，运营目标制定与分解；不同部门工作分工与协调，制定与分解运营KPI 。激励政策制定，激发员工工作激情等；按照既定分工和职责，分解KPI，监督其完成情况；部门考核制定与实施。

3.网站SEO到位

企业网站定位为推广营销型网站，分别从网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划等着手设计与开发。网站页面结构，条理清晰，方便浏览，信息全面、丰富，突出企业特色和产品卖点，图片不要过于华丽，要符合实物，信息要多，突出中心，网站要灵活，体现服务意识，网站就是企业的办公室，平时怎么接待客人，网上就应该怎么做，周到细致。

网站的基本要素弄清楚过后，就是需要正确分析网站的主题，网站需要表达的内容，怎样去展现这些内容，这就需要做好关键词，挖掘网站的关键词，对于品牌词和转化词（有交易行为）是非常重要的。网站SEO维护优化策略包括：网站构架、视觉前台设计、后台设计、内容填充；代码优化、内容维护、关键字优化、流量跟踪等。

搜索引擎优化，主要优化几个重要项目：网站外链、长尾词优化、行业关键字优化等，企业产品推广，通过百度搜索可见产品全部信息、增加产品曝光率、

4.分析数据，监控运营，让网络推广变得更简单

现在社会已经进入大数据的时代，在大数据时代，只有通过数据分析才能看清纷杂现象背后隐藏的真相。只有通过实际活动效果的数据分析才能得到，任何拍脑袋得出的结论都是不靠谱的。

数据分析对网络推广的重要性不言而喻。但大多数才接触网络推广的人都觉得数据分析是个很枯燥的事情，因此很多做网络推广的人，往往都没做好数据分析，然后就盲目地去进行网络推广，从而也很难获得比较好的效果，工作效率也不高。

应根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、内容营销、QQ 群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放、移动互联推广等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。针对推广目的不同，分析的数据方向也就不同

5.个性化推荐，提升用户体验

电子商务个性化推荐是指以商业服务为背景，以商务网站为媒介，通过对用户浏览行为、资源等进行分析，直观地把用户可能感兴趣的商品推荐给用户。

就是一种个性化的推荐系统，它“模拟了销售人员引导客户消费的过程，把这种消费过程线上化，通过网站的推荐系统帮助用户决定应该购买什么产品。企业网络推广应以满足用户个性化需求为关键出发点，把握互联网时代个性化、差异化的市场先机。需要把互联网的内容产品与用户的年龄、身份、职业等自然属性和消费特点（个性偏好、动态需求）等特点相结合，利用互联网业务特点以及数据挖掘的技术手段（如挖掘潜在用户）提供用户分群和进行交叉营销等，做大做强整个产业链。

6.新媒体整合营销

新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。

整合传播推广包括SEO排名优化、博客营销、微博、微信营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动、移动广告等传播方式。

7.服务

服务对企业来说至关重要，产品性价比再高，没有好的服务，也得不到用户青睐，网络营销的第一步就是网站的用户体验要过关，要让用户感到满意，网站设计要人性化，功能齐全，这样即使你的东西没有别人的好，也能够留住大量的用户。其次就是客服、售后服务，客服就如同是实体店的售货员，担负着给客户介绍产品的重任，要有疑问的时候能够及时解答，要有耐心，实事求是售后服务要有保障。

四、总结

网络推广是网络营销成功的关键所在，在新媒体环境下，充分发挥网络优势，分析客户需求，从企业的实际情况出发，针对企业网络推广存在的问题，整合多种网络营销方法，制定有效的网络推广解决方案有利于企业竞争和长远发展。

参考文献：

[1]李海凤.中小企业发展电子商务的必要性及制约因素分析[J].中国管理信息化，2011（16）

[2]中国新媒体现状浅析.微天下，2013-9-2

[3]刘清华.我国富媒体广告使用策略研究[J].内蒙古科技与经济，2010（21）

对新媒体运营的理解和看法范文第2篇

【关健词】 传统媒体 现状分析 生态环境

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点――微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品――微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读。微信限制每天只能1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆出版社，2000.

对新媒体运营的理解和看法范文第3篇

关键词：3G　报业集团　转型

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的媒介理论家保罗・莱文森曾指出：“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世。手机把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，送到大自然里去。手机是家园之外的家园，是移动的家园。”手机作为技术融合的产物，重塑了受众对于世界的整体图像，对报业集团的产业格局、经营管理、政策监管等提出了新的挑战。2009年1月7日，工业和信息化部宣布向中国移动、中国联通和中国电信发放3张3G牌照。“千呼万唤始出来”的3G手机正式投入市场，凭借比2G手机要快40倍的传输速度，支持超大空量下载、视频通话、调整上网等多项功能，成为名副其实的“移动家园”。

回顾以往的研究成果，围绕“手机媒体”、“媒介融合”、“新媒介”等问题，学界展开了激烈的讨论。国外学者虽从传媒产业的角度探讨“手机媒体经营”、“跨媒体经营”的专著不多，但从宏观角度对企业多元化发展有进一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企业战略》中将多元化经营类型划分为水平多元化、垂直一体化、同心一体化、混合型多元化。鉴于社会经济制度、市场环境、经济政策、报业集团治理结构和管理水平等因素都会对报业集团从事手机媒体经营产生重大的影响，这种理论模式对国内报业集团开展手机媒体经营尚缺乏具体的可操作性方法指导。

近年来，报业集团打破了传统媒体基于地理空间和市场渠道的行业分类，充分依托其固有的内容资源、运营经验、人力资源、品牌形象等竞争优势进军移动家园，开发了手机制造者、软件技术提供者、内容提供者和移动运营商的新型产业链，但在信息传播、资本运营、盈利收入以及受众接受度等方面仍处于起步阶段，迫切需要报业集团面向3C时代，根据实际的新闻业务发展情况、报业市场的竞争环境、手机媒体发展带来的契机，对集团的战略愿景、发展路径、战略执行进行必要的转型和调整，才能从实质上突破数字报业发展的困境，形成新的发展平台，提升品牌媒体的核心竞争力。

报业集团经营手机媒体面临的困局

传统的报业集团管理体制与手机媒体迅速发展产生诸多不适应，严重阻碍了移动家园的优势崛起和报业的持续发展。

战略思想不明确。部分报业集团决策层在战略思想上重“节流”、轻“开源”。把重点放在节约开支、控制人员编制、完善财会制度等方面，对市场的开拓仅限于报纸的发行与广告的销售。对于新媒体处于观望态度，无法把握数字报业的方向，发展数字报业战略思想不明确，介入手机媒体广度有限、力度薄弱，导致资金缺乏、人才流失，单靠整体搬迁新闻内容的做法难以将报业的资源优势植入手机媒体，发展停滞不前。

管理体制不灵活。报业集团组建的手机报，多为集团的附属单位或衍生机构，其自主性、独立性受到一定的限制，不能按手机媒体的特点和运作规律独立经营。报业集团一直归属为事业单位，但由于手机媒体具有产业运营的特殊性，如果仍采取传统媒体的操作模式管理，就缺乏必要的灵活性，难以调动积极性，无法根据市场需求及竞争的需要灵活处置问题，在广告、发行和管理上不能适应手机媒体的要求，陷入被动局面。

统筹规划不健全。“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”手机媒体的发展将突破原有的传媒市场格局与管理模式，报业集团普遍缺乏强有力的新媒体研发规划部门，难以适时地提出适合集团发展、资源规划、产品开发的指导性意见和建议。集团内部各子报之间发展新媒体，还处于条块分割的状态。由于缺乏强力协调机构，各大报业集团之间以及集团内部各自为战，手机媒体研发的技术标准混乱，数据库不能兼容，造成大量的重复建设、资源浪费、用户分散的低效发展。

内客定位不清晰。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又寻求新的传播内容与之相匹配。盲目跟风的报业集团往往沿用传统媒体的思路仓促上阵，“希望能用新的媒体传播工具保持旧的大众传媒的价值观。不幸的是，为新媒体创造的内容也许并不能完全利用新媒体的全部功能。”依靠传统媒体的内容供应开发手机媒体的经营理念，表面上虽节省了运营成本，实际上却因缺乏自主健全的采编体系、运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍，导致内容、形式、文章长度、语言风格等都与手机传播方式不相契合，增值空间十分有限。部分报业集团甚至担心这种同质化的竞争会以侵蚀传统报业的利益为代价，得不偿失。

资金投入不到位。报业集团的手机报大多为集团全资筹办，缺少对媒介产品效益状况的可行性分析，缺乏足够的资本运营经验，存在巨大的资金缺口。伴随着全球金融海啸的爆发，整个社会经济的不景气、广告收入的大幅削减以及相关政策的变更将会引起报业集团利润的大幅波动，尚未找到合适盈利模式的手机报将被卷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产，销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使报业集团在移动家园中无法继续正常运作。

盈利模式不合理。由于手机容量的限制，没有足够的广告空间，以及用户在付费订阅的过程中也会本能地排斥广告的侵袭以防隐私空间受侵扰，因此，基本在实际运营过程中，以前两种方式为主导，依靠报业集团和通信运营商合作，收取订阅费或流量费分成的单一模式盈利。如南方都市报和广东移动进行合作，对用户每人每月收费8元，南方都市报要给运营商一半，剩下的50％还要和SP分成，每发展一个手机报用户报社实际每月只有2元的收入。在这种经营模式下，报业集团作为内容提供方，处于弱势地位，针对手机媒体的特性和受众特征制定有效的营销策略，迫切寻求新的利润空间。

体制改革不彻底。从产业性质来看，手机媒体是融合新闻出版业、信息产业、广播电视业、文化娱乐业等多种关联行业的综合性产业，易陷入多头管理、条块分割的困局。根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。可以预见，报业集团借助文化体制改革的契机发展手机媒体，在充分利用资本市场、开辟多元化的融资渠道、开展资本运营、建立公司化治理结构等方面，将会拥有更

宽松的发展空间。

报业集团抢滩手机媒体的转型策略

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 3G时代，手机媒体在传媒竞争中逐步成为新兴的领域和分支，为报业集团的转型与发展带来了新的机遇和新的挑战。

纳入战略目标。随着3G时代的到来，手机媒体将由原来基础业务的普及，转变为以多媒体、数据业务为代表的增值业务和全新的运营模式为主导，带动新一轮消费型增长。报业集团应在借鉴日本、韩国等3G增值业务发展良好的运营经验基础上，深入研究3G增值业务发展的一般规律，探索符合手机报自身发展规律的经营管理方式，统筹平衡，改造报业传统的生产和经营模式，有效整合集团现有资源，对媒介产品的品种进行搭配组合，打造集团产品集群优势和核心竞争力，延伸品牌媒体的品牌价值。

注重协同营销。所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。呼机媒体是依托手机为通信终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体，形成由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的运作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重视与内容提供商的紧密合作促进手机报的发展。通过供给内容提供商更多的分成刺激内容提供商的自身建设，采写更适合手机报的内容信息。高额的利润也催生了更多传统报纸企业与运营商共同协作开发手机报，从而促使手机报的总体收益增长。

提供个。“一切媒介都是补救性媒介，补救过去媒介之不足，使媒介人性化…一整个媒介演化过程都可以看成是补救措施。”手机媒体的出现，更好地满足受众“碎片化”和个性化的需求。正如尼葛洛庞帝想象中的贴身媒介――“我的报纸”一样，能对每个读者有足够的了解，因而能向他们提供完全个性化的版本。“能从有用的新闻源中，自动地选择需要的材料――不需要借助人工编辑的帮助――其根据是每个读者的兴趣的动态概况。”个性化需求是需要张扬和表现的，受众在接受信息资讯的同时也在提供信息资讯参与传播。在移动家园的争夺战中，报业集团应着力解决传统媒体深度、权威品牌形象与手机媒体商业化发展思路之间的矛盾，实施市场补缺策略，通过健全采编体系、确定适合手机报特性的内容定位、建立大型手机报新闻信息数据库，改进产品稳定性、内容丰富性和可读性、产品友好性等方面存在的问题，才能找到突围的方向。

对新媒体运营的理解和看法范文第4篇

关键词：中国之声 微博 媒体运作 媒体资源 媒体经营

从2010年3月25日发出第一条微博，不到两年时间，中国之声新浪官方微博的粉丝数量达到200多万，可以说成绩斐然。中国之声在利用新媒体工具、运用新传播手段方面走出了能够说服自己、说服别人的关键一步，应当得到足够的奖赏。

新闻媒体对如何运用新生传播工具应当具有足够的敏锐性、宽容度与发现力。微博作为一种新兴的社交工具，在催生新的网络社交形态的同时，自身也已经在一定程度上被媒介化，成为一种不能忽视的新传播平台，催生了新的传播形态。

传统媒体如何运用好这种新传播工具、新传播平台？中国之声的官方微博有了200多万粉丝以后该怎么做？本文就此作一些议论。

一、什么因素在影响传播

今天，我们不断在讲已经进入新媒体时代、新传播时代，在讲新媒体的竞争。前提问题是，什么样的因素在影响传播？或者更进一步，什么样的因素在影响传统媒体的传播地位？在我看来，至少有三个因素是不能忽略的。

一是载体。从某种角度看，传媒的发展史就是载体变革的历史。而载体的变革，不仅催生新的传播工具，同样也会催生新的传播形态、方法、格局。新载体以及新传播形态的出现，必然影响原有传统媒体的传播地位，促使其调整，以适应新的媒体的竞争。广播诞生，从一种新的技术到一种新的传播载体，新闻传播的时效观就被彻底改变，也迫使报纸的运作发生深刻变化。今天，一系列新媒体工具的迅速普及，也同样要求广播的传播理念与传播方法做出相应变化。

新媒体对传统媒体的冲击，已经从学者的预测变为让人心惊的现实。如果把报业作为观察新媒体冲击的风向标，2011年的变化是指向清楚的。2011年，美国报业广告总收入已经差不多与60年前的1951年处在同一水平。1951年大约是195亿美元，2011年只有205亿美元，美国报业广告总收入从600亿美元的最高点跌落到目前水平，还不到十年时间。

为什么会发生这样的变化？重要的因素是新媒体的竞争影响。广播出现后曾经引领了几十年。电视诞生后，成为非常强势的媒体，广播被视为弱势媒体。21世纪后，广播重新走强，是因为适应了移动需求。而在这之后，又出现一系列更新的媒体形态，往往是基于互联网与移动的载体。其实，微博不过是诸多体现移动特征的新媒体的一种形态，但却是传统媒体比较便于利用和运用的一种新传播形态。适应新载体的出现，适应新载体的传播方式做出相应变革，是传统媒体不能回避的课题。今天，传统媒体必须与新的载体结合起来，才能适应新媒体竞争时代。

二是需求。受众需求发生了什么样变化？用最简单的语言描述，就是移动需求正在成长为第一需求。广播的听众为什么增长如此迅速？正是移动需求的成长与广播适应移动需求的变化，才使广播摆脱了弱势媒体的地位。

三是力量。从受众的角度观察，什么样的力量在主导今天的传播机制，在左右传播效果？一是即时，二是分享。今天的受众和传媒更加要求和追求时效，最好是即时传播或者实时报道。从信息流动机制观察，过去是传播者向被传播者传播，是传播者与被传播者之间互动，今天是分享，是公众间的分享。是否处在传播者的地位，对传播效果已经不太重要。分享，给公众以不一样的感受。可以说，分享是今天影响传统媒体传播地位的更为重要的特征。从对公众互联网使用行为的调查结果可以看出，人们上网获取新闻的时间下降一半，而在社区网络上停留时间则增加了近两倍。今天，人们愿意花更多时间在微博上。深层次的驱动力量，是从分享式传播中获得不一样的感受。新媒体的传播，往往是以分享为主导模式与基本特征的传播。对今天的青年人来说，分享是一种更为有效的说服力量与传播机制。分享与传统传播模式的单向传播、互动，是有相当区别的传播机制。

正因为分享是一种更为有效的传播机制，传统媒体更应主动地利用这种传播机制。而微博，是特征更为明显的分享式的传播平台。传统媒体把采集的内容，经过选择、加工，做成适应微博平台的内容产品，放在自己的官方微博上，看起来是给别的微博平台提供了内容，甚至还是无偿的。但换个角度看，是传统媒体利用微博这种分享式传播的传播平台，利用分享式传播的力量，扩展了自己的影响。

二、应当具有什么样的理念

一个权威媒体，要更好地运用微博这种新传播工具，在新媒体格局中更有竞争力，还应当具有什么样的理念？在我看来，至少有三组理念的转换，是必需的。

1.新媒体与新运作：媒体运作理念的变革

所谓媒体运作理念的变革，至少包括，要从静媒体到动媒体，从善于运用大众媒体到善于运用自媒体，从运作内容到运作平台。

（1）从静媒体到动媒体

从运作方式角度说，传统媒体总体上是静媒体，是按照一定的价值观、规则、方法去进行有组织传播的。尽管传统媒体多年来注重了解受众的需求，与受众互动，可是受传媒形态本身特性与载体实现可能的限制，总体上，报纸、杂志、广播、电视还是一种“点对面、一对多”的广播式传播方式。而新媒体是分享式传播，受众可以参与到传播中来，不仅是互动，而且可能是多点互动，受众间形成互相分享的传播形态，这种分享式传播的效应，给受众不同的感受和体验，说服方式与影响途径也有明显不同。

新传播工具的媒介化，并不是把新传播工具演变成传统媒体，而是新传播工具被发掘出传播新闻信息和观点信息的功能。而其传播新闻信息与观点信息的方式，又与传统媒体有很大不同。这种不同，不仅体现在内容的处理模式和表现形态上，在传播机制上也有差异。即使同样是由传统媒体提供的信息，放在新媒体平台上，就不再是点对面的广播式传播，而是利用了新传播工具分享式传播，或至少是介入了分享式传播的波涌中，利用了分享式传播的机制、力量，形成了新传播效应，获得了新媒体式的传播效果。

因而，有认识、有策略、有方法这样做的传统媒体，就不再是简单的静媒体，而是利用新传播工具、新传播效应的动媒体。只是，这里的关键在于有认识、有策略、有方法。毕竟，动媒体更多的是如何获得分享式传播的效应，而不止是如何互动。

（2）从善于运用大众媒体到善于运用自媒体

善于运用大众媒体，是传统媒体的看家本领。而新媒体是自媒体，传统媒体如何利用，如何走向善于运用，理念上就要更深一步。

传统媒体被称为大众媒体，这主要是针对其传播方式而言的。因为其传播方式是一对多，传媒面对大众，具有广而播之的能力和地位。新媒体被称为自媒体，这主要是从其内容生成、生产而言的。因为其内容生产方式是公众自己采集、加工、提供的，处在不同的时点和位置，公众个人既可以是生产者，又可以是传播者，当然也是接受者。这两者的描述是不对称的。仔细分析，传统媒体的受众已不如新媒体的受众多，已不在一个数量级上。就受众数量、受众扩展速度、渗透能力而言，新媒体是更大众的媒体，可以称为泛大众媒体。传统媒体所提供的内容数量也不如新媒体，而且也不在一个数量级上。只是，在信息流的集中度，在信息选择结果的质量上，在其信息提供结果所形成的公信力、权威性上，目前新媒体总体上还不可能与传统媒体比肩而立，这在很大程度上是基于传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准。

那么，如果把传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准，移植到对新媒体的利用上，会不会获得更好的效果呢？答案当然是肯定的。以专业的采集、加工、提供，对接新媒体平台受众的需求与需求方式，显然比一般公众自然朴素地在新媒体平台上提供信息效果要好得多。这样对接可以有效增强传统媒体的影响力和竞争力。

（3）从运作内容到运作平台

传统媒体的习惯思维是运作内容，运作内容是内容为王的物质基础，这当然是非常必要的。但仅仅运作内容，是否足以应对新媒体的竞争？可能远远不够。还应当强化的理念与思维方式是运作平台，不管是自己的平台，还是别的传统媒体平台，特别是新媒体平台。

为什么运作平台是重要的？因为，互联网领域此起彼伏的新竞争者，开始是产品级的竞争，到一定阶段后就是平台级的竞争。平台承载内容，但平台的运作者不一定是自己生产内容，而更可能是通过一种机制选择内容、获取影响，进而创造一种机制汇聚内容。搜索引擎与微博服务商可以说都是在努力搭建平台，通过一种机制汇聚内容，使用者免费贡献内容，而平台获取了重要的影响。

这样的平台，传统媒体可否从另一角度去运作它，通过运用这样的平台获得新的影响？当然是可能并必须的。实际上，运作平台的思维，提示人们的，不仅是如何利用好新媒体平台（包括微博平台），更包括如何以运作平台的思维重新实现自己。应当说，传统媒体本身就是一个平台，传统上是以传统的方式使用，今天需要更多地借用新媒体的思维去运用，把公众利用新媒体的方式、把新媒体平台利用内容的方式移植到你的平台上来，整合运用传统媒体平台与新媒体平台。

对中国之声而言，今天已经拥有的200多万粉丝，就构成了一个新的特殊平台，应当以新的方式去运作。

2.新媒体与新资源：媒体资源理念的变革

新媒体时代，什么是传统媒体的新资源？这需要以新的眼光看待所做过的事情，要以新的眼光看待传统媒体官方微博的粉丝，重新思考传统媒体官方微博如何定位，以新的眼光看待传统媒体官方微博的诸多评论，探索新的利用和运用方法。

如何看传统媒体官方微博的粉丝？这显然不能简单等同于一般微博粉丝。就个体而言，他们是这个微博的关注者；就整体而言，他们是传统媒体官方微博的新受众群，是传统媒体与新媒体的新接口，是传统媒体的新资源，是传统媒体施展影响力的新平台与新空间。在新媒体时代，要树立这样的新资源观、新空间观与新受众观。没有这样的新资源观、新空间观与新受众观，可能在某种意义上浪费了已经拥有的200多万粉丝的价值。

如何看传统媒体的微博？同样不应局限于传统微博的定义与视角。微博是什么？对于普通公众，可能只是一个新玩意儿，只是一个分享信息的场所与说话的平台。而对于希望与新媒体融合的传统媒体，其官方微博，应当视为值得好好运作的新传播入口。仔细观察可以发现，通过微博提供链接而被点击的视频，在总点击量中所占比重越来越大。人们看了微博上的简短分享而去点开链接看视频。虽然，还没有看到关于通过微博上的链接收听广播的相关研究成果，还不能比较是否如网络视频一样，通过微博入口的点击量也在增加；但毕竟微博入口已经打开。有心的广播机构，就要争取让其官方微博成为扩展影响的新入口，去吸引21岁到30岁新的听众群亲近广播。

官方微博也是传统媒体成为动媒体的一个重要支撑点，可以把广播所能覆盖的庞大受众群中的尽可能多的部分变为粉丝，让静媒体变成动媒体。有了粉丝以后，要好好维护粉丝群；同样，有了官方微博之后，要好好维护微博，使其成为新的发展空间。

广播是很重视听众反映的，那么，如何看待官方微博上的评论呢？是仅仅看到评论很高兴，仅仅满足于听众对我们的官方微博有互动、有分享，还是有策略地做出回应，把官方微博上的评论当成新的资源与空间？至少，可以问一句，中国之声官方微博的粉丝的评论，有回应吗？有摘取、筛选、利用吗？曾经有这样的案例，有网友在微博提了问题，引来很多评论。有人把这些评论重新梳理，总结针对所提问题的评论中，有多少条是继续拓展提出的问题；有多少条是提供解决办法；有多少条是相关议论。这样的梳理方式，应当给传统媒体人以启发。把对官方微博上评论和转发中所附的评论予以筛选，这就是所谓动媒体的新报道资源，这是传统媒体介入分享式传播的可用空间。

3.新媒体与新经营：媒体经营理念的变革

从传统媒体发展战略、模式调整层面看，有了官方微博，已经应用了新媒体，就要树立新的媒体经营理念，即要从经营终端到经营入口，从经营个体到经营群体，从经营时间到经营空间。

什么叫从经营终端到经营入口？开始使用新传播工具、向新媒体终端提供新的内容或内容产品，是传统媒体适应新媒体的第一步选择。可以把这种选择称为开始经营终端。此时新的终端是什么？是微博。因此，传统广播继有效利用互联网广播后，还要有效利用微博，这是正确的选择。但如果仅仅把微博看作是一个新终端，还是不够的。移动终端加移动互联网会催生一系列新的传播形态，微博不过是其中之一。微博是移动传播空间的新入口，是继续拓展传播形态与传播方式的新入口，传统广播通过互联网和移动互联网传播的新入口，是拓展新受众群的新入口。因而，在今天应当提出的新问题，就是如何从经营终端转向经营终端和经营入口并重，从经营终端走向经营入口。

什么叫从经营个体到经营群体。传统广播面对的是收听者，习惯上称之听众，但对其特征的掌握，却是粗疏的。因为主要依靠听者来信，而来信者基本上是个体，描述的是个体的感受。广播机构做出的反应是从个体相应推测到群体，因而总体上是经营个体。中国之声有了新媒体平台，中国之声有了新的终端，比如官方微博，有了200多万粉丝，总体上，可以说有了数据分析的条件，有了更真切地掌握群体特征的手段。那么，如何从经营个体走向经营群体？这对广播与新媒体的融合，是更为重要的。

什么叫从经营时间到经营空间？总起来看，广播电台是一个线性传播媒体，所有新闻与观点是按照时间轴线逐次传播的。对于广播、电视机构，基本模式是经营时间，一个竞争力强的广播频率就会有播广告时间不够与播新闻时间不够的问题。广播电台有了官方微博，其思维方式就要从经营时间走向经营时间与经营空间并重。官方网站、互联网广播客户端、官方微博、粉丝群就构成了这样的新空间。从网页打开官方微博，首先会跳出一组照片，这样的传播方式已不是时间线的传播，广播电台的传播平台已经从单纯的时间平台走向空间平台。这种空间平台如何去经营？如何实现即时分享？如何与原有传统终端和手段有效互补？这都值得重新认识、精心琢磨，并以新的方式经营运作。

三、可以有什么样的调整？

中国之声有了200多万粉丝之后应该怎么办？在这里提供两点建议。

1.更组织化地管理官方微博

官方微博的管理维护模式与个人微博有许多重要不同，要有一些重要调整。现在看，中国之声官方微博可能有专人在管，但还是表现为自在性行动、个人化行动，还缺少策略、规则的约束与指导。打开中国之声官方微博看它关注了什么人，就可以看出其管理维护策略与规则。有些媒体的官方微博，所关注的70%是内部人，20%是同行，但还有5%甚至不太适合传媒官方微博作为关注对象，他们与官方微博的传播地位所要求的形象与价值观诉求并不吻合。如果是把官方微博当作新的入口、空间、资源，就要更组织化地管理官方微博。

对新媒体运营的理解和看法范文第5篇

关键词：传媒产业；产权；制度改革

中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0026-02

建立健全现代产权制度，是党的十六届三中全会《决定》提出的一项重要改革任务。改革开放后中国传媒业进行了渐进式改革，成效显著。但由于传媒产业的资源配置还是以国家整体调控为主，市场机制并未真正运作，作为市场化基础的产权制度的不合理，令传媒产业市场化更像是“纸上谈兵”，缺乏发展的内在持续动力。因此，当传媒业发展到一定阶段时，这种外延式的增长便会受到诸多阻碍，传媒业产权体制改革势在必行。

一、我国传媒业产权改革的必要性分析

（一）产权是传媒产业体制改革的核心要素

从新制度主义角度来看，以微观经济主体的自主性为基石的经济体系是最有效的，健全的市场制度是市场化优势得以充分体现的必要前提和有效保障。由于传媒产业具有经济和文化的双重属性，完全的市场化可能导致“市场失灵”。因此，传媒体制改革的关键问题在于，如何处理市场和政府的关系。有学者指出，一个产业的市场化程度可以从四个方面得到体现，一是产业内的产权制度的健全程度，二是企业主体的自主程度，三是要素市场的健全程度，四是市场中介组织和相关法律法规的健全程度。可见，产权制度是产业市场化的前提与基础，为企业主体的自主行为划定底线，提供要素市场成长的土壤；企业主体自主行为活跃程度直接影响要素市场的发展壮大，而法律法规为产业市场化界定框架，保证其良性发展。市场制度的效率取决于保证市场制度正常发挥作用的制度安排。因此，建立健全的产权制度是推动整个传媒产业市场化的根本所在。

（二）现有产权结构存在的问题

1.产权的国有属性致使行使职能弱化。我国传媒企业的产权归属于全体人民，在实践形式上即为国有。然而，国家作为一个行政概念，本身并不能直接行使所有者职能，只能根据行政体制由下属各级官员代为行使。权力的下放必然与限制同行。由于我国媒体属性是“企业化管理的事业单位”，社会资本和境外资本等等国有资本以外的形式均不能进入，传媒资产所有制形式单一，当媒体为扩张发展求助于资本市场时，产权不清成为传媒资产优化配置的最大障碍：首先，国家身兼传媒资产所有人和传媒经营者的双重角色，既当“运动员”又当“裁判员”的尴尬处境，使其对传媒资产无法实施有效的监管；其次，产权界定不清导致传媒资产市场无法有效规范化的运作，无法通过产权的合理流动进行资本运营，从而实现传媒业资产的优化配置。

2.委托关系冗长致使责权界定不明晰。我国传媒业采取多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的多级办报、四级办台体制。这种委托关系冗长，难以对各层进行有效控制，成本高昂，并且存在诸多弊端；而且由于委托-关系无法体现应有效用，又会产生“内部人控制”现象。所谓“内部人控制”，即由于真正的委托人（全国人民）这一主体的虚化，人成为实实在在的主体，委托人无法对人实施有效监督，造成媒介经营管理者的控制权过大，从而导致“过度在职消费”、“工资侵蚀利润”等国有资产流失现象。这种结构的不合理性在组建传媒集团之后影响更甚，在资本运作中投资风险的提升使得决策失误代价巨大，如果国家和传媒集团之前缺乏明确的责任权力界定，那么，对于传媒经营者而言，经营决策失误不行用承担什么责任，而对所有者来说，需要国家承担全部资产损失。

3.目标多元化致使约束激励功能不能有效发挥。一方面，产权不清使得各主体的权、责、利关系就无法清晰界定，“奖罚分明”成为空谈，对传媒管理者没有与利益直接挂钩的工作督促作用，工作动力的缺乏直接影响经济效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣传和经营没有彻底分离，身份的多元化要求政府既要进行舆论导向，还要负责传媒集团的发展，导致目标效果的不理想。从内部管理结构来看，主要是政府委派形式，由上级党委任命集团主要负责人。从媒体经营方面来看，也受到政府政治方针需要的直接影响。政府目标的多元化使得传媒企业中市场激励和行政激励并存。然而， 一旦传媒集团的管理层由上级党委任命， 对传媒集团的管理层而言， 市场激励必定让位于行政激励， 传媒集团内部自上而下就会自然形成一种“官本位”的激励约束机制。由于管理者目标和传媒企业市场目标不一致，这种行政性质的激励约束机制往往使传媒企业资源配置处于低效。

二、传媒业产权改革的要素分析

（一）传媒业产权改革与国家主体地位的保持

我国历来把新闻传媒作为党和人民的“喉舌”，从传媒的功能上看，这一属性有其必然性。在全球化的今天，传媒及其影响力在国家政治领域的作用有着举足轻重的地位，除了维护执政党政权和社会稳定以外，更是国家参与国际竞争的战略力量，推动国际间交流与了解，促进合作以谋求利益共赢。因此，传媒的“喉舌”功能有其必要性，推动产权市场化改革并不是单纯地要传媒依循市场自由发展，而是为增强传媒产业的实力提供制度保障，以更好地服务于“喉舌”功能的实现，传媒业产权改革有助于提升对国有资本的控制力，从而有助于稳固国家对传媒产业的主体地位。

（二）多层次产权结构方式的构建

我国传媒业产权改革的总体目标是“建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度”。根据我国国情，可尝试实行以公有制为主体，多种所有制并存的产权结构方式，根据所有制结构的不同，将传媒业分为三部分：国有独资媒体、国有控股媒体和国有参股媒体及其他。不同性质的媒体承担不同职责，采取不同的经营方式和产权模式。

1.国有独资媒体。作为国有独资媒体，承担喉舌功能，着重于官方声音的传达，对国家政策提供权威解读，重在体现宏观视野。对于这部分媒体，主要着眼于管理体制的优化，解决现行体制多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的弊端。可以参考“职业经理人”模式，建立一个国有资本产权机构，对下属媒体进行整合，分别与之建立有效的委托关系，使国有独资媒体实现所有权与经营权的分离。这种委托形式，必须以所有者与者之间责权明确的契约关系为前提，以建立在这种契约基础上的有效约束激励机制为依托。同时，还要特别注重国有独资媒体的舆论导向，对涉及国家重大问题的观点和立场与中央保持一致。

2.国有控股媒体。国有控股媒体保证国有资本主导前提下，允许非国有资本进入，在运作机制上更为灵活。一方面，官方色彩的淡化使其拥有更自由的言论空间，观点和立场更加中立；另一方面，外界资本的引入提供资本运营的财力保证。因此，应当主要集中在提供政治、经济类新闻的媒体，其发展要着眼于提供优质新闻，注重新闻的角度、深度和时效性，在新闻本质上提升竞争力。

3.国有参股媒体和其他类型的媒体。国有参股媒体和其他类型的媒体，应当着眼于“软新闻”的提供，主要从事服务类新闻以及文化娱乐性节目的供给。其理想形态是以一种“寓教于乐”的方式服务于民生，并通过高品质的节目参与到世界传媒市场的竞争中，成为文化输出的有力手段。此类媒体应实行完全商业化运作，其市场行为受市场调节更为明显，以保障资源流向利益大的空间。应当建立规范的现代企业制度，形成科学合理的传媒治理结构，打破行政区划的界限，在更大范围内实施媒介资本的流动和重组。

三、传媒产业产权改革的路径分析

传媒产业的产权变革策略必须符合国情，与传媒产业自身属性相适应。根据我国传媒业产权改革总体目标，对于经营性传媒或传媒中的经营性资产，其实现路径主要可从以下五方面来考虑：

第一，明确媒体国有资产的产权。以国家依法划分的财产所有权、经营权和使用权等产权为对象，对各类产权主体的财产范围以及经营管理权限做出明确划分。对媒体国有资产现有量的认定是完善产权制度的前提和基础。

第二，根据所有制结构明确各主体行使所有权的方式，在实行股份制公司的基础上，实现所有权和经营权相分离。应当通过实行有限责任公司制度，使投资主体多元化，不仅可以提高资本的规模和实力，还能使得产权结构多元化，形成利益制衡。同时，应根据相关法律法规，赋予所有者和经营者双方与角色相契合的责任和权力。

第三，在传媒企业内部建立健全法人治理结构。根据治理结构的主客体和适用范围的不同，可将其分为内部和外部两部分。内部治理结构针对公司本身而言，用来处理公司股东、贷款人、管理人员和职工等不同利益相关者之间的关系，外部治理结构则针对整体市场而言，强调通过竞争性市场自发形成的外部约束力量对公司进行间接控制，以促使其规范管理、优化结构。这种约束力量包括产品市场、资本市场以及公司控制权市场等，主要从宏观角度推进传媒企业的发展进程。

第四，建立传媒产权交易市场，促进传媒产权的自然流通。必须首先明确产权界限，同时保证产权在法律上的可让渡性，为产权的市场流通提供实践性。传媒产权市场的建立可以最大程度地激发传媒业发展潜能，积聚生产要素增值以实现规模经济，始终保证产业结构的不断优化。

第五，建立健全相关法律法规，为传媒业产权改革提供良好的市场外部环境。政府对媒介产业的控制力，不仅可以从国有资本在传媒业中的数量和质量方面体现，还可以通过制订科学合理的规则来实现。市场化改革必须要有完备的法律法规为依托，但法律法规的健全是一个持续、渐进的过程，因此，需要时刻关注改革过程中显现的问题，及时制定相关规定加以规范。

此外，还需要注意到，传媒业产权改革必须在全面考量、谨慎决策后有计划、分步骤进行，可以在制定整体战略规划后，先对个别领域和对象进行试点，并根据实施现状科学修正改革方案，使改革分阶段有序进行，从而实现传媒业产权市场化的平稳过渡。

参考文献

[1] （英）科斯等.财产权利与制度变迁[M].上海：上海人民出版社，1994.

[2] 周鸿铎.传媒产业经营实务[M].北京：新华出版社，2000.

[3] 胡正荣.媒介市场与资本运营[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

[4] 郑丽勇.论传媒产业的产权改革及思路选择[J].新闻界，2006（2）.

[5] 丁和根.我国传媒业经济成分和产权制度改革取向分析[J].新闻大学，2007（2）.

[6] 肖赞军.传媒现代企业制度由模拟到创建[J].当代传播，2007（2）.

[7] 李良荣.从单元走向多元―中国传媒业的结构调整和结构转型[J].新闻大学，2006（夏季号）.