对新媒体运营的见解范文第1篇

[摘要]：

口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。

这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。

二、口碑营销传播过程分析

从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。

图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]

在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：

图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式

图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。

其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。

此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。

三、网络媒体舆论经济前景广阔

据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。

值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。

总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

[注释]

[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。

[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。

[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。

[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。

[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。

[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。

[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。

[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。

[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。

[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。

[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。

[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。

[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。

[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。

[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。

[16]CNNIC：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，2009年1月。

对新媒体运营的见解范文第2篇

二、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的缺陷

媒体融合时代，编辑的媒介素养存在不少缺陷，表现在编辑的个人能力与时代脱节、与新的传媒技术脱节，不能很好地适应新传媒环境，信息传播效果不理想，特别是传统媒体的编辑人员在这一问题上表现得更为明显。

（一）获取信息能力、分析与鉴别信息能力的缺陷

媒体融合的最大特点是传统媒体信息数字化并与互联网有效结合，以实现资源共享和集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。可见，在这一新时代，任何一种传统媒体的编辑都不能故步自封于所在媒体的“一亩三分地”中。信息时代，人人都可以成为信息的者，信息的海量是这个时代的特色，但是正因为这些海量信息缺少“把关人”的把关，所以信息的政治取向、真实性和实际价值就值得商榷。传统媒体编辑的主要职责是将严格把关的信息传播给受众，信息获取则是编辑工作的第一环节。面对新媒体的冲击，很多传统媒体编辑不了解新的传媒技术，特别是年龄比较大的编辑不知道何为自媒体，何为博客、微博，何为信息的开放存取，在信息获取方面还沿用传统的办法，坐等来稿，不会运用新的方式和技术手段来获取信息。在分析与鉴别信息方面，编辑虽然较普通大众有更高的鉴别力，但在信息爆炸时代，信息分析和鉴别难度增大，加之新传媒环境中，信息的传播时效性要求更高，传统媒体编辑在这双重压力下，分析与鉴别信息的工作也有不少问题：或为了追求信息传播的时效性忽视了分析与鉴别信息的工作，或能力不足无法辨别信息的真伪与价值。比如：报纸、广播、电视上报道的许多虚假新闻；杂志上出现的许多信息垃圾和学术垃圾。这些都是编辑分析与鉴别信息能力缺陷的表征。

（二）编辑能力和信息传播能力的缺陷

编辑能力是编辑的核心能力，在媒体融合背景下，编辑不仅要具备传统的编辑能力（文字加工能力、信息整合能力等），还需要具备熟练运用新传媒技术的能力，比如，将信息进行数字化处理以适应数字传播、网络传播等。然而，现实情况并不乐观，很多传统媒体编辑缺乏对数字技术的了解，缺乏运用各种计算机软件和系统来处理信息、编排信息的能力。数字技术和计算机技术是媒体融合的基础技术，编辑人员在编辑处理信息时，如果会熟练运用这些新技术手段，将大大提升其编辑能力与时代的契合度，编辑工作效率也会随之提升。但是由于数字技术和计算机技术更新换代速度很快，传统媒体编辑在这样的技术环境中会感到力不从心，特别是年龄大的编辑和文科学历背景的编辑更是有些无所适从。就信息传播而言，在媒体融合背景下，信息的传播打破了单一渠道模式，同一信息内容可以编辑成不同的信息产品，通过不同的渠道传播给不同的受众。由此可见，在这种媒体环境中，编辑需要的是整合的信息传播能力，编辑面对的不再是传统的单一媒体，而是多种形式的媒体。但是就目前而言，许多传统媒体编辑缺少跨媒体传播信息的意识和能力，传统媒体编辑仍然各自为战，局限于本媒体领域，没有意识到利用新媒体传播信息的价值与优势，更谈不上去了解和学习新媒体的信息传播技术手段，这也是传统媒体编辑媒介素养缺陷的一大突出表现。

（三）媒体知识和跨媒体经营知识的缺失

在媒体融合时代，是否拥有丰富的媒体知识和跨媒体经营知识是编辑能否更好地融入这种新传媒环境的重要影响因素。目前，传统媒体编辑关于媒体方面的知识还并不完善，特别是关于新媒体方面的知识还比较欠缺，对媒体融合的发生机理、技术支持和发展趋势的认识还比较模糊，因此，参与跨媒体传播信息的认知和能力都不足。没有足够的知识和理论支持，编辑的实践效果将会大打折扣。媒体经营是媒体单位实现自身价值的关键环节，虽然在大多数媒体单位，经营活动有专门的部门和人员承担，这一工作并不是编辑的主要工作，但是它是编辑工作的延伸和编辑工作价值的体现。媒体融合时代信息泛滥，受众真正缺乏的是高质量的信息和私人定制的信息。在这种背景下，各种媒体竞争激烈，编辑更需要参与媒体经营工作，将经过编辑严格把关的高质量信息传送给特定的受众。然而，现在多数的传统媒体编辑还守在自己的编辑工作室中，很少去了解媒体经营市场，也很少去学习跨媒体经营方面的知识，而且参与本媒体信息的跨媒体经营意识也比较淡薄，落实在经营中的实际行动则更少。

三、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的再造

（一）提高驾驭新媒体的能力，掌握信息获取和信息分析鉴别的新手段

新的传媒环境中，传统媒体编辑应该正视新媒体在信息获取方面的优势，摒弃传统媒体高高在上的观念，主动去了解新媒体并利用新媒体来获取信息。现代社会，互联网是即时、便捷的信息传递工具，互联网上有极为丰富的信息资源，编辑应学会通过信息检索工具（比如Google、Baidu、Yahoo）来检索工作所需的信息，还可以通过论坛、博客、微博、微信、MSN、QQ来获取信息，转换过去文字加工匠的角色，变坐等稿件到积极利用新媒体或其他媒体去发现好素材、好稿件。例如，学术期刊编辑可以关注相关学科专家学者的博客，在他们的博客上经常会有其最新的科研动态和科研成果的初稿，编辑可以针对这些信息与专家学者沟通，采用最合适的方式向他们约稿，为所在刊物增加有分量的文章。在利用新媒体获取信息同时，编辑也需要注意一个重要的问题，即互联网上充斥着海量的信息，这里面混杂着很多虚假的消息和重复的垃圾信息，编辑必须学会去分析鉴别信息，为此编辑需要做到以下两点：第一，要用质疑的精神去核实信息，不能为追求信息传递的时效性而忽视核实信息这一环节，否则将大大损害传统媒体的公信力，在新媒体的强大冲击下，传统媒体的主导地位依然牢固，究其原因是传统媒体传播信息的权威性，受众在获取信息时，更信赖传统媒体，故传统媒体编辑要维护自身信息传播的公信力，保证信息的真实性和价值；第二，编辑要学会利用新的技术手段去分析鉴别信息，在信息爆炸的时代，垃圾信息随处可见，传统媒体编辑可以利用新的检测系统和软件去分析鉴别信息的新颖性和实际价值，比如，编辑可以利用学术不端检测系统检测文章是否存在抄袭现象，判断是否是学术垃圾。

（二）运用新的媒介技术，再造信息编辑力和传播力

数字时代，传统媒体编辑的工作也都以网络为平台，所有稿件采写编辑、信息整合、信息传播都是数字化的，这就要求编辑不但要有计算机、互联网、多媒体的软硬件及3G技术相关知识，还要能熟练操作Word、PhotoShop、Frontpage、Dreamweaver、Flash和方正排版系统等软件，掌握摄录、网络视频制作等基本技能。在新的传媒环境中，传统媒体编辑要随着计算机技术、数字技术、网络技术的发展而不断学习新的媒介技术，并在实际编辑工作中运用这些技术，将编辑的信息内容制作成符合所在媒体信息传播要求的数字形式，在学习与应用中不断提升自己的编辑能力。新媒体的产生确立了“受众本位”的传播理念，在媒体融合背景下，编辑信息传播能力的核心在于互动性和满足受众的个人需求。传统媒体编辑也必须适应这种传播理念的转换，学会运用新的传播手段来加强与受众的互动和交流，仔细了解不同受众的不同信息需求，将最实用的信息推送给受众。比如，传统媒体编辑可以在所在媒体的官方网站上为受众设立信息反馈窗口，也可以利用微博、微信、飞信、QQ等即时通讯工具与受众进行互动，及时了解受众的信息需求。此外，编辑还要掌握新的信息传播技术，比如杂志编辑除了会利用传统印刷版杂志传递信息外，还要会利用其数字版在不同互联网终端传播信息，要熟悉其间各种技术手段和各环节工作，这样才能提升自己的综合信息传播力并提升信息传播的效果。

（三）学习跨媒体相关知识，主动参与媒体经营活动

对新媒体运营的见解范文第3篇

如何建立总体策略？

1#吃透社会化的概念，不仅仅是使用社会化工具。

许多公司虽然有了使用社会化媒体工具的概念，但却不会合理使用。以新浪微博政府政务微博的开通为例，微博运营员只是偶尔将官网的报告粘贴到微博上，一不与网友互动，二不及时更新，微博的开通成为一种形式。企业和组织没有真正理解社会化媒体时代客户拥有更大权力的理念，在这个一切透明的时代，“客户就是上帝”已经不是虚谈。

2#写下你的计划。

公司或企业制定社会化策略同样需要深谋远虑。只有花费时间认真制定才有成功的可能性。

3#与客户建立长久关系。

留住一个老客户比新建立一个客户容易5-10倍，利用社会化媒体工具与客户建立长久关系，达到口碑营销的目的。作为历史最悠久的营销方式，口碑营销在如今的社会化媒体运营商扮演着极其重要的作用，绝大多数人在淘宝购物时都会参照他人的评价，如何保住老客户赢得好口碑，是值得思考的问题。

4#花费更多的时间。

企业和组织最好可以花费更多的时间去思考，如何与客户进行互动？如何高效的使用社会化媒体工具？新浪微博上讨论火热的一个话题是微博运营是否也需要上下班，官方微博是否也需要24小时不间歇的运营呢？对于时光机的使用是对是错呢？欢迎加入讨论。

5#了解社会化客户的价值。

如何了解社会化客户的价值呢？把客户购买的产品服务总额相加，减去服务客户的成本(比如电话、邮件、聊天、访问网站等费用)，就能知道客户带来了哪些价值。社会化客户关系管理的经营策略已经广为经理人所用。

6#完成相关培训。

以戴尔公司为例，3000名员工已经完成了社会化媒体培训项目，如果你的公司想利用社会化媒体发展，你的员工应该参与相关的培训工作，这不仅使员工明白自己应该做什么，同时也了解社会化媒体发展的核心原则。

7#完成额外培训。

除了系统的培训外，每天阅读浏览社会化媒体的实时讯息(各大社会化媒体网站、书籍、微博等)也能帮助个人和企业借助社会化媒体取得良好发展。你一定不希望负责公司社会化媒体运营的人员毁掉企业的牌子吧，那么额外的训练是必不可少的。

8#共享愿景。

与你的员工分享社会化媒体策略、管理条例和原则，不仅仅是分配给他们任务去做，而是用公司发展的宏伟目标激励他们。然后给予员工一定的自由，使他们表达自己的声音和意见，在网络运营时与客户更好的互动。

9#反复确认相关性。

不时监督员工的企业社会化媒体账户，确保他们的活跃性和内容与品牌相关性。了解他们如何与客户进行互动，出错时及时指出，表现优异时给予奖励。杜蕾斯官方微博除了内容与品牌相关外，还能将热点话题与品牌相结合吸引用户注意(例：“来北京看海”杜蕾斯鞋套事件)。

#10内容为王。

不要随意的内容，创造内容之前先扪心自问究竟为什么要这样的信息？确定一个与企业相关的主题基调需要花费一定的时间，此后所有的内容将围绕这个主题开展。企业的品牌需要确定受众，无论是传统媒体还是新媒体下的受众，都值得你思考如何与他们更好的互动。什么能使他们彻夜不眠只为看一眼你的内容？什么能帮助他们生活的更加轻松？

企业的个性将是制胜的法宝。利用企业独有的个性在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多的社群观众，将这种个性延伸到内容中，创造出与客户独有的互动风格。

11#非文字的力量。

利用博客、电子书、案例分析和白皮书等文字形式工具是社会化内容的核心，而非文字形式的其他媒体形式也是必不可少的。音频播客是你的个人广播秀，使用户在上下班途中听到你的企业信息；图片的使用可以使内容生动具体，突出企业个性；录制属于企业的独有视频上传至网路，推广企业的品牌和人物，不仅方便耗费也小；网络研讨会是新兴的社会化工作方式，它突破地域限制，是发展联系人的好机会；信息图的兴起使内容可视化，方便用户对内容的理解。

12#填补话题缺口。

在决定写什么内容时，先问自己几个问题：这个话题现在有趣吗？现在火热吗？有时效性吗？别人已经写过了吗？会引发足月的讨论吗？最好的话题是你所感兴趣的，与时俱进的，别人没有写过的。

13#通过内容建立社群关系。

如果你花费时间倾听，那你将从社群中受益颇丰。以微博为例，你的粉丝转发、分享、评论或是引用你的内容，在一定程度上使你了解什么样的内容对他们来说是有价值的。如果你有意评估这方面的信息(倾听策略)，将有利于企业社会化媒体的根基发展，了解用户之所需才能更好的提供产品和服务。如何建立倾听策略？

14#关注谈论你品牌的用户。

时刻关注在网上谈论你品牌的用户，无论是企业的品牌名称，还是企业所提供的产品和服务名称，甚至是涉及到企业的高管和员工的名字。用户正面的评价信息可以提升士气，了解自己哪一方面做的使用户满意，通过互动使粉丝有被重视的感觉。负面的评价忠言逆耳更具价值，使你了解到企业的不足之处，及时处理问题。

同时，还需要发掘意见领袖，了解用户喜欢在何种平台上谈论你的品牌。利用倾听策略得知用户喜欢谈论关于你的品牌的何种话题，适应用户的语言风格从而做出适时调整，与他们更好的互动。

15#收集竞争对手的信息。

社会化媒体很大程度上是公共公开的场所，在你了解自己的品牌的同时，也可以公开透明的了解竞争对手的品牌。关注竞争对手近期的公司讯息和产品情况，通过微博和博客等网上信息摸清竞争对手“底细”。竞争对手的细分市场是什么？他们的竞争优势是什么？与他们相比自己的优势是什么？竞争对手如何与客户互动？如果竞争对手做的比你好，那就学习他们的经验，如果不如你，你就会明白自己的竞争优势。

倾听竞争对手的客户意见同样重要。他们有什么问题？他们需要解决什么问题？为什么客户会选择竞争对手而不是你？竖起耳朵注意客户对竞争对手的负面评价，从中等到经验，如果是你遇到同样的问题，会如何处理呢？防患于未然永远领先别人一步。

16#监控行业信息。

关注你所在的商业领域信息。是你的品牌被经常提及呢还是你的竞争对手呢？坚持倾听行业趋势信息和热点新闻，长久下来，你会发现行业发展的关键性因素，了解用户真正的所需所求，从而为其创造价值。最后，监控社会化媒体对行业的影响，调整企业和组织的策略反过来影响行业，成为行业的领头羊。

17#主导对话。

你想成为行业内一位可以激发他人思想的领袖吗？当其他人均把你视为意见领袖时，还愁商品服务没有销路吗？伟大的领袖都会倾听，社会化媒体工具为你的倾听提供了很好的平台。找出行业的意见领袖：谁是人们乐于转发的人？谁的博客被订阅次数最多？参与这些热门微博和博客的话题讨论，与行业的领头人互动交流意见。善于发现网络上的潜在机会，比如加入行业群组和论坛，在这里你可发起一个话题，了解人们对这一话题是如何展开讨论的。线下的研讨会和交流会也同样不可忽视，面对面与行业领袖交换意见的机会一定要珍惜。

企业的销售团队需要在社会化媒体中寻觅商机。监控消费者的购买需求、问题和对产品服务的讨论与意见建议。不要忘记利用社会化媒体工具与用户交流，保住老客户的同时，发展新客户。在运用倾听策略进行监控时会发现与公司前景相关的客户需求，这些内容都会促使客户进入购买期。

19#倾听客服机会。

社会化媒体是客服的有利工具。当客户对商品和服务表示不满时，可以第一时间与其交流解决问题。你需要认真倾听他们的问题然后解答。通过使用微博，商户与用户的距离大大拉近，用户的权利已经不是虚谈，“老罗与西门子”事件中体现了企业在社会化媒体时代处理客户投诉的必要性，不仅需要听清客户的投诉内容，还需要理解客户的心情与感受，从而及时处理。如果只是抱怨客户的种种不好，想方设法置客户的意见于不顾反而质疑客户，那不仅仅是失去了一个客户而是失去了整个市场。思考更人性化的客户服务体验体系，才是企业社会化营销的重中之重。

20#解除公关危机。

你一定不想在危机公关中手足无措吧，看看社会化公关案例中，有多少是因为客服的不作为或者恶劣态度砸了企业的牌子，而不是问题本身。运用社会化媒体监控工具可以防患于未然。举例来说，社会化媒体平台可以帮助你了解用户关于产品和服务信息的讨论，在危机来临前，多多关注此类信息，想好解决方式。“老罗与西门子”事件后续解决方式是西门子家用电器中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克就质量问题道歉，并对所有遇到冰箱门关闭问题的消费者，将免费提供上门服务。这样的举措可以在一定程度上缓解消费者的怒火，解除公关危机，而不是采取“冷处理”模式置之不理。

21#发起广告活动

斥巨资在广告投入上，却不知道回报如何？社会化媒体可以帮助你。利用社会化媒体工具你可以追踪广告关键词、独特的URL地址和电话、促销对话、品牌标签和用户产生的内容等。通过这些监测数据，你可以评估用户观点，帮助企业发展前景规划。

如何建立互动策略？

22#给与粉丝惊喜

KFC的送餐服务着实给予消费者一惊喜，近期微博上就“KFCI送餐小哥满足你所有合理要求”的话题讨论火爆，不仅仅提供“帅哥+天然呆”的送餐小哥，还有宅女们欣喜的“攻受小哥”，这种突破传统的做法再加上微博的飞速传播力，让KFC在社交媒体风潮中火了一把。让用户能参与其中，感受到惊喜，是凝固网络社群的催化剂。

23#众包新鲜想法。

众包的概念并不新潮，在互联网时代企业将工作分配给志愿军去发现创意或解决技术问题。众包新鲜想法的核心四步是：征集想法、虚心倾听、挑选最佳创意和给予一定回报。通过众包可以在投入小的前提下得到大的回报，同时将志同道合的社群用户联系在一起，一起分享行业实时讯息。

24#避免礼节陷阱

十大社会化媒体礼节陷阱如下：不互粉、无个性、重复发、机械化、回复乱、套关系、墙头草、互动少、装13和抢风头。很多微博用户对于凭借“时光机”发送的微博十分反感，认为这是不尊重粉丝的一种行为，许多借时光机发送微博的“大号”只是无休止的输出信息，却从不与用户互动，这就像一个喋喋不休的人一样，只顾自己说却不考虑别人的想法，难免惹人厌烦。

25#优雅应对批评。

谁也不喜欢被批评。但是在社会化媒体中面对批评者的负面评价能保持良好的风度是企业的必修课。这里有十大秘方助你优雅的应对批评：决定批评是否值得回复、了解问题是什么、了解哪里出了问题、有错就改、能及时处理就迅速处理、了解不是所有的问题都需要解决、解决问题时不要有攻击性、在公开场所进行回复带正确的人来解决问题、富有创造力的应对一切，最后对批评者表示感谢。

26#引发一点争议性的话题。

不要害怕讨论一些有争议的话题，人人都喜欢凑热闹，只有争议性的话题可以激起人们情感上的参与欲望，不时抛出一些行业“猛料”，与用户就该热点话题进行讨论(但是要注意不要被河蟹了啊亲~)。

如何建立评估策略？

27#评估对话份额。

借助社会化媒体工具评估所在行业有多少对话是涉及到你的品牌的。

28#评估调整过的互动水平。

互动水平反映了企业和组织与用户的互动指数。最简单的可视化方法就是你发了一条信息后，有多少用户愿意在下面留下评论。

29#评估影响力水平。

在线影响力可以左右企业的经营情况，所以在社会化媒体全面开展的2012年你一定不能输在起跑线上。为了成为行业领袖，你需要与用户之间建立信任，同时成为用户心中权威的，提供价值的企业。评估影响力将成为2012年的热点话题。

30#使数据更易被记住。

不是每一个人都对数字十分敏感，如何使用户能在第一时间记住你的数据呢？这里有6条原则：简洁有力、出乎意料、具体确定、可靠可信、情感因素和故事描述。

总结

现在，你已经对2012年借助社会化媒体进行发展的规划有了全面的了解了吧，你可以结合企业和组织的现实状况，静下心来慢慢罗列一个属于自己的实践性计划。倾听用户的声音，与他们实现良好的互动，凭借社会化媒体监测工具和所了解的各种策略，开启社会化营销篇章，2012年对于你和公司都将成为最美好的一年！　(来源：socialbeta）

对新媒体运营的见解范文第4篇

【关键词】传统媒体 微博矩阵 微博运营

从2010年以来，很多突发性新闻的传播都起始于微博这样一个自媒体平台，新闻竞争已经不再只是传统媒体之间的较量，自发的、碎片化的传播随时可能聚合成一股冲击和制衡传统传媒的力量，并影响事件发展的走势。因此，开设媒体官方微博，将微博整合到自己的资源中，是当前许多传统媒体做出的应对之策。

一、传统媒体官微的传播困境

从目前的发展来看，当下媒体官方微博（以下简称：媒体官微）大致处于三种状态：一种是在观望后，面对受众和广告的双重流失，对微博这一传播方式还怀有疑惑，勉强介入甚少发言，带有试探性质；二是部分传统媒体将微博做为单纯的信息平台，虽在微博“安营扎寨”，但依然按照做传统媒体的思路运行，运营人员基本上是兼职，进行单向度的传播；三是少部分积极的传统媒体进入了微博营销和互动阶段，尝试在运营上搭建专业运营团队，并且积极尝试各种运营手段，积极与“粉丝”互动，进行微活动营销，运营模式处于探索状态。

笔者统计了下江苏省内部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数，除了少部分耳熟能详的大牌媒体外，大部分官方微博的粉丝数量都在万人以下，一些专业报的微博粉丝数量仅仅数百，发稿也就数十条，互动基本没有，与动辄几万、十几万的报纸发行量相比，基本失去了在微博平台的传播阵地。

尽管传统媒体开始注重对自己官方微博的运营，但依旧存在很多问题。比如，在认识定位上，仅把微博看做营销工具或副产品；在组织人事关系上，微博维护人员地位和授权都不够；在运维模式上，微博运营不适合8小时工作制约束；在内容上，话题制造能力差，比不上个人微博，有声音没观点，缺乏个性，对热门话题的介入相对缺乏及时性。①

与大部分传统媒体对微博这一媒介形态还处在观望、摸索状态不同，专业媒体记者纷纷介入微博，成为微博世界中的一个相当活跃的群体。“数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖，他们在互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。”②

媒体官微和记者微博虽然都与微博这一平台挂钩，前者代表媒体，后者代表其中的从业个体，本该水融，然而两者在现实世界中却缺乏合作共赢的典范，能保持持续关注、互动并同步发声的并不多见，两者之间互不干预，因言论不当引发矛盾冲突却不少见。南方报系的某记者微博与官微互唱反调；一些记者通过微博抢发了自己从业媒体的新闻，引来传媒高层“胳膊肘往外拐”的批评；记者微博发表了错误信息引发了其所在媒体的社会信任危机等等。

两者主要矛盾焦点就是各自属性问题。媒体官微属性单一，就是官方办的微博，为媒体服务，由媒体把控；而记者微博就复杂得多，关于记者身份与其微博之间的关系，有人认为记者开微博可以跟自己的职业无关，也有人认为既然你的身份在这儿，被实名认证，即使没有标明你供职于哪家媒体，但你的发言仍然是带有一定性质的职务行为。传统媒体官微与记者微博之间并没有从属或者管理关系，对记者微博发出的个性化信息无法进行处置，记者微博因其存在私人属性而不愿接受从业媒体的管理，但其发出的信息却游走于“公私”之间难以判定。

媒体官微和记者微博虽然同出“一门”，却因平台的转换失去了共同发声、合作发声的可能。对于大多数缺乏运营经验的传统媒体来说，在这样一个新平台上想要保持高的关注度并不容易，这方面原因虽然林林总总，但失去了记者微博这样的“同盟军”确实令人遗憾。

二、微博矩阵的新媒体应用

对于一家媒体官微来说，每日内容有一定的数量控制，太多就会有刷屏嫌疑，引起粉丝反感。通常数量在10条――20条之间，如果没有大量的粉丝转发，这样的数量往往让者感觉不能达到运营效果，同时，如何有效定位人群并选择内容也让者头疼。而当下不少企业商家进行的微博矩阵营销或许能给陷入困境中的传统媒体以启发。

所谓微博矩阵是指在一个大的企业品牌微博主账号之下，开设多个不同功能定位的微博子账号，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。③

目前微博矩阵不仅仅应用在企业营销之中，有些网络传媒已经在使用，并且较为成熟，其中比较出色的是果壳网。

果壳网是社交网络特色的泛科技内容主题网站，目前在国内科普领域影响力较大。果壳网推出谣言粉碎机、科技评论、DIY、健康朝九晚五、自然控、性情、谋杀现场法医、趣科技、死理性派等15个个性主题，广泛覆盖了都市青年的各类兴趣点。

果壳网与传统媒体颇有相似之处，它既是企业、网站、科技传媒，也有自己的图书出版、科技服务等业务。果壳网的出色传播与它的微博矩阵建设密不可分，这对传统媒体来说具有相当的借鉴意义。

果壳网微博矩阵由一个@果壳网主微博账号加17个子账号构成，目前@果壳网这个微博主账号粉丝数达到80万人，子账号的粉丝数在数万到50万之间，形成了一个辐射面巨大、内容覆盖精确的微博矩阵，影响力超过了许多专业传统媒体。

果壳网微博矩阵的特色在于：一、子账号设置合理，内容丰富。比如@谣言粉碎机、@死理性派、@果壳问答等等，每个账号本身都有对应的网站内容可以输出，紧扣自己的主题；二、主账号和子账号都是统一的模板，设计清新简洁，主题明确；三、内容紧抓科技热点，将微博因字数限制带来的表述限制转化为果壳网网站的流量；四、微博矩阵以兴趣聚合粉丝，表达图文声影并茂，信息整合度高，常与粉丝互动，粉丝活跃率和互动率都相当优质；五、主账号与子账号互动、转发频繁，主账号通常从各子账号中提取最受粉丝关注的话题，更有效甄别话题敏感度；同时果壳网的员工经常和果壳网各个微博互动，严格来说果壳网的员工微博其实也是一个微博矩阵，一个以果壳网网站发起人为中心的员工微博矩阵，就像@果壳网的微博矩阵一样，两个矩阵联动、互动，影响范围更广，效果更加突出。④

果壳网的微博矩阵架构非常值得传统媒体借鉴，它比较系统地解决了大多数传统媒体不清楚如何利用微博平台进行运营，或者仅有一个官微“战斗力”偏弱，定位不清的问题。

三、打造传统媒体微博矩阵的要点

传统媒体目前对微博的重视程度不够与利用率不高，主要还是由于没有意识到微博传播方式带来的对信息传递的改变。

对传统媒体而言，微博起码具有如下的价值：一、获取更多新闻线索，形成新的采访方式；二、基于话题的口碑传播，对于媒体的微博，粉丝们会自动分享和转发；三、舆情的监测，通过微博可以比较准确的知道公众对所在媒体和文章的想法，比如发起新闻调查；四、与读者在最短时间内互动起来，并且成本低廉，同时征集题材、线索打破以往沟通的限制；五、促进发行销售、广告等营销，提高媒体网站的浏览点击量。

构筑传统媒体的微博矩阵正是将上述目标价值最大化的有效手段。就此而言，传统媒体相比较一般的企业商家应用起来优势明显：一、传统媒体构建主账号和子账号比较容易，因为各家媒体都有自己的特色栏目或者专题可以对应，内容并不缺乏，同时专业媒体的厚度、深度、延伸性不是一般微博能媲美的；二、现有的读者、观众等用户都是潜在的微博粉丝群，在传播的最初阶段获得粉丝相对轻松，各类子账号以信息的分类将各类粉丝喜好细分，这有助于进行精确传播；三、传统媒体在人员队伍上有优势，接受过系统新闻培训的人员比较容易上手，在内容的把关判断上更为准确；四、因传统媒体所具有的信息权威性，微博矩阵互推可以后发先至，当微博矩阵运营成熟时，就算有竞争对手了一条独家信息，并开始传播，你只要转发后用微博矩阵及时推送同时加载有质量的短评，微博转发量会快速飙升，甚至超越原来的者。

与传统媒体原有的新闻模式相比，实现微博矩阵运营需要一定的思维与习惯转变，这其中的难点也有不少。

首先，要改变现在传统媒体目前的官微姿态。“这表现在与公众互动上保持单向发行的态度，原创多，基本上不喜欢转评，“粉丝”互动少；改变单打独斗，缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵的传播意识。”⑤

其次，片面追求粉丝量，对微博平台的认识存在偏差。

第三，目前传统媒体对官微并不足够重视，大都是由记者、编辑兼职管理，甚至由实习生承担工作，这导致上班8小时内有人管理，下班就没人维护，而人的态度也不够严谨，有时甚至闹出舆论纠纷。而微博矩阵的建立，就必须在管理上设立专人负责管理。微博作为一个全新的平台，有自己的实践规律，每天21点―24点是微博活跃时期，而且对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。据笔者统计，现在大多数运营较好的传统媒体的官微如@江苏卫视、@现代快报等，大多更新时间是在早上8点开始到晚上23点结束，这样的单个官微也不是一个编辑能独立完成的，更何况微博矩阵。

最后，微博传播的最大特点是快速，这对现有的传统媒体内容运营中的总编辑负责制是个挑战。目前，传统媒体的信息流程虽然严谨但不能满足微博快速化的需求，这需要传统媒体建立全新的流程体系。

参考文献

①晋雅芬、赵新乐，《媒体官方微博运营模式渐成熟》，中国新闻出版网，2012-12

②刘鹏飞，《网络舆论格局新变及传统媒体的作为》，《新闻记者》，2011（1）

③杨艺：《微博矩阵与企业网站的互动运营》，天拓营销网

④果壳小组，《浅析@果壳网的微博矩阵运营》

⑤袁舒婕，赵新乐，《媒体官方微博面临管理问题》，《中国新闻出版报》

对新媒体运营的见解范文第5篇

关键词：全球化 市场细分 品牌 营销

随着金融自由化、贸易全球化的迅速蔓延，境外媒体巨头也利用跨国经营的网络，将原来被不同的国家制度和市场壁垒所分隔的单个企业，转化为跨国公司控制下的企业链条，联系成一个有机的经济实体。对境外广电媒体机构来说，试图在中国市场直接采取品牌（内容）推入，或者渠道落地的策略都会遭遇政策上的壁垒。而与本土媒体集团合作意味着产品将更有针对性，更符合当地观众的文化需求，使“全球性资源”与“本土化节目”有机结合，产生出一个更加富有吸引力的共同体。目前，在准入规则的保护下，境外媒体投资者短期内不会对国内传媒业造成太大影响，但从长远来看，与境外媒体之间的正面交锋只是时间问题。

由于地缘、语言文化、收视习惯等原因，广东已成为境外媒体落地的首选，相对于其他城市，面临的机遇和冲击都比较大。因此，对于广东电视台体育频道而言，合作与竞争并存，未雨绸缪，发展壮大自身，调整状态主动迎接是应对挑战的第一步。

广东电视台体育频道的概况

频道的生存与媒体的成长息息相关，要理解好频道的经营理念，必须对媒体的生存环境有清楚的认识。

中国最复杂的电视市场。作为全国少数几个开放的地区，广州是境内外电视媒体的“兵家必争之地”，可接收的电视频道之多、竞争之激烈，全国无出其右者。参与这块市场竞争的，既有中央级媒体、省级媒体、市级媒体和外省卫视，还有境外媒体，各级、各类电视媒体组成了国内最为复杂的竞争关系和态势。

广州电视市场的竞争格局。2002年广州市场的竞争格局（见图一）为：香港的无线电视和亚洲电视是第一梯队，分别占据40%和17.2%的市场份额；广州电视台和广东电视台及南方电视台为第二梯队，其中广东电视台整体市场份额为10.3%，比广州电视台差了2.2%的市场份额，在3家本土媒体中位居第二，总体排名第四；央视及各地卫视等省外电视媒体可纳入第三梯队；以凤凰卫视、华娱卫视、星空卫视为代表，具有国际性背景的境外电视媒体则压后。

当时看来，香港的两家电视媒体的市场份额之和高达57.2%，占据着广州市场的大半壁江山，将本土电视媒体的生存空间压缩至最小，无疑是本土电视媒体的头号强敌和最大的威胁；而凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等具有国际传媒背景的境外频道，刚进入广州播出不久，真实的竞争和影响力还未完全显露出来，相信广州只是这些境外频道进入中国市场的一块跳板；至于央视及其他省级卫视，与地域文化差异较大，节目定位较为分散，对于广州的本土媒体来说，不会构成太大的竞争压力。

在2002年至2006年上半年之间广州市场的竞争格局分析（见图二），各类电视媒体在广州地区的市场份额都有不同程度的增长。在境内电视媒体不断增长的同时，以香港无线和亚视为代表的境外电视出现明显的衰退之势。香港无线电视的市场份额由2002年的40%，下降到2006年上半年的30.1%；亚视则从17.2%大幅下降到6.9%。也就是说，4年内，两家香港电视台在广州市场上一共丧失了20.2%的份额，在这样的形势下，广东电视台的份额不见增多还略有减少。

由此可见，在本土3家媒体的竞争中，广东电视台显然处于劣势，新生的南方电视台则具有很强的竞争力，而广州电视台亦紧追其后。

频道经营状况。虽然广东电视台的市场份额不及南方电视台和广州电视台，但是在单一频道上的经营情况却大相径庭。

南方电视台属下有6个频道，TVS-1定位为普语第一频道，以民生新闻、财经资讯、消费信息和与社会群众生活息息相关的内容为主体；TVS-2定位为粤语第一频道，以时尚生活、城市化、本土化、通俗化为主要特色；TVS-3为综艺娱乐频道；TVS-4定位为广东影视第一频道；TVS-5是以生活、文化、科技资讯节目以及纪录片为主的科普和教育频道；TVS-6是以年轻父母和儿童为主要对象的知识、娱乐和服务的专业频道。6个频道囊括了不同的范畴，唯独没有体育。而广州电视台虽然有体育频道，但是大部分也只是转播中央五台的内容。

广东电视台的体育频道拥有英超、西甲、意甲的转播权，因其大量的转播深受球迷喜爱，不仅是广东本土的球迷们看球的首选，同时也是其他地区如重庆、福建、江苏等地的球迷收看球赛的主要途径之一。球赛的转播为频道拥有固定的受众团体起到了至关重要的作用，广东电视台的体育频道也因此受到了许多运动厂商的青睐，为频道的广告创收提供了优越的条件。

电视频道经营与国际接轨的应对策略

现在国际上的电视体育频道按经营方式大体分为两种：完全不带商业广告的公营体育频道和带商业广告的私营体育节目公司。后者当然是用商业运营的方式操作体育产业，市场观念强。前者主要是靠收取电视视听费来维持，注重社会效应，但在频道运转的节目操作时也必然不会回避受众收视需求和成本效益问题，而这也是市场观念的一种反映。

国内的电视体育频道和公营频道有相通之处，但并不完全相同。它既承担着国家宣传的重任，又承担着宣传体育公共事业的责任，还要在市场竞争中盈利创收。因此在坚持正确导向的前提下，在注重社会效应的同时，中国的体育频道应该有一定的市场观念。

频道营销到节目营销。媒介的发展总是和技术的发展相伴相随的。数字压缩技术大大缓解了频率资源的稀缺性，同时数字加密技术使电视节目的限定接收成为可能。技术环境的改变带来了新型市场的形成。“新型市场具有典型的市场特征：节目供给者与收看者可直接进行交易；价格竞争、内容丰富性的竞争起决定性作用。传统电视媒介市场上受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。”①

可见在未来的发展趋势中，电视节目会逐渐成为以自己为单位的个体，节目的营销会逐步取代频道营销。英国天空卫视在“Sky+”业务的广告中就已经提出了“创造你自己的电视”的消费主张。对于独立性较强的体育节目，体育频道由频道营销到节目营销的过渡显得具有一定的重要意义。广东电视台体育频道在以节目为个体的设计、包装和推广方面应该给予更多的重视。

品牌打造与经营。营造频道品牌优势的第一步，就是注重频道及栏目整体包装和宣传，建立识别体系，在众多专业化频道中体现出鲜明的个性特征，再对优秀节目主持人进行宣传推介。②要做到这几点，首先，要针对频道的主流受众群，设计出容易识别并能使目标受众产生亲切感，有认知力、亲和力、有特色、能体现频道理念的频道标志、宣传口号、频道广告语、频道总宣传片。其次，频道内每个栏目都应该有自己的大小片头、统一片尾以及宣传版式。注重栏目及频道的包装宣传可以使整个频道的形象更加鲜明、突出、统一，再加上对优秀的节目主持人进行宣传推介，能够形成一种明星效应，增强观众对频道、对栏目的认识、关注以及依赖感。

广东电视台体育频道对于频道的包装宣传以及节目主持人的推介都很下工夫，不仅每个栏目都有自己的片头片尾，频道的总宣传片和广告语定期插播在栏目之间，而且对于一些重大的体育活动盛事还有特别的宣传口号和片头片尾。至于主持人的宣传，个别的赛事解说主持人的明星效应还是相当明显的。尤其是足球和NBA球赛的直播，受众对于电视频道的选择一般是基于对解说主持人的喜好，像陈宁、何辉、陈伟聪这些优秀的解说主持人，是很多球迷选择收看广东电视台体育频道的重要因素。

除此之外，以特色栏目作为突破口。节目形式的创新也是频道品牌的催化剂。好的节目主持人加上新颖的节目形式能够形成强大的品牌效应。如何辉主持的一档球赛的预测节目，虽然节目时间不是很长，但是却有很高的收视率，被许多买足球的球迷们作为重要参考。小的投资却创造了大的品牌，更成为许多商家争相投放的对象，这类节目就是一个成功的例子。

机遇与合作。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠，如何挤上这趟快车成为众多企业关注的新热点。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿元的市场价值。

对于机遇与合作，发展整合的体育产业群是很好的选择，通过合作不但可以共享媒体之间的优秀资源，还可以扩大媒体之间的外延，增加各自的机遇。广东电视台与广东人民广播电台一直以来都有着很好的交流合作，很多频道的主持人都是由广东电台推荐的优秀DJ来担当。同时，广东是体育之乡，2010年亚运会落户广州，广东本身就具备了很好的体育氛围，几份在全国排名靠前的大报都开辟有体育专刊，如《广州日报》的体育专刊《足球报》就做得有声有色。

利用良性竞争。中国唯一两家专业足球数字电视付费频道之一――广东电视台天盛欧洲足球频道于2007年2月12日正式宣布，已击败六大竞争对手，2007～2010赛季英国足球超级联赛在中国大陆地区的独家转播权的竞标中成功中标。这标志着英超联赛在中国大陆地区即将进入一个全新的付费时代，这是中国电视媒体行业前进和转型的又一次飞跃。

一直负责英超转播的广东体育频道从下赛季开始，将不会再转播英超。虽然相对来说这无疑是流失了一部分英超球迷的受众，但是同属于广东电视台，体育频道应该近水楼台处理好与天盛欧洲足球频道的竞争，如可作为天盛欧洲足球频道对于英超球赛的一个“副战场”，提前预告英超的赛事或赛后入球精华集锦等，把其定位于一种良性的竞争中，促进共同发展。

国际体育大鳄扎堆中国市场绝非偶然，从1987年就开始大量投资经营市场的NBA，经历近20年，终于凭借对姚明这棵中国大树的栽培，打开了姚明身后13亿人的钱包。随着国内的运动员不断地被招入外国的俱乐部，外国的游戏加上中国的明星，NBA的这种盈利模式会在中国体育市场中不断发扬并再获成功。因此，如何提高频道的实力，与国际更好地接轨，为大规模进军的体育项目做好准备，并从中获得利润，广东体育频道任重而道远。

注 释：

①张志：《解析多频道时代的结构性变革》，media.省略/75/23/new211432375.shtml

②李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006年版。

参考文献：

1.周鸿铎：《媒体产业案例分析》，中国纺织出版社，2005年版。

2.杨金月、胡智峰：《电视新闻栏目定位与运作实录》，中国广播电视出版社，2005年版。

3.杨金月、胡智峰：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版社，2005年版。

4.张云、方世彤：《电视品牌战》，广东经济出版社，2004年版。

5.谢进川：《电视频道经营的营销理论基础及未来和转型》，《市场望》，2005（2）。

6.李晓枫：《中国电视品牌节目建设与发展战略研究》，中国广播电视出版社，2003年版。

7.秦瑜明：《电视传播概论》，中国传媒大学出版社，2002年版。