大众传播的要素

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大众传播的要素范文第1篇

关键词 大众传播 现代性 体现

一、现代性内涵与表现

波德莱尔在他1863年发表的文章《现代生活的画家》中，对现代性的阐述是：“现代性，意味着过渡、短暂和偶然；它是艺术的一半，另一半则是永恒和不变”。纵观各国的发展史，不论开放的国家还是封闭的国家，都出现了王朝的更替、制度的变革以及文化的更新。因此，人类社会发展的本质是一个不断颠覆的过程。而更替、变革与更新正是现代性的最显著特征。

伴随着现代性而来的，是不停歇的破坏与无止境的创新，因此，破坏力与创新力成为贴在现代性头上的两个标签。破坏力是现代性得以存在的现实基础，它将不适应人类社会发展的各方面因素摧毁，或是对各个因素进行解构，使社会发展所需的各个要素以分散、破碎的状态存在，产生一种无序的、混乱的状态；创新力是现代性得以发展的动力源泉，它通过对各个要素的建构，创造出对人类社会发展有利的具有生命力的新事物，同时开拓出有益于社会发展的更广阔的空间。但是，破坏力与创造力的融合并不是一个简单的分解与重组的过程。正如尼采对现代性的揭示：“所谓现代，不过是一种生命力、生存和前进的意志挣扎在一片由无序、混乱、破坏、个人异化和绝望组成的之中。”

人类社会的发展需要一种连贯性来维持其发展的方向，并且保证社会发展的进步性，而这种连贯性的特征就是永恒与不变。即使是在不断破坏与大量创新共存的状态中，这种永恒与不变的连贯性依然存在。这种连贯性来自于历史的发展，来自于思想的变化，它是一种无形的线索，将人类社会的发展连接起来，并且能够预测人类社会的发展方向。因此，寻找这种不变与永恒对于现代主义者来说至关重要。“假如现代主义者必须通过破坏来进行创造，那么重现永恒真理的唯一方法就是经过一个破坏的过程，而这个过程的本身，最终会对真理构成破坏，但是，我们想要得到永恒，那我们就必须在混乱、短暂和破碎中驻足。”

二、现代性在大众传播中的体现

1.现代性与大众传播基本要素。郭庆光在《传播学教程》一书中提出，一个基本的传播过程要由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素构成。构成传播过程的每一个基本要素，都有现代性的表现。

（1）传播者的现代性表现。在大众传播过程中，传播者通常是指专业化的媒介组织及其相关的工作人员。与过去数量极少的专业化媒介组织相比较，传播者的现代性主要表现为专业化媒介组织数量的增多，机构部门的完善；以及传播媒介工作人员数量的增加，专业素质的提高。

从当今世界的主流媒体来看，许多国家和地区都有在世界上能够发挥重要作用的专业化媒介组织，例如：美国广播公司（ABC）、英国广播公司（BBC）、欧洲新闻电视台（Euronews）、俄罗斯国家电视台（PTP）中国中央电视台（CCTV）、韩国kbs电视台（KBS）、日本广播协会（NHK）等等。从新闻传播教育来看，高等院校中的新闻传播学院为媒介机构培养的大批具有专业素质和专业技能的媒介从业人员。

（2）受传者的现代性表现。首先，大众传播中的受传者，就是指读者、听众与观众。在单向传播模式中，受众是大众传播线性传播的最终接受者，媒介所承载的信息到受众这里即终结；在互动模式中，受众不再被看做是单一的信息接受者，它同时是信息发出者获取传播效果的信息源；在多极化传播模式运行的今天，每一个个体都是信息的发出者，同时也是信息的接受者，网络传播技术的发展，为个体充分体现个性特征以及满足个性需求提供了极为便利的渠道。

其次，现代性还体现在受众类型的发展过程中。受众类型的改变与技术以及媒介系统的发展紧密联系。丹尼斯・麦奎尔提出了四种受众类型，分别是：训示型、咨询型、对话型和注册型。训示型受众是指类似于广播的受众，即一对多的单向传播过程中的受众；咨询型受众是指个体能够根据自己的意愿与自身的需求从众多信息中选择信息；对话型受众是指个体可以在传播活动中与任意的其他个体或群体一对一或多对多的进行思想交流、意见交换，进行积极的互动；注册型受众是指个体作为一个节点被放置在某一中心系统的检测和记录之下。

（3）讯息的现代性表现。大众传播过程中的讯息，是指传播者向接受者传递的信息。大众传播媒介所传播的讯息以满足受众需求为目的，不同的讯息内容倾向可以反映出不同社会发展阶段的现代性，例如，在战乱时期，大众传播的讯息内容更倾向于战争的宣传；在崇尚自由的时代，讯息内容则更倾向与满足受众个体的个性需求。

大众传播的要素范文第2篇

传播学研究的一大特色是善于运用图像模式对传播现象进行描述和解释，引入模式方法为全面考察档案信息传播提供了很好的借鉴。本文结合前人的研究与自己的思考提出一个档案信息传播模式的构思。

一、传播的一般模式

模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，它作为一种研究方法，既可以表现静态的结构，又可以进行动态的描述，并且以一个独立的系统而存在。

最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式，它扼要地提出了传播的五个基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五W模式：Who，Says What，in Which Channel，to Whom，With What Effect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了传播的反馈要素，仅是一个单向线性传播图式，事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程，而是一个复杂的、动态的，具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此，此后很多学者在五W模式的基础上提出了不少传播模式，如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。

由此可见，传播模式有一个积累、深化和发展的过程，其演变经历了一个从单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。

二、档案信息传播模式的构成

广义的档案信息传播包括档案馆（室）的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆（室）的档案信息传播偏向于公共组织传播，而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。

档案信息传播是一种特殊形式的传播，其传播活动本身既属于传播活动的大范畴，具有传播活动的一般规律，同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息，其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此，只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式，才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。

档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素，这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素，它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素：档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动，共同构成了这样一个传播过程：

附图

1.档案信息源。即各种各样的档案资料，包括纸质档案、声像档案、电子档案等，通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。

2.档案馆。在档案馆中，经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化，并根据实际情况，按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。

3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道，档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。

4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户，还包括主动或者被动接触到档案信息的人。

5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程，传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的档案信息传播。

在上述档案信息传播模式中，档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式，从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道，也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现，而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人，更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂，既可以是大众传播的直接受众或消费者，也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的，这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节，一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

三、档案信息传播模式的分析

1.传播的起点

一般的传播模式都以传播者（个人或群体）作为传播的起点，传播者将已经准备好的信息传递出去，笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。

近年来，档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界，为了解决这个矛盾，档案馆加大了鉴定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制，以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务，理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后，人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去，而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。

档案馆馆藏的质量是传播活动的基础，没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题，以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事，因此，应当把档案信息源提前到传播者之前，强调档案馆的“把关人”作用，严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量，优化馆藏结构，为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息，例如举办展览，光靠馆藏不够，必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此，档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单，其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。

2.传播渠道

档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种，以公共组织传播渠道为主。一方面，档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度，接触、了解、选择档案信息，清楚档案信息的出处，了解利用档案信息的规章制度；另一方面，档案信息受众也可以亲自到档案馆，运用档案馆所提供的检索工具（案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等）查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息，并将查得的需求信息转换成信息代码，向档案工作者提出受传需求，档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息，也就是档案馆的利用服务工作。由此可见，档案馆在档案信息传播中担任中介的角色，是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁，在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。

此外，在一般传播模式中，整个传播方向是单向式的，即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的，是完全被动的。而在档案信息传播模式中，在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的，即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行，不仅传播者有决定作用，受众也有自己的选择空间，是由双方共同决定的。

3.档案信息受众

传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，因为档案信息传播的信息是为大众提供的，大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲，在档案信息传播的过程中，大众即档案信息的受众。但是，从现实上说，只有当大众介入档案信息传播过程，采取某种主动行为，比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等，才能成为档案信息传播的受众。因此，严格地说，档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。

一直以来，档案界将档案用户视为档案信息受众的全部，事实上，档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者，而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众，因为通过与档案信息的接触，接触者的态度和行为也可能会有所改变，从而产生不同的档案信息传播效果。因此，根据传播渠道的不同，档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者，具体来说，既有一般意义上的档案用户，也有观众、听众、读者、网民等等。

4.反馈

传播活动的最后结果就是受众接收到信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，如果受众不把取得效果的信息回传给传播者，传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的，因此，一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。

信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流，是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性，档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性，除了反馈到传播者——档案馆，还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说，向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的，而向档案馆反馈则是直接性的，一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的，可以是告诉档案信息传播者应该继续传播，也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息，采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式，定能取得理想的传播效果。

四、结束语

构建档案信息传播模式，是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试，在帮助了解档案信息传播过程的同时，揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系，从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单，但已抓住了问题的主要方面，突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程，了解各要素之间的相互关系。

参考文献

1.周庆山《文献传播学》北京：书目文献出版社，1997。

2.田野，张长海《传播学视野下的档案观念和档案　工作》档案管理，2001（1）。

3.田野《档案信息传播的形态：利用，编研、宣传、公布》档案学通讯，2002（2）。

大众传播的要素范文第3篇

一、社会分层理论回顾

有关社会分层在西方存在两个相对独立的理论体系，即以卡尔・马克思为代表的冲突理论和以马克斯・韦伯为代表的多元理论。

（一）冲突理论。根据卡尔・马克思的观点，社会秩序的存在是因为某一在经济发展阶段上占优势的阶级能够通过自己对其他较低阶级的权力来维系这种社会秩序。其阶级划分是建立在“经济系统中群体与主要生产要素之关系”的基础上。此种观点强调经济要素的决定性作用。这种经济要素不仅决定了人们在经济关系中的经济地位，也决定了人们的政治地位和社会地位。

（二）多元理论。根据马克斯・韦伯的观点，社会分层由以下三个标准决定：经济标准――财富；社会标准――威望；政治标准――权力。这三个标准在不同的维度上形成人与人的差别，通过标准的组合与交迭，人与人之间的分层出现。

马克思强调经济因素的重要性，但什么造成了人们经济地位的不一样呢？前述的分析已经说明：很大程度上是由人劳动能力的不同造成的。众所周知，现实所强调的是脑力劳动而非体力劳动，在大部分人智力水平大体相当的情况下，后天的培养就显得十分重要。

同样，就韦伯的观点，无论是对经济、社会还是政治标准而言，教育都是十分重要的。教育对经济标准的重要性在马克思的观点中已经分析过；对社会标准而言，较高的受教育程度意味着更多的社会威望与社会尊重；对政治标准而言，掌握权力者，也就是能够在很大程度上影响政治进程的政治精英们，在他们的形成过程中教育也发挥了极大的重要性。

综上，无论从马克思还是韦伯的观点来看，教育对社会的分层过程及分层结果影响的重要性都是不言而喻的。

二、教育在社会分层中的作用

孩子的家长们对教育重要性的认识可能并不具备条理性和相应的深度，但无论从感情还是从现实考虑的角度，家长们都期待为孩子创造良好的受教育环境。良好的教育除了可以为处于社会上层的人们提供继续保持上层社会地位的可能性之外，也可以为处于社会中层和下层的人们提供向社会上层流动的机会。

（一）中国社会对教育功能的认同。中央电视台曾经播出过一系列的公益广告――知识改变命运。其中最大的诉求莫过于告诉能够看上黑白电视的小孩子：认真学习吧，发愤图强吧，只有读书才能让你过好日子。

《中国青年报》曾经报道了某省会城市小学的竞争态势――典型的马太效应――伴随着社会教育资源的进一步集中，强者更强、弱者弱者的趋势不可避免。有的小学因教育设施完备、教学质量高而严重超员，而有的小学甚至面临着因招不到学生而被迫关闭的危险。

无论在何处，优质的教育资源总是稀缺的。在城市中，处于社会上层的人们利用所处的优势地位占有并使用优质的教育资源，而社会中层及下层的人们很大程度上只能使用被选择后剩余的教育资源。这进一步加大了社会的两极分化，使社会分层的层间距加大。

教育资源不能较为容易地普及、流动。教育资源包括硬件和软件两方面。优质的教育硬件，如电教设施、体育设施、图书桌椅等，直接来自于政府的教育投入。当中国政府的基础教育投入严重不足的情况下，想要在社会各处都普及优质的教育硬件是不现实的，于是就出现了教育资源的不平等。优质的教育软件，如优秀教师、教材、教学方法等，也因为教育硬件的差异而变得更加不平等：如优秀教师为了自己的前途发展离开原执教地向教育硬件更好的地方流动；优秀的教材由优秀的教师利用优质的教育硬件在高素质的授课对象中实践得到。

总的说来，政府投入的相对有限性与对优质教育资源需求的相对无限性之间的矛盾造成了教育的差异，进而助长了社会分层的扩大。为了在一定程度上改变这种状况，人们开始寻求现代科技的帮助。大众传播媒介以其对人们生活的广泛渗透性、传播的方便性与低廉的边际成本成为人们用于改善教育现实不平等的工具。

（二）美国社会对教育功能的研究。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中大众传播的第三个重要功能是“社会化功能”，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的现代化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。亦被称为大众传播的“教育功能”。“教育功能”的意义一般在两个层面上出现：第一层指相对较宏观和抽象的社会化过程；第二层指相对微观的具体的教育的过程。而以下所谈的“教育功能”多针对第二个层面而言。

一般认为，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各附层和群体之间的差距，扩大机会的平等。社会分层的差距在教育环节得到了缩小。

但大众传播的教育功能能在多大程度上弥补现实中教育资源的不足，减小社会分层的差距，在教育环节上提供向社会上层流动的机会，并不能依靠人们的主观臆断。对此，美国学者P.J.蒂奇诺等人的研究似乎可以回答这个问题。在1960年，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，背景之一便是学校中处于社会不同层次的儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。处于社会上层的富裕儿童通常在进入小学之前便接受了较好的学龄前教育，而处于社会中下层的贫困儿童由于经济能力不足，无法接受较好的学龄前教育，包括启蒙读物的购买与家庭教师的聘请。所以，进入小学以后，两者的学习能力和学习成绩上自然会产生明显的差距。相关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并逐渐造成升学率、学历，当然也包括我们今天所谈的社会分层上的两极分化。

美国政府在强大的社会压力下推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善社会中下层儿童的受教育条件。其中，有一个很重要的项目是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的大众传播媒介来缓解社会下层儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。

但大众传播媒介作为被日益重视的、为了减小日益扩大的社会分层差距的补充教育工具是否能起到人们所期待的作用呢？从美国来看，大众传播的信息传达活动无论是对处于社会上层的社会经济地位高者还是处于社会下层的社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终是两者之间知识差距的扩大，社会分层的差距也因教育差距而继续扩大。

除了接触媒介来学习知识的经济条件因素外，造成知识差距的原因还有：两者在传播技能上的差异――获得有关公共事物和科学的知识需要一定程度的阅读；已有知识储存量的差异――知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握就越快；社会交往范围的差异――社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；信息的选择性接触、理解和记忆的因素――生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介接触和利用程度越高。

以上无论哪个方面，处于社会上层者都处于较为有利的状况。所以，期待用大众传媒的教育功能来减小社会分层的差距是不现实的。这反映出人们对信息社会中的阶层分化问题认识不足。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们带来了新的财富手段，信息的富足与贫乏造成了原社会分层进一步加大，并不利于社会中下层人员通过大众媒介的教育功能向上流动。

三、对教育功能影响的总结

社会分层在大众传播媒介技术的发展下又可以得到以下结论：

第一，大众传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此，无论其处于社会分层的哪个地位。

第二，大众传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。处于社会上层的人们由于其强大的学习能力与知识基础，能够获得更多的信息。因为大众传播媒介以及网络等新媒介将会首先为那传播活跃、既有信息量大的社会群体带来更多的利处，并且对它们的接触与使用刚开始也是需要相关的知识，这对于处于社会中下层的人们是不利的。

大众传播的要素范文第4篇

【关键词】非诚勿扰;施拉姆;大众传播;运用

1.施拉姆大众传播理论

施拉姆是传播学科集大成者及创始人，人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。 他建立了第一个大学传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。施拉姆认为：(1)大众传播媒介(机构)在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者(记者)、释码者(编辑)和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号(讯息)；(2)受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者。(3)信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工。(4)大众传播的受传者在接到信息后，会给传播者发出反馈信息。(5)每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。虽然与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式有了突破，强调了信息传播的双向性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》中，提出了新的过程模式，这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。

2.施拉姆大众传播理论在非诚勿扰中的运用

2.1《非诚勿扰》所体现的传播学特色

《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟

2.2走平民路线加强节目互动

《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台，精良节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式，完全体现新时代男女的婚恋观。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯方式来决定报名男嘉宾的去留，经过“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”“男生权利”等规则来决定男女嘉宾的速配成功。

《非诚勿扰》参加节目的女嘉宾是广泛选取的，主要走的是平民化路线，其报名的条件是面向全国的，主要是具有完全民事责任能力，年满20周岁单身男女，具备良好表达能力，愿意在镜头前展示自己，愿意在电视上征婚， 年龄无上限，有无婚姻经历均可，只要现阶段是单身，学历、相貌、身高、收入均无限制，节目组将会及时整理选手资料，如果被选中，节目组编导会通过电话通知。参加人必须配合节目组录制时间的就可以

2.3抓住“有意受众”做好“温情传播”

首先，抓住“有意受众”，对受众身份以及受众群体进行分析，从而利用女嘉宾这一强大品牌和优势资源，请用她们作为《非诚勿扰》的主角。其次，考虑和认识到受众心理，受众情感对电视节目设置的影响，从而做好“温情传播”，创造了“广泛感召力”。最后，将《非诚勿扰》的主题定为“架起婚姻幸福的桥梁”，这样树立了媒体良好的社会公众形象。盛大的活动场面让观众切实感受到了，江苏卫视作为如今国内的“品牌媒介”背后强大的制作实力。它有着一支智慧创意队伍，有着雄厚资金支持，事实证明它完全把《非诚勿扰》做到了国内一流电视娱乐节目的水准

2.4利用大众传播的普遍性和累积性，把赛程加长累积关注

每期节目有女性参与眷24名，男性参与者5名。每次让1名男嘉宾上场，将他心动女生的号码输入电脑；然后，24名女性参与者根据第一印象选择亮灯或灭灯，称之为“爱之初体验”环节；如果有2盏或2盏以上的灯亮着，就进入了“爱之再判断”环节，主要是关于男嘉宾的一段“VCR”，介绍男嘉宾的基本情况，如家庭背景、经济状况、职业收入、性格爱好等，女性参与者再作出选择。如果有2盏或2盏以上的灯亮着，进入“爱之终决选”阶段。也是关于男方背景资料的视频，有时是男嘉宾亲友对他的评价，女方据此进行抉择。在规则中，通过“过三关”来了解一位男生，在此期间女生亮灯表示愿意继续，灭灯表示不愿意，如果场上只有一位女生亮灯，那么主持人将询问男生意见，同意则速配成功，如果场上所有女生都灭灯，此男生必须离场。在三关之后仍有多位女生亮灯，则权利逆转，进人了“男性权利”阶段，由男性来选择女性参与者。男生将有机会主动挑选自己心仪的女生。不再像以往的婚恋交友节目双方互选，24对1的模式，拉长了节目的时长，也曾加了可看性。

2.5“三网互动”开辟了收视率的新高

《非诚勿扰》的进行无疑是“庶民的胜利”与传媒的突围。《非诚勿扰》以迅雷不及掩耳之势红遍大江南北的最重要的原因之一是去单一化的大众传播媒介，恰倒好处地整合了报纸、广播、电视及网络这四大媒介，并通过电视及网络为主导，广播及报纸为补充实现了其传播效果。更加值得一提的是，手机作为“第五媒介”在传播中的作用更加突出。这样，包括手机信息在内的五大媒介整合，给江苏电视台带来了巨大收益。同时，江苏电视也为互联网、移动通信网、有线电视网三网互动开辟实验田。《非诚勿扰》与观众的互动也使微博和电子邮箱的使用率大大提升，并且形成了专属自己的粉丝团体。

娱乐化趋势己不仅是一种影视现象、娱乐现象，更是一种文化现象，它正引领着中国电视娱乐节目悄然发生着深刻变革。所以在这种情况下从传播学角度对娱乐节目进行研究具有很强的社会意义。■

【参考文献】

［1］李玉庭.电视娱乐节目发展趋势研究.中国人民出版社,2007,（5）:79~89.

大众传播的要素范文第5篇

不是只有开店、做商城、发展下线才有商业价值，传播本身就是商业价值。

不是只有在网上开店是电商，只要能够成为互联网流量入口，引来流量，都可以是电商。电商，不是商店开在什么平台上，而是流量从何而来。

营销的本质是发现信息不对称，减少信息不对称，再强化信息不对称。也就是利用信息，改变消费者的认知，强化消费者的认知，只不过改变或强化都是对自己有利的。

上述过程，都是靠传播与沟通完成的。口碑是传播，面对面推销是传播，广告是传播，凡是传播，就已经产生了商业价值。

社群，最初是传播工具，发展到后来，一定会产生商业价值，只不过商业价值的表现形态可能与以往的传媒有所不同。

广播、电视、报纸、门户网站，最初都只是传播平台，因为有强大的传播能力，最后都产生了商业价值。这些大众媒体，初期都是小众，最后才变成大众。

传媒的商业价值是如何产生的？

有人把传媒的商业价值分为三次销售：

第一次销售是卖内容，比如卖报纸，实质上是卖内容;

第二次销售是“卖读者”，因为有读者，所以有商业价值;

第三次是卖增值服务，即因为读者而产生的关联需求与关联服务。

很多传统媒体，过去以卖内容为主，商业价值不大。现在有些传统媒体，比如报纸，已经可以免费了。既然免费，收入从何而来？收入就是从传媒所凝聚的读者群中来，这就是传媒的商业价值。

只要承认社群是传媒，或者社群可以发挥传媒的作用，它就一定有商业价值。

社群是高效传播工具

社群最初就如同电话本，是个人之间沟通的工具;后来形成了群，可以多人互动。再后来，因为认识群中的一个人，而与一群人发生了关联。最后，有人专门去做群。

上述过程，就是因为社群的出现，人际交往的边界迅速扩大了，就如同汽车不仅是一个速度更快的代步工具，还是一个扩大了社交范围的工具。

过去，10年的职业经历，熟悉的人可能不过几十人，因为社交的效率太低，以人际交往为主。现在，因为熟悉一个人被拉入一个群，短期互动，社交圈迅速扩大。可以说，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果说过去的社交圈子是因为共同学习（同学圈）、生活（朋友、邻居圈）、工作（同事圈）、娱乐等经历产生的，那么社群因为虚拟的互动就能够形成社交圈。当然，过去的社交圈，因为共同的经历，因为了解产生信任。现在已经出现了“陌生信任”，通过社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果说过去的大众传播是高效的，人际传播是低效的，那么社群出现了介于两者之间的新传播系统。

有人说，社群的产生，出现了去中心化的传播现象，这只是看到了社群影响力的一个方面。社群的出现，还改变了过去的人际传播模式，人际传播边界扩大了，传播速度提高了，黏性也增强了。

上述分析，已经发现了社群与大众传播相比的特性。

首先，它一次性传播的次数远不如大众传媒;其次，社群再传播的能力超过大众传媒，即转发的次数;最后，社群传播的互动与黏性远远高于大众传播，因为社群本身有筛选机制，长期缺乏互动的会被踢出去。

社群的商业价值与商业化利用的问题，都将从上述三个特点而来。

这里有必要解释的是，我认为社群有广义和狭义之分。

狭义的社群，专指微信群。广义的社群，指各类互动交流的互联网工具，包括已经过时的BBS、博客、微博，逐渐式微的QQ，已经走向成熟期的微信等。也许微信也会被淘汰，但社群作为一种互联网互动交流工具，会逐步演化与升级。

社群是电商的抓手

过去讲营销，离不开4P。电商好像已经不讲4P了，因为电商讲颠覆，4P好像被颠覆了。

4P中的产品，在电商时代虽然存在，但已经被赋予了新的内涵。

无论是小米的“极致”单品，然后构建“生态圈”，还是韩都衣舍的“去爆款”，每天推出几款甚至几十个新款，都不是电商的标准特性，只是采用营销策略的不同。

砍掉渠道，最初是电商的标志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切与渠道相关的成本，于是，电商全新的价格策略出现了，与传统商业对比，不是一般的便宜。这就是砍掉渠道所带来的价格特征。

砍掉渠道，也使电商失去了“抓手”。

过去，消费者在渠道与产品见面。砍掉渠道，消费者怎么找到产品呢？马云的阿里系，数百万电商卖家，款式更多，消费者怎么找得到心仪的产品呢？这就是失去渠道后，电商的无助。

马云给出的办法是买流量，流量引导。流量掌握在马云手里，流量成为“渠道”之后，谁给钱多，流量就引向给谁。多数电商没有独立的流量来源，所以，流量费用快速上涨，甚至超过过去的渠道费用。

4P的最后一个要素是促销，促销的本质是沟通和传播。去中心化后，电商也失去了传播与沟通的有效工具，进一步造成了电商的无助。

电商们目前普遍面临的困惑是：虽然赶上了趋势，但因为丧失了营销的抓手，更加无助，于是被迫加深了对马云的依赖。

马云带领我们砍掉了渠道，电商却变成了马云的奴隶。这就是目前电商集体困惑的原因。

电商时代的营销抓手是什么？或者最基本的营销要素是什么？我认为不再是4P，而是产品和社群。这是两个关键要素。

电商时代，对产品的关注仍然存在，不会消失，只不过对产品的需求和关注点有所不同。这不是本文讨论的重点。

社群的价值，相当于传统营销渠道和促销的统一。电商时代，流量相当于传统营销的渠道，社群相当于传统营销的促销（沟通与传播）。这两者统一于社群，也就是说，社群既是砍掉渠道后流量引导的工具，也是去中心化后传播的工具。

社群的价值在连接

大众传播有商业价值，因为它是中心化的。

大众传播的价值，一是因为它有大量读者（观众）人群，二是因为持续传播，既传播了信息，也形成对消费者的心理暗示。

社群是去中心化的，规模都不大。再大的社群都是小众，这个特性不会变。因为社群的碎片化，进而判断社群难以产生商业价值，在思维方式上仍然没有摆脱中心化传媒思维的束缚。

部分看好社群商业价值的人发现，社群的规模做大了，但商业化却非常困难，几乎找不到商业变现的手段。这又是对社群商业化能量的高估。

如果说口碑都有商业价值的话，那么介于口碑与大众传播之间的社群，一定能够找到商业价值。

据我观察，如果只是简单地利用社群做传播，比如，一个创业者利用自己社群做传播，尽量可以启动很多个社群，但成交量通常也是有限的（成交量与商品类型和价格有极强的关系），不能支持规模化商业。

对社群的商业化应用，目前还处于本能阶段，即尽可能多地利用自己熟悉的社群，把信息传递到尽可能多的人身上。

凡是本能的商业化，基本上规模都不大。比如，长期做不大的个体户，初期凭着本能，后期凭着经验。

只有真正进入专业化，才能形成有规模的商业化。能够做到这一点，永远只有少数人。因为商业是竞争，多数人掌握的技能不产生竞争力，少数人掌握的技能才产生竞争力。

除了余威犹在但逐渐式微的大众传媒之外，电商时代已经找不到更好的传播手段了。社群虽然是碎片化的，但通过连接形成更大范围的传播，甚至形成传播引爆，都是可行的。

社群连接是个技术活。连接的效果由四个因素组成：

一是连接社群的数量，形成的数量越多，传播范围越广;

二是连接社群的质量;

三是连接后连续转载的次数;

四是社群搭载商业化的能力。