线上营销传播策略

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线上营销传播策略范文第1篇

一、整合营销传播进入数字媒体时代

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。

整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。

二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇

1、扩展整合营销传播的信息载体

在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广告主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。

2、丰富广告主的整合营销传播手段

数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。

3、增强广告主与消费者的互动沟通

近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。

4、精准广告主的整合营销传播效果

数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。

三、数字媒体时代的整合营销传播趋势

整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。

1、及时洞察消费者需求的变化

在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。

2、加强媒体整合策略升级

整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。

数字媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，数字媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道。媒介组合策略在数字媒体时代对广告主的整合营销传播有着深远意义，需要广告主在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略。

3、着力数字媒体环境下的品牌形象建设

便捷、高效的数字媒体传播平台不仅为广告主向消费者传达信息提供便利，也为消费者和媒体监督品牌提供了更好的平台。在当今公关危机频发的时代，很多企业的危机事件因网络传播而爆发或蔓延，对品牌形象和品牌建设产生极为不利的影响，整合营销传播也就无从谈起。因此，数字媒体时代更需要广告主对企业形象建设着力把握。首先，要掌握信息的主导权，在更广阔的平台上塑造企业形象；其次，建立畅通、对等的网络沟通渠道，并及时与消费者互动，对消费者的意见及时响应并正确反馈；再次，设置网络专员，建立舆情监测及危机预警机制，在数字媒体的多平台上实现与消费者的立体式渠道沟通，宣传品牌的企业文化，树立良好的品牌形象。

线上营销传播策略范文第2篇

技术和信息的快速发展以及市场环境的快速变化，使得大众媒体的导向作用逐渐减弱；互联网爆发式的发展，彻底改变了之前的信息线性传播模式。在这种情况下，一种全新的营销传播理论应运而生，这就是“以消费者为传播对象的全新的整合营销”。这种全新的整合营销传播通过有效的方式，旨在将企业的信息整合一致传递给消费者，从而提高市场购买率。

【关键词】

音乐产业；营销传播；应用

一、文献回顾

整合营销的概念早在20世纪80年代就出现了，但其理论构建却是在20世纪90年代才建立完整的。对于整合营销理论传播发展做出了巨大贡献的代表人物是美国西北大学的唐•舒尔茨教授和美国科罗拉多大学的汤姆•邓肯教授。在唐•舒尔茨教授看来，整合营销这一传播计划能够增加传播的附加值，因为这一营销的核心理论即营销的全方位计划，如广告、公共关系、人员推销等等，通过整合将这些专业传播方式结合在一起，以此获得最大的传播效果。但是汤姆•邓肯教授则提出了与唐•舒尔茨教授完全不同的观点，汤姆•邓肯教授的观点是整合营销传播是通过一系列的模式和策略来控制和影响信息的组织，通过整合影响消费者对品牌的认知的附加值。但是，汤姆•邓肯教授在1997年对自己之前的观点和看法做了一定的修改，汤姆•邓肯教授之后认为整合营销传播一定是通过策略性的控制来影响相关的信息，积极鼓励企业、消费者以及相关的利益关系人员进行友好的、有效的沟通，由此创造一种互利的关系。我们知道营销的关键就是传播，如何有效地传播才是整合营销解决的核心问题，通常要达到一定的营销效果需要做到由里往外、由窄到宽。由于对整合营销传播的深刻认识汤姆•邓肯教授提出了整合营销传播的四层次模式：

二、音乐产品的整合营销传播模式

通过对整合营销传播理论和音乐产业的认识，本文试图对音乐产业中营销传播理论的应用进行研究，如下页图表所示。经研究发现，消费者的消费模式主要有两种，一种是消费者加工模式，第二种是经验模式。在前一种消费模式中，消费者的消费行为是理智的，属于理性消费者；而那些注重体验式的消费者在进行消费决策时，更注重个人的喜好兴趣，或情绪的影响和支配，他们的消费行为很大程度上是受热情、冲动支配，这一类的消费者是属于感性消费。因此，对于感性消费者来说，某类产品如能对自己产生刺激，他们就会出于当时的情绪感染而产生购买行为。通过对上述的了解，我们可发现音乐产品这种精神产品可以划为感性消费这一消费群体，因此只要消费者觉得这音乐好听，那么消费者就有可能产生购买行为。为了取得一定的消费市场成绩，音乐产业从业者可以对消费者的资料库进行市场分析，这种市场分析主要从两方面来进行，第一是对音乐市场的环境分析，第二则是对歌手特点进行分析，在进行消费者分析的时候一定要找出针对的目标消费群体，接着对目标消费群体进行细致的分析，如生活爱好、收入状况、消费习惯、性格特点以及对媒体营销的态度，特别是在整合营销传播的过程中要利用到各种媒体，所以对目标群体进行分析是有必要的。在对目标消费群体的分析基础上，我们还应该对消费者进行细分，只有这样才能确定企业的目标市场和整合营销传播方式。音乐产业人应该对目标消费者的特点制定歌手营销的策略，确定专辑的特点和风格，从而制定出企业的营销目标，并最终制定出一套整合营销传播模式。

三、中国音乐市场的整合营销策略

音乐是人们生活当中不可或缺的一种精神生活的重要组成部分，特别是当下的年轻人音乐是表达自己生活的一个方面，也是一种情感交流。可是，当下我们的音乐环境是比较混乱的，人们通常是通过一些不合法的方式去获取音乐资源的，这样就导致音乐产品的生产公司在推广自己的音乐产品是的成本加大，如为了广告的营销效果，音乐公司的促销费用不断上涨；另一方面现在市场的广告营销泛滥，而营销效果却非常的糟糕，对音乐产品的销售不能够起到应有的作用。因此，在对音乐产品进行推广和营销时，音乐产业公司应该对企业的营销观念进行改变。

（一）掌握消费者的需求，建立消费者资料库。

音乐产品是属于精神层面的需求，更多的是精神上面的体验，所以音乐产品的营销要注重消费者的体验，只有这样消费者才能体验到产品的价值。因此企业在宣传之前要建立和利用消费者资料库以及必要的市场调查手段，制定出有针对性营销传播策略。根据消费者来制作音乐产品。建立消费者资料库可以从两个方面来着手：第一是要调查消费者的喜好和品味，根据消费者喜欢的类型来制定音乐产品；第二从当今的社会大环境着手，根据社会的状况来确定音乐产品的主题。

（二）了解消费者为获得满足愿意支付的成本。

通常音乐企业不是按照传统的4ps策略来制定价格，而是由消费者的购买意愿决定的，比如消费者愿意花多少钱购买一张唱片专辑，在网上下载歌曲愿意支付多少钱，当消费者的支付意愿成本更低而且与企业的营销价格一致时，企业的营销才能取得很好的结果。

（三）方便消费者购买。

消费者的购买行为受到多种因素制约，为了是消费者更容易购买到音乐产品，作为音乐企业应该思考如何更方便地服务消费者。当然，今天随着互联网的快速发展，人们可以很方便的从网上下载，相反传统音像制品零售店已经没落了。因此，现在的音乐企业应该把营销从传统的渠道转为线上销售或者结合OTO线上线下营销。

（四）与消费者个人直接沟通。

为了产生更多的音乐产品消费，音乐企业需要与消费者建立一种长期的客户关系，要把音乐信息在消费者、企业内、以及经销商之间流通起来，这其中我们应该重视交流沟通中的情感。音乐企业的沟通目的就是为消费者服务的，提高消费者的购买意愿。说到底音乐企业的营销就是一种音乐产品的信息整合传播。

（五）营销传播体系的整合。

我们对于音乐企业的营销的认识应该有一个清醒的认识，音乐营销的传播体系主要就是一个巨大的系统工程，它包含了音乐的方方面面，如音乐的市场调查、创作、广告宣传、公共关系等在营销传播策略的指导下进行，只有这样才能取得更大的效益。

四、结语

线上营销传播策略范文第3篇

5月的北京，空气中弥漫着躁动与不安的分子。5月8日，第二季李宁FUN RUN“超级晚”活动再度于朝阳公园鸣锣开跑。以“轻快跑，痛快玩”为主题的夜跑活动吸引了大批时尚潮人和朴树、曾轶可、至上励合、林宥嘉等演艺明星的加盟。

活动当天，李宁在朝阳公园活动现场设置了李宁跑步产品展示区，除了眼观、手触、脚穿这些跑步新品，参与者还可以在跑友专属的潘多拉广场中测试自己的运动风格，一系列体验活动让市民和普通消费者感受到了跑步的乐趣。活动当晚，有2000多人参加了6km的夜跑，活动终点众多明星齐聚的露天演唱会将整个活动推向了。

李宁品牌公关部对《广告主》介绍，每年第二季度是李宁跑步项目的推广季，为了配合今年的FUNRUN活动，李宁进行了线上招募和大量的线下活动。活动预热期便在各大网站、网络论坛进行了大量宣传，网络报名是FUNRUN报名的主要形式。而李宁线上的长期项目IRUN跑步俱乐部也配合活动做了关于跑步健身技巧、夜跑时尚等多方位的互动传播活动。“轻快跑，痛快玩”的FUNRUN理念得到了很好的传播，给李宁跑步系列产品带来了一定程度E的销量提升，也是其整合线上和线下资源进行营销传播一种新模式。

花最少的钱达到营销传播效果的最大化，这是很多广告主都朝思暮想的事情。在消费者的媒介消费及其他日常消费行为日益网络化的时下，李宁为实现这一目标选择了网络，走上了“轻营销”之路。

线上营销传播策略范文第4篇

关键词:移动互联网;整合营销传播;模式构建

前言

进入21世纪，移动互联网快速兴起，互联网使用者数量逐渐上升，这为企业的整合营销传播带来机遇的同时，同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业，移动电子商务的迅速发展，导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱，最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状，应不断开发新模式、新概念，除此之外，在移动互联网营销整合传播的过程中，要做好风险防控措施。

一、传统企业整合营销传播现状

(一)传统企业营销现状

在移动互联网逐渐普及的今天，移动电子商务受到人们的青睐，它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点，从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式，传统企业营销方式比较单调，达不到现在消费者的消费需求，消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上，因此，传统企业营销陷入困境。如今，一些零售龙头企业纷纷倒闭，一些大市场的经营也不容乐观，除此之外，传统的广告市场也日渐低迷，根据相关调查数据显示，电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明，移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大，各行各业都受到移动电子商务的影响。

(二)传统整合营销传播现状

传统企业的整合营销传播，一般通过广告、公关、促销等营销传播方式，建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系，然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同，它改变了传统品牌中心化的模式，不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息，根据本对相关数据信息的分析，可以推出新的营销传播手段，并且数量很多，但是，从目前情况可以认识到，成功的营销模式很少，大多数传统企业采取移动互联网的营销模式，结果只有投入，并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作，也大多以失败告终。因此，传统企业的整合营销传播现状并不乐观。

二、品牌传播策略的创新

(一)碎片化传播

在移动互联网的时代背景下，城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络，消费者的消费途径也变得更宽、更多元化，并且商圈更多层次化，改变传统商圈的中心化。另外，消费模式也发生了极大的变化，移动互联网下的整合营销传播未普及之前，人们都是到当地周边的商圈消费，如今可以分为多种消费渠道，比如，网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品，不论在空间还是时间上，商圈是被碎片化的。除此之外，消费者的消费路径也与以往不同，线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上，制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式，如今的整合营销传播，遵循的主旨应该是，努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下，势必要站在消费者的角度，将传播的功能应用到企业的各级结构中，比如:销售、客服、售后等，努力打造良好品牌效应。

(二)内容传播策略

内容传播务必要保证内容的质量，保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式，而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力，消费者才认为这个广告是有价值的，在移动互联网上，对该广告的搜索量也会增大，因此，传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏，紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性，向用户群展现出鲜明的品牌形象，内容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不断丰富;广告标题要简洁明了，标题中要标明商品品牌，以及体现出对客户的利益保证，要及时更新产品的信息，帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接，内容要真实，也可引用消费者的真实体验，增加说服力。

三、移动终端传播新模式及新方法

企业利用移动终端传播模式，一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点，把传播内容作为基础进行传播，在信息化时代，每个人都可以看作是一个媒体，信息传播效率大大提高，因此，传播的内容至关重要，一定要保证高质量的内容，移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1．移动互联网、产品、金融三者融合，一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上，让用户参与到该项目中来，成为共同受益人，这样可以帮助用户和产品之间互动。2．自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台，每一个关注对象都有可能成为营销对象，通过更新该营销平台的企业信息、产品信息，让关注对象对企业有详细的了解。3．移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4．借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5．众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务，以比较灵活的方式外包给流动性的大众，从而使得更多的人参与，并且节约成本。6．C2M模式。C2M又可称作“客对厂”，在这一模式下，用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。

四、风险及防范措施

在移动互联网环境下，移动电子商务无疑是一个好的机遇投资，但是机遇和挑战是共存的，企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用，这些都将是影响企业发展的重要因素，因此，企业在移动互联网营销整合传播过程中，一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1．大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场，因此其他企业要从自身情况考虑，打造属于自己的品质、品牌，提供优质的用户体验，从而获得企业效益。2．互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作，比如:外卖、旅游、教育、房产等等，在合作关系的背后，存在着一定的风险，像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3．广告风险防范。在移动互联网发展下，广告欺诈也越来越多，虚假广告制作也比较方便，因此，要注意防范网络上的虚假广告。

五、总结

在移动互联网环境下，传统企业市场营销已经不符合时展，整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念，创新传播模式，注重传播内容质量，注意风险防范，这样企业才会提高市场竞争力，取得长久发展。

作者：王鸿 单位:四川工业科技学院

参考文献:

［1］王雷．移动互联网络整合营销传播模式构建探讨［J］．今传媒:学术版，2012(08):71－72．

［2］［美］汤姆．邓肯:《整合营销传播———利用广告和促销建树品牌》［M］．中国财政经济出版社，2004．

［3］卫军英．整合营销传播理论与实务［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

［4］沈亚裴．基于消费者行为学的移动互联网业务的营销模式研究［J］．消费导刊，2009(01):1．

线上营销传播策略范文第5篇

随着徐州市地铁线的开工建设，城市公共交通系统更加完善，如何提升服务质量、满足市民出行需求、赢得社会美誉度，成为城市公交发展中亟待解决的问题。本文从整合营销传播角度进行深入研究，并提出相应的传播策略。

关键词：

城市公交；整合营销；策略研究

一、徐州城市公交发展现状

自1960年，徐州公交车正式上路。50多年来，公交事业发展迅猛，公交车数量从当时的6辆增加到现在的2，050辆，线路由2条增加到161条，日发送11，000个班次，年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略实施后，市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的加入，竞争日趋激烈，传统意义上的城市公交模式很难适应新的竞争环境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161条公交路线中，仅11路线被授予“全国青年文明号”线路、全国城市公共交通“文明线路”，游1路线被授予“全国巾帼文明示范岗”，小众出彩，整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上，更谈不上品牌形象，外来游客也对徐州城市公交的体验反应一般，缺乏系统的品牌形象。

（二）资源整合不到位，城市公套设施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种，大容量轨道交通在建，城市公交在市民出行上占据主导地位，但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观破旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交路线运行的车辆都已经老化破旧，同时公交车站点的配套设施不完善，跟不上市民对出行工具舒适快捷、出行环境卫生整洁的要求，在其他公共交通中的竞争力减弱，影响了徐州市绿色交通的发展。

（三）宣传手段单一，营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车，也正因此，在城市公交的宣传上容易忽视，认为作为市民出行必选工具，不需要过多地宣传。但是，随着出行工具的多样化、“滴滴打车”等APP的流行，私家车的普及，城市公交在营销传播上必须加以重视。

二、IMC在徐州城市公交中运用的意义

整合营销传播（简称IMC），由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出和发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。简单来说，“整合营销传播”就是把企业当作一个品牌来精心打造，重渠道、重媒体、重创意、重策略，讲求“一致性”，调动各方面力量，制定组合传播策略，塑造品牌，实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象，打出整合营销内外组合拳，内部整合优化服务质量，扩大服务空间，提供更多人性化、现代化服务，如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等，将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交通，塑造为城市名片。与此同时，还可以促进新老城区的客运连接，并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排，在重点景区安排节能高效公交车，通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象，借此传递徐州市旅游政策理念，吸引国内外旅游爱好者，形成优质的公交服务，打造徐州公交品牌，成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片”。

（二）增强综合竞争力，提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程，给予40%购车补贴，调动了公交企业的积极性，仅2013年至今，就购置新型大客车472辆，达到公交发展史上最大规模，但是随着徐州大容量轨道交通的建设，未来几年必将带走一大批城市公交的固定客源，地铁的快捷、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中，城市公交单纯只是一种交通工具，缺少形象定位、自身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销模式单一、社会受众满意度低，公众自然不大乐意，甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，整合包装城市公交形象，提升服务质量，用舒适的乘车环境吸引更多乘客，增强综合竞争力，提升营运竞争力。

（三）提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式，在公交事业方面，消费者即为乘客，构建市民和政府的交流沟通平台，无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。2008年，徐州市制定并出台了《关于优先发展城市公共交通的实施意见》，2014年工作目标：

（1）购置节能环保车辆200台，客运量2.6亿人次，IC卡运量增长2%，营运收入突破3.4亿元；

（2）优化线网结构，开辟调整线路8～10条，提高乘客出行满意度；

（3）争取政策加大科技应用投入，实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的实施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘车满意度；另一方面提升公交车司机的工作环境，更大程度满足公交公司利益，完成政府部门的工作目标。

三、徐州城市公交整合营销传播策略

（一）传播理念整合

1、优化服务理念，营造优质服务文化。作为大众乘车方式，公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市民出行首选，但是司机人员素质不高，车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，如何提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客安心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，明确徐州公交是城市形象的“流动名片”，加强自我约束，文明驾驶，承担起司机营销传播角色，通过“文明司机”以点带面传播更广的优质公交服务，反过来，通过优质服务文化的营销，达到“服务质量营造文化，文化提升服务质量”的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境，比如车内安装雨伞吸水自助设备，增强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。

2、树立整合营销观念，建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念，并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先，通过市场调研咨询机构，收集竞争对手的情况，了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况；其次，重视公交车自身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等；最后，根据收集的资料分时间、分路线设点运营，避免资源浪费，增加运营成本，不断完善公交车服务设施服务水平，提高服务竞争力并增强公交车与其他交通的接驳，确定与地铁、出租车的竞合模式。

（二）传播工具整合。传播工具上，可以整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播，通过对公交车报站器系统的更新，车载电视的广告宣传，融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化，传播公交文化的作用，以此加深乘客的乘车感受，让乘客乐意传递信息，借助乘客的智能手机，巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制，使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。

（三）传播手段整合

1、微营销传播。传统营销方式，诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传，成本高、代价大，而且效果不明显，显然也并不是很适用城市公交宣传，整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略，微营销以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，强化城市公交的品牌建设，比如通过微视频、软文等微营销手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象，对徐州公交进行新的定位，吸引更多年轻乘客，利用网络传播范围广、速度快的优势，塑造徐州公交现代化的品牌形象。

2、体验营销传播。体验式营销传播重在参与体验，一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应抓住体验营销的优势，利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请，体验优质公交服务，如免费车载WiFi服务等，并邀请他们对乘坐体验写感受，发微信、微博等分享给好友，以此宣传城市公交，赠送免费乘车券，笼络潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、口碑营销传播。在体验营销的基础上，扩大宣传，俗话说“一传十，十传百”，企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前，市区共拥有公交车辆2，200余台，运营线路170条，线路长度3，873公里，日发送9，000个班次，年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见，不可小觑。

4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地，公交车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点，2013年城市公交深入开展了“服务质量提升年”、“文明服务与我同行”、服务质量“百日创优”、“关爱老人，情暖车厢”等主题活动。承担自身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市公交的综合竞争力，提高出行分担率。

主要参考文献：

［1］刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序［J］.中国审计，2003.10.

［2］卫军英，任中锋.品牌营销［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2009.