企业市场环境分析

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企业市场环境分析范文第1篇

【关键词】市场环境；变化；企业；营销方法

一、影响企业营销环境的市场因素

美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。

（一）宏观因素

宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。

影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。

1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。

2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。

3.其他影响因素

除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。

（二）微观因素

营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。

1.企业自身环境

企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。

2.市场环境

企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。

3.其他微观因素

除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。

二、市场环境变化下企业营销策略的选择

（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略

宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。

1.适应环境法

当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。

2.阻止环境变化法

在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。

3.多元法

有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。

（二）企业在微观环境变化时应采取的策略

微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。

1.开发法

企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。

2.同步法

当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。

参考文献：

[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）

[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）

[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）

[4]陆杰.新时期如何做好企业市场营销工作[J].财经界（学术版），2011（08）

企业市场环境分析范文第2篇

当前，我国经济步入“增长速度换挡期、结构调整期和前期政策消化期”三期叠加的时期，随着经济发展全面进入新常态，支撑经济增长的传统动力逐渐消退，新的动力尚未形成，新旧衔接需要一个过程，目前我国经济发展动力正处于“青黄不接”的阶段。特别是进入2015年度下半年，国家先后调整国内经济发展指标，国内工业增加值增速锐减到6.9%，创下2008年金融危机以来的最低点。

一、企业管理创新的概念

所谓企业管理创新，一般指企业把新的管理要素，如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等要素，组合引入企业管理系统以更有效地实现组织目标的活动。也就是企业通过组织形成创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。

当前各个企业实施管理创新多采取集成管理创新的模式。集成管理创新作为自主创新的一个重要内容，它是把各个管理单项要素有机的结合起来，融会贯通，构成一种新产品或经营管理方式，创造出新的经济增长点，更多的占有市场份额，创造更大的经济效益。

二、企业管理创新的意义

（一）企业管理创新的概念理解

企业管理创新是有益于企业发展的一项重大发展战略，它符合国家产业政策发展导向，符合企业管理发展的新趋势，是提高企业市场竞争力的现实需要。

（二）企业管理创新的必要性

企业管理创新是实现企业自我价值的需要。创新主体对成就的追求、对自我价值实现的向往、对社会责任的渴望，更强化了创新主体的管理创新活动。

企业管理创新是企业自身发展的需要。众所周知，企业管理随着企业发展形势的变化而变化，采取固定的、一成不变的发展模式必将被社会、经济不断变化发展的形势所淘汰。

企业管理创新是市场竞争的必要要求。企业在不断变化的市场竞争中要想生存发展下去，必须不断创新组织结构、服务模式、销售策略等生产要素，必须不断提高生产服务质量和水平，必须不断适应新的经济发展要求。

（三）企业管理创新的意义

1、管理创新是应对严峻形势的迫切需要

当前，国内经济进入“增长速度换挡期、结构调整期和前期政策消化期”三期叠加的时期，企业面临的环境更加复杂严峻。在这种形势下，企业必须深化管理创新，找出风险点，止住出血点，培育增长点，努力向管理要效益、要质量、要增长。

2、管理创新是持续提升竞争力的根本要求

在经济扩张时期，成本高低对企业来说，是赚多赚少的问题；而在紧缩时期，则关系企业的生死存亡。目前来看，成本较高、利润下降已经成为我们经济运行中的突出问题。面对经济下行压力，迫切要求企业围绕提升企业竞争力，眼睛向内、苦练内功，通过管理创新，不断开源节流、降本增效。

三、企业管理创新的措施

特别是新常态下，转方式、调结构已成为经济工作的主攻方向。当前，国家加快推进产业结构调整，企业如果能抓住机遇、顺势而为，会培育形成新的竞争优势，实现脱胎换骨的发展。如果等待观望，停滞不前，就会错失发展良机，甚至可能被淘汰出局。

（一）围绕突破管理短板和瓶颈进行创新，增强企业整体管理水平

开展管理创新活动必须融入企业经营管理，紧扣企业存在的突出问题来安排，不断查漏补缺、自我提升。要坚持眼睛向内，根据所处的行业特点、发展阶段和实际情况，深入查找管理中存在的突出问题和薄弱环节，集中力量补齐短板、解除瓶颈。要善于运用各种新的管理方法和工具，特别是要熟练掌握对标工具，通过与行业先进企业开展全方位对标，找准自身的管理“短板”，明确改进方向，推动管理水平的大幅提升。要把创新的着力点放在影响企业长远发展的管理问题上，围绕提升核心管理技术和管理标准，充分利用信息技术的发展成果，加快信息技术与企业生产、经营、管理的各环节融合，实现对管理模式、管理流程的全新变革，全面提升企业软实力。

（二）围绕深化内部改革进行创新，激发发展动力和活力

深化改革是管理创新的体制保障和环境基础。目前我国大部分企业自主创新能力薄弱，基础配套能力不足，产业结构不合理，发展质量效益不高是困扰大部分企业管理创新的现实难题。企业实施管理创新，应当在年初工作计划中重点部署内部改革的任务，为管理创新指明方向。特别是在推进企业市场化、国际化，完善经营考核机制等方面作具体要求，积极探索建立“以投资回报率为主导的考核体系和定额回报管理办法”。各企业中层负责人必须解放思想，转变观念，勇于探索，大胆创新，创造性地落实好企业的决策部署，加快形成符合市场竞争要求的考核新机制，不断释放企业发展活力。

（三）围绕时展主题进行创新，打造新的发展增长极

作为制造企业，必须仅仅围绕国家“十三五战略发展规划”即《中国制造2025》时展主题开展创新活动，打造企业新的发展增长极。

1、创建符合时代潮流的创新联盟

企业在管理创新过程中，应当联合其它有条件有需求企业、科研院校、高校等，共同投入组建共性需求为基础的股份公司，打造市场化、股份化的创新联盟的有效载体。

2、根据时代潮流适时调整产业结构

企业市场环境分析范文第3篇

成功计划书的四大评定标准

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保证成功)

可赢利性(能否带来预期的回报)

可持续性(我们能生存多久)

创业计划书六大关注重点

项目的独特优势

市场机会与切入点分析

问题及其对策

投入,产出与赢利预测

如何保持可持续发展的竞争战略

风险应变策略

确立创业目标应考虑的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么

市场(Markets):要影响的人们是谁

动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买

信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么

媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客

测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标

创业计划团队的最佳组合

专业技术人员

市场调查人员

营销策划人员

财务分析人员

公关执行人员

创意表述人员

创业计划书的写作大纲

项目概述

市场分析

定位策略

营销组合策略

风险应变策略

财务计划与投资收益分析

附件:1,市场调查分析报告

2,相关的企业,产品和市场资料

项目概述

项目提出的背景

项目概念与独特优势

项目成功的关键要素

资源,能力与竞争实力

资金保证与赢利预测

二,市场分析

市场环境分析

消费者分析

产品竞争力分析

问题及其对策

(一)市场环境分析

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析

SWOT综合分析技术

宏观环境分析——PEST模型

行业环境分析——波特模型

竞争环境分析——市场障碍

直接竞争者分析

间接竞争者分析

竞争环境分析——市场空档

竞争分析中优劣势的对比评价项目

竞争环境分析——市场地位

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

SWOT综合分析技术

(二)消费者分析

消费者的总体消费态势;

现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点;

潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.

(三)产品竞争力分析

产品特征分析

包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析

产品品牌形象分析

包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析

产品竞争力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

战略定位

市场定位

产品定位

传播定位

(一)战略定位

(二)市场定位

目标市场

购买需求与购买习惯都类似的一群人

生活方式相同的一类人群

目标市场的定位方法

将整个市场细分化

确定主要和次要的目标市场

(二)市场定位

将整个市场细分化

地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候

人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍

心理变量:社会阶层/生活方式/个性

行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位

(二)市场定位

确定主要和次要的目标市场

可盈利性

可计量性

可进入性

规模性

可适应性(公司的目标与资源)

(三)产品定位

整体产品的概念

核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格

附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足

(三)产品定位

品牌形象定位

产品功能定位

(三)产品定位

产品定位要考虑的三个问题

何种顾客会来买这个产品 ——确定目标群体

这些顾客为什么要来买这个产品 ——确定产品的差异性

顾客会以这一产品替代何种产品 ——确定竞争者是谁

(三)产品定位

有效发展市场空隙的产品定位策略

大小

价位

顾客性别

包装

颜色

品牌

(四)传播定位

理性诉求

感性诉求

四,营销组合(4P组合)策略

产品策略

定价策略

渠道策略

促销策略

(一)产品策略

产品组合策略

包装策略

新产品开发策略

(二)定价策略

吸脂定价策略

渗透定价策略

满意定价策略

心理定价策略

(三)渠道策略/ 渠道的选择

直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售

间接销售:

批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商

零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机

销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,商,委托交易市场

(三)渠道策略/渠道的管理

给予合理的利润和折扣

交易中予以特殊照顾

竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴

经销店内外装潢资金援助

给予技术支持

代办财务分析和市场分析

共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划

创办"经销商"刊物

(四)促销策略

优待券

附赠赠品

竞赛或抽奖

加量不加价

集点优待

降价促销

(四)促销策略/广告与公关策略

广告目的

广告对象

广告地区

广告主题与创意

广告表现

广告阶段策略

媒介组合

广告预算及分配

广告效果预测

五,风险应变策略

外部风险应变策略

政策环境的变化 经济环境的变化

法律环境的变化 人文/风俗的抵触

科技的发展/专利与知识产权的保护

内部风险应变策略

资金的问题 市场的问题 管理的问题

公关的问题 人员的问题

六,财务计划与投资收益分析

投资效益分析

项目总投资预算

资金来源分析

产品成本计算

经济效益分析

静态经济效益指标

动态经济效益指标

市场推广费用预算分配

附件

市场调查分析报告

相关的企业,产品和市场资料

企业市场环境分析范文第4篇

关键词：成品油 零售 运行环境 分析

近年来随着国内外成品油零售市场环境的不断变化，成品油零售营销难度逐渐增大。企业的效益指标受外部运行环境影响更加明显。要想做好企业的运行效率分析，需要更多地关注企业运行环境变化。成品油零售统计分析应更多关注市场环境指标。

一、成品油零售市场环境因素日趋复杂。

近年来影响成品油零售业务的不仅仅是资源形势，新的成品油零售价格机制、零售社会需求变化、国内外经济形势的连锁反应、客户群体结构的变化、零售市场竞争格局改变都深深影响着成品油零售行业的发展。

2009年3月份国家发改委出台了新的成品油定价机制。成品油价格与国际接轨，通过计算22个连续工作日内国际油价的变化幅度，确定国内成品油销售价格。

汽车工业的飞速发展，使企事业单位的车辆迅速增长，中国各地的汽车保有量以两位数的发展速度上升，私家车主也成为一个有代表性的客户群体。加上其他客户群体的变化，成品油的消费者结构正在发生变化。

国内外政治经济形势也深深影响着成品油零售市场形势。石油作为一种稀缺资源，在国际政治中扮演一种重要角色。上个世纪的海湾战争、近期的利比亚政局变化，都与石油经济有着密切联系，从而影响石油经济的发展走向。

二、零售市场变化频率加快。影响企业运行指标的外部因素日趋复杂，使零售市场的变化周期缩短、频率加快。近两年来成品油零售市场每年淡旺销交替的次数明显增多，除了每年季节变换形成的传统销售淡旺季。近年因为资源供应形势、相关用油行业生产运行变化、客户群体变化等错综复杂的因素而出现的销售淡旺季交替变化次数明显增多。

三、成品油零售市场格局发展变化。

1998年中石油、中石化两大石油集团成立以来，成品油终端销售市场发生了巨大变化，市场竞争更加激烈，逐渐形成了中石油、中石化两大公司主导，民营、外资参与的多元化零售市场竞争格局。

中石油、中石化两大集团从成立之初即确立了在公司所在地成品油终端销售市场的主导地位，经过十几年发展终端销售网络逐渐完善，具有较强的市场控制能力。近几年两大公司均开展了跨区域开发经营策略，作为竞争对手在对方公司属地开发加油站，进一步拓展公司所属区域外零售市场。到2011年辽宁地区已有中石化加油站100多座，其市场开发势头正猛，已占有一定的零售市场份额。中石油、中石化各守南北一方的局面已经打破。

2006年中化道达尔在沈阳建起辽宁地区第一座外资参与经营的加油站，此后在辽宁地区又陆续开业经营十几座加油站。韩国SK集团也在辽宁地区拥有数座加油加气站。外资加油站虽然站点不多，对成品油零售市场产生的影响不容忽视，尤其在零售价格、促销策略方面成为客户消费选择对比的重要条件。

社会纯个体加油站的数量逐渐减少，更多的个体加油站被集团连锁企业并购。民营加油站逐渐向集团连销经营方式发展。中石化在辽宁地区拓展加油站网络过程中，收购了大量的民营及个体加油站，其中葫芦岛地区20多座方圆加油站被中石化一次性高价收购。其他连锁品牌加油站也屡见不鲜。毫无疑问加油站走集团连锁经营路线，具有较高的抗风险能力、较大的品牌影响力、较强的市场运作能力和市场竞争力。

成品油零售行业异军突起，竞争对手实力增强，使成品油零售市场竞争更加激烈。

四、外部环境因素对成品油零售行业影响加大。

新的成品油销售价格调整机制使成品油零售市场行情增加了更多的不确定性。2009年4月份至2011年4月份两年时间国家发改委对国内成品油销售价格累计进行了12次调整。大约平均2个月进行一次价格调整。新的价格机制使成品油销售价格调整时间不再神秘，提前半个月甚至更早，一些社会机构已经开始预测价格调整时间和调整幅度。价格调整前的半个月成品油市场受价格调整预期影响，大部分客户改变购买计划，使市场行情大起大落。

2008年下半年爆发的国际金融危机，影响到石油经济领域，使国内成品油陷入空前的销售低谷，国内终端市场需求大幅缩减，经过2009年近一年的恢复，才逐渐摆脱危机影响，恢复到正常需求消费水平。2011年3月份发生的利比亚战争，对国际石油经济形势产生了深远影响。其对石油资源供应形势产生的影响，使国内的成品油资源趋紧，终端销售平均价格上涨，趋于到位价格。

近两年私家车保有量的不断窜升，使成品油销售结构发生了根本变化。过去成品油销售对象以机关、企事业、生产经营单位及个体运营车辆为主，私有车辆较少。私家车群体的不断壮大，使成品油销售企业面对的客户群体发生改变，客户群体之间差异更加明显。石油销售企业需要重新审视自已的营销策略，需要增加顾及以私家车主为代表的个人层面客户的营销措施。

其他相关行业，如全国各地煤电供应局势对成品油生产及供应产生连锁影响，同增波及石油销售行业。

石油销售企业需要投入充足的精力关注国际石油行情，需要建立灵活有效的市场快速反应机制，来应对成品油销售价格、市场行情的莫测变化。

五、成品油零售运行外部环境分析应把握几个方面。

成品油销售企业运行的外部环境因素错综复杂，对油品销售业务的影响效果有别。成品油零售运行外部环境分析应遵循关联、对比、以事实为依据的原则。

首先理清分析思路，建立外部环境运行分析脉络。任何企业的外部运行环境都十分复杂，一个经济体内部的各个行业之间的都有或强或弱的关联，都对其他行业的运行产生或大或小的影响。分析成品油零售运行外部环境状况要选取主要的、有代表性的影响因素，建立相关的指标体系。指标设立要有代表性，分析框架要清晰。过于复杂的指标容易将分析引入歧途，造成重点不突出，结论不明确。

对指标进行关联与对比。外部环境是一个整体，在运行环境分析中必须进行合理的、适度的关联。在成品油价格、资源供应局势等方面，批发与零售、省内与国内、国内与国际关联度极高。对比分析是统计基本方法，也是分析的有效方法。通过不同时间点市场环境的纵向对比，总结环境发生 的根本改变。通过不同地区市场环境的横向对比，对企业所处环境的优劣做出正确评价。

分析过程要以事实为依据。成品油零售运行环境分析中可以引用的量化指标相对较少，大量的分析依赖于动态行情，无法进一步进行量化。因而需要认真把握定性指标的使用。某一环境因素是否发生了变化，是否影响了企业的运营效率指标，必须有足够的事实为依据。判断成品油资源是否供应紧张，就要观察整个地区加油站是否可以正常对外销售，是否可以满足大客户的正常需求。定性分析必须要有够的事实依据来支撑，得出的结论才不会出现明显偏差。

企业市场环境分析范文第5篇

关键词:园林景观市场；营销环境；竞争策略

一、引言

随着城镇化发展和房地产等行业的兴起，园林景观行业处于加快发展过程中，市场竞争压力也逐步加大。一方面，当前园林景观行业的市场竞争环境日益复杂，企业要获得长远发展，必须准确定位市场、恰当选择营销策略、完善保障措施。另一方面，景观园林行业与人民生活水平的提高紧密相关，诸多的市场机会蕴藏其中，行业前景也被广泛看好。不过，我国景观园林行业目前仍处于发展的初期阶段，行业企业的技术水平差异较大，部分企业存在恶性竞争行为。面对复杂的市场挑战,企业如何准确目标市场、选择有效的营销策略以获得快速发展，是一个十分重要的命题。鉴于此，本文尝试分析当前园林景观市场的发展环境，对企业的市场选择定位进行思考，并进一步地分析市场营销组合策略，包括产品、宣传、品牌、价格、渠道、促销及关系七个方面，梳理了相关措施，以期对当前企业参与行业竞争提供方法借鉴。

二、当前园林景观市场营销环境分析

(一)外部市场环境

企业扎根于一定的市场环境，无法脱离外部环境而获得生存和发展。外部市场环境分析能够认清企业面临的机会和威胁，并制定相应的策略，具体包含了政治经济、法律、文化、技术等环境。企业只有正确把握环境变化,才可能发现机会、避免各类风险对企业造成的不良影响。1.政治经济环境分析。园林景观行业面临的政治经济环境主要包括政治制度、政治体制、政策法规、经济基础、经济政策等方面。在市场运行中,政府行为通常是间接的,且主要通过货币及财政政策实行调控，这些都会给园林景观行业带来各种有利或不利的影响，也是企业市场竞争力变化的重要约束条件。一是法律法规标准。园林景观行业的法律法规标准起步较晚，目前我国相应的法律法规建设为园林景观行业发展奠定了基础，促进了产业体系的发展和管理的标准化、程序化。二是政府投资稳步增长，尤其是市政绿化发展较快，城市景观建设要求越来越高，且随着招商引资和旅游开发力度的加大，景观园林行业发展日益加快，投入也不断增加。目前，国家正逐步加大景观园林绿化的投资,这些都将推动行业发展。三是政策标准越来越高。目前，各类国家和地方政策对城市绿化率、人均公共绿地面积等提出了具体的指标要求。总体来看，当前国家政策到资金对行业内企业提升市场竞争力是十分有利的。而从经济环境分析，我国经济发展水平逐步提高、固定投资增长、房地产及园林建设等下游行业的发展前景都将拉动行业发展。而从区域看，二、三线城市也将成为园林景观设计新的增长点。2.社会环境分析。一是城市化。城市化是推动我国景观园林行业发展的主因。目前我国的城市化水平仍较低，未来将迎来加速发展阶段，面临较大的历史发展机遇。二是公众需求的提升。当前，公众环境意识的提高,对景观和绿化提出了更高的要求，从而形成了强烈的市场需求。三是国家环保投入逐步加大，四是从区域来看，景观园林行业从东部向西部不断蔓延趋势逐步加大，这也是企业需要重视的一个行业发展特点。3.技术环境分析。园林景观行业是社会经济的重要组成部分。近年来，我国景观园林行业技术发展较快，在制图方面大量辅助软件相继涌入被使用,设计效率不断提高

(二)内部行业环境分析

近年来，我国园林景观行业发展较快，行业企业数量不断增加，规模逐步变大，结构和内容不断丰富，不同专业也打破了行业界线,与城市规划、建筑、旅游策划等行业出现了大量交融和交叉。同时，一些新的设计发展理念和经验也被逐步引入，带动了我国行业进步。从整体来看，未来行业发展将面临重要的机遇，尤其是房地产项目园林建设市场迅速扩张。另外，随着城市化进程加快，园林景观行业快速发展，并出现了家庭绿化、休闲旅游景观建设、私人庭院花园的发展趋势。不过，行业发展也面临一些问题。一是行业内的企业普遍处于发展初期，资源以及能力不强，面临的竞争较为激烈,市场集中度较低。二是行业兼并将逐步出现，尤其是随着市场化程度的加深,行业整合并购面临新的机遇,这也意味着园林景观行业市场竞争将更加激烈。总体来看，行业竞争力主要体现在四个方面：一是市场拓展接单能力，即面向客户的需求开展市场挖掘，二是人才能力，高端项目管理人才是企业的核心竞争力，三是跨区域经营能力，二三线城市将面临重要的市场机遇，四是设计施工逐渐融合,企业逐步向上游延伸。以上四个方面的能力将成为未来行业竞争的关键。

三、公司目标市场选择与定位

当前行业企业水平不一，未来分化也将日益明显,小企业可能成为大公司供应链的其中一环,而大企业的规模将越来越大、融资能力也将逐步提升，并将持续整合供应链。从业务分类看，主要包括几个细分市场：一是商业景观设计，这类设计更强调体验和享受，即现代商业景观功能对园林景观设计提出了更高的要求，不仅可以为消费者提供便利的购物环境,也会对消费者的生活方式产生较大影响，因此也应该更具超前性。二是水综合治理和生态修复。这类细分领域集中于生态的恢复、重建或改建,以建设生态平衡,达到自我调节的稳定状态。三是社区景观，这类领域属于复合设计领域,具有文化内涵和审美价值，创造舒适宜人的居住生活环境,促进社会和谐。四是旅游休闲度假景观，这类领域对于设计、施工水平要求高,也为行业发展提供了契机。五是道路景观，目前这列景观效果较为单一,不能很好的指导道路景观的设计，未来要将道路景观组织到设计中去。总体来看，园林景观行业发展前景广阔,市场规模将不断扩大，其中重要的发展趋势是精细化、专业化发展。

四、市场营销组合策略

首先，产品策略。是指企业在营销前要明确提供什么产品和服务。园林景观行业需要针对不同客户提供有针对性的产品和服务,设计针对性的营销活动，为消费者提供个性化的客户关系服务。在确定产品策略时，一是要根据巿场变化将目标市场具体化，并结合企业情况,选择确定进入的市场。由于地域差异,客户的要求各不相同,这就要求企业提出的具体要求,调整产品和服务，满足消费者需求的变化。例如，企业应依据业主的投资规模、风格偏好等因素制订相应的设计备选方案，充分考虑当地市场特点,以最合理的造价达到最好的效果，,保证消费者利益的实现。二是要适时调整产品营销组合策略，不同地区、不同业主的差异,使得其对于同一种产品有不同的承受能力，企业应该根据市场环境变化调整设计方案、压缩经营和管理成本，并及时调整产品组合，适应当地市场特点,同时建立竞争优势。三是改造产品以提升顾客忠诚度，这将有利于顾客重复购买,拓宽销售渠道，提升客户忠诚度。四是确保高质量的产品和服务能够持续提供。在未来竞争中,景观园林行业的市场竞争将越来越激烈，品牌将是企业致胜的法宝。其次，产品宣传策略。一是产品展示，这是商品销售的基础形式,也是企业实力和能力的展示。园林景观行业的产品展示能力更是被客户所了解和接纳的主要方式。目前主要的形式是通过展会扩大产品的曝光率，同时随着互联网的发展，展示渠道愈加方便快捷,营销得以跨地区快速展示,提高了营销效率，效果也相对较好。二是融入行业协会。这些机构可以联系市场和企业，并利用其组织优势提供准确信息,帮助开拓市场。目前我国缺少统一有力的园林景观行业协会,因此需要加快发展和培养，以促进行业有序发展。三是拓展互联网销售。可以通过广告，准确定位产品。四是积极运用广告函和宣传册将景观设计案例作为向目标客户推荐的主要方法。五是会展方式，可以通过建立办事处捕捉供求信息,还可以通过公益活动宣传企业形象，促进产品营销。再次，品牌策略。品牌形象是企业赢得顾客忠诚的重要途径，有助于企业开展各项经营活动，会促进企业文化的健康发展。从景观园林行业看，品牌促销是最佳途径，能够促进双方及时的沟通。企业需要认真分析市场需求情况,为品牌选择适当的市场位置,使得业主能够对企业产生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通过各种方式赋予品牌更加鲜明的风格特点。二是有效预测市场变化,适时调整营销策略，走在市场变化前面。三是要积极提高顾客满意度,妥善处理意见反馈，适应市场变化节奏,掌握主动应变方法。第四，价格策略。就园林景观行业来看，其提供的产品以方案方式体现,偏向于服务。企业进行产品定价时要考虑成本,还要考虑顾客情况,更需要考虑竞争对手成本、比较和分析竞争对手产品和价格,最终结合各种情况制定合理的产品价格。同时，企业规模不同,产品定价策略不同。但是价格制定要考虑成本,,成本导向策略是比较普遍的策略。大型企业因为具有资金、技术优势,一些时候可以采用需求导向法定价策略。第五，渠道策略。渠道战略是企业开拓市场、实现销售目标的重要内容。对于园林景观企业来看，渠道结构的建设中心应该是终端市场，可以通过市场炒作开展销售工作,同时可以将渠道成员发展成为伙伴关系，为实现共同目标而努力。还可以实行扁平化营销渠道，增强企业控制力,有效地促进销售。第六，促销策略。是指企业通过公共关系、广告等促销方式向客户展示产品信息,达到形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持和说服购买的目的。常用的促销方式有人员推销和非人员推销两种方式。第七，关系策略。即与供应商、客户、分销商、竞争对手等建立关系,发展好这些良好关系。就该行业而言,要充分利用现有的社会关系,积极获得大型市政园林项目,最终实现公司的发展目标。

五、新时期促进景观园林企业发展的策略

一是积极开拓新市场。要重视老客户口碑传播,深入开展重点集团客户的营销和区域化营销,有效开拓二、三级城市市场建立。要以客户为中心,提高目标市场满足。要积极考虑市场机会潜在机会,主动选择有利的市场策略。二是组建营销中心,提高营销效率。市场竞争的本质是价值链的竞争，目前的竞争是渠道为王、品牌制胜，景观设计行业要积极培养自己的营销人员，尤其要有专业技术知识，要积极进行品牌拓展,充分了解客户,增强对市场反应速度。三是合理授权，促进团队协作。景观设计行业的竞争力在于订单获取能力，就主要涉及企业内部管理和外部运作两个方面的实力。另外，还要积极培养高端营销经理，提升企业对于高端项目的把控程度。

作者:赖馨 单位:美国纽约大学专业教育学院

参考文献：

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