广告战略分析
广告战略分析范文第1篇
对于进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本就不可能塑造出品牌的差异和优势。啤酒就是如此。因此，成熟行业品牌必须依靠品牌文化的建立来创建竞争优势。
许多企业对品牌文化的认识是存在误区的，往往将企业文化误当成品牌文化。企业文化与品牌文化存在两个本质性的区别：1、对象不同。企业文化的对象是企业员工的员工，而品牌文化的对象是目标消费者；，2、目的不同。企业文化是对员工进行教育，而品牌文化是对消费者需要的迎合。因此企业文化是以企业为中心的，而品牌文化是以顾客为中心的。
品牌文化成为成熟行业品牌竞争优势的主要来源，也就说明品牌文化事实上已经具备了商品的本质特征。既然是商品，就应该满足消费者的需求。所以，品牌文化应该在消费者中去寻找，而不是在我们自己的主观意识和企业文化里面转圈圈。
品牌文化需求是消费者心理方面的需求。与物质需求最大的不同在于它的无形性、抽象性和含糊性。所谓的含糊性指的是消费者对自身需求亦没有明确的概念，无法进行描述。但并不表明他们没有相应的需求。以女人买衣服为例，她们都有把自己打扮的更漂亮的内心需求，但在她们看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她们往往无法描述出自己所需要的衣服是什么款式、质地、颜色的。因此市场调查一般来说并不能有效地发现消费者文化方面的需求。只有通过动机研究才能得到较为准确的答案。
广告战略分析范文第2篇
广告策划模板范文一：
社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏!
社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力!
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划模板范文二：
(一)前期筹备:
1、了解你要应聘的台的基本情况，便于你对节目内容形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。
2、确定你要做的那档节目的所有元素，主题是新闻咨讯?娱乐八卦?美食健康?情感美文?音乐欣赏?。形式是语言类?音乐伴随类?。你的听众是哪些群体?
3、要做好一个主持人，首先要做好一个"人"，你这个人有哪些长处和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自己有一个明确的认识!
(二)策划书的编写
1、节目名称，节目播出时段，节目内容与形式
2、节目的近期，中期，长期目标与走向
3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估算(有多少人会听你的节目，有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等)
4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开始语到结束语，每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒)，要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频编辑能力
要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的逻辑或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实!
[广告策划书格式范文篇五:广告策划书]
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:1、背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1、产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3、销售对象:分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6、零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标:依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象:依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括:1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;2、媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括:1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:<广告策划与策划书撰写>，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
广告战略分析范文第3篇
一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分汽车品牌都是引进的，如何快速实现品牌的本土化，对大部分合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的未来。
2.价格战
一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战.何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。
3.车型战
对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。
4.网络战
网络就是市场通路。强企业，必定有强网络。桑塔纳十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的 营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关费用也滋生了腐败，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。
5.服务战
现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利 润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。
6.公关战
企业生存在各种社会关系之中，所以公关日益显得重要。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但许多厂家把公关仅仅理 解为收买媒体，以广告代替公关，其效果反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关.经销商公关.公众公关.内部员工公关，任何一方都不可偏颇。
7.广告战
营销离不开广告，但广告并不是营销的全部。由于汽车业还存在较高的利润率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放策略都显得十分低级。随着利润率和广告边际效果的同步下降，降低广告运作成本.提高广告创意水平.选择有效媒体就显得十分必要。
8.人才战
中国的大学培养了大批汽车工程技术.管理人才，但培养不出真正的汽车营销人才，所以大部分汽车厂家的营销
人员都是半路出家，厂家之间的营销人才争夺战也逐渐激烈起来。
一.分析营销机会
1.管理营销信息与衡量市场需求
(1).营销情报与调研
(2).预测概述和需求衡量
2.评估营销环境
(1).分析宏观环境的需要和趋势
(2).对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治法律环境.社会文化环境)
3.分析消费者市场和购买行为
(1).消费者购买行为模式
(2).影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素.社会因素.个人因素.心理因素等)
(3).购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)
4.分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)
5.分析行业与竞争者
(1).识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)
(2).辨别竞争对手的战略
(3).判定竞争者的目标
(4).评估竞争者的优势与劣势
(5).评估竞争者的反应模式
(6).选择竞争者以便进攻和回避
(7).在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6.确定细分市场和选择目标市场
(1).确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;
(2).目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二.开发营销战略
1.营销差异化与定位
(1).产品差异化.服务差异化.渠道差异化.形象差异化
(2).开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
(3).传播公司的定位
2.开发新产品
(1).新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2).有效的组织安排，架构设计
(3).管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3.管理生命周期战略
(1).产品生命周期包括需求.技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
(2).产品生命周期中的营销战略，引入阶段.成长阶段.成熟阶段.衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4.自身定位——为市场者.挑战者.追随者和补缺者设计营销战略
(1).市场者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
(2).市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
(3).市场追随者战略
(4).市场补缺者战略
5.设计和管理全球营销战略
(1).关于是否进入国际市场的决策
(2).关于进入哪些市场的决策
(3).关于如何进入该市场的决策，包
括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
(4).关于营销方案的决策(4P)
三.营销方案
1.管理产品线.品牌和包装
(1).产品线组合决策
(2).产品线决策，包括产品线分析.产品线长度.产品线现代化.产品线特色化.产品线削减
(3).品牌决策
(4).包装和标签决策
2.设计定价策略与方案
(1).制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本.价格和提供物.选择定价法，选定最终价格
(2).修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
汽车销售工作计划书默认分类
3.选择和管理营销渠道
(1).渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3).渠道动态
(4).渠道的合作.冲突和竞争
4.设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)
5.管理广告，销售促进和公共关系
(1).开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
(2).销售促进
(3).公共关系
6.管理销售队伍
(1).销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)
(2).销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四.管理营销
1.营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2.营销执行监控以保证营销的有效性
广告战略分析范文第4篇
[关键词] 商业企业广告促销博弈论分析
一、引言
随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯和交通运输工具的现代化，企业流通、销售领域、生产保护和相互之间的协调等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。这些大企业在市场上的地位是举足轻重的，当一个企业的价格策略发生变化，产量和产品种类调整时，都会对市场上同行业中其他厂商产生直接或间接的影响。这使企业的得失兴衰，往往是取决于关键时刻的决策是否正确。回想起2000年前后的彩电降价狂跌，近年来的企业并购联合，以及国际市场上的美、日汽车贸易谈判等等皆属于同一类型的竞争问题，都可以应用博弈论进行分析。
二、博弈论概述
1.博弈论定义及博弈的基本要素
博弈论(Game Theory)是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人决策行为的一种理论。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。一旦确定了以上四要素，一个博弈也就随之确定了。
2.博弈论的发展及应用
1944年Von Neumann和Morgensterm合著的《博弈论与经济行为》一书的出版，标志着系统的博弈理论的初步形成。20世纪50年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”等。近几十年来，博弈论的应用研究迅速发展，有人将这种发展趋势与100多年前的“边际革命”相比拟，惊呼“博弈论革命”己经来临。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，则更使博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。
现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用，几乎贯穿了整个微观经济学，并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论，在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整个西方现代经济理论的趋势。博弈论的应用范围不仅包括经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等。
三、基于广告、促销行为的商业企业决策行为博弈论分析
企业之间的竞争被视为策略的博弈，在博弈中，每个企业都为利润进行竞争。以下，笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。
1.商业企业广告行为博弈论分析
（1）理论基础
“囚徒困境”博弈是博弈理论中的典型实例。“囚徒困境”讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，为防其相互之间串供，而分别拘押、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中，环境问题，公共资源开发、利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。
（2）分析过程
利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商业企业销售商A与销售商B的双人广告博弈。
假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。如果两家销售商都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。如果两销售商都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润。第三种情况，如果一家销售商做广告，另一家不做，则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润（见表1）。两销售商的利润收益从2到10，10为最大收益。在收益矩阵中，列为销售商A的战略，行为销售商B的战略，矩阵中第一个数字为A销售商的收益，第二个数字为B的收益。
表1 销售商A与销售商B的收益矩阵
可以发现，这个案例与“囚徒困境”有很多相同之处。各家销售商可做如下分析：“如果对手不做广告，由于本销售商做广告的利润10大于不做广告的利润8，所以应该做广告；相反，如果对手做广告，本销售商做广告的利润4大于不做广告的利润2，也应该做广告。这样，无论对手如何，本企业最好做广告。”结果是两销售商业都做广告，各获得利润4而不是8。
对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时，即使大家都遵守社会规则，个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的，甚至也不一定真能实现个体的追加利益。
2.商业企业促销行为博弈论分析
（1)理论基础
一般地，用混合战略均衡理论分析销售商的促销行为。假定博弈双方都是理性的，虽然每一方都拥有两种战略，但他们选择战略的方式是不可预测的。不可预测意味着战略选择中包含随机因素。每种战略都有一定的概率选中，因为是博弈双方两种纯战略的组合，所以叫做混合战略。博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，以达到不可预测的目的，这样对手就无法预测出对方即将采取的策略，也就不能进行相应的准备了。混合战略是根据给定的概率，在若干纯战略中进行随机选择，将这些纯战略按概率混合起来。但混合战略并不适用于所有的销售活动。有一些销售安排具有可预测性，例如，节日期间的促销活动。但是还有一些销售活动是不可预测的，例如，事先没有任何通知的销售活动。为什么销售商想要让他们的销售活动不可预测呢？这可能是一个战略混合。如果顾客知道什么时候会打折，他就会专等打折的那几天进行购买。然而，顾客可能也希望自己的购买活动是不可预测的。如果销售商掌握了他们的购买日期，可能不会在那几天打折优惠了。
（2)分析过程
为使问题简化，我们假定一个两人博弈，销售商和顾客分别是其中一位参与者。销售商的战略就是选择将优惠促销活动安排在今天或明天。顾客的战略是选择今天还是明天光顾该商场。假定两位参与者的收益矩阵如表2所示：
表2 销售商和顾客的收益矩阵
从销售商的角度来看博弈的收益：假定顾客今天光顾该商场的概率是p，销售商两种战略的期望收益如表3所示。如果其中的一个值比另一个值大，销售商就容易挑选一个顾客不会光顾的日子搞优惠活动。因此，顾客会调整p值以使表3中的两个期望收益值相等，用数学方程可以对之求解，如下式所示：
因此，我们可以得出如下结论：顾客今天光顾该商场的概率是4/9，明天来的概率是1-4/9=5/9。
从顾客的角度分析博弈的收益:假设促销活动在今天举行的概率是q，顾客两个战略的期望收益如表4所示。如果其中的一个值比另一个大，那么顾客就会容易地挑选一个能从优惠销售中获益的日子来商场购物。
表3 销售商两个战略的期望收益
表4 顾客两个战略的期望收益
于是，销售商也会调整q的值，使得顾客今天或明天来商场的期望收益相同，如下式所示：
结论是：销售商将在今天进行优惠活动的概率是1/3，明天进行的概率是2/3。
广告战略分析范文第5篇
[关键词] 商业企业广告促销博弈论分析
一、引言
随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯和交通运输工具的现代化，企业流通、销售领域、生产保护和相互之间的协调等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。这些大企业在市场上的地位是举足轻重的，当一个企业的价格策略发生变化，产量和产品种类调整时，都会对市场上同行业中其他厂商产生直接或间接的影响。这使企业的得失兴衰，往往是取决于关键时刻的决策是否正确。回想起2000年前后的彩电降价狂跌，近年来的企业并购联合，以及国际市场上的美、日汽车贸易谈判等等皆属于同一类型的竞争问题，都可以应用博弈论进行分析。
二、博弈论概述
1.博弈论定义及博弈的基本要素
博弈论(Game Theory)是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人决策行为的一种理论。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。一旦确定了以上四要素，一个博弈也就随之确定了。
2.博弈论的发展及应用
1944年Von Neumann和Morgensterm合著的《博弈论与经济行为》一书的出版，标志着系统的博弈理论的初步形成。20世纪50年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”等。近几十年来，博弈论的应用研究迅速发展，有人将这种发展趋势与100多年前的“边际革命”相比拟，惊呼“博弈论革命”己经来临。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，则更使博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。
现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用，几乎贯穿了整个微观经济学，并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论，在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整个西方现代经济理论的趋势。博弈论的应用范围不仅包括经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等。
三、基于广告、促销行为的商业企业决策行为博弈论分析
企业之间的竞争被视为策略的博弈，在博弈中，每个企业都为利润进行竞争。以下，笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。
1.商业企业广告行为博弈论分析
（1）理论基础
“囚徒困境”博弈是博弈理论中的典型实例。“囚徒困境”讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，为防其相互之间串供，而分别拘押、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中，环境问题，公共资源开发、利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。
（2）分析过程
利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商业企业销售商A与销售商B的双人广告博弈。
假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。如果两家销售商都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。如果两销售商都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润。第三种情况，如果一家销售商做广告，另一家不做，则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润（见表1）。两销售商的利润收益从2到10，10为最大收益。在收益矩阵中，列为销售商A的战略，行为销售商B的战略，矩阵中第一个数字为A销售商的收益，第二个数字为B的收益。 转贴于
表1 销售商A与销售商B的收益矩阵
可以发现，这个案例与“囚徒困境”有很多相同之处。各家销售商可做如下分析：“如果对手不做广告，由于本销售商做广告的利润10大于不做广告的利润8，所以应该做广告；相反，如果对手做广告，本销售商做广告的利润4大于不做广告的利润2，也应该做广告。这样，无论对手如何，本企业最好做广告。”结果是两销售商业都做广告，各获得利润4而不是8。
对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时，即使大家都遵守社会规则，个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的，甚至也不一定真能实现个体的追加利益。
2.商业企业促销行为博弈论分析
（1)理论基础
一般地，用混合战略均衡理论分析销售商的促销行为。假定博弈双方都是理性的，虽然每一方都拥有两种战略，但他们选择战略的方式是不可预测的。不可预测意味着战略选择中包含随机因素。每种战略都有一定的概率选中，因为是博弈双方两种纯战略的组合，所以叫做混合战略。博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，以达到不可预测的目的，这样对手就无法预测出对方即将采取的策略，也就不能进行相应的准备了。混合战略是根据给定的概率，在若干纯战略中进行随机选择，将这些纯战略按概率混合起来。但混合战略并不适用于所有的销售活动。有一些销售安排具有可预测性，例如，节日期间的促销活动。但是还有一些销售活动是不可预测的，例如，事先没有任何通知的销售活动。为什么销售商想要让他们的销售活动不可预测呢？这可能是一个战略混合。如果顾客知道什么时候会打折，他就会专等打折的那几天进行购买。然而，顾客可能也希望自己的购买活动是不可预测的。如果销售商掌握了他们的购买日期，可能不会在那几天打折优惠了。
（2)分析过程
为使问题简化，我们假定一个两人博弈，销售商和顾客分别是其中一位参与者。销售商的战略就是选择将优惠促销活动安排在今天或明天。顾客的战略是选择今天还是明天光顾该商场。假定两位参与者的收益矩阵如表2所示：
表2 销售商和顾客的收益矩阵
从销售商的角度来看博弈的收益：假定顾客今天光顾该商场的概率是p，销售商两种战略的期望收益如表3所示。如果其中的一个值比另一个值大，销售商就容易挑选一个顾客不会光顾的日子搞优惠活动。因此，顾客会调整p值以使表3中的两个期望收益值相等，用数学方程可以对之求解，如下式所示：
因此，我们可以得出如下结论：顾客今天光顾该商场的概率是4/9，明天来的概率是1-4/9=5/9。
从顾客的角度分析博弈的收益:假设促销活动在今天举行的概率是q，顾客两个战略的期望收益如表4所示。如果其中的一个值比另一个大，那么顾客就会容易地挑选一个能从优惠销售中获益的日子来商场购物。
于是，销售商也会调整q的值，使得顾客今天或明天来商场的期望收益相同，如下式所示：
结论是：销售商将在今天进行优惠活动的概率是1/3，明天进行的概率是2/3。
