电商营销创意范文第1篇

在赌城拉斯维加斯，张静初扮演的中国女孩在工作时认识了一个美国男生，两人迅速坠入爱河。两人嬉笑欢闹画面昏黄而浪漫，配乐也慵懒自然。女孩把男生带到自己的住处，房门上显现出“520”的字样。

除此之外，《爱在拉斯维加斯之赌城月色》中没有任何多余信息，也正是这个小细节让观众可以留意到视频之外的信息：每个月的5日和20日，女性时尚期刊《ELLE》将以半月刊的形式出街。而《ELLE》正是投资拍摄这部微电影的赞助商。

用电影的方式来拍摄短片，知名演员和导演作为收视保障，加之以核心广告内容的植入——这，就是当下微电影的基本形态。

“剧情广告”

除了《爱在拉斯维加斯之赌城月色》之外，《ELLE》还邀请了另外两班明星阵容拍摄了《爱在上海之非典情人》、《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》，共三部时长均为二十多分钟的微电影。

陈奕利执导的都市爱情片《爱·出色》，被网友戏称为“中国版的《穿普拉达的女魔头》”，植入了十多个时尚品牌。而此次监制“520女性电影短片系列”微电影，他从世界各地请来三位导演，以周冬雨、张静初和江一燕三位封面女郎为主角分别拍摄了一部关于爱情的电影短片。

陈奕利在接受《第一财经日报》专访时说，总监制的工作主要是负责协调各个部门之间的关系：从剧组到主办方，再到赞助商。“《ELLE》给我的唯一要求就是出现‘520’这个数字。”于是人们就可以在三个爱情故事当中不经意地发现门牌号、明信片日期、故事发生时间这些都是同一个数字。“其他全部靠导演自己去发挥。”

如此大手笔地把简单的广告宣传制成系列拍摄项目的例子并不鲜见。陈奕利还提到另一个他参与的国际项目，今年上半年，某意大利汽车品牌联合一家奢侈品牌推出特别款新车，同世界级四大时尚媒体合作，从全球找来五名导演拍摄不同主题风格的短片，分别在意大利、美国、法国、英国和中国进行宣传。

中国版短片是一个简单的现代爱情故事，《Vogue》版本则充满了类似新浪潮电影当中深意的慢镜头，而《Purple》版本干脆拍成了文化历史纪录片。

再如新近的酒类品牌路易十三微电影《超越传奇天赋王者》，不惜重资找来香港导演关锦鹏以及奥运游泳冠军庄泳、企业家王大富来演绎两段视觉效果堪比商业大片的主题短片。

除了由传统大品牌来牵头的拍摄活动之外，还有一种网络媒体与赞助商的联合模式。

比如最初引发微电影热潮的《老男孩》，就属于优酷网“年度微电影计划11度青春电影行动”作品之一。需要进行市场推广的视频网站媒体挑选十一位尚不算成熟却富有才华的电影新人，给予一定的赞助经费，拍出统一大主题的原创故事。每部长达四十分钟的作品当中都清晰出现汽车品牌标志，片末有“雪弗兰全程赞助”字样则解释了一切。

众多品牌纷纷投入巨资，用微电影来为自己的品牌概念宣传造势，显然是因为他们看到了网络视频的力量。2010年年底，新浪与三星携手彭浩翔监制的《四夜奇谭》短片系列，点击总量超过了2.1亿次——而中国一年所有电影的观影人次差不多只有大约三亿而已。另据业内人士保守估计，微电影市场容量已经远超100亿元。从某种意义上来说，高投入的广告剧情片在吸引观众从深层次理解品牌理念方面确实有不可估量的作用。

前世今生

微电影在中国的兴起缘于网络时代的到来。

六年前，胡戈对《无极》电影加以剪辑恶搞制成网络短片《一个馒头引发的血案》，得到了网友比对电影本身更为广泛的关注，胡戈本人也因此一举成名。而两年前掀起一番怀旧讨论的《老男孩》，已经是以品牌推广为目的的项目，有商业投入和详细规划。但也正是因为有了更为细致专业的拍片流程，“网络恶搞短片”才被“微电影”这个名称所代替。

而在实际操作中，微电影确实也是最为自由灵活的一种方式。电影、电视剧受制于制作成本、票房压力和很长的运转流程;而微电影则在以上几个方面占据完全优势，因而成为民间草根力量发掘社会热点、抒发时新感慨的绝佳手段，亦成为各大电影节选拔电影新生力量的重要渠道。

优酷网“美好2012”系列微电影大师单元，找来蔡明亮、顾长卫、金泰勇、许鞍华一众功成名就的大导演来拍摄短片，展现“2012年12月21日”到来之前地球还有哪些美好事物。

许鞍华借此机会用普通人的视角讲述一个“变性人”的故事;蔡明亮则花费二十分钟来拍摄一个以超凡慢速行走在市井街道之中的僧侣。大导演们全无票房之忧，全力进行艺术创作，这是微电影所展现出的难得的艺术创作上的积极意义。

但敏锐的品牌广告商们也看中了微电影的发展前景，网络时代纷繁复杂的传统广告已经无法再轻易打动见多识广的网民，于是就逐渐有了品牌赞助微电影拍摄、出巨资拍摄剧情广告，甚至拍摄无剧情MV式精致广告长篇——此风愈演愈烈，几乎让原本好奇热情的受众们闻“微”即逃。

纵观如今充斥网络世界的品牌推广行为，在这一派“乱象”之中有两条从网络趣味恶搞中演化出来的不同分支——其一是纯视觉效果、品牌理念的高投入剧情广告，其二则是挑战话题性内容、风格性叙事手法的实验试水作品。只不过前者愈演愈烈，几乎已经大有资本掌控天下的趋势。

从另一个角度来看，国家广电总局近日下发关于“微电影等网络视听一律先审后播”的通知，对整个网络视频市场的播放内容做了较为严格的规范，这也许是避免恶俗短片的好方法，但却未必会对商业化趋势有所影响。

过度营销

香港导演彭浩翔在两年前监制的《四夜奇谭》堪称微电影的成功案例。他找来周迅、张静初、余文乐跟黄立行等明星来作为点击率保证，同时也是为了向内地市场推出两位新人导演曾国祥和尹志文。

而在过去一年里，这位当初尝到甜头的导演却推掉了至少二十个微电影项目。“品牌恨不得希望镜头里全是他们的产品，这令人反感极了。”就像植入广告一样，现在品牌越发倾向于在微电影当中刻意频繁曝光，以达到品牌推广的最大诉求。

其实，在各大国际电影节上，短片环节也多为新人才俊崭露头角的绝佳平台。资金、经验相对不足的新秀影人可以凭借创意与才情来博得世界主流专业人士的眼光。比如专为独立影人而创办的圣丹斯电影节，每年都不乏优秀的短片脱颖而出。“扶持新人”、“创意平台”作为微电影最为根本的DNA，在现在愈演愈烈的商业大手笔风潮之下，竟显得如此微不足道。

对于“微电影是否最终沦为另一种形式的广告”这一疑问，具有丰富内容营销经验的合润传媒总裁王一飞答道：“客户参与是不可避免的。但如果有更专业的运作，使内容与品牌融合得到位，那么等这一切都发展成熟了再回头看，我们才会知道哪个是真正意义上的‘微电影代表作’。”

“微电影的题材多注重现实，讲述的都是当下发生的事情，显得比较亲切，同时也具有话题性，这样就更利于传播。”王一飞举例说，年初合润创制的“@爱”系列微电影之一《马格回家》，讲的就是80后北漂一族过年回家的故事，开篇出现女主角在一家网站下订单购年货的特写。“微电影的传播依赖的是网友分享，而网友具有自己的偏好与需求。他们认可微电影的内容才会进而认可品牌理念。”换言之，只有“润物细无声”才应当是微电影商业操作的根本原则。

合润传媒成立了“品牌内容研究中心”，通过数据分析来判断受众态度、作品的口碑、品牌的传播效果。王一飞用专业角度向本报介绍了微电影在客户关系上的与众不同，电视剧、电影的观众都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，单次曝光的时长也比较长，而微电影多半都是根据某一个客户来加以“深度定制”，一部作品中比较少有其他植入客户，客户对制作方的选择性很强，而受众也更具有自主感受与选择权利。也就是说，“品牌内容营销”其实应当是个非常精巧细致的活儿，微电影的深度定制甚至要比普通影视广告植入来得更加谨慎。

电商营销创意范文第2篇

2011年注定在中国电子商务发展史上写下重重的一笔。

这一年，电子商务价格战打得更加惨烈，凡客陷入“爆料门”，陈年出面辟谣的同时预测明年电子商务环境会“很淡，很难有新的投资进来”；京东商城则大打广告，借助热播电视剧《男人帮》，同时在传统媒体、框架媒体、互联网媒体上全方位投放广告，一改刘强东当初所言“京东不会在广告上投入太多”；淘宝商城则趁“世纪光棍节”之机，创造了令人咋舌的交易量……电子商务的世界，究竟发生了什么？难道真的像2011年大火的美剧《冰与火之歌》所说“长夜降至”，还是另有玄机？

有需求的地方就有钱赚，这是颠扑不破的商业原理。网上购物需求正随着互联网触角伸向移动端而变得更加强烈。没错，电子商务的春天必将到来，而在黎明将至之前，正面临着痛苦的转型期—从价格战升级为品牌塑造的战争。

以淘宝为例，构建一个开放的平台一直是淘宝的核心战略，而现在显露出来的种种迹象表明，它已经不仅仅提供一个运转良好的平台，而且开始观察和研究淘宝用户以及商家在如何使用这个平台。同样的平台，为何有些商家成功了，有些商家失败了？他们成功的秘诀是什么，失败的原因在哪里？一淘网旗下营销品牌淘宝创想对此展开了一系列的调研和访谈，试图从中梳理出电子商务的营销基本模型，以便有针对性地给众多商家提供更多的帮助。

电子商务的世界，由于其互联网属性，只有开放、互联、分享，才能走向更远的地方。

本期《创想的力量》专题，将以淘宝为标本，揭示电子商务在另一个层面如何创造机遇，迎接挑战。本刊编辑部 创想的力量

■文/本刊记者周再宇　发自北京

“当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么‘伟大’和‘颠覆’，而是借由电子商务的新机会—信息透明、公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情，更快、更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。”在《电子商务创想力报告》第一页，一淘网客户营销部资深总监周峻巍写道。

2011年下半年，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，对众多行业的资深人士、成功的电子商务舵手和中小电子商务商家进行系统的访问，最终完成了这份《电子商务创想力报告》。“我们试图了解在不断变化的商业环境里，他们遇到了哪些挑战，如何获得成功，以及他们未来的商业策略，共同探讨电子商务的创想力基因。”周峻巍说。

何为创想力

近几年来，B2C市场品牌化发展势头强劲。中国网络购物市场的交易规模结构，从2008年到2010年，B2C交易规模占比从6.8%扩大到13.7%。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果，并且，目前原创淘品牌的增长率超过了440%。

面对电子商务的品牌化、资本化及渠道多元化等发展趋势，传统的品牌商和纯电商如何通过电子商务平台进行有效的营销传播与品牌推广？如何以行业标杆电商的经验为基础，构筑电子商务的核心竞争力？

为了系统化地洞察商家的营销要求和买家的消费需求，优化淘宝的营销资源与商家的经营效率和效益相匹配，挖掘电子商务的潜力，突破电子商务的发展瓶颈，促进电子商务的良性、健康发展，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，推出了中国第一部《电子商务创想力报告》。

在谈及“创想力”一词的含义时，周峻巍说：“2011年淘宝平台的上亿级商家可能超过30 个，千万级商家则是不计其数。到了这个阶段，谈品牌，谈管理，谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两层意思，第一是在别人习以为常、认为没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务解决的是传统商业的销售问题。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生了新的品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会。创想力的第二层含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等等，电子商务的每个环节都充满了可以提升的空间和创新的可能性。每个部分聚合到一起，就会变成一股强大的力量，带来可持续的竞争优势。”

周峻巍认为，《电子商务创想力报告》把电子商务的现状与发展趋势，淘宝平台积累的知识，还有电子商务的创造性观点与实践整合到一起，提供了一个从全局思考电子商务的开阔视野。“淘宝是一个立体的生态系统，电子商务行业也不停地变化着，通过这份报告，希望无论是传统企业、电子商务品牌还是刚刚进入的中小商家，都能从这个报告中得到启发，进而探寻属于自己的电子商务创想力。”

何为淘宝创想

2011年，淘宝网C2C 平台交易规模占中国C2C整体规模的90.5%，稳居市场首位，远远超过了排名第二的拍拍网（8.9%）和排名第三的易趣网（0.6%）。淘宝网以400 多种主题频道和营销推广工具服务商家，如淘女郎、聚划算、淘画报、明星频道、淘宝视界等。这些板块内容深受消费者喜爱，甚至成为消费者的“第二生活空间”，像淘女郎平台有17000 名淘女郎，活跃着大量粉丝，平台月访问流量为900 万人左右。由此可见，C2C 平台的媒体化、社交化价值正在日益彰显。

再看以下数据：2010年淘宝网注册用户3.7亿，日访问人数峰值6000万，单日交易额峰值19.7亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。淘宝网在线商品数8亿，平均每分钟出售4.8万件商品，其中包括864件衣服、36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

依托淘宝平台强大的营销资源，淘宝正在建立并推动一种全新的电子商务营销模式，让品牌和电子商务在不断变化的市场趋势中先发制人，淘宝创想将帮助商家在战略层面重新审视品牌价值，提供数据研究、广告投放推广、效果评估等一系列深度服务，基于庞大消费人群的用户数据库，精确掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标，给精准营销提供可靠的依据、丰富的服务和营销推广工具，为电子商务解决市场调研、产品定位、品牌形象设计、精准推广、运营维护等一系列营销问题。

淘宝创想基于淘宝平台，为电子商务品牌与众多商家提供精准有效的整合营销解决方案，作为一淘网旗下的电子商务营销品牌，淘宝创想将新媒体与淘宝独有的资源优势结合起来，根据各类电子商务商家业务及营销的不同需求，整合淘宝网的搜索、展示、联盟和商家资源，为企业找到精准的营销切入点，量身定制一套集创意、操作、效果于一体的高效电子商务整合营销服务解决方案。

作为淘宝创想2011年度“释放创想力”主题活动的输出成果，这份报告凝聚了淘宝创想2011年下半年行业论道、“我是赢家”淘宝店铺成长大赛中产生的权威数据与优秀营销案例，同时，深度访问了数十位成功的电子商务商家，发放了千份调研问卷，走遍了大半个中国，广泛地覆盖了目前中国有着不同业务需求和现状的电子商务商家阶层，并对中国电子商务现状进行剖析和权威解读，预测未来电子商务的营销发展趋势。

更为关键的是，《电子商务创想力报告》对行业标杆电子商务商家及其大量的数据进行挖掘、梳理和提炼，推导出中国电子商务第一个电子商务营销理论模型—电子商务创想力模型，这是一个以品牌力、营销力、渠道力、运营力为衡量维度的全新电子商务营销模型，对优秀的案例进行聚焦、提炼、分享，可以为电子商务提供强大的动力，为电子商务营销树立新的标杆。

对话:

开放的平台和人的价值

《新营销》：可以简单介绍一下《电子商务创想力报告》吗？当初为什么想到做这件事情？你们从中得到了什么经验或心得？

周峻巍：《电子商务创想力报告》是淘宝创想对电子商务的一个总结，2011年我们进行了很多思考，这是一个尝试。这是我们对这一年非常优秀的企业做的总结，报告只是一个结果，关键在于过程。在此过程中我们做了大量的调研和焦点访谈，这对于淘宝的小二来说也是一个非常好的成长机会，我们可以把日常工作结合起来。这不是知识的简单累加和堆砌。

互联网的营销环境日益复杂。品牌到底是什么？我们开始思考。将来互联网一个很大的基调是开放，包括淘宝和一淘都是开放的平台，可以让很多企业和合作伙伴进入，共同创造价值。B2C是非常热门的，我预估它未来的市场也是非常不错的，这就需要一个开放的平台，所有电子商务的角色都要在这个平台上唱歌。我们可以为电子商务大市场提供基础的服务。当然，开放的前提是淘宝足够强大，才有这样的胸怀和能力去开放。

现在竞争非常激烈。线下品牌对电子商务的理解加深之后，进入这个领域，它们的仓储物流是天然的优势，因此竞争力还是很强大的。这个市场在爆炸式发展，所有商家都在关注这个平台。

创想力也是在搭建一个平台，涉及很多第三方公司。我们会开放很多第三方公司，帮助商家进行品牌塑造和渠道整合，这与互联网分享的本质是契合的。

并且，有了《电子商务创想力报告》，我们的方向就会更加明确。

《新营销》：《电子商务创想力报告》如何为客户服务？一淘在其中起到了什么样的作用？

周峻巍：《电子商务创想力报告》第一来自于成功的客户，第二来自于失败的客户，那么多客户退出是为什么？他们为什么失败了？这两方面的知识特别可贵，甚至失败的案例更加可贵。

《电子商务创想力报告》不能直接为客户提供服务，它只是提纲挈领的总结，是发现知识的体系，比如店铺运营、渠道建设和品牌塑造等。没有一个案例对你是完全适用的，但是你可以借鉴。

比如女装，我们推出了一个女装运营知识体系。每个公司都有差异化的优点，有些在数据，有些在渠道，有些在管理……我们把所有的东西放在一起。这些知识来自于客户，我们将其汇聚。这份报告也许无法呈现那么多的内容，我们只是搭建了四个方面的金字塔，主要是在举例。任何商家看了之后，在思维上可以有一个树状的框架思维。但是每个力，比如品牌力、运营力，我们还有更加充分的内容。

比如，我告诉你数据营销很重要，我会告诉你某某商家怎么做数据营销，其背后有非常多的素材，形成文字记录，并且每年都在充实。我们的小二要作为营销顾问来发展。

再比如，很多商家是在物流方面出的问题，如果一天发一万单，物流怎么对接？系统怎么支持？很多时候是商家对电子商务了解得不够才出的问题。市场在扩大，大家需要练内功。

电子商务大规模的本质是柔性化生产、个性化定制、社会化物流。优秀的商家每天的数据都是不一样的。每天有不同的款式，有些做测试，有些做样品，就会有个比较，每天一万人进来的话，为什么有些服装被消费者熟视无睹，有些服装则成为爆款？研究明白其中的原因，然后根据数据制定营销方案。

《新营销》：《电子商务创想力报告》是做给哪些客户或商家看的？他们如何提高自己的创想力？

周峻巍：我们要区分什么是系统能做的，什么是人能做的。我们有互联网作为背景，有非常强大的技术力量。因此人的价值不是卖东西，而是如何为客户提供服务。2012年我们在服务方面的占比会加大。

淘宝创想是一淘营销方面的品牌。一淘是做比较搜索的，大家都知道，搜索的本质是机器的价值。我们更大的体系是提供人的价值。那么人在里面做些什么事情？营销业务在增长，但是人的价值在哪里？这是淘宝对于人的价值的思考，并且把它发挥出来。你投直通车，我也会投，这都是机器能解决的问题，但是其背后的逻辑是什么？

现在已经进入营销3.0时代，传播即销售。因此，我们要考虑运营的概念。店铺运营要有个高层的理念，听上去很空洞，但其实很直接，站在人的角度与高层沟通，如果诉求不够是谈不上管理的。

淘宝有70~80万广告主，但是小二只有300人。为什么要把产品的价值发挥到最大？因为传统的广告公司最多只能服务几十家公司，而系统能够把整个投放效率拉升到一个水平，那些系统无法完成的，才是人应该做的。比如大型客户可以通过咨询，通过一对一的方式，提供服务。 电子商务“创想力”案例解读

■文/本刊实习记者赵冯聪颖　发自北京

2011年“双十一”狂欢节，淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散，“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录，单日支付宝成交额高达43.8亿元。

网络技术不断成熟，消费者购物观念不断提升，电子商务已经由幕后走向台前，电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境，而消费者网购意识的逐渐成熟，也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者，如何脱颖而出，打造自己的品牌形象，成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。

借助淘宝平台，成功的商家不计其数，成功的秘诀各有千秋，但通过不断的调研、梳理和提炼，在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”：一是在别人习以为常、认为没有机会的地方，发现新的机会，将生产资源与消费需求进行创意性的匹配，成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力，将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起，形成一股聚拢的合力，带来持续的品牌竞争优势。

NALA：精细化打造韩妆第一品牌

NALA，是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字，是关于女性由觉醒走向独立的代名词。

在今天，女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤，让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻，为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲，NALA因此而来，并为此而不断努力着。

作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌，从2009年进入化妆品网络销售市场，NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年，NALA的销售额从0快速攀升3亿元，成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。

NALA的成功在于它通过精细化的运作，驱动淘品牌向企业化运作发展，借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值，通过开展“NALA美容大学”等品牌活动，借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值，塑造品牌形象。

NALA运营总监付强告诉《新营销》记者：“NALA并不是那么容易被复制的，从开始做网络营销以来，NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的，所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”

NALA 创始人刘勇明认为：“中国传统企业一直没有做好精细化运作，中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占，主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”

传统的线下仓储是整进整出，库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同，通常是一车进去、数万个小包裹出来，及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。

付强说：“即便现在，仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全，是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店，消费者不用担心真假问题，但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上，消费者对于安全、正品的需求，是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”

“信任，可以细分为许多子要素，这些子要素，一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等，通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源，就是NALA的信誉值，比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等，这些因素结合在一起，无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你，他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。

为了对产品进行精确描叙和图片编辑，NALA有一个标准叫“1.5米工程”：用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长，观察、了解产品的细节，细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么，别人使用彩妆的效果，于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通，交流经验和分享心得，于是NALA做了帮派和QQ群，每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候，NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心，因此NALA更懂消费者，更能把握消费者细腻的喜好。

刘勇明认为，企业不一定要有长板，但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势，小步快跑，发展到一定阶段后要适度地停一停，把短板补上去，不可急功近利，流量提升和流量优化要保持同步，内外兼修，控制好发展节奏，围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程，保持螺旋上升的健康成长态势。

博洋家纺：品牌意识推动创想力

作为一种新兴的商业模式，电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”，随着越来越多的传统企业携重金杀入，呈现在世人面前的，一方面是大批风生水起的电子商务新秀，另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎，甚至销声匿迹。

如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者，在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节，博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。

博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为：“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因，一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度，特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时，考虑的因素相对较多，在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备，所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化，比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。”

励辉旻说：“一个企业能否生存和发展，在于它是否能够为客户提供有价值的东西，而不在于它的品牌大小或者广告投放多少。比如你有很独特的东西，那么你就不需要投放广告、不需要进行宣传，也可以吸引既定的人群。”

传统企业进入电子商务领域，可能需要相当长的时间，耗费大量的人力、物力进行品牌推广，因此如果没有雄厚的人力、物力将很难达到预想中的效果。更为重要的一点，是传统企业会习惯性地将自己线下的成功经验照搬到线上，而没有意识到其中的巨大差距。

因此，在博洋家纺之前，虽然已经有很多家纺企业有意涉足电子商务，但面对诸多新的情况都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了实体经营上，对于电子商务的热情减退，自然无法做好。但博洋家纺却在开展电子商务之前，下足了功夫。为了做好电子商务，博洋家纺成立了独立的电子商务公司，配备200人左右的专职队伍，全面负责网络研发、运营、销售和推广工作。

“传统企业试水电子商务最重要的一条是要找准方向，如果说博洋家纺哪里做得比较好的话，‘意识’可能算得上是其中的一项。家纺产品有一个很奇怪的特性，它跟家有很大的关联，所以我们在进行品牌定位时，从‘家’的基点出发，一直延展到‘幸福’的基点，因为我们的定位是‘幸福生活点睛品’。从产品定位着手，我们尽量靠近用户，满足他们的情感需求和幸福需求。”励辉旻说。

聘请赵雅芝担任品牌形象代言人，博洋家纺准确抓住了家纺主流消费者女性希望展现知性、美丽的心理特点。而面对目前网购消费者的主力军—75后、80后，博洋家纺则采取线上、线下产品平行的销售策略，即线上针对年轻消费者主打时尚年轻牌，产品的性价比更高；线下则力推经典、优雅，更加注重产品的品质和舒适度。在不同的人群中打造品牌的影响力，博洋家纺尽可能实现自己的产品品牌价值最大化。

尽管传统企业开展电子商务所走的道路迥然不同，但现阶段企业发展的核心问题都是解决品牌在互联网环境中的传播、销售和成长问题。由此可见，电子商务的竞争，已经进入品牌竞争时代。 电子商务“创想力”模型之解读

■文／本刊记者于文　发自北京

在电子商务蓬勃发展的大背景下，一种全新的营销传播模式正扑面而来—传播即销售的营销3.0 时代已经来临。相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代，营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈的速度更快，而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。

营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销，因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。

创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力，是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素，是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的，进而形成了电子商务理论模型，涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。

相辅相成，互为驱动

“创想力模型”以消费者需求和体验为导向， 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力，并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转，最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。

用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力，可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力，可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色，是价值链得以流转的核心驱动力。

同时，渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。在电子商务时代，商户分销渠道呈现多元化发展趋势。对于传统的企业来说，线下分销渠道已经成熟，其渠道力建设的主战场在线上，因此工作的重心是剔除假货，净化网络渠道，是网络分销渠道的权力主体；而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面，其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。

电子商务发展到今天，单打独斗式的孤胆英雄失去了用武之地，而拥有强大资源整合能力的商家则成为时代新宠。越来越多的企业专注于自己擅长的领域，将自己不擅长的业务模块外包给专业服务商，并通过在自己擅长的领域建立的核心竞争力，以掌握企业在电子商务供应链中的话语权，这一点在企业运营力建设方面体现的尤为深刻。

四大核心要素解读

品牌力：品牌力是最贴近消费者需求和体验的创想力， 是产品价值和服务价值的载体。构建品牌力包括创造差异化、精准定位（人群聚焦、品类聚焦和产品聚焦等）和有故事可讲三个方面。

“创造差异化”的核心是创造、发掘商品的无可替代之处，进而让品牌深入人心。而此处的“精准定位”不是指市场定位，而是指让品牌在消费者头脑中占有一席之地。消费者面对海量的商品和广告信息无所适从，只会记得品类中排名靠前或者最特别的品牌。

如果问及面膜第一品牌，消费者给出的答案会有很多，而当问及矿物面膜时，御泥坊的第一提及率就会很高。因此，定位的精髓不是对产品做什么，而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处，将其与品牌进行强力连接。在碎片化的时代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。

除了聚焦，讲故事也是给消费者留下深刻印象的必要条件。每个品牌都有其品牌精髓。“我是谁，我做什么，我为谁做”，一切传播都应该把品牌最本质的使命感和诉求传递给目标受众。比如多乐士油漆的世界里一家三口，还有那条标志性的古牧大狗，演绎着幸福家庭的故事，让消费者乐意认同这种幸福与快乐。同时，塑造品牌力也要从产品价值塑造、品牌价值塑造和公关形象塑造等方面同时发力。

运营力：创想力模型中的“运营”是大运营的概念，是一个管理学命题，因此运营力是企业开展电子商务的引擎，是确保电子商务产品和服务价值得以实现的核心驱动力，是品牌力、营销力和渠道力价值得以充分发挥的先决条件。

在一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询共同组织的此次商户走访过程中，多数商户认为电子商务面对的是海量的用户和海量的竞争者，能够脱颖而出的标杆企业归根到底依靠的是其运营力，包括但不限于企业经营理念、团队组建和业务管理模式等。

电子商务面对的是一个多元化的市场，分工协助是制定业务流程的主基调。换句话说，资源整合能力已成为企业运营力的重要组成部分。电子商务对供应链的灵活、快速响应提出了更高的要求，如何实现柔性化生产成为传统企业和网商共同面临的难题。九阳的做法是与网络零售商、淘宝平台和分销TP 华强合作，共同应对。

九阳电子商务中心总经理罗红星认为，柔性化生产的核心是质量、成本和交货期。电子商务爆发很快，从开模、采购配件、产品入仓到物流、客户服务培训等，整个链条周期较长。然而，由于零售商良莠不齐，九阳通过多轮零售商培训和扶持，最终实现了生产精准化。

渠道力：在市场竞争加剧和消费者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成为一种趋势。渠道力的职责是确保品牌力承载的价值能够有效传递，其内涵包括渠道部署和保持各个渠道和谐发展。

一方面，传统品牌开展电子商务的步伐正在加快，网络渠道选择面临多元化的选择和挑战；另一方面，为应对传统品牌的冲击，电子商务企业渠道部署的力度开始加大，不仅仅是扩大了网络渠道的铺设范围和深度，更是将触角延伸到传统的线下渠道中。全面撒网、多点捞“鱼”的多元化渠道策略得到了众多商家的一致认同。

作为传统品牌的典型代表，九阳自2007 年与电子商务第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额已经占到九阳总销售的8%，抢占了小家电行业线上市场近70% 的份额。九阳在线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电子商务平台的渠道铺设，并通过渠道肃清和整合，实现了线上、线下分销渠道的和谐发展。

如何协调企业内部线上、线下的冲突，也是传统品牌从事电子商务时必须攻克的一道难关。罗红星认为，任何新兴业态的成长都会遭到外界的抵制，但电子商务是大势所趋，未来线上、线下一定是一种竞合的关系。

当前冲突最厉害的是价格，长期来看线上经营必须盈利，否则就无法为消费者提供增值服务。因此，九阳将经销商收编后做的第一件事就是整体性地将线上价格拉高到一个合理的价位，然后改进服务，以拉高消费者的价格预期。同时，九阳主动开展大型促销活动，研发网络专供产品，从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上、线下区隔。

营销力：营销力确保企业品牌力承载的价值得以有效传递。电子商务平台特有的传播属性和渠道属性，决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。电子商务营销力至少包含传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。

在这个鼓励创新、崇尚创新的时代，电子商务环境中的消费者网购行为初步实现了从“价格”向“品牌和品质”的回归。而除了传统意义上的广告、促销等营销方式外，品牌理念更是通过用户服务过程中的每一个细节植入并得以诠释。

电商营销创意范文第3篇

关键词：持续营销力；营销管理；电子商务；企业生命周期理论

1997年，我国电子商务开始起步，最初的电子商务以“烧钱”模式为主。在2000年互联网泡沫破灭的大环境下，该行业进入寒冬，直到2003年突发“非典”，大家为了减少外出纷纷选择网购，给电子商务发展带来新契机。2006年至2007年，互联网环境和法律环境更完善，整个行业开始更有序地迈向一个新的台阶。2012年是电商行业发展过程中重要的一年，模式之争、流量之争、入口之争、资金压力促使更多企业回归理性、注重加强自身建设。2012年3C家电、化妆品和母婴用品是B2C发展的重点。

本文运用企业生命周期理论，分析电子商务企业发展阶段的划分标准以及各阶段的特点，分析成熟期电子商务企业持续营销力的影响因素，构建成熟期电子商务企业持续营销力，并给出成熟期电子商务企业持续营销力培育与提升的建议。

一、电子商务企业生命周期阶段划分及其特点分析

企业的生命周期是企业从出现到完全退出社会经济活动的整个过程。企业的生命周期可分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。划分企业生命周期阶段的标准为：规模大小、核心竞争力、灵活度和自我控制能力等。

（一）初创期

电子商务企业初创期的特征为自我控制能力不强，但灵活度高。在创业阶段，制度和机制建立不健全，战略目标不确定。此时销售额低、知名度小、管理水平低。

（二）成长期

电子商务企业此时的灵活度水平较高，同时自我控制能力大幅度提高。企业的制度和机制日益健全，知名度提升，市场份额扩大。

（三）成熟期

电子商务企业进入成熟期后自我控制力和灵活度趋于平衡，企业的制度和组织结构趋近完善，对企业未来的发展的判断能力增强。在电商行业，企业的竞争力强，地位稳固，规模大。然而，在后期，企业经营成功，管理人员逐渐丧失斗志，习惯凭经验和感觉决策，产生“腐朽”管理。电子商务企业发展趋稳，导致管理逐步官僚化，不利于创新。

（四）衰退期

电子商务企业此时虽然自我控制能力依旧很强，但是灵活度不够。电子商务企业的发展速度缓慢，行业竞争力骤降，盈利减少甚至出现亏损。管理混乱，员工组织承诺降低，顾客满意度低。

二、成熟期电子商务企业持续营销力影响因素分析

当电子商务企业经历了成长期后，发展速度放缓，进入成熟期。电子商务企业成熟期持续营销力的影响因素包括以下方面。

（一）宏观因素

宏观影响因素主要是指电子商务企业不可控的，影响其持续营销力的外部宏观因素。

1.政治因素。企业的持续发展必须关注政治环境的变化，包括国家的大政方针和法律规范的变化。在当今社会，电子商务企业要发展，就要及时掌握关键信息，把握游戏规则，才能够在市场竞争中拔得头筹。

2.经济因素。经济发展水平、个人的收入水平等影响消费者购买力的各个经济因素，对电子商务企业的持续营销力也至关重要。同时，随着经济的发展，大众消费观念的转变对电子商务持续营销力也有重要影响。电子商务企业只有充分把握这些影响因素，才能获得竞争优势。

3.技术因素。网络信息技术的发展是一把双刃剑，影响着电子商务企业发展的方方面面。例如，信息技术的发展使得网络购物变得更为便捷，为电子商务企业的发展带来利好。同时，木马病毒爆炸性增长，变种的数量增加迅速，传播方式更新等问题使得网络购物安全无法得到保障，阻碍电子商务企业发展。企业应关注网络信息技术对其持续营销力的影响。

（二）微观因素

宏观因素对电子商务企业的持续营销力有影响，同样电子商务企业的持续营销力也受微观因素的影响。

1.企业自身。影响电子商务企业持续营销力的根本因素是其自身。营销部门的工作效率直接影响电子商务企业的持续营销力。同时，作为一个整体，各部门会互相影响，其他部门也会间接影响企业的持续营销力。

2.顾客。对于电子商务企业而言，满足消费者的需求是其一切活动的出发点和落脚点。消费者的购买行为和偏好，是其最为关心的。因此，电子商务企业的一系列营销活动，都受消费者影响。

3.渠道伙伴。电子商务企业的渠道伙伴中较为重要的是企业的供应商与快递配送公司。供应商的变化可能对电子商务企业的持续营销力产生巨大影响。电子商务企业应重视与供应商的关系。配送服务是电子商务企业的一面旗帜，它的好坏直接影响消费者对电子商务企业的印象和评价。电子商务企业与快递配送公司建立良好关系，快递配送服务质量高，电子商务企业在消费者心中的地位提高，消费者满意度提高，形成消费者忠诚度。

4.竞争者。竞争者的一举一动，都会牵动电子商务企业的营销力变化。电子商务企业要想在竞争中获胜，就必须具备核心竞争力，竞争对手无法轻易模仿。提高自身的同时，电子商务企业还必须关注竞争者的行为，要时刻准备应对竞争者行动所带来的影响。

三、成熟期电子商务企业持续营销力的构建

在电子商务企业的成长的过程中，企业的管理者通过吸取成功的经验和失败的教训，企业在成熟期具备较强战略定位与市场定位的能力。同时，其产品力、价格力、销售力、执行力和渠道力相对完备。电子商务企业的知名度较高，品牌美誉度较强，消费者的满意度高，忠诚度逐渐形成。根据前文对成熟期电子商务企业的特点分析可知，电子商务企业要长期保持在成熟期，在增强其持续营销力的同时，还要关注企业内部管理出现的问题。根据电子商务企业在成熟期的特点，对其持续营销力构建如下。

1.电子商务企业要加强自身品牌力建设，针对成熟期企业管理“腐朽化”阻碍创新的问题，构建一套符合企业自身的组织文化，鼓励创新促进企业持续发展。

2.电子商务企业维持自身在销售力、执行力和渠道力等方面的优势。

3.电子商务企业要注重企业持续营销力各要素间的协调和控制，加强企业内部各部门间沟通。

根据以上分析，可以得出电子商务企业要延缓进入衰退期，持续品牌力是关键，一方面需要持续产品力、价格力、销售力、品牌形象力、渠道力、执行力、战略定位力和市场定位力作为支撑力，另一方面还要持续协调控制力作为保障力。（如图1所示）

四、成熟期电子商务企业持续营销力的培育与提升

（一）持续产品力的培育与提升

注重产品组合创新，实现产品组合优化，使其能更好地满足目标消费者的需求。注重服务质量的提升，使得消费者有更好的购物体验，例如商品浏览优化、下单方便、配送及时和售后服务及时细致等。通过优质的服务和良好的购物体验进一步巩固企业品牌形象。

（二）持续价格力的培育与提升

营销目标和成本、市场状况和相关政策法规等因素都会影响电子商务企业的产品价格。电子商务企业应采取适当的定价方法，同时还要根据竞争对手的行为和消费者所在地域的实际状况等适时调整。

（三）持续销售力、渠道力的培育与提升

注重多样化的宣传方式，让消费者更便捷、快速的接收到企业的营销信息，刺激消费者形成购买行为。电子商务企业还应优化渠道关系，注重创新，为消费者提供配送个性化服务，提高其在消费者心目中的地位。

（四）持续执行力的培育与提升

关注企业内部管理“腐朽化”问题，优化企业组织结构，通过管理人员培训等方式，加强管理者的责任心和创新意识，实现高层管理者高效决策的同时保证决策正确，中层管理者高效传达同时执行，基层员工高效执行。

（五）持续战略定位力的培育与提升

注重对宏观环境因素的把握，包括国家的大政方针和法律法规等政治因素、经济因素、目标市场的文化因素以及网络信息技术等的发展状况以及未来的趋势。同时，还要关注竞争者的行为、行业状况、消费者的需求变化和渠道成员的动态等。最后，还要注重自身内部管理的变化，注重管理创新和营销战略的创新。

（六）持续市场定位力的培育与提升

关注目标市场的变化，注重目标市场细分的科学性，实现准确科学的市场定位，从而准确发现并及时满足目标消费者的需求。在此基础上，分析目标市场潜在的需求，结合企业自身能力，通过有效的营销手段，刺激消费者发现其潜在需求并满足，使得企业获得独特的竞争优势。随着时间的推移，企业还要根据目标市场的变化，及时调整，重新定位。

（七）持续品牌力的培育与提升

通过一系列有效的营销宣传策略，提高品牌知名度，让更多的消费者更加了解该品牌。同时，通过保证产品质量和提高服务水平，让消费者享受更好的购物体验，来提高品牌的美誉度，形成并维持品牌忠诚度。电子商务企业在向消费者提供优质产品和服务的同时，还要注重差异化，形成核心优势，创造并提高消费者的转换成本，达到消费者对自身品牌忠诚的目的。

（八）持续协调控制力的培育与提升

电子商务企业持续协调控制力可以分解为企业与外部公众的协调控制力和企业与内部公众的协调控制力。

电子商务企业与外部公众的协调控制力的培育与提升。电子商务企业的生存与发展，离不开利益相关者。政府机构、社会团体、舆论媒体、渠道成员和消费者都是企业经营的利益相关者，企业必须注重协调与他们的关系，并尽可能的控制，使其朝着有利于企业的方向发展。虽然企业与政府、社会团体和舆论媒体可能不存在直接的合作关系，但是企业要善于处理和运用与他们的关系，努力发展他们成为自身的合作者和支持者。而企业与渠道成员保持着长期的业务往来，因此要注重协调利润的分配，避免因分配不均产生纠纷，而造成损失。最后，消费者是企业营销活动的关键要素，与消费者的关系处理的好坏，直接决定了企业营销活动的成败。

电子商务企业与内部公众的协调控制力的培育与提升。内部管理状况对企业的经营至关重要。因此企业要注重与内部员工关系的协调与控制。企业要实现持续发展，就必须解决内部管理问题，只有企业员工有积极的工作意愿，才能为消费者提供满意的服务，企业才能在竞争中获胜。只有加强企业与内部公众的协调控制力来促进企业与外部公众的协调控制力，才能真正实现持续协调控制力的培育与提升。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.科特勒新思维持续营销模型[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]王庆金，王洪江，王炬香，王环.企业营销力与企业成长关系的实证研究[J].科学技术与工程，2009（02）.

[3]吴泗宗，王庆金.基于市场导向战略的企业持续营销力研究[J].现代管理科学，2006（02）.

[4]王利政，许正良.企业持续营销能力的理论探索与现实价值[J].经济管理，2005（19）.

电商营销创意范文第4篇

1.优化企业管理过程的效率优势。电子商务中，Internet不仅仅是信息的载体，更为重要的是，企业在这个庞大的网络环境下完成企业营销、服务、支付等在内的各种业务活动。由于信息传递的快捷、方便，企业在获取廉价商务沟通手段的同时，企业活动效率将得到前所未有的提高。

2.提高企业市场响应能力的信息优势。电子商务使得企业快速、准确地向全球客户传达产品和服务的最新有效信息，可以使企业对市场的反馈做出实时的反映。

3.与客户直接接触的沟通优势。借助于电子商务活动，企业可以在互联网上竞争空间建立门户，直接面对全球客户，电子商务为企业提供了快速、高效、成本低廉的商务沟通手段。

4.拓展企业市场延伸的时空优势。企业的市场活动突破了时间和空间的限制，企业与客户直接联系，更有效地为客户服务。

5.减少企业费用支出的服务优势。方便的业务处理手段为企业节省了可观的费用支出，而借助电子商务，出差人员随时可以获得公司资源的支持，从而为客户提供最佳的服务。

二、电子商务推动企业管理的创新

1.企业竞争战略方面，以价值创新战略为重点。企业的竞争战略逐步转化为价值创新战略。价值创新战略不是基于竞争对手分析基础上的竞争战略，而是基于对顾客价值分析基础上的战略。价值创新战略改变了以竞争对手为目标的竞争活动，强调以顾客的价值系统为服务对象，通过创意思想、创意研究与开发，以及各种精心设计的创造价值的活动为顾客提供最大的价值。

2.企业组织管理方面，以结构变革为中心。纵横交错的信息网络改变了信息传递的方式，同时也改变了企业的管理组织结构。传统的等级管理模式及运行方式比较僵化，而电子商务需要一种更少约束、更为灵活的网络组织形式。为适应电子商务的需要，把相互关联的管理组织加以整合已成为大势所趋，企业的一些部门重组或撤销，企业的管理组织结构也将由原来的从上至下的科层组织结构，向新型的网络组织结构转变。

3.营销管理方面，以网络营销为主要内容。电子商务的出现，也导致了新的营销手段即网络营销的出现，以互联网为核心支撑的网络营销正发展成为现代市场营销的主流。首先，网络营销具有许多传统营销方式无法媲美的优点，如节省开支，减少市场壁垒，信息量大且具有交互功能等。其中，网络交互特性使客户在企业营销中的地位得到提高，参与和选择的主动性得到加强。在这种网络营销中，卖方和买方可以随时随地互动式双向交流。其次，网络营销是一种“软营销”，而传统营销中的广告和人员推销属于“强势营销”，两者的根本区别在于：软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。再者，由于电子商务加强了企业和客户的关系，随着企业和客户相互了解的增多，网络营销将由传统的大量销售转向定制销售。因此，企业要实现网络营销并最终取得收益，关键是要把握网络营销带来的有利因素，重新审视其营销策略，在产品（服务）选择、价格拟定、促销手段及营销渠道等方面出做新的调整。目前越来越多的企业开始运用网络与传统营销的组合方式进行管理，效果显著，营销费用明显降低，营销预算更加方便、准确。

4.人力资源管理方面，以人本管理为主要精神。不同的管理思想对人的假设是不一样的。人本管理是基于人追求自我实现的“社会人”的假设，这与电子商务时期“人才是根本”这一命题相一致的。人本管理，就是指以人的全面的、自在的发展为核心，创造相应的环境、条件和工作任务，以个人自我管理为基础，以企业共同远景为引导的一整套管理模式。实施人本管理，就要在企业内部创造宽松的环境，充分尊重和鼓励员工的首创精神，建立共同的价值观，对员工进行培训，适当授权等，使员工发挥自己的潜能，实现自己的价值。在电子商务时代，在企业管理整合的资源中最重要的资源是人力资源，因为只有人才能够创造知识、传播知识和运用知识。为此，必须奉行“以人为本”的原则，管理企业的人力资源。

在互联网与电子商务高速发展的信息时代，我国企业面临的最大的挑战，就是如何利用电子商务对自身的管理和运作方式进行根本性的变革。而如何充分利用电子商务带来的商业机会，提高企业的国际竞争力，实现企业的高速发展，更是所有企业的领导者必须思考的问题。企业要以创新的模式来管理和经营，并充分利用电子商务提供的信息资源，积极开拓国际市场创造机会。我们有理由相信，我国的企业一定可以在网络化的激烈竞争中找到适合自己的位置，从而促进企业经营向异地化和多元化方向发展。

参考文献：

电商营销创意范文第5篇

[关键词] 家电零售业；SWOT分析；O2O模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中图分类号] F272；F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危机以来，我国政府为摆脱低迷的经济环境，积极扩大内需，采取了包括家电下乡活动在内的一系列惠民政策，由此中国家电零售业进入了一个快速增长的时期。但自2014年以来，在宏观经济增速放缓、房地产低迷和电子商务快速兴起等综合因素的影响下，中国家电零售行业市场增长动力不足，主要产品销量增速放缓，一些大型家电销量甚至陷入负增长困境。国家统计局的数据显示，我国家用电器零售商品销售额在2010年和2011年分别为3 298.3亿元和4 147.47亿元，同比分别增长29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出现了负增长，分别为-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，销售额和同比增长率才有所回升，分别为3 478.45亿元和3 600.27亿元，增长了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家电行业的辉煌时代，近两年中国家电行业无论从销售额还是增长速度来看都呈现明显惰性。在此背景下，家电零售业传统营销模式发生了重大变革，O2O的广泛采用短期内改善了家电零售业的销售情况，但作用似乎在逐渐减小。因此，目前我国家电零售业状况如何，O2O模式在新的情况下需要怎样的创新，是一个值得研究的问题。下文将采用SWOT方法，结合我国家电零售业的实际情况，分析我国家电零售业所面临的优势、劣势、机会与威胁，并提出O2O模式的创新思路。

1 我国家电零售业的SWOT分析

1.1 我国家电零售业的优势

（1）品牌认知度较高。对于销售耐用品的家用电器零售商来说，品牌的作用十分重要，企业也更注重打造品牌形象。国内的大型家电零售企业在国内市场上经营时间较长，例如1987成立的国美企业到现在已经经营了三十年，成为中国家电行业的领头羊，在顾客心目中形成了良好的品牌形象和企业形象。

（2）强大的门店网络和忠实的顾客群体。几家全国性家电零售企业已经将触角伸到了几乎所有的一线城市并且在局部发达地区已经渗透到三四线城市。国美经营三十年来已经在全国设立了超过1 500家门店，而1990年创立的苏宁电器目前也有1 600多家门店。丰富的门店资源吸引的是大批忠实的顾客群体，对于这些顾客来说到门店亲自享受服务依然是购买家电的最佳选择。

（3）存在济规模效应。目前家电连锁经营形成苏宁国美双巨头局面，市场占有率的提高和销售额的不断增长， 能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低，从而直接造成销售价格的降低，形成价格优势。

1.2 我国家电零售业的劣势

（1）核心技术创新不足。家电企业的竞争优势往往是基于价格而不是科技创新与为消费者创造的价值。家电企业核心竞争力不足，商家为了扩大销售量只能压低销售价格甚至低于正常价格，造成恶性竞争，不利于中国制造业的发展。

（2）供应链不够牢固。家电零售商与上游供应商的关系直接影响产品的产量和销量，而国内的家电零售企业与各自的供应商之间时有争端发生，像国美和格力之间“兵戎相见”。这动摇了厂家与大型零售商的合作关系，使家电零售企业与上游供应商的矛盾加剧，影响了家电零售企业零售能力和可持续竞争力。

1.3 我国家电零售业的机会

（1）采用借助于电子商务的网络营销新模式。在风起云涌的互联网营销的时代背景下，2011年4月，国美电子商务网站全新上线，国美率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。2013年，苏宁改名为“苏宁云商”，同时提出了“店商+电商+零售服务商”的商业模式，此模式的提出推动了苏宁云商集团向O2O商业模式转型。当传统家电连锁企业经营的“大蛋糕”被电商蚕食的时候，以国美和苏宁为代表的家电零售业有所警觉，开始在互联网上不断加大自己的投入，期望通过线上的发展来弥补线下的饱和。

（2）家电市场消费潜力依旧存在。随着生活水平的提高和可支配收入的增加，人们对家电的消费欲望也随之增加，再加上科技的进步，一些高科技的家电产品，如净水器、空气净化器等正在涌入寻常百姓家，未来一段时间内这些产品的需求量将会只增不减。并且在尚未饱和的三四线市场对传统家电的需求也正随着生活水平的提高而不断攀升。

1.4 我国家电零售业的威胁

（1）家电产商纷纷自建销售渠道。经过几十年的发展，中国家电市场进入了完全的买方市场，呈现出供远大于求的情况，家电厂商与零售商的合作也不再是互利互惠实现共赢， 而是开始成为利益矛盾的双方。在这种情况下家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱产品必须通过商和中间商的种种束缚。像格力、海尔、美的这样拥有丰富的产品线、强有力的品牌影响力和强大的资金实力支持的家电制造商，都通过自建销售渠道获得成功。例如格力国美之战后，格力自建营销渠道，其“股份制区域销售公司”的成功模式成为业界独一无二的典范。

（2）外资家电零售企业的进入。随着中国加入WTO，中国与世界的贸易往来越来越频繁，当前中国作为世界第一大贸易体，在外资引进问题上一直采取积极开放的态度。在这种情况下一大批实力雄厚的国际家电零售企业进入中国，对原本就薄利多销的中国家电产业造成了冲击。虽然外资家电零售巨头百思买和万得城电器曾在华遭遇滑铁卢败走中国，但是哪一天卷土重来东山再起的威胁时刻存在。

（3）京东将开设实体专卖店将触角伸及村镇。在2016战略会上，京东家电部门负责人表示今年京东家电将以加盟模式布局农村市场开设实体专卖店。如果京东这一战略得以实施，将实现其家电渠道的进一步下沉，传统家电零售商必将受到市场份额被分羹的威胁。

综上所述，当前中国家电零售业市场存在优势与劣势，机会与威胁并存的情况。面对互联网的广泛深入和电子商务的冲击，中国家电零售业不能停留在传统的销售模式上，必须利用专业化品牌形象、线下分销网络、产业规模经济等诸多优势，抓住互联网销售这一机遇，挖掘依然存在的市场潜力，以弥补核心竞争力不足和供应链不够牢固的劣势，避免外资进入和纯电商冲击市场的威胁。为了利用优势弥补劣势，利用机会回避威胁，中国家电零售商应当基于互联网技术，打造O2O平台并积极创新O2O营销模式，实现线上线下协同发展的战略目的，抓住战略反攻的机遇。

2 我国家电零售业O2O营销模式的创新

虽然电子商务近几年在市场上大行其道，但是选择纯粹的电子商务模式仍然存在着物流和服务等方面的分歧和矛盾，而且实体店的销售依然在家电销售中占有重要地位（如图1所示）。在这样的情况下企业不能单一选择电子商务或者是实体店这两者中的一个，而是应该利用优势和机会走两者结合的道路。O2O营销模式是利用互联网打造电子商务平台，将产品信息借助网络传送给顾客，实现线上渠道和线下渠道有机结合的一种新型电子商务模式。以苏宁和国美为代表的我国大型家电零售商都采用了O2O模式，并在电商平台、电商平台与实体店融合、多品类协同发展和金融支持电商平台方面有了很好的发展。O2O营销模式不仅提升了企业形象，而且提升了公司业绩。但是市场和消费者都在不断地发生变化，O2O营销模式对家电零售业也需要有新的创新思路，特别是在以下几个方面。

2.1 O2O区域化与市场细分创新

根据我国家电零售业的优势与机会分析结果，家电零售业O2O营销模式的创新首先要进行区域化划分并在此基础上实现更优的市场细分。中国地域辽阔，南北东西中的家电消费需求存在很大不同，例如电暖气在室内供暖的北方就没什么市场，但是在南方大部分地区作为暂时性的取暖工具其市场需求还是很大的。自然环境加上各地区消费者的消费能力和消费习惯的不同，使得O2O模式在市场细分方面有很大的创新空间。根据O2O线上线下结合的特点，线上平台可以整合大区甚至全国市场的企业竞争优势，然后对不同区域的消费者提供有差异的营销信息，达到线上实现市场细分及对消费者的引导，进而进行线下实体店的精准营销。例如，针对潜力巨大的三四线市场，应抓住顾客消费特点，无论是在线上平台还是在实体店，都着力打造以传统家电为主的营销路线，同时还要注意让渡部分利润形成价格优势；而在一二线消费能力较高的城市，主打产品则可以是高科技、高智能和高附加值的家电产品。

2.2 O2O体验性与便利性创新

每种产品对电子商务都有一定的适应程度，家电产品就是一类消费者极大追求产品体验的商品，对于这些商品的销售要更注重顾客的体验感。撇开体验性去泛泛而谈产品性能往往难以满足消费者的消费需求，从而难以刺激消费者的购买欲望。而体验性是单纯线上销售所欠缺的。为给消费者带来不一样的产品体验，需要对实体店导购人员进行更为专业化的培训，让客户在体验时对产品从现有功能到工艺流程再到科技核心都有全面了解。而在线上商品展示环节可以引进VR技术，使顾客通过互联网身临其境地感受产品的触感和性能，将视听体验带到一个新高度。在便利性上的突破需要利用“三次点击”原则完善线上平台的交互设计，让顾客的每一次点击都充满意义，使其从浏览商品到下单支付这整个过程中都享受到便利与高效。科技的发展与进步为家电零售业O2O模式提高体验性和便利性提供了越来越多的可能，将这些科技进步成果快速融入线上平台将是O2O营销模式创新的重要方向之一。

2.3 O2O价值创造与价值传递创新

O2O营销模式将线上和线下资源进行整合，既考虑到企业的盈利又顾及到消费者的体验，价值创造与价值传递是其进一步创新的重要方面。根据我国家电零售业的劣势的分析结果可以看出，核心技术创新不足和供应链不够牢固会降低O2O模式的价值创造和价值传递功能，需要进行创新以弥补。例如，利用O2O模式线上的客户资源，提供消费者之间的互动或消费者参与产品营销过程，都涉及了价值的创造。在价值传递方面，O2O模式将传统的实体销售渠道变革为基于互联网的虚拟渠道，改变了产品或服务的提供路径。这种虚拟渠道能够使家电零售企业方便地增加或压缩渠道层次和环节，改善渠道构成，进而减少价值传递的过程，或者在价值传递过程中增加价值创造。

2.4 O2O售后平台与服务创新

O2O模式是家电零售业在强大的店面和人员资源基础上建立起来的平台，与纯电子商务相比其最大的优势就是客服、安装、维修、导购等售后平台与服务团队一体化，但这些优势都随着电商服务的完善而逐渐消失。针对我国家电零售业存在的威胁，主要家电零售企业必须进行服务创新，才能够实现在跟踪市场和服务市场方面比家电制造企业和外资家电零售企业更有竞争力。O2O模式是基于互联网大发展的背景，O2O售后平台与服务的创新就是利用线上平台和线下门店收集的客户个人信息、购买行为、产品记录、使用偏好等数据，进行大数据分析与挖掘，更智能地为消费者和潜在消费者提供更全面的售后服务。因此，O2O营销模式中售后服务的创新已经超出了传统售后物流、安装、调试、维修等服务的内容，而是通过网络与大数据分析将产品、消费者、家电零售企业更紧密地结合起来，为消费者提供更好的服务。例如根据消费记录和产品的生命周期，家电零售企业可以为特定消费者提品更新提醒、新产品推荐说明、优惠私人定制等传统售后服务不具备的服务内容，为消费者创造更大的价值与消费体验。

最后，上述O2O的创新思路能够提高消费者对家电零售企业的忠诚度。事实上，O2O营销模式目前主要关注的是提高消费者的满意度，但是满意的消费者不一定忠诚，因为每个家电零售企业都会采取各种营销手段提高消费者的满意度，满意度仅是忠诚的必要条件。只有在购买前、购买体验、购买后使用到问题解决与处理整个过程中都能产生愉悦心情的消费者才可能成为忠诚的消费者。因此，O2O营销模式的创新在未来我国家电零售业是必不可少的，也是家电零售企业需要长期关注的问题。

3 结 语

在机遇与挑战并存的背景下，家电零售企业依据自身的规模、店面资源、服务等方面优势，合理运用电子商务，将传统实体店销售渠道与电子商务销售渠道相结合，走线上线下融合的O2O发展模式是家电零售企业可持续发展的必然选择。同时，我国家电零售企I需要不断分析整个家电行业的现实情况与发展趋势，在区域化与市场细分、便利性与体验性、价值创造与价值传递、售后平台与服务方面不断创新O2O营销模式，才能提高企业的营销和市场适应能力，在激烈的市场竞争中占据优势地位，同时为消费者提供更好的消费体验和服务。

主要参考文献

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