医药品牌推广范文第1篇

电视里、报纸上、广播中，药品违法广告的劲头虽减，但仍然是铺天盖地。可是，被违法广告“忽悠”来买药的患者中，来自城市的患者已不足4成，更多的是来自郊区的农民。通过强势广告炒药的老板们纷纷感慨：今年的药，怎么不会卖了!

药店里，普遍缺乏疾病与药品基本知识的店员，还是在无休止地推荐着那些不知名的药品，从药店老板期待的目光里，可以看到他们多么希望通过店员的强力推荐，使那些名不见经传但毛利很高的药品出现热销的场面。但是，近7成的患者购买的是品牌药，或是具有一定知名度的药厂生产的价格较低的药，药店老板的期望变成了失望。

当前的OTC市场，主要有三种营销模式：第一种是大药厂惯用的品牌操作模式，以广告为先导，通过广告建立起鲜明的疗效认知与品牌偏好，辅以终端与渠道的营销整合，我们把这种模式下的产品称为品牌药品；第二种也是以广告宣传为主要手段，但广告表现的疗效、机理、承诺、证言、买赠等大多为虚假和违规内容，靠夸大宣传短期起量，捞一票后退出市场，此类产品称为炒作药品，第三种是基本上不投广告，通过做终端工作，靠终端强势的推荐创造销量，此类产品称之为推荐药品。

可以这样说，OTC药品市场在经历了广告恶炒和终端恶性拦截以后，2006年以来，品牌消费正在回归。

药品炒作日渐式微

药品是特殊商品，由于患者缺乏疾病与药品的相关知识，并且与经营者对药品信息认识的不对称性，导致医生的处方、药店店员或促销员的推荐、广告成为影响患者用药的主要因素。由于患者看病难，而广告又借助了媒体覆盖面广、传播快、具有一定的权威性等特点，成为常见病、多发病患者用药的主导因素，很多患者往往是根据广告上的宣传，结合自己的经验，自己到药店去买药。

目睹药品广告营销成功带来的丰厚利润，花10多万元个品种就有可能快速跻身富人的行列，一大批满怀发财梦想而又不具备基本医药常识的“绿林好汉”步人了药品、保健品商的行列。特别是最近几年的OTC市场，以违规广告加游击战为代表的“北派营销”，广告手段不断创新，报纸广告从半版到整版，整版到连版，电视专题从5分钟到半小时，炮制概念，权威背书，专家解说，疗效承诺，患者证言，买赠优惠……进人市场还不到一个月，患者就打咨询电话：“你们什么时候搞活动?”

但随着患者买药经验的增多、媒体对违规广告的揭露与曝光，患者对正规的OTC广告和违规广告的识别力显著增强，患者用药趋于理性。在购买炒作药品的患者中，城区患者只占38％。近期，国家工商总局下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，明确以医生等专业人士为嘉宾进行的健康讲座，不得宣传治愈率，专家与患者现场或热线沟通交流的内容禁止播出。此次《通知》是专门针对广播、电视医疗咨询服务、广告以及电视购物节目――而这是广告药目前最有效的宣传手段。

随着患者的逐渐觉醒，国家相关部门管理日渐加强，炒作式的药品营销进入了前所未有的低谷。

终端拦截效果衰减

终端拦截，是随着连锁药店和大型平价医药超市发展，终端话语权快速膨胀而火起来的。被拦截的主要是广告药、品牌药，而店员所推荐的，是药店自己的利润高但不知名的药品――大多出自知名度较低的药厂，或者厂家带金力度大的药品。如患者指牌购买，店员同时会拿出要推销的药推荐，恶劣的甚至对患者点购的药进行诋毁。

最近，我们在访问了130家药店的店员、经理和厂家的近30名业务人员后发现，目前并不是说带金的额度越大越利于终端销售。带金的额度大，说明药品完全依赖店员的推荐，药品的品牌力缺失，店员的推荐难度就非常大，推荐的成功率也很低，一般只有20％～30％。相反，店员更愿意推荐有一定知名度的药品，虽说每售出一盒并不能得到大额的促销费，但是销售的成功率较高，利益也就更容易实现。因此那些带金很高，但销售有难度的产品，并不能得到店员的青睐，因为高额的促销费变现难度大，实际上就是一张画出来的饼。

另一方面，品牌药厂家在受到终端拦截的压制之后，越来越多采取了积极的应对措施：一是维持甚至加大广告投放力度，推动患者指牌购买，二是与大连锁、大卖场签订合作协议，通过购买药店陈列位、店面广告，或适当让利，稳定零售价，增加药店的零售利润和营业外收入，从而使药店不拦截甚至反拦截。比如葵花、桂龙、惠氏等药厂都取得了较好的效果。

另外，药店业态正在发生的变化也不利于终端拦截。目前，越来越多的药店由柜台销售改为开架销售，非品牌药的终端拦截只有靠自聘促销员进行，但设驻店促销员可能人不敷出。如果品牌药也阶段性驻店促销，非品牌药更是雪上加霜，而不设促销员销量将微乎其微。

终端促销与拦截很难将一个缺乏市场基础、没有广告支持的药品做成知名品牌，虽然它能产生一些销量，但随区域、阶段、终端不同而呈现较大差异。去年冬天，我们在对黑、吉、辽、鄂、湘、川、渝的二、三级市场的感冒药调研后发现：从单个终端看，超过半数的终端销量最大的感冒药是非品牌感冒药，但是却分属12家药厂，也就是说非品牌感冒药只能在个别终端做成优势品种，而无法得到患者的广泛认同；相反，终端合计销量最大的还是某知名品牌，尽管该品牌的终端队伍由于执行力缺失，终端工作已处于半瘫痪状态。

所以，不按OTC牌理出牌，不管终端拦截做得多好，也不可能占有较大的市场份额。终端重要，但不是主导，终端拦截改变不了OTC药品品牌消费的主流，非知名品牌难成大器。

品牌营销回归主流

立足于长期经营的企业，广告规范、简洁生动，日积月累品牌效应已经显现出来，即使广告适当减量，销量也不会有明显影响，这就是品牌的魅力所在。如哈药六厂和三厂，他们没有终端推广队伍，不做终端店员的工作，完全依靠广告的力量也照样稳坐国内药厂销售额前几名交椅。而广告环境的净化，对品牌药的发展更是推波助澜。

台湾地区OTC药品市场的发展曾经经历了从大乱到大治的过程，就像一面镜子，从中我们可以找到一些借鉴。由于广告投入大、起量慢，上世纪六七十年代，台湾的小药厂和不认可投放大量广告做品牌的药厂，将资金投入到医院的采购员、医师及药店店员身上，通过医师和店员的推荐与拦截销售药品。但是随着患者医药知识的提高，以及管理部门的强势介入，台湾的药店销售逐渐发生了巨大的变化：民众通

常只认老品牌，或者国际跨国公司的品牌，店员的强力推荐和违法广告的误导基本消失。患者如果被店员或违规广告误导，一般会采用法律手段维护自己的权利，药品的品牌消费在台湾已经形成。

在大陆，我们也在经历着类似的历程：药品和医疗广告满天飞――患者迷失于药品广告一高额利润使终端拦截演变成主要推广模式，品牌药销量在终端被拦截――连锁店等重要终端依靠自身资源开始向厂家要条件――过度的终端推荐影响了患者对终端的信任――患者医药知识提升，开始注重品牌消费――品牌消费成为药品消费的主导――品牌营销成为OTC药品营销的主导模式。

今年5月，我们在华中几个城市的维生素药品调研中发现，患者获取药品信息的途径主要是医生、广告、亲友同事、店员等，在这些渠道中，虽然他们推荐的品种不同，但是，73％的人推荐的是品牌药或知名大药厂的药品!我们分析了最近三年以来的上市品种发现，那些炒作式营销的药品，市场存活的时间都较短，而品牌药品在踏踏实实围绕患者进行广告、终端、渠道整合后，克服了终端恶性拦截和违规炒作药品的冲击，进入收获季节。

台湾OTC市场的今天就是大陆OTC市场的明天，认清OTC品牌营销的趋势，结合企业自身的资源应对，才能免遭淘汰。

OTC品牌营销的原则

量体裁衣，寻找适合自己的品牌营销模式

实施OTC的品牌营销战略，不是要你超越客观条件去大打广告，其实，药厂的品牌资源、经营状况、资金、渠道与终端资源不同，所选择的品牌营销模式也不相同。不要克隆别人的成功模式，而要看企业自身适合选择哪种模式，或是嫁接哪几种模式。以下一些问题必须事先考虑清楚：

我们目前的盈利能力如何?现金流是否充裕?资金能在多长的时间支撑多大的市场?

企业具备多少品牌资源?哪些区域的患者认同我们的药品?我们的根据地在哪里?

哪些品种在OTC目录里?哪些品种具有一定的市场基础?适合主推的品种是哪个?这个品种有市场前景吗?

如果资金不足，我们的优势渠道与终端在哪里?终端队伍执行力如何?如何寻找市场的合作者?

我们的媒介资源好吗?如何能获得优势的媒介购买?

制约我们做品牌的主要因素有哪些?如何消除或缓解这些制约因素?

决策者的盈利预期如何?有多大的心理承受力?

以患者为中心的营销要素整合

营销诸要素中，在消费者、终端、渠道上投入的资源比例应该大体为7：2：1的关系，因此，品牌操作的核心工作是患者的工作：研究你的患者，研究他们的变化，把握患者品牌消费的趋势。

以患者为中心，整合广告、渠道、终端、公共关系与新闻媒介等资源，将品牌的名称、品质、理念、个性传达到患者的心中。广告虽然是必不可少的手段，但不能仅仅依靠广告。终端拦截与促销虽然成就不了OTC品牌，但对品牌塑造、销售促进以及口碑传播作用重大，目前各大药厂如惠氏、葵花、桂龙、施贵宝等纷纷加强软硬终端建设，就是为了达到传递品牌信息的目的。

同样，渠道可以通过广泛覆盖放大广告、公共关系的效果。需要指出的是，目前炒得很热的“第三终端”，事实上充满了陷阱，中小企业在运作“第三终端”的过程中，作业成本高、结款难、队伍缺乏执行力，由于没有品牌基础，缺乏消费拉动，“第三终端”对于中小企业来说是一条走不完的路。而对品牌药品来说，由于有良好的渠道构建和品牌支持，“第三终端”恰恰能提高其边际收益。

医药品牌推广范文第2篇

论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).

医药品牌推广范文第3篇

新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。

非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。

二、经济发展把健康需求分成两类

第一，治疗需求。

1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。

2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。

第二，保健需求。

保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。

三、未来十年中国药品终端市场规模预测

2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。

四、OTC行业面临的巨大挑战

1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。

2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。

4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。

5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。

6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。

7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。

五、零售药店面临的困境

基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。基药扩大以后，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝。未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。药品品类必将在药店减少，非药品类必将快速增加，网上药店将进入快速发展期，大健康型药店兴起。大病去医院、小病进社区，健康到药店，因此药店的健康、管理保健养生将是OTC市场，也是第二终端面对的消费群体。

六、目前OTC行业的几大趋势

1、基药的推进将加速OTC的企业洗牌，集中度必将快速提升。

2、独家品种，尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额。

3、品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一的竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。OTC的行业本质就是消费者的自我购买，自我购买肯定是品牌导向。

4、工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。品牌工业也开始拿自己的一线、二线品种给连锁做贴牌，因为你不放下身段，连锁就不理你，他现在的集中度还不够，等他集中度够的时候，一个连锁可以销售50个亿、100个亿的时候，你就损失了很大的份额，不得不与他合作。

5、随着经济的发展，保健人群的剧增，药用消费品快速增长将成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。过度竞争和媒体费用将会增高。

七、OTC企业策略调整八大方向

1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。

2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。

3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦，以钉子精神突破。

4、品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌。

5、药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市场。比如阿胶、白药牙膏、王老吉、初元、马应龙眼霜及各种大保健产品。

6、中药突破思路：基药未限制中药。

7、连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立KA部。

8、寻找外包托管模式，尽快找到有网络资源的OTC商运作自己的产品。

第二部分，第三终端业态的调研和陈述。

一、第三终端的两种体制

主要包括政府举办的行政第三终端，还有民营的自由市场竞争的第三终端市场。营销思路完全不相同。

二、基药到底是什么？

1、基药首先是公益品，其次是商品。

2、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才是商品。

3、基药首先是卖给政府的，其次才是其他基层医疗机构环节。

4、基药参加招投标，中标了，就有基药在政府办医疗结构的营销，不参与招投标，就不是基药，等于放弃了这块市场。

三、未来基药的营销趋势

营销主题从原来的医药公司变成了生产厂家。医药公司营销职能将逐渐降低，从批发商到配送商，工业企业传统的二级分销模式已不再适应。商业盈利从赚取批零差价到赚取配送费，可以赚取5%左右的配送费。现在是厂家选商业。基药制度的彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升。自由竞争的市场逐步变成行政垄断的市场。5年前自由竞争的第三终端现在基本上变成政府买单的行政垄断的第三终端，基药成为政府办基层医疗机构的唯一选择。乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场行政化。

四、公益性机构是政府对乡镇卫生院的重新定位

乡镇卫生院定位为公共医疗和药品的免费提供者，是公益性组织。政府要严管，采取收支两条线，没了卖药收入。乡镇卫生院医务人员像是公务员。零差率销售没有了销售药品的动力。统筹门诊报销和住院报销的比例越来越高，带来了两大问题，乡村医生的工作积极性没有了，患者转到县级医院去了。

五、县医院成为区域医疗的龙头企业

政府想做到“大病不出县”，县医院服务了70%的人口，是未来的新医改重点。目前阶段乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医院的患者数量剧增。县级医院不可能像乡镇卫生院一刀切，只能用基药。国家在县医院已经开始实施临床路径管理、处方集推广、按病种打包收费。

六、村级卫生室—-乡镇一体化是其趋势

一村一室政府定点，是其基本设置，并由卫生院监管。村级卫生室终端用药，政府不应一刀切管理，也无法一刀切管理。乡村一体化，由卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度，必须关注乡镇卫生院院长的利益。

住院和门诊统筹的报销比例各地不相等，但都实施了住院为主。每个省报销比例是30%到70%。我亲自走访过河北的一个卫生院，比如你到乡镇卫生院低于150元不给报销，县医院超过40块钱住院报销70%，到省级医院只能报销55%。

七、第四终端——社区卫生机构数量猛增，成为一个新终端

尽管每一年三农政策都是一号文件，政府很重视，但现在农村并没有可持续发展，社会主义新农村的建设还是滞后于城市，城乡的收入差距还在扩大。农村的第三终端跟城市社区还是不一样，城市社区会大力的发展。

八、非政府举办的第三终端日渐式微

非政府主导的村卫生室和个体诊所还将长期存在，但数量必将逐步萎缩，估计3—5年时间，能生存的就存活了，不能生存的就得关门。非政府举办的基层医疗架构将会以医术、新药、服务为竞争手段。农村乡镇药店将日渐式微，逐步失去竞争力。以上民营经济终端，药品销售不受限制，营销配送型商业将成为其主要上游供应商。

九、基药目前阶段的营销思考

1、招标大于天，是准入门槛，不中标就不是基药。高价中标才能做推广，中标价格太低不如放弃。但也很麻烦，有很多大的品牌说亏损2、3年先占领市场，等别人占领了你再进入后面的成本会更高。有投入不一定有结果，没投入一定没结果。

2、各省的执行是关键，因此应该树立医改环境下的营销策略和模式是一省一策、一市一策、一县一策。基药都是低价招标情况下，只要企业有人到乡镇卫生院去拜访，给予哪怕礼品和推广，就能实现采购。比如河北冬季止咳的产品达到20多种。价格低的有几毛钱的，高的有接近30元的。这就存在相互替代性，卫生院点击谁不点击谁家的产品，就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重，各个击破是最好的方式。

3、不同的产品要采取不同的营销策略。独家产品要保证高价中标，保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业，应该组建队伍，或者做精细化招商，或者委托有推广能力的商业公司，在乡镇卫生院点对点招商，任务落实到每个终端网点，采取培育人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标，占领未来的基药市场。

医药品牌推广范文第4篇

关键词：医药；销售模式；营销策略

一、我国医药销售特点

我国医药先后经历了计划时代和营销时代。在改革开放以前我国实行的是计划经济，相应的医药销售也是发展阶段，在这个阶段医药企业大都根据国家需要来进行计划生产，然后国家根据计划把药品分拨给各地医药机构和医疗批发商。这个阶段不需要太关注营销和品牌的经营与维护。改革开放以后，我国医药逐渐进入了营销时代，在这阶段随着市场经济的逐步完善，医药产品竞争加剧，许多医药公司开始注重各自的渠道、品牌、营销的经营。医药企业纷纷开始注重营销学习，以及借鉴国外公司的销售模式。

二、我国医药营销策略分析

1.非处方药

非处方药是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。非处方药规定没有处方药那么严格。

（1）渠道

大家都知道渠道为王的说法，可见渠道的重要性。现在的医药企业都有自己的渠道，其营销渠道为以下几种：独家、办事处加区域分销模式、多家制模式、生产企业直销医院和药店模式。独家制模式适合刚起步的小企业和外资企业。小企业刚开始没有自己的渠道，建立渠道需要花费大量成本，所以可以考虑独家制模式。外资企业寻找本土有助于其开拓市场。多家制模式适合营销较弱大中小型公司，医药公司可以根据自身实际情况选择是独家制或者是多家制模式。办事处加区域分销模式适合大型医药生产企业，资金雄厚、产品丰富、科技含量高是这种销售模式企业具有的共同特征，采取这种模式的企业需要学术推广配合专业营销团队效果更佳。生产企业直销医院和药店模式适合大型医药企业，有一定直销基础和直销经验。

（2）促销

促销对于传统其他企业较为合适，但是对于医药这个特殊的行业来说不是很合适，因为它会稀释产品本身的品牌价值。但是促销也不是一定不适合医药企业，对于一种刚刚上市的药品，可以采取免费试用、降低价格等来快速渗透，医药促销需要慎重选择。

（3）价格

现在医药企业竞争加剧，产品同质化越来越严重，因此企业在保证产品质量的同时，要根据市场调研等来确定自己产品的定价策略。

（4）品牌

品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

对于非处方药产品品牌非常重要，提升产品品牌知名度最快的方法就是做广告，当然产品要起一个非常好记的名字；例如泻立停、白加黑等。好的广告语配合好记的产品名称是提升品牌知名度的捷径。其次提升品牌知名度的方法就是赞助，赞助一个广泛关注的体育赛事，赞助一些西部贫穷小学，这样可以迅速扩大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫长的积累过程、以及过硬的产品质量。

2.处方药

处方药是非常特殊一种药品，这种药品必须具有职业医师资格证或者执业助理医师资格证的人才可以调配购买和使用的一种药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出：“处方药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”处方药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售处方药品，必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。品牌与质量处方药一般是通过竞标进入医院、然后由医药代表来给主任医师讲解药品的特性、禁忌等。处方药的销售不像非处方药销售没那么多的约束。品牌对于非处方药来说也非常重要，处方药的品牌提升可以通过非处方药的带动、必要的学术推广等，在医生中提升本品牌的处方药知名度，然后医生就会推荐给病人使用。医院同种性能的药品一般会招标集中，这样不仅可以增加竞争力，而且还会压低价格。那么对于医药企业来说就需要差异化竞争了，医药代表来给医生讲解本产品的特性，以避免同质化竞争最终导致价格竞争。

三、结束语

随着我国改革开放的深层次加深，药品行业的改革会被越来越关注，在药品销售过程中的违规现象会越来越少。取而代之的是产品的质量以及过硬的营销策略。21世纪最不能忽略的就是电子商务的发展，现在阿里巴巴已经在着手非处方药品网上售卖了，所以当前企业应该加快电子商务理念和王略营销策略的学习，不然就会沦为时代的牺牲品。

参考文献：

[1]厉颖巧.我国医药营销现状及策略分析[J].市场营销

[2]罗方.浅谈我国医药的现状及发展趋势[J].中国医药工业杂志，2005，（3）.

[3]刘毅军，张亚萍.新的经济环境下企业营销渠道分析[J].商业研究，2004（13）.

医药品牌推广范文第5篇

关键词：医药市场特点；医药人才的培养；医药营销的发展方向

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、医药市场的特点

1.专业性：医药对于现今的人们来说是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容绝不为过。这就要求作为医药营销人员不但要有高超的营销才能，更需要系统的医药专业知识，对于药品的适应症、不良反应、配伍禁忌、药代动力学、半衰期、体内分布、用法用量等专业因素要认真掌握，这关乎人的生命，是第一位的。

2.复杂性：既然作为一个行业，那么消费者和销售者就是必不可少的，医药市场营销的需求对象包含以下几方面：处方医生、药店店员和一般消费者，这些影响因素就会因医生的处方习惯、消费者的消费习惯和患者的病情等等而各不相同。这就要求医药营销人员的营销理念和设计思路要顺应不同的需要，要多层次、多角度考虑。在营销模式上要不断推陈出新。

3.差异性：医药市场的差异性主要有以下影响因素：消费者的年龄、文化与消费层次、城乡区域的消费差别、产品的附加值高低、品牌的价值度和知名度、营销模式的设计等。文化层次、消费层次高的患者更加注重疗效好、安全性高的产品，而农村消费层次相对低的则会更看重经济型的产品。因此针对不同的消费人群要设计不同的营销思路。

4.特殊性：患者的消费需求直接或间接地都是通过医生的处方实现的，是一种被动消费，因此医药营销只能通过业务员对医生的介绍，再由医生向病人推荐药品从而达到最终的销售目的。随着社会经济水平和文化水平的提高，人们无论是消费意识还是消费质量都发生了很大的转变，更加注重品牌的价值度，因此医药市场营销要随着消费需求的变化而不断调整，充分了解熟悉人们对需求的理性态度，为广大患者提供优质有效的服务。

二、 医药人才的培养和医药营销的未来发展

1.医药人才的培养

随着医药市场的蓬勃发展，医药营销人才队伍也在不断壮大，然而在这个庞大的队伍中从业人员的素质和能力良莠不齐。特别是与国际大型医药企业相比，我国医药企业面临的问题不仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销人才。

目前我国医药企业从事医药营销的人员可分为三类：

一是经验型。这类营销人员既没有医药教育背景，又缺乏市场营销学知识，营销手段简单、重复，效率低下。

二是医药型。这类营销人员毕业于医学或药学专业，医药学知识丰富，具备较强的学术推广能力，但营销能力有所欠缺。

三是营销型。这类营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，无法领会医药营销的重点和特点，且难以胜任学术推广工作。

面对国际国内的竞争、知识的快速更新、企业对医药营销人才的严格要求等挑战，未来的医药营销人才应是创新能力型、主动思维型、开放型、合作型的复合型人才。

2.医药营销的未来

未来药品竞争更加的惨烈，商战和真正的战争唯一区别就是没有硝烟。每一个企业要面临的不光是同类的国内企业还有势力强劲的外资企业，我们如何面对以后的各种挑战，我觉得国内的企业整合是必然的，走规模化是一个必然的趋势，整合之后有了资金，能够有更好的科技环境，更具竞争能力。

未来的药品营销，首先要提高产品本身的科技含量有自主研发的能力，增加产品的竞争力，其次要改变企业本身的制度，改变以前将市场作为企业发展指导的老套路。医药代表这个行业以后应该更加的正规化更加的专业化，不光要有与人沟通的能力，还要有过硬的专业知识，才能适应将来市场的竞争。

公司的品牌可以说就是公司的生命，做为未来的销售必须有品牌意识，不仅要扩大自己公司的品牌影响，还要充分保护自己的品牌，不能让品牌形象受损，现在国内的医药企业已经意识到品牌的重要性，开始关心自己的知识产权，这是非常重要的。随着社会的不断进步，医药企业也会得到蓬勃的发展，所有的销售技巧和销售策略都要得到进一步的升华，不能单靠医药代表与终端用户的交流，公司要把重点放在产品的推广，赞助大型会议，开品牌推广，作临床实验，这些都将成为新的营销手段。

在科技快速发展的现代社会，医药一直是一个高新技术产业，作为人不可能不生病的，生了病就要看病吃药，所以医药企业的发展是必然的，技术的日趋成熟也是必然的，前面我也提到国内企业的整合是必然的，因为一个企业必须增加自身的核心竞争力才能在商战中立于不败之地，规模化专业化也是企业发展的第一位。世界十大品牌，世界500强企业，为什么？专业塑造完美，医药企业也是如此。

3.医药营销的发展

将来医药营销的发展，就是品牌和专业化程度的竞争，在将来老百姓对医药知识的了解就是通过企业的品牌来认知；作为医院销售和药房销售道理是一样的，都是要靠代表的专业化去宣传，所以我觉得在未来我们要做的就是完善自身，树立品牌形象。

我们如何跟上新医改的步伐，分享改革的成果，这就要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

1.培育企业的核心营销能力。

2.拓展营销区域，进军农村市场。

3.贴近百姓生活，进行社区推广。

4.力塑良好的品牌形象，占领OTC市场。

5.完善创新机制，明确创新方向。

6.宏观政策调控，推动中医药发展。

参考文献：

[1]邵蓉，马勇.对医药代表问题的重新认识[J].中国药房，2004.