网络传播的理论
网络传播的理论范文第1篇
关键词：网络传媒；经典理论；新闻传播；冲击；解构
一些经典的新闻传播理论所论述的媒体对受众的影响力，曾受到学界与业界的广泛关注，形成了媒体的种种现代神话。然而，网络传媒诞生以来，传媒机构在传统媒体时代的垄断与控制地位被打破，任何网民都变成了新闻传播的参与者，许多经典的新闻传播模式与理论已无法解释网络媒体新的传播现象了，这就使那些形形的经典的新闻传播理论受到了冲击与挑战。
一、对“把关人”理论的冲击
“把关人”理论最早由美国新闻传播学的奠基人之一的卢因提出，他认为在信息传媒中有大量的信息“把关人”存在，符合把关人价值标准的新闻信息内容才能进入传播渠道。之后，传播学家怀特在进一步研究的基础上提出了新闻选择的把关模式，他认为，社会上到处都是新闻素材，新闻报道不能只是“有闻必录”，而要有选择地传播新闻。“把关人”理论认为，媒介在信息传送过程中，有重大的过滤功能，从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发对新闻信息进行层层把关、筛选与编码，决定最终面向受众的新闻信息，并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此，在传统媒体运作过程中，“把关人”的作用极其重要，所把的“门”体现出权威性、规范性、系统性和专业性。
然而，网络传媒的兴起，其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”，传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台，其虚拟性、开放性、交互性的特点，改变了传统媒体呈现的新闻信息模式，网状结构使信息流动路径变得多样化，网众只要利用服务器等技术就可以避开各种控制与障碍，选择不同的路径交互随意、随时随地与接收新闻信息。因此，网络成为一个巨大的“信息超市”，是网众的“公共领域”，网络传媒中信息处于自由的状态，网众都能根据自己的意愿在互联网中而不经中间环节新闻信息，网络媒体已没有了“把关人”或是把关已困难重重，传统“把关人”对新闻信息的选择与控制发生了根本性变化，网络变成了自由的传播空间。正如尼葛洛庞帝所言，后信息时代的大众传媒帝国逐渐瓦解。网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭，任何网民都可以自由地在网络中驰骋。权力从传播者那里转移到接收者这端。
有学者认为，网络依然存在“把关人”，理由是网络把关人变成了“隐形化”的“资讯人”或“引路人”。除大型门户网站还保存了传统媒体的机制外，人际交流网站(如BBS)也有版主，他们有权删除不合适的帖子，对网上信息进行监管，充当把关人的角色。其实，这些所谓的版主是难以承担传统“把关人”那样的角色。其一，网络新闻信息的海量而难以把关。各种信息源源不断地进出，网上新闻一般寿命只有15分钟，编辑、版主是没有精力与能力编辑与删除网络海量信息的。其二，在网络某些单一的社区、网站也许能删除、封杀一些新闻信息，但互联网是一个根状相联延展性的网络，你过滤、封杀了这个网站，其他网站又出现了；国内网站把关了，国外网站又渗入。加之网民自由度极高，他们可以不断地拓展“栏目”、“版面”，可以在不同的站点新闻信息，网络“把关人”对此是无能为力的。其三，网络传播是一个复合、整合式传播系统，包括了各种各样的传播形式，网络中的BBS、社区通讯、手机短信等这些传播领域，传者与受者处于松散的传播环境中，那些在传统媒体中被“把关人”删除、修改、过滤的内容与形式，在网络空间里却能大行其道，广为流传。其四，传统媒体新闻信息传播的质量，往往取决于信息“把关人”的水平，而在网络传媒中已把传媒的权力分给了网民，新闻信息的质量往往取决于网众整体的水平。因此，网络时代，要想对新闻信息的传播与接受进行严格的控制，已经成为不可能的事实，网络传媒已无法承担“把关人”的角色了。
二、对“议程设置”理论的冲击
这一理论最早由美国社会学家帕克提出。1972年和1976年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中，通过定量研究，证实了这一假说。在随后的30多年中，有美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者作了进一步地研究，使这一理论得到了很大的发展。这一理论认为，受众不仅是从媒体上去认识公共的论点，而且依据媒体对传播信息进行渲染的程度，形成对某事物重要性的认识，即某些话题经大众传媒的宣传后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性，并积极投入到媒体宣扬的导向中。也就是说，媒体强大的掌控能力使传播的新闻信息具有一种主流性、严肃性、重大性和导向性。因此，按照“议程设置”理论，受众在判断某一个新闻是否重要时，最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。
网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置，但它同传统媒体完全不同：一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息，他们只能在媒体为之设置的议程中，进行有限的挑选接收，而无法同媒体进行平等的交流与对话，更无法新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱，根本无法进行到议程设置。二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力，想的是怎么把新闻信息“推”给受众，受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式，大大地降低了中央主机的控制力，能实现传者与受者的互动双向交流，网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性，从而在一定程度上消解了媒体的控制权。正如波斯特所说：“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时，发送者变成了接收者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者，这样，用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”三是网络新闻信息传播的海量，网民在网络世界拥有无限自由，传播者难以控制他们选择信息的自由，网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表许多自己的看法，修正传播者设定的议程，网络传媒也就弱化了“议程设置”的效果。四是网络传播是全球性的，目前就有200多个国家和地区同互联网联接，各国的意识形态、价值观是不同的，在本国设置的议程，在彼国就难以起到作用；若本国受众不满足于本国的新闻报道，他就可能通过网络选择其它国家对同一问题的新闻信息。这种跨文化传播的特点，决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立，网络传播的跨国界性质也给“议程设置”带来冲击。因此，网络传播已改变了网众的思维方式、信息接收方式，网民普遍意识到传统单向度的传播方式已经改变，网络传媒实现了从下向上的传播。吴风指出：“网络传播与传统媒体不同，它是一种‘弱控制’的传媒，一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置的议程的效果……哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测也会以大众传播方式在网上扩散，诸多围绕同一事件的猜测会形成网上的公众议程，从而瓦解和弱化传统大众传媒的议程设置。”
三、对“沉默的螺旋”理论的冲击
这个理论由德国学者伊丽莎白·内尔－纽曼在20世纪70年代提出，她认为，在某一特定的时期，大众传媒所持的观点在社会上占据相当强的优势，对受众造成一定的压力，受众在表明自己的意见和想法时，总要对周围的传播环境进行观察与了解，审视已被广泛接受的观点和行为模式，当发现自己的意见属于主流意见时，受众便会坦然地表达自己的意见与想法，反之，当发现自己的意见与想法属于少数弱势意见时，因为人都惧怕自己的观点与众不同而受到社会的孤立，就会屈从于周围的压力而保持“沉默”，逐渐放弃原来的想法和观点，这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来，一方“沉默”的结果是造成另一方意见的增势，优势意见也就变得越来越强大，它反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此循环往复，便形成了一方传播声势越来越大，另一方却越来越沉默下去的螺旋式过程。这就是所谓的“沉默螺旋”效应。
“沉默螺旋”的产生，传媒必须是惟一的新闻信息渠道，且信息的传播带有明显的偏向性，这种获得新闻信息渠道的单一性，使受众不得不把媒体的观点当作普遍的观点而使自己保持沉默。然而，当今网络传媒已改变了这种状况：第一，网络传媒同以往的传媒不同，它是在虚拟的空间中进行的传播，在网中人们通过交互式来传播新闻信息，网民掌握了传递信息的主动权，并形成了具有共同观点与兴趣的“电子共同体”，因此，受众在网络传播空间中很容易找到与自己所持观点的支持者。第二，网络传媒是双向互动的传播，在这个“点对面”、“面对点”、“点对点”的传播世界中，受众可以随时随地吸收新闻信息，甚至发送新闻信息。第三，在这个虚拟的传播世界中，网民的身份是匿名的，网民的血肉之躯并未置身于网络虚拟空间，他们用虚拟符号进行着传播，这使传统单纯的信息接收者转变成了具有相当自由度的信息传播人，由于网络参与的平等性、身份的隐匿性，网中已形成一个个相对独立的个人空间，人们完全可以回避让他们感到失调的环境，网民完全可以随时随地根据自己的意愿去主动地寻找、选择、吸纳需要的信息、回避不需要的信息。第四，在网络传媒中，由于网络的虚拟性、自由性，不仅网民可以选择同自己所持观点一样的信息，而且还可以在网上的传播栏目，或是个人网页，或是虚拟社区里发表自己的意见，广泛传播自己的观点，在此“沉默者”已不再沉默了。第五，网络传播是跨国家与地区的传播，它突破了时空的限制，世界各地的网民有共享新闻信息的可能，受到意识形态的影响大大削弱，传统传媒的“信息过滤器”完全弱化，传统媒体对舆论的控制权、影响力开始消解，媒体所持观点对受众造成的压力也就弱化。可见，网络空间里无视受众的主动性而形成强大的舆论氛围已不可能，中心在去除，网众不仅不再“沉默”，而且在网络平台上可随意发表自己的意见、建议与观点，在网络的“虚拟世界”里已彻底地打破了传统传媒的神话，使每一个过去被看成小人物的受众，一跃变成网络传媒信息的者，实现了网民自己主宰命运、参与社会的梦想，“沉默的螺旋”理论就与网络传媒所表现出来的传播特点相背离。
四、对“意见领袖”理论的冲击
“意见领袖”是指在信息传播过程中少数具有影响力、活动力，即非选举产生又无名号的人物，这种人非常聪明与敏感，能够将媒体的信息结合自己的认识传递给别人，并深刻影响受众的认识。这个概念来源于传播学者拉扎斯菲尔德等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的选举研究，研究者定期对这里的选民进行访问，以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。结果发现，大众传媒信息并不是直接传输给受众，而是首先抵达意见领袖，接着，经意见领袖这个中间环节将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，从而影响社会舆论。这就是我们所说的“大众传播舆论领袖受传者”流程模式。
在网络传播时代，由于信源的增多，新闻信息的海量，人人可以在网中传播自己的观点，发表自己的作品，阐述自己评价，在接受新闻信息时网民有很大的主动选择的自由去选取自己需要的信息，这些都无须经过中间环节的筛选，更无须“意见领袖”的影响来引导。网络时代形成了自由传播的新模式，极大的加强网民的自主性、自由性、互动性，网民有了更多的表达个人意见、体现个性的空间，网络已经形成为一个新闻信息传播分散的空间，网络给予了网民足够的话语权，网中的各种新闻信息，无论雅俗、美丑，是否符合社会舆论的要求，只要能吸引眼球、引起注意，都可以随时随地随意地与接受。我们以网络博客为例。博客是由英文weblog(译作网络日志、网志或部落格)演变而来，是在开放源代码构建平台上的个人信息中心，是一种表达个人思想的网络链接，是一种内容按照时间顺序排列，并不断更新的网络出版方式。每一个博客作者都是一个传者与受者，扮演着独特的社会角色。作为一种网络自媒体、私媒体或个人出版形式，因它缺少了传统“把关人”这个中间环节，有人称之为“一个人未经编辑的声音”。博客对传统传播方式具有无可置疑的颠覆性，使网络传媒更加趋向多元化、复杂化与个性化，在一定程度上分散了新闻传播专业机构的影响力与控制力。通过链接，网众可以越过“意见领袖”这个中间环节直接与信源相接触，也可以随时改写所谓的“意见领袖”的意见。因此，在这里难以形成引导舆论、影响受众的“意见领袖”。正如尼葛洛庞帝所言：网络传播引发的信息革命把人类带入了“沙皇退位，个人抬头”的“后信息时代”，这时“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。”“真正个人化的时代来临了。”15加之网民之间互不相识，新闻信息多得无从选择，网民凭借网络传媒技术的超链接、超文本性带来的搜索方便，往往穿梭于不同的网站，凭着自己的主观愿望选择新闻信息，什么新闻信息属于主流或支流?什么新闻信息重要或次要?网民做出判断的预设不再是“别人的意见是什么”，而是个人的自主判断、自我选择、自我分析、自由表达的加强。这就解构了经典“意见领袖”的说法。
五、对“使用与满足”理论的冲击
网络传播的理论范文第2篇
【关键词】互联网 网络语言 政治理论 大众化
引言
网络语言随着信息化的进步逐渐发展，已经影响到社会的各个方面，网络语言基于网络虚拟社区与现实世界的互动去满足各个层面的需求，从而影响社会舆论的导向。面对政治理论多样化、大众化需求，网络语言以其特有的优势成为传播政治理论重要媒介，通过对网络语言传播政治理论的现状、特点、方法手段进行研究，以促进政治理论的更好普及。
一、网络语言的功用和与政治理论传播的契合性
基于网络信息平台而发展起来的网络语言已经成为人们交流、沟通中很重要的部分，是信息传播和网民互动的内容承载，是新型传媒发展的产物。社会交际是网络语言最大的功用，人们通过网络语言传递和交流思想，更能形象生动的表情达意，促进新观点、新思路的产生；网络语言还有舆情强化功用和新汉语功用，它可以强化社会舆论的影响，能更简短、深刻、快速地传递信息，还能创新汉语词汇，丰富表达方式。
网络语言本身的语言优势，及其受众阶层的广泛性，为政治理论的传播提供了很好的载体，运用网络语言可以更加生动、高效地传播政治理论，网络语言强大的社会交际功用在线上为政治理论提供了直接或间接的沟通，网络语言强化舆情功用可以扩大政治事件的影响性，从而增强政治理论的传播效果，网络语言对汉语言的创新给政治理论的传播也增添了新活力，更能受到大众的接受。此外，随着信息技术的不断发展，人们越来越多的喜欢在网络上寻找信息，沟通和表达自己的观点，网络语言汇集草根词汇，风格简明，可以很大程度上消减政治理论惯用的精辟话语，幽默直白、传诵上口的话语让政治理论的传播更加普及。综上，网络语言与政治理论传播的契合性决定了其合作可能性。
二、 网络语言传播政治理论的价值
政治理论长期以来被限定为严格的官方文本，而网络语言突出特点是简明、直白，这就构成了网络语言传播政治理论的矛盾，但随着网络语言影响力的增大和人民大众对网络语言的逐渐信任，网络语言传播政治理论的价值逐步体现。
（一）扩大政治民主，提升人民大众的政治参与。基于网络语言平等、公平的平台，政治理论在网络上的传播变得相对自由，人民大众可以运用网络语言对政治因素自由的发表自己的看法，并与其他人进行交流。政府部门不断推进政府工作公开化，加大民主决策、政务公开的力度，人民大众通过网络了解社会热点事件和政府公文，并可以通过网络语言就此进行交流，进行政治参与，表达出自己的利益诉求。
（二）网络语言传播政治理论能够促进党和政府的制度政策、思想理论贯彻落实。人们通过网络语言的诉求分为合理或不合理的情况，基于事实的合理诉求可以促进政府改进政策或措施，有利于政治理论的深人人心；但是基于扭曲事实或事实不明的不合理诉求的网络语言，散布者可能会受到追究，成为教育民众良好网络行为的样板，事实清楚后会更加促进民众的判断力。所以，网络语言本身具有很强的淘汰性，具体到其对党和政府理论政策的促进而言，主要关注生命力持久的网络语言所带来的实际效应。
（三）激发大众的政治热情，提升人民的政治素养。目前越来越多的公民熟悉并运用网络技术，特别是对于青少年一代，正处于人生观、价值观形成的阶段，互联网已成为他们获取信息的重要渠道，通过网络语言进行政治参与，可以让他们更充分意识到政治参与的权利和义务，增强他们的社会责任感。另一方面，人民通过网络能更方便接触社会，拉近与社会的关系，人们能随时随地的参与政治互动，这就调动了人们参与政治的热情，同时也增强了政治理论传播的效果。
（四）促进民众虚拟身份和现实身份的交合，引导大众网络语言行为。由于互联网的发展、流行，逐渐形成了一个网络新的社交圈，大众通过网络语言表达自己的思想和建议，网络语言已经影响到了人们生活的各个部分。政治理论通过网络语言进行传播，可以弥补人民大众政治地位长期处于劣势的情况，使大众可以运用网络语言表达政治诉求，有权利与义务的体现，体会到人民当家作主的感觉，从而会首选网络语言来表达诉求，引导了一种受众的网络语言。
结语
总之，网络语言在传播政治理论上有很大的优势性，同时也存在一些问题，只有加强两者关联的研究，找到网络语言与政治理论传播需求之间的契合点，来寻求政治理论网络传播的最佳手段，充分发挥出网络语言的特点，这样将对政治理论大众化传播，实现网络技术进一步发展有重要意义
参考文献：
[1]刘优良.关于网络传播的勃兴与应对[J].零陵高等师范专科学院学报，2002（1）.
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[3]王炎龙.网络语言的传播与控制研究—兼论未成年人网络素养教育[H].成都：四川大学出版社，2009.
网络传播的理论范文第3篇
【关键词】网络传播 伦理问题 应对措施
在信息时代的今天，网络将人类传播带入了新的发展阶段。信息传播的速度和范围都是以往任何媒介无法企及的。随着网络的不断普及，网络传播的影响也越来越深远，不但改变了人们的生活方式和交流方式，同时也改变了人们传统价值观和道德观。然而，就在网络传播给人们带来极大便利的同时，也相继出现了许多网络伦理问题亟待解决。
一、网络传播存在的主要问题
1、网民责任意识淡化，网络暴力频发
网络社会具有自由化、虚拟化、无权威性等特点，网民责任意识淡薄，缺乏相应的约束力，同时在“法不责众”的心态下，网络交往过程中的言行容易变得肆无忌惮，长期处于这种状态下，势必会影响其在现实生活中的言行，从而对现实生活造成威胁。例如，2008年5月12日，四川汶川地震发生后，网上惊现一女子辱骂灾区人民的视频，长达4分40秒。该名女子仅仅因为无法玩网络游戏而在网络上毫无顾忌地发泄不满情绪。
网民责任意识淡薄的另一表现是网络暴力现象的发生。“媒体中传播的暴力信息即通常所说的媒体暴力（media violence），是指包括电影、电视、电子游戏、报刊等在内的媒体含有或刊登暴力内容，并对人们正常生活造成某种不良影响的暴力现象。”① “网络暴力”打破了道德底线，亟待运用道德、法律等手段进行规范。
网络暴力不等同于现实生活中身体相搏的暴力行为，而是借助网络的匿名性用语言文字对人进行攻击，无视道德和法律的约束。典型的行为是对事件当事人进行“人肉搜索”，及通过网络搜索，将其真实身份、照片、生活细节、甚至住址等个人隐私公布于众，严重影响了事件当事人的工作、学习和生活，冲击着当事人的心理承受力，甚至会造成严重的后果。如2007年一个很典型的“多数人暴政”的案例——伊莱克斯女助理案，一位外企女白领个人资料、照片等由于其外籍情人邮箱被盗而被人肉曝光。大多数网民只是片面的站在道德制高点指责女白领，却忽视了女当事人的感受。
2、网络传播中内容冗余和虚假信息多
“信息冗余指信息源包含了除了有效信息之外的信息。信息过剩、混乱、无序，都是信息冗余的表现。”②互联网一方面把图像、声音、文字等各种信息通过编码和解码发送到全世界的各个角落，满足人们对信息的需求；另一方面，网上泛滥着大量对用户没有价值的“观点”、广告、传言等，形成了信息的冗余，使人们无法及时准确获取自己所需要的内容，信息的使用效率不高。
同时，网络虚假信息增多、不良信息和垃圾信息泛滥。一些网络媒体片面追求点击量，肆意编造新闻，传播不实的信息，带动了网络媒体上虚假信息频出的不良风气。另外，网络因其高度自由和交互性强等特点，而使信息鱼龙混杂，尤其是以传播速度著称的微博，往往成为公众第一时间和寻找信息的场所，但大部分网络信息并没有真实可靠的来源，混杂了不少网络谣言，更缺乏把关，这就导致网络媒体的公信力远远低于传统媒体。例如2011年日本大地震导致福岛核电站核泄露引发中国多地出现“抢盐风波”，主要原因是信息获知不充分，信息沟通不畅通，从而导致谣言的出现。
3、网络传播导致现实生活中的人际关系疏远
加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“地球村”的概念，随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的相继出现，人与人之间交往不再受到时空距离限制，整个世界变成了一个“村落”。然而，这也就为人们躲避现实、表达欲望提供了理想的场所，人们选择从虚拟的世界中寻求沟通，而放弃了现实生活中的人际交往。
4、网络传播对社会主流道德价值观念产生威胁
网络社会是一个开放性的社会，它冲破了不同意识形态和价值观念的制约。这使得网民在参与网络社会交往的过程中，受到不同意识形态、价值和道德观念的影响，从而有可能使网民的价值观、道德观等发生改变，甚至会改变现实社会中的主流意识形态。
5、网络安全问题
网络的存在依托技术，也正是因为如此，使得网络本身变得十分脆弱。网络安全问题主要表现在：（1）电脑病毒。（2）网络的非法入侵。
二、网络传播伦理问题产生的原因
1、网络传播技术特点的影响
网络传播具有开放性、匿名性、双向性、互动性等特点。“网络社会的数字化特征，使网络社会中行为主体的真实身份得到有效地隐匿，从而有可能使其避免承担道德责任。在网络社会中，人的身份特征都是以数字符号化的形式出现的，因此，人的身份可以进行随意修改涂抹。”③由于受到网络传播这些特点的影响，人们在互联网上的行为更加自由和不受拘束，这就为不良信息的提供了温床，导致在传播过程中不良现象的产生，给社会带来负面影响和不稳定因素。
2、网络规范体系的不完善
一个社会如果缺乏一定的道德规范，便不能为人们的行为提供正确的指导，就会导致人们行为的失范。在网络社会亦是如此。目前网络已经覆盖了全世界，已成为人类生活不可缺少的一部分。然而迄今为止，还没有制定出系统的网络法律法规，仅有一些国家和地区制定了行业性的网络规范，却无法真正起到规范网络行为的作用。
3、网络内容提供者的道德责任感缺失
网络内容提供者是网络传播过程中最为专业的主体，相比报纸、广播、电视而言，网络媒体更具有时效性、广泛性、生动性和形象性。网络媒体的出现突破了时间和空间的限制，最大限度地满足受众的需要求。正是因为网络媒体在网络传播中重要的作用，因此他们也必定要承担相应的道德责任。然而近些年来，网络媒体大多将吸引受众注意力、片面追求点击量作为重要目标，丧失了作为网络媒体从业者的道德责任感，有悖于国家、人民意愿的信息以及不实信息，污染了网络环境。
4、意见领袖没发挥积极作用，网民集体无意识心理作祟
法国心理学家古斯塔夫·庞勒曾指出，“群体是冲动、易变和急躁的”；“群体易受暗示、轻信”；“群体情绪夸张和单纯”。④“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人称为‘意见领袖’。”⑤由于“意见领袖”的引导作用，其他群体成员会非理性地认为“意见领袖”代表了主流并且是正确的观点，为了防止自己被孤立，隐藏起自身的观点，转而去接受“意见领袖”的观点，认为这是“多数人”的意见，在持续的传播过程中这种观点便成为主流，而占少数的反对意见则选择沉默。在复杂的网络环境中，“意见领袖”若是被恶意利用，形成网络水军，为受众宣泄不满提供空间和平台，误导受众，人们便会不断重复同样的动作，直到自己的意愿得到满足。
三、网络传播伦理问题的主要应对策略
1、加强网络监管，构建和谐健康的网络环境
互联网在我国普及与广泛运用不过十余年时间，然而伴随而来的伦理道德和法律问题却层出不穷，因此需要通过制定实施相应的法律法规，加强对网络伦理失范现象的监管和整治，要不断健全网络民主法制，构建健康向上的网络环境。政府及相关管理部门应负起责任，通过媒体的宣传作用，大力开展网络伦理教育，引导受众建立正确的媒介价值和使用观念，维护网络道德。
在技术方面，应建立一整套完备的互联网监控体系，不当言论予以识别和控制，自动屏蔽不良信息，删除违背传播伦理的言论等。以网络谣言为例，目前国内几大微博运营商均已开设官方辟谣账号，发现可疑信息及时求证，在第一时间公开澄清，并通过删除谣言、对谣言者封号等手段进行管理和把关。如2010年3月日本地震后，新浪辟谣小组时刻监控网络，击破了“抢盐风波”、“核辐射扩散示意图”等谣言。
2、加强网络伦理道德规范体系建设
在完善网络监管体系的同时，还应大力加强网络伦理道德规范体系的建设。与现实社会中的道德约束一样，网络环境同样也需要道德约束力。网络中的伦理道德一旦形成，就可以规范人们的网络行为，避免因网络匿名性等特点所造成的网络暴力，降低网络谣言出现的频率，增强网民的社会责任意识。
3、媒体要加强自律意识
“在信息时代，网络媒体是信息的主要生产者，没有这些专门的网络媒体去采集、编辑、组织、各种各样的信息，网络世界的信息就会枯竭。”⑥网络媒体应自觉遵守国家相关法律法规和管理办法，不得违背准则的内容和虚假信息，同时也应恪守网络伦理道德的要求，传播积极健康的信息，做好把关人，自觉接受社会公众的监督，勇于承担社会责任，努力营造和谐的网络舆论环境。
4、网民应提高媒介素养
在网络传播的过程中，网民是特殊的传播主体，他们既是信息的接收者，同时也是信息的者。因此，网民自律是网络道德建设的核心，实现网民的自律，就必须提高网民的媒介素养。网民只有自觉地加强媒介素养教育，强化道德和伦理意识，在上网时就能够自觉地遵守网络传播道德和法律，理性地表达自己的观点。
参考文献
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③邓名瑛：《传播与伦理——大众传播中的伦理问题研究》[M].湖南师范大学出版社，2007：195
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⑤郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：209
⑥李伦：《网络传播伦理》[M].湖南师范大学出版社，2007：254
网络传播的理论范文第4篇
互联网的发展使新闻传播与之形成密不可分的关系，网络言论的力量不容小觑，中国的媒体是党政的喉舌，新闻报道最终的受众是老百姓，网络上的言论能够直接反映媒体新闻报道在老百姓中的传播效果，而网络言论中存在传播受众的逆反心理现象，同时也存在因为看了太多拥有逆反心理的网络言论而被再次逆反，站在主流媒体的战队中的网络言论，所以，深入研究网络言论中受众的逆反心理，在实际的新闻报道进行战略传播对国家和民族的意义十分重大。
一、网络言论中传播受众的逆反心理
现在的新闻界面临着一个很大的现实困境，那就是新闻报道让老百姓“老不信”，有时甚至和媒体“对着干”，新闻传播的效果无法实现甚至起到反效果。实际上，这是受众的逆反心理在起作用。大众传播中的受众逆反心理，主要指受众在接触与接受媒体信息过程中，采取与传播者愿望相反的一种心理倾向。主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，是一种对媒介信息做简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识。
二、网络言论中传播受众的“逆反之逆反心理”
网络环境中，逆反心态被放大化而且更加群体化。越是反传统、反主流、反权威就越会受到追捧，越是官方言论、主流观点越是被怀疑；越是正面宣传的东西，越觉得反感；越是批评错误的思想言论，越是会同情；越是宣传积极性的内容，越要彻底否定和怀疑。这种逆反心理一旦形成， 将持续较长时间不易改变，具有一定的稳定性。但是，当导致逆反对象产生的条件根本变化后，原有的逆反心理也会逐渐淡化消失，在一定的条件下甚至走向反面，形成再次逆反，重新回到原有的认识和态度，类比于认识论的“否定之否定”，这里我称之为传播心理的“逆反之逆反”。下面以天涯论坛的一些网络言论为例具体说明。
作为最权威的官媒之一，中央电视台（CCTV）在新闻传播活动中曾经一度因传播方式呆板简单、说教味太浓诱发了部分受众的逆反心理。有人作诗《论央视新闻之我愿生活在新闻联播里》调侃《新闻联播》栏目：“如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里的物价基本不涨，交通基本不堵，环境基本改善，扫黄基本有效，罪犯基本落马。如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里是爱的家园，人间的天堂，那里有人们向往的生活，一个梦的世界。如果有一天，我老无所依，请把我埋在新闻联播里。”虽然CCTV自身在新闻播报方面不断改进，但由于受众逆反心理的稳定性和连续性，网络上这种态度未见有大的改观。去年7月20日，CCTV财经频道的《是真的吗》栏目播出一期节目，称记者在北京崇文门的真功夫、麦当劳、肯德基3家快餐店取得食用冰块后送检，结果显示3家的冰块菌落总数均不符合《冷冻饮品卫生标准》的国家标准。栏目组表示，为了使实验有对比，记者还提取了马桶水作为参照，两相比较，真功夫的冰块菌落总数含量比马桶水高出6倍，而肯德基的高出竟13倍。消息传出，舆论大哗，栏目组随后将这一新闻做成长微博，转发量接近20万，顿时成为全网关注的热点。像以往一样，网络上开始不断有人质疑CCTV这次调查的新闻专业性，整个质疑的高潮出现在网友@dzkkk的一句评论：“央视神记者我们来做个游戏吧，我吃一块肯德基的冰块，你喝一口马桶水，来不来玩？”他的这一质疑被传播的最广，也被认为最有说服力。随后天涯论坛里出现了大量挺CCTV的帖子，特别是一些原本对CCTV报道有逆反心理的网民开始“逆反之逆反”。例如“CCTV假大空的东西的确不少，你要是有自辨能力的话你别信不就行了，曝光个美企看你们一群人高潮了，说肯德基脏了让大家注意点儿有错吗？你爱吃你继续吃啊，曝光地沟油的时候怎么没见你们集体喝地沟油抗议CCTV呢？” “CCTV曝光国内企业，一片喊打，骂企业欺骗消费者；CCTV曝光肯德基、星巴克，一片喊冤，甚至对CCTV冷嘲热讽，说不尊重市场消费者选择。”“人家曝光个肯德基冰块不卫生有错吗？怎么就有那么一群生物跳出来冷嘲热讽，CCTV曝光肯德基，他们就要坚决支持肯德基，还要发动大家吃肯德基以对抗央视。我说这些脑残你们至于么，CCTV是踩到你们狗尾巴了么，跳起来就要咬人。”
著名的“南方系”曾经因为使命感、新颖性和接地气拥有大量的读者群。这些读者中有很大一部分是对传统官媒产生逆反心理而被吸引到“南方系”周围的。但是近年来由于“南方系”频出一些误导性、倾向性甚至不负责任的报道，很多粉丝被重新逆反回原来的阵营。2008年汶川地震《南方都市报》某学者那篇“天谴论”恶心走了大量的拥趸。同是《南都周刊》刊发了《中国高铁，歇一歇又如何》和《拷问中国高铁，为何如此之慢？》，网友发帖说：“中国高铁快了你也有意见，慢了你也有意见，看来你是故意找茬儿的了。”“在南方系控制话语权的时代，你不成为自干五简直无路可走，本人十多年的网络生涯充分证明了这一点。”针对《南都周刊》对福喜食品公司过期肉的报道，有网友发帖说：“假如福喜公司是中国的公司，南都怎么说，大家都猜得到，但是大家猜不到的是，福喜是外国公司，南都会怎么说。我以为，南都会羞答答地报道一下，或者干脆装作没看见。可惜我太缺乏想象力了，当我看到南都关于这件事的反应时，立即给南都跪了。‘橘生淮北而为枳’，真对得起老祖宗。”“不成为自干五得被南都逼疯！什么不要脸的话都给南都说了！” “曾经是南方周末铁杆粉，后来被JY公知生生恶心成自费五毛。”很明显，南方系的上述报道就传播内容看，存在着失实、片面和极端的现象，有着比较明显的双重标准，这是引起网民能逆反之逆反的最主要原因。
对于这种“逆反之逆反”，天涯论坛有个帖子很有代表性：“回想年轻时本人是烦死那些官方宣传的高大上的，越听越听不进去，虽说达不到外国的月亮比中国的圆，但绝对算是个JY。但是不知何时，这种状况又逆转回来了。经常被JY恶心，就又变回自干五了”。“自干五是被公知JY恶心出来的。没错，世界上本来没有自干五，公知JY太恶心了，于是有了自干五。如今的公知JY‘天天上网骂政府、一天不骂不舒服’，以无视这个社会任何进步，无限夸大社会阴暗面为话语特征，利用人性善的一面来忽悠民众，强化社会对立，激化社会矛盾，以此刷良心值，树立社会良心甚至民族脊梁的形象，以满足自己扭曲的存在感、价值感。公知JY们的这种行为实际上还不足以令人作呕，一个心底阳光的人见到的总是阳光，一个心底阴暗的人见到的总是阴暗，这也算正常，但是公知们在看待西方上，有一个一百八十度的大转弯：同样的事情，出现在中国，好事也是坏事，坏事更是坏事，凸显体制弊端；出现在西方，坏事也是好事，好事更是好事，彰显制度优越。公知们这种精神分裂式的看问题方法，彻底让人们从反感走向反胃，于是自干五诞生了。”
群体逆反心理特别容易表现在需要作出价值判断的场合中。当一群人对某个价值观已经厌倦，一旦有人提出了与原价值观截然相反的判断时，就会立刻在群体中引起巨大的共鸣。群体中的成员不假思索地全盘接受了其反面的东西，在另一个极端上产生了思想上的共振，同声相应、同气相鸣，形成一股巨大的能量。现在网络上越来越尖锐的矛盾可以理解为一场舆论的战争。
对传播受众的逆反心理研究的建议
新闻报道的传播受众是广泛的，发表网络言论的人虽然只是新闻报道传播受众的一部分，但是随着互联网的发展，网络言论背后的百姓角色越来越多元化，对传播受众的逆反心理研究更应该看清网络言论是突破口的事实，对网络言论进行深入研究。第一，分析好原有的受众逆反心理；第二，进一步深入研究受众的“逆反之逆反心理”；第三，在除网络之外的实际中做调查问卷，进行数据分析，使研究量化，不单单只看网络上说了什么，更应该分析传播受众的逆反心理和“逆反之逆反心理”在时间差和数量关系，对今后新闻报道的战略传播提供参考。
网络传播的理论范文第5篇
〔关键词〕网络反腐；动力场理论；舆情演化；舆情传播；Netlogo仿真
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.001
〔中图分类号〕G2062 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0003-09
〔Abstract〕Network Anti-corruption has become a hot spot in the current society.However，there are few articles about the Network Anti-corruption public opinion evolution and propagation rule.This paper research network anti-corruption from the perspective of public opinion evolution and propagation，firstly use the dynamic field theory to analysis the behavior mechanism internet users participate in Network Anti-corruption and establish the simulation model，secondly use Netlogo platform for simulation，and finally further verify the model conclusion according to the Baidu index.The results not only reveal that the government behavior is how to affect the evolution of the Network Anti-corruption public opinion，but also conclude that when government intervene in public opinion to greatly enhance the enthusiasm of the people to participate in the Network Anti-corruption.This paper provides a new direction for the future research of Network Anti-corruption，and also to explore new areas of public opinion research.
〔Key words〕network anti-corruption；dynamic field theory；public opinion evolution；public opinion dissemination；Netlogo simulation
腐败就是委托权力被用来谋取私利的过程和行为[1]。随着经济不断增长，腐败现象开始在我国蔓延，造成了严重的经济政治影响。虽然我国不断地依靠制度的创新和立法来反腐，但是效果十分有限。究其原因，是因为政府没有与群众形成反腐的合力，未能“自下而上”有效地打击腐败。近年来，网络的发展很好地解决了这个问题。网络是反腐斗争中政府和群众形成合力的结合点，一方面，网民通过网络曝光来举报腐败现象。在舆情的汹涌冲击下，网民、传统媒介、政府反腐机构相互作用，使腐败现象得以充分揭露。另一方面，政府反腐机构也开始更加注重对网络反腐舆情的监测、搜集和引导。这形成了良好的循环，不仅加强政府在群众中的公信力，而且能充分利用起群众的力量。袁锋认为，从制度反腐到技术反腐（网络反腐），既是我国步入信息时代反腐败斗争的必由之路，也是党和政府与广大人民群众在反腐败斗争中实现力量结合的关键环节[2]。分析网络反腐的一般规律，有助于政府针对性地采取及时有效的策略，对激发人民参与反腐的热情有着重要影响，因此受到越来越多研究人员的关注。
现有关于网络反腐的文献研究，可以分为两类，一是把网络反腐置于我国近年的反腐大趋势下进行研究，从网络反腐性质和特点出发，论证网络反腐优势和劣势以及法律法规保障等问题，此类研究较多。二是研究网络反腐舆情，分析网络反腐中网民舆情演变机制，此类研究较少。本文认为现阶段关于网络反腐的研究有两个缺点：一是仅仅从理论上研究网络这个新的反腐工具是如何工作的，或者虽然对网络反腐进行舆情分析，但大多运用统计研究和案例分析，鲜有论文用仿真建模的方法去研究网络反腐，因此无法动态分析网络反腐舆情演变的各个阶段，不利于政府针对性地做出决策。二是目前网络舆情演化和传播的仿真研究大多针对突发性，有些研究直接把网络反腐归类为突发性，这与网络反腐事件的规律不甚相符。而且这些研究仅从演化或传播过程着手，集中于对反腐事件发展状态或网络拓扑结构对舆情传播的影响等方面，不仅很少从线下形成反腐舆情的网民个体角度出发，深入分析网民个体聚集形成网络反腐舆情的原因，而且没有研究政府在舆情演化和传播的不同阶段所采取的行动对事件演化造成的影响。因为分析人类群体行为的产生动机和变化机制属于社会心理学中的动力场理论范畴，所以如果在仿真模型中加入动力场理论并探索政府对动力场的作用，有利于克服上述两个缺陷。
本文主要研究反腐舆论在网络反腐事件中的演化与传播，不仅考虑网络反腐事件的规律和舆论传播中网民相互影响的过程，并且利用动力场理论分析影响网络反腐中网民的个人主观因素和社会客观因素，从而提出新的模型。该模型不仅能够模拟网民之间反腐舆情的交互，并且可以用来分析政府行为对网络反腐舆情的影响。最后基于Netlogo平台进行仿真模拟和结果分析。
1 研究现状
11 网络反腐舆情演化与传播的规律
在网络反腐的相关领域，大部分研究对待网络反腐舆情演化与传播的观点比较一致。杨嘉认为，网络反腐舆情的演化规律一般遵循“信息披露―网络热议―媒体追踪―政府回应”的模式[3]。刘怡等认为，网络反腐事件经历多个阈值，呈现出不同的发展阶段，其演变阶段通常包括潜伏期、爆发期、扩散期、高峰期和消退期。网络反腐的潜伏期为事件初步曝光，即导火线呈现出来。在网络反腐的爆发期，腐败行为如关于腐败的证据或细节等信息集中曝光，此时网络意见领袖的参与对网络反腐事件起到“引爆点”的作用。所谓“引爆点”，是事件引起大规模关注，冲破临界水平的关键节点，使媒介关注度和网民关注度激增[4]。因为网络意见领袖往往对某些领域有较为深入的理解，或者具备某方面的专业知识，如经济管理、法律法规、新闻调查等。所以针对网络反腐事件的视角更为独特，言论更加专业，容易形成“引爆点”。在网络反腐的扩散期，事件不再停留在普通的曝光，此时期除网络反腐主体外，利益涉及方、政府相关部门、意见领袖以及普通网民都有可能参与讨论和围观。网络反腐的高峰期发生在事件解决的阈值点，是讨论和围观的关注度达到峰值的时间，通常会对冲突的消除和腐败的解决产生关键性影响。到达网络反腐的消散期有两种可能：（1）在反腐问题得到合理的解决并且公众形成一定的满意共识后，在后续讨论中该事件形成舆情消散状态；（2）在事件经过多次曝光后，官方媒体或政府仍然没有关注，舆情也会逐渐消散。基于此，本文建立了一个网络反腐舆情演化与传播模型，如图1所示：
网络反腐舆情的总体情况是通过对个体网民行为的统计分析获取的，个体网民的行为集合即为网络反腐舆论的总体情况。因此，分析反腐舆情首先要从网民个体行为出发。
12 简单的网民个体舆情影响模型
在舆情研究领域，一般认为个体对舆情的态度，即是否加入传播过程以及对舆情事件的情感倾向，主要受邻近个体态度的影响[5]，而某一个体一旦加入到传播过程中，又会影响到其他邻近个体，该机制被称为影响模型[6]。影响模型的构建涉及到两个相互补充的过程：舆情演化和舆情传播。舆情演化是指舆情意见的变化过程，是发生在微观层面个体对于舆情的具体态度和意见的变化，而舆情传播是指发生在微观层面不考虑个体对舆情的具体态度或意见的交互行为[6]。图2显示了基于影响模型的舆情演化与传播的过程，其中浅色圆圈代表未被传播反腐信息的网民个体，深色圆圈代表已被传播反腐信息的网民个体，单向箭头代表反腐信息单方向传播，双向箭头代表反腐信息双方面演化。在传播前期多数网民个体并未接触到反腐舆情信息，因此舆情传播是单向的；而随着被传播的网民个体增加，在传播后期相邻网民个体间出现相互交流的过程，即从单向传播演变为双向讨论。
在影响模型研究中，研究中基于物理学的基本原理，建立了个体态度相互影响的模型。比较有代表性的影响模型有S模型（Sznajd Model）、D模型（Deffuant Model）和KH模型（Krause-Hegselmann Model）。S模型0是离散型影响模型，其基本思想是“合则赢，分则政”，具体为其中每个个体拥有两种态度，随机选择的两个相邻个体，若两者态度一致，则这一态度扩散到他们的邻居个体，若不相同，则他们把自己的态度传递到对方的邻居个体；D模型和KH模型都是连续型影响模型，D模型0以妥协战略为基础，认为当态度差值在阈值范围内的个体间发生态度交换时两个个体的态度值更新为两者平均值，最终形成具有共同态度的群体；而KH模型0则遍历某个个体的所有邻居个体并对其中与该个体态度差值在一定阀值范围内的邻居个体的态度平均值作为该个体的新态度值。
在简单的影响模型基础上建立网络反腐舆情演化与传播的模型需要分解网民个体的相互影响过程，从微观层面定义个体态度和行为的产生机制和更新过程，并在此基础上研究群体态度和行为的演化现象。因此，首先需要对网民主体属性进行抽象，选择和定义影响网民参与反腐舆情的主要因素，然后抽象演化与传播过程，细化邻近个体对网民个体的影响过程。
2 网络反腐舆情演化与传播模型的建立
21 基于动力场理论的网民反腐舆情影响模型
心理学家勒温被誉为社会心理学之父，他借助物理学理论中“场”的概念描述了一种心理学上非物化的“场”，即勒温所说的生活空间（Life Space），他认为：“每一个行为取决于个体的状态，同时也取决于环境，虽然个体和环境的相对重要性在不同个案中有所不同[10]。”勒温动力场论的主要内容就是将人的行为看成是个体主观因素和客观环境因素综合作用的结果，个体的需要和动机等是人的行为的基础，客观环境因素是激发人的行为的条件，但客观环境有正作用和反作用，处在特定环境系统内的个体，依据个体的心理环境的各种影响因素产生个体行为的方向和动力。根据勒温动力场理论，结合影响模型，本文对现实社会中网民个体的行为可以从个体主观因素、社会客观因素和行为系数3个基本方面描述。
211 个体主观因素
网民对待反腐事件的态度是由知识素养和事件关联程度形成的，并且会在反腐舆情传播中随网民间态度交互而不断更新。兴趣度是该个体对事件的关注程度，初始值由知识素养和事件关联程度决定，但随传播过程慢慢下降，当达到零值时个体将不再参与该反腐事件的传播。
（1）个体的知识结构直接影响其反腐态度和行为，而这种知识结构不仅是简单的教育背景或者教育程度，而且与腐败事件跟个人知识或个人经历的相关性有关。本文用知识素养表示个体对反腐事件的背景知识了解程度。个体在接触腐败事件时会根据自身所掌握的知识对该类事件作一个基本判断，而当腐败事件与自身关联程度较高时，会对该判断产生很大的影响。这两者结合起来成为网民对待反腐事件的初次判断。
（2）在舆情传播中，网民相互讨论会影响其反复态度和行为的转变。本文用权威值与免疫力指标来反映反腐信息传播者与接受者交互行为对接受行为选择的影响。权威值表示个体影响能力的大小，个体掌握证据越多，权威值越大。免疫力表示个体拒绝参与讨论反腐事件的能力。这两者结合成为网民对反腐事件的二次判断。
212 社会客观因素
网民所处的客观社会受到两个因素影响。（1）社会清廉程度。腐败影响指数（CPI）是“透明国际”衡量一个国家或地区廉洁程度的主要指标，用至少3个以上调查项目来构成，其值为10分制，指数越高说明越清廉。8～10之间说明比较廉洁，5～8之间表示轻微腐败，25～5之间表示比较严重，0～25时证明政府对腐败无能为力[11]。本文用CPI来描述社会清廉氛围，当CPI越高时，网民对腐败行为越不能容忍。（2）政府或媒体对腐败事件的参与程度。美国心理学家斯金纳曾提出一种动机的强化理论。他认为，个体是否做出某种行为取决于行为的后果。当这种行为的后果对其有利时，这种行为就会在以后重复出现[12]。所以若网民在参与反腐事件后看到政府或官方媒体有所关注，那么会产生动机的强化作用。
213 行为系数
网民传播腐败事件过程中，有着自己的行为系数，包括行为、影响范围和接触次数。行为是该个体根据综合心理最终选择采取的行为；影响范围是该个体的影响半径；接触次数是个体接触该事件的次数（被传播的次数），当接触次数达到某个值时，免疫力会下降。本文中对网民个体的三方面属性含义如表1所示。
22 反腐舆情演化与传播的建模算法
网络反腐舆情演化与传播的过程在微观层面上表现为个体反腐舆情的交互。一方面个体参与反腐舆情传播，向网络空间中其他个体传播自己的态度，从而对舆情发展产生影响。另一方面个体在交互过程中从社会和网络环境中获知信息，结合自身已获取的信息不断更新自身对于反腐事件的态度。
3 基于Netlogo平台的网络反腐舆情演化与传播模型的仿真
31 Netlogo平台简介
Netlogo平台是美国西北大学推出的多主体仿真系统，目的是给科研和教育提供强大且易用的计算机辅助工具。该平台构建的多主体（Agent）模型通过各Agent之间或Agent与所处环境之间交互作用，使个体变化成为整个系统变化的基础。由于Netlogo建模能较好地模拟微观个体的行为模式和宏观模式的涌现，并且表现两者之间的联系，所以特别适合模拟网络反腐舆情演化与传播这类随时间发展的的复杂模型。
32 网络反腐中的各类群体及其属性特征
对模型进行仿真之前，需要对参与网络反腐的网民进行统计调查以保证参数的正确性。根据2008-2012年网络反腐的典型案件统计资料，在网络反腐的九类主要参与群体中，与腐败官员直接相关的群体，如情人、妻子、行贿者、受害者、下属等所占比例不足举报群体的1/3，而与其无直接利害关系的民间维权人士、记者/媒体、普通网民则占据着绝对的主体地位[13]。
本文把九类群体归为3种主要类别，包括网民、专家和内部关联人士。网民是对腐败事件关注度高的群体，其主要特征为知识素养低，事件关联性低，权威性低，传播范围小；专家是容易成为“意见领袖"的群体，他们往往具备某领域的专业知识，并且在社会上有一定的知名度，其主要特征为知识素养较高、事件关联程度较低、免疫力较低、传播范围较广；内部关联人士是跟腐败事件有联系的群体，虽然掌握一定的证据，但是在社会中并没有太大的关注度，其主要特征为事件关联程度较高、传播范围较小。除此以外，本文把官方媒体抽象为特殊的第四类群体，这类群体在社会群体之外，但是权威性最高，传播范围最广，这类特殊群体必须在官方政府指示下才会被激活关注反腐事件，实际上是政府的代言人。主要群体的属性特征如表2所示：
33 模型仿真
331 初始化社会属性和主体属性
首先初始化衡量整个社会氛围的清廉程度指数（CPI），根据“透明国际”十年的报告显示，我国的CPI在35～40之间，本文选择40作为初始标准值。接着初始化网民基本属性，假定整个社会中存在200个网民。网民分为网民、专家、内部关联人士3个群体，占比分别为80%，15%，5%，该比例参考了实际调查数据。然后依照上文分析的各属性特征对其进行初始化，在未受到反腐舆情传播前，网民会根据其知识素养和事件关联性会有一个对此类事件的基本判别。
332 反腐舆情的开端与传播
随机激活群体中的几个网民，表示该网民获知腐败事件的小部分真相，但证据并不充足。根据网民的态度和兴趣度判断他们的行为，此时选择曝光的网民便成为了反腐舆情的开端，然后以上一时间点的状态为基础按照22节中定义的反腐舆情演化与传播的算法启动仿真模型直至达到稳定状态，观察并记录网民变化的局部变化及整体态势。
34 仿真结果分析
341 网民影响模型仿真结果讨论
从11节中的网络反腐舆情演化与传播的规律来看，模型仿真的结果显示了4类不同类型的仿真结果，分别为：抑制型、沉默型、转折型和爆发型。如图4～7分别表示不同的仿真结果，图中小型人图案表示网民，中型人表示专家，大型人表示内部关联人士，圆形表示初始被激活人士，灰色表示在反腐过程中未参与舆情传播的人士，白色表示在反腐过程中参与舆情传播的人士。POPULATION图表示参与网络反腐舆情传播的人随时间的变化（从原点起最上面第一条曲线表示总参与人数；第二条曲线表示网民数量；第三条曲线表示专家数量；第四条曲线表示内部关联人士数量），Netizens、Experts、Insiders框中显示的是从反腐舆情开始到结束参与传播的网民、专家、内部关联人数的总人数。
抑制型反腐舆情是由于发现腐败事件的人员对待腐败事件的态度不明确或者网络曝光的兴趣度不高，导致了腐败事件并没有从源头上开始传播。在现实社会中对应的情况是：（1）发现腐败事件的是内部知情人士，出于利益考虑不敢把事件曝光；（2）发现腐败事件的网民对事件抱着多一事不如少一事的态度不愿曝光事件。如图4所示，虽然有初始网民被激活，但反腐事件没有传播出去，POPULATION图的四条曲线重合，均为0。
沉默型反腐舆情是由于发现腐败事件的人士权威值或知识素养处于较低水平，造成相邻人士对参与曝光事件的拒绝，因而舆情很难扩散出去，造成了事件的沉默。事件只停留在潜伏期。在现实社会中对应的情况是：（1）曝光腐败事件的网民是普通网民，在网络上不具有影响力；（2）曝光的证据让人难以信服，难以传播舆情。如图5所示，虽然初始激活网民传播了事件，但很快舆情传播就消失，POPULATION图上表示为网民曲线与总参与曲线重合，位于距原点不远处，而专家曲线和内部知情人士曲线均为0。
转折型反腐舆情是沉默型反腐舆情的反方向演化，开始发现腐败的人士虽然权威值或知识素养较低，舆情开始阶段传播较慢，但是在传播后马上被权威值较高、知识素养较高的人士获取到腐败事件信息，参与反腐事件直线上升。在现实社会中对应的情况是网民进行事件曝光后，专家迅速介入反腐舆情的传播，成为“意见领袖”，引导事件的走向。事件经过潜伏期达到爆发期。该结果很好地解释了网络反腐中的“引爆点”现象。如图6所示，事件在传播初期传播较慢，经过一段时间的传播后迅速扩大影响力，POPULATION图上表示为4条曲线清晰可见，总参与曲线与网民曲线形状相似，都有一个明显的折点，专家曲线和内部人士曲线在此折点后增长迅速，表明此折点为“引爆点”。
爆发型反腐舆情是因为初始发现腐败事件的人士有较高的权威值和知识素养，因而在事件初期就能迅速将舆情传播出去，参与反腐事件的人数呈爆发性的增长，事件达到爆发期。在现实社会中对应的情况是：（1）初始发现腐败事件的人士是诸如专家一类的群体，在网络上拥有很大的影响力，以致反腐事件能得到很高的关注；（2）初始进行曝光的是掌握有充足证据的内部关联人士，容易让网民信服。如图7所示，舆情从传播初始就开始爆发式增长，并且迅速达到最高峰，POPULATION图上表示为4条曲线清晰可见，总参与曲线、网民曲线与专家曲线的初始增长率均为最大。
342 政府行为对结果的影响
为了分析政府行为与反腐舆情的关系，实验中通过在反腐舆情的不同阶段加入官方媒体行为观察反腐事件演变过程并予以记录分析。仿真结果表明，当政府在反腐舆情爆发期的上升阶段授权官方媒体进行事件的报道，可以让网络反腐舆情尽快进入扩散期，从而得到更多网民参与腐败事件曝光与关注，而如果政府在反腐舆情爆发期的下降阶段进行事件的报道，虽然可以延长网民关注腐败事件的时间，造成“拖尾”现象，但是参与人数不能再上升回原来的最高点。这个结果就很好解释了现实社会中，在网民关注度下降后政府再进行相关腐败事件的后续报道，也很难再提高网民的关注度。如图8～9所示。
343 社会反腐氛围（CPI）对结果的影响
除了可以在网络反腐事件中加入政府行动影响结果外，社会反腐氛围也是一个影响结果的重要社会客观因素。本文通过多次实验，记录了社会反腐氛围在1～10水平上4种类型的反腐舆情出现的频率进行了比较分析。如图10所示，随着CPI不断上升，抑制性反腐舆情不断减少，CPI达到3以后，沉默型反腐舆情明显开始增多，转折型和爆发型反腐舆情开始出现，CPI达到5之后，转折型和爆发型反腐舆情不断增加，沉默型保持稳定，到达8以后，抑制型反腐舆情基本消失，社会以转折型和爆发型反腐舆情为主。仿真结果有效解释了由于我国近年来社会反腐氛围不断提高，人民参与反腐的热情不断高涨，沉默型反腐舆情减少，转折型和爆发性网络舆情涌现的现象。
35 模型可靠性分析
搜索引擎用户关注度是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在搜索引擎中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现[14]。目前典型的计量搜索引擎用户关注度的产品有百度指数[15]。朱毅华等[6]曾使用过百度指数来检验仿真模型的可靠性。因此，本文从近三年来网络反腐事件中选择了4个有代表性的案例，通过百度指数来进行统计分析。为了清晰看出4个案例的舆情变化情况，本文以反腐舆情达到最高点的天数为中心，搜集了前后共50天的数据。（由于周镇宏事件没有舆情最高点，所以选取立案调查前50天的舆情数据。）如图11所示。
雷政富事件于2012年11月20日开始发生，由于进行曝光的是内部知情人士，证据充足，引起了网络热议，并且政府在11月23日迅速做出回应，所以在网络上引起了舆情高潮。雷政富事件与爆发型反腐舆情的仿真结果相一致，并且政府在舆情上升阶段介入事件，所以最终参与事件的人数到达高峰。
杨达才事件于2012年8月26日初次曝光，27日被多名微博红人关注，事件关注度开始升高，8月30日，官方媒体做出初步回应，让事件进入扩散期，在网络舆情持续的20天内不断有各类专家和政府加入讨论。杨达才事件与转折型反腐舆情的仿真结果相一致，政府在舆情的下降阶段回应了事件，虽然舆论有很长的“拖尾”现象，但始终达不到舆情的最高点。
刘铁男事件于2012年12月6日被实名举报，举报者为媒体人，但由于影响力有限，事件经过多次举报后于2013年5月12日才被政府才做出回应。刘铁男事件与沉默型反腐舆情的仿真结果相一致，政府在反腐舆情中并没有做出回应，最终事件趋向沉默。
周镇宏事件于2012年1月16日被纪委立案调查，但立案前50天的舆情并没有明显变化，事件并没有得到任何的曝光和举报。周镇宏事件与抑制性反腐舆情的仿真结果相一致，发现腐败事件的网民并没有从源头上传播事件。
经过4个不同反腐事件的检验，百度指数与模型仿真结果高度一致，从而证明了模型的可靠性。
4 结 语
本文对网络反腐舆情演化和传播的规律进行分析，结合基于动力场理论的构建了一个网络反腐舆情影响模型，然后利用Netlogo进行仿真实验，参照仿真结果进行网民行为研究，得到了4种情况不同的网络反腐舆情特征，并分析政府在网络反腐中的作用。针对性地提出两个建议：一是当网络反腐舆情处于爆发期时，政府应在舆情上升阶段需要及时回应以便让更多网民参与反腐事件；二是加大社会反腐倡廉氛围，有利于转折型和爆发型的反腐舆情涌现，减少沉默型和抑制型的反腐舆情事件，从而激发人民的反腐热情。本文不仅利用仿真建模的方法揭示了网络反腐事件的规律，提供了一种新的研究思路，而且把舆情研究推到了一个新的领域。后续工作中，可以结合网民的年龄结构和地域分布情况等属性作统计并合理调整参数，进一步提高仿真模型的准确度。
参考文献
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