影视产业报告范文第1篇

1947年，我国第一部木偶片《皇帝梦》在长春诞生；1948年，我国第一部动画《瓮中捉鳖》又是在我省出品。吉林的动漫产业，由此辉煌启程。但是，随后的几十年间，欧美和日本的动漫狂潮席卷中国，中国的原创动漫陷入了低谷，我省动漫的光环也逐渐黯淡。

为使我省动漫重现辉煌，近年来，我省进行了不懈地努力。我省制作机构先后出品了《铿锵猪十八》、《少林海宝》、《和家有乐》、《蓝猫健康特攻队》、《长白精灵》等多部动画精品。

2011年，全国备案公示动画片共566部491814分钟，吉林省公式备案6部2638分钟，分别占全国总数的1.06%和0.5%；2010年，吉林省公式备案4部2106分钟，占全国总数的0.7%和0.4%；2009年，吉林省公式备案4部29 89分钟，占全国总数的0.8%和0.7%。通过数据对比不难看出，吉林省的影视动画创作生产虽然同比略有增长，但是在同时期全国生产水平来看并未有重大突破，还处在发展较慢的水平上。

第二节 吉林省影视动画产业特点

一、产业链条完整，底蕴深厚

中国第一部动画片和第一部木偶片都是吉林制造，这是全国其他省市都无法媲美的。深厚的动漫文化底蕴和基础，是吉林的优势，更是吉林的特点、特色。

吉林省在2009年5月就已经组建了国内首家省属动漫集团，覆盖全行业，穿起完整产业链条，同时还成立了吉林动漫产业技术创新战略联盟，吉林省已经形成国内重要的动漫人才培养基地和极具潜力的研发生产基地。目前，吉林省初步形成了以长春为中心，辐射吉林、延吉、四平等周边城市的动漫产业格局。吉林动漫游戏原创产业园、长春科技创意文化产业园、四平亿豪动漫基地、延边东北亚文化创意产业基地等以动漫产业为核心的产业基地遍布全省。链条式发展是吉林省动漫产业又一个成功经验，这也为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。

吉林动画学院禹硕动画片游戏科技股份有限公司成立之初，就明确了“安身吉林，布局海内，对准东北亚，瞩目全球化，构筑动画片游戏全财产链”的战略布局。

近年来，吉林禹硕又先后成立了长春禹硕动画片、上海禹硕游戏、北京禹硕网络、长春禹硕新媒体等4家分公司。如今，它们齐头并进，快速成长，做到了资源同享、互相推进，形成了动、漫、游、网一体化的全财产链。

《大小世界》则是禹硕网络自主研发的首款客户端与网页版双通横版犯险类游戏。据介绍，随着网上游戏上线、网络运营及形象授权、音像制品、衍生产品的开发，这些游戏产品预计每年有希望收益约10亿元。

吉林动漫集团与中国移动、联通、电信等多家移动运营公司合作，成功举办了手机动漫大赛，制作手机动漫产品9200幅；与北京演艺界合作，排演出《宠物总动员》、《红孩子》等动漫舞台剧；与吉林出版集团组建文化传播公司，出版动漫图书50余种。这种链条式发展已经带来可观收益。据统计，2011年吉林省动漫游戏产业实现产值62亿元，较2010年度增长了30%左右。

二、教育基础好，重视人才培养

吉林省是国内重要的动漫人才培养基地，吉林动画学院是国内最大的单体动画学院。吉林动画学院设有动漫、游戏、设计等7个分院和动画、数字媒体艺术等17个专业，其中动画专业是部级特色专业建设点，动画和数字媒体艺术专业成为吉林省“十二五”特色专业，设计艺术学（动画）被批准为吉林省高校“十二五”优势特色重点立项建设学科。目前，学院有专任教师500余名，外籍客座教授200余名，在校本科生人数9300余人，校园占地面积达到76万平方米，建筑面积达到40万平方米，总投资规模达到30亿元人民币。

吉林动画学院坚持学研产一体化的办学道路，培养具有创新能力强、综合艺术修养高和具有国际视野的专业化人才”的办学理念，形成了“开放式国际化、学研产一体化、创意产品高科技化”的三大特色。先后被国家广电总局批准为“国家动画教学研究基地”、“国家动画产业基地”，被国家文化部批准为“国家文化产业示范基地”。

三、建立动漫产业联盟，运行学研产合作新机制

吉林省在动漫产业方面虽然起步时间较晚，但吉林省的文化基础、教育基础和政策基础都比较好，所以动漫产业发展潜力很大。为了更好地整合资源，推动动漫产业的创新与发展，吉林省还成立了吉林动漫产业技术创新战略联盟，这标志着吉林省又一新的战略性新兴产业即将崛起。

据了解，吉林省动漫产业技术创新战略联盟由吉林大学、吉林动画学院、中科院长春光机所、长春希达电子技术公司、长春新产业光电技术公司等20余所高校、科研院所和产业公司强强联手组成。联盟将围绕动漫、游戏产业链中的关键共性技术问题，在相关企业与科研机构、高等学校、上下游产业之间建立有效运行的学研产合作新机制，利用联盟内技术创新资源，解决关键技术难题，推动创意产业的结构调整和技术升级。

同时，联盟将全面推进动漫产业核心区、动漫衍生产品加工区、动漫专用设备制造配套区、动漫游戏研发与商务服务配套区等四大功能区建设，提升创意产业生产能力。重点推进具有自主知识产权的动画高端技术及游戏引擎技术的开发，研制基于数字技术之上的科技动漫系列产品。以特种电影为突破口，加快技术创新和成果转化，推动新的特种电影形式出现，带动吉林省乃至我国战略性新兴产业的长期、稳定和可持续发展。

第三节 吉林影视动画产业发展瓶颈问题

一、动漫产业专业人才流失，高端人才匮乏

动漫产业高端人才缺乏，特别是缺少创意策划和经营管理方面的专业人才。目前，动漫从业人员和在校生人数不少，但是创意策划和经营管理等高端人才比较匮乏，大专院校的动漫专业有待于加强，以适合于市场的需求，很多优秀的动漫专业学生选择了设计、游戏等其他行业，动漫产业人才流失情况比较严重。高端人才的缺乏制约了动漫产业发展。

二、动漫产品质量不高，播出渠道不畅通

动漫产品质量不高，缺少有竞争力的品牌和形象。虽然近年来动漫产品的数量有大幅度的提高，但内涵深刻、风格独特、形式新颖且具有市场竞争力的精品力作不多，缺少在国际国内都能立得住、叫得响的动漫品牌形象，动漫产品的质量和动漫原创水平、能力还有待于进一步提高。

动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块。目前，在动画片播出渠道上仍然不畅通，各频道收取播出费用较高，设置的门槛较多。

三、动漫产业结构和布局不尽合理，整体发展水平不高

影视产业报告范文第2篇

报业：走过“严冬”迎“春天”

从大洋彼岸席卷而来的金融危机让中国报业感受到了瑟瑟寒意。一些专家分析认为，今年恐怕是中国报业真正的“寒冬”，报业究竟该如何应对？是否能找到更好的发展机会顺利“过冬”呢？

成本控制。“报纸的成本是所有媒体中最高的，本身利润就很低，去年又遇到一系列不利因素的影响，使得报业的利润大幅下降。”中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，新劳动合同法的实施使报业人力成本攀升，四川地震又使企业将更多的广告营销费用以捐款的形式投放出去，再加上奥运给大多数报纸广告带来的影响以及新闻纸价飙升造成的利润消耗，已经迫使报业不得不面对严峻的经营形势，而金融危机的到来使经营形势进一步恶化。

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武也表示，尽管不断攀升的新闻纸价受金融危机的冲击有所回落，国家的增值税退税政策也能够惠及报业尤其是其印刷环节，但这些能够降低报业成本的利好还不足以抵消广告市场上带来的利空，报业利润下滑依然非常严重。

目前，出于减轻成本压力、维护自身利益等目的，一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量，一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。

梁勤俭认为，尽管这些办法有利于降低成本，但也会在一定程度上减弱报纸对受众的吸引力，影响广告的投放效果，进而可能降低对广告的吸附能力，导致广告定价的下降。“目前，报业的管理水平还比较粗放，也很少讲究成本，金融危机迫使报业必须提高自身的管理水平。我认为，必要的减版面、减刊期、减发行量等措施则当然可以用。但更有必要采取提高管理水平、有效控制无效发行、压缩各项开支、增加创收渠道、提高资源利用率等措施来降低成本费用。”

调整广告结构。梁勤俭认为，金融危机的到来，逼着报业必须调整对今年经济增长和广告主要支柱产业的预期。“期望值必须下降，如果我们没有做好这种心理上、思想上的准备，就不会有项目上、智慧上、资源上的各种准备，那么，你也适应不了变化了的市场，只能眼睁睁地看着广告收入一天天减少，而束手无策。”

浙江日报报业集团总经理王一义也坦言，当前国内外宏观环境发生了重大变化，经济增长放缓，使得中国报业的经营环境更加趋紧，因此，报业必须做好过紧日子甚至是苦日子的思想准备。

实施转型升级。当下的金融危机给中国报业带来一定的冲击和影响，也加速淘汰那些生命力较弱的媒体。对此，不少业内人士认为，报业必须进行结构调整，积极在“严冬”中寻找机会。

金融危机迫使报业不得不寻找更多的增长点，减少对单一经营模式的依赖。梁勤俭也表示，必须尽快改变报业产品结构和经营结构单一的现状。“如果一家报社既有平面媒体，又有户外媒体，还有网络媒体和手机媒体，而且每个都赚钱，即使有一两个赚得少一点，总体上还是赚钱的。可如果产品和经营结构单一，一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。”

王一义从报业集团的角度分析说，在目前的多重压力下，集团的转型升级犹如箭在弦上，不得不发。“首先，要努力实现做大、做强、做深、做精主业经营的新跨越。做‘大’报业集团，即向多媒体融合的大型传媒集团发展，构建以报纸为主，杂志、网站、出版社、电台、电视台协同发展的多媒体产品结构，真正形成立体化经营的跨传媒集团；做‘强’，即进一步优化媒体产品的布局和结构，既要打造几个覆盖面广、市场占有率高的热门大众媒体，也要在有关细分市场中培育有成长性的分众媒体，既要形成有特色的拳头产品，又要进行多样化产品的组合、开发和储备，作为培育未来业务的基础；做‘精’，不仅要研究对手，也要研究市场和客户，深化竞争力分析工具的运用，掌握推进主业发展的科学方法和先进手段，提高报业集团的研发能力和防范风险的能力；做‘深’，即在主业经营的纵深度上下功夫，利用数字技术平台实现传统报业内容的分众化传播，发挥整合优势，延伸平面媒体经营范畴，真正将主业产品做‘深’。”

其次，王一义认为，要努力实现多元业务向更高水平发展的新跨越。“要抓住文化产业和现代服务业发展的有利机遇，加快和完善集团产业布局；要以资产的眼光发现存量资源的价值，除了出版、发行、销售等环节的内部产业链运作之外，进一步链接包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体在内的外部资源，向有影响、高回报的领域进军；以股权投资为特色的资本运作要向更高层次发展，通过资本运营推进主业建设，将目光聚焦文化产业领域，真正实践‘资本壮大传媒’的理念。”

“此外，要努力实现集约化科学管理的新跨越。”王一义认为，体制机制的先行，已经使浙报集团在上一轮发展中取得了先机。在新一轮转型升级过程中，必须深化和完善体制机制。同时，探索科学有效的激励机制。“我们专门聘请全球知名咨询公司罗兰・贝格等三家咨询公司，为集团发展特别是传媒主业发展‘搭脉开药方’。既有战略发展、集团管控组织架构、薪酬体系设计等集团层面的，也有媒体差异化定位、版面内容监测、党报广告价值评估等微观层面的。希望通过这种对主业发展的‘软投入’，推动集团又好又快地发展。”

修复内容短板。《扬子晚报》总编辑刘守华分析认为，对报业而言，不管经济形势如何变化，最重要、最关键的还是要把报纸办好。“报纸具有竞争力，无论在广告淡季还是旺季都能吸引广告主，在经济困难的情况下，广告主会更加重视选择有竞争力、有影响力的媒体。”

对此，梁勤俭也表示，要渡过眼前的难关，关键还是要做好内容，这一点在任何时候都不能忽略。“中国报业仍然处在爬坡阶段，还没有到达山顶，还有发展的空间。但现在的主要问题在于，我们报纸的品质和内容还远远不能满足读者的需求，我们的表达方式还不能够真正贴近时代。”

长江日报报业集团总经理潘堂林表示，同质化是目前业界讨论最多的问题，一座城市同类型定位的综合性日报有三五家甚至七八家，几份报纸百分之六七十的内容重复，这种状态是世界少见的。由于报业历来的模式是靠比较高价位的广告收入来支撑低价位的发行，过剩危机和同质问题也被高价位的广告所掩盖。“中国报纸的发展实际上是一个边界不断突破的过程。随着新闻空间的不断扩展，中国报业逐渐发展起来，但空间拓展毕竟是有限的。新闻边界的拓展如果有了质的变化就能够带来报业的繁荣。目前，世界金融危机正波及和深入到我们生活的各个领域，对报业的格局也会带来冲击，现在可能是我们反思综合性日报过剩危机的最好时机。”

广电业：现实或潜在的影响不容忽视

就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视。

节目制作。金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。但节目交易市场的繁荣能持续到几时仍然有待观望。网络与电视合作模式的进一步推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。

广告招标。尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视取得了92.56亿的好成绩，创造了15年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR市场研究整合营销中心总经理姚林认为，央视招标并不表明广告业走出了低谷，相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。这意味着，广告商在预算紧张的情况下会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地。去年12月10日，调研机构尼尔森的针对公交移动电视收视率的统计数据显示，中国主要城市公交移动电视总体收视到达率等关键数据堪比甚至超过传统电视。从广告投放的成本来看，公交移动电视成本也相对较低。业内人士认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放，这对地方电台、电视台极为不利。出于对金融危机的担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%，但明显低于08年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，去年前9个月电视媒体情况还算稳定，总投放达2063亿人民币，占市场总额的79%，较2007年同期增长14%；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%-12%，对于2009年，则需持审慎乐观态度。

对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台的发展计划；但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费不旺可能反过来刺激开发商加大宣传投入，大力助推待售楼盘，加快资金回笼，规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，就广告形式而言，植入广告的优势将会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额应该会越来越大。

针对这些现实和潜在的影响，一些应对措施或能帮助广播电视业度过这个经济的“寒冬”。

追踪金融危机，争取话语权。金融危机爆发以来，人们对于财经信息和商业新闻的关注随之高涨，众多外国传媒受累金融危机自顾不暇，这为我国媒体赢得话语权创造了机会。电台、电视台应当迅速反应，推出金融危机专题节目，采集第一手资料，对当前形势进行合理的分析；与政府部门建立固定的信息通道，及时公布各级政府应对金融危机的新举措；以此为契机发展节目联播网，形成统一的供稿平台，实现资源共享，增强行业的整体实力，扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。

提升节目制作水平，繁荣电视剧创作。金融危机下，浪漫的爱情故事与现实差距太大，难以引起共鸣。因而，各节目制作机构应当重视现实题材的电视剧；在影视剧中注入中国传统文化符号，摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面，重塑我国影视剧的核心竞争力；提出明确的行业标准，规范制作班底对电视技术的利用；加强对演艺人员的管理，通过竞争促使艺人演技得以提升，打造品牌国产剧。

警惕恶性竞争，稳定广告收益。金融危机可能导致媒体在广告市场的混战。中央电视台及上星电视台应发挥覆盖面广、到达率高的优势，吸引急于改善企业形象或计划进军欠发达地区的商家，实现广告收益的稳步提升；省市级地面电视要把握好本地市场，为广告主提供详细的节目收视情况，协助商家在本地的推广宣传活动，建立良好的合作关系。各广播电台则应当充分利用栏目设置灵活的特点，抓住地产、汽车、奢侈品行业急于回笼资金的心理，推出相关栏目，吸引广告主；满足消费者缩减开支，追求实惠的愿望，提供有关低层次休闲娱乐方式、场所的讯息，提高收听率，为二次销售积蓄力量。

拓展节目融资渠道，应对资金问题。将目光转向实业资本，以优秀的项目方案和良好的行业前景重塑投资者信心；通过行业协会等相关组织与银行业进行沟通，行业协会可为银行提供客观的项目评估报告，为优秀的项目争取贷款；大胆尝试与播出平合拍摄的节目制作方式，降低项目成本；积极推进跨媒体合作，出售网络版权，进行正版分成合作。

重视人才引进工作，增强行业活力。受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；出台相关的人才引进办法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；加强对新理念、新技术的吸收、利用，增强我国广播电视业的活力。

新媒体：如何应对金融冬天

发力2009。统计数据显示，中国手机用户达6.01亿户、互联网用户达2.53亿户、网络视频用户达1.5亿户、博客用户1亿户。分析人士称，互联网用户迅速增多，为中国网络媒体和广告的发展提供了一个强大的平台。历次的金融危机，对互联网而言都有硬币的另一面，在这个情况下，互联网用户会增加，网民的上网时间也会有所增长，对网络媒体而言，与盈利同样重要的是，做好产品，做好服务，增加用户数量以及黏度是不容忽视的。

“没有冬天就不会有春天。”在资本寒冬期间，广告主往往因为预算有限，要找一个性价比高的媒体做广告投放，而视频网站广告在技术、版权、人气等各方面条件都成熟之后，会呈现出较高的性价比。所以就像上一场经济危机后的第一年，门户网站收入突飞猛进一样，视频网站在2009年的收入也会有明显突破。这个时候比拼的就是实力与耐力，用一个形象的比喻来网络媒体必备的“过冬要素”：自身要有用户规模、产品品牌做“好身体”；要有充足丰厚的资本储备做“厚衣服”；此外还要探索业务发展之路，寻找营销收入模式，“常跑步”。

新媒体并购。据世通华纳总经理孔国和世通华纳传媒研究院论证，在金融危机下由于媒体上市公司和风投资本等多重影响，中国新媒体在金融危机影响下表现出来的态势呈以下几个趋势：

其一，风险投资金进入蛰伏期，资本压力迫使中国新媒体之间产生并购。在金融危机影响下，风投本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购。

其二，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进各企业回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司估计则会江河日下。

其三，二三级城市对一级城市的这些新媒体的模仿和克隆将会进一步加剧。现在，二三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大。纯粹就媒体而言，二三级市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三级市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。

影视产业报告范文第3篇

根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。

传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外（即广告收入上），发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高。

1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业收入的主要来源，约占70%左右。广告商为了追求广告效果，便会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒体产生偏好。

2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时，处于第二位以后的媒体处境便十分不利，大量的广告会不按比例地给予优势地位的媒体，而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者收视率上与第一位的接近程度。

3、规模效益显著。收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高；纸质媒体则发行量越大，广告收入越高，广告的单位收益越高。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。

4、集中度高。电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区。上海、北京、广东三个地区广告营业额占全国市场总量的43.71%，前十名地区的广告营业额占全国市场总量的78.91%。

我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳定发展期转化。从1991年的35亿元猛增到2000年的712亿元，年均增长39.73%；从90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增长，到1998年至今年增长速度稳定在15%-20%的水平上。

有线电视网络经营业务是另一收入来源，目前我国拥有近8000万有线电视用户，年收益基本稳定在100亿元左右。

二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策

2001年中办发17号文明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。

目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线网也基本建成；全国数千家地、市、县的有线电视接入网已连结1亿家庭用户。国内已经有26家报业集团。

在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨传媒产业化集团；

国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；

国家仅控制少量的全国性传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；

传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本；

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒广告，而分类广告也将成为时尚；

跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式；

根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领域；中国每年进口外国大片增加至20部，3年内进口电影数目增加至50部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权；

电信、广电将在局部地区对称进入。2001年11月，国务院办公厅转发信息产业部、国家广电总局的《关于加强广播电视有线网建设的意见》，推动电信、广电双向进入、互破垄断、互相准入。随着网络通信技术的进一步发展、普及和国家电信产业政策的改变（打破“垄断”），传媒产业与电信业的关系将更加紧密，二者相互渗透从而导致混合传媒集团的形成。

三、传播与文化产业在我行的贷款情况

近年来，传播与文化产业在我行的贷款份额上升较快。据总行会计部提供的数据，截止2002年6月，广播电视电影业在我行的贷款余额为47.66亿元，占我行全部贷款余额的0.31%。其中：固定资产贷款余额9.19亿元，流动资金贷款余额38.41亿元。按一逾两呆划分，广播电视电影业不良贷款余额3.02亿元，不良贷款率6.33%。其中：固定资产贷款不良余额0.79亿元，不良率8.5%；流动资金贷款不良余额2.81亿元，不良率5.76%。固定资产贷款不良率高于流动资金贷款不良率。

过去我行在广播电视电影业固定资产贷款主要用于广电中心大楼建设，借款主体是广播电视局或电视台事业单位法人，还款来源主要是收入节余和财政补贴。地方经济发展水平和财政状况直接影响了借款人广播电视局或电视台的还款能力；加之广播电视局或电视台实行的是收付财务管理制度，财务成本核算意识淡薄，造成我行发放的固定资产贷款只能付息，不能按期还款出现逾期。

此外，也有对电视台频道发放贷款的。如湖南分行2000年对湖南电视台下属的经济频道、生活频道、都市频道先后发放贷款4000万元。对广告收入多的频道发放贷款可能是基于还款来源稳定，贷款风险相对较小考虑的。但是频道贷款基本上采取相互担保的保证措施，加之频道的财务管理体系不健全，频道贷款的风险控制相对较难，存在一定的风险隐患。

四、传播与文化产业项目成功的必备条件

（一）基本面

1、项目所在地区经济发展趋势。

2、替代性。传媒企业化经营的基本类型是生产经营、销售经营、需求经营；调整、选择好经营主导模式；收缩战线，发展主营业务忌多元化、跨行业规模经营；品牌建设；宽带网络、广播电视节目、信息源渠道、人才队伍和广播、电影、电视、广电报刊等单位专有的信息采集权、制作权和权。

3、国家政策监管和准入障碍。省级党报、广播电视台为核心的集团，实行行政和事业分开的新管理模式，如出版局与出版社、广电局与广电集团分开等。提高行业集中度，如推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变。发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合，如推动报刊种类和布局的调整，压缩总量，对大量的同质媒体实施兼并与联合等。市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统。

（二）专业面

1、管理阶层的素质、公司的竞争力、运用债务的可能性、对附属公司的处理、与监管机构的关系、以及在各项影响公司长期信用的基础因素下公司的定位等。

（1）策略性方向。投资回报的准则、公司预期的盈利，及其地域分布相对于公司的管理情况及外在经济环境，公司的政策是否稳健？管理阶层对于潜在的环球竞争有多清醒？他们采取什么策略以面对这些挑战？是否有能力控制增长、提高市场占有率，有否广阔的视野、策略，是否有深度和远见？能否及早辨认出问题业务所在以及比市场快一步洞悉有利的契机？

（2）财务理念。管理阶层对于使用借贷来进行合并、收购、以及资金重组（如股份回购和杠杆收购）的理念，均可反映债权人会否受特发事项所影响。公司对股东的承诺、公司资金分配的方法。

（4）往绩。管理阶层过去如何处理重大事项，如银根紧缩、法律诉讼、主要对手挑战和监管机制的压力。

（5）管理策略和公司的组织结构，董事、大股东、或主要的资金来源（如主要往来银行）影响管理决策的程度。

（6）管理层的团队作用。

2、公司基本经营及竞争地位。

（1）市场占有率展望。过去五至十年间市场占有率的改变，公司业务的增长趋势。

（2）分散业务支线和收益来源。各项业务对于公司整体盈利相对的影响，稳定的销售合约和公司顾客的分布情况。

（3）改善经营效率以提高在国内竞争力所需的投资，特别是未来用作研究发展和引入新产品所需的支出。管理阶层就未来成本和生产效率的预测对公司维持竞争力的效率提供重要的线索，并可显示公司资金要求对其短期和长线资金架构的影响。

3、财务状况和流动资金来源。

（1）财务弹性。保持充裕的流动资金以准时履行债务，流动资金主要是公司创造现金的能力，其次是公司从资本市场取得额外资本的能力。相对于销售预测额的应收帐款和存货周转期，以评估公司对短期营运资金的需求。

（2）备用流动资金。包括银行承诺的贷款额或可即时套现、抵押的短期资产。公司经营制造的流动现金周转，公司的借贷能力。

（3）评估备用流动资金的需求。短期借贷的性质和款额相对于资本的结构。公司跟银行关系的特色、历史和稳定性。

五、传播与文化产业的主要风险点及防范措施

传媒资产可以划分为两大类：一类是涉及新闻宣传职能的采编部门，为非经营性资产；另一类是节目制作、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门，为经营性资产。国家重点监管的是采编类的非经营性部门，而广告、节目制作等经营性资产更多的是引入市场机制。

（一）基本问题

1、网络不统一。广电网络的有线电视接入网都是由全国各省、地、市、县分散建设并拥有的，全国大大小小的有线电视接入网有近3000家。这些接入网的投资主体混杂，技术标准差异性较大，各接入网之间互不统属，业务衔接困难。

2、双向改造、机顶盒入户问题。

3、广电网络分层收费，有效的收费管理系统协调网络各环节的利益分配。利益协调环节主要有：节目源和信息源、运营服务平台、国家干线网、省级干线网、各地接入网。

4、广电网络的投资压力、网络业务的机遇成本、用户的经济承受力；同时推进网络的双向改造和机顶盒入户，投资额太大，广电网络难以承受。双向改造不仅投资巨大，而且时间长。

（二）财务风险

1、主营业务成本增长迅速，营业费用、管理费用、财务费用增速都突破了100%。一是固定资产减值准备和固定资产折旧，主要是有线电视网折旧金额较高；二是利息收入减少、利息支出增加。

2、会计政策的相应调整对公司业绩产生了一定的影响。从2001年各传媒公司的年报数据来看，对公司业绩产生影响的主要会计政策变更和调整包括：开办费在发生期一次性列支，不再在以后年度分摊；其他应收款计提坏帐准备；固定资产缩短折旧年限；无效申购冻结资金利息收入列入营业外收入的调入资本公积；计提“新四项”减值准备等。另外，有关上市公司取消减半税率优惠，统一按33%缴纳企业所得税的规定，在一定程度上也对公司净利产生了压力。

3、每股收益、净资产收益率等获利指标都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集资金仍有相当部分没有产生投资收益；另一方面传媒类公司募集资金投向多用于有线电视网的收购改造或节目及电视剧制作，这些项目通常投资回收期长、前期成本支出大，投入初期获利能力较差。

4、国家税收政策的调整和相应的行业限制出台对媒体广告业的增长起到了一定的制约效应。2000年底国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》，从2001年起，企业每年广告投入金额超过销售收入2%以上部分将不能税前扣除，无限期向后结转。8月份，国家税务总局将部分行业的广告支出税前扣除比例提高到8%，包括制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业。4月份，国务院药品监督管理局处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。这些相关规定对房地产、食品、医药等广告大客户的影响很大，相应的媒体广告收入也呈现单边下降趋势。

（三）债权优先次序

（四）合约执行性和履约时间性

（五）协议期限和条件

声明规定在所有债务完满履行前，合约任何修订不能生效，合约亦不能终止；

例如：维持资产负债表关系的要求，如杠杆要求、资产净值。

（六）担保

（七）政策风险

1、大众传媒与资本的错位。作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。

2、传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。

3、目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。在于政策风险和经营风险。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。

六、传播与文化行业主要技术参数

单位时间的广告收入

收视率

发行量

受众面积

七、传播与文化行业其他应关注的问题

广播电视媒体成本构成：固定成本与可变成本。以一个电视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，这部分成本构成的产品称为“母带”，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广

告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。

影视产业报告范文第4篇

湘财证券 2002-03-06

主要结论

2001年全国媒体广告收入增长放缓

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组

传媒市场将在某种程度上开放，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

我国传媒业的发展存在数量多、规模小、形式单一等问题，中国传媒业将面临着来自国际传媒集团的挑战，同时受到国家政策一定的保护

对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力

2002年，中国广告业将平稳发展

投资机会

建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等 通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。 上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方明珠、强生控股等业务拓展空间大或有业绩支撑的公司

主要数据

1999-2001年1-9月报纸媒体广告收入前十名（亿元） 排名 1999年金额 名称　2000年金额 名称　 2001年1-9月金额 名称

1

9.3

广州日报 　13.02　 广州日报　 10.5　 广州日报

2

6.29　 新民晚报 　8.48　 北京青年报　 7.4 　北京青年报

3

5.89　 深圳特区报 7.62　 新民晚报

7.2 　新民晚报

4

5.62　 羊城晚报 　7.03　 深圳特区报　 6.2 　北京晚报

5

5.19　 北京青年报 6.44　 北京晚报

5.7　 上海证券报

6

4.97　 北京晚报 　6.43　 羊城晚报

4.3　 深圳特区报

7

3.66　 今晚报　 　5.00　 今晚报

4.04　羊城晚报

8

3.27　 计算机世界 3.85 　成都商报

4.03　成都商报

9

3.24　 精品购物指南3.37　解放日报　 3.9962　 今晚报

10　 2.85　 解放日报 　3.29

深圳商报　 3.9961 扬子晚报

传媒行业运行综述

一 行业传媒行业运行综述

一 行业运行回顾

全国媒体广告收入增长放缓

从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%，经济总量在不断增强，但是广告市场收入增长速度在不断放慢。2001年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%。

在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。根据AC尼尔森国际媒介公司的预测，如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度，今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。来自上市公司的数据也表明，2001年是广告业经营调整的一年。电广传媒2001年上半年广告业务收入与利润与2000年同期比均呈下降趋势；东方明珠来自东方电视台的广告收益也略微下降。

入关前的政策与结构调整

2001年，中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

今后，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等，积极推动中国传媒的产业化进程。

面对加入WTO的新形势，2001年，中国传媒业启动了空前的结构重组。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司（央视持股40%），双方将以平衡持股方式在英属处女群岛(BVI)共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》；紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒（600088）宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。 2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。

据悉，中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名副其实的中国传媒航母。

据了解，集团建立后，将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等6个新的公司。中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集团统一策划、经营。此外，集团还将通过向地方电台、电视台提供节目或合作办台、办节目，扩大中央广播电视节目的利用率和落地入户率。同时，集团将通过组建传输网络公司，对全国广播电视网络进行整合，形成全国联网。但中央集团与地方集团之间不存在隶属关系。根据WTO有关协定，中国并没有承诺开放广播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国将允许每年以分帐形式进口20部外国电影，允许外资参与改选、建设和经营电影院，允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。

各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。

证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资600880）、赛迪传媒控股ST港澳（现名赛迪传媒0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科（600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（0829）也公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。

民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。

中国加入WTO后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前，正是在这一背景下，中国传媒业在2001年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。

二 行业发展现状

我国传媒业发展中存在的问题

1978年至2000年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题：

1、整体发展水平低

以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小，竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。

2、国际化程度低

一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。

电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。美国是影视业国际化经营老手。根据1995年CNN财务报表公布的数字，CNN当年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业难有竞争力。

3、政策法规不配套、管理机制僵硬

我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。

4、产品数量多、质量不高、竞争力不强

中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊人。

5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才

中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着WTO的日益临近，国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。

7、融资渠道单一

完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。

中国传媒业的发展前景及潜力

传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存在很多困难和问题：

第一，中国经济规模大，增长速度快。

第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。

第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；

第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。

从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进入资本市场有深远和积极意义。

因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入WTO后的全新时期。

三、行业发展展望

中国传媒业面临的挑战和国家政策保护

一、中国传媒业面临的挑战

WTO对中国传媒业的影响

在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化

1、上游市场格局发生变化

中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。

2、对广告业的影响

中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。

加入WTO之后，以现在中央电视台的广告招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。

3、对节目市场的影响

“入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。

4、对媒体的影响

中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。

在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。

和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告资格。

另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。

未来中国传媒业将同时面对

1、国际传媒集团的巨大挑战

按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FOX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。可见，随着中国加入WTO的日益临近，国外传媒集团正在伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。

国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。

高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。 加入WTO后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。

加入WTO后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。

2国家政策的壁垒保护

中国已经制订出媒体融资的具体规定：

一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。

二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。

三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。

四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。

五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。

六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。

七、经股份制改造并经有关部门批准后，广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市；暂不允许广播电视传输网络公司在香港以及境外证券交易所上市。

八、电视剧、电影制作机构可吸收国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映和技术改造等方面的合作，允许建立股份制公司；电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片；允许外资改造基础设施和技术设备；允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院；但不允许在大陆建立中外合资的电影制作公司。

中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理和整顿。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的选择。所谓“收”，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；“转”，即将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；“退”，即外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。我国传媒业发展趋势

随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为我国传媒产业--从功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域，这是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5-10年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

(1)传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理

国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性； 国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。

(2)综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒广告，而分类广告也将成为时尚； 报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面的比例基本上在20%至30%之间，而经济发达国家这一比例大约为40%至70%。广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧；

(3)媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会

以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展； 新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形；随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享；跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍或将逐渐消除。中国广告市场的发展预测

1、中国广告市场发展空间广阔

中国的广告业从1979年起步，伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济的高速发展，二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进，2000年底，广告经营额达712.66亿元。随着中国加入WTO，中国经济发展面临改革开放后的一次最大契机，作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势，在数量和质量上稳步发展。

1、从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的发展

全国近十年广告收入占国民生产总值比例

广告营业额

国民生产总值

所占比值

1991年

35.08

21662.5

0.16%

1992年

67.86

26651.9

0.25%

1993年

134.08

34560.5

0.39%

1994年

200.26

46670

0.43%

1995年

273.26

57494.9

0.48%

1996年

366.63

66850.5

0.55%

1997年

461.96

73142.7

0.63%

1998年

537.83

76967.1

0.70%

1999年

622.05

80422.8

0.77%

2000年

712.66

89404.0

0.80%

广告收入与当地GDP值典型线性相关，相关系数高达0.979，所以大致可根据国家（地区）的GDP值来预测该地区的广告水平。

在欧美主要发达国家，广告占其国民生产总值的比重大约在5%---8%之间，而到2000年，我国广告收入虽然仅占国民生产总值的0.8 %，但却在逐年递增，且中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度（中国广告平均增长率为40.83%）。

中国要在21世纪中叶达到中等发达国家水平，即人均GDP达1万美元左右，则中国经济增长速度需要比世界平均增长速度高2个百分点。也就是说，中国为保持自身的发展并顺利实现第三步战略目标，在未来20年内，必须保持GDP的平均增长速度不低于4.5%,据此预算，中国广告业占国民生产总值的比重2010年将达到1%-1.5%、2020年达到1.5%-2%。中国广告市场拥有巨大的发展前景。

但是，2001年，广告市场发展遭遇困难。造成2001年广告市场困难局面的原因很多，但是，新出台的多项不利于传媒广告业发展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线。2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。4月份国务院药品监督管理局处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令。受这些负面因素打击，全国媒体广告收入应声大跌。尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%，但是，广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间；二则还是有大量的行业受到法规的制约，对传媒的长期负面影响并没有彻底消除；从目前情况看，这些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长。

2、中国广告业所处发展阶段

2000年年底时，中国广告总收入为 712.66 亿元，比99年同期增长14.57%，其中电视广告收入为168.91亿元，占全国广告总收入的 23.7%，比99年仅增长了8.17%；广播广告收入15.19亿元，占 2.13 %；报纸广告146.47亿元，占20.55%；杂志广告收入 11.34亿元，占1.5%。其余近50%多的广告额由专业广告公司和其它兼营单位收入囊中。

自改革开放以来，中国广告业大体经历了两个阶段：1）从改革开放开始到90年代初期，中国广告处于恢复发展阶段，其特征是相对的快速增长，主要表现在全国广告营业额年增长率持续走高，到1993年达到超级录的97.6%,但由于基数较低，年增加额低，基本在10亿元以内。2）从90年代初期到现在，在中国广告业处于快速成长阶段，其特征是绝对快速增长，主要表现在全国广告营业额年增加额较大，从1993年起一直在60亿元以上，且保持相对稳定，但年增长率开始回落，到2000年为14.57%。在未来的三、四年内，中国广告业将处于平稳发展的阶段，增长率保持在10%左右。

约在21世纪第一个十年的中期，中国广告业将进入第三个发展阶段，即持续发展期。也就是说中国广告业将再一次发生质变，这一次质变标志着中国广告业将走向成熟，其特征是，从外延的迅速扩张转向内涵的集约发展，广告行业的竞争日趋激烈，优胜劣汰将大规模化和经常化，广告行业集中度将提高到一个新的水平，出现一些超大型广告公司。

3、广告市场的结构变化

在广告市场整体继续增长的同时，其结构在发生深刻的变化。2000年，电视广告分额下降21个百分点，仅仅增长8.17%,2001年一季度,除个别电视台外,绝大多数电视台的广告收入都出现大幅下降. 电视广告的地位相对下降已成定局。

下表是1998年-2000年四大媒体营业额及年增长情况 单位:亿元

1998年

1999年

增长 (%)

2000年

增长

报纸

104.35

112.33

7.6

146.47

30.3

电视

135.64

156.15

15.1

168.91

8.17

广播

13.32

13.3

-5.9

15.19

2.13

杂志

7.13

8.92

25.1

11.34

27.13

可以看到,电视广告经过高速增长后,已显疲态,而报纸、杂志等媒体继续较快发展。广告市场的战国时代已经来临。

内容市场

目前国内内容市场主要包括：财经资讯，电视非新闻类节目，电视剧。

财经资讯方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、桥讯（Bridge）的业务已部分进入中国，路透新闻通过和新华社交换信息的方式出现在国内媒体上。随着中国财经市场的进一步发展，对财经资讯的需求将会显著扩大，一旦政策有所松动，财经资讯方面的竞争将全面开始。

电视非新闻节目市场，以“制播分离” 为标志，需求旺盛，在争夺受众市场和广告市场分额的刺激下对高质量高收视率节目需求将持续增长。信息传输技术的发展使频率频道不再是稀缺的资源，在未来电视台竞争中，“内容为王”将成为基本规律，因而市场潜力最大，进入壁垒较低，竞争也将最为激烈。

电视剧市场较早放开，政策也较为宽松，仍有较大的发展空间，但竞争将非常残酷。 资本市场

《中国媒体投资报告.2001》引述相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82％。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主，目前，媒体自有资金投入还占行业投资的大头，业外资金仅占可怜的2％。

入世后受众市场和广告市场发展将带动传媒对资金的需求持续上升，而各种资本也有旺盛的投资需求，只是由于政府管制的原因，供需无法均衡。但前者将推动政策进行一定的边际调整，各种资本将以程度有别的形式进入传媒产业。

传媒上市（包括直接上市和买壳上市），在编辑权和经营权分离的基础上将持续增加；上市公司以股权合作、参与经营的形式投资媒体也将增多。在中国资本市场逐步开放的背景下，民间资本和外国资本进入传媒难度会降低。

四、投资机会

新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显著特点，面对时代华纳、维亚康姆和新闻集团等国际传媒巨头纷纷抢滩中国的现实，尚处脆弱的中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇，快速壮大自身实力，迎接世界传媒巨头的挑战，已成为中国传媒产业的当务之急。

传媒业经营需要大投入，这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。

为了进一步规范传媒行业的运作，近期，国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定，并将在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。对已经违规介入媒体的外资和私人资本来说，将面临“收、转、退”等方式的处理，即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回；将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位；外资或私人资本采取其它方式主动退出这一领域。

然而，目前我国文化事业处于高速发展的阶段，仍需要大量资金的投入，违规融资清理整顿后留下的空缺，给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。在目前的证券市场上，拥有实力雄厚的控股股东背景，具有较强的资源调度和整合能力的上市公司有中视传媒、东方明珠、歌华有线和电广传媒等。

中共中央办公厅近期下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成该行业最主要的商业机会。

在内容为王的时代，高成本制作高质量的专业大型电视节目，虽然风险较大，但一旦成功，将获得高额利润。市场对专业电视节目的需求将越来越大，建议大力投入专业电视节目的制作，包括娱乐、财经、IT、体育等。

通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。

传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力，传媒本身也具有较强的赢利能力，传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利，再加上传媒集团在主板成功上市的刺激，国内的传媒投资热潮仍会持续升温，尽管业内外人士已经看到传媒泡沫在泛起，传媒对象和传媒机构的心态浮躁，为虚荣左右，虚假炒作泛滥。

媒体与投资一览表

媒体

投资方

京华时报

北大青鸟

经济观察报

山东三联集团

21世纪经济报道

上海复星实业

中国新闻周刊

成功集团

计世系列

IDG集团

中计系列

CCID集团

新财经、理财周刊　强生集团

新周刊

三九集团

成都商报

博瑞传播

上海商报

巴士股份

名牌时报

影视产业报告范文第5篇

上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了强大的冲击波，引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交，随着我国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。

国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力决定了其必将成为资本市场新的投资热点

20世纪90年代以来，信息科技的飞速发展和应用给人类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构的调整和重组，传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、知识经济转变，传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变。当前，我国经济正处于转型期，许多传统行业如冶金、家电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下，有效需求不足，市场竞争日趋激烈，有的已步入了微利阶段，有的甚至已陷入亏损的泥潭。长期以来，片面追求规模数量的粗放型增长方式造成产业结构低级化，经济效益低下。 产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避的挑战。从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用，已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点，1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方发达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模，一方面现代传媒高度商业化，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域，其社会影响举足轻重。另一方面，传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新，成为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已进入全球企业500强。以迪斯尼公司为例，其以影视动画片生产为龙头，创立了强势品牌，并以此为依托从事主题公园、旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列开发经营。迪斯尼公司1997年的营销额近240亿美元，其中30%来自于广播电视，23%来自主题公园，其余来自“创造性内容”，即电影、出版以及商业。1999年11月，迪斯尼公司与香港特区政府正式签署协议，在香港合资兴建迪斯尼主题公园。这是全球第五个，也是继东京迪斯尼，巴黎欧洲迪斯尼之后，美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府预计，这项总投资超过200亿港元的计划将提供逾万个就业职位，创造庞大旅游收益，可望每年为香港本地生产总值带来0.4%的增长，并且提升香港的国际形象。

改革开放以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看，报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家；电视台从1980年的38家增至3000余家（包括无线电视台970余家，有线电视台1200余家，教育电视台近1000家）电台从80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8%和87.4%。②随着英特网的快速发展、网络传媒也开始异军突起，迅速成长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者群。我国电视观众已超过11亿，③有线电视用户超过8000万，报刊的读者群也在4亿以上，是世界上最庞大的受众群体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥的用户资源，是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段，到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，1998年我国四大媒体广告收入分别为：电视135.6亿元，报纸104.4亿元，广播13.3亿元，杂志7.1亿元，④全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计，⑤整个传媒市场的规模很可能超过1000亿，如此巨大的市场容量，必然会吸引有远见的投资者的目光。

从股市的特性而言，股价既反映现实的状态，但在更大程度上又意味着未来，这种对于未来的预期是基于对市场的基本判断的。可以说，中国的证券界也在期待着大众传媒这个“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力，为中国上市公司结构的优化打下了基础。

99《财富》全球论坛上海年会以“中国：未来五十年”为主题，规模之大，参加顶尖企业之多，举世瞩目。文汇新民联合报业集团、《广州日报》报业集团和《光明日报》报业集团的老总们也应邀参加，这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产业迅速崛起并得到产业界认同的标志，也预示着在世界经济一体化的大潮中，依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳定的发展，中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企业界占有重要的一席。

利用资本市场推进传媒产业化进程

从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱乐公司头把交椅的争夺战。1988年，美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，成为全球最大的媒介及娱乐集团。1995年，迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司（ABC）之后，取代了时代华纳公司的地位。面对激烈的竞争，1995年9月，时代华纳公司宣布以67亿美元收购了拥有有线电视新闻网（CNN）的特纳广播公司，重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。1997年，时代华纳营业收入约250亿美元，其业务包括报刊、杂志、书籍出版，电影生产发行，电视节目和网络，音像娱乐产品等等，几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面，随着计算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，放松对电子媒介的管制，推动电信产业和传媒产业的整合重组。电信巨头AT&T宣布收购拥有美国最大有线电视网络的美国电信公司（TCI），微软与全国广播公司（NBC）联手成立MSNBC公司，在英特网上开播新闻，非媒体企业收购媒体或与媒体结盟已并非少数。

国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。

在旧有的计划经济体制下，我国的大众传播媒介作为党和政府的喉舌，作为社会宣传教育部门，单纯依靠国家拨款，在经济上无所作为。我国媒体的商业行为始于70年代末、80年代初——党的十一届三中全会以后，主要表现在两个方面，一是媒体广告业务的恢复，二是开始实行“事业单位，企业管理”。1992年党的十四大确定建立社会主义市场经济的目标以后，我国全面进入经济体制的转轨时期，这为媒介走向市场奠定了体制基础，大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热情空前高涨。广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛起，媒介市场空前繁荣。1996年，江泽民总书记在观察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。

资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的最重要的问题。媒体与上市公司结盟，能借助资本市场融通资金，转换体制，尽快实现传媒产业市场化、规模化经营。

就我国的电视业而言，作为一个高技术、重装备的产业，数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视的发展趋势。有线电视宽带双向交互式信息网络的改造、数字高清晰度电视的实施、购买和制作高质量的节目产品、开展节目推销和广告竞争、购置和更新日新月异的技术设备，这一切如果没有雄厚的资本支持，是办不到的。旧有体制下的电视台，一方面可以依靠国家拨款，另一方面拥有政策保护的垄断经营优势；但是随着社会生态的改变，市场机制已经不可避免地渗透到电视台的运转中。 一方面国家拨款日趋减少，电视台进入市场，自主经营、自负盈亏；另一方面随着电视覆盖格局的改变，电视台之间争夺观众、争夺广告客户的竞争愈演愈烈，这时资金问题就成为了大多数电视台所面临的首要问题，单纯依靠自身原始积累，已经远远不能满足事业发展的需要。在这种情况下，电视业对资本市场的需求越来越大。

就管理体制而言，改革开放20多年来，我国的电视事业总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行，电视部门依行政级别四级建置，条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨大的资源浪费。电视业要突破旧有体制的束缚，进一步解放和发展电视生产力，只有走股份制、集团化的道路，组建跨地区、跨行业的广播电视产业集团，实现资源的优化配置。股份制作为现代企业的资本组织形式，具有三权（法人所有权、股权和经营权）分离，运转有效，遏制官僚腐败等特点。而上市的股份制企业，必须严格按照证券市场的要求，遵守相应的操作规程，建立起以财务管理为核心的一系列企业经营管理制度、企业监督制度。借助进入证券资本市场，可以使我国传媒企业完善自身治理结构，建立起产权清晰、责权明确、政企分开、科学管理的现代企业制度，并借鉴国际模式，不断探索经营管理体制的创新。

传媒产业进入证券市场的实现方式

在我国，报社、电台、电视台担负着联系党和人民群众、引导社会舆论、进行舆论监督、建设社会主义精神文明的神圣使命，其直接改制上市是不允许的，这是我国的政治体制所决定的。但这并不意味着媒介所属的从事产业经营和相关业务经营的企业公司不能上市。在市经济条件下，媒介的广告业务，报刊的印刷、发行，电视节目（新闻性节目除外）的生产、销售等，都是纯市场运作。而媒体单位投资的“三产”项目，如旅游、商贸、信息咨询等等，更是必须遵循市场规律。就目前发展情况来看，传媒产业进入证券资本市场主要有以下三种方式：

一是将原有媒介产业集团或媒介事业单位从事广告经营、有线网络服务、影视节目制作等可以商业化的部分剥离出来，注册组建独立的股份制有限公司，争取上市。无锡的“中视股份”由中央电视台下属中国国际电视总公司控股，上海的“东方明珠”，湖南的“电广实业”均为当地广播电视局直属企业，都是通过这种模式成功上市的。上市之后，由于公司业绩增长稳定，经过市场炒作，企业既达到了融资的目的，同时也使无形资产增殖，知名度提高。

二是通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让，入主上市公司，从而进入证券市场。1999年6月，《成都商报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司以每股2.68元的价格接受成都市国资局持有的四川电器2000万股国家股转让，以27.65%的股份，成为四川电器的第一大股东，在中国新闻界引起轰动。报业间接控股上市公司，这在我国证券市场上还是首例。

三是媒体与上市公司合作，成立子公司。如湖南电视台与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，湖南投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。湖南投资还与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》，负责包括发行与广告在内的一切经营活动。

成立独立股份公司上市按照目前中国证监会的要求，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的时间周期，但是相对投资较少，而且融资量大，风险小。入主已有上市公司是从证券市场融资最快捷的途径，但是相对风险较大，选择好上市公司是关键，最好是要有配股权的公司，这样可以减少投资风险。与上市公司合作可以直接获得上市公司的投资，并且风险共担，但是媒体无法对上市公司进行控制，自身不能操作证券市场。可见三种方式各有利弊，传媒企业应根据自身经济实力和具体情况，采取相应策略。

转贴于 相关上市公司分析

湖南电广实业股份有限公司（证券简称：电广实业，证券类型：深圳A股，证券代码：0917，所属行业：综合）是经湖南省人民政府批准，由湖南广播电视发展中心等五家单位共同发起，对湖南广播电视发展中心进行全资改组，同时向社会公开发行股票，通过募集方式设立的股份有限公司。经中国证券监督管理委员会批准，公司于1998年12月23日以“上网定价”发行方式向社会公开发行4500万股社会公众股，向五家基金公司配售500万股，共计5，000万股。总计募集资金44，327万元。

公司主营影视节目制作、发行和销售、策划、制作、、企业和媒体广告，信息传播服务，音像制品出版发行；兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易等业务。

公司的经营业绩一直良好。据公司1999年度中期报告显示，公司1999年上半年实现主营业务收入18，465万元，实现净利润3，995万元，同比分别增长23%和49.5%。该公司作为为湖南省内四家省级电视台的惟一广告商，可享有广告业务收费总额的40%。公司通过统一价格政策和收款制度，消除无序竞争，直接提高了经济效益。1999上半年在成功发行了《还珠格格》第二部的同时，公司加快了电视剧制作生产的步伐，已经完成了具有较大影响的《屈原》、《青春出动》等大型电视连续剧的前期准备工作。

公司将上市募集资金先后投资影视节目制作设备技术改造，广告制作中心机房全数码化改造，湖南广播电视中心演播厅数字设备建设，湖南国际影视会展中心建设等项目。此外，该公司还以6，609万元收购长沙有线电视传输网络100%的股权，并通过技术改造，使之增加视频点播、电视会议等众多功能，从而培育出新的利润增长点。最近又公告斥资1.05亿元，分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、《湖南广播电视报》及湖南金蜂音像出版发行总公司合办强档节目。这标志着公司全面进行媒体产业的经营，实施对媒体产业的战略性投资，并将公司的名称由“电广实行”更改为“电广传媒”。该公司主营业务涵盖了现代传媒业的几大主流，且业绩上佳，堪称“中国传媒第一股”。

电广实业的成功是以近年来湖南广播电视事业的繁荣为依托的。作为经济发展在全国处于中游水平的省份，湖南广播电视事业的成功首先得益于思想观念的充分解放，树立了“大电视、大宣传、大产业”的战略目标。 湖南广播电视厅厅长魏文彬说：“广播电视不仅具有宣传功能，而且具有产业功能，可以作为新的经济增长点来开发。”在机制改革方面，湖南省广播电视行业的领导们充分把握了市场经济的精髓——竞争机制。省广播电视厅所属的卫视、经视、生活三个电视频道实行平行运作、独立经营后，形成了激烈的竞争态势。竞争激发了创造力，竞争使优胜劣汰，竞争促进了节目质量的共同提高——节内容目越来越贴近百姓，收视率越来越高，社会影响越来越大。湖南卫视能在全国众多省级上星频道中脱颖而出，其名牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《乡村发现》等得到全国观众的喜爱，正是源于在“内战”中磨砺出的功力。1998年，湖南广电厅的广告收入上升10%，达到2.5亿元，其中卫视台达到1.27亿元，经济台超过9000万元。⑥湖南电视事业的发展已经引起了广泛关注，被电视界作为“湖南电视现象”加以研究。

上海东方明珠股份有限公司（证券简称：东方明珠，证券类型：上海A股，证券代码：600832，所属行业：综合）成立于1992年5月9日，由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、《每周广播电视》报社四家单位共同发起组建。经中共上海市委宣传部批准为股份制试点企业，之后经中国证券监督管理委员会批准上市发行。这是我国上市的第一家传媒行业股份有限公司，是一次大胆而成功的试验。至1998年6月30日，公司注册资金为人民币6.46亿元，净资产15.94亿元，资产规模达29.2亿元。公司主管广播电视传播服务、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发；兼营广告设计制作，文化交流，餐饮，出租，贸易等业务。

公司前期以东方明珠广播电视塔为企业主体，致力于各项文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开放。为了获得公司业务新的发展空间，1999年公司董事会和股东大会决定调整管理框架，逐步向信息媒体产业经营转型，将公司宗旨重新定位为“以信息媒体产业为主业，继续完善东方明珠广播电视塔的综合经营开发，推动上海乃至全国的信息媒体产业的发展“。目前，公司以股东中众多传媒企业为支撑，致力于广播电视媒体产业方面的投资和建设，目标成为多元化综合性国际媒体大集团。

1998年中期，公司宣布以4.08亿元认购上海东视广告公司增资扩股的9000万股，总持股比例达90%。东视广告公司以这4.08亿元的资金向上海东方电视台购买部分广告权。1999年，公司投资上海信息网络基础设施项目，参股上海信息港投资公司，之后又出资人民币1.16亿元，与上海有线电视台共同组建上海有线网络有限公司，占注册资本的29%。有线网络公司以上海有线电视台有线网络设备为基础，开展信息化建设与相关的服务，主要经营有线网络传输业务，利用网络进行多媒体和综合信息服务的承载业务。 据1999年度中期报告显示，公司1999上半年实现主营业务21，922万元，税前盈利8，013万元。

上海的地域优势，经济优势是东方明珠发展的后盾。浦东的开发、上海的发展在中国21世纪的经济发展战略中占有重要的地位，上海将重新成为国际金融、贸易大都会。在大上海发展战略中，依托媒体优势，在上海信息港的建设中占据重要的一席之地，这是东方明珠最大的机遇。

无锡中视影视基地股份有限公司（证券简称：中视股份，证券代码：600088，证券类别：上海A股，所属行业：综合）是经江苏省政府批准，由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立的股份有限公司。1997年6月16日挂牌上市，是国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。

中央电视台无锡外景基地的建设始于1987年，是我国最早规划建设的影视拍摄基地。目前建成唐城景区、三国、水浒景区，占地1500余亩，可使用水域3000余亩，并拥有较为完备的影视制作设施和专业的技术人员队伍。1997年由无锡影视基地的三国城和唐城景区改组成立了中视影视基地股份有限公司，开始了资本经营的尝试，由事业服务型向影视制作业和多元化经营方向转变。

1998年，公司以13，588.89万元收购水浒城，并投资拍摄大型历史电视剧《太平天国》。《太平天国》总投资1.5亿元，全部来源于中视股份上市募集资金。其中主要拍摄场景“太平天国景区”位于广东南海市松岗镇，占地439.5亩，建设费用为1.15亿元。公司于1998年6月与中央电视台签订电视剧版权转让协议，以5000万元出售《太平天国》一剧首播权。公司还投资南海影视城的“少儿节目制作景区”建设，参股北京中科红叶电子有限公司，进入影视节目交易市场。1998年中期报告显示，公司资产总额达75，617.40万元，1998年上半年主营收入9，118.48万元，税后利润3，527.20万元。

中视股份的成立有着我国电视业改革发展的深刻背景。随着国家财政拨款的逐年减少，电视业市场竞争的日趋激烈，作为中国电视业“龙头老大”的中央电视台也居安思危，未雨绸缪。为避免过分依赖广告，中央电视台提出了建设“第二经济支柱”的思路，向产业集团化方向发展。1997年，中央电视台麾下的中国国际电视总公司按企业集团模式进行重组，其下属包括中国国际电视总公司节目制作部、无锡中视影视基地股份有限公司、中国电视节目公司、中视电视技术开发公司、央视调查咨询中心、中视实业发展有限责任公司等六家二级公司。目前，中国国际电视总公司已成为以电视产业为主导，涉及实业投资、信息咨询和金融运作等领域的集团公司，是国内目前最大的、最具实力的电视媒体产业集团。

除无锡外，中央电视台还相继建立了涿州、威海、南海等影视基地，1993年底开播了图文电视业务，每天有数百页图文和几十个专业信道信息（如金融证券信息等）随全台电视信息同时送上卫星，覆盖全国，实行有偿信息服务。另外，中央电视台还拥有梅地亚中心、五棵松影视之家，顺义影视培训中心等一批经营实体。

事实证明，中央电视台的向产业集团发展是明智的。1999年11月8日，在中央电视台广告部举办的2000年黄金时段广告竞标会上，出现了几年来的第一次“冷场”，众商家在竞标场上联手压价，没有任何一家像前几年那样仅仅为了得个“标王”而当冤大头，最后中标额为19.2亿元，比前一年的26.8亿元少了7.6亿元，令中央电视台汗颜。

四川电器股份有限公司（证券简称：四川电器，证券代码：600880，证券类别：上海A股，所属行业：工业—电子电器）于1995年11月挂牌上市，原主营高低压电器开关。1999年6月，由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，拥有公司27.65%的股权。在公司改组后的新董事会9名成员中，有5名是博瑞人士，成都商报副社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。报社间接控股上市公司，创了报社介入证券市场的先河。此举立即在传媒界和证券界引起轰动，带动四川电器的股价从18元最高涨至30元，飙升67%。一时间众家媒体议论纷纷，“供壳上市”之说不胫而走，四川电器甚至被称为了“中国报业第一股”。针对社会上的种种议论，商报社长兼总编，在1998年被评为“全国报业经营管理先进工作者”、“成都市十大杰出青年”的何华章解释说：“成都商报不会也不可能借壳上市。新闻业务不能成为上市公司主业，这是政策。它只是附属产业间接控股。”“商报的资产是国有资产，它的发展低一点说，是国有资产保值增值，高一点说，是为党的新闻事业提供物质支撑。”

成都商报以经济报道为主，发行量达到了40多万，1998年，商报的广告额超过1亿，所有的投递、发行、广告队伍都实现了公司化。 1997年，商报牵头发起成立了博瑞投资有限公司，涉足房地产、印刷、出版、发行、电器制造、实业投资等多个产业领域。

据何华章介绍，商报的理想是在全国性媒体中占一席之地，组建博瑞投资有限公司，进军资本市场，间接控股四川电器，都体现了这一意图。成都商报的此举使其资产由3个亿变成了12个亿，何华章说：“上市公司应该是报业集团的银行。”

传媒与资本结缘必须注意的问题

资本运作是中国大众传播媒体遇到的全新课题，观念、政策、机制等诸多实践中的问题有待明确。

首先，大众传媒作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅仅追求经济效益。必须将宣传与经营严格分开，把媒体的编辑权与经营权严格分开，任何时候报社的编辑部门，电视台的播出部门都不能上市。 无论是媒体参股上市公司，或是上市公司投资传媒产业，都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性，这是一个前提条件。

其次，加快宣传与经营分离的同时，加快政府管理职能部门与市场经营主体的分离。我国的电视业长期以来实行以宣传为中心，宣传、事业、管理“三位一体”，政府职能部门直接管理媒介，而本身又是媒介的一部分。当前，局直接管台、局直接介入媒介产业经营，日益造成主体不清，不仅不利于媒介企业自主运作，相反，由于媒体企业对管理部门的过度依赖，又导致企业主体意识不强，发展意识薄弱，决策目标狭隘。在这方面，电信行业的改革值得我们借鉴。经国务院批准，中国电信的改组方案已经确定，即由原先一家政企统一型的行政垄断商业机构，拆为中国固定电话公司（含长话和市话业务）、中国移运通信公司、中国寻呼公司、中国卫星通讯公司四家独立实体。信息产业部将只作为政府管理部门，完全脱离与电信企业的经济关系。政事分开、政企分开是改革关键，这个过程必然要触及一些部门和个人的既得利益，是改革的攻坚战。这一点对传媒改革而言，目前看来无法通过市场自身的力量来解决，只有依靠宏观决策部门的推动。

第三，目前我国传媒业的经营管理水平有待提高，行业运行规则还有待进一步完善与规范。特别在电视剧生产领域，资金使用的“黑箱操作”、会计制度的不健全已经成为社会资本进入这个领域的最大的障碍，规范投资管理行为迫在眉睫。另外，媒体经营人才缺乏，尤其是谙熟证券市场操作的经营人才缺乏，使媒介欠缺在资本市场上操作自身题材、持续发展的经营能力。市场的规范化、人才的培养，种种问题随着实践的发展，期待进一步认真加以研究和解决。

注释：

①数据来源：李良荣，《垄断?自由竞争?垄断竞争》，新闻大学，1999年夏

②广播、电视覆盖率为1997年底统计数据，来源：《中国广播电视年鉴1998》

③数据来源：罗明主编，《中国电视观众现状报告》。

④数据来源：范鲁彬，《1998快车道上的中国广告业》，《中国记者增刊：现代媒介经营》

⑤参见：黄升民，《国际化背景下的中国媒介产业化透视》，企业管理出版社，1999年9月第一版，P23