消费者行为学理论
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇消费者行为学理论范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
消费者行为学理论范文第1篇
论文关键词：自由市场；芝加哥学派；消费者行为理论；批评性考察
芝加哥学派是新自由主义经济学的重要组成部分，在狭义上，新自由主义经济学是等同于芝加哥学派的。按照米尔顿·弗里德曼就芝加哥学派的所指做出的评论，他认为“就经济政策来说，芝加哥学派代表的是对于自由市场经济对生产资料配置调节效力的信任，对政府干涉经济活动的质疑以及对货币引起通货膨胀的极大肯定。”(弗里德曼，1962)由此可见，芝加哥学派对自由市场的重视和对政府管制的极大反感。针对芝加哥学派的总体研究已经有比较多的成果，但详细探讨芝加哥学派消费者行为理论的却并不多由于该学派强调自由选择，自由选择的微观主体就是消费者，研究其消费者行为理论对于深入理解其学派的基本信念和理论主张都是有价值的。我们并非是对该学派消费者行为理论的简单归纳，而是对其理论的批评性考察，当今的经济理论发展及现实问题不止一次地表明该理论自身存在的某些缺陷。同时正是因为芝加哥学派将理论作为一种工具、一种分析范式应用到分析具体问题中去，所以我们在理解芝加哥学派消费者行为理论时，也要明确芝加哥学派比较重要的两个基础性的理论要素：自由市场和经济效益的福利。
一、自由市场和经济效益的福利含义
对市场(自由市场)的分析，是芝加哥学派的经济理论体系的绝对核心。芝加哥学派提出的“自由市场可以被定义为包括以下某种或某些规范性特征：诸如资产或非人力生产要素的私有制；经济企业的私营管理；企业的分权；具有竞争力的企业；价格体制或市场机制下的市场。这种自由市场所带来的是以资产或非人力生产要素的私有制，经济企业的私营管理和具有竞争力的企业这三个特征为基础的经济体制，米香(1975)将这一经济体制称为“竞争私有经济体制”。虽然“竞争私有经济体制”并不能快速地充分适应供求关系的变化，甚至可以说我们并不具备足够的能力去建立这样一套能够支持竞争市场理论的体制，但自由市场的概念的确是芝加哥学派分析问题时所用到的一个重要的理论要素。
针对经济效益的福利的分析，芝加哥学派沿用了帕累托最优理论的分析方法，同时结合了市场中日益激烈的竞争所具有的优势，芝加哥学派关于经济效益福利的观点我们可以总结为：一是认为全面最优状态的达成会有相当重要的社会意义，这是因为无论市场体制多么不完善，交换和生产的帕累托最优都可达成；二是关于在竞争经济中适应速度的观点，由于经济并不总是朝着合理配置资源的方向发展，尽管芝加哥学派对竞争经济的偏爱并不是基于分配理论而是长期思考的结果，但是适应速度或者称为适应外生变化的速度成为了分配改良的一个决定因素。芝加哥学派的学者在建立分析经济问题的相关理论时非常关注对经济效益的福利的影响，特别是在分析消费者行为理论时所用到的相关理论因素都和此基础性理论要素有一定的联系。
二、对芝加哥学派消费者行为理论的探析
弗里德曼在其两本畅销书《资本主义与自由》(1962)和《自由选择》(1979)中详细阐述了消费者主权，他认为，作为消费者的任何人，除了受制于自己的知识、信息与实际能力(能力在这儿表现为收入)之外，不应该有任何外在的力量妨碍或代替他的自主选择。消费者主权与我们说的企业自主权并不相互矛盾，在市场上，企业是作为生产资料与劳动资源的消费者出现的，所以，抓住了消费者主权，也就抓住了市场运转的核心。弗里德曼不仅着眼于市场，他也把消费者主权作为经济自由的核心来理解，弗里德曼的思想构成了芝加哥学派在分析消费者行为理论的一条主线。尽管这种观点与我们已有的经济观点有分歧：我们更多地是认为，在完全竞争经济条件下，消费者拥有消费者主权，但一旦脱离完全竞争，消费者主权就出现了向生产者主权转变的趋势。
(一)效用的无差异性和效用与伦理道德
芝加哥学派眼中的效用的元差异性与我们在传统主流经济学中所熟知的效用理论和无差异曲线不同，我们可以将芝加哥学派的效用无差异性理解为效用的无歧视性或同等性，正如该学派认为的乞讨者和施舍者都清楚自己的偏好，而且乞讨者和施舍者从自己的偏好所得到的效用应该是平等的，不存在高低贵贱之分。在广义经济政策下，芝加哥学派的学者们并不将帕累托理论作为可以接受的唯一标准，这是因为他们认为公众缺少理解其他政策所能带来的结果应该具备的相关知识和预见能力。自由经济学家(包括芝加哥学派)有充分的理由认为，为了符合伦理道德标准，我们要认为所有的成年人，即使是穷人，也非常清楚自己的偏好，并且在这方面要平等地对待他们。只有在极少数特殊情况下才能忽略他们的想法。如果施舍者认为自己比接受者本人更清楚其需求，而倾向于用以货代款的方式给予物品，那么自由经济学家则认为施舍者的这种做法非常不妥，并试图让施舍者清楚这一点。在某些情况下，这些道德规范与效用准则，或与以帕累托理论为基础建立的福利经济准则相冲突。例如，过量利益可能是通过征用少数富人的大部分财产获得的。一项计划能提高一些人的物质生活水平并确保资源充足，但会引起其他人的偏见或不满，那么根据帕累托标准，这项计划就不应该被批准，尽管这项计划并不是以伤害一些人的利益为前提去增加另一些人的利益，但是社会道德规范反对单纯因为某些人不满就否决一项计划的做法。同时，虽然经济学家并不完全相信公众选举出的政治领导人，但是他们也会更愿意通过政治程序来制定政策。毕竟，民主进程会支持那些被一些经济学家(包括芝加哥学派经济学家)反对的经济政策，如关税、贸易限制、农产品价格优惠政策工资及物价法等。市场商品选择的正当性取决于消费偏好以及人们都清楚自己偏好的假设上。经济学家宁愿通过政治程序来制定政策正是因为他们不愿意扩大选择标准使得“偏好”带来“偏见”。如果人们不清楚自己的偏好，就更不用说清楚集体的偏好了。而那些受到自由经济学家反对的政策将因为可行并能提高经济效率而得到肯定。
(二)消费者偏好
偏好是偏爱或喜欢的意思，这个概念是建立在消费者行为基础上的，作为消费者行为特征的一个重要组成方面，它容易受到多个方面的影响，反过来它也会影响消费者的消费行为。芝加哥学派在消费者偏好方面的最新理论研究和两个因素联系紧密：环境和风险。在富兰克·奈特(1923)经典着作和雅各布·维纳(1933)论文的影响下，一个较为保守的理论也逐渐发展成形。这一理论力图减少政府干预，并强调在没有政府干预的情况下市场外因至少在局部范围内会带来资源的合理配置。人们对于摆脱税收、补贴及其他政府调控手段总是怀着谨慎态度，还需要一些充足的理由来减轻人们的这种谨慎。芝加哥学派经济学家认为相比于污染带来的问题，人们对污染本身的关注有些过度。因此，他们极其反感那些“环境保护者”并将他们的思想称为以自我为中心的精英论。环境质量大多是“中产阶级关心的问题”，如果其观点得以盛行，将会导致一部分“穷人”的主要消费品价格上涨，经济增长缓慢(主要是因为可以用于新投资领域的资源下降及对私营企业的干涉)，从而导致分配效率的下降。保守经济学家警告人们要防止不成熟的反污染行为(主要是因为这种反污染的行为影响了人们消费偏好)。消费者行动必须有知识作为引导，并且如果有彻底的解决方式的话，这种方式应该是长期深入调查研究的结果。考虑到信息成本，保守经济学家将会给反污染的观点增加一些支出负担和寻找论证的负担。
其实，这些说法有时候很不令人信服，环境保护等在消费者心目中日益增长的绿色意识正在影响着人们的消费偏好。有害商品的社会边际成本很可能比其价格还高，如果这种情况成为现实，单就人造商品而言，穷人收入比富人收入减轻的程度要大。考虑到未来经济增长，并没有充分的理由让我们认为环境因素的再分配会降低资金积累或创新能力，那么反对政府干预以提高环境质量的言论也没有对其后果进行充分的考虑。例如，如果政府采取措施改良了穷人们居住的市区环境，那些居住在郊区的富人很可能就会搬回市区，而为了代替穷人住在市区，他们就会抬高租金。这样产生的一个很明显的结果就是消费者(穷人)的消费行为因无法支付其改变的消费偏好而终止，破坏了帕累托最优，经济效益的社会福利大大减少。
对市场经济中的风险，芝加哥学派有着和其他众多学派相似的观点。风险对社会产生不良影响的担忧，无论是发自内心的还是做做样子，无论是由新兴科技或研究直接引发的，这些担忧都会影响消费者的消费偏好，使蒸蒸日上的自由市场所带来的社会福利陷入困境当中。依现在科技发展的速度来看，这决不是假想，科技会带来一些与自由市场带来的福利相反的不良影响，尤其是对个体选择自由和消费偏好的影响。因此这些不良影响将会使用自由市场保障社会福利的地位有所下降，这也是基于对消费者消费行为产生的影响所做出的。 转贴于
(三)消费者选择
芝加哥学派的学者们考虑消费者消费行为时都是基于自由市场概念做出的，消费者选择消费行为的最关键的一环自然也不能脱离自由市场。作为自由的一个层面，个体选择的优势是由经济中市场这一环节提供的。经济中国营部分越小，那么至少对消费者来说，选择的余地就越大，对芝加哥学派来说，这一点无疑是正确的。芝加哥学派认为收入再分配应该以现金形式而不是以货代款的形式进行。其次，竞争经济会使社会中的自由度增加，当然不是因为它是竞争市场经济，而是因为它是竞争资本主义经济。更具体地说，分权私营经济体制要求在全社会范围内将能与国有经济相抗衡的其他经济力量分散开来，又由于经济力量是实施政策的一种手段，因此，经济中私营部分越大，它们就会对国有经济产生越大的制约作用。米尔顿?弗里德曼一芝加哥学派最着名的代表人物说过的一句话足以引起人们对功利主义偏好和自由论者强大感染力的注意，即“能够直接带来经济自由的经济体制，它就是竞争资本主义经济体制，同样也会扩大政治自由，因为这种体制将经济力量与政治力量分开并使这两者可以相互抵消”(弗里德曼，1962)。弗里德曼认为经济自由(个体选择人造商品的自由)在竞争市场中得到了充分体现，接着他又评论到，“市场的功能就是要尽量减少那些必须通过政治程度解决的问题，从而减小政府干预经济活动的程度。政治程序解决问题的一大特点就是要求高度的一致，而市场则与之相反，容许多样性的存在”(弗里德曼，1962)。由此可见，芝加哥学派在探讨消费者选择这一理论时，也是在极力排斥政府或政治的干预。由于科技的发展，社会环境越来越危险，出于自我保护的本能，人们将允许政府拥有更大的监视权、控制权和管制权(虽然人们可能不是很情愿)。
三、芝加哥学派消费者行为理论给我们的启示
新自由主义不仅仅是一种经济思潮和经济政策体系，也是一种政治形态，芝加哥学派把市场经济的微观原则广泛应用到了其他领域，用成本和收益的分析来解释每一项经济行为。按照芝加哥学派的观点，社会生活的每一个领域都适用于收益最大化分析。他们注重市场的作用，但同时也意识到了政府的作用。这就导致了芝加哥学派在分析消费者行为理论时出现了很多令我们无奈的矛盾观点，比如芝加哥学派的学者曾非常隐讳地表达了在纯粹性地探讨消费者行为理论时，我们不能只顾用我们传统的伦理道德(包括节俭等美德)去劝说或束缚消费者选择自己偏好的商品的权利，即使这些商品是毒品、黄色文化等等东西。但他们同时也认为根据帕累托标准，理想的市场调整应该与社会净损失相协调，(这一损失会因衡量福利内容中的货币收益和货币损失而增大)。这一点如何重要则要取决于消费需求的变化，以及该变化对劳动者福利损失的影响程度。生活水平的提高(意味着“奢侈品”和“冲动购物”的增加)会对劳动者的福利构成威胁，除非有一种可以与之抗衡的因素如国家福利，这种情况才不会发生。
消费者行为学理论范文第2篇
(一)国内外有关少数民族消费行为的研究进展
国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。
(二)与少数民族消费行为相关的研究
消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。
二、少数民族消费行为研究存在的问题
消费者行为学理论范文第3篇
【关键字】理论演变；营销范式；博弈论
一、引言
回顾百年的营销历史，产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年代为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理；刘璞、王云峰（2008）根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系，将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新出现的问题给予解释，并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种矛盾积累到一定的程度后，就会建立新的范式，出现“范式革命”[3]。
范式概念的引入，为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性，很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演变的解释也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着研究的深入，学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够，并没有指出营销理论演变的内在机理，换言之，营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。
近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于具体的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2001）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2007）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。
综上所述，目前有关营销理论演变的研究，集中于两个层面。一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演变解释，以期挖掘营销理论演变的内在机理，为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。
二、博弈视角下营销理论的演变规律
（二）交易营销范式
20世纪50到80年代，随着科技的发展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的发展，卖方市场逐渐变为买方市场，与此同时，消费者开始占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰，营销研究方法开始脱离经济学，成为一门独立的学科。
1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
（三）关系营销范式
进入20世纪80年代后，以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的发展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时，企业为获取利润，必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演着重要角色，消费者满意则是产生消费者信任的源泉。
由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时，交易营销范式下的博弈过程如下：
1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外，企业履行承诺是增加消费者满意的过程，消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。
2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程
重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：
其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客不满意，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永远不会再次购买其产品。
博弈的结果为：
通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺，才能获取最大利润。因此，在这一过程中企业需要及时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满意度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。
三、研究结论及局限
（一）研究结论
综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变，但是，鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现，企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。
具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。
综上，本研究基于更为精准的博弈论视角，以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律，更加明确了营销管理中企业与消费者力量对比的重要性，不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律提供一个较为新颖的视角，而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略提供一定的帮助和启发。
消费者行为学理论范文第4篇
论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
1效用的涵义和性质
1. 1效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。
1. 2效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2消费者行为理论 1消费者行为理论的假定
（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。 2消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn= I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1，X2，……，X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1，X2，且给定一个效用水平UO，则效用函数为:
UO=u(X1，X 2)
(1)
式(1)表示一定的效用水平，可以从Xl和X2的不同组合中获得;由于X1的减少必须由X2的增加来弥补，所以即函数(1)为一条向右下倾斜的曲线;称为X1和X2的“边际替代率”，如果要使总效用维持不变，则随着某一商品消费数量增加而必须放弃的另一商品数量将越来越少，这就是所谓的“边际替代率递减规律”;这一规律说明，函数(1)为一条突向原点的曲线;在序数效用论中，这条体现同一效用水平、向右下倾斜并凸向原点的曲线被称为“无差异曲线”;如果给定预算约束I=P1X1十P2X2，必有一条无差异曲线与之相切，切点即为效用最大化的均衡点;在切点处两条曲线的斜率相等，因此有: X2/Xl=Pl/P2。
消费者行为学理论范文第5篇
关键词：供给侧；消费理论；效用函数；商品结构
中图分类号：F252.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0005-04
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
显然，当/W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
/W （2）
显然，当W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
参考文献：
[1] 中国经贸导刊评论员.供给侧结构性改革：宏观调控的新走向[J].中国经贸导刊，2015，（11）：1.
[2] 刘伟，苏剑.供给管理与我国现阶段的宏观调控[J].经济研究，2007，（2）：4-14.
[3] 贾康，苏京春.探析供给侧经济学派所经历的两轮否定之否定[J].财政研究，2014，（8）：2-16.
[4] 沈坤荣，刘东皇.是何因素制约着中国居民消费[J].经济学家，2012，（1）：5-14.
[5] 贺铿.应加强对宏观经济的管理[J].全球化，2013，（11）：22-26.
[6] 朱惠莉.消费发展新阶段需要加强供给管理[J].中国经济问题，2014，（1）：91-95.（下转134页）
