消费者行为学理论
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消费者行为学理论范文第1篇
【关键词】 消费者行为学 教学模式 实践
消费者行为学是21世纪高等院校经济与管理类的一门主要核心课程。消费者行为学发端于美国，主要是在消费心理学研究越来越成熟的基础上产生、发展的。迄今为止，有关消费者行为学的研究已有110余年的历史，而我国对消费者行为学的研究起步比美国晚了近80年。随着越来越多的学者投身于消费者行为学的研究之中，消费者行为学的研究得到了迅猛发展。伴随着研究的深入，消费者行为学逐渐体现出其内容全面、体系完善、理论深入、成果丰富的鲜明特点，使其与消费者、企业活动、社会经济发展等的联系更加紧密。
消费者行为学作为一门研究性、实践性很强的学科，不仅是经济、管理类师生研究的主题内容，还是经济、管理类学生必修的课程之一。然而，目前消费者行为学的教学模式仍然处于比较低层次的课堂讲授、简单的案例分析模式上。对于这么一门实践性强的学科，在教学过程中运用注重实践的教学模式是非常必要的。
一、消费者行为学存在的问题
消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，其建立在生理学、社会学、心理学、人类文化学、社会心理学、信息科学、管理学、经济学、市场营销学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性学科。20世纪60年代中期，消费者行为学开始在美国的一些大学出现，现在它已经成为全球市场营销专业的一门重点核心课程。
在现代市场经济中，消费者是市场的主体，消费者的行为直接影响和决定着企业市场营销战略及策略选择。对于企业来说，如果不了解消费者的心理及行为特征，就很难制定出正确的营销战略和策略。市场营销的最终目标是满足消费者的需求，因此对消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分。作为一门主要研究消费者心理及行为的学科，消费者行为学的研究内容包括消费者的心理活动、消费者决策过程、社会环境因素与消费者行为关系等，是一门实践性很强的学科。在消费者行为学的研究过程中，可采用多种研究方法，如观察法、调查法、实验法、心理测验法、情景模拟法等。尽管现在对消费者行为学的研究越来越深入，但是，消费者行为学自身仍然存在一定的问题。
1、学科本身的问题
消费者行为学涉及了管理学、心理学、营销学、社会学、经济学等多门学科的内容，知识点也涉及消费者行为的方方面面，内容繁杂，知识点零散，很难形成连贯的体系，导致学生不易把握。同时，课程内容主要以理论为主，学生容易形成思维疲劳。
2、教学模式方面的问题
目前，消费者行为学的授课形式较单一，主要以讲授、板书或者课件演示作为主要的教学方式，对于学生来说也以被动的信息接受为主，学生会觉得枯燥无味、抽象难懂，学习兴趣也会逐渐减少。尽管现在也有很多学校在消费者行为学教学过程中引入了实践教学模式，但实践教学内容一般仅限于案例分析，且采用的案例比较简单，涉及面小，问题设计不够深入，很难达到预期的教学效果。
3、考核方式方面的问题
目前，在消费者行为学这门课程中，老师对学生的考核方式还是以考试为主，论文或者平时作业为辅，这种传统的考核方式在很大程度上不能培养并体现学生的实践能力。
二、消费者行为学目前的主要教学方法
1、理论讲授
同其他学科一样，消费者行为学目前的教学方式还是以课堂讲授为主，课堂讲授主要又以板书或课件演示为主。由于教学时间有限，要想把那些深奥的、抽象的心理学、社会学理论讲解清楚是很困难的，这就导致了学生学起来比较枯燥，对这门课的兴趣降低，也导致老师很难运用创新的方式来进行教学。
2、案例分析法
消费者行为学的研究内容以普通心理学理论为基础，研究交易活动中消费者所特有的各种心理现象。因此，教师在授课过程中也引用一些经常出现在日常生活中的消费情景和消费行为作为案例，但是只限于一些简单的案例。对于案例分析的程序，一般都采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学。同时，也结合分组教学的方式，把学生按一定的人数分为小组，由小组进行案例的分析和讨论，最后综合整个小组人员的意见得出统一的结论。在这过程中，教师的角色主要是要引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的理解、观察，并对学生的分析进行归纳、拓展和升华。
这种师生互动的教学方式能够使学生更深入的理解理论知识以及学科研究方法，提高学生的学习兴趣，使学生认识到消费者行为学是一门具有很强的操作性、实践性、应用性和现实指导价值的学科。
3、角色扮演法或情景模拟法
角色扮演法或情景模拟法是教师在课堂上设计一个模拟的现实情景，让学生扮演情境中的特定角色，进入模拟情境中去处理现实生活中会出现的多种问题和矛盾，达到加深对专业理论知识的理解并灵活运用理论知识处理现实问题的目的。
角色扮演法或情景模拟法是消费者行为学课程教学中的一大特色教学方法，同时也是消费者行为学这门学科的一个具体研究方法，在运用该方法的过程中，不同的学生分别扮演营销人员的角色和消费者的角色，在课堂上开展真实的营销沟通，真切的体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。消费者行为学是一本实践性很强的学科，情景模拟可以最大限度的实现实践。同时，这种互动方式可以充分调动学生的积极性。不过，这种教学方式需要设定合适的情景。
三、基于实践的消费者行为学教学模式研究
市场是消费者行为学研究的起点，也是了解消费者的消费心理及消费行为的终点，同时在市场中也可以进行人才的培养。教师只有很好地了解外在市场，才能充分了解消费者的心理和行为，在了解外在市场的过程中，也才能更好地引导学生深入了解课堂上学习到的东西，并提升学生各方面的综合能力。
进入21世纪，社会的竞争，最终将演变成人才的竞争，高校培养的人才也必须是综合素质高、各方面能力全面发展、具有创新精神和创新能力的复合型人才，基于实践的教学是培养学生综合素质和实践能力十分重要的教学方法。基于实践的教学以培养学生的实践性、自主性、研究性和创新性为主要特征，注重学生综合素质的提升和实践潜能的开发。基于实践的教学模式的关键环节是让学生从生活中感受、体验学到的知识，培养学生的自主探究能力，并“重新组合”现存的知识，培养综合能力。同时，还要让学生学会如何把理论知识应用到实践中去，培养学生应用理论知识解决实际问题的能力。基于实践的教学模式主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式等。
1、自主学习模式
自主学习模式强调的是学生的自主学习，而学生进行自主学习的前提有以下两个：一是学生对该学科具有较大的兴趣，有不断学习的强烈愿望；二是教师鼓励学生进行自主学习。自主学习模式可以以学生进行自主市场调研开始。市场调研是一种以操作性和经验性为特征的教学方式，在操作流程上分为调查与研究两个环节。首先通过采用观察法、实验法、问卷法等手段调查、收集市场信息，接着要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识对收集到的信息资料进行分析。在调研、分析的过程中实现学生的自主学习，使学生熟悉调研流程，增强实践认知。
在自主学习模式中，一方面在教师的指导下，学生可以主动的利用课余时间进行市场调研，并准备PPT、视频等在课堂上与老师、同学交流实践的过程、结论与收获；另一方面教师也可以把市场调研作为一项作业或者考核项目来要求学生。尽管在这种方式下学生一定程度上是被动的进行市场调研，但是经过不断的市场调研可以逐渐让学生从被动的调研学习转化为主动的调研学习。在调研学习的过程中，学生的调研访问能力、数据收集处理能力、数据分析能力与口头表达能力得到了锻炼，同时也增强了学生对消费者行为学的兴趣，提高其主动进行学习的积极性。因此，自主学习模式对于教学来说是一种比较理想的教学模式。
2、探索学习模式
由于消费者行为学具有内容庞杂、知识点零散的特点，所以很多知识还需要学生进行更深入的探索、研究。在探索性学习模式中，问题式教学方法是主要的教学方法。首先在每节课中提出某一个理论问题或是现实的营销问题，引发学生思考，并要求学生在课前主动的进行资料、文献的查阅等来了解此问题，在实际讲授过程中，与学生一起逐步解决问题，并发现该问题背后隐藏的更深层次的问题。探索学习模式注重的是挖掘学生求知的欲望和潜能，让学生在深入了解和研究问题的时候产生对该学科的极大兴趣，在教师和学生一起探索的过程中不断丰富知识点。
3、协同学习模式
协同学习模式的关键是学生与学生之间、教师与学生之间以及理论知识与实践知识之间的协同。学生与学生之间的协同主要通过在同学之间组织小组讨论、小组调研等活动来实现。教师与学生之间的协同对于师生之间的交流、沟通，使得教师能够及时了解学生的想法是非常重要的。教师可以采用多种方式与学生进行交流，比如老师课下可以主动询问学生对教学方式的看法和建议以及学生对某一知识点的观点。由于学生接触消费者行为学的时间较短，接触的学科范围也较广泛，因此学生提出的有些看似无厘头的建议或想法可能对于教师改进教学方式、开辟研究内容是非常有价值的。同时，老师还可以采取匿名问卷调查、在线互动等方式与学生进行交流。理论知识与实践知识之间的协同则是强调必须把理论知识运用于实践中，在开展实践活动的同时也加强自身对理论知识的了解。
4、案例教学模式
这里的案例教学模式与前面提及的案例教学具有一定的差别，该模式强调在案例选择和设计过程中需选用企业实际发生的经典案例，精心设计案例研讨题目，使学生通过认真研究讨论这些题目能够基本具备发现问题、解决问题、归纳知识点的能力。案例的撰写与选择要做到本土化，并且要具有时代性与实用性，案例最好能来自学生的亲身购买或生活经历，使得同学们对案例内容有更深刻的体会。同时，在不同学生的教学过程中，老师要注意本科生的案例分析教学模式中所用到的案例以及案例研讨方式应不同于研究生。
5、虚拟环境模式
虚拟环境模式类似于前面提及的情景模拟以及角色扮演，主要目标都是根据课堂内容创设相应的销售情境，让学生扮演情境中的不同角色，让学生的动手能力、创新精神和团队合作精神能够得到更好的培养。与前面提及的情景模拟或角色扮演不同的是这里的虚拟环境更逼近于现实，如果需要甚至可以在企业或市场中实地开展模拟活动。
四、结论
作为经济、管理类的一门重要学科，消费者行为学以探索、研究消费者的心理特征、行为特征以及什么因素影响消费者的行为决策为主要目的，是一门融合了心理学、社会学、管理学、经济学以及营销学等的综合学科。随着企业经营战略由注重内部生产逐渐转为注重外部顾客，消费者行为学受到了越来越多的学者以及企业领导者的重视，相关消费者行为学的研究也得到了巨大发展。
消费者行为学作为一门实践性很强的学科，其教学模式严重影响了教师的教学质量以及学生的学习情况。目前，消费者行为学主要的教学模式还是传统的以课堂讲授为主，案例教学以及角色扮演为辅的模式。这种模式在教学过程可能会使得学生觉得该学科枯燥无味，降低对该学科的兴趣。因此，本文以提升学生的综合素质、培养学生的实践能力为主要目的，提出了基于实践的消费者行为学教学模式，主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式。
【参考文献】
[1] 符国群：消费者行为学（第二版）[M].北京：高等教育出版社， 2010.
[2] 李瑞华：“启发—互动”教学模式的探讨——基于《消费者行为学》课程的特色教学方法研究[J].内蒙古财经学院学报，2009，7（2）.
[3] 张建香、王会宗：《消费者行为学》课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理千部学院学报，2006，8（2）.
[4] 罗琴、马进军：《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实现路径[J].广西教育学院学报，2011（6）.
[5] 陈静：《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实施[J].湖南税务高等专科学校学报，2008，21（2）.
消费者行为学理论范文第2篇
摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。
关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02
随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。
1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性
1.1 消费者行为学的学科地位与特点
1.1.1消费者行为学的学科地位。
在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。
1.1.2消费者行为学的特点与难点。
（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。
（2）要求教师的讲授方法要多样。
不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。
（3）学生的学习兴趣不浓。
针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。
1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性
1.2.1项目训练教学法的特点。
项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。
（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。
（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任
务。
（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。
1.2.2必要性与重要性。
项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。
2 实施项目训练教学法的方案与措施
2.1 基本方案
2.1.1分组。
对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。
2.1.2安排项目训练题目。
教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。
2.1.3项目训练成果展示。
学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。
2.1.4训练结果分析评价。
分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。
2.2 实施措施
2.2.1项目训练教学法秉承的原则。
在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：
（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。
（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。
（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。
（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。
（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。
2.2.2项目训练教学法实施的时机。
每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。
2.2.3训练成果展示方法。
（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。
（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。
2.2.4训练结果分析评价方法。
（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。
（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。
3 实践成果与创新发展设想
3.1 实践成果
项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：
（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。
在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。
（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。
通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。
（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。
学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。
（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。
（5）提高了计算机的应用能力。
通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。
总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。
3.2 创新设想
3.2.1训练法训练内容多元化。
使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。
3.2.2训练法的实施方法多样化。
除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。
3.2.3训练法成果评价标准实用化。
以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。
参考文献
[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.
[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.
[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.
消费者行为学理论范文第3篇
(一)理论知识相对繁杂，记忆难度大在教学内容上，《消费者行为学》基本上是按普通心理学结合营销学的框架设计的［3］，且大都是按照心理学的逻辑进行编排的。一方面，这种设计与营销课程教学体系设置存在一定的冲突。例如在福州大学，尽管很多学生已先行修过营销与经济学，但基本上都没有接触过心理学。因此当教材中出现诸多心理学术语，且很难直观地与营销建立关联的时候，必然会带来一定的阅读和记忆障碍。另一方面，由于内容非常多，且必须在一个学期内(通常是36－40课时)讲授完毕，因此很难让学生将所学的心理学知识，按照营销的逻辑进行重新组织，从而做到在理解中记忆。在很多时候，为了应付考试，学生只能囫囵吞枣，死记硬背。最终虽记住了一些心理学名词，但是很难记住完整的知识体系。
(二)理论很难严格对应实践，难应用尽管《消费者行为学》有极强的实践诉求［4］，然而据之前的学生反馈，课程所涉理论知识存在听上去热闹，但一旦去用却又不知道从何下手的问题。受此影响，有不少同学在实习时经常会对企业人员说“自己学的是理论，一点用都没有”。综合来看，学生不会用理论是有原因的。一方面，既与其年轻且严重缺乏实践经验(感性认识)有关;另一方面也与营销课程的考核形式有关。在传统的营销教学模式当中，学与用通常是分离的，而理论通常又有其特殊性，无法与实际一一对应，因此要具体问题具体对待。然而为了考试，学生又必须回答同一个问题，给出相同的答案。这也导致目前的卷面考核始终无法衡量学生在具体情境下解决问题的能力，并由此严重制约了学生在学科知识方面的应用能力［5］。此外，如果课程教学缺乏必要的互动，也会导致学生对理论应用产生理解不透或一知半解等问题。由此可见，教学生应用《消费者行为学》的理论比单纯地传授更重要。
二、《消费者行为学》知识包的设计过程
综上所述，要破解“理解难、记忆难和应用难”的问题，就必须从实践与互动的视角，结合学生的理解力和既有知识体系，对该课程的知识体系和学习方式进行创新。为此，在不改变《消费者行为学》叙述结构的前提下，根据营销专业人员必须掌握的知识要求，我们提出了基于知识包的课程教学和学习记忆模式。这一模式的内容与教学设计有以下一些特色。首先，需要以《消费者行为学》理论作为营销决策理论的基础出发，基于中国本土营销的实践，系统地整理出一个学期的教学内容和次序;其次，需要根据每一个章节的记忆与关键知识的应用需要，将关键知识点总结成二到三个知识包;最后，需将具体知识包与营销知识体系结合在一起，并结合案例来解决应用的问题。从表1可以看出，尽管该课程内容与一般教材相比，显得较为精简，但是综合来看又很有特点。一方面，知识包是理论的精华和关键部分，是连接心理学理论与营销知识的桥梁。每一个心理学知识都可以归纳成具体的知识包，成为将来或课堂上分析和理解实际营销问题的工具。另一方面，在所有八个章节中，既有心理学研究的最新进展(直觉决策)，又有本土问题的探究(中国特色消费行为);既有传统心理学概念(自我概念)，又有对应的营销话题(自我概念和商品的社会价值)。因此可以肯定的是，课程设计不仅反映了学科建设的最新进展，而且很好地回应了营销实践的需求。经过4年多的教学验证，按照表1设计的每个章节的知识包，既为模块化教学奠定了基础，又让学生有了掌握理论的关键抓手。更为重要的是，根据上述教学体系所设定的内容非常适合36课时的教学安排。此外，由于知识包的设计是与整个营销专业的知识体系紧密地结合在一起的，因此不仅可帮助学生回忆已学过的知识，而且还能使新的知识与旧知识高度粘合在一起。调查发现，知识包既简洁又容易记忆。不仅如此，对学生来说，由于它是一种体系化的知识模型，因此会帮助他们逐步形成系统分析和解决营销问题的习惯。在很大程度上，艰深的理论知识已通过一个一个的知识包，转化成学生解决具体问题的基本技能，一旦为学生掌握，则极易促进学生角色的转变，使其成为主动学习者、协作学习者与反思学习者［6］。
三、知识包导入及教学案例示范
为了帮助学生理解并记住知识包和具体营销问题之间的关系，在实际教学中，我们还引入了互动式教学模式。互动是改变学生学习态度的重要手段，这个概念被引入课堂是从20世纪60年代开始的［7］。对很多课程来说，一旦缺乏教与学的互动，学习就变成了“被动式”。基于上述认识，我们在教授《消费者行为学》的过程中，借助案例研讨和情境教学等具有高互动要求的方法，让学生运用刚学到的知识，参与到案例分析和营销决策当中，逐步培养其对关键知识点的应用能力。事实上，采用互动式教学模式来讲解知识包，不仅印证了知识建构具有互动性、情境性和双向性等特征［6］，而且验证了互动式教学对发挥学生积极性，及课堂氛围对促进学生学习兴趣的重要性。
(一)知识包的引入流程在教学层面上，如何在实际授课过程中引入知识包也是一门学问。考虑到参加学习的学生一般都已经进入大三阶段，有一定的营销实习经验，对解决具体问题非常感兴趣，为此，我们根据解决问题的过程设计了知识包导入流程，具体如图1所示。在图1中，所有的知识包都和实际问题结合在一起提出的。其中，提出问题的目的是为了引起学生的兴趣，让学生明白理论教学就是为解决现实问题服务的。现实生活中的每一个营销问题，都可以找到它的理论分析框架。在导入课程案例阶段，老师会将实际问题与具体企业结合在一起，从而使案例分析、情境模拟及角色扮演更贴近学生的实际。在分析视角提示方面，主要是和学生一起想象，用什么样的知识点可以解决上述问题。最后，在老师的引导下，将问题解决与具体知识包结合在一起。此时，老师会重点解释知识包在系统解决问题方面的优点。随后，老师会要求所有学生将知识包与各种互动结合在一起，促进学生在研讨中学习和消化具体的理论。对于非常重要的知识包，老师还会根据它的用途，布置一些具有一定难度的课后思考题，让学生去自学。在具体互动过程中，学生被临时分成多个小组，既有个体参与，也有团队协作，让学习在“启发－听讲－总结－研讨－分享－应用”这六步中逐次完成，从而让学生更好地理解知识包的妙用。实际教学显示，通过问题导入的方法引入知识包，不仅提高了学生的兴趣，而且改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学困境。该方法在提升教学质量的同时，还增强了学生自主学习的能力和知识包的应用能力，让学生有了“听得懂、记得住、用得来”的自信。
(二)知识包的教学示例为了更好地说明知识包教学在分析问题以及帮助学生记忆方面的优点，以下将用“消费价值模型”(如图2所示)作为例子，对这一工具进行详细的介绍。对老师来说，应按照“消费者价值模型”对应的定价理论，对教学流程进行规划，具体有以下几个关键的环节。第一，先由老师给出一个关于“提高产品定价”的案例，即网络话题，“如何将苹果从5元卖到500元甚至是更高的价格”。第二，鼓励学生根据自身的经验和所学的定价理论，提出自己的想法，并参加分组讨论。第三，由老师导入“消费者价值模型”，并对该模型进行深入地解读，指出增加商品价值和增加商品“经济附加值”对价格的影响。第四，让学生运用知识包对苹果定价问题进行再分析，并比对先前的看法，发现自己思考的不足，进而让学生意识到知识包在解决问题上的系统性。第五，让所有学生借助表格的形式，总结“消费者价值模型”对苹果定价的讨论结果，具体如表2所示。借助表2可看出，学生对苹果定价问题的分析还是非常有创意的。对很多学生来说，这不仅是他们第一次这么系统地为一种产品设计各种定价策略，也是他们第一次理解到理论对解决问题的巨大作用。在一定程度上，通过苹果定价案例分析，不仅让学生熟悉了模型的应用方法，而且记住了这种模型所对应的营销问题。为了强化学生记忆，老师又抛出了一个问题，让学生放下笔记并通过记忆回答“依云与农夫山泉矿泉水”的价值区别，为依云高定价寻找理由。表3是学生结合网络搜索，通过头脑风暴后形成的记录。结合表3可看出，学生对不同价值维度的理解已非常到位，基本实现了有效记忆和综合应用这一质的飞跃。通过以上示例可看出，在知识包结合问题的互动式教学过程中，教师承担的不再是传话机的角色，学生也不再扮演着复印机角色，而是一次真正的思维与思维的碰撞。据学生反映，知识包的确提高了他们分析和记忆理论的能力。
四、知识包教学的实施效果
消费者行为学理论范文第4篇
[关键词] 旅游购物信息不对称博弈论
一、引言
随着社会分工越来越细和专业化程度越来越高，买方对商品信息的了解程度越来越低，导致买卖双方关于商品的信息不对称程度也随之增加。故而在真实的市场购买行为中会发生诸如“柠檬效应”（Akerlof,1970）之类的“非理性购买行为”。但阿克劳夫列举的是二手车市场，并且是重复购买行为的例子。那么在旅游购物市场上会不会也存在“非理性购买行为”呢？
2006年春节，笔者参加了某旅行团的“港澳游”项目。在香港的一个旅游购物商场，我们的两个团友购买了一些首饰，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由内地的专业人士鉴别才知，其重金购买的首饰其实根本值不了那个价钱。也许有人会问：他们是不是没见过世面的“土财主”啊？其实，恰恰相反，他们一个是政府的资深公务员，一个是某报社的高层主管。那么为何他们会做出常人看起来如此不够理性的购买决策呢？
笔者认为，这里面主要有两个原因：其一、购买过程中的信息不对称；其二、旅游购物属于一次性博弈行为。
二、旅游购物行为中的信息搜索与决策过程分析
1.消费者行为学理论认为：消费者在信息搜索与购买决策过程中主要受以下几方面因素的影响：商品或品牌认知、消费者特征、介入度以及市场特征与情景。在旅游购物行为中，“商品或品牌认知”表示的是消费者对商品的信息了解程度；“消费者特征”我们只讨论其中一个主要因素－“感性或理性”；市场特征与情景的在这里指旅游购物这个特殊市场与购物情景（三个重要的特点是：时间约束、空间约束和商品缺乏可比性）。介入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
2.综合消费者特征与介入度，国外有人提出了一个关于消费者购买决策过程的解释――1980年由Foote, Cone & Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 开发的FCB方格：
图1FCB方格图
该理论认为：消费者在购买汽车、住房等价值高、特征比较鲜明的商品时，表现为“思考者”，其决策遵循的模式为：学习－感觉－行动。那么旅游购买行为属于以上的哪个区域呢？一般的旅游购物者具有以下特点：喜欢旅游（意味着见多识广，大致可看作是比较理性），而且多数都有购物的打算（可视作介入度比较高，表现为具备购物激情）。这么看来游客应该是接近于“思考者”。但是我们经常可在媒体上见到游客在**地方旅游购物“上当”的报道。那么为什么看起来应该是“理性”的消费者，却会做出“不理性”的行为呢？笔者认为：旅游购物消费是一种特殊的消费行为，单从以上FCB方格模型来解释是不够的。基于此，笔者在下面引入了第三个解释因素：可比性，并形成扩展的FCB方格理论。
3.扩展的FCB方格理论
(1)可比性的引入
由于消费者所具备的专业知识的有限性，因而对于商品质量的判断在很大程度上要依赖于对其他卖方――竞争者商品的对比。但在旅游购物时，由于时间与空间的限制，消费者往往并无可供比较的品牌。此时，尽管某些消费者的介入度与理性都比较高，但是在商品的可比性较差的情况下，会降低消费者的理性。此处，我们把理性分为两种：自我理性与真实理性。前者指的是消费者自我评价具备理性，表现为谨慎的购买行为与对自己购买行为感到满意；而后者是指的从卖方的角度来评价消费者是具备足够理性。因此，上述消费者购买首饰的行为我们把它称之为自我理性，由于缺乏商品的比较性，消费者只能以店主开出的价格作为参照，因此，它是一种虚假的理性。
(2)扩展的FCB方格理论示意图
图2 扩展的FCB图
三、博弈论角度的解释
从微观方面来看，“旅游购物行为”中的消费者由于信息不对称，通常也是不够理性的。下面我们选取游客和店主的讨价还价环节来分析，通过博弈论证明：一般情况下，在旅游购物行为的买卖双方中（游客和店主），店主总是可以得到更多的利益（份额）。
1.轮流出价的讨价还价模型
为了简化问题，我们此处只讨论旅游购物行为中的成交环节――讨价还价环节，此处属于完美信息的动态博弈。我们引用罗宾斯泰英（Rubinstein）的轮流出价模型（alternating offers,1982）。此模型简述如下：两个人参与分割一块蛋糕，参与人1先出价（offer），参与人2可以接受（accept）或拒绝（reject）。如果参与人2接受，博弈结束，蛋糕按参与人1的方案分配；如果参与人2拒绝，参与人2出价（还价），参与人1可以接受或拒绝；如果参与人1接受，博弈结束，蛋糕按参与人2的方案分配；如果参与人1拒绝，参与人1再出价；如此一直下去，直到一个参与人的出价被另一个参与人接受为止。因此这是一个无限期的完美信息博弈。这个博弈有无穷多个纳什均衡，但罗宾斯泰英证明，它的子博弈精炼纳什均衡是唯一的，其解如下：
x2=（1-δ2）/（1-δ1δ2） （公式）
2.轮流出价模型对旅游购物行为的解释
在游客与店主的讨价还价环节中，我们令参与人1代表店主（先出价者为1，店里的商品总是有标价，因此我们视为是店主先出价）；参与人2代表游客。其中:δ1是店主的贴现因子(可以理解为店主的耐心);δ2是游客的贴现因子(可以理解为游客的耐心)。
我们对一般的游客和店主分别有以下有推论：游客由于时间和空间的约束，自然就有“过了这个村，就没有那个店了”的想法，因此我们可以认为游客相对是缺乏耐心（δ2的值小）的；而店主则没有时间和空间约束，他们可以抱着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的想法，故而我们认为店主相对具有较多的耐心（δ1的值大）。公式里面有两个现象需要说明：一是“耐心优势”――在给定其他情况（如：出价次序），越有耐心的人得到的份额越大。比如:δ1＝0.8，δ2＝0.5，即参与人1比参与人2更具有耐心，则均衡结果是参与人1得到x ＝0.833，参与人2得到1- x＝0.167。二是“先动优势”――当δ2＝δ2＝δ1/2，即参与人1的份额总是多于参与人2。故而不管是因为“耐心优势”还是“先动优势”（事实上“先动优势”是天然存在的－店主总是先出价），店主总是可以比游客分得更多的份额，即店主得到更多的利益。换而言之，这也证明了游客在这个讨价还价环节也是不够理性的。
四、结论
1.在旅游购物行为，消费者容易出现“非理性购买行为”。
消费者行为学理论范文第5篇
关键词：网络购物;网购体验质量;消费者行为意愿;概念模型;影响机制
中图分类号：F49文献标志码：A文章编号：1001-862X（2015）03-0048-006
中国的电子商务经过多年蓬勃发展，已经成为可与传统商业分庭抗礼的国民经济的重要支柱。根据艾瑞咨询的调查报告，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，消费者网络购物占比有明显提升，达到2.8万亿元，增长48.7%。国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。另一方面，网购渠道的拓宽及便捷性的提升大大加强了网购的普及力度，2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元，移动购物市场规模增速超200%。随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的迅速扩张使得未来中国网络购物市场仍将保持极高的复合增长率。
在研究网络购物消费者行为时，多数学者借用传统商业中研究消费者行为的核心要素消费者感知质量（Perceived Quality）来进行研究。感知质量是消费者对产品、服务、品牌或公司整体等评价对象的总体优越性或美好度的主观判断，决定了消费者的购买行为。然而，在网购环境下，消费者的购买决策和行为意愿显然有别于传统商业场景，最突出的特点之一就是客户体验被放在了前所未有的高度上。客户体验在互联网情境下犹指客户使用互联网产品（如软件、网站）时的直接感受，包括操作是否习惯、视觉效果是否理想、以及使用过程中的心理状态变化等。可以看到，网购场景下客户体验被赋予了完全不同的内涵，对客户体验质量的衡量已经不能再简单地沿用传统商业场景下的“感知质量”模式。并且，感知质量衡量的是消费者主观上感知的整体综合质量，包含众多子维度如网站质量、商品质量、服务质量等。因此，本研究构建了消费者体验质量（Experience Quality）作为网购环境下研究消费者行为意愿的基础，分析了网购过程中消费者体验质量影响消费者行为的机理及路径，逐步构建出完整的概念模型并提出相关假设。
一、模型的理论基础
（一）基于消费者决策理论的模型架构
消费者的评价是由上一次消费体验的结果决定的，而消费者对体验的评价又决定了下一次是否进行消费行为，由此形成了决策闭环。而在这其中，核心决策机制是由信念（Belief）、态度（Attitude）和意愿（Intention）之间的因果关系决定的。
信念、态度和意愿三者之间的逻辑关系不仅得到决策理论的支持，Ajzen and Fishbein （1980）[1]的“理性活动理论”（Theory of Reasoned Action）和Davis （1989）[2]的“技术接受模型”（Technology Acceptance Model）也都对此有相关论述。在理性活动理论中，消费者对于决策活动结果的信念造就了消费者态度，态度又将影响消费者意愿，以至于最终将影响消费者行为本身。而在技术接受模型中，信念包括感知易用性和感知实用性，信念一旦形成将影响对特定技术的态度，进而影响使用意愿，最终影响实际使用行为。对于技术的信念和态度还可以细分为主观（使用系统）和客观（对系统本身）两大类。其中，对信息或系统本身的客观信念会影响客观态度，例如对信息或系统本身的满意度;而主观信念，例如对易用性和实用性的感知，将影响行为态度，进而影响行为意愿。
（二）基于社会行为学理论的模型架构
社会学中的三重态度模型（Tripartite Attitude Model）给出了三个影响行为决策的重要要素：认知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation）（Breckler，1984）。[3]认知的定义为“人们对客体的想法和态度，包括对某些事实所持信念的具体想法”。情感的定义为“可以用语言描绘或用心理反应衡量的感觉、心情或情绪波动”。意欲的定义为“行为意愿或行动的情愿性”。
从这三个社会学概念的定义可以看出，认知、情感、意欲和信念、态度、意愿之前存在紧密的一一对应关系。信念就是一种消费者基于经验和知识而非感觉的认知，而情感则是消费者态度的情绪化体现。因此，认知、情感、意欲之间的因果关系也应和信念、态度、意愿之间的因果关系一致。Choi et al.（2004） [4]的实证研究结果表明，认知（以服务质量或价值衡量）、情感（以满意度衡量）和意欲（以行为意愿衡量）三者之间存在显著强因果关系，并且不受国别限制。例如，顾客如果对某购物网站有着其服务质量好于其他购物网站的认知，很容易发展出满意和信任等情感，进而产生选择此网站进行消费的意愿。
（三）本研究概念模型的理论架构
网购体验质量是指消费者在网购消费过程中对整个网购流程质量的感受和综合评价，既包括对具体网站网店的评价也包括对网购作为购物渠道的评价。由于体验质量是一种消费者对评价对象质量的信念，因此属于信念/认知范畴。
顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足程度的感受。顾客满意度是顾客心理满足状况的反馈，它来源于顾客对企业的某种产品、服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度经常被用来描述消费者对影响其处境的各种因素的感觉或态度，是一种心理状态。如果说体验质量是一个基于“认知”的多因素可度量值，则满意度就是体验以后的“情感”反应，因此顾客满意度属于态度/情感范畴。
消费者行为意愿指消费者关于商品购买行为的意图和决策。期望的体验质量和实现的体验质量形成的感知差造成消费者对产品或服务进行主观评价，通过情感上的满意度推动消费者产生行为意愿。消费者行为意愿体现在消费者忠诚、作出购买决策、形成正面口碑等方面，属于意愿/意欲范畴。
网购体验质量、满意度和行为意愿之间的因果路径关系构成了本研究的基础概念模型，以网购体验质量作为先导要素，验证在网购环境下本研究构建的网购体验质量与顾客满意度和消费者行为意愿之间的逻辑关系。
本研究的基本模型建立在消费者决策理论和社会行为学理之上。其中，信念、认知或体验质量作为先导要素（Antecedent）存在，属于广义上的自变量范畴;态度、情感或满意度作为中间要素（Mediating）存在，属于中介变量;意愿、意欲或行为意愿作为结果要素（Consequent）存在，属于应变量范畴。消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。在网购环境下，网购消费者在网购决策过程中会不断体验和感知网商提供服务的质量，而这种对于体验质量的感知将影响其满足感及可能的购买行为。
二、扩展概念模型的构建及相关假设
在基础概念模型中，体验质量被认为是影响消费者意愿的重要先导要素，然而另一些先导要素也在消费者的网购行为决策中扮演着重要角色。顾客感知价值（Customer Perceived Value）是顾客对其获取的产品或服务带来的收益与付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。感知价值作为传统文献中极重要的先导要素，反复出现在质量、满意度和行为意愿的相关性研究中。在实际商业操作中，消费者对购买行为的价值感知也经常作为企业管理者制定企业战略和策略的重要依据。在体育、医疗、娱乐和快餐的行业中，服务质量和价值与满意度之间具有显著的相关关系。由于感知价值要同时权衡获得和付出，那么购买活动产生的代价（Sacrifice），例如时间和金钱上的花费，也就相应成为重要的先导要素。客户上一次网购的满意度决定下一次的购买意愿和行为，而社会学和心理学认为信任程度（Trust）是不同于满意度的影响再购买意愿的重要因素。尤其在网络虚拟环境下，没有实体店面和面对面交流的情况下，如何建立信任关系至关重要。中国的经验表明，对网店的信誉评价经常直接决定了购买行为。另一方面，购物愉悦程度（Enjoyment）也在线上消费中扮演着越来越重要的角色。
综合考虑这些网购驱动因素，本研究的扩展概念模型将加入感知价值、花费代价、信任程度和愉悦程度四个变量，并讨论这些变量与基础模型中三个变量之间的关系，最终形成扩展概念模型。
（一）感知价值
感知价值的本质是感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡，是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。因此，研究感知价值需要同时考虑获取和付出两方面因素。其中，对获取的衡量主要来自于对商品或服务质量的衡量，既包括结果的质量也包括过程的质量，对付出的衡量主要和价格等成本有关。在对线下服务行业的研究中，服务质量、感知价值、满意度以及行为意愿等变量间的相关性得到了一系列实证研究的支持，然而它们之间的联动路径关系以及是否适用于网络交易环境尚有待确认，因此可得到如下假设：
假设1-1（H1-1）：顾客网购时体验到的网购质量与顾客满意度之间存在正相关关系;
假设1-2（H1-2）：顾客网购时产生的感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系;
假设1-3（H1-3）：顾客网购时体验到的网购质量与感知价值之间存在正相关关系;
假设2-1（H2-1）：顾客网购时体验到的网购质量与顾客行为意愿之间存在正相关关系;
假设2-2（H2-2）：顾客网购时产生的感知价值与顾客行为意愿之间存在正相关关系;
假设2-3（H2-3）：顾客网购时的顾客满意度感与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（二）花费代价
代价是为了获取而牺牲或放弃的东西。对于代价的衡量通常是以基于金钱的成本进行衡量，而非金钱的衡量包括顾客花费的时间和精力等代价，比如顾客在网购时花在搜索和购买流程上的时间和精力。网购环境下，顾客无法实地观察或接触产品或服务，因此对价格的感知将成为决定顾客网购满意度的主要因素，甚至在收到实体商品后价格依然影响着顾客满意度。如果顾客感知到了较小的代价，那么意味着他们觉得可以花费更少的金钱、时间、精力得到更高价值的产品或服务。所以可得到：
假设1-4（H1-4）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与顾客满意度之间存在负相关关系;
假设1-5（H1-5）：顾客网购时花费的代价（包括金钱、时间、精力等）与感知价值之间存在负相关关系。
（三）信任程度
信任是一个多维度概念，包括对销售者、产品、品牌、相关信息的信任，会推动诚信和随之而来的社会约束，例如商品、服务的质量是否如商家宣传，商家是否履行了发货配送的时间承诺等。网购环境下消费者信任是指，顾客对网络销售方会否按照双方达成的理解和共识完成交易行为的主观判断。传统商业早已认为，赢得客户的信任是赢得顾客忠诚的第一步。由于网购的匿名性、不易追溯性和缺乏相对完善的法律法规等网络交易的特殊性，信任在电子商务领域的作用和地位远远高于传统商业领域。顾客的感知价值不仅作用于满意度，也作用于信任度，最终影响行为意愿。因此可以得到：
假设1-6（H1-6）：顾客网购时产生的感知价值与对网商的信任程度之间存在正相关关系;
假设2-4（H2-4）：顾客网购时对网商的信任程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（四）愉悦程度
顾客会再次光顾给他们带来丰富体验和快乐的实体店，和实体店一样，在网上购物时的愉悦程度也决定了消费者的行为意愿。网上购物的愉悦程度按照内容可以分为网页设计和网页内容愉悦度，按照阶段可以分为购前、购中和购后愉悦度。在完成网购后，顾客会比较实际的愉悦程度和期望值，比较的结果将影响未来的行为意愿，因此可得到：
假设2-5（H2-5）：顾客网购时感知到的愉悦程度与顾客行为意愿之间存在正相关关系。
（五）扩展概念模型
图2（略）详细说明了本研究扩展概念模型中各变量之间的关系以及待验证假设。其中，先行要素包括花费代价、感知价值、体验质量，属于顾客的信念和感知范畴;中间要素包括信任程度、满意程度、愉悦程度，属于顾客的态度和情感范畴;结果要素就是行为意愿，为顾客的最终意愿。
三、网购体验质量的构造
（一）基于决策链的网购体验质量构造
网购过程的体验质量与购入的产品或服务质量一起构成了完整的消费感知质量，即用户对比实际和期望后对整体质量优良性的认知和判断。电子商务领域对购物过程质量的衡量一直没有统一的定义和度量标准，但几乎没有一个概念模型能够覆盖网购交易的全部流程。消费者的网购体验贯穿于整个交易链，因此引入消费者决策链构造网购交易全流程的体验质量体系很有必要。网购消费者区别于传统消费者的重要特征是：网购消费者可以方便地在决策链上的任意一环改变消费决策，即在最终决策前的任何时间都能以较传统消费要小的多的成本进行其他选择。网购时消费者可以浏览和对比大量候选产品和服务，搜索成本较小，而在实体店购物时如经过长时间辛苦搜索（沉没成本高），则很可能选择了非最优选择。消费者在网购时体验到的质量大体可分为网络渠道的质量和网购过程的质量。
网络渠道质量决定了消费者选择网购的方式而不是线下实体店的方式来实现消费。它是消费者对网络交易的易用性、选择多样性、价格和质量的综合感知。但是网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。
网购过程的体验质量分为网站质量、交易质量和售后质量三部分。在搜索和对比阶段，顾客的主要行为是在各个购物网站网店进行搜索和浏览，通过比较锁定可以进行购买行为的网站或网店。顾客在这一阶段体验到的质量主要是具体购物网站或网店的网站质量，例如网站的信息系统、网站的艺术设计等。顾客在这一阶段会挑选出简单有效、安全便捷、设计优良的网站网店进行下一步购买，因此网站质量尤指人机互动时体验到的质量（Object-based Quality），而不包含人人互动。而在咨询、购买、配送以及可能的退换货阶段，网购者会与具体店主或客服进行人与人之间的互动交流，并感知这些环节的服务质量（Behavior-based Quality）。选定了网站或网店之后，顾客可以选择联系售前客服进行购前咨询，也可以选择直接进行购买。在购买阶段顾客遇到问题时也需要实时和销售方进行交流，如对尺码、数量、付款方式的疑问。完成购买后顾客会决定配送方式，物流质量作为交易质量的一部分很大程度上决定了一次网购的最终体验。如果商品出现问题或者购买者不满意，可以进行退换货，这在目前中国的电子商务生态圈中非常常见，网商也经常采用包退换、送运费险等营销手段，可见退换货的服务质量影响顾客决策。
（二）网购体验质量的具体维度
1.网络渠道质量
网络作为销售渠道历时已久，网络渠道质量和网购过程中在具体某一家购物网站或网店体验到的服务质量共同构成网购体验质量。由于渠道质量是对网购方式的感知，不同于对具体网站网店质量的感知，因此网络渠道质量不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。网络渠道质量的五个度量标准为：易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性。
易用性是指潜在用户对目标系统使用起来费不费劲的预期程度。因此，本研究定义网络渠道的易用性为消费者对网购相关操作以及完成网购流程难易度的认知。实用性是指潜在用户对使用特定技术或系统是否能提升其工作表现的主观判断。因此，本研究定义网络渠道的实用性为消费者对网购能否提升购物效率和总体体验的认知。便捷性是一种心理上对问题解决过程的主观感知。这一维度是导致消费者决定通过网络进行购物的重要因素，包括接入便捷、搜索便捷、时间地点便捷等多重方面，直接影响消费者满意度。网络渠道由于没有时空限制，因此可以方便地向消费者提供尽可能多的可选择性。网络渠道的可选择性体现在不仅种类多，而且种类下的名目也多，甚至有些物品只有通过网络渠道才能方便地购买。能够提供尽可能多品类的一站式网商更有可能赢得消费者忠诚。娱乐性指网络渠道带给网购者的愉悦程度，包括是否有趣、刺激、爽快等。
2.网站质量
由于网站质量衡量的是消费者和网站在人机互动时体验的质量，有研究也把网站质量称为界面质量，网站被视为一个买卖双方实现交易的界面和平台，把此界面的质量和在此界面上提供的人工服务的质量进行区分。本研究将网站质量分为三大类，分别为系统质量、安全质量和内容质量。其中，系统质量包括网站系统整体的稳定和高效，安全质量指消费者可以安全地完成交易行为，内容质量包括网站提供信息的内容和这些内容如何被设计以及呈现。因此，最终可以得到本研究关于网站质量的五个度量标准：稳定性、效率性、安全性、信息质量和呈现质量。
稳定性指网站系统在技术上健全稳定，消费者在任意时间都能无障碍地登陆网站、浏览并购物。效率性指网站内部架构合理、方便高效、没有操作难度，并且在功能上能够实现导航、推送、容错，帮助顾客高效地获取信息、搜索比较和完成购物。安全性是指网站保护消费者财务信息和个人信息安全的能力。除了诸如银行卡、个人账户不被盗用等基本防范，安全性还应该包括个人的交易信息、联系方式、行为偏好等不被泄露给第三方。信息质量属于内容质量，网商提供的货物或服务需要在网站上进行明确的介绍和说明，以吸引顾客购买，Wixom and Todd （2005）[5]认为信息质量包括完整性、格式合理性、准确性和及时性。最后，呈现质量是指网站页面或界面的设计感和美观度以及内容呈现时的视觉效果，包括文字、图片、视频等多媒体方式。
3.交易质量
交易环节很可能包含顾客参与的人人互动，例如顾客与店主或销售客服之间的交流。因此交易环节的体验质量主要是顾客对购物网站、销售人员、客服人员、店主，甚至网络提供商提供的人为服务的体验质量。对于交易质量的衡量，可以从专业性、可靠性、主动性和个性化四个维度进行衡量。
专业性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应具有相关专业知识和熟练度，能够帮助顾客解决在交易过程中遇到的问题和疑问，赢得顾客的信任和信心。可靠性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时按照约定、诚实守信，及时准确地提供服务。尤其是网络交易的特殊性，商户是否如实描述了商品，是否有夸大其词的成分，以及是否遵守发货时间和配送服务的承诺都会影响消费者体验。主动性是指网商在提供咨询、购买和配送服务时应主动热情地帮助顾客解决问题。个性化是指网商在提供咨询、购买和配送服务时对单个消费者的个性化关注以及满足单个消费者的个性化需求的能力。当消费者有特殊要求或需要时，网商能迅速响应并提出解决方案是服务体验的重要方面。
4.售后质量
售后服务是网络销售中极其重要的一环，中国的电子商务实践表明，完善的售后服务体系是电商获得成功的必要条件。最经常发生的售后服务就是退换货服务，如果退换货服务的体验质量优越，不但能挽回消费者信心，还能提升其忠诚度。实践中网络商户通常采用约定退换货免费或者赠送“退运险”的方式提升消费者体验。售后服务还包括售后的信息互动，如经典的购后评价体系，消费者在完成购买后可以给相应的货物和服务打分并评价。电商一般会安排专人负责售后退换货和评价体系的管理。售后质量体现在沟通质量、履行质量和补偿质量三个维度。
沟通质量指消费者能否方便地联系上售后客服以便及时地反映售后问题，以及消费者在沟通过程中对客服的语气、措辞、态度是否满意。履行质量指在退换货流程中，卖方是否乐于解决问题并按照承诺履行相关退换货义务。补偿质量指卖方是否按照承诺对其应承担的责任进行赔偿以及相关赔付的及时性。
四、结论与启示
由于网购体验质量包含一系列的质量维度，扩展概念模型中的体验质量需要通过网络渠道质量和具体的网购体验质量进行衡量。网络渠道质量是对网购这种购物渠道和方式质量的整体感知，和具体某一家购物网站或网店的质量无关。因此，网络渠道质量可以不通过衡量具体购买行为的感知价值直接作用于消费者满意度。
上述研究旨在构建网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制。消费者决策的逻辑链表明，消费者首先通过体验产生信念和认知，信念和认知进而影响态度和情感，最终对消费者意愿造成影响。因此，整个网购行为可据此划分为关于信念和认知的先行要素、关于态度和情感的中间要素和关于意愿和意欲的结果要素三部分。在先行要素中，服务体验质量、花费代价和感知价值之间互相联系，而服务体验质量又由网站质量、交易质量和售后质量决定，最终影响中间要素。而网络渠道质量则直接影响消费者满意度。其中，网络渠道质量由易用性、实用性、便捷性、可选择性、娱乐性五个维度构成，网站质量由稳定性、效率性、安全性、信息质量、呈现质量五个维度构成，交易质量由专业性、可靠性、主动性、个性化四个维度构成，售后质量由沟通质量、履行质量、补偿质量三个维度构成。在中间要素中，消费者的态度和情感包括信任程度、满意程度和愉悦程度，并且影响结果要素的消费者行为意愿。此外，本研究虽然只讨论了网购体验质量影响消费者行为意愿模型的理论基础和构建过程，但明确提出了可供实证的概念模型与具体假设，未来代入不同的调研数据即可对本模型进行针对具体某一调研对象的实证研究。
从上述研究中可以获得如下启示：
（一）对于电子商务从业管理者而言，如果能够了解消费者在决策的每一步是如何感知体验质量的，以及这些体验质量对最终行为意愿的作用方式和程度，网上销售者就能及时调整策略改善消费者体验，从而影响消费者的购买决策和长期忠诚度。
（二）对网购消费者而言，应该理性认识购买决策过程以及不同影响因素的作用机制，从而促进网购的理性化。
（三）在政府或机构越来越多地选取网购作为购买渠道的背景下，厘清消费者体验质量的影响路径能够帮助机构消费者制定采购标准，从而决定网络供应商的选择。
（四）用户体验质量在移动互联时代尤其重要，基于本研究的概念模型可以发展出一系列关于网购消费者行为的研究。例如，可以基于本文“体验为王”的思想进一步研究细分市场如自营B2C网商的体验与第三方平台网商的消费者体验的区别。
参考文献：
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[3]Breckler.S.J.Empirical validation of affect，behavior，and cognition as distinct components of attitude[J].Journal of Personality & Social Psychology，1984，47（06）：1191-1205.
