广电网络年度报告范文第1篇

网络广告有哪些取胜的杀手锏？未来又将朝哪个方向发展？视频广告能否超越电视广告？两大知名咨询机构的分析师和“分享传媒”CEO陈礼煊为你详细解读――

网络广告全球凯旋图

最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。

最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司（GroupM）的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。

随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。

在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。

范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。

传统广告的颠覆者来了，并且步步逼近、攻无不克。

它是网络广告。

网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。

最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病；之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”；但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。

根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。

这并非网络广告的首次胜利。

最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。

不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。

也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告；甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。

不是传统广告的最坏时代

也不是网络广告的最好时代

“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”

至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。

不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。

同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。

殊途同归，分享传媒CEO陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。

的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。

另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。

何况，根据市场研究公司Strategy Analytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”

这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”

那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来？董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”

关键字搜索目前是领头羊

覆盖率之上的精准才是方向

在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”

不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰・华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”

但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。

“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”

刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”

有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。

如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。

移动互联网广告势头迅猛

视频广告效果直接略胜一筹

在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。

严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。

长城会创始人宋炜早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。

这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构eMarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。

与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。

董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”

有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。

毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。

他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”

似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。

这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。

视频广告将占领高地

――专访分享传媒CEO陈礼煊

分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼CEO。

网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。

陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。

一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。

网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为？大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。

陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。

网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”？

陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。

传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。

但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。

而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告（创意、形式、效果）充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。

网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化？

陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。

网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关？

陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。

面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主――尤其是以年轻消费群为目标的广告主――当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。

网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗？应该在哪些方面改进？

陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。

经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。

但视频网站的发展，只找到了一半的方向――内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的PKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。

网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点？关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化？

广电网络年度报告范文第2篇

大卫·普洛特尼科夫

将1种传布媒体推行到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网出生先后，1直是作为1个在国防、科技、教育领域使用的通讯交换工具而存在的。直到90年代早期万维网（WWW）呈现后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）进行全世界链接，终于构成了1个跨国界的全世界性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举办的年会正式提出第4媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其独有的交互性，第1次压倒报刊、播送、电视等传统媒体，确立了第4媒体的地位。

一九九九年第四六届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告以后的第3类评奖情势，成为3大赛项之1。在中国，一九九八年六月国中网报导世界杯足球赛获二00万人民币广告收入1事，标志着网络媒体广告在内地登陆胜利。

1句话，网络以及网络广告已经获得与传统媒体以及传统媒体广告相对抗的地位。

1，传统广告媒体与传统媒体广告的特色

广告媒体众多，既有电视，播送，报纸等群众性传布媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，和POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，乃至也包含人体，厕所墙壁等1切可资应用的"新"媒体，固然还有日趋兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，播送，电视是公认的3大传统广告媒体。通过这3大媒体的广告是主要的传统媒体广告。

分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特色表现在：

一， 笼盖域

任何媒体都有特定的传布规模与对于象，如地区性的，全国性的，国际性的。应当注意的是，泛泛的传布规模其实是无心义的，首要的是媒体传布规模的散布及散布规模内的主要对于象。

笼盖域是在制订媒体战略，具体选择媒体时的1个首要指标。1般来讲，目标市场的消费者在地域散布上是相对于集中的，而广告媒体的传布对于象也有必定的肯定性。如果其笼盖域与目标市场消费者的散布规模完整不吻合，那选择的媒体就不合用。如果所选择的媒体笼盖区域根本不笼盖或者者只笼盖1小部份或者者大大超过目标消费者所在区域就都不合用。只有当媒体的笼盖域基本笼盖目标消费者所在区域或者与目标消费者所在区域完整吻合时，媒体的选择才是最适合的。

电视媒体的传布规模是至关广泛的，在电视跨入太空传布时期更是如斯。从世界规模看，电视传布所到的地方，也就是广告所到的地方。但就某1具体的电视台或者某1具体的电视栏目或者电视广告而言，其传布规模又是相对于狭小的。电视媒体传布规模的广泛性的同时也就衍生出传布对于象形成的繁杂性。不论性别，春秋，职业，民族，涵养等，只要看电视都会成为电视媒体的传布对于象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因而，电视媒体的传布规模尽管广泛，然而电视广告对于象针对于性不强，诉求对于象不许确。

播送媒体的笼盖面大，传布对于象广泛。现在几近家家户户有收音机。只要收音机在无线电播送发射功率规模以内，家家户户可以收到电台节目。因为播送是用声音以及语言做媒介，而不是用文字作为载体传布信息，合适不同文化程度的泛博受众，任何有听力的人均可以接受广告信息。因此播送广告的传布对于象广泛，几近是全民性的。而且还有至关数量的文盲无浏览能力，但可以借助播送取得信息。这是任何其它媒体都没法与之相比的。

报纸的传布规模比较明确，既有国际性的，又有全国性的以及地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的笼盖规模各有不同。这类显明的区域划分，给广告主选择媒体提供了利便，因此可以提高广告效果，并防止广告费用的挥霍。

二,达到率

达到率是衡量1种媒体的广告效果的首要指标之1。它是指向某1市场进行广告信息传布流动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数必定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告达到率越高。

电视，播送，报纸的媒体笼盖域都很广泛，而且是人们日常糊口中取得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其达到率是比较高的。

然而因为广告过量过滥以及广告媒体中广告的随便插播，镶嵌行动致使受众对于广告的厌烦心理而回避广告，造成广告信息达到受众的比率严重降落。传统媒体的达到率已经大幅降低。

三， 并读性

并读性是指同1媒体被更多的人浏览或者收看（听）。电视，播送，报纸都是并读性较高的媒体。

1场奥运会竞赛的现场直播可吸引全世界数10亿的电视观众，其广告信息并读性是至关高的。但跟着卫星转播，有线电视的发展和电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展和网络数字电视播送的发展，使患上更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在必定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

报纸的并读性也无比高。据估量，报纸的实际读者至少是其发行量的1倍以上。各社会组织定阅的报纸，该组织的全部成员要看。还有不买报，不订报而可以浏览报纸的人。如公共阅报之处，1份报纸可有许多读者。但因为报纸上的广告不可能盘踞报纸的首要版面，如果在专门的广告版面广告信息，因为广告拥堵，某些广告更难被注意到，因此降低广告的确切达到率，影响广告效果。

播送媒体在其问世早期并读性较强，后来跟着电视，录音录象，卡拉OK等新型文娱产品的发展，播送收听人数急剧降落。九0年代，播送节目开始丰厚并趋于多样化，收音机趋于小型化，播送媒体由多人收听而转变成更多的个人收听实际并读性降落。

四，注意率

注意率即广告被注意的程度。

电视广告因为视听形象丰厚，传真度高，色彩艳丽，给消费者留下深入印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同1电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特色以及消费对于象进行具体分析以及选择。

播送媒体的最大优势是规模广泛。有些节目有必定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对于象喜欢的节目先后做广告，效果较好，注意率也较高。但播送媒体拥有边工作边行为边收听的特色，广告受众的听觉常常是被动的，因此造成广告信息的整体注意率不高。

报纸媒体笼盖域广，但注意率较低。因为报纸版面众多，内容庞杂，读者浏览时偏向于新闻报导及感兴致的栏目

，如果没有预定目标，或者者广告自身表现情势不佳，读者常常会疏忽，所以报纸广告的注意率极低。五，权威性

媒体的权威性对于广告效果有很大影响，即"光环效应"。对于媒体的选择进程中应注意人们对于媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传布内容等的不同而拥有不同的权威性；从媒体自身看，也会因空间以及时间的不同而使其权威性有所差异。

比如电视媒体，中央电视台与处所电视台的广告相比，前者比后者拥有更显明的权威性。播送，报纸一样如斯。

权威性同时是相对于的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某1特定领域有权威的报纸，对于于该专业以外的读者群就无权威可言，极可能是1堆废纸。

六，沾染力

从现代广告信息的传布角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技能以及情势的表现，使广告拥有光鲜的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因而电视对于于消费者的影响高于其它媒体，对于人们的沾染力最强。

播送是听众"感觉补充型"的传布，听众是不是遭到广告信息的沾染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠播送词和有声响商品本身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真正的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这1点播送没法作到。

报纸以文字以及画面传布广告信息，即便是彩色版，其传真效果以及形象表现力也远不如电视，播送，沾染力是最差的。

七，实时性

电视以及播送是最合适做时效性强的广告的媒体，报纸次之。

电视因为装备等因素制约，时效性不如播送。但在电台广告遭到节目支配及时间限制。

八，持久性

从某种意义上讲，3大传统媒体的持久性都不强--实时性强。

电视以及播送媒体拥有易逝性特色。广告信息转眼即逝，不容易保留。因此广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸至关而言较好，可以保留，但因报纸是逐日更新，也很少有人长时间保存。

2，网络媒体以及网络广告的特色

网络媒体拥有传统媒体的特色，并且有自己的优势，有传统媒体没法比拟的特色。

（1），网络广告的心理优势

网络媒体以及网络广告与传统媒体以及传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对于网民的钻研表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是1种以消费者为导向，个性化的广告情势。消费者具有比传统媒体眼前更大的自由。他们可依据自己的个性特色，依据自己的喜好，选择是不是接管，接管哪些广告信息。1旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经经首先认同，在随后的广告双向交换中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对于消费者的一00%的劝导。（固然，如果消费者选择不点击，就是一00%的无效传布！）

（2），其它特色

一,笼盖规模广泛

网络联结着世界规模内的计算机，它是由遍布世界各地大大小小的各种网络依照统1的通讯协定组成的1个全世界性的信息传输网络。因而，通过互联网络广告信息规模广，不受时间以及地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传布信息的规模越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍布世界各个角落，即便是1家小企业上网，都有可能1夜成为国际性公司。

二，信息容量大

在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或者广告商可以提供至关于数千页计的广告信息以及说明，而没必要顾虑传统媒体上每一分每一秒增添的昂贵的广告费用。

网络上1个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司和公司的所有产品以及服务，包含产品的机能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的1切详实的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用必定的情况下（为在别的网站上寄存广告条而交），广告主能够不加限制的增添广告信息。这在传统媒体上是没法想象的。

三，视听效果的综合性

网络是伴同着新科技发展起来的。网络广告因为先进的科技，拥有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，3维空间，虚拟视觉等方面的1切功能，实现了完善的统1。与传统媒体相比，网络广告在传布信息时，可以在视觉，听觉，乃至触觉方面给消费者以全面的震动。

四，实时性与持久性的统1

网络媒体拥有随时更改信息的功能，广告主可以依据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以二四小时调剂产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传布给消费者。

并且网络媒体也能够久长保留广告信息。广告主树立起有关产品的网站，可以1直保存，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统1。

五，广告投放准确

网络广告的准确性包含两个方面。1方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由1个1个的集团组成的，这些组织成员常常拥有共同喜爱以及兴致，无形中构成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相干而更为关注此类信息。另外一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者阅读站点的时候，只会选择真正赶兴致的广告信息，所以网络广告信息达到受众方的准确性高。

3，比较分析

在对于传统媒体广告以及网络广告分别做了分析以后，下面在广告对于象，广告，媒体收费，效果评定等方面对于2者做简单比较。

一,广告对于象

广告对于象是根据消费者的需求偏好，购买行动以及购买习气的差异性，依照必定的细分标准，把总体市场划分为若干个需求与欲望各不相同的消费者群。

电视，播送，报纸等传统媒体，其某1时段节目或者某1栏目多是针对于特定消费者的，但就整个媒体而言，其对于象几近是全民性的，包含了各个春秋，各个文化水平，各个收入标准，各个糊口层次的消费者。

而网络因为其对于操作者物资装备的请求，其对于操作者文化水平的请求，其对于操作者经济收入的请求，天然的对于泛博消费者做了第1层次的市场细分，从全部消费者中分离出了"网民"这1拥有某些共同特质的消费者群。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）二000年一月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占四/五，女性占一/五；春秋主要散布在二一⑶五岁之间；未婚与已经婚比约为二：一 ；用户地域散布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时四/五强的网络用户学历在大专以上；六0%用户人均月收入在一000元以上。

从以上数据可以看出，网络用户大可能是经济发达地区的拥有较高文化水准以及职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，游览产品，精神消费品等的主要顾客群。

注意了解网络用户的特色，针对于其作出的网络广告因而较传统媒体广告更有效，更容易作到笼盖域与目标消费者散布相吻合。

1个胜利的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全世界的媒体，而翠湖山庄的潜伏客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的走访用户的统计资料，证明有至关1部份用户属于"二0⑶0岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了1个月的BANNER广告。期间就有二0六人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充沛认识到网络广告的"不1般"。

二，广告

传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主拜托广告公司施行广告规划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的人以及广告媒体的人提供双向的服务。 而在网络上广告对于广告主来讲有更大的自，既可以自行又可以通过广告商。具体分析以前，让咱们来看几则动静。

例1， 近日，百事可乐以及雅虎共同宣告了1项在线以及离线联合促销规划。依据协定，百事将在一五亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美五万家商店公然销售。同时雅虎将新开1专门网站PEPSISTUFF。COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期五个月的流动将于二000年八月开始。

例2， 目前，愈来愈多的广告公司作为中介机构介入到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于一九九六年，仅九八年一二月就为五七0个站点的00个页面传送了五三亿的广告次数。

例3， 一九九九年二月宝洁公司为新产品PERTPLUS树立了专门的网站WWW。PERTPLUS。COM，在网长进行促销。在短短两个月中，有三三五000人走访此站，有八三000人索取试用装，有五九000人愿意接受相干邮件，五四000人愿意参加调查，广告印象率为四。五亿人，平均走访率0。八四%。

这恰是目前网络广告的3种主要方式。

例1是广告主直接追求网络服务商作为合作火伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告规划，乃至介入离线市场促销流动。颇相似于传统媒体有本身的广告部门。

例2是传统的广告商顺应潮流，招聘专门人材成立网络广告服务部门，（或者直接投资成立的新兴网络广告公司），或者与网络服务商合作，广告专业人材与网络技术人员优势互补，共同此类业务。

例3是广告主不借助广告商，而是自己制作，自己树立网站，自行广告信息。

在目前网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，相似例1例3的的现象还比较常见。但跟着网络媒体发展的繁杂化与多样化，网络广告水平的不断晋升，网络营销的请求愈来愈高，许多广告主和网络服务商面临日益剧烈的竞争，将没有时间以及精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告势必成为网络广告的主流。

三，媒体收费

电视，播送，报纸等传统媒体广告的计费方式是树立在收视收听率或者发行量浏览率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象本钱为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或者发行量）/一000。受传统媒体计费方式的影响，大部份网络媒体服务商沿用了这类模式，以广告图形在用户端计算机上被显示一000次为基准计费。

CPM计费方式尽管是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却施展了较在传统媒体上更大的作用以及效率。传统媒体没法对于实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。不管第3方的调查统计工作如何公正详实，最后患上到的媒体收视率浏览率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主依照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人阅读了含有广告的这1页面。

在传统媒体上做广告，有人说，"我明明知道我做广告的钱有1半被挥霍了，可问题在于我不知道挥霍掉的是哪1半。"在网络上做广告，不会发生这类问题。

与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另外一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击本钱。它是以广告图形被点击并连接到相干网址或者详细内容页面一000次为基准的计费模式。这类方式能更好的反应广告是不是真正吸引消费者的注意力并引发其购买欲；广告是不是真正发生效果。因而虽然费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。

四，效果评定

测定以及评估广告效果可从下列方面：

（一），注意率。包含广告的接触者数量，接触者规模和在必定时代内接触广告的次数即接触频率，实际是对于广告交换效果的评定。

（二），达到率。包含3个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告流动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所转达的各种信息，又有多少消费者佩服了这些广告信息继而采用必定的行动以及心理态度的转变。

（三），行为率。包含3个方面：1是消费者对于企业的正向心态即对于企业的称许态度的增添与否；2是市场销售额的变化；3是从市场占有率的变化等来肯定广告在促成购买行为上的作用。

传统媒体广告效果的测评1般是通过约请部份消费者以及专家座谈评价，或者调查视听率发行量，或者统计销售事迹分析销售效果。在施行进程中，因为时间性不强（常常需要上月的时间），主观性影响（调查者以及被调查者主观感受的差异及互相影响），技术失误酿成的误差，人力物力所限样本小等缘由，广告效果评定结果常常以及真实情况相差很远。

网络广告效果测评因为技术上的优势，有效战胜了传统媒体以上不足，表现在：

（一），更及时。网络的交互性使患上消费者可以在阅读走访广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以当即了解到广告信息的传布效果以及消费者的看法。

（二），更客观。网络广告效果测评不需要人员介入走访，防止了调查者个人主观意向对于被调查者发生影响。因此患上到的反馈结果更相符消费者的自身的感受，信息更可靠更客观。

（三），更广泛。网络广告效果测评本钱低，耗损人力物力少，能够在网上大面积开展，介入调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

网络广告效果测评虽较传统媒体测评更容易操作，但其公正性却1直遭到质疑。传统媒体广告效果测评经由几10年的发展，已经经构成1套行之有效的审计认证轨制，国际上有许多第3方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对于网络广告效果进行测评主要是基于网站本身提供的数据，缺少第3方的审计以及认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。

4，网络广告与传统媒体广告的互补与合作

分类广告是报纸的首要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的三0%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的一二%，地区性报纸收入的五一%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗透的领域就是分类广告，由于分类广告最能体现互联网搜寻的功能以及跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之1，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对于报纸无疑是致命打击。恰是基于相似斟酌，1段时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对于传统媒体形成严重要挟，乃至给人感觉，因为网络的到来，传统媒体将面临10分难受的地步。但1年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的活路，网站大批大批的广告投入反而使患上许多传统媒体经营上如日中天。据统计，一九九九年末网络电视广告投放构成了史无前例的高峰，仅京沪穗3地网络投放总量为三一六九万元。守旧估量，今年国内网站广告投入过五00

0万元的将超过一五家。现在北京几家广告经营额较大的报社中，网络广告所占比例已经超过二0%。

网络把传统媒体的广告市场再度激活，本身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入1直以翻番速度递增：一九九七年收入一一。四亿美圆；一九九八年二0亿；一九九九年四四亿。估量，二00三年美国网络广告收入将达一一五亿美圆，超过杂志以及电台的收入。可以说，在网络媒体以及传统媒体的竞争中，呈现了共赢的结果。 或者许可以患上到1些启迪。不同的媒体有不同的特点及功能，网络广告不能完整取代传统的电视或者平面媒体。真实的网络广告流动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所发生的惊人效率。让广告的压迫力留在电视上施展，让报纸广告继续保有高暴光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充沛应用网络媒体，弥补终年来广告行销上的漏洞，树立与消费者之间真实的贴心的朋友般的互动瓜葛。这样也树立起1种新的媒体联动瓜葛，不管对于双方媒体，仍是对于广告主都是赢的局面。

已经经有了无比胜利的例子。公共服务团体是1个全世界在线广告业公司，其属下的公共增进团体（PPN）为1家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣扬。PPN在全美一四个主要大城市里应用平面广告进行宣扬，相应地在网上报纸的游览以及新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着走访该连锁酒店的网址。通过这类网络与报纸结合的复式宣扬，充沛施展网络快速直接转达信息的优势，使其服务于各种地区规模内的营销以及宣扬流动，报纸则是达成上述交叉媒体宣扬的1个首要纽带以及首要组成部份。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣扬流动也是媒体交叉复合宣扬的典范。

5，网络广告的发展趋势

在美国，我想，网络广告的未来多是这样的：INTERNET 成为主要媒体，第1媒体；网络带宽1扩再扩，通过网络收看现场直播是再往常无非的事；几近所有的公司都已经经上网；个人上网的费用少患上可以疏忽不计。在这类情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜寻引擎，促销网页等各种广告情势随处可见--如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告管理有专门的法律法规。

在中国，我但愿网络广告的发展能维持"起步就与世界同步"的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的作风。固然，我也知道，咱们的网络广告事业要在中共中央的领导下，要以小平同志的理论为指点，要走有中国特点的社会主义网络广告道路。所以，我只能以我的美妙欲望作为我对于网络广告发展趋势的预测。

6，蛇足

其实论文已经经写完了，但还有1些另类的思考，1并写出，是为蛇足。

一，科技是第1出产力。

小平说，科学技术是第1出产力。在美国或者许如斯，但在中国，未必。

网络是出产力的变革吧？但至今，国内没有见到网络对于国民经济作出如何大的贡献。

回顾历史，国内每一1次大的经济发展，如五0年代，如七八年后，都是由于理论或者说观念，轨制的扭转。

在中国，技术即便有再大的突破，没有观念，轨制的相应保证，都起不到"第1"的作用。

网络尽管是新经济，尽管是新的出产力的代表，但轨制不改，它的作用不可能体现。

所以又有问题。网络广告的发展尽管有1批广告人已经经看到了潜力与但愿，但没有广告主，广告主管部门观念上的扭转，没有群众意识上的接受，有可能发展起来吗？

二，政治缘由阻碍网络发展？

中美WTO谈判达成协定没有新闻产业方面内容。估量短时间，乃至至关长1段时间内国家不会放开对于新闻产业的节制。而网络自出生之时起，就与国际风险资本血缘相连。

所以有个问题。网络短时间内不会成为国内的第4媒体？！网络近期不可能或者患上新闻自采权？在新闻方面，网络只能跟在传统媒体的屁股后头？网络对于传统媒体的超出短时间内不可能实现？

三，曲线上市。

传统媒体发展路上呈现过"电广传媒"现象。即湖南几家媒体的广告部门合并，组建新团体，然后借壳上市，累积到足够资金，再回头用来支撑媒体的发展。

现在网站上市难于上青天，可否向电广学习？10几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司，然后上市，累积资金发展？

列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于一九九六年，起初做广告管理软件发家，累积到必定资金后，开始吸引各站点加入其广告站点网络，请求加入者必需有至关的走访量以及影响，具有走访者群的1些基本数据以及违景资料。后来网络发展到五00多家战点，所有广告业务由DC统1，从而迅速发展。一九九八年二月上市，取得资金，返还支撑加盟站点发展。

四，公信力。

回顾电视，播送，报纸等传统媒体广告发展历程可知，任1媒体广告发展未成熟前，都阅历1段迅猛期，1段广告泛滥，随便插播，信息污染以至影响总体公信力的时代。网络广告目前正处于这1时代？

美1市场钻研公司九九年一0月组织的调查工作表明：往往看网上广告的人从一六%降落到九%；毫不看的人从三八%上升到四八%；横幅广告的点阅率由前几年的二。五%跌到大约0。五%。

五，理论钻研。

1种新媒体，1种新的广告情势呈现，必然请求与之相适应的新的指点理论呈现。但在国内，网络媒体，网络广告的从业者们好象只顾钻研如何学习美国，如何与国际接轨，与世界同步，而疏忽了自己本国的理论钻研？--我的论文偏偏犯了这个毛病。

六,。

网络是第4媒体，好象是已经成定论。但在美国，一九九八年网络用户到达五000万，到达了占总人口二五%的下限，可以称为群众媒体，与电视播送报纸并称。在中国，到一九九九年底网络用户才八九0万，不到总人口的一%，也能叫"第4媒体"吗？1味寻求"与世界同步"，是否有点""？

广电网络年度报告范文第3篇

2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元。面对规模已达千亿元的广告“大餐”，中国的消费者究竟感受如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？

日前《现代广告》杂志社与零点研究集团共同对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁居民就广告接受度的问题进行了入户访问。调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

对媒体的关注与接触因人而异

尽管大众媒体依然垄断着大部分的广告市场，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LED……媒介已经触及到人们生活的各个角落。调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和6.0%）。

需要注意的是，城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦门、北京、广州和武汉的市民则对网络广告更为关注。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性的二分之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更关注网络和杂志广告。

从年龄特征上看，31～50岁的居民对报纸广告的关注程度较高，18～30周岁的居民对网络广告关注程度较高，23～40岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。

收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元～2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元～4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入阶层中占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。

当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多数消费者都选择了“及时了解新产品的信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%），可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值――“广告画面具有艺术感，好看”（13.9%），“广告语都很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人员提醒，作为广告的载体，目前中国市场上的大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒体则发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003年的广告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分的各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，而网络使消费者与广告直接的双向沟通成为可能。以路牌为代表的户外广告一旦形成网络，就将覆盖广泛的区域。

从关注不同类型广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体资源，力求“准”与“多”的结合。比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。

广而告之未必能告而信之

任何广告的目的都在于影响消费者的购买决策。而在“传播-影响-购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。

从不同地区存在的差异来看，上海、广州、成都和沈阳的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31～50岁、家庭月均收入1501～3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18～30岁、3001～5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51～60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。

进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度均相对较高，广播广告则最低；尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平。对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。

从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。

广告的影响力由产品和媒体决定

调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的影响。

从年龄特征上看，电视广告对18～40岁的消费者影响力最大，报纸广告对31～50岁的消费者影响力较大，杂志广告对18～22岁和31～50岁的消费者影响力较大，网络对18～30岁的消费者影响力较大，路牌广告对23～40岁的影响力明显高于其他群体，而广播广告影响了更多的41～60岁的消费者。

收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在2000元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元～3000元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上的群体均有影响，1000元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。

总体而言，不同城市消费者在广告接受度上呈现以下特征：成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。

广电网络年度报告范文第4篇

据IAB的半年度研究报告称，上半年移动广告收入达到12亿美元，同比增长95%；这部分收入在网络广告总收入中所占比例也由去年同期的4%上升到了7%。原因是非常明显的：由于人们越来越喜欢通过智能手机和平板电脑等设备上网，Facebook和谷歌等网络广告巨头以及广告客户们都开始加大对移动广告的投入。

虽然移动广告收入在今年上半年14%的增幅低于去年同期23%的增幅，但IAB指出，去年的情况比较特殊，网络广告市场正在从衰退中恢复。网络广告开支的增长速度远远高于所有广告开支的增长速度，据市场研究公司尼尔森和Kantar Media称，上半年整体广告开支增幅不足1%。电视广告仍然是传统广告媒体中表现较好的一个领域，但它的增长速度也远远落后于数字广告。有线电视广告收入增长了4%，达到109亿美元；广播广告收入增长了3.3%，达到111亿美元。

注重效率的广告仍然是市场的主流，甚至夺走了品牌广告的部分份额。这类广告的主体是搜索广告，尽管搜索广告在整个网络广告收入中所占份额已经高达48%，但上半年的搜索广告收入仍然同比增长了19%，达到了81亿美元。这意味着搜索巨头谷歌仍然引领着网络广告市场。

上半年的显示广告收入为56亿美元，同比增长4%，它在整个网络广告收入中所占比例由36%降至33%。虽然IAB没有特别说明，但这部分收入增长速度的减慢主要是因为通过广告交换中的实时竞价系统的高效率广告条广告比以前更多造成的。

IAB高级副总裁Sherrill Mane在电话会议上说：“品牌广告开支正在向网络广告转移，但是转移的速度比前两个半年期稍慢了一些而已。”对于Facebook等对品牌广告客户有较大依赖性的公司来说，这可能一个很大的问题。

消费者商品广告开支上半年仅增长了4%，并且这部分开支在数字广告总开支中所占比例仅为5%。从这个角度也可看出品牌广告客户并不认为网络广告是一个很好的投资对象。

上半年数字视频广告收入增长了18%，但Mane称这个增长幅度仍低于预期水平，原因是优质的视频广告位并不多。

IAB的这份研究报告没有将社交网包括进来，因为IAB中的社交网成员并不同意那样做。除了Facebook之外，很多其他的社交网仍然是私营公司，它们认为将社交网包括在这份报告中会泄露太多关于它们的营收的信息。

报告还发现：

1、医疗保健广告开支激增81%，达到11亿美元。

2、汽车广告开支增长29%，达到22亿美元。

3、娱乐广告开支增长31%，达到7.29亿美元。

广电网络年度报告范文第5篇

18日广电总局再次要求查封网络电视台新华网3月18日消息，日前，广电总局下发通报，要求各地广电行政部门对一家自称为“中国国际中文电视台”的网站(www．ccztv．com)非法新闻采访活动进行严惩，这已经是自去年底以来广电总局要求严惩的第8家网络电视台。这家自称为“中国国际中文电视台”的网站在各地非法建立记者队伍进行新闻采访活动，其行为严重违反了《互联网等信息网络传播视听节日管理办法》等有关规定。同时，通报要求各地广播电视播出机构要加强对节目来源的审查，提高警惕，防止非法“网络电视台”的节日通过广播电视进入家庭。

19日中央电视台成立动画公司推动原创动画产业据新华网北京3月19日消息，中央电视台19日已正式组建动画有限公司，力争以原创动画产品满足中国少年儿童的需求。该公司作为国有独资公司，是在原中央电视台动画部的基础上转制而成的，注册资本金1亿元。中国拥有大约150亿元的动画片市场。然而，在中国青少年喜爱的动漫作品中，日本产品占60％，欧美产品占29％，国产的比例只占11％。

22日央视主持人大赛月底启动，首次采用视频报名据法制晚报报道，记者从第5届CCTV电视节目主持人大赛总导演于淼处获悉，今年大赛将首次采用视频报名，并作为初评的依据之一。网络报名是这次大赛主要的报名渠道，每位参赛者除了通过网上注册提交相关报名信息以外，还需上传1分30秒的视频录像。这段个人视频将成为初评的主要依据。除了网络报名，参赛者还可以通过邮寄报名或去报名点。报名在3月31日前启动，预计将于5月初截止，随后进行初评、初赛、复赛和决赛等环节。