旅游营销战略的特点

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旅游营销战略的特点范文第1篇

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。

4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return) 。

2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political )、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

旅游营销战略的特点范文第2篇

一、旅游网站的四种网路营销方法

（一）许可营销法

许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

（二）量身定做营销

为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

（三）数据库营销

数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

（四）直销营销

传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略

要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

（一）宽深战略

宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

（二）宽浅战略

这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

（三）窄深战略

该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

（四）窄浅战略

旅游营销战略的特点范文第3篇

【关键词】 战略 营销 品牌

想要让一个企业时刻处于优势的地位，适应现今社会的营销理念，公司处于一种良好的发展前景，从而实现整个企业的目标和使命。本文通过对典型电气企业的深入分析，从而对大多数公司所存在的问题进行总结，科学分析，从而确定出适用于绝大多数企业的营销策略。

对企业产品的市场进行细分同时与产品的具体特点相结合，从而对目标市场进行明确的确定。在由目标市场的具体特点对企业商品的营销策略进行初步的分析，同时找出具体的可实施的方案。此外，要制定一系列制度措施，比方说，招聘制度，培训标准，绩效考核内容等等。

随着我国经济的不断发展，全球经济加快了一体化进程，极大的增加了市场的竞争。在竞争面前：很多企业都有着自身的优势，比方说在技术方面，设备方面，生产方面，运作方面，以及资金方面。但是除此之外，也有很多企业对营销战略不够重视，多营销战略的制定也不太适当，从而对企业的发展方向开始迷失，这样的案例在国内屡见不鲜，造成了对资源的极大的浪费。此外，很多的企业都是在自身发展中不断的改进，对目标市场及时准确的把握以及系统的分析，制定出科学的经营战略，同时通过这种战略的指导，使得企业发展具有深远的影响。发挥企业资源优势，加强营销战略，科学管理，从而使得企业从容的面对市场竞争，不断的发展，适应社会的生存方式。此外，我国电气行业不断的有巨头加入，使得电气企业面临着前所未有的竞争压力。由此可见深入的研究国内电气制造的相关企业，重视其营销管理，对于推动企业发展，使其竞争能力显著提高。在业界树立良好的形象，形成一定的影响力。

1 研究公司在战略层面的产品策略研究

此次研究的公司在产品的策略上是为对客户的投资形成一系列的保护系统从而形成层层递进的系统模式。学习了国内外先进技术，吸取了很多宝贵的经验，选取了独立开发的策略，通过对先进技术的引进以及生产营销的合作，从而使得企业产品不断的更新换代。本次研究的公司采用的方案是具有竞争力的产品的组合，这样有助于提高公司的利润。本次研究的公司是一家从事电力以及智能电器，以及电力电子产品开发的高科技企业。由此可见企业的优势最重要的特点，首先一次设备竞争十分的激烈，而二次设备市场竞争者很少，而对于具有相关的企业就更加的稀有。而作为电力企业的代表，以为电力工业提供一系列的现代信息技术为目标，同时还拥有大功率电力等相关技术的研发团队，这都是与竞争企业相比的巨大性优势。“一二”次设备结合对企业在市场的立足与定位都是非常的重要的。从而从设备的生产企业向设备的制造，软件的开发以及控制企业过度。

2 研究企业在产品营销的实施方面的特点研究

（1）研究企业在产品营销方面，无论是采购，还是合同签订，无论是发货还是验货，无论是售前使用介绍，还是收获服务，都需要系统的计划，对细节多重研究，企业各个部门的配合。一旦在整个营销过程中某个环节出现问题，那么后果将不堪设想。而现在的客户，绝大多数都对产品的质量和服务相当的重视，如果说，这两点得不到保障，那么不管其它方面多么优秀都很难赢得市场。（2）任何一个营销企业都离不开以信任为根基，即便很多的高价值产品在整个营销的过程中有可能出现在灰色的地带中，但并不能被作为决定的重要原因。很多的营销之所以能够成功，就是因为，买卖双方对彼此非常的信任，这样，在质量以及价格相差不大的情况下，买方就会选择自己信赖的企业。（3）品牌和企业的形象可以说是非常重要的一个方面。很多的企业就是由于资金不够，这样在电气企业中就没有一个应有的知名度，这样，消费者就会低估这家企业的实力，从而导致企业的经验并不尽如人意。尤其是输配电设备产品的营销，用户经常问的一个问题就是，这个是哪家企业的产品，同时，还会去了解这家企业的情况，在做选择，因此我们可以看出企业形象是营销成功的一个非常重要的因素。有必要通过许多的渠道来为企业树立一个良好的形象。

3 电气企业在营销中给我们带来的启示

对企业的战略进行整合，每一个企业的经营都会走，材料的采购，产品的设计开发生产和传送，这样一系列的程序。在整个流程中涉及到方方面面的问题，在整个电气工业里，新技术，新产品就是决定一个企业生死存亡的命脉。对于现代电气工业一定要突破以前单纯的通过销售部门来创造市场价值的局限，要通过各个环境一步步分析，创新营销模式和管理模式，用最有效的方法创造最高的利益。

4 结语

通过对国内电气行业的营销以及管理的方面进行介绍，从而极大的提高了电气企业的竞争能力。本文研究得出，企业的营销受到很多方面的影响，其中在供应方中具有非常大的风险，应该对此引起极大的重视。从而对产品在营销过程中的风险进行合理的控制，使得企业在不断的改革，创新以及发展之下，形成一个完善的营销模式，良性的循环，从而创造企业的根本利益。

参考文献：

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[4]雷银照.电气中为什么有“气”？[A].第四届全国高等学校电气工程及其自动化专业教学改革研讨会论文集（上册）[C]，2007年.

旅游营销战略的特点范文第4篇

【摘要】本文分析了价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，认为要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，，全国公务员公同的天地系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。

我国价格竞争的概况

本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”现象数见不鲜，“价格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成，上世纪年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪年代以后，随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈，在、、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战如今，卷入价格战的还有产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服务、百货、报业等众多行业。总的来说，价格竞争有越演越烈的趋势。

我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段

供求关系变化，买方市场形成

近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在年我国明显地进入买方市场阶段，⒍年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，年以后，我国全面形成买方市场。年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占，供不应求的商品只占；国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约；据有关方面统计，到年底，全国各种产品的库存累计已达万多亿元，相当于全国的，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。

行业中“同质化”竞争者迅速增加

我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈，企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉＿部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此，价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额，淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业，这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。

由于技术和资本的原因，我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。﹁方面，低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市场上的低价战，在年实现销售量万台，在××年实现年产万台的生产能力，生产总量突破万台，远远超过手机行业发展的规模瓶颈——年产万台。波导以价格战来扩大市场份额，从而支持生产规模，又以规模生产支持成本优势来进行价格战，最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出，这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。

价格竞争策略分析

对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段，但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理；在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。

产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补

由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响，需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。

例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌，又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。

再如：也可以通过产品策略来维护品牌形象。等知名电脑品牌在我国产品行业的价格战中也采用过降价的策略，但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品，从而能维护品牌的形象。

结合竞争对手的反应来运用价格竞争策略

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，例如：年羊绒业的价格战使全行业亏损，生产企业面临严重危机；年彩电价格战导致全行业亏损，难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略，通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒，在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。

例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调，使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价——迅速扩大市场规模——生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。

结合产品生命周期来运用价格竞争策略

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期，市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“长虹”在年进行的价格战收到了显著的效果，彩电业通过激烈的价格战也扩大了销售额，把市场做大；但是年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期，此后的价格战就难以收到理想的效果，导致“两败俱伤”的结果。再如“波导”手机年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期，就全国范围来看，手机普及率还是比较低，还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略，在规模生产和成本控制的基础上，在需求增长旺盛的手机市场上进行价格竞争，避免了和“诺基亚”、“摩托罗拉”等在高端市场上的直接冲突，最终迅速发展成为国产手机的“大哥”。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。

充分利用我国城乡二元结构的市场体系，发挥价格竞争的作用

我国的经济结构具有显著的中国特色，其中一大特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。

例如，上世纪年代“宝洁”、“联合利华”、“汉高”和“花王”等国际品牌在我国洗涤用品行业上占据了巨大的市场份额，尤其是在城市的高端市场上有强大的竞争力，而且他们实力雄厚，国内企业难以在研究开发、市场调查、广告宣传等方面正面挑战宝洁等跨国公司，如国内企业曾直接针对“宝洁”的“海飞丝”推出“风影”洗发水，结果收效甚微。然而中国市场非常广阔，城乡市场差异非常大，宝洁的营销战略能很好地适用于我国城市，但农村洗涤用品市场对价格敏感，依赖多层分销渠道，使宝洁在我国农村市场上优势不大。“雕牌”、“奇强”、“立白”等品牌就是实施针对农村市场的战略，通过价格战和分销渠道建设，先占领农村市场扩大销量，再树立品牌争夺城市市场。这种“集中战略”指导下的价格战使“雕牌”、“奇强”、“立白”从“宝洁”等国际品牌手中夺走了巨大的市场份额。

综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免。价格战可以归结为综合实力的竞争，因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用，弥补价格竞争手段的不足。

参考资料

杨启先，尽快扭转通货紧缩局面促进经济健康发展，经济界，

迈克尔波特，竞争优势，华夏出版社，

迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，

旅游营销战略的特点范文第5篇

关键词：营销战略；差异化模式；创新

市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，以及土地资源的稀缺性日益显著，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对一个房地产开发企业更是如此。

现阶段房地产开发商在运作房地产营销组合活动时普遍采用的理论为4P 理论，4P即产品、价格、销售渠道和促销，4P 理论是市场营销学中的经典理论。但该理论重视的是产品导向而非真正的消费者导向。而随着时代的变迁，传统的4P理论已无法支撑现代企业的经营观念。市场导向即消费者需求理论日益迫切的成为我们的主要研究课题。

现代营销战略 STP（Segmentation-市场细分，Targeting-目标市场选择，Positioning-产品定位），是由国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦・科特勒（Philip・Kotler）提出的，该战略的提出是现代市场营销思想的一个重要实破，它已被包括世界 500 强企业在内的企业广泛应用。

该战略的核心理念是以消费者为核心，进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位。针对这三项要点，对于房地产行业领域内的传统研究应该有所延展。

一、房地产市场细分战略

市场细分通常包括市场调查、分析、细分三个阶段。

1、市场调查的内容

城市住宅规划及开发量；土地储备量；城市配套建设情况；房地产开发企业状况；城市人口及经济增长率；现阶段的购房需求，未来几年的购房需求，购房要素研究，购房主体统计及特点分析；

2、市场分析的内容

聘用专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如多元回归分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场；

3、市场细分环节

根据项目所在地人群特点，通过人口变量以及心理变量细分市场人群，得知当地房地产市场中开发潜力最大的物业类型，也可了解当地房地产市场中消费能力最强的物业类型；

二、房地产目标市场选择战略

房地产商选择的目标市场需要与宏观环境以及企业自身素质匹配，并能够充分与企业所拥有的资源相结合。

1、单一市场模式，例如逐渐发展壮大的本土房地产企业，往往在本地进行集中的营销，在本土具备一定知名度，但缺乏异地开发的实力；

2、专业化模式，例如万科，这样的房地产开发商长期关注住宅的开发，将其做成产业链形式的专业住宅产品开发，独占鳌头，目前已成为全国最大的住宅产业化开发商；

3、复合市场模式，有部分开发商，往往专注于某一类物业形式，如别墅、写字楼等等，消费人群定位精准，为此部分客户订制产品；

4、完全市场覆盖模式，通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求，这样的模式一般只有大型的跨区域房地产公司才有实力开展；

三、房地产产品定位战略

房地产产品定位的内容，包括市场、功能、规划设计和设施等方面。

1、属性／利益定位法

产品开发的种类决定了项目的利润率，通过此类产品的成本与市场需求及价格比对，决定产品的特定种群；

2、价格／性能定位法

在同类产品的比较中，开发物业的各项性价比最高，地段+产品+配套=利益最大化；

3、目标客户需求定位法

根据对区域市场需求的了解，确定某类消费客群，对此进行深入分析，定制产品并符合其个性化需求；

4、竞争者定位法

面对纷杂的市场竞争，了解竞争者的特性及优势，通过自身的扬长避短，紧密结合自有资源，寻找竞争者突破点，进行针对性的定制产品，从而抢占客群；

5、复合定位法

通过资源的挖掘，结合当地的其他产业，例如旅游房地产、奥运主题等等，营造产品鲜明的自身特点，从而引起关注；

在建立了系统的房地产营销体系之后，如何做好差异化的营销模式，怎样才能满足房地产开发的运作需求，如何在竞争中立于不败之地？这是我们接下来需要研究的课题。

四、形成良性的沟通，促进买卖双方深入了解，实现双赢

对于开发商而言，建议差异化营销的关键点在于，重视消费者的反应，不断进行双向沟通，与客户建立长久的一对一的关系营销，并在市场上树立企业品牌的竞争优势，并将品牌建设不遗余力的做下去，从而大大提高消费者的品牌忠诚度，从而相应提高企业的市场份额。在营销体系建立前期，需要建立数据库营销模式并形成品牌价值的难以替代性。

而差异化营销的另一关键点在于，许多营销创新概念的运用和传达。房地产开发商需要将传统的营销方法与不断变迁的现代营销方法结合，形成整合的营销模式，对企业而言，如何提高市场竞争优势，提高市场占有量，提高企业盈利是唯一的目的。

以下是可以挖掘的差异化营销概念：

1、绿色环保生态社区概念

对于房地产企业而言，推行绿色环保节能概念的核心是：实现公司盈利，满足消费者需求和社会长远利益三者的动态平衡，也是提升企业的社会责任感的有力途径。

2、人文概念的推行

在大部分城市中，喧嚣的城市生活总是让消费者需要一片宁静的心灵居所，在这种需求下，人文社区应运而生。

3、物业管理升级服务的提供

作为房地产开发链上的一个重要环节，项目物业管理水平的高低是影响业主做出购买抉择的重要因素，通常消费者需要一个安全、方便、体贴受到服务的社区。

4、旅游概念的推行

目前西安最成功的一个案例，就是曲江旅游开发区，通过旅游主题进行了大范围的旧城改造，并因此而带动区域整体的房地产发展，短时间内塑造了一个高档且景观集中的居住区，并以其独有的大唐文化题材注入了整个区域，快速带动了整体的开发及销售。

5、智能化概念

如何能够在社区推行真正意义上的便民设施，利用网络的现代化信息管理，并因此而获得人力的解放，长远来看将降低成本投入。在产品设计之初即考虑到消费者的真实需求，以业主的便利性为己任，从而赢得业主的口碑。

6、亲水概念

西北地区因其特殊的地理环境及气候，亲水概念相对来讲很薄弱。目前西安最大的开放式人工湖公园"南湖"，引起了西安居民的向往，也对周边住宅产业有极大的推进。

7、社区服务配套

在设计阶段即引入专业的商业运营公司，并通过定制式商业以及强强合作的模式，引入知名且实力雄厚的商业设施，在实现双赢的同时，以便民利民为主要宗旨。

8、品牌建设

在这个竞争越来越激烈的市场中，品牌无疑已成为最有效的资源，成为房地产企业的制胜之道，建立和培育品牌也已成为房地产企业最有效的投资。

在房地产营销旷日持久的战争中，谁能够立于不败之地，差异化的营销模式以及不断创新的营销手段，是实现此目标的必然方式。伴随着社会的日新月异，消费者的需求愈见其多样化，通过差异化的概念营造，一方面会树立行业发展的领头羊标杆，另一方面也利于客户很快找到适合自身的选择。开发商也将在市场细分之后，借助于差异化的营销概念进行归纳及包装，并利用有效的传媒进行广泛的传播，从而创立自身的优质品牌。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.

[2]栗淑梅.房地产市场营销[M].机械工业出版社.2006

[3]覃彦玲.房地产营销观念与案例分析[J].重庆建筑大学学报,2005,(1).