旅游市场营销的新理念
旅游市场营销的新理念范文第1篇
论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展， 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。
1 旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。
2 我国旅游市场营销的发展特点
2.1 旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2 营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3 营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1 旅游产品深度开发不够
目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。
3.2 旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3 信息传递科技含量低，营销手段落后
网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4 加强旅游市场营销的几点建议
4.1 完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发
展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2 组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
旅游市场营销的新理念范文第2篇
1．1经营分散且重复性大
就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，没有一个独立的旅游部门去统领，大多数都是单独农户与旅客之间的“交易”。究其根本原因来说，农村产权的复杂性导致农村旅游景区的分散。例如：在农村旅游景区涌现各种各样的农家风味菜馆、农家土生农副产品。这些独具特色的农村旅游资源对当地来说就较为普遍，不少农户都在重复的利用这些资源，导致该景区失去吸引游客的特色，不能更好的得到发展。分散的农户间为了追求更高的收益而展开恶性的竞争，并且不利于市场营销模式的整合。
1．2以情感为纽带吸引游客
对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。这也就是红色革命根据地的旅游景区大受欢迎的原因之一。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。一些老革命根据地就是利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。
2我国乡村旅游市场营销现状
2．1乡村旅游经营观念滞后
虽然乡村旅游近年来发展较快，但是由于乡村旅游发展时间短，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。就乡村的旅游管理者来说理念较为丰富，但是缺乏相应的实际经验；就经营者（农户）来说，实际经验较为充足，但是缺乏与之相应的理论做后备研究。二者没有充分的结合起来，因此，使得营销理念不能发挥自己应有的作用。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。
2．2乡村旅游基础设施过于单一化
就乡村旅游与城市旅游相比来说，乡村旅游基础设施过于简陋。乡村旅游多数选择在农户家里，由于条件的限制一些卫生条件不能达到顾客的要求，农户由于没有过多的资金投入到乡村旅游的建设中，使得必要的基础设施过于简陋，满足不了顾客最基本的要求，久而久之，就会造成旅游客流量的减少。
2．3营销模式过于单一
我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。对于农村旅游的主体农户来说，他们普遍知识水平较低下，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农副产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念。对于当前的乡村旅游来说，大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上，而在于对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。
2．4促销方式过于简单
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。笔者在对乡村旅游景区调查中发现，在农村旅游景区中所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等，而现今较为流行的网络促销、公关促销还未引起人们的普遍重视。
3构建农村旅游景区新型市场营销模式
就我国农村旅游景区市场营销来说，当前的农村旅游市场营销不能促进农村旅游经济的增长，在市场营销方面，由于市场调研不够，宣传力度不够且市场过于单一等等，不能更好的发挥市场营销的优势作用。我国目前的旅游业已经从资源导向性逐步过渡到市场导向性，但是由于我国乡村旅游景区存在的地区过于分散、经营模式局限于个体小农。而且缺乏高学历的专门人才，再者是资金的缺乏。这些条件的限制使得旅游管理者根本没有条件去从事全面的市场调查研究。乡村旅游景区宣传促销手段还是以传统的发传单、发名片、宣传册为主，并且这些宣传还大都集中在其乡村景区依附的大景区中，这样就不自觉的局限了游客的范围，并且主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这些都很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势，市场宣传促销不受重视已经严重制约了乡村旅游发展，如何改变乡村旅游景区这一现状，就必须要求管理部门构建新型的市场营销模式，与当今旅游业的大方向相契合，只有这样才能使得乡村旅游业得到长足的发展。
3．1从观念创新入手，力求找到合适的营销观念
“思想是行动的巨人”，只有存在思想后才可能付诸行动。因此，在构建乡村旅游景区的新营销策略时，必须更新观念，改变过去落后陈旧的营销观念，才能适应当今旅游业蓬勃的发展。对农村旅游现状来说，最大的不足就是乡村旅游的营销观念过于陈旧，乡村旅游景区必须在原有的营销模式上进行策略的更新并改变原来的营销模式，从过去单一的营销模式逐步过渡到多种形式的营销模式，而且在经济时代不断飞速的发展中，各种新理念层出不穷，因此，对于农村旅游景区观念创新来说，应跟上时展的步伐，并且也需要相应党的号召，只有这样才有可能顺应旅游市场的发展观念，进而有利于自身的发展。众所周知，农村旅游能够吸引顾客除了自身的资源优势外还有一个方面值得我们关注，那就是农村旅游资源的空气质量较高、环境优美。这就要求农村旅游管理者和经营者充分的发挥自然所给予的优势，在大力发展农村旅游业的同时，注重环境保护、注重绿色发展。将可持续绿色的发展理念带到乡村旅游中，从而使得可持续发展与乡村旅游能够协同发展。
3．2多管齐下，引进先进的营销理念
在文章的第二部分已经提到过，就我国目前乡村旅游市场来说，乡村旅游的娱乐项目大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活”的层次上。这种过于单一的旅游项目使游客逐渐缺少了游玩的兴趣，他们普遍会认为干农活纯属花钱受罪，得不到旅游陶冶情操的目的。如何有效的改观这一简单的营销模式，需要旅游管理者结合当地的地域特色进行改革。
（1）网络营销理念。旅游业是个信息密集型的行业，对信息的敏感度比较高，乡村旅游作为旅游业中一个新的分支，应该充分的利用这一营销理念来发展自己。网络营销已经成为最热门的营销方向，网络界群雄并起、英才辈出，各种网络营销概念、理念、方法应运而生。信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。网络市场营销的有其显著的优点：它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息。简单来说，网路营销的技术化对乡村旅游景区的发展看似没有实际的引导作用。实际上，乡村旅游景区如果有效的运用网络营销的手段，收获颇丰。网络营销较之传统的发传单和宣传单来说有很多优势，网络营销能够快速的整合乡村旅游资源的信息，并且把乡村旅游做成一个旅游圈，展示给游客一个游玩的最佳路线。网络中旅游景区的宣传大大降低了沟通成本，能够使得游客对所要旅游目的地有一个充分的理解不至于浪费时间。
（2）影视营销理念。对于当前的商业电影来说，最大的特点便是商业广告的植入，几秒甚至一秒的广告也足以让广告商一掷千金，可见其炙手可热的程度。对农村旅游业现状来说，不可能投入大量的资金去在电影中做广告，但是，电影中场景的选择，足以让乡村旅游资源从“边缘化”走向旅游业的“中央大舞台”。近年来，影视业成为现代媒体的主导产业，同时，影视的拍摄场地成为游客们竞相旅游的圣地同时也开始作为一种营销手段被人们注意。单从乡村旅游方面来看，乡村旅游业借助影视得到快速发展。从乡村旅游发展的角度来看《刘老根》和《乡村爱情》这两部电视剧为我们提供了两种典型的乡村旅游开发模式。龙泉山庄和象牙塔温泉度假村就是完美的运用了影视营销的理念，其旅游资源成功的推广值得乡村旅游管理人员的重视。
（3）绿色营销理念。所谓绿色营销观念，就是指景区必须把消费者的需求、景区的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计及、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。乡村旅游景区在绿色营销理念上本身就具有别的旅游景区所不具备的优势条件，乡村旅游应该紧紧抓住这一优势，提倡绿色旅游、绿色环保、绿色文化。绿色营销是当今市场营销中最符合人类长远发展的一种营销模式，它即提倡保护生态环境又利于可持续发展。
3．3从乡村旅游圈入手，优化旅游景区营销通道
对于乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源过于单一，远距离的游客不可能因为一个农家小院或是一顿农家小炒千里迢迢的来旅游，针对这一现实问题，就需要我们着力构建乡村旅游圈，力求用多种多样独具特色的农家特色圈来吸引游客。具体来说，用最具有优势的乡村旅游特点为重点，以点带面，争取形成一个旅游圈，这样不仅利于宣传，而且还能以优势带动劣势实现优势互补整体推进。任何事物都不可能独立发展，对于乡村旅游来说，其发展也不可能完全独立存在。这就要求旅游管理人员重点建立营销通道，力求便捷快速的实现乡村旅游良性发展。“三农问题”是党中央为提高农民生活水平所提出的一项政策，乡村旅游应该紧扣这一大政方针，积极参与政府组织的宣传活动，乡村旅游对各级政府方针进行宣传的同时，也要让领导重视对乡村旅游的开发。并且应与游客建立良性的互动关系。互动交流中可以有效的获取游客所需要的服务，能够根据顾客的实际需要设计开发新产品，力求提供完美的个性化服务。
4总结
旅游市场营销的新理念范文第3篇
关键词：目的地营销 企业营销 异同 启示
中图分类号：F590 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0181-04
引言
美国西北大学教授菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会的管理过程。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。这种营销方式下，旅游组织代表区域内所有旅游企业与旅游产品，作为营销主体以同一目的地形象参与旅游市场竞争。因此，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持和增加目的地产品所占市场份额的活动[1]。
以营利为目的的企业需要营销，这是毫无疑问的。自从进入21世纪后，资源的稀缺性变得愈加明显，竞争变得愈加激烈，营销的地位也变得愈加重要。从旅游目的地含义与游客旅游经历角度上说，目的地才是研究旅游与旅游业的最佳着眼点。与旅游企业层面的研究相比较，旅游目的地层面的研究还是一个比较新的领域，尚有相当大的发展空间[2]。
目的地营销作为旅游与旅游业发展的一种新思想观念，越来越多的被区域所运用。在实际运用操作中，目的地营销不是单纯的把企业营销观念直接运用到旅游目的地。旅游目的地营销是在区域层次上的营销活动，这种营销是区域代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的整体形象作为一个营销主体参与竞争。因此，传统企业营销理论与营销方式不适合直接用于目的地旅游实践。理论运用与实践过程中出现了一系列盲目与片面的做法，如旅游目标单一、目标市场与产品雷同、旅游目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等[3~5]。这些不仅违背了营销的本质，也影响了旅游目的地营销的实践效果。目的地营销理论上的迟滞最终影响到了实践的运用与发展。因此，对旅游目的地营销理论的研究与探索变得十分迫切。
一、旅游目的地与一般企业营销的共性
就营销实质而言，二者有众多相同之处。都是以满足消费者现实需求为中心，竞争环境中谋求生产与发展，运用营销策略方法为手段，以抢占市场、塑造形象为目标，实现满足顾客需要和促进自身发展。
1.以满足消费者的现实需求为中心。营销是满足个人与组织现实需要的一种经济行为。无论旅游目的地还是一般企业营销都是围绕消费者的需要和欲望来确立市场目标，制定营销战略，采取各种营销策略，满足个人与组织的现实需要与欲望，提升顾客的满意度与忠诚度，最终实现营销目标获取利益。
2.竞争中谋求发展之地为基础。激烈的竞争环境使营销成为了一种需要，同时也促进了营销的发展。当今经济全球化时代，经济、技术、文化、人才等资源全球流通不可避免的将人才与组织陷于激烈的竞争环境之中。相对于需求增大，资源的稀缺促使了竞争加剧。无论是旅游目的地还是一般企业要想在竞争中谋求生存与发展都必须灵活运用营销，而且它们开展营销活动的动力首先是为了生存，其次是谋求进一步发展。涉及所有组织联合起来，实现规模经济共同应对风险，共同发展。
3.以营销策略作为手段。企业与组织都需要一定策略作为手段实施营销。市场经济条件下，目的地与企业把握市场态势，制定营销策略与方法，运用于营销实践，科学管理、多方协调，促进经营水平提高，增强自身竞争能力，从而获取良好效益。策略作为营销手段，在一定程度上会影响到整体效果。所以制定适宜的营销策略，对于目的地与企业都至关重要。
4.以抢占市场、塑造形象为目标。形象是顾客感知，市场是生命线。抢占市场份额才能保证目的地与企业的生存地位，确保目的地与企业的发展空间。目的地与企业的形象是影响顾客作出决策的重要因素。抢占市场份额，确立市场地位，更加有利于形象塑造，有利于强化顾客对目的地与企业的感知。而良好的形象塑造也会使顾客倾向于选择该目的地或企业。目的地与企业确立抢占市场、塑造形象作为营销目标是有现实与理论依据的，众多学者也从营销定位、事件营销等[6~7]方面进行了探索与研究。
二、旅游目的地与一般企业营销的差异
旅游目的地与一般企业营销有所差异根源于产品特性不同。目的地产品包含多种有形、无形的商品与服务，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性和综合性的特点，使之与一般企业产品存在差异，导致旅游目的地与一般企业营销有所不同。
1.营销主体不同。范畴不同决定了营销主体不同。企业通过市场调查与分析，发现市场需求，生产或提供顾客需要的产品与服务，满足顾客需求，实现营销目标，达到利润最大化的目的，这样企业或者企业的营销部门、渠道成员、投资者等才是营销主体。与企业不同，旅游目的地营销是新时期市场营销观念应用于区域营销的典型之一。由于旅游及旅游业涉及多方利益相关者，尤其是目的地旅游，所以旅游营销主体是多元化的。作为一个目的地不可能是某个个体或组织独立所有的，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。目的地范围内的旅游企业、员工乃至当地民族居民等，都会对游客的旅游质量与感受形成影响。刘志红（2010）基于旅游活动的全过程、旅游目的地利益相关者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”营销主体，他认为旅游营销主体至少包括政府旅游组织、旅游企业、当地居民[8]。在中国，政府旅游组织、旅游企业和当地居民都是旅游目的地重要的营销主体，它们在旅游目的地营销中扮演着不可忽视的作用。朱孔山、高秀英（2010）对政府、企业、第三部门、国际组织（区域组织）和社区居民等营销主体进行辨析，确定政府在目的地营销中占主导地位[9]，但是研究领域仅局限于中国。银淑华（2007）从政府的角度阐述目的地与旅游企业营销主体的不同（见图1）[10]。
2.营销目的不同。属性不同决定了营销目的不同。市场经济条件下，企业是具有营利性、独立性的经济实体，追求利润最大化是企业的经营目标，营销也应该为此服务。市场营销活动的立足点不是利润本身，而是把获得利润看成是实现消费者现实需要的副产品。但是这并不是说利润不重要，赢利对于企业是至关重要的。企业通过调研，了解顾客需要，发现市场，找到获利机会。一般而言，目的地组织是非营利性机构，其首要目标不在于经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传本区域旅游企业的产品，提升区域旅游竞争力，因此旅游目的地营销目标超越了个体经济利益，主要立足于本区域旅游与旅游业的竞争力与美誉度，谋求本区域旅游与旅游业的持久长足发展。（1）利益诉求不同。将消费者利益与社会利益并重，成为目的地营销的根本目标。旅游目的地营销需要克服旅游产品单纯以消费者的需求为核心可能存在的问题，在满足旅游者现实需要的同时，还关注区域旅游的长远发展和整体利益，促进区域资源整合有效利用，保护区域环境。（2）营销理念不同。目的地倡导社会营销理念，并且贯穿于营销始终。旅游目的地营销注重对各种营销策略与方法的整合运用，强调从满足消费者角度合理使用营销资源，同时，要求旅游企业通过采取系列措施引导消费者合理消费。如近年一些旅游目的地加强旅游绿色产品的开发，在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，它被视为“大众旅游产品”的替代形式并成为旅游市场增长最快的产品形式。
图2旅游目的地与一般企业营销目的差异
3.营销对象不同。目标的不同决定了营销对象的不同。一般企业以追求利润最大化为目标，所以企业营销目标的实现是产品或服务被销售出去，转换成真正的价值，使企业赢利，这就决定了企业营销活动的对象是产品或者服务。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象只能是旅游目的地整体形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。旅游目的地形象的设计、宣传以及在消费者心目中的建立需要经历一个持久的过程，它从旅游目的地定位开始，进行旅游品牌设计，再通过各种宣传策划活动对旅游目的地品牌进行推广，最终实现在消费者心目中建立起旅游目的地的良好形象。
4.营销方式不同。一般而言，企业以产品为中心，通过分析企业内外部环境和企业资源，进行市场调查与研究分析，市场细分与市场定位，综合利用各种营销策略与手段，实现产品或服务销售，达到预期企业营销目标。比较而言，旅游目的地的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到宣传提升旅游目的地形象，为旅游与旅游业的发展提供平台。
5.营销流程不同。目的地营销目标决定了它与一般企业营销的流程是不同的。一般情况下，目的地的营销目标是区域旅游组织依据目的地的总体发展战略预先设定的，然后，区域旅游组织根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过一系列的营销计划实现目的地预期营销目标，由此可见，目的地营销流程是以确定营销目标入手。而企业的营销流程是与其有所不同的。一般情况下，企业营销目标的生成主要是依赖于外部宏观环境与企业自身能力分析的基础之上，必须先进行可靠的市场分析预测，由此，决定了一般企业营销流程应该从市场分析入手，然后才能确定不同的营销目标。
三、对旅游目的地营销的启示
1.树立现代营销理念。现代营销理念与实践的发展为目的地营销带来了机遇。随着旅游业的快速发展，一些新型营销理念与促销方式被运用到目的地营销实践中，对目的地营销发展产生了影响。当前对目的地营销的探索比较多，提出了整合营销、选择性营销、节事营销、品牌营销、旅游博客营销等，并通过实证研究，从理论与实践上得到了成功，一定程度上促进了旅游目的地的发展。影视营销已经成为目的地营销推广的新方式[11]。
2.开拓新型营销模式。目的地营销需要发挥区域内所有利益相关者的主动性与积极性，创新营销模式，提升目的地形象。旅游创新营销进入超级企业联盟时代。例如湖北武当太极湖投资集团与景域国际旅游运营集团达成“全程、全域、永恒”的战略合作伙伴关系，双方将组建联合营销团队，携手推进太极湖生态文化旅游区的品牌推广、形象宣传、产品提升、渠道拓展等全程营销工作，合力开创太极湖旅游营销的全新局面[12]。超级企业联盟跨越式大合作的出现并不是偶然，而是时展和旅游市场化发展的必然趋势。
3.注重旅游目的地市场和形象。传统的旅游营销只重视旅游产品开发，而忽视了市场分析的重要性，往往开发出来的产品不能很好的满足游客需求，所以要注重市场分析。对目的地客源市场科学分析的基础上，制定合理的目的地营销策略，进行目的地营销。顾客的满意才是最好的广告[3]。目的地形象对于未来旅游者有着重大影响[2]，目的地形象可以影响到游客对目的地的感知，进而影响游客对目的地的忠诚度。立足于目的地市场与形象准确科学分析，进行有效的旅游目的地定位，以不同于竞争者的方式满足游客需求。
4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化进程亟须加快。市场竞争的加剧使得品牌作用日益凸显，品牌化成为目的地应对激烈竞争的关键之举[13]。截至2007年底，中国共有A级景区2 492个，其中：4A级景区858个，5A级景区66个。此外中国还有国家重点风景名胜区187个，国家自然保护区2 395个，国家森林公园627个，国家地质公园138个，工农业旅游示范点500多家，列入《世界遗产名录》的文化遗产35个。① 还有众多的景区与旅游项目在规划与实施中，这种供求趋势的变化，要求目的地要想在激烈的竞争中求生，就必须依靠强有力的品牌营销。将目的地资源整合成一体化形象，统一打造品牌，进行宣传营销。有些目的地在品牌打造上也有所进展，比如宁夏政府与相关企业通力协作，打造世界休闲旅游垂钓品牌。①
结语
通过比较分析发现，旅游目的地与企业营销存在着异同，企业营销中的新型营销理念、营销策略与营销模式等对目的地营销有很强的借鉴意义。明晰两者之间区别与联系，进行合理借鉴，不仅可以促进营销理论的发展，还有助于目的地的健康、和谐成长。
综上，企业营销的发展对旅游目的地有着重要的启示作用，随着中国旅游业的快速发展，目的地营销的地位会日趋重要，需要加快目的地营销的理论探索与实践尝试，以期为目的地的快速健康发展提供保障。
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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing
ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing
（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）
旅游市场营销的新理念范文第4篇
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游市场营销的新理念范文第5篇
1新常态下旅游营销的发展趋势
进入全域旅游时代,旅游者的消费日趋理性,旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游,要求景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙,由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹发展,从门票经济向产业经济转变。因此,在全域旅游背景下,正确认清当下景区、景点营销的新形势,对促进旅游景区的转型升级具有重要的意义。
1.1旅游“客制化”需求越来越高
“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅行之间的一种旅游服务模式,也称为定制旅游,是根据游客的个性化需要定制旅游服务项目,能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比,“客制化”旅游没有统一服务和价格标准,而是根据游客的需求来安排与旅行有关的细节,灵活多样。
1.2旅游营销由“产品营销”向“理念营销”转变
进入大众旅游时代,旅游景区营销应由重点介绍和宣传产品的内容与特色向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变,让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游,让游客在旅游中体验景区独有的文化与内涵;同时,景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫,突出宣传和介绍景区旅游产品背后的文化内涵与生活理念,形成优质的旅游品牌,以品牌感染游客、带动市场。
1.3旅游营销进入体验经济和产业链经济时代
新常态下,人们外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活,强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游发展需要,旅游营销应由宣传景区或酒店等旅游产品的硬件,突出旅游产品的服务和周边的生态环境,向宣传旅游产品的文化内涵和精神内涵,突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时,旅游营销强调旅游产业融合发展,形成旅游产业链,通过旅游发展带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。如,明月山景区营销,在宣传温汤镇“硒温泉”的同时,更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房地产业和休闲娱乐业。
1.4旅游营销由经营者营销向经营者与游客共同营销转变
在以体验旅游为主的泛旅游时代,游客的消费需求及消费档次发生了较大的变化,呈现出多样化、高层次的发展趋势,旅游消费方式由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈,关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特色旅游,希望能获得某种程度的参与机会,参与到其中去,体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客,明月山景区的旅游营销,不能只是裸的向游客传递旅游产品信息,满足旅客诉求,而应是与游客一起开展旅游营销,给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。
2新常态下旅游营销面临的压力
2.1旅游产品同质化竞争激烈
旅游产品的同质性是由旅游服务行业的特点所决定的,产品同质化使旅游业之间竞争尤为激烈,同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游,“江西省现已发现温泉96处,开采地热井38处,两项数据均列全国第六位。截至目前,全省共有地热水探矿权122个,各地已建成温泉疗养院所13处,直接利用温泉建成供沐浴治病的简易浴室或露天浴池达29处599个。”①“温泉经济”已经成为江西省旅游经济一个新的增长亮点。但是,在快速增长的背后,温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、产品附加值低、同质化竞争局面令人担忧。几乎每一家经营温泉的景区都有池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题,实施差异化温泉旅游营销策略,明月山温泉旅游将陷入困境。
2.2旅游新产品、新业态的出现,影响游客对明月山景区的选择
近年来,休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方式不断涌现,出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素构成旅游新业态。旅游新产品、新业态的出现,尤其是由观光游向体验、养生游的转变,各种新型的旅游产品,如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游产品出现,使游客出游选择对象十分丰富,影响到游客对明月山景区旅游产品的选择。
2.3科技发展给明月山景区营销带来巨大压力
网络技术、手机媒体的普遍性运用,使得信息传递呈现碎片化特征,从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化,使游客对旅游消费判断更加多元化,意见领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响因素。而且,游客还会通过发表观点来影响周围的其他人。同时,利用微信、微博、论坛、视频分享等方式进行的社会化营销,使旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。
3新常态下旅游营销的政策建议
3.1旅游营销要善于抓住关键词
旅游营销的核心是让游客在短时期内、在众多的旅游产品中关注你的旅游产品,记住你的旅游产品,这就要求旅游营销要善于抓住关键词,吸引顾客的眼球,形成品牌印象,并在此基础上形成顾客偏好。明月山旅游营销的关键词,首先应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远,江山多胜游”,一年四季游宜春。游客体验,“春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。其次,明月山旅游营销,应抓住“硒文化”这个关键词。打亮“富硒”牌,积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特色,抓住人们回归自然,寻求养生的心态,大胆开创特色温泉养生文化,推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。
3.2加强绿色营销，促进旅游业可持续发展
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。加强开展绿色旅游营销,是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,是走旅游业可持续发展道路,是一条极富生命力的营销策略。明月山景区的发展应坚持走可持续发展道路,加强绿色营销,使明月山旅游真正成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销,一是突出明月山景区的绿色生态优势,树立以资源价值观为中心的绿色营销观念,确定绿色营销目标;二是树立绿色营销组合战略,在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用,开展绿色认证。
3.3融入跨界元素,开展整体营销
转变思维模式,往往会让人们体验到不一样的旅游营销。整体营销理念强调营销活动不要仅局限于部分行为对象,要融入跨界元素,拓宽营销空间视野,多渠道、多层面开展整体营销。在整体营销理念指导下,明月山景区的营销可采用进社区、进超市等方式展开。利用特色旅游专题推介会、旅游线路推广、旅游优惠等方式进社区,吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可采用旅游进超市方式,旅行社通过在人流量较集中的超市铺设广告,通过购买购物卡或资源置换等形式,促使超市消费客户达到一定消费量,通过抽取旅游奖券等形式,宣传推广明月山旅游,形成“跨界”互利共赢局面。
3.4关联、共鸣、创意,实施多向营销
信息化社会,人们最怕被群体的其他成员孤立,希望通过群体内的相互探讨、共同影响来保持与群体的一致性,表明自己在群体社会中的存在。因此,多向的社会营销要找寻话题,引起群体成员发生共鸣。这就要求:一是关联。明月山的营销宣传,要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点,引起关注,并能够为游客提供问题的解决途径,针对游客的现实需求,构建产品与消费需求的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游产品及促销内容与游客进行沟通性处理,通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式,找到游客的共鸣点,直达游客的内心,引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容,才能够被游客所关注并接受。创意成为营销传播的重要功课。明月山营销,从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工,让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。
3.5开展精细化营销
要使明月山旅游营销高效,营销理念必须进行升级,从粗放式营销向精细化营销转变。这就要求:一是要搞好市场调研。定期对到明月山景区的国内外客源市场进行全面调查分析,研究消费者的需求和欲望,了解消费者愿意付出的价格,思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因,他们通过什么渠道了解旅游目的地的，影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等,以便更有针对性地制定市场开发战略。同时细分市场客源市场,建立信息资料库,形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。二是准确进行市场定位,建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。三是市场集约开发,市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发,滚动式开拓市场,并进行区域整合和深度合作营销。
作者:殷剑 刘玉凤 单位:南昌师范学院
参考文献
[1]范琛.探讨江西宜春明月山景区旅游的市场促销策略——基于4RS营销理论视角[J].旅游纵览(下半月)，2014（6）.
