顾客服务心理学
顾客服务心理学范文第1篇
为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措施。随着服务业的发展以及服务研究的深入,越来越多的学者赞同Vargo和Lusch(2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者”的观点。他们认为,顾客决定消费价值,并通过共同生产创造消费价值,服务性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。在价值创造过程中,顾客占据了主导地位,是消费价值的最终决定者,而服务性企业及其服务人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费能力是决定顾客消费价值的一个重要因素,服务性企业可以通过顾客教育保证消费价值的最终实现。旅游消费作为一种体验性消费,顾客的消费能力对其消费价值的获得更具有重要的影响。因此,旅游企业更应该进行顾客教育,帮助游客获得满意的消费价值。然而,在现有的文献中,企业管理学者侧重从企业或员工角度探讨企业营销措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响,却较少研究顾客的消费行为对他们感知的消费价值的影响。本文探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客消费价值的影响,可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理受权和消费价值的研究,同时为旅游企业通过对顾客的教育和授权,提高顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。
2研究模型与假设
根据Vargo和Lusch(2004)提出的“服务主导逻辑”,顾客是价值的共同创造者,也是产品和服务组合的合作生产者,为顾客提供他们与企业合作的机会及与企业合作所需的资源,会丰富顾客的消费体验,进而增强企业的竞争优势。为此,服务性企业对顾客授权,给予顾客参与服务的机会,并对顾客进行教育,提供顾客参与服务所需的知识和技能,能够增加顾客感知的消费价值。
2.1顾客教育Meer(1984)最早提出顾客教育这个概念。他认为,顾客教育是指企业将自身的观点和态度、知识和技能告知或传授给顾客和潜在顾客的一种有目的的、连续的、有组织的培训活动。然而,至今为止,学术界在这个领域的研究成果却非常少见。少数营销学者从不同的角度,界定了顾客教育这一概念。Noel等人(1990)认为,顾客教育是指企业在各种培训方面所做出的努力;顾客教育以理论和实践课程的形式呈现。Honebein(1997)指出,顾客教育是指企业与外部顾客系统地分享他们的知识与技能的过程。Sharma和Patterson(1999)认为,顾客教育指企业或组织向顾客或潜在顾客传授知识和技能的一种有目的的、持续的和有组织的培训行为,其目的是促进企业的销售,或是帮助顾客使用产品或接受服务。Dankens和Anderson(2001)指出,顾客教育是指企业所提供的、与顾客购买产品或服务相关的技能培训,顾客教育可以提高顾客的满意程度。Hennig-Thurau等人(2005)指出,顾客教育是指企业通过培训的方式提高顾客的技能,以便顾客有效地利用产品的价值。Honebein和Cammarano(2005)认为,顾客教育影响企业提高顾客的技能。综上所述,虽然不同的学者对顾客教育的定义有所差别,但大多数的学者都认为企业应该把顾客教育看成是企业实施的一种教育性的、指导性的行为,旨在帮助顾客或潜在顾客了解产品特性或服务流程,从而提高顾客的满意感和忠诚感(Oumlil,Williams,2000)。为此,本文认为,顾客教育就是指企业或组织向其顾客或潜在顾客介绍自己的产品概念、特性或服务流程、内容而进行的一系列教育或培训活动。
2.2顾客心理受权在现有文献中,学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的研究。学术界对员工授权的研究分为两类:一类是从管理者与员工的关系角度出发研究授权管理,这种形式授权是自上而下的授权(Conger,Kanungo,1988),是机械的授权(Quinn,Spreitzer,1992),员工只能被动地接受管理者的权力下放,这种被动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素(谢礼珊,汪纯孝,2004);另一类是从员工激励的角度出发研究授权管理,这种形式的授权是有机的授权,是自下而上的授权(Matthews,etal.,2003),是员工的受权心态(Conger,etal.,1998),斯普雷查称之为员工的心理受权。这类授权理论认为只有员工的心理状态才能激发员工对授权的认知,产生自我效能感、对工作环境的控制感等心理感知,影响员工的工作积极性,进而影响他们的工作绩效,员工心理受权是企业的授权措施与员工的工作绩效之间的中间桥梁,会对员工的工作绩效产生直接的影响(Quinn,Spreitzer,1997)。顾客受权的研究是由员工受权理论发展而来的,但二者存在差别。首先,顾客与员工都是作为个体的受权客体,营销学者可以从企业与员工或顾客的关系的角度和从企业对员工或顾客的激励的角度研究。从企业与员工或顾客个体的关系的角度来看,组织的授权措施和授权环境都会对员工和顾客产生直接或间接的影响;从企业对员工或顾客个体的激励的角度来看,员工和顾客都会对组织的授权措施和授权环境做出反应,最终影响授权效果的不是组织的授权措施,而是员工与顾客的受权心态,只有个体对组织的授权措施做出积极的反应,组织的授权措施才会奏效。其次,员工与顾客在授权管理中的区别主要体现在权力系统上,由于员工从属于组织,员工的离职代价比顾客的改换商家的代价要高得多,员工与组织的关系是不对等的,员工处于被动地位,授权通常只能是单方面的,即员工只能被动接受组织的授权;而顾客与组织在权力系统上是较为对等的,授权是双向的。企业对顾客授权,顾客可拒绝企业的授权,改换商家,也可把部分权利转还企业,让企业代替自己决策。
因此,企业管理学者在顾客受权的理论研究中可借鉴员工受权理论的研究成果,却不应照搬员工授权理论(韩小芸,等,2011)。在现有文献中,少数服务管理学者借鉴员工授权概念,从不同的角度定义顾客授权概念。美国学者戈比森(Gibson,1991)通过对慢性病人的研究,指出授权是一个识别、促进、提高病人的能力以满足病人的需要、解决病人的问题、获得必要的资源以控制病人的生活的社会过程。在该定义中,戈比森强调病人获得必要的资源和病人对病情的控制感。李讷、安德鲁和查理斯(Len,etal.,2006)通过对顾客消费心理的分析,指出顾客受权是顾客在服务消费过程中对权力的一种心理体验,并不涉及权力的实际转移。在该定义中,李讷等人把顾客受权看做是顾客个人的心理体验,忽视了组织的作用。吉尔赫曼、约翰和保罗(Guilherme,etal.,2006)从消费者决策的角度定义顾客授权,他们认为顾客授权指企业增加顾客可选择的服务项目,提高顾客的消费能力,赋予顾客足够的权力进行消费决策。该定义强调组织向顾客提供更多的消费选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客进行消费决策,忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为,与企业对顾客的授权措施相比较,顾客对企业授权措施的心理感知,即顾客的受权心态,对顾客的消费态度和消费行为的影响更直接。
因此,本文探讨顾客的心理受权,即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感,包含选择权、知情权和影响力三个维度(韩小芸, 等,2011)。顾客教育指企业向顾客介绍本企业提供的产品概念、产品特性或服务流程、服务内容等的一系列培训活动。Nayyar(1990)指出,顾客教育能够降低买卖双方信息不对称程度。服务性企业实施顾客教育,向顾客提供消费信息和知识,提供顾客进行服务消费所需的技能方面的培训,可以增加顾客对企业的产品和服务的了解程度,提高顾客的消费能力,进而增强顾客对消费过程的控制感。因此,本文提出以下假设:H1:顾客教育对顾客心理受权有显着的直接正向影响。消费价值指顾客在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价(韩小芸,申文果,2009)。其中,顾客在消费过程中获得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等,而付出的代价则包括价格、时间、精力等。随着顾客参与服务的意识提高,越来越多的顾客希望控制自己的消费经历,他们把自己对服务消费经历的控制权看作他们在服务消费过程中获得的一种利益。顾客对服务消费过程的控制感越强,他们感知的、获得的社交性利益越大,消费价值就越高。另外,顾客对服务经历的控制感强,意味着顾客对服务过程和服务结果的影响较大,服务人员按照顾客的要求提供定制化产品和服务,可增大顾客获得的功能性利益,提高顾客感知的消费价值。此外,服务过程是顾客与服务人员相互交往的过程,由于服务人员的主观性和差异性,服务人员的参与,增加了服务的不确定性和顾客感知的消费风险,而顾客感知的对服务消费经历的控制感能有效地降低顾客感知的消费风险,增加顾客感知的消费价值。
因此,本文提出以下假设:H2:顾客的心理受权对顾客感知的消费价值有显着的直接正向影响。购买产品和服务时,顾客都会面临一定程度的风险。Bauer(1960)首先使用“顾客感知的风险”一词解释顾客的购物行为。他认为:“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果,而且消费者至少会对某些后果感到不舒服”。在这一领域的研究中,大多数营销学者和消费者行为学者关注的都是顾客感知的购物风险,而不是顾客实际面临的购物风险。为此,本文中的“顾客的风险”也是指“顾客感知的风险”。服务的无形性、差异性和生产与消费的同时性,决定了消费者感知的服务购买风险大于产品购买风险。为降低购买风险,顾客希望自己能够控制服务消费经历。然而,根据控制理论,消费者是不可能完全控制服务过程的。服务性企业对顾客授权,增加顾客的消费选择,向顾客提供消费需要的相关信息和知识,可增强顾客对服务经历的控制感,进而降低顾客感知的服务购买风险。Bettman和Park(1980)也指出,顾客的知识能够降低他们感知的风险与不确定性。
因此,本文假定:H3:顾客的心理受权对顾客的感知风险有显着的直接负向影响。Zeithaml等人(2008)指出,消费价值是顾客对自己在消费过程中获得的总利益与付出的总代价比较后,对产品或服务效用的评估。顾客感知的购买风险也是他们付出的一种代价。顾客感知的购买风险越高,付出的总代价就越大,他们感知到的消费价值就越低;反之,顾客感知的购买风险越低,付出的总体代价就越小,他们感知的消费价值就越大。因此,本文假定:H4:顾客的感知风险对他们感知的消费价值有显着的直接负向影响。根据上述的论述,本文提出图1所示的概念模型。
3调研设计与数据分析
在文献研究的基础上,本文设计了初步的调查问卷,并对问卷进行了测试。根据测试结果进一步修改问卷,确定最终使用的调查问卷。在本次研究中,所有变量的测量均采用文献中现有的量表,并根据本次研究的情况,对文字进行了适当地修改。所有计量项目均选用Likert7点计量尺度。各个变量的操作定义及量表来源见表1。本研究采取以下两种方法收集问卷:(1)委托内蒙古的2家旅行社的导游对顾客进行问卷调查;(2)笔者在北京的旅游景点针对旅行社团体游客进行问卷调查。本研究共发放问卷412份,回收有效问卷358份,问卷有效回收率为86.9%。在答卷者中,女性顾客占52.5%;22~35岁之间的顾客占50.0%;本科及以上学历的顾客占49.4%;月收入在2000以上的顾客占65.9%。
3.1数据质量分析本文使用各个变量的内部一致性系数(Cronbachα)评估数据的可靠性;使用SPSS16.0软件计算各个变量的内部一致性系数。数据计算结果表明,模型中各变量的Cronbachα值在0.86到0.94之间,表明数据的可靠性较高。本文使用LISREL8.72软件进行确认性因子分析。分析结果表明,模型中所有计量项目在各自计量的概念上的因子负载都高度显着(T值在15.58~23.66之间),表明各个概念的计量项目都有较高的会聚有效性。模型中每个隐变量解释的方差(AVE)均大于该变量与其他变量之间的共同方差,表明各个概念的计量项目有较高的鉴别有效性。
3.2计量模型分析本文使用LISREL8.72版本软件极大似然程序,以相关系数矩阵为输入矩阵,对模型中的七个隐变量进行了确认性因子分析。分析结果显示,卡方值为59.67,自由度为39,卡方与自由度之比为1.53,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、SRMR、RMSEA分别为0.99、0.99、1.00、1.00、0.97、0.94、0.98、0.015、0.041,表明数据与模型的拟合程度较好。
3.3二阶因子分析本文对选择权、知情权和影响力三个变量进行了二阶因子分析。分析结果表明,选择权、影响力和知情权在同一个二阶因子上的负载高度显着,T值在13.39到15.45之间,卡方值为9.33,自由度为6,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别为1.00、1.00、1.00、1.00、0.99、0.99、0.97、0.012、0.040,表明模型与数据的拟合程度很好。因此,选择权、知情权和影响力是同一个高阶因子“顾客心理受权”的三个子因子。3.4概念模型结构方程分析本文使用LISREL8.72软件的极大似然估计程序,对图1所示的研究模型进行了结构方程分析。分析结果表明,卡方值为87.57,自由度为44,卡方与自由度之比为1.99,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分别为0.99、0.99、0.99、0.99、0.98、0.96、0.93、0.028、0.055,表明数据与模型的拟合程度较好。各个待估计系数的标准化估计值及相应的T值见表2。结构方程模型分析结果表明,顾客教育对顾客心理受权的三个维度———知情权、影响力、选择权都有显着的直接正向影响,支持假设1;顾客心理受权的三个维度中,影响力和选择权对顾客感知的消费价值有直接的正向影响,知情权对顾客感知的消费价值并没有显着的直接影响,部分支持假设2;顾客心理受权的知情权维度对顾客感知的风险有显着的直接负向影响,选择权和影响力对顾客感知的风险并没有显着的直接影响,部分支持假设3;最后,顾客感知的风险对他们感知的消费价值有显着的直接负向影响,支持假设4。
4结论与讨论
本文以旅行社为研究对象,探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客感知的消费价值的影响,得出了一些有意义的研究结果。
4.1结论与讨论
4.1.1旅行社顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个组成成分韩小芸等人(2011)采用银行样本,得出“顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个维度”的研究结果。本文的因子分析结果表明,选择权、知情权和影响力是三个不同的变量;二阶因子分析结果表明,选择权、知情权和影响力都是同一个高阶因子的三个子因子,为此,本文得出结论,旅行社顾客的心理受权也包含选择权、知情权和影响力三个组成成分,表明韩小芸等人(2011)编制的顾客心理受权量表在旅行社也是适用的。此外,本次研究的结构方程模型分析结果表明,知情权直接影响选择权,且二者都对影响力有直接的正向影响。选择权指顾客感知的自己在消费过程中能够自由选择需要的产品或服务、服务人员、服务方式和消费场所的程度。顾客的选择自由度较大时,会觉得自己对服务消费经历有较大的影响。知情 权是企业向顾客提供相关的服务消费信息的充足程度。顾客掌握的服务消费信息越充分,他们对企业及企业提供的产品和服务的了解越充分,对自己所面对的各种各样的选择及其运作方式也更了解,从而顾客能够更好地控制自己的服务消费过程,最终影响他们的消费过程和消费结果。2011年,韩小芸、谢礼珊和杨俊峰在银行的实证研究表明,顾客心理受权的三个维度之间,知情权对于影响力和选择权均有直接正向影响,选择权对影响力有直接正向影响,本次研究支持了他们的观点。
4.1.2顾客教育对顾客心理受权有显着的正向影响本次研究的数据分析结果表明,顾客教育对顾客心理受权的三个组成成分,即知情权、影响力和选择权均有显着的正向影响,支持假设1。在激烈的市场竞争中,顾客往往会尽可能地搜集消费信息,以便增强自己对消费过程和消费结果的控制感。服务性企业实施顾客教育将企业信息公开化、透明化,可便于顾客获取相关信息,了解企业及其提供的产品和服务。此外,企业通过教育顾客提高顾客的消费能力,也有助于顾客更好地消费,获得自己期望的消费价值。
4.1.3在顾客心理受权的三个组成成分中,知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响,而选择权和影响力则对顾客感知的消费价值有直接的正向影响结构方程模型分析结果表明,在顾客的心理受权的三个维度中,只有知情权对顾客感知风险有直接的负向影响,影响力和选择权对顾客感知的风险并没有显着的直接影响,部分支持假设3。Bettman(1980)指出,顾客的知识能够降低顾客感知的购物风险与顾客遭受不利结果的不确定性。顾客拥有较多的产品知识,感知的风险就较小。对旅游消费而言,由于一些旅行社的不良行为,如随意更改旅游线路、收取额外费用、增加购物时间等,顾客感知的旅游消费的不确定性很高、风险很大。顾客从旅行社获得的相关信息越多,对旅游消费过程越了解,他们感知的不确定性和风险就越小。此外,选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响,而知情权对顾客感知的消费价值并没有显着的直接影响,部分支持假设2。旅行社让顾客自主选择旅游路线、服务人员(包括导游)、服务方式(如付款方式),可以增强顾客感知的他们对旅游消费的影响程度,增强他们对旅游消费过程的控制感,进而增大顾客感知的消费价值。此外,游客对旅游经历的控制感越强,他们旅游消费所获得的功能性利益越大,游客感知的消费价值也越大。因此,知情权直接影响顾客感知的风险,而选择权和影响力则直接影响顾客感知的消费价值。此外,数据分析结果还表明,顾客感知的风险对消费价值有显着的负向影响,即顾客感知的风险越大,他们感知的消费价值就越小,顾客感知的风险越小,他们感知的消费价值就越大,支持假设4。
4.2对旅行社的启示
4.2.1旅行社应对顾客授权,增强顾客的心理受权感,进而提高顾客感知的消费价值本次研究结果表明,旅行社顾客的心理受权包括选择权、知情权和影响力三个组成成分。因此,旅行社授予顾客必需的选择权、为顾客提供充分的信息,增大顾客对旅游消费过程和结果的影响力,可增强顾客的心理受权感。此外,旅行社应注重信息的真实性。中国旅游业在蓬勃发展的同时,消费者关于旅行社虚假宣传的投诉也越来越多。许多旅行社为争取客源,进行虚假宣传。在实际中却违反行业规定或合同约定变更旅游路线、收取额外费用、将购物时间拉长。这些行为严重损害了顾客的利益,降低了顾客感知的消费价值。本次研究的数据分析结果表明,顾客心理受权的三个组成成分中,知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响,而选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响。为此,旅行社应重视游客对旅游经历的控制感,应与游客分享真实的、充分的信息,降低游客感知的消费风险。此外,旅行社还应开发更多的旅游产品,更灵活的服务方式,为游客提供更多的消费选择,增大游客对旅游经历的影响力,进而提高游客获得的消费价值。
顾客服务心理学范文第2篇
关键词：顾客参与；服务；分类
顾客参与是服务研究的热点领域之一，但是就顾客参与行为的分类这一基本问题，学界关注不足。顾客参与服务全过程是服务生产与消费同时进行这一特性的具体表现。顾客参与能够提高组织生产力、组织效率、服务表现，降低生产成本，提高组织效益和竞争力。所以顾客参与成为学界研究和管理实践的热点领域。但是不同学者从各自研究角度出发，探讨了多个层面的顾客参与行为，而目前缺乏对这些不同层面顾客参与行为的梳理，这不利于对顾客参与的学术研究和服务管理实践。因此，本研究在大量文献梳理的基础上，从顾客参与行为、顾客角色、顾客参与水平、顾客参与领域、服务接触界面、顾客参与对质量的影响等角度，更加清晰的分析顾客参与行为，以呈现出顾客参与行为的全貌和它们之间的关系。
一、 依据服务参与行为分类
许多学者赞成顾客参与是一个行为概念，而服务参与的行为多种多样，本研究基于已有文献顾客参与行为分为顾客投入、信息分享、合作生产、人际互动、提供建议、忠诚行为和准备行为7 类。其中前五种是学者普遍认同的行为。（1） 顾客投入是顾客的角色内行为，并且能够解释各种顾客成本。顾客参与是体力、精力、情绪、时间、努力和活动、甚至出席服务现场等方面的投入，它是顾客想要消费服务所必须付出的各种服务生产性成本。（2）信息分享也被称为信息交换、信息搜寻，是指顾客搜寻并提供信息，以便明确自己的服务期望和角色；顾客需要与服务提供者分享信息，以确保他们的个人需求得到满足，例如病人清楚的描述病情症状。总之，信息分享是顾客为了清楚的了解服务而进行的搜寻，明确自身期望后将自己的需求明确的传递给服务组织和服务员工。（3）合作生产是顾客参与的核心行为，又称责任行为，是顾客自愿与服务者共同生产和传递服务，以提高服务质量。合作生产包括组织社会化、技能、合作意愿，合作行为促进顾客与服务接触员工的成功互动，甚至可能启发其他顾客，它直接决定着服务过程是否顺畅、服务结果和服务质量是否良好。例如顾客看电影时关掉手机，健身后将运动器械放回原处并且擦干净，病人进行康复训练等。（4）人际互动行为是顾客与服务员工之间的互动，包括信任、可靠、支持以及承诺等。顾客功能参与是顾客与服务员工的人际互动，这种人际互动是一种具有社会动机的非任务行为和无形结果。人际互动与建立关系也存在相似之处，例如微笑、友好的言语、结识与服务人员等。但是，人际互动也应该包括顾客与其他顾客间的互动。例如跟团旅游中，一个知识渊博、幽默风趣的游客能够调节整个旅游团的气氛，让其他游客旅途心情愉快，从而提高了其他游客的旅游质量感知。（5）顾客提供建议是指顾客主动且有责任性的参与和卷入组织发展，如向企业提意见、抱怨和建议。所谓的干涉行为、信息提供都是顾客向服务企业反馈负面信息，顾客热衷于问题诊断和解决，这实质上就是顾客向服务企业提供建议。顾客保持对组织问题的敏感（消息灵通的）、与组织分享新想法和建议、为组织提供意见和持续的反馈等，也属于顾客为服务组织提供建议。总之，顾客提供建议是一种顾客主动参与组织管理、希望组织越来越好的公民行为。另外，忠诚行为好准备行为也是两种典型的顾客参与行为。（6）忠诚行为包括正面口碑、推荐、再购买等购后行为，学者们认为它也是顾客参与的一种行为表现。但我们并不认为它是顾客参与的必然行为。（7）准备行为是顾客在服务发生前所作的准备， 例如寻找候选服务、研究竞争者、提早到达服务现场等。需要指出的是，工作认知也是顾客的准备行为，是顾客对服务步骤、使用服务的相关知识和难以程度的认识。
二、 依据顾客角色分类
有学者认为顾客参与就是指顾客在生产过程中扮演的角色。顾客参与到服务中来，其行为必须符合企业的期望要求、符合特定的角色要求，所以许多学者从顾客角色角度对顾客参与行为的进行分类。我们整理出顾客参与的14种角色行为。
1. 顾客是资源。许多学者都认同顾客是信息资源、生产性资源、以及资源的投入者。顾客能够提供信息，服务员工根据客户解决问题的能力作出服务决策；当服务需要“说明书”时，顾客倾向于信息交换活动，这种情况经常发生在定制化服务中。顾客是生产性资源，为服务生产投入时间、努力等服务生产要素。例如病人遵照医生的嘱咐，他们的病情将很少反复，这进一步增加组织的生产力。顾客是资源投入者，其资源投入包括任何生产要素：资金、自然资源、灵感、或者对生产行为有益的任何有形和无形贡献。
2. 顾客是合作生产者。离开顾客的时间和努力，服务无法生产，而积极的客户参与能够指导定制化服务。研究发现在人员服务和专业服务等那些生产必须依赖顾客的知识、动机和经验进行的服务中，需要更多的合作生产。例如医疗服务，顾客的努力、知识、技能、和动机直接决定工作。
3. 顾客是共同创造者。许多解释性的营销文献扩展了顾客合作生产的观点，认为顾客拥有更多信息渠道、通过互联网同步了解世界、形成以技术、兴趣、体验等为纽带的网络、有能力进行实验、具有更多行动能力，这些使顾客能够与企业共同创造价值。顾客主动生产服务，其生产行为是服务员工的劳动所不可替代的，例如减肥过程中需要顾客努力锻炼身体、执行饮食计划，这些行为是别人无法替代的，必须由顾客自己完成，并其行为质量直接决定服务结果，这区别于顾客合作生产和自我服务对服务员工工作的替代。这些研究认为后现代社会的基础特征是生产与消费的颠覆：顾客占据了与生产者同等的主导地位。
4. 顾客是质量、满意和价值的贡献者。有效的顾客参与能够增加满足需求的可能性，使顾客寻求的利益得到真正实现。健康、教育、减肥，以及其他服务结果高度依赖于顾客参与的服务尤为如此。另外，顾客通过提高服务传递质量对其满意度产生贡献，一些顾客只是简单的享受着参与服务传递的快乐。这些顾客发现参与活动具有内在吸引力，他们享受着使用计算机获得飞机票的过程、或者他们可能喜欢使用ATMs和自动电话系统进行所有的银行交易。因为顾客必须参与服务传递，当事情发生错误时，他们通常责备自己（至少有些责备自己）。如果顾客认为他们对失败承担部分或全部责任，相比在他们认为提供者负责并能够避免问题的时候，他们将减少对服务提供者的不满意。
5. 顾客是兼职员工或全职的临时员工。这拓展了服务组织的边界，将接受服务者视为临时成员或参与者。它认识到顾客付出的投入，非常象员工，能够通过投入的质量和数量影响组织的生产力和产出的质量。Namasivayam（2003）进一步将顾客是兼职员工的概念扩展为全职的临时员工，顾客是服务产品的单独生产者，这意味着顾客在服务交换中扮演更多角色，而不只是兼职角色。在生产或者组织服务生产时，顾客扮演生产者角色，服务提供者扮演促进者。
6. 顾客是使用者、质量的评价者。顾客使用后的信息反馈，能帮助生产者重新设计、维护设备、修正需求、重新设定期望，能增加生产过程和产品的整体竞争性质量。使用者是唯一有资格就他们使用的产品和服务向制造者和服务提供者提供关键信息的人，即顾客是产品设计缺陷实际的监督员。
7. 顾客是产品。人员服务主要处理顾客体验，顾客是服务企业试图改变的主要原材料，因此需要顾客参与企业的基础工作。在人员服务背景下，顾客是主要的产品或者展示这些变化的载体。许多私人消费品和专业服务企业认识到顾客的改变是服务的最终产品，并且企业需要为顾客指明作为最终顾客所发生的改变。例如减肥服务改变了顾客的体态，健康卫生服务改变了人们的身体健康状况，精神健康服务改变了人们的思维和精神面貌。
8. 顾客是竞争者。竞争型顾客通常存在于不需要特殊生产者知识的服务中。企业为了避免顾客成为竞争者，就要突出服务氛围、服务人员的领导、鼓励等和其他顾客的作用。例如，减肥的成功最终取决于顾客是否遵从推荐的食品计划和指导。因此，减肥项目被设计为增加顾客对服务创新过程的贡献。信息、指导和使用界面友好的资料，能够鼓励并协助顾客更有效的完成服务相关的活动。受激励的顾客使用这些工具，将变得更有知识、需要更少的协助、对每周会议贡献更多更有效、也许还能体验更少的挫折。但是与此同时，企业还要努力避免顾客离开、自行减肥、成为企业的竞争者。减少顾客成为竞争者，就需要体重监督者必须强调其对服务结果的贡献。例如，顾客被热情的领导者鼓励参加每周会议，领导者们阐述关键的问题、传授窍门、识别并奖励成功的顾客、提供支持和鼓励；讨论问题和面临的挑战；让顾客们相互同情、鼓励、为其他顾客提供建议能够发展友谊。
此外，顾客是企业的咨询顾问，是服务提供者学习的来源，例如顾客参与服务系统开发。这种顾客参与通常存在于知识密集型服务、针对特殊需求的服务、BtB服务中。顾客是自我服务者。这区别于合作生产者，自我服务顾客能够完成全部服务，而不只是一部分，它区别于顾客的竞争者角色。这种服务活动通常是标准化的（例如ATMs、加油站等）。顾客是推荐者、营销员，这种角色与服务质量评价者角色相联系。顾客是决策者，他们决定是否自己生产服务，或者选择哪位服务者提供服务。顾客是购买者、企业的拥护者。顾客是服务的被动接受者，其中又分为inert和idle，Inert是顾客对服务无能为力，只能被动接受，例如在医疗服务中没有知觉的患者；idle是顾客具有参与服务的潜能，但由于某种原因而没有参与；缺乏时间、缺乏内在动机、服务标准化时，顾客通常扮演被动角色。
三、 依据顾客参与水平分类
学者们普遍赞同Bitner等学者的顾客参与水平分类。第一类是低度的顾客参与：顾客只需要现身，企业员工做了所有的服务生产工作，例如交响乐音乐会，顾客必须出席，但只是要求坐在椅子上。第二类是中度的顾客参与：需要顾客在服务传递过程中投入一定资源协助服务提供者创造服务，顾客投入包括信息、努力或者实物占有。对CPA而言，客户退税服务要求客户具有所有这三种投入：上税记录、婚姻状况、供养人数量等信息，客户将信息整合为有用形式的努力，收据、过去退税等实物凭证。第三类是高度的顾客参与：顾客必须实际参与到服务中，并且和商家共同创造服务，在服务中顾客是重要的生产性角色，否则将影响服务结果。例如教育、塑身培训、健康维护等所有形式都适用于这种描述。除非顾客做些什么（例如研究、练习、食用正确的食物），否则服务者不能有效传递服务结果。高、中度参与的差异主要是在高度参与情况下，顾客必须充分配合商家，才能产生预期的结果；而在中度参与的情况下，顾客的参与只是能够提高顾客的满意度，如果没有顾客参与时服务也是可以发生的，只是结果可能并不是顾客所期望的。研究认为任务互动与人际互动越高的服务行业（例如法律、工程、健康服务、教育），顾客参与水平越高；维持关系互动越明显的服务行业（例如银行、零售服务），顾客参与水平越低。
四、 依据顾客参与的领域分类
依据参与行为发生的服务环节，将顾客参与分为：顾客参与服务产品的创新、顾客参与服务的生产和传递、顾客参与服务营销、服务参与服务企业管理。
随着信息技术的发展和顾客知识、能力的提高，顾客越来越多的参与到服务创新中来，企业也逐渐开始意识到顾客参与服务创新中的重要性和可行性。许多企业接受了看似不合常理的研发创新新方法，旧的“封闭式”创新模式——企业必须产生自己的想法、然后研发、生产、市场、分销、服务正在被新的“开放式”创新模式——顾客参与创新所取代。他们放弃过去努力理解顾客需要的做法，而是为顾客准备工具，让顾客自己开发产品、创造价值。开发新服务的过程，与顾客沟通是非常重要的，特别是与“领导顾客”、在创新的所有阶段都与顾客进行沟通是创新成功的关键。新的互动工具允许企业通过互联网从顾客那里获得有价值的投入，能够通过让顾客体验了解顾客需求和偏好，能够使顾客将他们的显性和隐性知识传递给研发团队，从而克服了近距离倾听时顾客难以表达其潜在需要、难以表达其是否支持等问题。而新型的虚拟互动工具和虚拟产品体验能够解决这些问题。
服务中，顾客参与的核心是服务生产和传递过程。顾客在服务生产和传递过程中扮演着兼职员工或者临时全职员工的角色，顾客为服务提供劳动力、知识、时间、精力、信息等各种资源，与服务提供者共同生产、创造服务产品，积极与服务员工和其他顾客互动，顾客参与的程度直接决定着服务结果和服务质量，影响着顾客满意度、再购买意愿、企业生产力、成本、效率和收益等。例如顾客出席音乐会、关闭手机、音乐结束时给以掌声鼓励、音乐中间保持安静；例如病人看病需要向以上讲清楚病情、症状，遵照医生的嘱咐按时吃药、打针，定期做检查、保持愉快乐观的心情，有时甚至需要顾客在运动和饮食方面积极配合。
顾客还参与了服务营销，发挥着服务企业义务宣传员的作用。顾客在服务中能够表现出忠诚行为，能够为服务形成正面口碑，积极向其他顾客推荐服务产品，并且顾客的再购买行为也是对其他顾客的一种示范，顾客在不经意间高高兴兴的为服务企业进行了宣传。
顾客还参与的服务企业管理。顾客是服务组织的咨询顾问，是服务组织学习的源泉；顾客向服务组织反馈了许多服务问题、并帮助诊断和解决这些服务问题；顾客保持对组织问题的敏感（消息灵通的），与组织分享新想法和建议；此外，顾客还参与了企业的服务补救过程。
五、 依据顾客接触的界面分类
服务接触的界面包括顾客与服务员工接触、顾客与机器设备接触、顾客与其他顾客接触。基于机器设备接触的顾客参与属于自我服务参与，而顾客与服务员工和其他顾客人际接触的参与应当属于人际互动服务参与。
自我服务参与是当没有人际接触时，顾客参与到服务过程中，只与实体服务系统发生接触，自行完成服务交易。自我服务参与更多的类似于技术参与，具有更多的任务和结果导向，顾客扮演是资源角色。自我服务参与中顾客的工作通常是应该由服务员工完成的，如今转移给了顾客。自我服务参与通常是为了功利价值。自我服务参与包括将搬到结帐口、放回购物车、自动售票机、ATM或网上银行、自己组装书架、旅馆的自动出入系统、网上包裹查询追踪。
顾客的人际互动服务参与除了包括顾客技术参与之外，还包括顾客功能参与。顾客需要投入资源、与服务提供者合作生产、为服务提供意见和建议等之外，更重要的一项任务是与服务员工和顾客互动、沟通、信息分享。
六、 依据顾客参与对服务质量的影响分类
依据顾客参与对服务质量的影响，可以将顾客参与分为顾客技术参与和顾客功能参与。顾客技术参与涉及各种形式的顾客劳动表现或影响核心服务结果的顾客信息提供，它更多的与任务行为联系，包括那些增加对结果控制感的行为。顾客技术参与应当是履行社会经济价值、功利价值和能够通过互动提高企业生产力的资源角色。顾客参与提高技术质量的动机源于功力态度，这与内在奖励或处罚相联系。反射性控制能力通常也是需要的，但是更多的是认知性、行为性、决策控制行为，当然，情感反应也会影响顾客技术参与。
顾客功能参与包括人际贡献，通常是具有社会动机的非任务行为和无形结果，这些参与更多的使服务过程本身愉快，例如友好、尊重。顾客功能质量包括与接触员工互动过程中的顾客角色，此时顾客是服务质量和满意度的贡献者。顾客参与增加功能质量的动机源于社会认同，这将影响自我概念的表述或者自我与他人的关系。依据相互依赖理论，顾客功能参与能够帮助提供更多无形和心理利益，例如自我展现的机会、获得关注和地位、获得自我认同、社会融合和归属感等社会支持感。反射性控制行为和情感反应在功能参与中发挥重要作用。这一参与维度与服务提供者的功能质量投入存在紧密联系。
七、 管理启示
服务企业应该根据顾客参与分类结果，进行本服务行业中顾客参与的具体行为分析、顾客每个行为对应的角色分析、顾客参与水平分析、顾客参与领域界定、服务接触界面界定、顾客参与对质量的影响分析，设计服务流程、培训顾客明确其参与角色、管理服务接触点、管理顾客参与行为、开发顾客管理机制，充分利用顾客参与，提高服务生产力和组织竞争力、提升服务过程质量和结果质量、达到顾客满意和忠诚。
企业需要对其服务中顾客参与的行为进行分析，在各个接触点上都提供方便顾客进行投入、信息分享、合作生产、人际互动、提供建议、忠诚行为（如网络口碑推荐）和准备行为的资料、设施和平台等等，并且在服务流程设计和顾客管理机制方面便利顾客出色的完成上述参与行为。
企业需要对服务中顾客参与的角色进行分析，企业需要帮助顾客明确其角色任务，让顾客知道企业对其的期望，企业需要努力提高合作者的能力，这样顾客能够满意并将更乐于贡献，企业需要激励顾客去专注于合作生产，企业需要帮助使用者学习生产系统的知识，企业必须突破销售和服务的思维局限，需要设计如何鼓励、便利、奖励顾客个人改变的方法，让顾客将改变视为消费的最终结果。
企业需要对服务中顾客参与的水平进行分析，在低度参与中，企业应当提供顾客参与的平台和资源；在中度参与中，企业需要精心设计服务流程、管理服务接触点，方便顾客投入，提高顾客感知过程质量；在高度参与中，企业应当帮助顾客明确角色期望、激励顾客价值共创。同时企业应当明确顾客参与的领域是多方面，从新服务开发、服务生产、服务营销直到服务管理各个方面，所以企业应当建立顾客参与管理机制，规范上述领域的顾客参与。而对顾客接触界面的分析，则贯穿于上述所有方面。
参考文献：
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基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71102032，70972044，70972095）和天津市高等学校人文社会科学研究项目（项目号：20102125）。
顾客服务心理学范文第3篇
摘要：顾客价值、定制化服务及4C营销理论的共同点就是没有立足于企业内部而是从顾客角度出发，以顾客需求为导向。在当代的经济环境下，企业仅靠内部价值链分析及流程再造非但不能赢得竞争优势，反而有可能被市场抛弃。以顾客为出发点，为顾客提供更高的顾客感知价值，从而企业获得更高的客户满意度及忠诚度，这些都需要定制化服务。通过定制化服务识别顾客不同时间段、不同层次的需求，为其提供针对性的服务，往往会增加顾客获得的除去产品或服务价值后的额外价值。在服务定制化过程中，4C营销理论是非常有效的工具。本文对它从顾客角度进行企业营销，注重顾客、成本、方便与沟通，显著改善定制化服务和增加顾客价值进行了分析研究。
关键词 ：顾客价值；服务定制化；服务标准化；4C营销理论
随着技术水平的提高及生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场，产品被大批量地生产出来并投向市场，消费者面临的选择越来越多。商品或服务的提供者之间的竞争也愈加激烈。从以前仅依靠企业内部价值链管理、质量控制及流程再造就可以保持竞争优势，到如今的买方市场，供给者如果仅靠企业内部管理与控制，无疑会被竞争者超越。于是，开始以顾客为导向，研究目标市场的特征、消费行为等，试图从消费者的角度去获得竞争优势。一种新的生产模式便应运而生。定制在服装领域并不是一个新鲜的词汇，常常与个性化、时尚并行。这种方式强调以顾客为中心，开发不同的产品或服务，满足顾客不同种类和不同层次的需求。本文作者认为，张扬个性、追逐时尚是当今的潮流，服务定制化发展有不可逆的趋势，故尝试从顾客价值角度，对服务定制化进行了诠释。
一、顾客价值的相关内容
1.顾客价值的定义
早有学者在1954 年就指出，顾客购买和消费的绝不是产品或服务，而是产品或服务带给顾客的价值。1988年Zenithal从顾客角度提出了顾客感知价值理论，将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。随后的研究中，不同学者从不同角度对顾客价值进行定义。包括从单个情景的角度，认为顾客价值是基于感知利得与利失的权衡或对产品效用的综合评价；及从关系角度出发认为顾客价值是：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，这种定义认为顾客价值的衡量应该是整个关系持续过程，而不能仅仅局限在单个情景(episode)上。本文采纳了有关学者将顾客价值定义为顾客感知的利得与利失之间的权衡，是对产品或服务效用的整体评价。
2.顾客价值的构成
班瓦利·米托、贾格迪胥·谢兹是最早研究顾客价值结构的学者，他们认为顾客价值可以分为价格、绩效和个性化三个维度。但是他们的研究是站在企业的角度进行的，由此有学者从顾客角度理解顾客价值，将其构成分为产品价值、个性化价值、服务价值和成本价值四个维度。
（1）产品价值。产品的固有属性通常被认为是产品价值，因为能够满足顾客需求。若一种产品无法满足顾客的需求，就没有什么存在的价值。产品的一些基本特征，比如功能、特性、质量、样式都可以构成产品的固有属性。但产品价值不仅仅局限于产品的固有属性，还包括产品质量、创新及品牌。
（2）服务价值。对于满足消费者需求的产品趋向于同质化竞争，有更多企业将其竞争优势的获得，立足于为消费者提供更多的服务价值。这种服务通常依附于产品上，通常表现为维修、送货上门、安装、调试等等。
（3）个性化价值。当今时代有更多的人追逐个性，以自我为中心。那些以顾客价值为导向，对顾客自我给予关注的企业很容易获得顾客的支持。定制化的策略正是考虑到顾客以自我为中心的心理，在响应顾客需求方面变现出快速，能对顾客的需求迅速做出反应。而且还能与顾客建立长期合作的关系。
（4）成本价值。顾客价值被认为是顾客获得收益与付出成本之间的函数，那么将成本价值作为顾客价值的构成要素很有必要。调查发现，顾客对成本的解读方式主要有两种：合理价格及超值价格。所谓合理价格也就是市场上现行的该种产品或服务的价格，而超值价格往往高于合理价格，因为顾客会认为企业A提供的产品或服务要优于别的企业。顾客所付出的成本除了产品的价格之外，还包括精力、时间、情感等。
二、定制化服务对顾客价值的影响
有营销专家分析认为：“定制服务是企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。”定制化（customization）相对于标准化而言，针对每个顾客的特点和需要设计产品和服务，并鼓励顾客参与产品设计，最终达到客人满意和企业利益双赢。但需要强调的是定制化服务并不等同于完全个性化服务，因为需要考虑到企业的成本和资源。
标准化服务虽然能在一定程度上为顾客带来价值，但不能最大程度满足有着不同需要顾客的需求，而服务定制化能为顾客带来最大化的顾客价值。如下图所示：
横轴、纵轴分别代表企业提供的价值和顾客价值，其中A代表标准化服务时的顾客价值曲线，B、C代表两条定制化服务时的顾客价值曲线。定制化服务是按顾客需要提供特定服务，更能满足顾客需要。在企业提供同样价值情况下，定制化服务时，顾客所得到的顾客价值要大于标准化服务时顾客所得到的顾客价值。但B与C虽同为定制化服务，但定制化程度不一样。定制化程度越高，顾客得到的顾客价值就越大。因为它是围绕顾客的细微特定需求进行服务。从图中可看出，C的定制化程度高于B的定制化程度。
衡量定制化程度：一是企业在进行服务生产时顾客的参与程度。顾客参与程度越高，定制化程度就越高。如果顾客仅参与购买过程，定制化程度就较低；二是在进行定制化服务时针对顾客“特定”需求细分程度，细分程度越细则定制化程度越高。
三、基于两者的4C 营销理论
4C营销理论是完全以消费者为中心的营销观念，彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。其中4C分别指消费者、成本、便利和沟通。
1.消费者（consumer）
消费者是企业经营活动中心，包括现实消费者和潜在消费者。企业要充分调动消费者积极性，以消费者为导向，开展创新的营销活动，通过改变消费者价值感和生活方式，达到占领新市场和巩固原有市场目的，特别要注意挖掘潜在的消费者及购买欲望，扩大市场。顾客价值的提高及定制化服务需要立足于消费者，研究消费者需求，开发相应的产品或服务。
2.成本（cost）
成本是指消费者愿意支付的价格，不仅包括产品或服务本身的价格，还包括购买距离、购买时间以及购买到劣质货的损失和风险承担成本等。顾客价值是顾客对所得与所失的一种权衡，成本因素与顾客价值呈反向变化，顾客为产品或服务付出的成本越低，顾客价值就越高。
3.便利（convenience）
便利性要求顾客能方便地获取产品或服务，为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中，为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。如店内摆设优雅，气氛和谐，导购人员态度可亲，购物后送货到家，搞好售后服务等，使顾客对该企业产生亲切感和美感。
4.沟通（communication）
与顾客保持良好沟通，增加信息反馈，增强参与性，不仅能提高其所获得的价值，还能使企业提供有针对性的产品或服务，与顾客建立新型利益关系。正是意识到了顾客价值的存在及其指导作用，服务定制化才成为趋势乃至竞争优势所在。
四、结论
本文尝试从顾客价值角度理解定制化服务，认为提供定制化服务的企业在标准化服务的基础上，认识到了顾客价值的提升空间，同时顾客的个体性及主观性还有环境依赖性等因素导致了顾客诉求的不同，即顾客追求的价值是有差别的。对提升顾客价值感知及服务质量，服务定制化是一条有效途径，其存在是合理的。整合营销理论将顾客视为中心，这与顾客价值、服务定制化的“以顾客需求为导向”不谋而合，都认识到了顾客对企业的重要作用，是企业经营活动的中心及利润来源。现代竞争需要定制化服务，不仅能给顾客带来更高的顾客价值，还能使企业避免恶性的价格战，走差异化竞争道路。在制定化服务过程中，4C营销理论是一个不可缺少的工具，能帮助企业更好地寻找企业的现实消费者及潜在消费者，寻找属于企业自身的一片蓝海。
参考文献
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顾客服务心理学范文第4篇
关键词：服务质量；完整产品四要素；顾客满意
顾客满意源于顾客对服务质量的评价，服务质量已成为服务型组织的核心竞争力，相对于制造业，服务型组织的质量控制和提升更为复杂和困难。制造业更多地处理的是“物”，物性变异小、容易标准化；而服务型组织的对象是“人”，人的需求和个性存在较大差异、难以标准化。许多服务型组织的质量管理方法杂乱且不正规，其所提供的服务极具随意性、缺乏连贯性，导致了其服务水平长期低下，服务质量难以提升。本文以某高校周边餐饮业为例，通过微信平台进行数据调研，尝试基于数据的分析和对比，研究某高校周边餐饮业如何提升服务质量，并以此为服务型组织质量提升“抛砖引玉”。
一、文献综述
1982年，瑞典服务市场营销学专家克•格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，最早将质量引入服务领域，并将感知服务质量定义为顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量和功能质量组成。格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量。耶鲁大学运筹学教授、美国质量协会会员亚瑟•斯沃西在《服务质量改进5步法框架》中，提出为了提升质量服务型组织需要结构化的方法，并分析了质量项目和体系的框架：辨识客户，确定需求；定义质量，创建质量声明；顾客满意度测量；制定服务标准；建立关键质量和绩效测量。可见只有确定顾客的需求才能有效明确的定义服务质量，进而提升服务质量，实现顾客满意。此外，裘正弘在《从质量改进到顾客满意战略——浅议顾客满意度测评的发展趋势》一文中提出顾客满意度测评所需关注的几个方面：注重服务满意度；提升定性分析的价值；扩展测评范围；调研机构与委托方趋向更紧密的合作；深入挖掘顾客需求，着重指出挖掘顾客需求的重要性。杨锦洲在《服务质量提升之道》中提出要从质量属性和免于不良两个方面来努力，服务设计应该正确无误，完全符合顾客的需求与期望。刘丽文教授在《生产与运作管理》一书中将完整服务产品定义为满足顾客需要而提供无形服务和有形服务的组合，包含四个组成要素：“显”要素：服务的主体、固有特征；“隐”要素：服务的从属、补充特征；“物品”要素：服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象所提供的物品；“环境”要素：提供服务的支持性设施和设备。本文正是基于完整服务产品四要素视角，对顾客需求进行数据分析对比，在明确顾客需求的前提下，服务型组织方可定义服务质量，实施针对性地质量管理方法，提升服务质量，实现顾客满意。
二、研究方法
1.研究对象本研究以某高校周边餐饮业为研究对象，校园周边餐饮业极为发达，种类和形式多种多样。学生是学校周边餐馆的主要顾客，外出就餐时大学生的选择多种多样，餐馆的服务质量对于其提升自身的竞争力意义重大。本文以高校周边餐饮业为研究对象，从完整服务产品四要素的角度探究其服务质量对其营业的影响，以为其提升服务质量给出建议，也为服务型组织服务质量管理提升提供借鉴。2.数据收集作者通过微信平台进行问卷调查，通过不定项选择的方式，对3个班118名大学生进行了关于外出就餐常去场所以及选择原因进行了调研。根据原始的调查问卷回馈，运用统计学基本原理进行数据整理，将数据进行了分类汇总、相关性考究、柱状图分析等处理。3.分析流程首先，将数据分类整理，确定各原因要素，再将各原因的人次汇总得出数据；其次，将所有原因按人次多少排序，形成柱状图；再次，将各原因按照完整服务产品四要素划分为四类，罗列原因并按人次多少排列，以表格形式表示；接着，将数据按四要素分类进行人次的整合，统计四要素所占比例，并以饼图形式表示；最后，根据各图表显示的数据结合文献搜集资料进行分析整理，并由此得出结论。
三、数据结果
1.不同因素之间的对比完整服务产品四要素包含四个方面的内容：“显”要素、“隐”要素、“物品”要素和“环境”要素，根据调研数据分类汇总，可以得到如下图表1所示。从表1可以看出，大学生在外出就餐的选择上最关注“隐”要素，占61.73%。“隐”要素指的是顾客在就餐过程中得到的心理及精神上的感受，比如顾客在消费时价格上得到的满意度、菜好吃所得到的满足、良好的服务带来的愉悦感、上餐过程的快捷感以及距离近带来的便利感等；其次是“物品”要素，占16.54%。“物品”要素主要是指餐饮服务本身提供的物品及其他附属品，比如菜本身的种类和品质、餐具等；然后是“环境”要素，占15.06%，仅次于“物品”要素。“环境”要素主要是餐馆的设施、装修及其整体氛围，包含餐馆的装修、卫生情况、周边设施和店名等方面；最后是“显”要素，只占6.67%。“显”要素主要是指餐馆所提供给顾客的满足顾客最基本的消费需求，即达到充饥目的，比如饭菜量足、吃得饱等。根据数据的分析可以得出顾客在就餐时往往都倾向于满足自身“隐”要素和“物品”要素的餐馆。可见餐饮业提升自身的服务质量的关键在于提升“隐”要素，使顾客获得愉悦的消费过程，使其在心理上和精神上得到满足；同时还应在菜品、味道等方便满足顾客需求，提升顾客满意度。2.顾客需求具体因素对比根据微信问卷调查方式，就118名大学生外出就餐的情况及其外出就餐地点选择的具体原因基于完整服务产品的四要素角度进行分类整合，如表2所示。价格、优惠措施以及菜的口味，分别高达71人次和70人次，成为最关注的要素。因此，餐饮业针对目标顾客可以推出优惠政策，如折扣、赠品等优惠活动，来吸引大学生群体就餐。同时，餐饮业也要为顾客烹制口味极佳的菜品，满足顾客的口感要求，从而招揽更多顾客。其次关注的是服务的优良、距离远近、就餐环境因素，平均为44人次。餐饮业作为典型的服务型企业尤其要注意其服务的品质，给顾客良好的服务享受。另外，餐饮业在选址时也要接近目标顾客群体，更便利地满足顾客的需求，提高自身的效益。对于就餐环境方面，不同的消费群体有不同的偏好，餐饮业可以根据其目标群体的偏好风格进行改善，包括周边设施、氛围、装修和店名等方面，从而达到吸引顾客的目的。最后关注的是上餐速度和卫生问题。大学生群体外出就餐的次数和频率并不高，关注上餐速度和卫生问题的人次最少。餐饮业可以根据该群体的特殊性，结合其他自身需要提升的方面来进行调整，完善其首要提升部分，从而使顾客得到满意的服务效果。消费者并不仅仅关注的是满足自身需求的某一个因素，而往往结合了多种因素。餐饮业在经营时要考虑到面向的顾客群体，并结合顾客群体特点多方面去考虑他们所需满足的消费倾向，为顾客提供满意的服务。因此，服务型组织在提升服务质量时要着眼于顾客群体特点和需求，努力提升顾客最关注的因素。3.企业投入与顾客满意度表3的内容表示的是四要素具有的企业投入的有形无形性与顾客满意度高低的特点。横向维度企业投入的有形性是指餐饮业可观方面的投入改善，即餐馆本身满足消费者充饥方面和提供的菜品本身等有形条件的改善；企业投入的无形性是指餐饮业提供的不可触的投入改善，即给消费者带来愉悦消费感受和就餐环境氛围等无形条件的改善。从表3中我们可以看出，当企业进行有形方面的投入时，“物品”要素的改善比“显”要素的改善能得到更高程度的顾客满意度；当企业进行无形方面的投入时，“隐形服务”要素的改善要比“环境”要素的改善所带来的满意程度要高。在餐馆经营时，有形投入往往与无形投入密不可分，两者相辅相成，有形投入是无形投入的载体，无形投入使有形投入取得更大的效益。
四、结论和展望
服务质量管理与提升要从顾客的角度出发。服务业本身不同于制造业，在服务的过程中需要顾客的参与，顾客是服务中不可或缺的部分，服务的根本目的也是要满足顾客的需求、使顾客满意，服务质量的评价顾客最有发言权。基于完整服务产品四要素视角，消费者在评价某一服务的服务质量时，往往与服务过程与其预期差距有关。假如服务过程使消费者得到的感受要等于或高于预期，那么消费者就会产生满意甚至非常满意的感觉；相反，假如服务过程使消费者没有获得预期感受，顾客会产生不满意的心理感受，而这种不满意心理由于首因效应会很难改变。在顾客期望的完整服务产品四要素的前提下，企业只有在顾客的期望方面做的优于其他竞争者，才能在服务企业中制胜。本研究也存在一定的局限性：第一，研究调查所选的调查群体是部分大学生，并不具有代表性，基于大学生群体的特殊性，调查数据所反映的问题并不具有完全的适用性；第二，在问卷调查环节采取的是不定向选择，选择时有一些原因具有相关性，数据统计也具有一定的主观性，数据存在一定程度的偏差；第三，由于所选群体和调查方面的单一性，对其他行业或同类行业只有一定程度上的引导性，在借鉴引用时要注意必须以自身的情况为基础，服务群体和服务行业不同，所需提升服务质量的方面也不同。
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顾客服务心理学范文第5篇
关键词：服务质量;顾客满意;差距模型;质量管理
1 服务质量与顾客满意的内涵及其关系
1.1 服务质量的内涵
随着市场竞争的全球化，质量问题逐渐成为一个国际性问题，国际标准化组织为了促进各国经济技术的交流和发展，保证国际间贸易的正常进行，制定了质量管理体系标准。在最新的2000版ISO 9000族标准质量管理体系中对于质量的定义是：“一组固有的特性满足要求的程度。”这是对质量的高度概括化定义。
国外许多学者认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志，认为服务质量的产生是顾客本身对服务的预期与实际感受比较的结果。
美国营销协会（Marketing Science Institute）对服务质量所从事的大规模市场调查指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对观念，顾客对企业服务质量是否满意，乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较。若所提供的服务使顾客感到超过了其事前期待，则顾客满意度高，为高水平服务质量，顾客可能会再度光顾，如果实际评价与事前期待相似，顾客认为受到了普通服务，不会留下特别的印象，若实际评价低于事前期待时，该顾客必定不再光临。近年来，许多消费者的研究表明，顾客的需要和对服务质量的追求在不断发展，如何在这一动态的发展过程中保证令顾客满意的服务质量是企业为顾客服务中应考虑的主要方面。
1.2 顾客满意的定义
顾客满意（CS）是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1986年美国一位消费心理学家的创造。时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。
目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点：
一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。
因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。
顾客满意度是顾客满意程度的简称。在2000版ISO9001标准中明确提出了“以顾客为关注焦点”等八项质量管理原则，并多次提到“增强顾客满意”，而且阐述了顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。当感知＜期望时，顾客不满意，若其对提供的产品尚可忍受，也有可能继续接受其产品，但顾客会越来越少，如果无法忍受，顾客将会带着抱怨的情绪离开。感知=期望时，表示顾客期望与感知效果相匹配，期望得到满足，顾客就满意；当感知＞期望时，顾客就会高度满意，甚至产生忠诚。
1.3 服务质量与顾客满意的相互关系
顾客满意与服务质量的概念是两个非常相似但又不完全相同的概念，学者间因研究角度不同，而产生不同看法。Anderson，Fornell，& Lehmann（1994），认为顾客满意与服务质量是有差异的，其差异如下：（1）顾客满意的发生必须先有消费经验，而服务质量不必；（2）顾客满意是价值（Value）的函数，而价值是服务质量与价格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服务质量仅与目前对服务的感知有关，而顾客满意还涉及过去所有的消费经验。
Cronin & Taylor（1992）以结构方程为研究工具，对多个服务产业进行了顾客满意与服务质量间相互关系的实证研究，结果发现服务质量的确可以视为顾客满意的主要影响因素，同时服务质量进一步影响购买意愿。
Reidenbath ＆ Mihton（1991）通过对银行顾客进行调查，发现银行服务质量与顾客满意度间存在相关关系，当顾客对服务满意时，往往会向其它人推荐该家银行。
Woodside，Frey ＆ Timothy（1989）以两家医院、387位病人为调查研究对象，研究结果表明服务质量的好坏深深影响着顾客满意度。Woodside认为服务质量为顾客对服务业者整体服务过程与服务结果感受的评价，最后达成整体顾客满意度。
Oliver（1981）认为顾客满意是顾客对特定交易的评价，反应出的是顾客的期望与服务供给者的实际绩效之间的一致性程度，因此，期望在顾客满意度模型中，被视为一项对可能即将发生的交易所做的短期预测。然而，在服务质量的研究中，期望被定义为一种优越性的整体判断或态度，是一种长期性的全面测量，期望被视为是顾客的渴望或是欲望。对于服务供应商而言，期望服务是顾客认为供给者“应该提供”而非“将会提供”的服务。
在服务质量与顾客满意之间的因果关系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等学者均认为顾客满意为服务质量的决定因素之一，其中Parasuraman （1985）等学者认为顾客满意发生于交易层次，而服务质量为整体态度，Bolton ＆ Drew（1991）认为顾客满意为顾客购后所产生的情感性因素，此因素可能会影响顾客对服务质量、购后意愿和行为的评估，因而认为顾客满意是服务质量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等学者则认为服务质量为顾客满意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）却认为服务质量与顾客满意无因果关系。
2 以顾客满意为目标的服务质量差距分析模型
服务企业的管理人员，经常会遇到顾客对服务不满意。若从服务质量的概念去分析，这实际上是由于顾客实际感知获得的服务质量水平达不到他们的期望水平，即顾客实际获得的服务质量与期望质量存在差距。
美国服务营销学者派拉索拉曼（Parasuraman A）、泽塞莫尔（Zeithaml V.A）和贝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一个以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为总目标的“服务质量5大差距分析模型”，如图1所示。
资料来源：Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］. Journal of Retailing， 1988， 64(1)根据服务质量差距分析模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知的服务质量与其期望的服务质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客就不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客就会满意。服务营销管理首要目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意和感受到服务所带来的价值。
差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。期望的服务质量是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果，同时，它还受到企业营销宣传的影响。服务质量差距5是各个环节质量差距之和，即：服务质量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。
针对上述五种差距，服务企业应该根据造成差距的具体原因对症下药，才能从根本上根除服务质量方面存在的问题。同时，根据服务质量差距分析模型，服务企业要使顾客满意，就要缩小服务质量差距5，而要缩小差距5，就要缩小质量差距1、差距2、差距3和差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺符合实绩。这就是服务质量差距管理的4个子目标。
综上所述，服务企业质量差距分析与管理的总目标与子目标如图2所示。
3 加强服务质量管理，提升顾客满意度
3.1 牢固树立顾客满意的经营理念
顾客是企业生命之泉。美国市场营销大师菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。
顾客满意对企业来讲至关重要。进入20世纪90年代之后，一种超越CI的CS战略又勃然兴起。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）。我国的企业有必要借鉴国外先进经验，牢固树立顾客满意的经营理念，在此基础上全面加强服务质量管理，努力提高服务质量。
3.2 大力推行全面服务质量管理
在此我们借用美国经济学家菲根堡姆的全面质量管理（TQC）的概念，提出“全面服务质量管理”，它是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。
(1)全企业的服务质量管理。每个企业的服务质量管理都可以分为上层、中层和基层管理，涉及整个企业。上层管理侧重于服务决策，并统一组织，协调各部门、各环节的服务质量管理活动；中层管理则要实施领导层的服务决策，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求员工按标准进行操作，严格检查实际操作情况。
(2)全员性的服务质量管理。由于现代工业产品具有结构复杂、技术密集的特点，使顾客对服务有越来越多和越来越高的要求，使服务工作向综合性发展。综合性要求技术服务由具有机械、电子、光学、电气、化工等专门知识的成套人员进行，要求业务服务由具有营销、管理、公关、财务知识的人员进行。因此服务绝不仅仅是销售部门的事，它要求企业的生产、技术、采购、保管、财务、人事等部门人员都关心服务质量，参与服务质量管理。
(3)全过程的服务质量管理。现代的服务工作也具有全面性的特点，它要求从设计、制造、成套供应、安装、调试到使用过程中故障的排除、维修等，为用户提供从售前到售后的长期服务。实施服务质量管理，必须把服务质量产生的全过程管起来，才能保证和提高服务质量。
3.3 分析原因、缩小差距，改善服务质量
加强服务质量管理，还要分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因，这是改善服务质量的具体工作。可以通过控制服务工作中的四种差距达到改善服务质量的目的。
（1）控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距。①市场调查的数据收集、市场调查结果的使用、市场对服务中问题的针对性，以及管理者与顾客之间的直接联系等市场调查的营销努力会缩小这二者的差距；②与顾客直接联系的职员应将所知所感传达给高层主管，而管理者也应创造机会，鼓励员工与自己进行面对面的沟通；③服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。
（2）控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距。①正确认识顾客期望可行性，在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标；②根据企业特点制定服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务实行标准化。
（3）控制服务质量标准与实际传递服务的差距。①加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以胜任；②建立有效的监督控制体系；③避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾。企业尽量为员工提供必要的信息，降低员工产生角色不明的可能性。
（4）控制实际传递服务与顾客感受的差距。①加强企业内横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标；②避免对企业所提供服务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望。
3.4 加强和健全各项服务管理工作
搞好全面服务质量管理，提高服务质量，必须有赖于加强和健全各项服务管理工作，要做好以下几方面：
(1)建立服务质量责任制。服务质量责任制是企业各部门、各岗位和个人在服务质量管理工作中为保证服务质量所承担的任务、责任和权利。建立服务质量责任制使企业内部各管理部门间、各部门间明确职责范围、工作或服务标准，把服务的各项工作同员工的积极性结合，形成严密的质量体系，保证服务质量的提高。
(2)制定服务工作标准。制定服务工作标准就是根据服务质量责任制的要求，制定各项服务工作标准，如接待顾客工作标准、访问顾客工作标准、检修、安装、调试服务工作标准、质量三包服务工作标准、技术培训工作标准等，以便根据标准来检查、考核服务工作质量，根据工作质量来决定服务人员的奖酬。
(3)建立服务的信息管理制度。顾客信息的收集和反馈，对提高产品质量，发展新产品，提高服务质量有重要作用。因此，要建立服务信息管理制度，如顾客档案制度、产品档案制度、顾客服务信息传递等，以利于实现服务工作的连续性和为营销决策提供依据。
(4)做好服务决策工作。服务决策是整个服务工作的基础。服务项目、服务水平、服务形式决策的优劣决定着服务质量的高低。企业领导者必须在顾客意见和本企业服务质量与竞争者的服务质量相比较的基础上作出最佳决策。在服务项目决策中，由于售后服务是最重要的服务工作，所以要特别注意建立什么样的售后服务体系，既要满足顾客要求，又要考虑到经济性，尽量降低企业的服务成本。在此原则下决策是否提供送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应、产品退换等售后服务项目。
(5)建立和完善营销服务组织。服务在现代市场竞争中显露出的综合性、全面性、快速性、重要性，要求企业必须建立一个配备有各种技术、业务力量的精干高效的服务组织，在机构设置上体现对服务的重视。服务组织的建立要根据企业规模、产品类型、市场范围以及竞争对手的情况来决定。服务组织机构一般要求配备知识水平较高、技能精熟、经验丰富并善于交际的服务人员。他们能及时、准确地回答顾客提出的各种疑难问题；能迅速、熟练地为顾客进行技术服务；能认真听取和收集顾客对产品质量的意见和要求，具有及时处理和反馈能力。
参考文献
［1］Christian Gronroos.服务管理与营销［M］.北京：电子工业出版社，2002.
