顾客资产
顾客资产范文第1篇
关键词:顾客资产 形成 增值 最大化
顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的,所以称其为顾客资产。
顾客资产的形成过程
在买方市场条件下,顾客购买的选择空间极为宽泛,即顾客的流动性增强,这对顾客资产(长期顾客)的形成造成了障碍。因此,企业必须采取有效措施,维持现有顾客,实现顾客的固定化。这是顾客资产形成的重要条件。
传统企业主要是向潜在顾客提供商品,市场营销的工作重点是潜在顾客,目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就是收益实现的过程,企业与顾客的关系是纯粹的交易关系。在现代企业中,现实顾客群尤其是主流现实顾客群是相对稳定的。构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。企业也需要寻找潜在顾客,但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润,而是努力满足潜在顾客的需要,实现他们对企业的心理认同,吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业持有心理认同的顾客,企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系,它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是:通过感知顾客的需求,并与顾客共同工作来满足顾客的需求:商品的设计与生产、销售利润的实现、现实顾客群的经营三者是统一的。现实顾客群的经营(即构建、巩固、扩张现实顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品,不仅要满足这一位顾客的个性化需求,而且需满足类似顾客的顾客化需求。由于现代企业是以互联网为工作平台,具有无国别和零距离本质,类似顾客是一个很大的范围,现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做,现实顾客群的作用更大也更广。
由此可见,现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程,并在其中发挥关键作用,更是企业销售利润实现之所在。这充分说明了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源,应予以资产化。
实现企业顾客资产扩张的途径
(一)加强对潜在顾客的吸引,积累顾客资产
在企业的顾客资产开发过程中,需要对顾客资产进行扩展与增值。通过不断地吸引新顾客、增加顾客总量而增加顾客资产。
从图1可以看出,顾客购买是顾客资产形成的必要条件。没有顾客购买,顾客资产就无从谈起。潜在顾客在成为现实顾客之前是不可能成为企业的顾客资产的,只有当潜在顾客变成了现实顾客并对企业产生认同后才进入企业的主流顾客群,这时才有可能为企业提供价值,形成顾客资产。所以,对潜在顾客的开发和投资是有风险的,这部分顾客有可能成为企业的顾客资产,也有可能使企业蒙受损失,充其量只是一个顾客资产的原始积累过程。但同时也可以看出,顾客资产的最终形成总是从潜在顾客开始的,一个关键的潜在顾客有可能就是最后为企业创造顾客资产的最大贡献者,因此企业决不可以放弃加强对潜在顾客的吸引。
制定具有吸引力的策略,企业能够节省大量努力。企业要确定有吸引力的顾客类型比较困难,但是,企业能够发现好顾客的特征:市场特征(年龄、性别等)、顾客需求(对产品和服务的兴趣)、服务需求(例如通过电话定购)和信用特征。通过审定这些特征,目标顾客就显而易见了。即使难以建立一位有良好前景的顾客,但发现不好的顾客相对便捷。应重视潜在顾客的吸引,考虑未来的核心顾客,着力进行顾客资产的原始积累。这是使顾客资产增值和最大化的前提。
(二)强化顾客生命周期管理,增值顾客资产
Zeithaml、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”, 顾客资产是企业所拥有的顾客资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,因此认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。
Reichheld(1996)的研究表明,顾客维持时间与顾客终身价值,即顾客资产呈正相关关系,顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明,在顾客份额不变的前提下,顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。因此,预期的合作关系持续时间对确定顾客资产的价值至关重要。只有通过对整个顾客生命周期进行正确的评估和良好的管理,才能准确全面的估计顾客的总体价值。在顾客关系生命周期的相同阶段,不同顾客之间有巨大的差别。正因为有这些差异,企业更应该加强对顾客生命周期各个阶段的管理,寻找顾客资产的增值空间,明确盈利的机会。具体可通过改善顾客发展阶段,强化顾客退出管理、减缓核心顾客的衰退速度等方法不断增加顾客资产的价值,达到增值顾客资产的目的。
(三)顾客关系多重链接,最大化顾客资产
在现实的情形中,很多的企业都还没有建立起客户的信息库,传统的销售代表通常都是根据自己的经验和客户的关系来完成他的销售目标。公司每年还要投入大量的人力、物力来应对因为销售队伍的流动而带来的损失,所以建立起属于企业而不是仅仅属于销售人员的客户资料库是最基础的工作。同时,与核心顾客建立稳固的多重链接是保证企业盈利和实现顾客资产最大化的有效途径。尤其对于市场增长潜力有限的企业,更需要考虑如何在现有顾客上获取更多的价值。
如何加强企业和顾客的联系呢?与顾客建立稳固联系的能力根据规模的复杂性各有不同。关键原则是供应商与顾客建立至少3条稳固的联系,且这些联系不能重复。
首先,销售代表必须征求顾客中至少3位决策者的意见,必须保留详细的、主要的顾客信息,存储在企业的经营场所而非记忆里。让任何销售主管带走客户信息离开公司的企业都应被淘汰出局。
其次,主管与主管之间应建立联系。如果顾客盈利占企业利润的大部分,应该确保企业的主管和高级经理与顾客中的主要决策者建立积极的联系。无论采用那种方式,高级主管之间的联系会立即成为主要的沟通方式。
再次,理想的专家与专家的联系。研发部门之间或是财务部门之间通常可建立一种稳固的联系,以促进企业与顾客的相互了解。这种联系方法最终能发展成团队销售结构。团队的所有职员在巩固顾客关系中发挥各自作用。这种方法确保其与顾客建立多种联系,通常这些联系可加强对顾客需求的理解,进一步巩固客户关系(如图2)。
这种密切联系使企业的反应更灵敏,同时可以保证顾客属于供应商组织而不是销售人员。副作用是顾客接触更加复杂,销售人员必须掌握所有的通信联系方式,但回报率很高。通过建立多重链接获取充分的信息,企业从顾客忠诚度增加和高销售额中获利。甚至只具备低水平销售资源的交易也能从多重链接中获利,从而使企业的顾客资产不断向最大化迈进。
参考文献:
顾客资产范文第2篇
[关键词] 保险公司顾客资产管理
顾客资产管理运用财务评估的方法对顾客价值进行衡量确认，并以此为依据进行营销决策，优化企业的顾客资产获得、顾客资产维系和顾客资产经营，从而使得企业的顾客资产最大化。引入顾客资产管理的思想和方法，企业可以从根本上保证以顾客为中心来规划战略、合理分配资源，最终实现企业的愿景和目标。保险公司的经营特点和业务性质决定了顾客资产对其非常重要，因此非常有必要引入顾客资产管理。
一、以顾客资产为核心的战略规划
目前保险公司的战略规划大都以保险服务为核心，大致逻辑步骤为:确定提供保险服务的类别也即险种;为每一种保险服务安排资源;发展新的险种;战略绩效评价和衡量。这种战略规划模式存在着局限性，主要表现为:容易不自觉地忽视顾客的需要;可能导致短期行为，即为了短期业绩而非追求顾客满意推销保险服务;以险种指标作为战略决策依据导致对未来的预期不足，因为对保险企业生存和发展更具有意义是拥有多少忠诚的顾客，而非简单的市场占有率指标。
为了克服以上这些局限性，做到真正地以顾客为中心，保险公司战略规划应以顾客资产为核心。汪涛提出过一个以顾客资产为核心的战略规划框架，在其基础上，结合保险公司的特点，提出保险公司的战略略规划框架，其具体步骤为:确认顾客资产;为每一类顾客资产安排资源;优化顾客资产获得、顾客资产维系及附加销售等经营活动;利用顾客资产指标评价战略行为绩效。
二、顾客资产的获得
顾客资产的获得包括该顾客的初次购买以及购买前后的非购买接触，直到该顾客做出了重复购买为止。在顾客资产的获得阶段与顾客建立的初步关系对后续的顾客资产维系和附加销售与交叉销售具有重大影响，因此保险公司因注重顾客资产的获得。
1.顾客选择
保险公司要有选择性地获得自己的目标顾客，因为并不是每个潜在顾客都是值得去投资获得的，而且顾客的类型会影响到后续顾客资产的维系。具体来讲，保险公司要依据自身的经营模式特点和经营目标而有选择性地获得顾客。
在实际操作过程中，虽然保险公司设置了核保这一业务环节，可以拒绝一些不适合的顾客，但这一业务环节终究是为控制保险风险而设置，并非真正用来筛选目标顾客。另外，业务人员也会迫于业绩的压力而选择了一些不合适的顾客，为以后顾客关系的维系埋下了隐患。
保险公司首先应根据自身的能力进行定位，确定目标顾客并对其进行描述。比如保险公司定位在高端客户，就不应承接对价格敏感的小客户业务。因为这种业务模式突出其优质服务，如对小客户也提供与高端客户相同质量的服务，肯定是不经济的，但如果区分高端客户和小客户提供不同质量的服务又容易造成定位的模糊，而且不便于对服务质量的控制。其次应在业务部门设置顾客筛选程序，而且这筛选程序必须应设置在业务人员对顾客进行初步了解之后与决定进一步接触之前。具体做法是业务人员在深入接触顾客之前将下一步要发展的顾客资料交由业务部门经理或主管评估审核，评价某一个别顾客资产是不是值得投资。在作出评估时不应仅仅考虑其当前可能给企业带来利益，而且要评估其终身价值。
2.获得途径
目前保险公司顾客资产的获得的主要途径有两个，一个是通过业务代表展业，另一个是通过保险人。采取这样的途径主要是因为保险服务专业性较强，顾客需与业务代表或保险人进行多次反复沟通才能弄清楚某一保险服务项目的相关情况。但这种模式存在效率低和履盖面窄等缺陷。
保险公司应在传统的获取途径基础上，充分利用互联网工具去发掘潜在的顾客。保险公司通过CRM系统和IT系统可以向顾客提供自助服务和在线咨询服务，有效地发掘潜在客户和管理现有客户，而且还可避免客户信息随着业务人员的离开而流失。目前，各大保险公司加大了对CRM系统和IT系统的投入，加快了保险信息化的进程。但是其实际应用效果不尽如人意，这主要是由于大多保险公司只注重计算硬件和软件，而忽视了管理方式的转变和人员素质的提高。保险公司应通过CRM系统和IT系统建立潜在顾客和现有顾客信息数据库，并对业务人员进行培训，提高其应用CRM系统提供在线服务的能力，以提高顾客获取效率和扩大市场履盖面。
另外还可通过其他企业的交叉销售来获得顾客资产。目前保险公司推出的银行保险就是一个很好的例子。但这不应仅仅局限于银行，还可与其他行业合作。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能是一位健康保险服务购买者或某个公司财产保险购买的决定者。保险公司可以与高尔夫俱乐部进行合作，获取其顾客信息，还可让高尔夫俱乐直接保险服务。另外还可通过高尔夫俱乐部宣传保险公司的服务，例如在会员卡上宣传公司的保险服务。
3.慎重承诺
保险公司在对目标顾客做出各种“承诺”时，要慎重考虑顾客关系的长期维系问题。目前许多保险业务人员为了能够争取到顾客，往往做出过高的承诺。殊不知，这些过高的承诺通常会成为顾客未来期望的参照点。一旦企业后期服务的实际表现与顾客的最初期望不符的话，顾客就会感到不满意和失望，其重复购买的可能性一下子就会变得很渺茫。
保险公司在顾客资产的获取过程中，还要成顾客问题解决专家，及时回复或解决顾客的问题，并努力建立顾客信任。
三、顾客资产的维系
顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力。顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客，而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客。忠诚顾客不仅能为企业创造超过同业平均水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。Reicheld的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%～95%。
顾客资产的维系的基础是顾客满意。保险公司要做到顾客满意，除了上面提到的慎重诺外，还应做到快速响应和规范服务。具体来讲，这就要求保险公司应不断地对自己的业务流程进行检查和改善，必要时要进行流程再造，以提高服务的效率。另一方面要对员工特别是直接与顾客接触的员工进行培训，提高其服务能力和效率，规范其服务行为。保险公司还必须认真倾听顾客的意见和抱怨，从中可能会获得有价值的建议以帮助改善服务，即使得不到有价值的建议，也会使得顾客感到自己得到了公司的尊重，从而有助于顾客满意。
顾客满意并不等同于顾客忠诚。只有建立在承诺、信任和情感联系基础之上的顾客维系，才算是达到了顾客真正忠诚的理想境界。保险公司在与顾客交往的过程中，要能够设身处地地为顾客利益着想、真诚地关心他们，以满足他们情感的需要，进而增强与本公司进一步交易的信心。即便是“铁杆顾客”，保险公司也不能用想当然的态度消极地对待他们。因为，本公司最好的顾客便是竞争对手最好的潜在顾客。保险公司要如同熟悉“老朋友”一样地了解和熟悉顾客，特别是他们的个性化需求和消费习惯。在与顾客交往过程中要关注细节，生日时一张生日卡片、一份顾客喜爱的小礼物、节假日时一条问候短信或许就能使顾客倍加感动。此外，对于顾客的每次惠顾，保险公司都要让他们感觉到他们对公司来说是多么的重要和有价值。
四、经营顾客资产
经营顾客资产就是充分挖掘顾客资产的价值，引导、说服顾客创造更多的价值，从而实现顾客资产价值最大化。经营顾客资产的前提是拥有足够多的忠诚顾客，是以顾客获取和顾客维系为基础。经营顾客资产主要手段有附加销售和交叉销售。保险进行附加销售和交叉销售的前提是要十分熟悉顾客的消费属性，他们购买了什么产品和服务，还要哪些需求没有得到满足。因此有必要借助CRM来与顾客进行高效交流沟通并记录和管理顾客的消费属性信息。
1.附加销售
附加销售是指向现有顾客销售本公司的其他相产品或关服务或者是升级产品或服务。一个购买公司财产保险的公司负责人可能也是车辆险的购买者，也可能是意外险的购买者。因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额。保险公司向顾客销售的其他保险服务可以是现有，也可以是针对顾客未满足需求开发的新险种。目前保险公司也在不断地开发新的保险服务，但大多是开发后再去推广，而很少专门针对现有的顾客未得到满足的需求，这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘。保险公司应该充分在注顾客未得到满足的需求，向其销售公司已有的其他保险服务或有针对性的开发新险种。
2.交叉销售
交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种不同的服务或产品的一种新兴营销方式。一个购买财产保险的公司老板可能也是金融服务的购买者，并且是高级管理培训服务购买者。保险公司可销售银行或投资公司以及管理培训机构的服务，从中获取利益。同时也可节省顾客的交易成本，因为顾客同几家企业建立关系的成本比同一家公司的成本要大得多。
保险公司可以通过交叉销售进一步挖掘顾客资产的价值，但也应注意交叉销售是一把双刃剑，如果没有经营管理好，可能会损害已建立的顾客关系。因为交叉销售向顾客销售的服务是别的组织提供的，保险公司对其控制力较弱，如果顾客在接受保险公司向其推销的其他组织服务过程遭遇不愉快的经历，保险公司花费很大力气建立的顾客信任就会受到不利影响。就如顾客在超市购买到劣质的食品时，在责备厂家的同时也会迁怒超市。因此保险在选择合作伙伴时要谨慎。
五、小结
顾客资产范文第3篇
关键词：顾客资产；顾客价值；顾客盈利能力
中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客，建立发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应，财务管理也应随之变革，对顾客资产进行确认、计量、报告与分析，寻求企业获得真正竞争优势之途径。
一、顾客资产的组成及其各自地位
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（customerequity）。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。
为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（valueequity）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产（brandequity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；维系资产（retentionequity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后，还应根据自身所处的行业及其自身的特点，确定哪种顾客资产对企业最具影响力，以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。
二、顾客资产的界定与计量
1.顾客资产的界定
顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出，顾客资产属于资产的范畴。
按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（financial，指现金、应收账款、投资等）、员工及供应商资产（employee＆supplier，员工、上下游供应商及合伙人等）、顾客资产（customer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）以及组织资产（organization，包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为，作为有形的资源，在形态发生变化时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入，最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明，顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益，但又不具备实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核算与管理。
2.顾客资产的计量
经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。应当指出，营销专家bobstone曾提出的rfm模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。
如果按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这样一来，企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认，损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业应定期对现实顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：
本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价
本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。
本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nσaipi
其中：ai为第i期的贡献毛益率，pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。
为了保证顾客资产价值评估的公允性，顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。
三、顾客资产的披露
顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。
四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分
顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数， 说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。
首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。
其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。
再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。
总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。
参考文献：
[1]汪涛，徐岚。顾客资产的构成与测量[j].企业经营与管理，2002（24）。
[2]刘义，万迪?P，张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[j].管理科学，2003，（2）。
顾客资产范文第4篇
一、顾客资产的会计确认
（一）顾客资产会计确认的必要性 一是对顾客资产进行会计确认，使其能在会计报表中显示，是企业信息真实、完整的反映。企业顾客资产的作用之一是可以向市场或投资者传递企业未来发展潜力的信息，向股东传递企业的经营信息，但由于顾客资产目前还没有被正式列入到会计报表科目中，故使企业的发展和经营情况还不能真实完整的反映。二是对顾客资产进行资产确认，使其在会计报表中得以体现，可以在一定程度上避免企业价值的损失。企业经营发展过程中，兼并或合并会时常发生，但在合并或兼并过程中，进行财产清查时，缺少对顾客资产价值的评估，使企业的价值受到很大损失，特别是服务性企业，这类企业实体资产价值相对较少，企业的价值主要体现在拥有一群稳定的客户上。只有对顾客资产进行确认，才能实现企业资产价值最大化。三是对顾客资产进行会计确认是顾客资产会计计量与核算前提和基础。只有在确认了顾客资产之后，才能使顾客资产的会计核算、信息披露更加真实地反映企业的经营绩效和未来发展潜力，使顾客资产管理和实践成为可能。
（二）顾客资产会计确认的依据一是顾客资产符合会计理论上资产的定义及其基本特征。《企业会计准则基本准则》关于资产的定义为：“企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。”顾客资产符合其成为资产所具备的三个基本特征：第一，顾客资产是可被企业拥有或控制的资源。顾客资产所表现的是企业与顾客一种长期稳定的商业关系。虽然企业不能对顾客人身自由进行控制，但是企业可以通过独道的营销策略及管理方式与顾客建立长期的关系，使顾客形成对企业强烈的忠诚。忠诚的顾客一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变，因此企业正是通过保持与顾客长期稳定的顾客关系，使顾客能长期为企业带来利益。第二，预期能给企业带来经济利益。企业利润来源之本在于顾客的购买，企业各种管理与营销策略的最终目的都是保持老顾客、吸引新顾客使得企业的有形产品、无形产品和服务得以尽快实现销售，为企业产生经济利益。第三，是由企业过去的交易或事项形成的。顾客资产的实质是企业与顾客长期稳定的顾客关系，这种关系是企业过去通过自己的努力、花费一定的成本取得的。而且，顾客资产所界定的范围并不是所有顾客，而是与企业发生过交易行为且忠诚于企业的长期稳定的顾客。
二是顾客资产满足资产确认的两个条件。第一，与顾客资源有关的经济利益很可能流入企业。由于顾客资产是指对企业忠诚、稳定的长期顾客，企业通过相应的营销策略保持这部分顾客重复购买企业产品或接受企业劳务。而且，老顾客的口碑宣传会吸引一批新顾客成为企业产品或服务的购买者。顾客资产为企业直接或间接地增加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的。第二，顾客资产的成本是能够可靠计量的。首先，企业取得和维护顾客要付出成本，这些成本是企业获得顾客资源的基础，其实际发生的成本企业是能够可靠计量的，从而也使顾客资源的价值具有可计量的属性。另一方面，顾客资源的价值具有未来的创利能力，表现为企业未来现金流的流入，是可能通过一定的方法折算为现值的。
三是顾客资产会计确认的方式。《企业会计准则基本准则》中规定：符合资产定义与资产确认条件的项目，应当列入资产负债表进行确认；符合资产定义但不符合资产确认条件的项目，不列入资产负债表。但根据其重要性，可以选择在报表的附注中加以说明。虽然顾客资产符合会计准则中资产的基本特征与确认条件，但与传统的资产相比仍具有其特殊性，如：所有权的不完全排他性、部分顾客价值计量的不确定性等，因此在确认方式上企业应根据不同状况进行选择。学者普遍认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，其计量的对象主要包括两部分，即：企业已获得的现有顾客和未来潜在的顾客的价值。现有顾客的价值是顾客在过去时间内产生的收益与花费的成本的比较。企业现有顾客购买行为的数据和信息是较易掌握的，由此能够较为准确的计量现有顾客的利润贡献和终身价值。如：企业为获取或维系顾客资源花费的成本是可以可靠计量的。遵循重要性与计量可靠性原则，现有顾客资产价值应列入资产负债表中进行确认。对未来潜在顾客的价值，因其未来顾客购买行为和特征较多依赖于企业的预测，其准确性和可靠性难以把握，其价值根据现有的条件很难可靠地计量，依据重要性原则，这部分顾客资产的价值应在报表的附注中加以确认说明。
二、顾客资产的会计计量
（一）顾客资产会计计量方法顾客资产计量是将符合确认条件的顾客资产登记入账并列报于财务报表而确定其金额的过程。我国《企业会计准则―基本准则》规定，企业对会计要素进行计量时，一般应采用历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值等计量属性。企业对其会计要素进行计量时，应根据要素的特性及适用的条件选择其计量属性。目前研究结果中，对顾客资产的计量主要有两种方法：一种是以历史成本为计量原则的作业成本法，另一种是以现值为计量原则的收益法。运用作业成本法进行计量时，按照历史成本原则核算企业在向顾客销售产品、提供服务过程中的成本费用，计算向各个顾客销售产品、提供服务所消耗的企业资源。其账面价值为实际成本减去提取相应折旧及资产减值后的余额。其特点是：所计量顾客资产的收入及成本是对“过去”的记录。显然，作业成本法计量下所反映的是顾客资产的历史信息。顾客资产最显著的特点是能为企业带来未来的收益能力，虽然作业成本法提供的历史信息能为未来收益预测提供可靠的数据来源，但它没有反映出顾客资产的本质特点，掩盖了其真实的价值。由此可见，运用作业成本法在计量顾客资产时有一定的局限性。收益法计量是对企业顾客资产未来的盈利能力进行分析评估，通过估算被评估顾客的收益期和收益额，选择适当的折现率，将未来收益折算成评估基准日的现值，用各期未来收益现值累计额作为顾客资产的价值。采用收益法对顾客资产进行计量能够全面地反映出顾客资产的本质特性，与作业成本法相比收益法更适合用于计量顾客资产的价值。
（二）收益法下顾客资产会计计量顾客资产能为企业带来未来收益的特点要求采用收益法对其进行计量，国内外学者也普遍认为顾客资产应该采用收益法，并在此方面积累了大量的研究成果。其中最具指导意义的为学者Dwyer （1989）提出的CLV（顾客终身价值）预测模型，后来提出的计算CLV的各种计量模型都是在他的预测模型上进行的拓展与深化。
1996年Reichheld从财务管理的角度提出了计量CLV模型，开辟了顾客资产进行会计计量的新视角，为顾客资产进行会计核算奠定了基础。Reichheld认为：顾客终身价值是指在维系顾客的条件下企业从顾客持续购买中获得的利润流的现值，其值主要受三个因素的影响：（1）顾客因购买给企业创造的边际贡献。（2）企业持有顾客的时间长度。（3）折现率。计量公式为：
CLV=ai×（1-d）-i （1）
利用Reichheld模型计量顾客资产价值时，主要涉及ai、n、d三个影响因素参数，因此，顾客资产会计计量的主要任务就是确定ai、n、d的值。ai为顾客在企业持有时间内带来的净收益（顾客购买创造的边际贡献），可以依据企业在第i年内来自顾客的利润减去为之付出成本计算获得；n为顾客生命周期即企业持有顾客的时间，主要根据企业、顾客及环境等因素预测企业预计能持有顾客的年数；d为折现率， 顾客资产属于无形资产，我国目前对无形资产价值评估时确定折现率最常用的方法是行业平均资产收益率法，即将被评估企业所在行业的平均资产收益率作为折现率， 因此，在计量顾客资产价值时可尝试引用行业的平均资产收益率作为折现率。
将顾客资产进行会计计量从理论上是满足会计要素确认及计量的基本条件及原则的，具有一定的可行性。但研究的不足之处表现在：第一，本文只是在总结前人研究结论的基础上，从财务会计的角度理论上对顾客资产进行确认及计量进行的探讨。至于能否将顾客资产纳入企业会计中进行计量，还有待于进行实证研究。第二，顾客资产能为企业带来未来经济利益本身具有不确定性，因此，对其进行计量核算时考虑的因素不可能仅仅局限于模型上提出的因素。第三，本文所采用Reichheld计量模型中包含的参数的确认到目前并没有统一、明确的确认方式，有待于进一步的研究；第四，会计是以货币为单位计量企业的经济业务，而顾客资产价值很大一部分为非货币性价值，这一部分价值是无法从会计上得到计量的。
参考文献：
顾客资产范文第5篇
多数第三方物流企业在合约中只描述结果，缺乏具体实施过程中的依据，同时，合同中的条款都比较粗泛化，不会涉及到具体要怎么做的问题，第三方物流企业如果只按照合约实施，很可能造成企业运作不规范，客户服务水平参差不齐的问题。而规范的评价标准会迫使物流企业按照具体细则实施，这样企业在实施过程中能容易辨别出顾客的哪些需求已经得到满足，又有哪些需求尚未得到满足，由此能够提供顾客管理的效率。
第三方物流企业并不是因为拥有顾客所需要的车辆、仓库等设施而形成竞争优势的，而是因为其具有强大的数据处理能力，可将各种物流资源整合起来为顾客提供安全、高效的物流服务。先进的数据信息处理能力也会给顾客资产管理提供很大的便利。但目前我国第三方物流企业信息技术的利用水平还比较低，企业内部办公自动化、服务流程管理及与客户端的接口上都还没有实现真正的信息化，在顾客资产管理方面也很少使用专业分析软件进行价值的评估。总之，企业信息化建设还远远达不到支持物流高效运作的要求。
本文认为可以一套完整的价值的策略应该包括以下四个步骤：
1.收集和记录顾客信息，构建信息数据库。一个较为完整的信息数据库主要包括：顾客基本情况、顾客财务状况等信息。这些资料为物流企业了解顾客情况、改善服务水平、培育顾客忠诚度、提升顾客资产价值提供了诸多方便。
2.建立完善的顾客资产价值评估体系。通过顾客资产价值的各指标的衡量，企业可以了解顾客对其产品或服务的评价，这既便于企业发现自身的优势和不足，也助于预测企业未来的发展前景。
