旅游市场营销战略
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旅游市场营销战略范文第1篇
建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高，2007 年，全省旅游总收入171.37 亿元，其中，境外旅游收入21.74 亿元，占12.7%；国内旅游收入149.63 亿元，占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次，其中，接待海外旅游者75.31 万人次，占4.1%；接待国内旅游者1770.2 万人次，占95.9%①。应当说，这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2． 采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4） 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1． 旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2． 旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3． 现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1） 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2． 旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3． 旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4． 注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3） 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5． 广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
参考文献
旅游市场营销战略范文第2篇
关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学
一．问题的提出
由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。
众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。
二．研究的意义
作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。
三．相关研究回顾及评述
国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael Marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，P.McManus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，Peggy Petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（Eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，P（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，P.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。
国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。
回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一. 深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。
四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究
通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SPSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：
（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。
（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。
（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。
（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。
参考文献：
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[4]Wickens E.The sacred and the profane：A tourist typology[J].Annals of Tourism Research，2002，29（3）：834－851.
旅游市场营销战略范文第3篇
【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、 文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
五、发展趋势展望
网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。
参考文献:
[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.
旅游市场营销战略范文第4篇
关键词：乡村旅游;市场营销;模式创新
在上世纪八十年代，我国的乡村旅游逐渐产生并发展起来，尤其是进入二十一世纪以来，不同地区多样式的乡村旅游成为当前我国当前旅游市场一道靓丽的风景线，发展前景广阔。
一、乡村旅游概念与特点
1.乡村旅游概念
在现代人生活质量不断提高的大背景下，以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游，就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式，这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”，是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点，一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式，如农村田园采摘游，在生态环境下，旅游者可以品味到大自然的气息，感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式，如民间古居游，在民间古居游中，旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解，从而感受到中国灿烂的传统文化。
乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式，乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。
2.乡村旅游市场发展特点
（1）形式的多样化
当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期，各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势，诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来，在此过程中，旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;
（2）发展的高速化
乡村旅游归属于旅游产业的的范畴，其产生具有两个方面的原因，一是产业转型的需要，在旅游产业发展中，市场的竞争日趋激烈，为满足旅游消费群体的多元化的需求，乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量，赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求，对于现代都市人来说，收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力，再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因，乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。
（3）开发的初级化
从乡村旅游产生的时间来算，乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间，真正的繁荣发展起于本世纪之初，这也就是说，乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说，乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段，基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出，尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象，同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力，严重阻遏了乡村旅游的健康发展。
（4）地区的边缘化
乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小，大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区，之所以如此，就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣，才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净，值得一提的是，许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴，从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看，乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点，只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离，才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。
二、乡村旅游市场的营销
在整体上来说，我国的乡村旅游市场发展具有活力，但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下，却又处于一个发展的“艰难期”，问题层出不穷，矛盾日渐尖锐。
1.市场营销手段滞后
市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化，就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式，即依靠旅行社的带动与引导，促进乡村旅游的客源量的增加，单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要，目标市场只是局限于较为狭小的地域内，其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中，常常会满足于产品的销售，只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务，至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津，久而久之，乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。
如果从深层次来分析，之所以会导致市场营销手段滞后的问题，主要的原因就是市场营销意识不强，即使在某些地方，乡村旅游市场已经形成一定的规模，再加上当地政府的强势推进，使之取得辉煌的成绩，但是传统的意识仍然占据主导的地位，被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面，前景令人堪忧。
2.产品开发不具竞争力
乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段，这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉，没有自己的主打产品，缺乏自己特色，更有甚者，一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际，盲目照搬外地或国外的旅游模式，结果造成了“水土不服”的问题，浪费了较多的资源，令人感到惋惜;另一方面，产品设计不具有“人性化”，所谓的人性化，即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求，科学设计、量力而行，既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归，但是从实际来说，一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望，没有服务思维与全局意识，比如一些探寻古民居的乡村旅游产品，在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫，却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力，从而导致产品销售无法达到预期的效果。
3.市场营销战略缺失
对于乡村旅游而言，科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的，因为这关系到企业的发展前景，关系到区域旅游市场的稳定。但是，当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性，从而大大羁绊了这一市场的健康发展。
（1）区域性规划的前瞻性不强
乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业，受到政府相关部门的大力支持，但是在一定程度上，这一大力支持往往会起到消极的作用，因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下，在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划，追求“短平快”的发展模式，“农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”，如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果，不利于乡村旅游市场的可持续发展。
（2）基础设施建设的尚待完善
正如上文所言，乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区，交通不便，衣食住行困难，从长远发展来看，占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入，因为当前的旅游市场已经转向了买方市场，消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局，但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点，基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出，基于此而言，从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行，否则将会被消费者抛弃，从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。
三、乡村旅游市场营销模式创新对策
1.整体规划，明确市场营销定位
（1）整体规划
对于一个地区而言，乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务，而是涉及到当地经济社会整体水平的提升，在其规划的实践中，就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说，一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构，整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门，通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造，乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用，基于此而言，就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力，以此提高乡村旅游的服务质量，从而吸引更多的游客。
（2）明确市场营销定位
准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一，因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别，据此而言，在本地区乡村旅游长远规划中，力戒重复性、同质化的营销模式引进，而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势，对自己的市场营销予以定位，从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。
2.细化市场需求，推进产品创新
（1）细化市场需求
乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势，在其发展的过程中，如果盲目进行开发建设，往往就会陷入“重复建设―资源浪费―旅游消费不足”的怪圈，长此以往，就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说，充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中，消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜，充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。
（2）推进产品创新
具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用，在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。
一是内容的创新。在推进产品的创新中，不要只求产品的高档化与现代化，而更要注重产品的差异化，创新营销思路与手段，在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上，展现当地农村旅游的魅力;
二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节，只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌，就目前来说，基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式，电子商务信息平台突破了时空的局限，使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于这一信息平台得到优质化的服务。
3.更新营销意识，提升服务水平
从根本上来说，乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求，更新营销意识，进一步提升服务的水平，就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述，在民俗风情游中，开发企业的应该立足于买方市场的现实，将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点，在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入，提高服务水平，提升消费者的忠诚度。
四、结语
在乡村游游实践的过程中，出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题，在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展，基于此，就应该通过整体规划，明确市场营销定位;细化市场需求，推进产品创新;更新营销意识，提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。
参考文献：
[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）.
[2]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向[J].滁州学院学报，2011（01）.
旅游市场营销战略范文第5篇
战略定位：以“海南旅游大产业”高度营销
旅游业是最具活力和竞争力的产业，在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施，使海南旅游具有了坚实的政策基础，为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此，在确立海南旅游市场营销战略中，应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念，围绕建设海南旅游强省目标，把握转型机遇，在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。
2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维，并明确提出了“营销海南”的新概念，反复强调：“市场营销和创新是旅游的生命线”。
近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标，进一步扩大海南旅游业的对外开放，使海南成为境外游客进入我国的新通道，成为我国参与国际旅游竞争的新平台，把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。
确立“海南旅游大产业”营销概念，就是要将海南岛作为整体进行营销，实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上，要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式，不断引进更加成熟的市场分析方法与标准，不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象，充实旅游市场的内涵。同时，要统筹规划，整合资源，搭建海南旅游宣传促销大平台；鼓励市县及企业做好宣传促销，形成全省联动、上下结合，统分协调的大营销格局，打造海南旅游良好的整体品牌形象。
产品定位：尽快实现旅游产业转型升级
在旅游市场营销中，旅游产品是营销的基础，没有产品，市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略，才能做到行之有效。
海南旅游产业已经进入高速发展的阶段，产业的升级转型已经是大势所趋，这种产业的全面升级转型，必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动，而在这一系列的转型中，市场不但会起到桥梁作用，而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。
加快旅游产业转型升级，首先要充分把握发展模式，建设旅游精品，在此同时，应全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持，提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势，实现海南旅游在国外重点市场大突破，在港澳台市场大转型，在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型：从以团队为主向散客为主转型；从以观光型为主向度假型为主转型；从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型；从国内游客为主向境外游客为主转型；从低端游客为主向高端游客为主转型。
从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看，在海南旅游产业全面转型的发展阶段，只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制，才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制，以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量，形成多层次、全方位，多渠道促销，形成全省旅游市场营销一盘棋；同时建立完善营销机制，实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设，组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。
市场细分：根据客源地市场细分有的放矢营销
近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次，而从目前海南接待游客的客源地结构来看，国内游客占全省接待游客的绝对数，总量达95%%，境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一，约占接待国内游客的20%%，北京和上海分别排行第
二、第三，分别约占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等，发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年，海南的前10位客源国分别为：韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。
根据客源地分析，来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主，近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主，韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游，度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假，美国游客更多的是商务加度假型，并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场，祖居地在海南的游客，回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。
海南应根据不同的客源地市场特点，制订不同的市场营销策略，进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路，并加大了营销力度，使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。
应坚持以科学细分市场为基础，以定向促销为重点，以媒体推介为辅助，以区域合作为依托的工作思路，在细分市场的基础上，组织相关地区和企业联合进行专项市场开发；在对细分市场产品营销上，要实施“统分结合”策略，大的区域市场由省里统一组织，细分目标市场由市县和企业组织对接，注意调动发挥市县政府、企业多方面的积极性，初步建立起共同承担市场的责任机制。
营销手段：采取多方式多手段全方位营销
在今年及今后一段时间，针对设立“海南国际旅游岛综合试验区”的构想，海南应当实行全方位对外开放旅游市场的方针；加强区域合作，进一步加强与“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海经济圈”及其他各方的旅游联合，加强与东盟国家的交流与合作，加强与“大城市、大特区”的双大互动，实施“一程多站”战略，以多种形式开创区域旅游合作发展的新局面。同时，紧紧抓住2008北京奥运会和2010上海世博会的机遇，加大国际国内旅游宣传促销力度，大力拓展国际旅游市场，促使海南的国际游客尤其是外国度假游客大幅度增长，提高海南旅游经济效益。应采取以下主要策略：
1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极走出去参加海内外大型旅游促销活动，大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场，全面提升海南旅游整体形象。
2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时，通过举办大型营销展示活动，搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动，充分运用好博鳌亚洲论坛等平台，不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。
3、突出重点。在国内市场方面，应确立明确的客源市场区域战略定位，继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南；对国外市场，则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法，力求突出海南旅游度假产品的比较优势，通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场，以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。
