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乡村传播学

乡村传播学

乡村传播学范文第1篇

关键词:乡村传播学;发展传播学;异同

在《中国乡村传播学》一书中,尽管对乡村传播在中国的发展状况进行了简要描述,但是对乡村传播的界定还局限在发展传播学的视角和乡村社会发展的机制中:“乡村传播学可以既是发展传播学的一个分支,也是传播学与乡村社会学交叉的一个研究领域。其研究成果和理论的初步建立主要基于传播学和乡村社会学者从不同角度对乡村传播状况及其与外界系统发生作用的研究。”①现在看来,这个定义还局限在于发展传播学视角的简单阐释中。因此,在这里对乡村传播学的概念重新审视和界定的时刻,需要对发展传播学的理路进行简要梳理,并将其与传播学的关系加以说明,这样从学术理路上才可以更清晰地将乡村传播学这一新的边缘学科进行更为明确的界定。

一、乡村传播学的理论基础

乡村传播在西方社会的研究,并不是以学科的形式而出现,仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理,可以看出,乡村社会作为现代社会的对立面,是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会(或者说传统社会)完成向现代社会的转换,可以关注的话题很多。在发展传播学的第

一、第二阶段,对乡村社会内部的相关研究,一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如:曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在,它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关,而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期,美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展,研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境(如美国和欧洲)中的扩散具有大致相同的模式,并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后,在70年代早期开始反思自己以前的研究,评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱,但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点,关注在这一社会现实情境中,乡村内部和城乡之间的信息传播系统,以信息为核心拓展开来,在信息已成为社会管理的核心命题时,乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下,我们将乡村传播学的理论界基础界定为:传播学理论和行动研究理论(ActionResearch)。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发,社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果,换言之,工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化,而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会,对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动,从全方位的角度进行了反思和探讨,传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现,并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身,对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果,以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物,也是历史发展使然,更与人类在理性反思的基础上,对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言,关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论,继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言,一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果,一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点,因而,传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言,迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中,进行验证并提出中国式的传播学理论来,二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异,避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论:“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分,但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中,勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb,1932),由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击,要求社会科学做出反应,19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要,实践人员的研究重获新生,而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S.科尼(Corey,1963)是领导这场运动的旗手,他相信,因为实践工作者能够运用自己研究的成果,所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代,依托一些大型的课程开发项目,人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程,并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落,日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期,在不同的社会、政治和经济背景之下,有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种:科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题,研究的典型目标是:假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中,找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者,在面临一个实际问题时,所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中,所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是:改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性,加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践,对于在社会协调发展中,如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释,尤其是对当代社会流动群体的研究而言,都不失为一种很好的理论和研究路径,对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象,关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题,借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究,解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科,乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础,强调参与各方角色和地位的平等意识,其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念,将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上,而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养,更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合,借助中国当代社会发展的巨变时机,以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中,这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择,更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施,在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类:一类是以村民个体为对象的效果研究,另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言,中国近代社会的发展脉络中,处处都留下了乡村传播研究的痕迹,从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等,这些社会运动或是由政府提倡,由知识分子和当地官员相互配合,或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动,从乡村传播的视角来看,其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点,其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式,其背后的理念都在于希望以知识为工具,促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家,如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等,都是政府对农村现代化所作的努力,很显然,包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家,这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式,斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民,以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统(农业推广)失败的原因至少有四点:第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设,这些假设完全不符合当地的环境。第二,由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提,实际的项目往往屈从于官员的权力和地位,以及由他们所控制的国家机构。……第三,它所关注的只是生产主义目标。第四,科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言,对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国,由于农村人口的涌入城市,对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开,一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注,在美国各州农业实验站建立之后,由于政府的资助,对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型,村民与市民之间的界限也逐渐剥离了,乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向,学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言,从参与式发展的理念到行动研究模式,乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在:关注乡村社会的发展,但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念;以理解和学习的视角,进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中;注重传授双方的平等角色和地位,力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关,使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言,主要的研究成果还集中在:原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用(包括农业经纪人、农村新的精英分子等)、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为,主要存在的问题在于:缺乏积淀性的原创性理论;缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上,因而,关注乡村传播学学科的发展,有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查,便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先:研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家,力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次,二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用,乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次,二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划,完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量,实现传授双方的信息平等和共同权利。新晨

2.不同之处

首先,理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论,研究背景为西方中心论,其基本假设是西方中心论的假设;乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式,其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设,即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位,实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次,研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发,将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中,以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式,希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式,实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发,将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来,力图化解社会各阶层之间的传播沟壑,为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才,李红艳主编:《中国乡村传播学》,知识产权出版社,2005年版,第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著:《大众传播模式论》,祝建华译,上海译文出版社,2008年版,第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著:《创新与扩散》,辛欣译,中央编译局出版社,2005年版,第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著:《当代教师新支点丛书:教师督导与评价》,兰英主译,中国轻工业出版社,2007年版,第124页。

乡村传播学范文第2篇

关键词:信息城乡一体化影响

1.信息与城乡经济发展

城乡一体化的首要任务是城市与农村经济同步发展,城乡差距缩小,而信息对经济发展的作用在信息时代越来越突出。自20世纪80年代中期以来,以美国经济学家罗默和卢卡斯为代表的“新增长理论派”的诞生就将信息与经济增长紧密联系在一起。“新增长理论派”认为,好的想法和技术发明是经济发展的推动力量,知识的传播以及它的变化和提炼是经济增长的关键,专业化的知识和人力资本的积累可产生递增收益,并使其它投入要素的收益递增,从而使总的规模收益递增,而成为经济增长持续和永久的动力。这不仅说明了信息在国民经济中的重要地位与作用,也证实了信息化对经济增长的巨大推动作用。此后很多学者研究了信息化推动经济增长的内在机理,以及实证分析了信息化对经济增长的贡献。李声明从微观、中观、宏观三个层面分析了信息化推动经济增长的内在机理。刘荣添、叶民强利用29个省的1992—2004的面板数据,实证分析得出信息化水平是影响区域经济增长的主要因素之一;经济水平越发达的地区,信息化水平越高,而且信息化对经济增长的促进作用越显著。

目前国内城乡一体化进展受阻,与没有重视信息的作用有很大的关系,特别是农村信息缺乏。在一定意义上来说,市场经济就是信息经济,任何一个生产经营单位,从生产什么、为谁生产,到生产多少、怎样生产等一系列决策的确定,从原料的购进到产品的销售、商品价值的实现都离不开市场信息。城市在转变职能,由生产转向贸易、服务、信息、金融等功能时更应该加大对信息的投入,大力发展信息产业促进城市经济发展。城市经济规模扩大、产业结构升级使城市倾向于服务型产业,对农村剩余劳动力吸引力大,有利于解决农村剩余人口的滞留问题。农村经济的发展有赖于农业的产业化,以及城镇中小企业的发展;而推进农业的产业化必须加强信息服务,为农业信息化提供信息保障。由于城镇中小企业的信息不透明,常常不能提供充分的担保或抵押,正规金融机构难以有效克服信息不对称造成的逆向选择问题,导致城镇中小企业融资困难,发展艰难。

2.信息与城乡社会、文化融合

城乡社会、文化融合是城乡一体化后的城乡稳定的关键因素。随着城乡户籍管理制度的改革,城市中多元主体必然出现“多元化”,不同区域、不同类型的文化碰撞不可避免。如促进城乡社会、文化的融合是摆在我们面前的一个大问题。发达国家的经验表明,当一个国家或地区城市化水平达到30%—50%时,城市文明会急剧向村辐射。此时,如何协调城乡不同的文化,加快城乡合就值得我们深思。

文化是指人类创造出来的所有物质和精神财富总和,其中既包括世界观、人生观、价值观等具有意形态性质的部分,又包括自然科学和技术,语言和文字非意识形态的部分。城乡社会、文化融合的关键分就是文化中具有意识形态的部分,即城乡世界观、生观、价值观的巨大差距。翁志超指出,城市文化与村文化的冲突主要表现在以下方面:①主流文化与“线层冲突”;②权力崇拜与自主意识的交战;③宗族念的爱与恨;④传统与延续的矛盾。社会、文化的必经之路就是要在城乡社会、文化的相互磨合中产生共鸣。城市文化不能独占鳌头,取代农村文化同样,农村文化也不能离开城市文化而生存。因此,乡社会、文化的冲突与磨合的关键就是城乡社会、文信息的互通。信息是主客体的中介,是思维的材料,文化的载体,只有城乡居民互相了解彼此文化中的点和不足,取长补短,互相宽容和接纳,城乡社会、文才能融为一体。因此,要进一步调整农村教育布局,化教育资源配置,加快农村教育事业发展,提高农民文化水平;加快农村文化阵地和网络建设,繁荣农村化事业。同时,城市要有重点、有选择地宣传农村的优良传统文化等信息,让城市人改变一贯对农村的偏见城乡在社会、文化等信息互通的基础上实现城乡社会文化的融合。

3.缩小城乡信息差距的对策

缩小城乡信息差距是一项长期的、艰苦的工程,又是意义重大、功在千秋的工程。寻因意在治本。农村信息传播若要步入正轨,与城市衔接,有效地缓解严峻的势态,寻找解决之道便是头等大事。

首选之策是强化政府的信息疏导作用,即利用专门政策加强信息调控和服务,同时进一步加强硬件与基础设施建设。中央为新时期解决“三农”问题,人们所寄希望于“基础设施建设重点全面转向农村”的期待有了着落,而这种基础设施重点应该放在广播电视网络等媒介上。为此,基层政府在大力发展经济的同时,应依*现有的媒体提高农村受众接触媒体、利用信息的意识,准确及时地传播新技术、新观点和有价值的信息,让农民从信息知晓中尝到头,从而激发其关注信息的愿望与敏感。政府调控包括对大量良莠不齐、鱼龙混杂的信息进行去粗取精、去伪存真,把加工筛选后的有价值信息提供给农民。与此同时,对一部分经济困难的农民实行价格优惠,为所有的社会成员提供均等的接受信息的机会。

其次,提高农民的媒介使用能力。当前首要任务是努力提高农民的媒介素养,即获取、分析和传播各种形式信息的能力。提高媒介素养的前提在于小农意识的改变。生活在乡下的人长期从事农业生产,首先追求的是“不挨饿受冻”,在满足温饱的基础上,侧重通过精耕细作使土地上生长出更多的东西,以提高他们对城市的农产品输出能力,进而增加收入,用以改善生活。事实上,农民很难单纯通过提高农产品输出提高生活质量。只有当他们的视野、思路打开并通过汲取有用信息增加收入以后,他们才会对信息有足够的重视。在社会发展进程中,“乡”里的人才和财富始终是向“城”里汇聚,而乡里很难富裕起来。因此,必须更新农民的观念,使他们自身愿意为接受新的信息而奋争。这项事业,必须从年轻的一代、甚至是从少儿抓起,逐渐提高他们的整体素质,才能彻底改变小农观念。一个非常重要的环节是开展“媒介扫盲”,不断加强农民媒介素养的培养,这是直接提升农民媒介使用能力的前提条件。新晨

再次,充分利用不同的信息渠道,对媒体信息进行分类,制定因地制宜的具体的信息传播途径与方式。硬件方面,例如在广播传媒发达的地区,可更多地利用这种便利与自然优势,形成二次传播,即利用广播预先通知需要接受的信息的获取,以免错过重要信息。这种途径会加强群众的信息意识,对重要信息的传播起到广告的作用,此乃保证信息转化为生产力的重要环节。软环境方面,每个地区的自然条件、区位因素不尽相同,有的地方农民得不到正面信息交流和有用信息资源不足,导致高品位的文化需求长期得不到满足,于是各种陋习盛行,尤其是农闲季节,、封建迷信、打架斗殴、色情录像以及不健康的娱乐占据了农民的生活。因此农村信息传播要适应农村,寻找因地制宜的传播渠道、传播方式,避免资源浪费。类似地区还可以建立农村文化站,通过这个信息权威中心为农民提供多项信息服务,包括致富信息、农业技术、信息技术、科普教育、远程教育等,使得信息传播上水平,有价值。

参考文献:

[1]郑保卫.新闻传媒与和谐社会建设[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]库兰.大众媒介与社会[M].北京:华夏出版,2006.

[3]张国良.新闻媒介与社会[M].上海:上海人民出版社2001.

乡村传播学范文第3篇

【关键词】仪式传播 乡村社会 社会变迁

本文通过对乡村社会日常生活的变迁,以及乡村仪式传播在乡村社会维系中发挥的功能进行探讨,进一步理解仪式传播在乡村生活中的意义。

一、仪式传播概述

仪式作为人类历史长河中最古老、最普遍的一种文化现象,在人类生活中占据着重要的位置。起初仪式被人们用于与神圣的、超自然的或巫术世界之间的“联系”与“对话”。仪式因此被披上一层神秘色彩,被定义为一种“神圣化了的活动”。随着研究领域的扩展,仪式的含义也越来越丰富,超出了宗教和神话的范围,而扩展到其他社会领域,如各种庆典、纪念会、婚礼、葬礼、政治仪式等。仪式也因此成为人与社会、人与人之间最重要的行为方式和交流媒介。人们借助这一种集体性的典礼、庆祝等仪式活动,从而获得对自我身份的确认和群体认同。

鉴于此,“仪式”一词也具有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。美国文化研究的主要代表人物詹姆斯・凯瑞根据构成仪式的诸元素所具有的传播特征及仪式的共享信仰功能,梳理和论证了传播的仪式性。

凯瑞将传播定义分为传播传递观和传播仪式观两类,并且更偏向于传播的“仪式观”。传播的传递观即是将媒介与其承载的信息分离开来,将信息传播类比于物质运输,视传播为“时间对空间的消灭”,从而使传播无论在统治者手里还是在研究者看来都成了一种达成特定目标的工具。在詹姆斯・凯瑞看来,传播的起源及最高境界,并不是指智力信息的传递,而是建构一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。传播的“仪式观”即并非直指讯息在空中的扩散,而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为,而是共享信仰的表征。①仪式传播观中的传播实质上是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”,以建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。

从仪式观的角度来看传播的实践活动和过程,凯瑞认为,“传播是一个符号和意义交织而成的系统,传播过程则是各种有意义的符号形态被创造、理解或使用的社会过程,在这个过程中现实得以生产、维系、修正和转变。这个过程因之而成为一种分享意义的文化仪式。”②在参加仪式的过程中,人们并不关注是否学到什么新的东西,而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。

二、乡村社会日常生活的变迁

从乡村日常生活来看,乡村社会的风俗、家庭生活、闲暇娱乐、社会交往等四个方面自建国以来也发生了巨大的变化,对于乡村社会产生了不小的冲击。

1、乡村社会的风俗的变迁

关于乡村社会风俗的变迁,包括乡民对待传统节日、日常生活仪式如婚丧嫁娶等、民间信仰等价值观念都在经历着社会变革的考验。以乡民对于传统节日的态度为例,乡村居民最重视的是春节。但是,现在春节的氛围在乡村社会越加淡薄,远不如从前。大家差不多都是呆在家里以看电视的方式度过。大多数人认为“现在的人是怎么方便、怎么舒服就怎么过”。

此外,乡村社会中日常生活仪式也日渐与传统仪式背离。以乡村居民结婚仪式为例,现在几乎所有乡村年轻人结婚时喜欢拍婚纱照并请摄影师跟踪拍摄婚礼的全过程,这些在传统的结婚方式中是不存在的。

2、乡村家庭生活模式的变迁

在我国传统的乡村社会中,受封建家庭关系模式的影响,在相当长的历史时期内其家庭关系“父权、夫权至上”的传统大家庭。如今,我国乡村社会这种传统的“大家庭”模式逐渐解体,以四口之家为特征的家庭逐渐成为现代家庭的主体形式。而且青少年在家庭中则有了更多的话语权,老一代成员由于知识结构以及传统观念的影响,常表现出对现代信息及流行文化理解的滞后性与排斥性。青年一代与他们的长辈沟通矛盾也在加深。

3、乡村居民闲暇时光处理方式的变迁

在我国传统乡村社会中,农民的闲暇时间是比较短暂的,闲暇时活动内容却并不单一。“农民的日常闲暇活动主要包括在各种公共场合或私人场合中的聊天消遣、探亲访友、喝酒玩牌或聚集于少量拥有电视的家庭观看电视等。村民的特殊闲暇活动则包括每年春节期间的社火、一年一度的庙会、村庄内部各种红白喜事、农闲时节的皮影戏、电影以及地方戏曲等。”③

近年来,乡村社会生产力水平有了迅速提高,农民闲暇时间普遍增多。然而,乡村原有的农民闲暇活动格局却发生了很大变化。大部分村民在闲暇时间选择看电视或者打麻将等消闲活动,很少去组织参加庙会、地方戏曲等传统娱乐活动,连探亲访友都比以前少了,活动形式相对以往逐渐变得单一。

4、乡村社会交往方式的变迁

中国传统乡村社会是一个建立在熟人基础上的社会,少不了人情往来。然而,随着农民流动性持续增强,人情所承担的功能正在弱化。不仅如此,连村民的日常交流活动也在萎缩。传统的以人际交往为主要社会交往方式的活动在乡村社会受到冲击。

三、仪式传播对于乡村社会的维系

中国传统乡村社会这个独立运作的社会系统越来越受到外界的影响,但我们有理由相信这个独立的社会系统还能在城市化、现代化的进程中维持着它的基本运作,仪式传播在乡村社会仍未废止,并且在维护乡村社会的稳定中发挥着重要作用。

1、仪式传播在乡村社会传递着特定的乡民情感,建构并维系着熟人社会圈

“仪式所构造出来的是一个虚拟与真实交织的世界,仪式行为方式、仪式表演手法、部分仪式场景的布置以及仪式行动者的心理时空都带有很大的虚拟性,但仪式行为者的感情与心态却往往是真实的表露,当然也不乏喜剧性的表演成分。”④因而,在这仪式的展演过程中,通过共享的乡村文化象征符号,如语言、神话、信仰、价值体系等将人们整合在乡村社会独立系统中,从而保持乡村居民文化认同的凝聚性。因此,无疑乡村仪式如结婚、丧葬、春节、端午的仪式等,虽然形式上与传统有所不同,只要这些仪式存在,就给人们提供了一种情感凝聚的方式,同时激发了乡村居民眷恋乡土的热情。

2、仪式传播在乡村社会建构乡民的生活方式,营造一种团结的氛围

当前,中国乡村正面临着城市化、市场现代化的巨大冲击,同时又处在一个从“礼俗社会”转向“法理社会”的现代化转型过程中。在这样一个快速而又多元变动的社会中,乡村社会急需一种力量和方式将人们团结起来,而仪式传播的象征性信息,为乡村社会居民的凝聚提供了一种中介。因此在仪式展演的那一刻,“人们围绕着群体共同的象征符号聚集到一起,置身于一种面对面的直接联系,并沉浸于集体的兴奋状态”,⑤一种成员感、亲近感、融合感油然而生。如现在乡村社会比较重视的重建祠堂等仪式,表示对祖先的哀悼缅怀等,它们能使不同利益要求的人们之间在某一时刻共同的社会认同基础之上,形成一种团结的共同体,发挥其对乡村社会的整合作用。

3、仪式传播在乡村文化的共享和沟通上,提供一种文化认同的空间

文化认同对于以熟人社会为基础的乡村社会具有非常重要的意义,它不仅是乡民借以团结其他人的重要力量,而且是一个乡村社会一种证明自身合法性的依据。“仪式的表达和象征也是以传统文化、价值观念和伦理规范等为内涵的文化传播,是传统文化的一次集中展演和传播。”⑥在城市化进程加快的今天,传统意义上的乡村文化传承正逐渐失去它固有的空间,乡村社会的稳定受到严重的威胁,而仪式却成为延续乡村文化的重要方式。

4、仪式传播维持着乡民对于乡村传统文化的敬畏之心

仪式传播符号大都是非语言符号,并非人人都能掌握其符号意义,即便是全体成员参加的仪式,也只有极少数仪式专家才懂得仪式符号的意义。正是仪式传播符号的神秘性,使得乡民对于传统乡村社会文化保持着一定的敬畏之心,心怀敬畏之心也就在社会仪式参与中,自觉地寻求与传统文化的契合点,这在无形中对于乡村社会文化的传承以及乡村社会的维系发挥着重要的作用。如现在的乡村结婚仪式,尽管已经抛却了许多传统的繁文缛节,与城市的婚礼仪式接轨,但是一些重要的仪式还是不自觉地被延续了下来,如向新人的床四周撒核桃、枣等,这都包含丰富的文化传统和特殊的伦理规范,虽然一些年轻人甚至都不知道它的意义,但由于对此仪式的敬畏,而作为一种程式化的形式保留了下来。

总之,在多重力量的作用下,中国传统的乡村社会发生了较大的变化,与此同时,在诸多表象的背后还存在着许多的“不变”,即乡民在日常生活中具有保持或者沿袭传统生活节奏的一面。如农事活动依然按照二十四节气安排,农耕依然是村落生活的重要组成部分。因此,虽然受到现代城市化、商业化的深刻影响和冲击,但基本的乡村价值、田野秩序、村落布局的稳定性都通过仪式传承在乡村生活中发挥着作用,使得乡村社会还能基本保持着它的独立系统。

参考文献

①②James・W・Carey:《作为文化的传播》,华夏出版社,2005:7、28

③原明明,《电视对乡村生活方式变迁的影响研究》,西北师范大学硕士论文,2009

④⑥樊水科,《乡村仪式传播初探》,《新闻知识》,2009(7)

⑤戴安娜・克兰 主编,王小章、郑震译:《文化社会学》,南京大学出版社,2006:20

乡村传播学范文第4篇

【关键词】意见领袖;农村;公共政策

作为社会传播过程中的重要因素,意见领袖影响着社会信息的传播。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了两级传播理论认为意见领袖作为大众媒介和一般受众之间重要的角色,通过人际传播的方式对一般受众施加影响。意见领袖广泛地存在社会的各个群体中,发挥着自己的作用。在农村社区中,意见领袖的运行规有着独特的规律,对农村社区的信息传播产生着重要影响。

农村社区信息的传播方式主要是人际传播,与城市社区信息传播不同,大众传播在农村社区的影响力并不高,这对农村社区各项工作的实施和开展提出了要求:现代化的科学技术和公共政策如何有效的宣传并且得到贯彻落实;认识和理解农村社区信息传播系统运行的规律,为农村稳定和发展贡献一份力量。

意见领袖作为连接大众传播和人际传播的因素,在农村信息传播中扮演着重要的角色,认识理解农村意见领袖运行的特殊规律,识别和培育农村意见领袖,发挥农村意见领袖在公共政策推广中的积极作用,

一、农村社区信息传播特殊规律

意见领袖能够在农村社区发挥出积极作用是基于农村社区信息传播的特殊性:人际传播依然是农村社区最重要的信息传播方式,大众传播并没有发挥出在城市中那样的积极作用。

(一)人际传播占主导地位

尽管通过国家层面的广播电视战略的实施,广大农村地区已经可以使用大众传播工具。特别是卫星电视技术的发展和“村村通”战略的实施,广播电视设备和信号已经覆盖了农村地区。伴随着义务教育的发展,农村识字率也得到进一步的提高,收看大众媒介的内容也越来越容易。但是,在我国广大农村,特别是西部农村地区,信息传播的主要方式依然是以人际传播为主,大众传媒更多的作为家庭娱乐休闲工具存在。农村地区收看电视,收听广播的最主要的目的是娱乐和休闲,很少是为了获取知识、增长见识。大众媒介引导舆论、传播现代化生活方式或者公共政策推广的功能几乎没有发生作用。

费孝通先生在《乡土中国》中提到传统的中国乡村是缺乏流动性的,生活的技能一代代传下去,没有学习甚至是识字的需要。人们靠着口口相传的人际传播传递生存和发展的信息,很少发生差错。所以,尽管伴随着经济社会的发展,农村地区或多或少的受到现代化和全球化的影响,农村地区开始使用电视、广播等信息设备,但是由于传统农村社会发展的惯性,一定程度上还是存留原先变动很小乡土社会:社会流动率不高,发展速度慢,信息传播系统不完善,人们的联系和互动主要是依靠地缘和血缘。

在这样的社会环境下,很多公共政策的推广包括科学的养殖种植技术,计划生育、义务教育政策,婚姻、家庭等公共政策的推广主要是靠口口相传的人际传播。人们依靠对乡土社会的理解,在日常的生产和生活中接受信息。通过亲戚邻里之间的日常交往,村委会的工作会议,农技人员的走家串户等方式接收农村经济、法治、文化建设等方面的信息。

(二)大众传媒的缺失

从农村社区信息传播系统的运行中,可以明显发现大众传媒的功能并没有得到有效的发挥。这和农村社区的社会发展程度有关,也和农村社区受众媒介素养不高有关。广大农村社会的运行主要依靠对传统价值的维护和地缘、血缘的互动,赖以生存的土地限制了人们的流动。与城市不同,农村社区的生产和生活围绕着土地进行,社会发展速度缓慢,人口流动不快,社会变迁的速度慢。信息传播的程度和速率与社会发展的程度相关,社会发展程度越高,信息传播的内容越广发,速度越快。尽管大众传播媒介工具已经进入了农村地区的千家万户,但是社会发展程度并没有像城市那样成熟,大众传播赖以生存的社会环境没有完善,所以在农村公共政策宣传中,大众媒介几乎是没有发挥出作用。施拉姆在《发展传播学》中发现,想要依靠大众媒介的推介,从根本上改变落后发展中国家的现状简直是一个不可能实现的梦想。可以人为的把大众传媒工具发展到落后地区,但是大众媒介要发挥积极地推动作用,还有赖于社会环境的配合。

另一方面,农村社区受众的媒介素养不高也是造成大众媒介作用难以发挥的原因。报纸的阅读需要基本的识字能力和理解力,农村受众在识字能力上存在困难,难以轻松阅读报纸。尽管广播和电视的收听和收看并不需要识字能力,但是很多媒介内容是针对城市受众生产的,农村受众想要理解那些媒介内容还需要有基本的生活经验和理解力。特别是针对科普知识,公共政策等方面的信息,农村受众接受还有很大的困难。在调查中发现,当地政府为了推广烤烟种植技术在地区电视台播放农技知识,希望能够推广先进的种植技术。但实际情况是,老百姓们几乎不收看此类节目,他们认为这些节目枯燥、乏味,看了也看不懂,还不如看看不伤脑子的电视剧。

(三)农村意见领袖

调查中发现,地方政府为推广农业知识的电视节目很少有人收看。基本的种植和养殖技术的推广、公共政策的推行受到农村意见领袖的影响。农村意见领袖是指那些在生产生活方面的领先者,一般都是致富能手。他们人际交往广泛,头脑灵活,行动力强,对国家政策和新兴的科学技术关注比较多。同时也喜欢和身边的亲戚朋友、邻里交流经验。逐渐的他们成为一定群体中的意见领袖,周边的人在认识和理解公共政策,实施农业生产时,都喜欢先听听他们的看法,看看他们的做法。调查中的普洱市勐大镇为了保护生态环境,推行改燃木为燃煤烤烟。老百姓们对因为购买燃煤增加的成本怨声载道,给政府的政策推行造成了困难。

当地政府一方面通过开会和下发文件传达政府以补贴的方式解决成本上升问题的信息,一方面通过走村串户和干部群众沟通情况。在积极的与当地意见领袖沟通和交流中,说服和引导意见领袖率先使用燃煤技术,让他们进一步影响和带动周边群众。实际工作中,意见领袖的运用取得了良好的成效。

二、意见领袖在农村公共政策宣传中的作用

三农问题是关系国计民生的重要任务,各级政府都在想方设法改进农村工作,切实推动农村地区经济社会会发展。信息传播作为重要力量,配合各项政策,积极推动各项工作的落实和改进。农村信息传播系统中意见领袖的发现能够增加对公共政策的了解和认知,推动各项政策的落实,促进农村社区的稳定和发展。

(一)增加农村社区对公共政策了解和认知

农村地区信息传播系统包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。为了充分宣传各项公共政策,促进经济生产、乡村法治建设、乡村文化建设,要发挥各种信息传播方式。特别是在农村地区大众传播方式发展滞后,主要以人际传播方式为主的情况下,充分发挥意见领袖人际传播的积极作用,能增进对公共政策的了解和认知。

与大众传播缺少互动交流不同,意见领袖作为人际传播的重要形式,是通过口口相传的人际传播进行的。在交流的过程中,不仅有信息的互动,还有情感和态度的交流。人们在交流和互动的过程中不仅获得信息,同时也受到情绪情感的感染,从而取得较好的传播效果。传受双方作为信息的参与者而不是被动的受教育者,没有了抵抗情绪,公共政策在人们日常熟悉的场景得到很好地宣传。

(二)对公共政策的实施起到模范带头作用

农村意见领袖不仅在认知和态度层面上影响公共政策的宣传,还在行为层面上影响着大众对政策的实施和执行,起到模范带头作用。罗杰斯在创新扩散理论中认为:人们在试用新产品的态度上有明显的差别,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者开始采用该创新产品,产品销售达到高峰。其中创新者、早期采用者是指大胆热衷于尝试新观念,更拥有见多识广的社会关系,地位受人尊敬,通常是社会系统内部最高层次的意见领袖。农村意见领袖对公共政策的认知和运用和罗杰斯提到的创新者和早期采用者相似,他们热衷新兴的观念和政策的关注,凭借原先积累的社会影响力,对后来的跟随者产生极大的影响。农村公共政策的落实不仅需要各级领导干部,工作人员的工作,更需要发挥农村意见领袖的作用,从农村社区内部宣传落实政策。

政策的落实需要前期的实验和示范,只用通过验证的公共政策才能良性地融入到地方社会经济中,才能变外部压力为内部自生的动力,也才能被广大群众自觉遵守。农村意见领袖是人民群众中的一员,通过他们的尝试,更能够引导和帮助人民群众理解信赖相关政策,从自身利益出发,贯彻落实各个方面的公共政策。

(三)增进了农村社会社区的稳定和发展

我国农村社会社区的管理方式是村民自治,各级政府指导和帮扶,通过各项政策的落实来实现社会经济的稳定和发展。农村意见领袖对地区社会的稳定和发展有积极的作用。他们带动地方居民生产致富,积极尝试新的养殖种植技术,率先响应政府的义务教育、环境保护、民主法治等方面的政策。通过自身的聪明才智和对公共政策的领悟,他们获得了实际的利益,也获得了农村社区的社会地位。其他成员通过对他们的模仿和学习,不断增进对新技术的运用,对新政策的运用,逐步走向现代化。费孝通先生曾提到传统的乡土社会讲究的是无诉,也就是靠“礼俗”维持乡土的稳定,如果哪家人因为纠纷要闹到官府,通过司法的手段寻求公平,肯定会受到周围人的排斥。所以传统的乡土中,如果有了纠纷,通过调解来解决的。尽管现代社会对乡土社会有巨大的冲击,但是如今广大的农村地区邻里之间有了纠纷,调解依然是重要的手段。所为调解就是请乡土社会里有威望的长老或者社会地位比较高的人对纠纷的双方进行教育,最后取得和解份方式。

农村社区有威望的人通常也是意见领袖,对乡村各类纠纷有着权威性的发言权,对维护乡村社会稳定有积极的作用。如今的意见领袖熟悉公共政策,运用传统的伦理道德和现代的科学法治对乡土的各类纠纷进行疏导,对纠纷双方进行科学的教育和引导,使得乡村朝着法治和民主的方向发展。要增进对意见领袖在农村社会稳定和发展重要意义的认识,充分利用意见领袖将现代化的科学民主理念和法治的思想贯穿到乡村管理中,促进乡村社会的自治和现代化发展。

三、意见领袖在农村公共政策推广中的运用策略

农村社区特殊的社会环境使得意见领袖在乡村社会管理和公共政策的推广中发挥着极大的积极作用,充分在群体中识别出意见领袖,通过有效的手段引导和管理意见领袖,把意见领袖作为农村公共政策推广的重要力量。

(一)识别乡村意见领袖

对农村意见领袖的运用,首先是在群体中有效地识别出意见领袖。卡茨在《个人影响》中认为:“意见领袖”三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位,这三项都占优势的人,才有可能成为群体中的“意见领袖”。乡村意见领袖通常是指那些采用先进的养殖和种植技术发家致富的人,通过对教育、法治等政策的运用优先发展起来的人。他们在有着丰富的生活阅历,较为广泛的社会交往,对身边的人生产和生活方面都有影响。

研究者们通过多年的研究总结出了几种常见的筛选和识别的方法,罗杰斯总结出了“关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法”。这些方法可以运用到乡村意见领袖的帅选中,通过对社区居民的访谈和观察,可以初步的确定意见领袖。同时,长期的乡村管理经验也可以帮助认识和了解意见领袖。

(二)培育和管理意见领袖

农村意见领袖积极作用的发挥关键在有效的培育和管理。在准确识别出意见领袖后,首要的是通过有效的方式培育他们,可以通过“思想引导、教育引导、组织吸收、实际锻炼、物质刺激”等方式来培养。具体来说,通过积极的人际沟通方式与乡村意见领袖建立联系,建立农村意见领袖档案,积极地与他们交流各项公共政策,为他们理解政策提供信息,为他们运用政策提供便利条件,及时总结反馈信息,完善政策措施。

制定奖励机制,为意见领袖带动其他群众落实各项政策提供奖励。比如带动群众贯彻落实修建燃煤烤烟棚就给予相应的燃煤补贴;对有效推广现代种养殖技术的意见领袖颁发荣誉奖章和政策扶持。对在有效调解纠纷,维护乡村稳定做出积极贡献的意见领袖授予荣誉称号等。

四、结语

农村意见领袖在公共政策的推广中发挥着积极地推动作用,能够增进群众对政策的理解和认识,对各项政策的贯彻落实起到模范带头作用,促进乡村社会的和谐稳定,充分认识意见领袖的重要意义和积极作用,积极识别意见领袖并有效的培与和管理意见领袖,促进农村社会经济发展,维护社会稳定。

参考文献

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[10] 金柔雅,宁利娟,郭大燕.意见领袖在农村舆论建构构建中的作用[J].安徽农业科学,2011(2).

乡村传播学范文第5篇

【关键词】对农广播 农民 受众

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

我国是一个农业大国,农业、农村、农民问题一直是关系国家稳定、经济增长、社会和谐的关键所在。目前,在中国13亿余人口中,仍有超过半数的农民。这样一个庞大的群体在大众媒介中却一直处于边缘化、被动化的地位,专门以农民为传播对象的媒介产品占比不足。广播作为农民接收信息的传统媒介渠道,曾经在农业生产、农民生活、农村建设中发挥过重大作用,尤其是在一些经济欠发达地区,广播至今仍然影响着农民的生产生活。对农广播作为专业化对象性广播,农民是其服务的核心受众。美国著名传播学学者威尔伯・L.施拉姆(Wilbur Lang Schramm)在“使用与满足”理论中提出:“受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求。”①对农广播正是为满足农民受众的生产生活需要而生的。

对农广播在我国有着悠久的发展历史,从1955年4月中央人民广播电台开办的《对农村广播》节目,到2003年第一个专业对农广播频率陕西农村广播开播,对农广播已经走过了数十载春秋。目前我国地市级以上的对农广播频率40余套,节目内容多以服务类为主,旨在拓宽农民获取实用信息的渠道。2012年9月26日,中央电台中国乡村之声正式开播。作为我国第一套全国性对农广播,中国乡村之声开办了资讯、保健、法律、情感等一系列适合农民收听的广播节目,全天24小时无广告播出,在丰富农民受众精神文化生活的同时,兼具宣传解读国家政策、传递生产生活讯息、搭建公共文化平台等社会功能。三年多来,中国乡村之声相继推出了《三农中国》《乡村夜话》《举案说法》《致富青年帮》《乡村保健站》《乡土乡情》《乡村少年》等一批精品对农节目,受到受众的欢迎和学界业界的一致好评。然而,作为一套全国性对农广播,中国乡村之声目前在传播目标与传播效果上依然存在着突出矛盾,其中受众的复杂性和多元性是不容忽视的重要原因。农民受众和农业地域的差异,直接影响着中国乡村之声的内容定位,也对中国乡村之声的进一步发展提出了挑战。

一、“农民”构成层次的复杂性

对农广播的受众对象定位为“农民”,而随着历史变迁和社会转型,“农民”“农民工”“职业农民”这些在时代大潮中经受洗礼的社会个体,都要接受生存状态、文化认同、发展定位的重新审视。

在我国现阶段的社会环境中,“农民”不仅代表职业称谓,同时兼具身份象征。1958年1月颁布的《中华人民共和国户口管理条例》中,对农村居民和城镇居民实施不同的户籍管理制度,从而形成了特有的城乡二元结构。从词的内涵和外延来看,狭义的“农民”指以农为主的人,即从事农业生产的人;广义的“农民”指一切与农有关的人,不管他是否从事农业生产。②从职业角度来看,在社会传统意识和普遍观念中,农民与农业紧密相连,从事农业、林业、畜牧业、渔业等“大农业”生产劳动的人,都被纳入农民范围;放弃农业生产,持续或间断地进城从事建筑业、服务业、商业等农业以外的外出务工人员,在一定意义上,同样被视为农民;长期居住在乡村,从事农村教育、医疗、科技等工作的农村知识分子、在乡镇事业单位从事管理的基层干部、在乡镇企业从事管理的农民经营者,也包含在广义的农民范畴之内。从地域角度来看,长期居住在农村的居民,无论其是否直接参与农业生产,都被广泛定义为“农民”。

相对传统农民和农民工,近年来,农村经济的发展也孕育出一批以农民为职业的“新农人”。在“新农人”群体当中,不仅仅包括农村出身外出求学的“农二代”,也包括从未有过乡村生活经历的“城里人”。他们到乡村创业是因为看好农村市场的发展前景,并把农业作为自主选择的一份职业,主要从事农产品的经营。“新农人”群体与传统农民相比,往往具有城市生活经验,接受过高等教育,在文化诉求和娱乐方式上,表现出与传统农民的显著差异。而这部分群体,也将逐渐成为农村文化消费的重要人群,使对农广播传播对象的潜在空间进一步拓宽。

二、新时期对农广播的受众特点

受众选择接触媒体时,在一定程度上与其特定的“社会因素”如教育、收入、性别、住所以及生活中的身份、地位有关。受众的形成是因为他们被不同的内容所吸引,存在着个人偏好的差异性。③农民受众作为对农广播的传播对象,由于生活环境和文化差异等因素形成了有别于都市受众的显著特点。因此,面对农民群体构成的多元性与复杂性,对农广播的传播对象既是明确的,同时也表现出不确定的因素。究其原因,不但与社会经济发展的大环境有关,也与农民群体发展的动态性密不可分。

(一)对农广播受众的多元性

由于全国性对农广播传播范围广阔,中国乡村之声的受众具有明显的多元性特点。2015年3月,笔者设计编写了《中国乡村之声收听情况调查问卷》,并通过中国乡村之声的频率微信、微博及听友群、农民观察员等渠道进行发放。在收回的536份有效问卷中,充分显示出对农广播受众的多元性特点。

图1:中国乡村之声节目收听调查――听众职业分布图

图2:中国乡村之声节目收听调查――听众年龄分布图

调查结果显示,目前中国乡村之声的受众群体以“务农的农民”“农民工”和“基层工作者”为主,年龄主要集中在26~50岁。然而,由于“农民”“农民工”“基层工作者”各部分群体在生活环境、信息需求、文化水平等方面存有较大差异,且年龄跨度较大,使对农广播面临的受众群体极为复杂,加大了中国乡村之声节目内容定位的难度,并直接影响多档节目的传播效果。

(二)对农广播受众的地域性

相对于省市级对农广播频率,中国乡村之声面临的地域传播问题更为严峻。受自然环境和气候条件影响,我国农业生态区域差异明显,这就决定了不同区域的农民所需要的农业技术和信息有所不同,畜牧业、渔业、林业同样存在着类似的地域差异。农业地域问题造成部分对农广播节目贴近性有限,直接影响节目的收听率和“用户黏度”。例如,2014年9月23日《农博士在线》秋分特别节目《四季歌》邀请北京市农业技术推广站小汤山农业科技展示园区主任曹之富和北京市农业技术推广站粮食作物室副主任周吉红做客直播间,共话农业重要节气“秋分”。整期节目话题主要针对北方种植区展开,明显不适合南方地区听众收听,但受到农业地域和时令限制,与农业生产息息相关的专业性对农节目,很难保证都能兼顾不同农业地区的受众,因而在一定程度上降低了受众对节目的期望值。

(三)对农广播受众的差异性

目前,我国多地农村经济发展不平衡,不同地区农民在信息接收渠道和文化娱乐方式上差异明显。美国传播学学者蒂奇偌(P.J.Tichenor)等人在提出的“知识沟假说”理论中认为:“社会经济状况较好的人比社会经济状况较差的人以更快的速度获取信息,随着时间的流逝,获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长。”④相对文化素质较高的城市居民,农村居民在教育程度和信息环境等方面处于劣势,而经济欠发达的农村地区,受到多方面因素影响,农民能够获取的有效信息更加有限。

农民受众在教育程度、信息选择、文化诉求等方面的差异,进一步增大了中国乡村之声节目策划和编播难度。《乡村夜话》节目曾经在2014年的一期节目中关注育儿焦虑问题,一位来自北京郊区农村的年轻母亲拨打节目情感热线,讲述自己的困惑。为了更好地教育孩子,她购买了一些育儿书,并严格按照书中内容教育孩子,几个月过后,没有达到理想效果反而出现了一系列问题。《乡村夜话》节目邀请心理专家根据这位听众的具体情况给予指导。通过节目直播过程中的听众互动留言可以看出,对这期内容,经济发展水平较高的家庭表示非常感兴趣,并希望进一步通过讲解获取更多知识;而经济能力较差、父母文化水平偏低或留守家庭互动热情不高,表示与他们的生活相距较远。由于听众自身差异带来的传播效果问题,在中国乡村之声多档节目中都有所显现。

农民受众的多元性、地域性、差异性,为广播节目的策划和编播带来极大困扰,成为当下全国性对农广播的难点。受众定位直接关系对农广播的贴近性、专业性和互动性,进而影响对农广播的传播效果。对农广播面对的对象既是确定的,又是不明确的,这为农民受众的进一步细分提供了可能。

三、受众细分与农民话语权构建

究其根源,对农广播存在的传播问题与现阶段中国处于社会转型期的特殊国情息息相关。全国性对农广播频率中国乡村之声,需要兼顾不同地区、不同层次的农民受众需求,创作难度远远高于地方性对农广播。目前,中国乡村之声的部分节目出现了互动性不强、影响力不足、实用性有限等问题,通过分析可以看出,受众定位是其诸多原因的关键所在,能否吸引更多受众将成为中国乡村之声未来发展的重要课题。

(一)强化节目定位,细分节目受众

农民受众的多样性呼吁对农广播节目在受众定位上进行更加明确的划分。目前,由于各方面原因所致,中国乡村之声大部分节目还没有对广泛的“农民受众”进行细化,在实际播出过程中,影响了节目的播出效果。以下为中国乡村之声各档节目的受众与内容定位情况。

表1:中国乡村之声节目自办节目受众定位表

节目名称 受众定位 主要内容

三农中国 农民和农民工 政策解读、专题报道

致富青年帮 回乡创业的农民、农民工、回乡创业的大学生 创业故事、创业信息

乡土乡情 农民和农民工 土特产、风景、民间艺术

举案说法 农民和农民工 法律案例、法律知识

乡村保健站 农民和农民工 农村常见病

乡村少年 初中农村留守、流动少年 故事、答疑、才艺展示、征文等

乡村夜话 农民和农民工 涉农人物访谈、心理问题解答

从表1我们可以看出,目前各档自办节目中只有《致富青年帮》受众定位相对明确。2015年1月1日开播的《致富青年帮》节目明确指出目标听众不包括“老农民”,也就是不针对留守乡村的以务农为生的传统农民。节目将受众定位为有创业意愿或正在创业的年轻农民,节目整体风格更加年轻化,内容也有别于传统的致富节目。节目在介绍适合农民工、农民的创业项目的同时,增加了深入浅出的经济学、管理学等专业知识讲解,并侧重有新意、趣味性强的故事和信息。同时,“脱口秀”式的“对播”形式使节目语态更加轻松活泼,加之微信等新媒体平台的再次传播,为听众带来耳目一新的感受。

图3:中国乡村之声节目收听调查――城市听众职业分布图

图4:中国乡村之声节目收听调查――县城听众职业分布图

图5:中国乡村之声节目收听调查――村镇听众职业分布图

通过对受众的“居住地”和“职业”进行交叉分析可以看出不同所在地听众的职业特点。目前,中国乡村之声的城市受众主要以“进城务工”人员为主,“其他”职业主要包括“退休人员”和“学生”;生活在县城一级的听众,主要以“基层工作者”为主,其中包括基层政府职员、教师、医生和其他企事业单位职工,这一收听群体,相对在乡村直接从事劳动生产的农民,文化水平较高,文化需求也有所差异;而村镇受众群体主要以“在家务农”人员为主,这一部分人群直接从事农业生产,也有一部分“进城务工”人员处于半工半农的流动状态。

受众对信息具有选择性,而这种选择主要基于满足个人的生活需要,对农广播的受众在选择广播节目时同样存在类似的心理。从生活环境来看,目前,城市里的农民工和乡村里的农民生活环境差异较大,从生产到生活方式都存在诸多不同。不同受众在信息需求和文化娱乐方面,表现出了不同的兴趣爱好。如果将节目清晰定位于农民或农民工,能够进一步优化节目内容,更加有针对性地进行信息服务,同时也有利于节目风格定位和品牌经营。细分节目受众,强化节目定位,有利于提高节目的实用性和针对性,从而提升用户黏度。

(二)增进双向互动,加强受众反馈

农民受众媒介接触渠道有限,能够利用大众媒介发声的机会并不多。尽管电视是农民首选的接触媒体,但电视节目留给农民的话语空间非常有限,针对农民开展的直接互动更是微乎其微。相比之下,广播媒体利用自身的属性特点,更加强调节目的参与性和互动性,在互动成本和互动方式上都占据优势。目前,中国乡村之声的大部分节目都设置了互动问题,但从总体来看,节目互动参与度不高。但在调查中,有大量听众表示要增强节目的互动性,可见节目互动与农民需求之间存在错位。

中国乡村之声的《举案说法》《乡村保健站》节目根据内容进行有针对性的答疑,比如回答相关的法律问题或保健问题,对服务类节目而言,这种提问方式符合节目形态。新闻节目《三农中国》和情感节目《乡村夜话》尽管留言量相对较高,但两档节目都不属于互动性节目,基本处于“我说你听”的状态。《三农中国》节目信息量较大,部分话题难以激发听众的表达欲望。《乡村夜话》节目互动话题基本处于无效状态,在主持人对嘉宾进行访谈时,听众只能就嘉宾故事进行只言片语的点评,很多互动问题让听众无话可说。

农民听众在提出增强节目互动性的需求时,更希望能够借助媒体解决自己实际生活中的困难,这一点与城市听众的互动特点有所区别。大部分农民听众的互动内容还仅仅停留在“点歌”和“话家常”层面,很难产生对节目的有效参与。另外,部分农民由于缺乏有效的利益表达和情感宣泄渠道,迫切需要得到身份认可和尊重,只能借助仅有的互动方式表达消极的、负面的情绪。同时,农民受众一方面容易受到外界信息的影响,另一方面又保持了极强的排斥心理,尤其是在思想观念等方面表现出了强烈的排他性。而作为全国性对农广播频率,中国乡村之声显然不能够根据个别农民兴趣设置节目内容,而需要在一定高度上对全国农民受众有所引领。因此,增强节目的互动性,需要开办适合农民互动的节目,通过开办个别适合互动的专题栏目,集中有效地创造农民听众的表达空间。同时,通过收听数据、新媒体平台等方式,获取更多更广泛的听众有效反馈信息,更客观地了解听众需求。

中国乡村之声作为全国性对农广播频率,其传播效果问题不仅折射出当下中国社会“三农”发展动态,也反映出在媒体融合环境中广播媒体所面临的难题。农民受众构成的复杂性和动态性,为对农广播的发展提出了更多的挑战,与此同时也为对农广播的发展提供了机遇和空间,相信未来对农广播将会出现更多的亮点和新意。

(作者单位:中央人民广播电台社教节目中心)

注 释

①段鹏 《传播效果研究――起源、发展与应用》,中国传媒大学出版社,2008年版,第65页。

②赵宇霞 《我国农民发展的若干问题研究――基于马克思主义人学研究视阈》,中国社会科学出版社,2012年版,第22页。