汽车营销范文第1篇

一、我国汽车营销管理的现状

（一）汽车营销管理涵义

现代企业管理的核心是营销管理。正如英国著名管理专家罗杰•福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”美国底特律用户意见研究公司的高级副总裁汤姆•莫尔森说：“福特被认为是世界上最成功的汽车公司，但是，这并不意味着用户们会认为他们生产的汽车是最好的。”底特律用户意见研究公司的调查结果是：汽车质量数德国，成功厂家是福特。这种汽车质量与成功程度相分离的现象，使人们不得不思考汽车营销的正确概念和观念。

按照现代市场营销学的观点，企业所面对的其实就是市场，即那些现实的或潜在的消费者群体。市场营销既不等于产品销售，也不等于产品推销，而是一个从市场中来到市场中去的经营活动，包含生产和经营两个方面。其中，企业的经营决策如产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等是决定企业兴衰成败的最为重要的因素。从市场角度看，消费者的需求又是影响企业成败的关键因素。顾客购买产品的主要目的是满足其某种需要，因而企业必须把产品的实用性放在首位，而不仅仅着眼于产品的质量。就汽车而言，其质量的高低，不但表现在汽车的功能方面，而且表现在汽车的造型、品牌、定位、价格、分销、促销以及销售服务等策略的运用方面，是汽车实质层面、形式层面和延伸层面的综合反映。人们购买汽车不是为了观赏，而主要是为了得到它所提供的交通服务。

（二）中国汽车营销管理的现状

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》“销售与价格政策”中，明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车生产企业销售体系的建设指出了发展方向。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车市带来强烈震荡，第一次价格战开始。”

国外汽车公司的大量进入，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念，销售渠道由国家控制逐渐转变为由厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多地提及。

市场营销的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化，发达国家汽车营销的成功，一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置，而中国的营销观念，整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长，在超水平利益的驱动下，目前虽然大多数厂商都意识到汽车营销和服务的重要性，但实践起来并不能让人满意。为了利润被动营销服务，随意加价售车的现象屡见不鲜。

我国汽车的营销方式、手段仍然处于简单、低级的阶段。目前中国最具影响力的营销除了买车“送礼品、送内饰”等小打小闹的促销方式外，只能算“车展”和“价格战”了。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失。

二、汽车营销风险的形成机理

市场具有多样性和复杂性，对企业而言，是不可控制和充满风险的。在企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大也最难预料和预防。一旦发生一次营销风险，就可能会使企业多年的努力损失殆尽。尤其是外部原因引发的营销风险，察觉和预料的难度更大。因此认真分析汽车营销风险形成的机理，有效地防范和回避风险是营销管理者最重要的职责。

1.汽车市场上“供大于求”的现实，直接促成了汽车营销风险的产生。

中国国家发展和改革委员会秘书长张晓强2003年10月14日在北京举行的首届中美商务理事会上说,到2007年，中国汽车需求量将达到600万辆，成为全球第二大汽车需求市场。但中国现有、在建和拟建的汽车生产能力，如果2007到2009年间都实现，将达到1500万辆尽管汽车制造商都在大幅降价以刺激消费者的需求,但产能过剩的情况在今后几年仍将继续,从而给汽车行业的盈利能力带来巨大压力，直接促成了汽车营销风险的产生。

2.汽车产品同质化趋势、营销方式的雷同，使得汽车营销的风险加剧。

近年来，汽车市场日益成熟，产品同质化趋势已不可避免。在产品同质化的情况下，厂家纷纷寻求营销中的竞争差异。价格策略一直被看作是市场差异化运作的主旋律。但这种差异化方式，对手会迅速跟进，甚至反超过你并形成其新的价格差异。如果继续下去，价格战便开始了，结果会两败俱伤。在营销过程中，除了价格策略外，运用比较多的就是服务差异化了。一些厂家也试着寻求服务的差异，这种差异也很快被对手模仿，同价格策略运用的差异化一样，差异都将会逐步缩小直到同质化。日趋明显的产品同质化倾向，却无形中减弱了企业推陈出新的效果，加剧了汽车营销的风险。

3.企业管理上的疏漏，使得营销风险显性化。

企业内部管理的某一环节失误，都有可能引发营销风险。如2002年初发生的帕杰罗越野车事件，就是因为在设计时一个小小的疏忽，汽车刹车系统的一根刹车线安装位置不合理，容易被磨损，导致刹车失灵，危及驾乘人员生命安全，被消费者投诉，经媒体曝光后，其信誉和企业形象大大受损，最终被迫“召回”。

此外，国家法律政策的变化，也可能引发营销风险。我国的汽车工业是在政府的保护下发展起来的，加入WTO之后，市场进一步开放，保护性的政策措施不断减少，国内的汽车企业将同世界汽车航母在同一个环境下竞争，其生存发展的风险是可想而知的。

营销风险几乎是自企业成立时就一直伴随着企业而存在的，任何一种营销风险的出现，都会给企业带来损失，有些可能是轻微的伤害，有些可能会给企业带来灭顶之灾。因而企业全体员工都应当树立营销风险意识，认真做好每个环节每项工作，提高防范营销风险的措施。

三、汽车营销的风险管理对策

（一）打破常规思维，追求营销创新

著名管理学家彼得•德鲁克认为：“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”新经济的兴起要求企业的营销管理方式进一步创新，而营销管理的创新首先是营销观念的创新。营销观念涵盖范围较广，几乎包含了企业在市场和销售方面有关战略、策略、产品、包装、品牌、形象、公共关系、广告、市场调研、信息、策划、价格等。有“现代营销学”之父称号的菲利普?科特勒提出了“水平营销”（LateralMarketing）的概念。他认为，选择一个焦点、进行横向置换以及建立一种联结，是创造力的三步骤，从而构建水平营销的全过程。水平营销的基础是制造空白，他提出了6种横向置换的创新技巧：即替代、反转、组合、夸张、去除、换序。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。当把这种横向置换运用到市场层面、产品层面和营销组合层面，我们便看到了“创意”，看到了浪漫的市场，见证出水平营销的独特魅力。

（二）体现人文关怀，张扬个性精神

人性化营销是新时代的营销理念。而所谓的人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。2006年情人节，申蓉汽车推出了“超级情侣，万元购买QQ”促销活动，吸引了上百对情侣报名参与。这一活动在四川乃至全国都引起了巨大的反响，从而提高了QQ的市场知名度。无独有偶，上海大众也特别针对情人节在上海、北京、广州、南京、杭州等十二个城市展开推出“POLO爱的宣言”活动，活动主要是针对PO-LO用户的一系列品牌推广和促销，获得最佳情侣的选手获得了上海大众送出的钻戒一对。POLO是一款年轻时尚的车型，消费群主要是年轻人，而情人节是年轻人最重视的节日之一。情人节期间推出“珍我所爱，真我POLO”活动，大大提升了POLO的品牌知名度和情感认知度。

（三）大力发展汽车后市场，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越

2005年，我国汽车产量超过了500万辆。据专家预测，今年我国的汽车保有量将达到2900万辆，必然衍生出巨大的汽车后服务市场。“汽车后市场”的概念率先由美国的汽车公司提出，是指汽车被售出后，所有关于汽车的售后维修服务、配件和养护用品、汽车保险、汽车融资、汽车资讯、汽车文化、汽车广告等等，简言之，就是围绕汽车所提供的一系列服务。国外汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％～60％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向汽车后市场延伸。一些跨国汽车公司较早地提出并建立了客户关系管理中心。我国汽车行业往往忽视售后服务，导致了汽车销售业相对落后、缺乏竞争力，具体表现在：专业化维修部门以及各品牌汽车的特约维修网点较少，维修的技术水平和服务质量也不尽如人意；汽车保养技术培训、跟踪服务等方面的服务更是很少有人问津。为此，我们必须进一步建立和完善售后报务体系。首先，提高汽车售后报务的专业化水平。一方面要加强维修人员的技术培训，提高维修保养人员的技术素质和服务水平，另一方面还要对售后服务网点进行认真清理整顿。其次，随着消费者的消费心理和消费行为趋于理性，他们将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程，因此除了维修外，还应积极开展汽车维护和保养业务。

汽车营销范文第2篇

嘉　宾∶

搜狐网副总裁

王　 欣

中央电视台广告部副主任 何海明

中国市场学会副会长

周勇江

北京大学经济管理学院教授 薛　 旭

广州本田副总经理　蒋　 平

上海通用市场营销执行总监 孙晓东

北京现代销售本部副部长 蔡苏佳

现代汽车销售公司副总经理 董海洋

上海华普汽车董事长　徐　 刚

奇瑞汽车销售公司副总裁 秦力洪

2005年盛夏，海滨城 市青岛。搜狐网、中央电视台和十多位汽车厂商主管营销的老总以及汽车产业界的专家难得的聚在一起。聚会被起名为“凭海临风，神清气爽”。海风清爽，风景宜人，但与会的每位老总都显得并不轻松。2005年急转直下的汽车市场给这些营销主管带来了压力。各种常规的、非常规的营销手段都派上了用场，厂商在营销的上功力开始显现。在诸多的问题讨论中，大家都持有不同观点，而有一点是大家认同的：2005年，中国汽车进入了以营销定生死的阶段。

本刊作为特约媒体将这次论坛的精华呈现给读者。

主持人∶第一个问题是提给北京现代的。北京现代凭借“低价格、大规模”的市场策略异军突起，请问蔡总，它成功的原因在哪里？它的市场策略和模式你觉得可以在各个汽车厂家推广吗？

蔡苏佳∶北京现代的市场策略也许其它厂家能不能相互借鉴。北京现代并不是低价格、大规模这种做法，低价格、大规模应该算是它的市场定位，而不是市场策略。北京现代根据自身的特点和自己在消费者当中的地位，以及中国市场的定位制订了出来自己的策略。我们自己首先把自己定位于现代是较弱势的品牌。韩国现代虽然这几年在国际上取得突飞猛进的进步，但是中国消费者还是有一些前期的不良认识。在消费者还不能完全认可我们的产品的背景下，我们的市场策略追求的是市场额最大化，让消费者能够尽量试乘我们的车，去感受它的进步，来提升我们的品牌。如果说市场的营销战略，我们就是一种进攻性战略，向私家车进攻，向出租车进攻，向公务车进攻。我们跟广本这样的厂家比不了，他们使用的是强势品牌、饥渴式战略。

主持人∶现在汽车制造的生存成本线是不是已经到了最底线，还是还有空间？市场价格呢？

孙晓东∶整个中国的汽车市场这几年每年都有10％～15％的价格下降，02、03年特别是04年，包括05年年初都有一轮价格战。这体现出整个市场的不成熟，还不是一个成熟的汽车市场，所以才会有这么大的价格变化。

汽车工业在全世界范围内已经一百年了。成熟的、发达的汽车市场的价格是比较稳定的。一旦汽车市场经过一个阶段的不成熟市场表现以后，它会逐步走向成熟。到了2005年，中国的汽车市场已经越来越成熟，你可以看到今年一二月份整个市场的价格体系相对来说比较稳定。

现在来看，整个中国汽车市场的价格体系跟国际市场越来越接近，尤其轿车进入老百姓家庭的价格比国际市场还要低，相对比较成熟，所以降价空间不是太大。实际上价格策略在总的市场策略当中占的比重现在看起来越来越小，这种无休止的价格战体现出来不成熟，经过这几年大家也明白过来。打破一种平衡就会产生一种新的平衡，而打破这个平衡到一个新的平衡维持的时间会越来越长，说明整个市场正在成熟。其实整个汽车工业一百年以后我们看到在技术、效率上差距会越来越小，单纯谈价格已经很难。

主持人∶在上海国际汽车展的时候，我们邀请一些企业老总做访谈，我们第一个谈的问题也还是降价。降价把老总逼得不知从何说起，孙总也讲过，你们千万不要只看一个价格的因素，它是多方面的，薛教授您怎么看这个问题？

薛旭∶随着产业的发展，随着技术和各种设备的进步，价格下降在一定阶段也是必然的。福特公司把一台车从7000美金降到2500美金；日本的货币升了四倍，日本的汽车价格没有上涨反而在下降。日本在过去15年汽车零部件的成本大幅度下降，下降幅度在75％以上。短期来看，我非常同意几位老总的观点，短期价格不会有变化。经过科学论证以后分析，假如配置不变的话，长期看来中国汽车工业会引发全世界汽车价格再降30％～40％。

第二，中国汽车工业一年产量在五百万台左右，如果这个数字正常发展的话，在2010年发展到一千万台左右。中国汽车业现在进入战国时代，品牌很多，某种联合采购的方式可能在汽车行业当中出现。这种大规模集中性的采购可能会带来成本也进一步降低。而且我们对管理成本还能有很大的降低。

主持人∶随着中国汽车业的发展，中国汽车业会让全球的汽车价格再降30％～40％，一个是劳动力的成本我们有优势还没有在汽车行业里面体现，还有一个是规模扩大的时候，采购成本、管理成本、创意成本都会大大降低。蔡总怎么看？

蔡苏佳∶30％～40％这个数字感到惊讶，从利润率和价格来看，空间并不是很大。中国市场当中利润率再往上涨的可能性很大，市场机会还有。

孙晓东∶中国的劳动力成本其实是在快速提高，由于技术的进步，劳动力在汽车构成中的比重越来越小，所以在劳动力方面形成的价格优势是微乎其微的。本身中国的汽车行业来讲，劳动力成本降不到10％，而且单位劳动力成本还在明显上升，而且劳动力所占的比例还在缩小。因为技术的进步，在劳动力成本上能够提高效率的机会比较少。

规模的扩大带来了成本上的优势，使汽车工业发生比较大的变化。以前汽车工业的规模效益是非常明显，比如福特发明流水线作业，它可以大幅度降低成本。现在来看，随着IT技术的提高，全球采购、平台共享，这些新的工艺以及新的设计思路使得汽车工业规模效益的体现会不是太明显。举例来讲，在中国造五万台车或者十万台车跟造二十万台车之间的差距已经跟原来的这种差距大为缩小。因为十万台的制造中有很大一部分零部件是跟海外的同一个公司采购。依赖于现在的IT技术和各种先进的物流技术，使得在某一个市场的规模效益已经跟全球的规模效益联系在一起。在现在的技术和产业形势的背景之下，可能很快就能够享受到全球规模带来的效益。

主持人∶您能不能用一句话总结我们刚才谈的价格。

孙晓东∶我们现在谈的价格，我认为指望像2000年开始那样一轮一轮的10％的降价的事情不大可能会再发生。我更能够看到的是当一个企业推一个新产品的时候，它的技术水平提高、产品质量提高，但还是维持在原来的价格体系之下。新产品出来的时候，它的价格还在原来的水准之上。价值增加了，但是它的价格体系还是维持不变。不过谁也不是算命先生，说一定就会不降价。

主持人∶周会长，我们的自主品牌现在很用心很用力而且很红火地投入去发展，但是有一些市场调查机构比如AC尼尔森指出中国汽车行业投入巨大，但效果很差。

周勇江∶投入巨大可能是对整体汽车产业而言，产出很差是我们现在还没有看到明显的效果。品牌是沟通消费价值信息的载体。换句话说，品牌代表一种价值信息，品牌由消费者确定，也是消费者来创造的。得不到消费者认可的品牌是没有意义没有价值的。品牌是靠长期的呵护，长期投资积累起来的，信息价值量里面含有技术、服务还有核心的定位，还有对目标市场上传递的对于其它品牌的差异，而且会联系到它的系列消费对象对应的价值观的联想。我认为品牌在短期内的积累是不够充分的，不能说我们做三五年就做出非常有国际化影响力的品牌。从这点意义来讲，打造品牌需要一个长远的战略，可能打造品牌超出了我们在市场营销总监的范畴，可能要提到像CEO的总体战略上来，这是我的另一个理解。

品牌在参与市场的竞争当中是无国界的，而且我们在品牌的运作方面要讲究品牌的策略，要有品牌的整个体系。有时候我们把品牌混淆起来，比如企业的品牌、产品的品牌、产品线的品牌、服务品牌等等。我们现在做的是KD车，换句话说是合资企业的车，大多数做的是产品线的品牌，很少做产品品牌。如果说整个投资大，这是一个行业层面的，如果说回报或者见效不明显，我觉得可能对于我们现在来说自主品牌价值的积累还不够。

主持人∶现在评价它的效果或者它的回报是不是为时尚早？

周勇江∶为时尚早。任何一个汽车产业的初期阶段包括发达的日本、美国、韩国，韩国七八十年代的汽车工业和现在的汽车工业相比差距很大，如果没有那个过程的话，这个过程怎么会产生？包括美国初期的时候，它的汽车制造业不会是为数的几家，美国市场上历来有两个扮演者，一个是猎物，一个是捕猎者，失败者就是被捕猎者捕住。希望大家受到挫折的时候能够快速崛起，增强他的信心，首先变成跑得快的猎物，再从猎物变成捕猎者。

主持人∶国内市场国际化的背景下，自主品牌的空间到底有多大？

汽车营销范文第3篇

关键词：汽车；营销；企业

一、我国汽车市场营销意义及现状

1.汽车市场营销的意义

汽车营销是通过市场实际调查，分析汽车产业动态，并以此作汽车销售市场竞争研究，为企业发展提供辅的作用。汽车市场营销主要有两个目的，一是寻找大多消费者的需求，而是更好的满足市场整体发展。汽车的市场营销不局限于汽车的销售和销售活动，汽车的销售活动只能算作是汽车市场营销的手段之一，但不是主要的部分，现代的汽车营销模式中应该对汽车销售市场做具体研究，并根据汽车销售市场近几年的发展情况对未来几年做出预测。对于汽车销售企业而言，汽车的新车型开发、新车型的定价以及汽车广告宣传、营销团队的推销，售后服务部门的售后服务等都应划分在汽车的营销活动中。

随着我国社会主义市场经济的发展，我国的消费结构发生了巨大的改变，汽车消费不再成为特殊消费，在这种情况下，汽车企业的产业结构、产品结构以及汽车的营销体制都随之而变化。就目前的情况来看，汽车的市场营销是实现汽车流通的现代化手段，提升汽车生产企业的核心竞争力，并能通过现代化的方式同国际接轨，走上国际市场，由此看来，汽车的市场营销是实现我国汽车行业了类经济发展的必然选择。

2.我国汽车产业市场营销现状

我国的汽车产业在销售量上一直呈现上升趋势，根据有效统计显示，我国2014年汽车生产量达到1401.22万辆，同比增长12.36%，汽车销售量达到1394.76万辆，同比增长11.81%。而截止到2015年末，我国汽车总量以达到1.3亿，以这个庞大的数字为基础，我国汽车市场将会有更大的发展规模和发展空间。据预测，在今后几年时间里，我国的汽车在售后服务中所投入的比重将逐渐增大，而售后市场的规模也以20%左右的速度逐渐递增。

在我国如今的社会体制下，中国的经济增长步伐十分稳健，普通居民对汽车的需求一直处于自然增高的状态，而正是因为如此，我国汽车销售行业中竞争将变得越来越激烈。根据预测，我国的汽车市场销售复合年均增长率将会达到10%，随着旧汽车使用年限的增加，汽车老龄化现象使得汽车的售后服务市场有了巨大的发展空间。如今我国正加大三四线城市的建设工作，在未来的几年中，我国三四线城市将成为汽车购买和销售的主要战略市场。就目前情况来看，我国的销售市场已经转化到买方市场，因此，汽车作为一种对于普通民众来说大型的消费，营销方式上应该有更多的变化形式。

二、目前我国汽车市场营销主要存在的问题

汽车作为大型消费在人们的日常生活中算作是重大的消费，同时，汽车对大多数人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽车的营销手段对汽车的销售情况而言十分重要。尽管我国目前对购车者和销售商双方都提供了政策上的支持，但在汽车实际营销过程中还是有很多方面的因素制约着汽车行业的发展，其中主要有以下几个问题：

1.4S店的售后服务成本过高

汽车行业的发展使4S店已经随处可见，在4S店中，顾客可以享受到汽车购买、维护以及其他售后服务，按照顾客至上的理念来讲，这样的经营方式有助于更多消费者前来购买汽车，对于一些大品牌汽车而言，这种营销方式十分受用。但由于我国的汽车保险等问题使得一些4S店在进行售后服务时需要投入大量的资金，一旦在某个月出现了销售额下滑的情况，很多4S店都处于入不敷出的状态，由此可见，我国的汽车市场营销从4S店这个源头开始就已经出现了问题。

2.汽车市场营销方式落后

如今的汽车市场营销无非是两种方式：做广告和打价格战，而这两种营销模式可以说几乎不算作市场营销的最佳手段。有的企业将广告打到各大电台，在固定时间滚动播放，但这种方式并不具备针对性，许多没有购买能力的人看到也无济于事。有的企业则在车展上下功夫，也凸显企业的整体实力，但由于近几年车展的额外支出大大增加，许多企业即使在车展上花了大价钱，却也没有收到更好的成效。另外，还有些企业以价格战作为营销的基本手段，但价格战只是逞一时之快，价格战再激烈也是有一定限度的，如果汽车经销商仅以成本价销售，那么我国汽车行业前景更加堪忧。由此可见，我国的汽车营销模式仍然处于初级阶段。

3.汽车经销商存在信誉危机

根据近几年的调查报告显示，随着我国汽车销售量的增长我，我国有关汽车的消费者投诉也明显增多，其中包括汽车的质量问题以及汽车的售后服务问题等。汽车经销商缺乏自律性已经屡见不鲜，在多数经销商的眼里，汽车只要能销售即可，并无相应责任心。同时，汽车销售行业虽然也有法律规定存在，但汽车销售行业依旧缺乏统一的标准约束不法商家的不法行为。随着网络的发展，消费者有更多与其他有意购车者进行交流的机会，当一个品牌的汽车销售点存在了信任危机，那么整个品牌的车以及其他销售点都会受到波及。尽管所有的汽车销售网点都会尽力规避这样的事情发生，但如何解决已出现的问题却极少有经销商会思考。

4.营销队伍素质普遍不高

我国的汽车产业营销仍处于初级阶段，和发达国家相比，我国的汽车销售市场长期以来都由卖方占据，这种情况使得大多数汽车经销人员整体素质并不高，在这种情况下，近些年我国的汽车销售市场逐渐转变为以买方为主，在购买汽车时，买方的理性消费让汽车销售人员必须具备汽车的专业素养，他们应该懂得如何向顾客讲解汽车，又如何将汽车推销给消费者。如果一个营销团队整体素质无法提高，那么消费者就无法享受到优质服务，消费者少了和销售商沟通的桥梁，汽车的市场营销自然也就无法进行。

三、我国汽车市场营销发展策略

1.加强4S店与保险单位的联系

在我国汽车刚刚走入市场时，我国的汽车定价均以国内销售商为准，因此汽车销售存在暴利现象，而随着我国加入了各经济组织后，我国虽然依旧保留着4S店的经营模式，但我国已基本结束了汽车的暴利销售现象，汽车的价格已经逐渐和国际接轨，汽车逐渐趋向于大众化。而针对我国4S店在售后方面投入过高的情况，我国应该加强保险体系和4S店之间的联系，提升索赔力度，取消汽车当年多次车损不给汽车上保险的制度，并对汽车保险年限加以限制，同时，消费者在为爱车上保险时，可以适当增加保险额度，以此保证汽车在受损后既能让消费者少花钱，又能让4S店不至于因为汽车售后问题而加重其自身负担。

2.建立中低档汽车销售卖场

我国的汽车营销问题长期以来一直困扰着各大汽车经销商，国内外知名的汽车企业在营销时可以以新款车型为营销重点，而中低档车由于品牌不够响亮，能够在消费者群体中产生的影响力有限，因此，我国中低档汽车的营销模式应该做出改变。在长时间的汽车营销过程中我们可以发展，4S店在经营高档到奢侈汽车品牌时往往有更好的效果，而中低档汽车应该改变以往经营模式，从分散变集中，或许会给汽车营销带来新突破。为了让汽车能够在更好的氛围营销，一些名气不是很大的汽车品牌企业应该适当做出联合营销的姿态。例如，改变车展的宣传模式，而设立汽车综合大卖场，让有意向购买中低档车的消费者们能够一次性了解更多的车型款式，并在此做出比较。

3.加强汽车企业品牌营销

品牌是一个汽车企业的灵魂，一个企业的产品可以随时更新换代，但品牌却是在更新换代中无法替换的。在近些年，我国许多国产汽车企业被收购，在收购后冠以其他更加知名的汽车品牌，而原生产厂家所生产的汽车因为这个品牌而实现价值的增长，可见品牌对产品最终价值具有重要的意义。因此，要想实现汽车行业的发展，品牌营销是必经之路。汽车品牌的建立关系到汽车的市场定位，也是汽车的质量、核心技术以及口碑的综合体现，汽车品牌的树立显示了企业的经营发展理念，通过企业对品牌的宣传，消费者能更好的和企业建立起沟通的桥梁，从而让品牌对消费者的吸引力大大提升。

4.通过良好售后建立良好公共关系

由于我国的汽车营销模式逐渐从卖方市场转向买方市场，我国许多汽车经销商感受到了前所未有的危机，同时，我国信息获取途径越来越丰富，消费者在购买汽车之前不仅仅会亲自跑到各大4S店向店员了解汽车的情况，同时，当消费者购买了汽车之后可能会遇到许多问题，随着使用时间的延长，消费者不得不依赖汽车购买单位的售后服务。良好的售后服务能够让汽车品牌取得消费者的信任，解决汽车经销商与消费者之间的信任危机。可以说，良好的售后服务是消费者物质上和精神上的双重保障，让消费者能放心大胆的消费。汽车经销商对于自己经营品牌的科学定位还能够引起更多消费者的关注，增加汽车销售的社会利益，赢得更加宽广的汽车销售发展空间。

5.提升汽车营销人员整体素质

如今，我国进行汽车销售的人员都在逐渐专业化，从一来是非专业人员的录用，到现在录用销售人员时在相关专业上加了限制，我国在汽车专业人员的招收上迈出了一大步。但各大4S店的销售人员不应仅拥有汽车的专业知识，销售知识和营销手段以及和消费者的交流技巧也应是销售人员所具备的。因此，企业应该加强专业人员的培训，使他们变成多方面具有不同优势的人才，不同销售人员之间能够相得益彰，在消费者购买汽车时，汽车销售单位能够有一支素质过硬的营销队伍，从消费者的接待到为消费者提供合适的车型，再到说服消费者购买汽车，最后到汽车的售后服务保障工作，只有整个营销系统员工都具备这样的素质，才能共同实现汽车企业的发展。

随着科技的发展，汽车市场营销的策略也不仅仅局限于以上几种，汽车销售企业可以有很多营销方式的选择余地。当互联网走入每个人的生活后，互联网也可以成为消费者未来了解汽车和购买汽车主要方式。互联网最大的特点就是信息传播快速，且信息获取便利，与此同时，当消费者决定购买汽车时，若通过网络渠道，则有更多资金上的保障，为消费者提供了多重的消费安全保护。因此，如果汽车销售企业能够合理的利用互联网，那么汽车销售市场将打开新的局面。

四、结语

我国汽车销售一直呈上升趋势，但从增长趋势上看，我国汽车销售量的增长在逐渐减缓。我国汽车产业的合理营销也是我国经济发展的一部分，良好的汽车营销方案能够改变我国汽车销售的困顿局面，因此，我们要改变原有的汽车市场营销策略，更换原有的汽车市场经营模式，提升汽车营销团队的整体素质，保证汽车企业在社会上的良好关系和良好影响力，寻找我国现如今汽车营销存在的问题并加以改正，同时吸取之前的失败经验，加以总结，并向发达国家成功的销售案例学习，使我国的汽车营销事业有重大的突破。

参考文献：

[1]郑植.基于CRM的汽车行业精准营销研究[D].北京交通大学，2014.

[2]马丽平.我国汽车市场需求量的影响因素分析[D].太原理工大学，2014.

汽车营销范文第4篇

    我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段(1979年以前),计划经济向市场经济转型阶段(1979-1991年),市场经济阶段(1992年至今)。在计划分配阶段,产品严格按计划分配,物资机电部门统一销售,汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的,市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段,国家计划逐年下降,汽车自由市场基本形成,市场开始起决定作用。这一段时期,尽管汽车市场有起有落,但总体还是以卖方市场为主,汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主,同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大,营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段,市场机制起到决定性作用。这个时期,汽车销售部门形成大、中、小规模并行,厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举,国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主,对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升,中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

    二、我国汽车营销模式的现状

    目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。

    特许经营的专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,经营、销售和服务都较规范,新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店,生产厂家除了考虑当前销量外,还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

    普通经销商,通常是多品牌销售,对他们而言,不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

    有形的汽车交易市场近几年有不小进步,一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”,管理者主要为入驻的经销商服务,为消费者方便购车提供服务;二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场,越来越多的世界着名汽车公司的高层来我国市场进行考察;三是市场与厂家有了进一步沟通,不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来,而且不少厂家也改变了原先态度,同意特许专卖店进场,在一定程度上改变了人们对市场的认识。

    独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中,一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起,有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好,成为多个品牌的特许专营,他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

    三、与国际汽车营销模式的比较

    (一)汽车销售通路比较

    生产商要把产品运到消费者手中,都不同程度地使用了营销中介机构,即都建立了自己的销售通路,或利用其它共同的销售通路。制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础,是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓,是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为,其中委托方称为商,商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售。生产商与商既独立又依赖。商与厂商是长期合作的关系,并且在销售新车方面均具有排它性,因而商比独立经销商更能为厂家进行长期投资,维持厂家的长远利益。同时,相对独立经销商而言,生产企业对商更容易控制,商的进货通路,销售区域以及佣金支付方式等,都在合同中明文规定,再者经销商一般不负责售后服务,而商同时售后服务工作。因此,对生产厂家来说,采用制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

    (二)汽车营销体制比较

    对于企业来说,企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下,各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点,但经过数十年的发展,各大汽车公司的营销体制已趋于成熟,并具有许多共性,正是这些共有的特性,奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一,产销分离和产销结合3种体制,这3种体制各有优势,生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同,其所选择的体制也有所不同。目前,产销结合是国际上通行的营销体制,是西方汽车公司发展的主流。

    四、汽车营销形式的未来趋势

    (一)网上车市与有形市场相结合

    随着生活节奏的加快,电子商务平台的发展,网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市,人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车;同时商家也可节省不少的开支。

    网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后,可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车,这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

    (二)汽车经销场所应具备“一站式”服务功能

    竞争的加剧要求服务品质的提升,汽车和所有的消费品一样,必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多,便于消费者“货比三家”,展示和销售兼备,检测、信息与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育,并引入汽车旅游、娱乐,使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

    (三)“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念

    购买汽车的是消费者,汽车营销企业需要面对的是消费者,企业的盈利点正在从车延伸到人,这是时展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好,跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位,并对车况了如指掌,还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家,进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘,预测下一步的需求,以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。

    五、我国汽车营销模式的发展对策

    随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧,国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大,必须增强营销意识、提高营销水平,积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发:

    (一)建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

    在发展汽车营销模式时,我们必须重视中国特殊的国情,毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显着的差别。首先,我国是一个13亿人口的大国,城乡差别大、各地发展不平衡,人均资源贫乏,人均消费与发达国家相比,还有相当大的差距。其次,城市交通状况虽大有改观,但还难尽如人意,加之政策的制约,汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大,但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次,国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失,且市场竞争又极为激烈,相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。因此,中国汽车营销模式的建立必须要符合国情,要体现中国特色,而不能一味追求西方的模式。

    (二)建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

    2006年,我国汽车销量突破700万辆,汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念,树立“以顾客为中心”的宗旨。

    从营销法则上来说,任何营销模式的建立,都应以适合特定消费者的特征,以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此,我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前,我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨,而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式,都要以消费者的利益为中心,处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样,才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下,汽车营销模式的建立还需从全局出发,综合厂商、经销商、消费者各方利益,达到“双赢”效果,维系汽车营销模式的良性发展。公务员之家

    (三)建立具有多样性的汽车营销模式

汽车营销范文第5篇

1.教材内容陈旧

汽车营销学是一门实践性课程，其实效性强。因此，其教学内容也应符合汽车市场发展的实际情况，尤其是教学中的相关案例应紧跟汽车市场的发展而不断更新。而目前大多数学校的相关教材无论是基础课程理论内容还是营销案例都比较陈旧，没有与当前汽车市场的发展便互相适应，也没有与汽车企业的营销实践相结合。在具体教学实践中如果教师只讲述这些教材知识，就会使讲课内容缺乏新意，使教学脱离社会实践发展。

2.教学方法单一

当前很多职业学校以及高校的汽车营销学教学中使用的教学方法单一，部分学校仍采用以教师讲授为主的传授教学方式，教师独霸课堂，学生只是被动接受教师传授的知识，往往习惯于自己的教学思路和方法。单一的思维方式使课堂缺乏思维力度。同时，随着时间的推移，学生便会慢慢地失去兴趣。

3.教学时间缺乏

当前大部分院校的汽车营销教学缺乏教学实践。学校没有建立与教学内容相匹配的实习基地或场所等。将实践教学始终处于从属地位，理论教学居于主导地位。在教学师资力量方面也缺乏具有实践经验的教师，部分教师也不重视教学的实践环节。这些因素导致大部分学生只是简单掌握了部分理论知识，缺少实践经验，甚至出现所学知识都不知如何运用的现象。因此，不能将所学的理论与实践有机结合起来，难以满足社会市场的需求。

二、汽车营销学教学改革的主要策略

传授基础理论知识与培养能力并重是当前汽车营销与教学改革的出发点。只有将当前市场经济对人才的要求与教学实际相结合才能探索有效的改进措施。针对目前汽车营销教学中存在的问题，可以从以下三个方面进行探索。

1.及时更新教学内容体系

随着汽车市场的发展，汽车营销专业教学要不断更新教学内容体系。如汽车网络营销是当前汽车营销的一个新方向和内容。但当前的汽车营销教材中涉及此内容较少。因此，教授应搜集相关的内容和案例作为补充内容，及时传授给学生，让学生不断了解当前汽车营销网络市场发展的动态，不断培养整合企业需求的汽车营销人才。另一方面，也可以邀请当地有名的汽车营销精英到校开设讲座，促使学生真正了解汽车企业目前的营销实况。在教材编写方面要做到两点：一是教材使用合理化，即不盲目选择和使用教材；二是教材编写实用化，汽车营销类的教材编写即要突出它的“汽车性”又要突出它的“营销性”。总之，汽车营销专业教学实践中应将当前有关汽车市场发展的政策与动态等与营销理论相结合，及时更新教学内容体系。

2.灵活运用教学方法，引入互动教学机制

在教学实践中灵活运用符合汽车营销学课程特色的教学方法，有利于培养应用型高级人才。在传统的教学中信息流动是单向的，缺乏师生之间的互动和角牛。对传统的教学进行改革就是要结合教学实践，灵活采用多种教学方法，注重教师和学生之间的互动，要多层次、多角度、多方面地实施教学，使用多元多向传递信息模式，采用多媒体等先进的教学手段；不断提高学生创新能力和营销能力。如可以采用分组案例讨论的教学方法增强师生之间的互动。教师可以向学生发放先准备好的案例材料，将学生分成若干小组来讨论案例。最后教师对学生的案例讨论的结果进行总结与点评。这样能促使学生将所学的理论知识应用于理论分析中去，培养学生独立思考与综合分析的能力。总之，在汽车专业教学过程中可以采用诸如多媒体教学法、案例模拟教学法、情景小组讨论教学等教学方式。

3.加强实践教学

教学工作的创新始终来源于教学实践，汽车营销学课程其重要的一个特色就是实践性强。实践教学是贯彻汽车技术服务与营销教学大纲的具体体现，因此，应确立实践教学的主导地位，应加强其实践教学。当前院校可以根据汽车市场发展的现状，组织学生到实训基地实践训练，让学生直接参加营销实践，亲身体会汽车营销的真谛。另一方面，学校也要加强与汽车企业的合作，让学生到企业中多实习锻炼。；学校也要多举办汽车营销策划大赛，鼓动学生多参与，通过此类活动不断提高学生营销能力。

三、结语