物业企业服务营销研究1

[摘要]本文将现代市场营销的一个新领域——服务营销理念引入物业管理之中，提出了物业服务营销理念，并提出物业企业实施服务营销理念的策略，从而为物业企业提升其服务竞争优势，增强其竞争力提供指导。

[关键词]物业企业服务营销顾客满意度和忠诚度

物业管理企业作为归属于第三产业的服务企业，应该怎样使顾客满意，这就要求物业管理企业必须找到一种新的营销方法作为发展指导，使得物业管理企业能在竞争中保持优势,因此本文将服务营销理念引入物业管理之中,并提出了物业服务营销理念。

一、物业企业提供的产品就是服务

物业企业主要是“服务性”的，寓管理、经营于服务之中，凭借为业主提供优质服务而完成赢利的目的,物业企业出售的产品就是服务。在物业管理发展的20多年历史过程中，不少物业管理企业经历了从“管理型”到“服务型”的深刻变化。物业企业已经由以前的管建筑、管业主转变为服务于建筑、服务于业主的范畴。因此,物业企业应该依据“服务”这个产品的特殊性引入物业服务营销理念，进行好服务营销，建立和提高顾客的满意度和忠诚度。

二、物业企业服务营销理念的引入

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是随着服务业的不断发展和市场竞争焦点逐步由商品为中心的背景下从市场营销独立出来的一门新的学科,是研究企业如何以消费者为中心而开展的一系列活动及其规律。物业服务营销是指企业在市场营销活动中，借助人员、设备、设施等为业主提供一系列服务活动，以使业主在消费过程中得到物质和心理满足的营销活动。它是以消费者为中心的现代市场营销观念最直接的体现,是企业使他们的营销与竞争对手相比具有差别化的一项重要策略。物业服务营销是一种理念,其核心理念就是业主的满意和忠诚，通过取得业主的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当利润和公司的长远发展。在业主投诉率较高的今天,物业企业的美誉度与业主的忠诚度显然是缺失的,这就需要物业企业必须改变传统的管理观念,引入服务营销观念,提升物业管理企业的服务质量,同时让消费者了解物业管理,实现物业管理企业与业主之间的良好的沟通。也只有建立这样的经营理念,企业才能把自己的产品做好,进入可持续发展的良性循环。把管业主的思维彻底的扭转到服务业主上来,企业不再是想办法进行管理,而是想方设法提供更多更好的服务。

三、物业企业实施服务营销理念的途径

开展物业企业服务营销构建其服务竞争优势首先要明确4C理念,即需求、成本、便利、沟通,即把握客户的真正需求,把握客户可以接受的成本,为客户创造便利,与客户进行有效沟通。通过4C,可以让物业企业明确应该为客户提供什么样的服务,当然这里的客户是一个双重概念:开发企业和业主,这样有助于培育出企业服务竞争优势。

1.通过市场分析、市场细分把握业主的服务需求。物业企业进行市场分析，把握和选择存在于某一特殊市场的条件机会，充分了解物业管理市场上的供需情况，竞争对手状况，自身的优势与不足以及顾客的态度、偏好及其所追求的利益，这样才能满足现有的和潜在的消费者的真实需求。根据物业企业所能提供的服务产品以及自身所拥有的资源和优势来进行市场细分确定顾客群体，从而选择出适合自身的标准来为不同的细分市场提供最佳服务,选择目标市场。

2.进行服务市场定位，确定服务的内容和档次。突出将要为业主提供的服务有何与众不同之处，只有这样才能在竞争中取得优势。进行服务定位时，应考虑顾客的服务需求、自身的服务能力、竞争对手的服务定位等三个要素，才能制订出与对手具有差异化的市场定位。然后根据所选择的目标市场以及所确定的差异性来提供相应的服务产品。对于某一项服务的层次，应根据其重要性来决定其深度，充分考虑提供服务的差异性，突出自身的服务特色。

3.适时、适当地开展服务促销活动，尤其应注重口碑行销的作用。通过口碑传播形成连锁反应，这在物业管理行业的作用正在日益凸显。这是有科学依据的，根据“250原则”，每个成年人都可能会影响250个有直接接触的人，这种个人传播在传播方面正在发挥越来越大的作用。

四、开展物业服务营销过程中应注意的问题

物业管理企业在实施的过程中还要注意以下几方面的问题：1.建立服务补救系统。随着人们对服务水平要求的不断提高，物业企业服务的错误和失败很难对消费者隐藏和掩盖。这就要求物业企业应建立一套服务补救措施，包括跟踪并预见可能出现的失误。服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与业主联系的良机，物业企业还应利用它来发现经常被忽略或未被充分利用的能够帮助提高服务质量的信息资源，使企业及时修改服务系统中的某些环节，进而使“服务补救”现象不再发生。2.提高服务人员素质，加大服务中的知识比重。物业企业使自己区别于其他企业的主要方法之一是持续提供高于竞争对手的服务质量，但由于服务的提供必须依靠人的行为，要使服务策略得到正确的贯彻和实施将在很大程度上取决于服务队伍的素质和对服务队伍的管理，这就需要激发员工为业主服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。

3.将单向服务变为双向服务。这其实强调了服务过程中的互动。以前的服务主要由物业企业来设计、提供,为了更好地满足业主的服务需求,应多倾听业主心声,提供更多满足业主需求的特色服务。就服务业来说,互动是未来一个方向。物业企业必须及早适应这一趋势,通过开设一个网络的窗口，以便和消费者沟通。总之,物业企业应通过有效的、高品质的服务赢得客户的信赖,从而形成服务竞争优势，促进企业长期发展。随着物业企业改革的推进,物业企业的市场正快速成长,与此同时竞争也日益加剧。物业企业只有从根本上改变观念,提高服务意识,加强服务营销才能立于不败之地。

作者:刁爱华 单位:广西机电职业技术学院

物业企业服务营销研究2

一、物业服务营销的特点

（一）整体性物业服务是一项综合性活动，涉及的服务内容较多，既有日常的公共性服务，又有非公共性延伸服务。各项服务是紧密相联、互相影响的，企业若有一项服务不能令业主满意，就可能导致企业形象受损，从而影响企业整体性营销活动的开展，也难以达到企业预期目标。

（二）差异性物业按其用途可分为住宅、公寓、别墅、写字楼、商业、工厂、医院等类别，针对不同类别的物业所实施的物业服务，其服务要求、标准、重点存在差异。即使是同一类型物业，由于业主的背景、知识、阅历、习性等存在差异或是物业的档次、地域的不同，导致物业服务的消费需求也是不同的。

（三）限定性主要是指服务营销规模和范围的限定性。一方面是由于物业服务的生产和消费在时间和空间上的同一性，决定了服务的提供只能采取直接销售方式，从而导致了物业服务企业难于在不同市场提供统一的相应服务。另一方面，服务最终要靠人来实施完成，服务的及时性、标准性与企业人员培训的滞后性、人员的差异性形成冲突，在一定程度上直接影响了企业营销拓展的规模和范围。

二、我国物业服务营销管理的现状

（一）经营理念的偏差物业管理的核心是服务，一切均以服务业主为中心。现在仍有很多物业服务企业还局限于物业管理的权限中，认为自己是个“管理物业的”，对业主也是“管”，不想服务，甚至不愿意服务。物业经营的理念还没有彻底地认识到企业自身就是服务产品的营销企业；还没有理解到业主就是顾客，他可以选择或不选择企业的产品。往往企业自身封闭在已经设计好的服务范围和标准上，完全忽略了业主的需求和市场的需要，服务趋向单一化。

（二）忽略产品的展示和推销现在很多物业服务企业针对自身产品的推介和展示是忽略不计的，营销手段也非常传统。如何凸显企业优势和产品的优良性，如何增大企业行为的透明度，又是困扰物业服务企业的一个重要因素。业主对企业的了解不够，甚至连企业可以为他们提供怎样的产品都只有一个模糊的概念。在很多的楼盘橱窗内，往往张贴的仅仅是一些常规的宣传资料，很少对企业本身进行推销。在一个区域内，让人可以通过语言、文字、图形等标识就能够直接联想到的物业服务企业少之又少，这无疑是物业服务企业的对于自身营销的一大失策。

（三）专业性不够一方面是服务队伍素质不高。具备良好的职业操守和意识的从业人员缺少，而且部分从业人员缺乏敬业精神，工作方法单一，缺少专业培训，服务技能较低，不能胜任工作职务。另一方面是企业培训意识不够。很多企业往往轻视从业人员的业务培训，尤其是专业技术人员的技能培训，这直接影响到整个企业的素质提高，从而导致提供的服务产品质量低劣，与业主需求脱钩。（四）缺乏横向战略联盟相关专业服务如维修、保安、保洁和绿化等家政公司的出现，给物业服务带来更大的挑战。大部分企业还局限于单独作战，更是缺乏这些资源的横向联盟，不但没有优化自身资源，还将无法满足业主需求。

三、我国物业服务营销管理的策略

（一）服务营销观念的创新物业服务已经由以前的“管建筑、管业主”转变为“服务于建筑、服务于业主”的范畴。物业服务企业是社会化的经营性企业，是以提供优质的服务产品来获取企业赢利目的的。因此，物业服务要创新营销观念来完成企业的经营活动。同时，物业服务企业还要善于细分市场，找准目标市场，以先进的经营理念、专业化队伍、规范化管理、人性化服务来实施物业服务营销活动。

（二）突出企业推销和产品展示企业成功推销的第一步是让业主接受你；第二步是让业主知道你；第三步是让业主熟知你；第四步是让业主相信你。物业服务的产品是无形服务，所以我们要通过无形产品有形化，借助语言、文字、图形等多种工具服务产品立体地呈现给业主面前。如将企业提供的具体服务项目装订成册或列举详细清单张贴宣传、分发到户的方法，告之业主，使业主清楚企业为他们提供的服务、服务标准以及质量是怎么样的。通过各种图形和标识刺激业主的感官，形成视觉冲击，增加企业行为的透明度。注重运用营销和媒介手段，树立起企业的服务品牌。这种推销和产品的有形展示还应该延伸至服务楼盘以外的区域，走向市场化，社会化，创造企业的社会品牌效益，形成企业的无形资产。如通过企业的社会公益行为，树立企业在业主心目中的忠诚度。

（三）推行多样化的物业服务物业服务不应是单一性的服务，物业服务企业应利用核心专长，创造具有个性与特色的服务项目，从而引导业主灵活选择服务项目和服务标准，不仅满足业主需求，还能创造经济效益。如开办餐饮及送餐服务，可免去业主回家后不想做饭的烦恼；如成立绿化养护服务，免费提供花木养护知识用以解决业主养花专业性差的问题。这些服务的开展，在一定程度上增加了业主对物业企业的忠诚度，满足了业主需要，为企业取得了重大的社会效益和良好的信誉，确保了企业无形资产的保值增值。

（四）突出专业水平，实施专业化服务，加强横向战略联盟专业化服务是物业服务行业的发展趋势。如在美国，物业服务的有关业务就是由物业服务企业通过聘请专业的清洁、保安、设备维修等服务公司承担服务工作。通过这种方法，更加有效地提高专项工作的服务水平，同时也节省成本，优化内部资源。此外，企业还要逐步实现物业服务人员的凭执业证书上岗制度，提高从业人员的专业素质，也要同步积极开展岗前培训和后续教育。通过规范的绩效考核等管理方法，提高从业人员的素质，定期开展“创新、创效”为主的有益活动，吸纳员工的合理化建议并加以吸纳。总之，物业服务营销管理不仅有利于提高城市管理水平，改善城市面貌，还可以充分发挥物业使用功能和投资效益，带动我国房地产市场的繁荣。因此，集社会化、专业化、现代化、规范化为一体的物业服务营销管理新型模式必将成为我国物业服务行业发展的新趋势。

作者:刘树欣 单位:天津市河西区职工大学

物业企业服务营销研究3

物业管理市场营销方略，是物业管理企业在市场竞争中 生存发展的总体性谋划。物业管理企业从成立初期到发展壮 大，不同的阶段应该选择不同的市场营销方略，以使企业在 市场竞争中处于不败之地。 通常，物业管理企业的市场营销策略有低成本竞争战略、 差异化竞争战略及服务营销战略等。低成本竞争战略一般是 市场营销初期所采取的营销战略；在管理面积具一定规模以 后，物业管理企业为了扩大利润而改为差异化竞争战略；服 务营销战略则是物业管理企业为创品牌而推崇的营销战略， 是企业营销战略发展的高级阶段。 市场营销初期适合选择低成本竞争战略 物业管理企业市场营销初期，最迫切的需求就是要占领 市场，以最短的时间形成自己的商圈，最适合选择低成本战 略。何谓物业管理低成本战略，就是物业管理企业努力发现 和挖掘资源优势，强调市场规模和服务质量，形成整体成本 领先地位，从而以较低的价格占领市场的竞争战略。选择低 成本竞争战略有利于在企业初始发展阶段扩大市场份额和防 御来自竞争对手的抗争。有利于较易打破业户的心理屏障， 获得竞争的成功。但低成本竞争会引起低价低质服务的后遗 症，对提升服务水准有较大的制约。低成本竞争战略操作简 单、实施方便。

一是将物业管理企业中的管理和服务分离开来，利用规 模的优势，集中精力搞好专业管理，把握物业管理的宏观控 制，而把具体的服务操作项目委托给专业的物业服务公司或 者专项的物业服务配套公司，利用他们专业服务的规模优势、 技术优势降低成本。 二是降低人员成本，用控制工资总额和多种用工机制来 降低了人员成本。低成本竞争战略是物业管理企业经常选择 的几种战略中的最普通的一种，但随市场的逐渐成熟而渐渐 淡出。 企业发展期适合选择差异化竞争战略 物业管理企业在经过了初期占领市场的积累后，在向上 升档次、形成风格、增加利润发展时，差异化竞争战略是常 用的战略。物业管理差异化战略是指物业管理企业向业户提 供的服务在行业范围内独具特色，以满足业户日益增长的服 务需求，同时也给物业管理企业带来额外的收益。

物业管理企业将赢利作为首要目的，则差异化竞争战略 就更显优势。 首先，差异化本身可以给物业管理企业带来服务经济效 益，这种经济效益不仅可补偿因差异化所增加的成本，而且 也可给企业带来较好的回报。 其次，服务的差异化程度越大，所具有的特性或功能越 难以为竞争对手所替代和模仿，同时也能最大限度地满足业 户不同层次的服务需求，企业的竞争优势也就越大。 再次，由于差异化服务具有独特性，因而明显地减少业 户对价格的质疑，业户也愿意为这种差异化支付应付的费用。

尤其是业户满足于服务的差异特性后，而物业管理企业更容 易形成品牌效应。 选择差异化竞争战略对物业管理企业自身素质有一定的 要求，对于企业的创造力和观察能力也是一种挑战，要求企 业积极消化选择差异化后带来的高额成本，并创造机遇增加 收入，弥补不足。

根据本企业实践，差异化竞争战略的实施可以根据自身 资源和能力，选择有针对性的有形差异和服务差异。 有形差异主要是指物业企业针对某一个楼盘设计和业户 的档次，对小区内的公共设施进行合理的布局和提供独到的 服务。例如，对居民住宅小区物业管理，可根据居民需要在 小区开设健身中心等。 无形差异就是服务差异，开展满足业户个性化需求的服 务。例如，为经常晚归的业户提供夜间保安服务等。 物业管理企业要形成自己的风格和特色，可根据自身的 企业规模和可利用的资源，创新思维，创造出各种可行方式， 只要能够满足业户的个性化需要，就是一种好的差异化经营 的方式。 企业进入成熟期适合选择服务营销战略 物业管理服务营销战略是以业户满意度为核心理念的战 略。该战略一方面通过服务等手段增加提供给业户的服务价 值，形成差异化优势；另一方面通过业户满意度的提高获得 更多业户青睐，提高市场份额的占有量，从而获取并巩固长 期的竞争优势。

物业管理企业在进入成熟期后，不再是单纯地强调赢利， 而且简单地差异服务满足固定业户的需求，也不能适应企业 进一步发展的需求，这个时候的物业管理企业具备了一定的 经济实力和自身特色，市场营销的目的则更多地放在了创建 自己的服务品牌，因此以服务营销战略作为这个时期的市场 营销战略应该是比较合适的。服务营销战略以服务作为营销 的主要手段，以服务理念作为指导服务的准绳，以服务满意 度拉近和业户之间的距离，对于物业管理企业进一步拓展市 场有很大的帮助。 服务营销战略的实施，是需要物业管理企业循序渐进， 有步骤地进行的。 第一步是了解业户需要。物业管理企业要实施服务营销， 扩大更多的业户，就要先了解业户，了解其构成、需求及其 消费动机与消费习惯，然后进行有针对性的服务营销策划。 尽可能从满足他们需求的目标出发，编制相应的标书或策划 书，制订相应的服务方案，把满足需求的每一件事落到实处， 使目标业户成为持久的业户，实现物业管理企业生存与发展 的目标。

第二步是弘扬服务理念，这是服务营销成功的关键的策 略。物业管理企业的员工通过向业户以语言解释企业的服务 理念，同时配合以实际行动使业户更容易和直观地认识并接 受本企业服务理念是服务营销战略的重要一环。 第三步就是营运服务品牌。物业管理企业的服务营销， 也是服务品牌的创建。物业管理企业要树立自己的服务品牌， 必须要策划自己的品牌战略，要制订一个品牌营运的计划， 从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌扩展、品牌保护、品 牌管理等方面逐步建设自己的品牌，使物业管理企业的服务 品牌逐渐为公众认知。 第四步是创新延伸服务。服务创新是服务营销生命之源。 物业管理的服务营销战略，必须不断地进行服务创新，使业 户、发展商和社会公众感觉到你提供的服务在不断延伸、不 断发展，你提供的服务与众不同。这样，才能牢固地拥有一 批忠诚于品牌的业户，同时吸引更多的潜在业户。 物业管理企业在不同的阶段市场营销的重点不同，营销 的对象也要因时而宜，因势而宜，因地制宜，所以不能以偏 概全。面对不同层次的业户应有不同的营销战略和策略，才 能在不断变化的市场上站稳、走好。当然，企业的发展阶段 并不那么层次分明，企业的管理层可以渐进地使用上述营销 战略。但是有一点是肯定的，针对物业管理企业发展需要，选 择合适的市场营销战略，将使企业收益无穷。

作者:陈小龄