摘要:顾客满意之后如何发展,应由“后满意”水平来衡量,取决于情感价值和双方相互评价。后满意水平有不同层次,有多种上升路径和模式,顾客价值也是实现功能价值基础上与情感价值的叠加。由此,传统的顾客满意理念应该有所改变。

0引言

顾客满意才可能实现顾客价值,企业才会获利,不然一切免谈。长期以来顾客满意成为企业全部工作内容和核心,形成了如“企业所有的工作就是使用户满意”、“用户总是正确的”、“用户是上帝”等理念,认为顾客满意了才会重复购买,这样20%的忠诚顾客会带来80%的利润。但现实中情况是:企业花了很大功夫,顾客也满意了,结果他还是走了。随着技术进步加快,越来越多的企业都到了甚至越过了“质量高原”,能提供顾客满意的产品,但顾客还是频频更换品牌。利乐提供产品的包装品。在国内液态奶常温无菌包装市场上,利乐的市场占有达95%,在世界上也超过50%。为什么会有如此业绩?为什么顾客会青睐他们的产品?用他们的话说“morethanthepackage”(远远超过包装),的确值得思索。

1顾客满意过程分析

1.1关于顾客满意满意是一种人们感觉状态的水平,它来源于对一种所设想的绩效或产出与人们的期望所进行比较[1]。人们对满意的认识是不断深化的,一些优秀的企业往往是把先进理念付诸于经营实践中,张瑞敏认为要“先买进顾客意见,根据意见改进,最后买到顾客忠诚。”[2]可见满意就是想方设法了解用户的要求、实现用户的要求。顾客忠诚是“买”到的。早在40年前,管理大师德鲁克就洞察到企业的首要任务是创造顾客,他说:“只有满足顾客愿望和需求,社会才把财富交给企业,企业才会获得持续发展。利润是对企业满足顾客的回报。并进一步指出:“企业应该满足、引导、创造顾客需求。”[3]德鲁克赋予了顾客满意更深刻的内涵,指出了顾客满意与企业发展、企业利润之间的关系,也给企业指明了使顾客满意的努力方向。但不同时代,人们对“满足、引导、创造顾客需求”这一理念的理解、要求、认识是不同的,这也使有关顾客满意理念处于不断丰富和发展之中。

1.2顾客与产品的关系从顾客与产品(包括与企业)的关系看,顾客满意反映在满意上升过程中,一般的范式是:“搜寻———满意———忠诚”,即搜寻关于产品的信息、知识,如果符合顾客要求,认为满意,在这个基础上才可能形成多次购买,变为忠诚。一旦这种范式成为顾客的个体经验、知识,成为习惯,将很难改变。这里中心环节是满意,好像把“满意”这个中心问题解决好了,就自然上升到顾客忠诚。然而,现实并非完全如此。

1.3现实中情况现实情况中顾客本身知识有限,信息不对称,搜寻过程要花费大量成本,尤其是多种替代品的出现,使顾客选择余地大大增加,即使他满意了,想让顾客忠诚也很难。再者,“满意———忠诚”这个阶段如何发展,即顾客满意如何上升到忠诚,涉及哪些因素,这些因素之间的关系等,科特勒对此强调了两点:一是企业并不是要使顾客满意“最大化”,而是要寻找双方共同关心的“最佳价值点”;二是企业到底是为哪一类顾客服务,即目标顾客是什么。[1]我们往往更关心结果,即顾客最满意什么和满意的手段,而忽视了使哪些顾客满意及满意后的变化如何。现在假定目标顾客已确定,不妨把问题倒过来,询问忠诚顾客因为什么留下来,走掉的为何离开,探寻其中决定因素。以下是按矿泉水、牙膏;服装、鞋;冰箱、电风扇、空调分三类,共25个问题,选择120个个体进行的调查①:问卷两张,同类项目15个,可选择答案是:否定、不确定、肯定、十分肯定。其中提出的问题主要涉及顾客对产品的功能、质量、价格、品牌、广告、售后服务、与销售人员关系以及企业形象等问题的满意状况,例如:(1)你再次购买f———的个性化原因是什么?对该原因排序。(2)你选择f———是因为以下原因(选择六项并排序):A购买便利;B熟人推荐;C购物环境好;D看中品牌;E广告作用;F替代品少;G售卖人员恰当的促销;H一分钱一分货;I企业关爱社会的形象;J愿与售卖人员交流;K喜欢售卖人员;L售卖人员人品好;M售后服务好(3)你在f———中重复选择的品牌是f———,三个主要原因是:f———(在“(2)”中选择)调查主要采取走访式,调查对象的月收入水平主要在800—4500元之间,年龄集中在20岁—55岁之间。从收回的90张问卷看,顾客购买行为发生,45%的人选择D,54%的人选E,51%的人选I,50%的人选M,43%的人选K。“再次购买的个性化原因”中仅10%的人填写“质量好、功能全”,72%的人将B、D、K、M排在第一位。可见满意之后如何发展主要受与企业或经销商关系状况、对企业或经销商看法、别人推荐状况、广告及品牌状况五大因素影响,原因可能是在达到满意后,顾客一定程度上认可了质量、功能因素,人们需要像关系、品牌这样的其他层次的满意因素。当然,如果由于质量因素或功能/价格比因素不能使顾客满意,那么任何“个性化原因”不仅不会产生也毫无意义。

顾客与企业关系、品牌是非理性因素,别人推荐是理性因素,广告介于两者之间。为什么别人推荐很重要(包括广告),可能是借此来保证更信赖的质量、功能。以上主要是针对消费品市场的调查。对资本品来说,一项针对利乐产品的顾客满意与忠诚的研究指出[4]:利乐的显著之处是与客户共成长。他们专注于自己所在行业同时,还介入上下游客户业务,想办法使交易关系变成伙伴关系,旨在形成长期客户、关键客户。尤其是帮助小客户变成大客户,这时对利乐的产品需求也膨胀了,利乐的产品成了顾客的“成长素”。可以看出,一些优秀企业与业务伙伴之间不仅是交易、合作关系,更重要的是建立了情感的交流。这里我们将与企业或经销商关系状况以及对其看法、认识而形成的了解和信任称为情感因素。这些情感因素的形成是要付出成本的,当然具有价值。一次满意容易,达到忠诚很难。这其中与顾客之间关系十分重要,要有情感交流的成份在里面,形成稳定的情感,这时情感也具有价值了。

2“后满意”的衡量与上升

2.1“后满意”中的情感价值情感价值不是凭空产生的,而是建立在一定的基础之上。值得指出的是,以追求价格、款式、质量等功能价值为主要目标的顾客可能一时重复购买,但难以忠诚。而忠诚顾客往往是以高“功能/价格”比为基础,十分重视提升情感价值。例如,GE提供给客户不仅是高品质的产品本身,而且要适合用户,包括解决问题的方案,甚至参与到客户的设计、营销、售后服务和培训中去,极大地培养了之间的感情,加深了对双方的了解,使企业在“人格”上相互认识,这样的顾客忠诚是牢固的、别人拉不走的。情感价值的另一个重要方面是信任,如在亚洲金融危机中,万向集团的东南亚一客户提出请求帮助,在旧货款未付清情况下,要求发新货,时间还特别急,万向集团根据以往双方关系状况,及时为他们发货,而且考虑到他们面临困难,还让利,使他们很受感动。当他们情况好了,不仅还清了货款,而且把在其他国家采购的定单交给了万向,双方合作非常愉快。这是建立在双方“信任”基础上的情感关系,比建立在资金上的互利关系更长久。可见,情感价值就是以一定的“功能/价格”比为基础,反映了建立与顾客双方的业务关系、双方的信任状况所付出的成本大小。实际上情感价值就是忠诚价值。后满意是反映顾客满意后如何发展,是指顾客达到满意后,双方以寻求情感价值为主要目标的再购买倾向与双方的相互评价水平。显然,顾客的情感价值越大,则后满意水平越高,忠诚度也越高。

2.2后满意的层次、路径与模式从产品或服务与顾客的关系,以及企业与顾客的情感价值看,后满意的层次是:(1)价格层次,以成本水平为顾客的主要衡量目标;(2)功能层次,以质量水平为顾客的主要衡量目标;(3)功能/价格比层次,以产品功能价值与顾客费用比较作为最佳价值点,使顾客价值最大化;(4)分类诉求层次,以顾客诉求点不同来确定目标顾客,满足顾客个性化要求,甚至为顾客打破惯例;(5)非理性心理满足状况层次,指以顾客自我需要是否满足为目标的阶段。如社会地位、阶层、名誉等;(6)服务介入与补救层次;(7)情感融合层次,从业务联系出发,以一定功能/价格比为基础的情感价值最大化阶段。包括利益互惠、业务介入、合作发展、双方诚信四个阶段。按马斯洛的需求层次理论,人的需求是由低层次上升到高层次,可以跳跃上升,总要到较高层次。现实中,单独以成本或质量为目标的忠诚是难以持久的,因为人的需求是多样化的、层次是不断上升的,同时人在消费过程中总要考虑收入水平、总是处于一定的需求层次中,这个关节点便是“功能/价格”层次。恰当的“功能/价格”比可以降低目标顾客成本的同时,增加顾客价值。使顾客单位所费达到效用最大化。因此,后满意上升是以“功能/价格”比为起点,基本路径是:(1)分类诉求层次→情感融合层次;(2)非理性心理满足层次→情感融合层次;(3)服务介入与补救层次→情感融合层次;(4)“功能/价格”比层次→情感融合层次。一些成功企业总是先恰当地定位,即确定目标顾客,然后沿不同的路径,再确定哪些会是忠诚顾客,如何稳定、扩大这一群体,其具体模式是:(1)GE模式,以“功能/价格”比最大化,为顾客提供全套解决问题的方案,并介入顾客的价值链中去;(2)利乐模式,核心是探求如何与客户共成长,进而扩大合作、加深了解,形成长久关系;(3)NIKE模式,把握顾客分类诉求点的不同,确定目标顾客,以高“功能/价格”比、高广告投入,满足顾客非理性心理要求,扩大和稳定忠诚顾客;(4)零售店模式,主要是看重顾客的口碑,适当的让利,想方设法提高顾客的推荐率,根据不同顾客特点,扩大、稳定关系顾客,以此使顾客忠诚。

3“满意———忠诚”中的顾客价值衡量

3.1顾客满意中顾客价值以往我们是在顾客满意中考虑顾客价值的最大化,认为顾客满意水平反映了顾客对期望绩效的评价,须使顾客所得与所费的差额,即顾客让渡价值最大化。从价值工程的观点看[5],顾客价值由产品的有效功能与顾客支付费用之间关系决定,其函数关系是:顾客价值=产品有效功能价值/顾客支付费用,即:VC=FfC/CfC这里FfC指产品有效功能价值,取决于产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等,CfC指顾客支付费用,由货币价值、时间成本、体力成本、精神成本等决定。顾客既然有所费,当然要所得,与此相应的理念自然是“用户总是正确的”、“顾客是上帝”等。但这时我们忽视了顾客在满意后是如何变化发展的,简单地认为满意的顾客就是忠诚的顾客,实际上忽视了“后满意”因素以及“后满意”中的情感价值。鉴于此,应该探讨“后满意”中顾客价值如何衡量。超级秘书网

3.2“后满意”中顾客价值根据前面的讨论,顾客价值应该是功能价值基础上顾客情感价值之间的叠加,即:VC=FfC/CfC×FfR/CfR这里FfR指顾客情感关系价值,取决于利益互惠、业务介入、合作发展、双方诚信的状况,CfR指形成顾客情感关系时支付的成本,与CfC类似。FfC/CfC———产品功能价值,FfR/CfR———顾客情感价值。当产品功能价值FfC/CfC被顾客认可以后,由于顾客情感价值FfR/CfR的存在叠加效应才会产生。从这个公式出发,我们不能简单认为“顾客永远正确”,因为这样做蕴含着一个假设前提,即高市场份额意味着高利润,而忽视了顾客情感价值的作用。事实上,多项研究指出,市场份额与利润之间并没有直接联系,而另一方面,行业内有较高顾客忠诚度的企业不仅有较高的赢利性,而且这些忠诚顾客在一定时期还会为企业带来更多的利润[6],这里顾客情感价值的存在是顾客忠诚的关键。所以应该建立“帮助顾客永远正确”的理念。

4结束语

我们一方面应该重视顾客满意中的质量功能因素,从顾客角度想问题,使顾客花费尽可能少的费用,获取更有效的功能,这时应该遵循“顾客永远正确”的理念。另一方面为使顾客忠诚,更要分清自身及其产品在“后满意”中所处的层次,针对不同行业、不同企业,选择合适的路径,采取恰当的模式,提高顾客情感价值FfR/CfR,以此来放大顾客功能价值,利用FfC/CfC与FfC/CfC的叠加效应在顾客价值VC增加的同时使顾客忠诚。与此相应,企业利润的衡量主要取决于忠诚顾客的多少以及其与企业关联时间,所以有:企业利润=顾客价值VC×忠诚顾客数量×顾客与企业关联时间显然,要增加企业利润,不能从一时一事入手,而要从顾客终身价值着眼,应该用自己特有的方式,使交易关系变成伙伴关系,树立“帮助顾客永远正确”的理念,帮助顾客了解产品、使用产品,了解、介入到顾客价值链中去,帮助顾客理财、设计、培训等,尽量提高顾客忠诚度,使顾客与企业共成长。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,1999.37,40.

[2]辛林正.营销本质上不是卖产品———科特勒与海尔对话[J].政策与管理,2001,(10):40-43.

[3]彼得•F•德鲁克.管理实践[M].上海译文出版社,1954.65.

[4]宋新宇.无敌服务———理想主义者的聚财手段[N].中国经营报,2003-07-28(8).

[5]L•D•Miles,AnalysisandEngineering[M].TheMacmillanPress,1999.77.

[6]牛海培.3R战略的选择[N].经济日报,1999-07-08(5).