摘要:该文以宁夏中卫市沙坡头为例,通过游客抽样调查,分析旅游产品在自然景观、历史文脉等方面与客源市场的差异性,并以此为基础,确定了沙坡头旅游区的目标市场和促销措施。我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式,客源市场的定位与开发关系整个旅游产业的健康发展,成为各项旅游工作的重点之一。

一般旅游产品的市场定位,首先考虑距离因素,遵循由近到远、逐步扩大的原则,将市场分为近距离、中距离和远距离市场等[1,2]。随着经济发展,交通通达性水平的提高,人们闲暇时间的增加,距离的概念也发生了变化,人们对相同距离的感受,因交通工具的不同而不同。因此,单纯以距离定市场和营销存在局限性,必须充分发挥资源与市场互动的发展模式,在市场定位和营销中,将影响客源市场的其他因素,如旅游景点与客源市场的差异性,文化、经济联系等考虑在内。从游客消费心理的角度分析,游客旅游是体验自然或文化上的新奇,即寻找一种特色旅游产品[3],寻求一种与自身的差异。因而,差异性越大,新奇的感觉越强,对游客的吸引力就越强。因此,旅游产品文化属性或自然景观的差异性是吸引多层次游客,激发其旅游动机,带动市场发展的基本要素,在旅游市场开发中扮演着重要角色[4]。如何利用差异定位,突出自己,促销自身的客源市场,笔者在宁夏中卫市沙坡头旅游区的市场营销中作了初步的尝试。

1沙坡头景观特点沙坡头位于宁夏回族自治区中西部,是宁夏乃至全国著名的旅游胜地之一

1956年,中国建设第一条穿越大沙漠的铁路———包兰铁路,采用了简便易行、经济实用的麦草方格固沙法,有效地制服了沙害,保障了铁路运行的畅通无阻,实现了人进沙退的世界奇迹。旅游区位于腾格里沙漠南缘,被黄河阻断,不仅在景观上形成了“大漠孤烟直,长河落日圆”的奇特景观,而且沙坡陡峻,其高差100多m,东西长延伸1km,“沙坡鸣钟”为我国四大响沙之一。

在沙坡头很小的空间内,形成了大漠、黄河、长城和古丝绸之路等能反映中华民族精神和中华民族历史的载体,是其他任何一个沙漠旅游地、黄河旅游地或长城旅游地所不能比拟的。1984年,沙坡头被宁夏回族自治区列为全区首批开发的旅游区之一;1994年被国务院列为国内首家国家级沙漠自然生态保护区,同年被联合国评为“世界环保500佳单位”;1998年,中卫被国务院列为全国100家生态示范县之一;2002年,被评为国家4A级旅游区。但是,多年来沙坡头的游客数量一直徘徊在20万～30万人次,与其作为西北地区垄断性旅游产品的地位不相称。游客规模偏小,客源市场过于依赖宁夏(约占40%),长线游客份额小,游客消费水平低,导致旅游经济效益低。因此,扩大游客规模和改善客源结构是中卫旅游发展的关键问题。

2游客抽样调查及结果分析2001年,笔者对沙坡头、寺口子进行了游客抽样调查,对游客的来源、年龄、职业、性别比例、收入情况等方面的调查结果显示

从目前客源地区来看,宁夏、甘肃、北京位居前三名,宁夏游客占4012%、甘肃占1419%、北京占713%、陕西占618%,而其他地区的游客共占3018%。从表1分析可以得出以下基本结论。

(1)在远地市场,与客源地景观差异和交通的通达性是决定性因素。远地游客集中在与该地区景观有较大差异的北京、广东、上海、四川等地区。从单项调查指标可以看出,以上地区游客对中卫印象“比想像的好”,认为物有所值的高达98%,而来自本地或周边地区的游客对中卫的印象“与想像的一样”占50%,充分证明了这种“差异”的吸引力。该市场虽然距中卫空间距离普遍较远,但经济发达,只要时间允许,又有方便的交通,游客的旅游行为便成为现实。

(2)由景观差异形成的远地游客是中卫旅游发展的核心,这个增长点具有巨大潜力。在调查中发现,80%的长线游客最感兴趣的是沙坡头和大漠景区;70%的本地及周边游客最感兴趣的是新开发景区寺口子。这一方面反映了大、中、小尺度游客的旅游行为规律;另一方面也反映了本地及周边游客偏向于寻求新的目的地,对旅游区的等级不太注意。面对周边地区激烈竞争,寺口子等产品在宁夏并不具备垄断性。游客对中卫了解太少,表明该市场通过促销,还有迅速发展的潜力。

(3)中卫旅游市场面向全国,辐射范围较广,但其客源主要分布于区内及周边省市,我国东部、南部和西南部地区的客源占一定份额。(4)本论文由整理提供宁夏回族自治区及周边省(区)的客源中,距中卫市1000km半径的区域内,游客占70%以上,这说明客源集中于中、近距离地区,表现出较强的出游距离衰减规律,并且衰减速度较快。在非铁路、公路干线通过的地区,衰减速度更快,且在各个方向上的衰减速度不一致。

3市场定位与营销

3.1市场定位———反差市场根据调查可以确定,最具潜力的客源市场是在地理景观、历史文化、民俗风情与该地区有较大差异的华北(含北京、天津)、华东、华南、西南地区,即“反差市场”。这些地区以亚热带湿润、暖温带湿润气候为主,以海洋、平原、水乡、湖泊景观为特点,与该旅游区的大漠、黄河等自然景观形成鲜明对比;同时该旅游区特有的“大漠孤烟、长河落日、长城烽火、丝路古道”的苍茫雄浑景色,与江南“日出江花红胜火,春来江水绿如兰”的意境完全不同,与北京、上海、广州、深圳的都市文化,以及西南地区少数民族文化氛围也截然不同。加之在特定的地理历史条件下,形成了该地区独特的民俗风情和民间艺术,使外地游客到此有异域感受和全新的经历。这种差异吸引上述地区游客到中卫旅游。这些长线路市场正是中卫客源市场的增长点。根据通达性,可分为4个目标区域。

3.1.1京津地区是国内旅游三大客源地之一,北京人的旅游消费观念、消费模式更接近国际潮流。北京集中了最多数量的外企员工、白领阶层、IT从业人员、文化艺术界人士、富有的商界人士以及外国驻华使节、跨国公司驻华人员,他们是旅游市场上的高消费群体,也是高价值群体。中卫有京包铁路、包兰铁路与北京相连接,同时北京至银川有直达列车和直通航班,交通较为方便。但目前北京游客仅占中卫游客的7%～8%,开发潜力较大。

3.1.2长江三角洲地区包括上海市和浙江省、江苏省的14个城市,是全国城市化水平最高的地区,也是经济最活跃的地区。上海有经宝中线途经中卫直达银川和乌鲁木齐的列车及直通银川的航班,但车(班)次较少,远远不能满足游客的需求,今后应在加强促销的基础上,开设旅游专列和旅游包机。

3.1.3珠江三角洲地区包括广州、深圳、珠海、惠州、东莞、中山、江门、佛山、肇庆9个城市和香港、澳门。广东是客源大省,只要目的地的产品有吸引力,可以成为一个相对重要的市场。珠三角至中卫距离远,目前没有直达银川列车,但广州到西安、兰州都有直达列车和航班,因此该区应与西安、敦煌等景点联合促销,机会成熟后还可加开旅游包机或旅游专列。对珠江三角洲市场的开拓,可先从广东做起,再延伸到香港、澳门。

3.1.4西南地区主要指四川和重庆等省市。该地区属亚热带湿润季风气候,气温受地形影响较同纬度的长江中下游偏高,冬暖春早,夏热秋雨,秋季多雾,植被条件好,山青水绿,与干旱少雨、沙漠和荒漠化的西北地区形成鲜明的对比。游客调查显示,来自该地区的所有游客对沙坡头的印象“比想像的好”,说明这种差异的震撼力,同时也表明中卫的宣传促销力度不够,产品信息还不平衡。另一方面,该地区人口密集,是距离中卫最近的反差市场,通过宝中铁路、宝成铁路相连接,交通较为方便。如能加大促销,解决交通问题(如开通旅游专列或包机),估计市场份额会大幅度攀升。

3.2营销措施

3.2.1塑造差异性旅游形象旅游产品不仅要有特色,还要有能体现该特色的旅游形象,用富有魅力的语言把产品最具吸引力的亮点、最突出的特色表现出来。针对旅游区反差市场和大尺度空间旅游行为规律的特点,在营销的每个方面应当突出地区特点,在客源地确立能代表景观差异和客源地反差的促销口号,确立有针对性的营销口号,强化大漠景观、大漠与黄河零距离组合的特殊景观,如:大漠孤烟直,长河落日圆;望长城烽火,走丝绸之路,观长河落日,看大漠孤烟;沙坡头———中国沙漠旅游基地;沙坡头———国际滑沙旅游中心等,以提升潜在游客的旅游动机。

3.2.2细分市场和媒体选定反差市场后,加强对每个市场结构的研究,确定最可能到中卫观光和度假的消费者群体,作为促销的目标。如广州市的潜在游客可划分为市民阶层、外企白领、外商、大中专学生等,集中促销,力求实效;根据目标群体的生活习惯,选择目标群体主要或经常接触的媒体和其他信息传播途径,有针对性地促销。如北京有面向青年人的《北京青年报》,面向普通市民的《北京晚报》,面向自驾车者的交通音乐台或文艺台等,即细分目标群体对报刊、电视频道、电视节目的偏好,进行促销。同时,针对不同的目标群体,推出不同的产品线路。

3.2.3叠加促销,滚动发展针对客源市场区域空间大、人口密集的特点,运用传统商业促销AIDA的效应过程,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)、购买行动(Action),制定旅游促销计划,能取得较好效果。消费者每日接触大量广告,真正能够进入脑海的是那些反复多次并能吸引其注意的信息。根据中卫的反差市场空间———目标区域以及目标群体,制定年度促销计划(表2)。首先对某一空间区域具有带动性的城市或游客群体进行促销,如华北地区的北京市、长江三角洲的上海市、珠江三角洲的广东、西南地区的四川等;每启动一个市场,连续促销三年,形成叠加促销之势。如此滚动若干年,可望形成广泛的市场覆盖面。超级秘书网

4结语

(1)差异性是游客选择旅游目的地的重要因素之一,可能是自然条件或资源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是这种差异性形成了旅游产品的吸引力。

(2)“特色”是旅游产品的生命,然而特色是相对的,某旅游区的特色在一定的时间和空间内是独有的,而在另外一个空间内却具有普遍性。因此在旅游开发中,应当寻找与旅游产品“特色”相对应的市场空间区域,即在“市场定位”中,不单纯按距离,还要根据产品特色或差异性进行市场空间划分。

(3)在一个旅游产品的市场营销中,应首先通过系统分析、游客抽样调查等方法确定在某一市场空间内的垄断特色,即旅游区的供给条件。在强调产品差异性和独特性的基础上,明确与地区特色相对应的细分市场。加强对目标市场的规模、特点和结构的认真分析,发现客源市场的规律,然后打造反差效果强的旅游形象,采取有针对性的促销措施。

参考文献:

[1]吴必虎,李坚诚.中国旅游客源市场研究的几个问题[A].区域旅游开发与旅游业发展[C].北京:地质出版社,1998.

[2]苟自钧.旅游景区(点)产品营销组合与经营方略[J].旅游管理,2003(6):27-29.

[3]刘敦英,刘英.以市场为导向因地制宜开发国内旅游[A].区域旅游开发的理论与实践[C].南京:江苏人民出版社,1996.

[4]吴文智,庄志民.体验经济下的旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊,2003(6):66-70.