[摘要]政府是宏观营销系统中的重要参与者之一,在系统的构建及运行中起着不可替代的作用。主要表现在三个方面:一是提供更多的服务;二是培育市场信用;三是加强相关的法制建设。

一、宏观营销系统及其特点宏观营销系统是指有组织的社会商品交换活动中一切相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的集合。一个宏观营销系统的结构中可包含以下内容,即四个参加者:制造者、政府、消费者、宏观营销机构;两个市场:资源市场和消费品市场,其中,资源市场又包括生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场等等。在宏观营销系统中,直接及间接参与将商品流及服务流从供给者转到需求者手中的组织及团体被称为宏观市场营销机构。宏观营销机构所执行的一般功能可归纳为三个部分:

1.交换功能。它是指从供给者手中购入资源、信息、消费品及服务,然后再销售到需求者手中,以实现所有权或使用权的转移。

2.传递功能。针对有形商品而言,这就是实体分配功能,在实现有形商品所有权的转移时,还要通过实体分配实现商品的空间转移,才能将商品传递到需求者的手中,这一功能主要由交通运输部门及仓储部门来执行。对于货币,由金融机构执行这一功能,对于信息这一无形商品,执行传递功能的是电信企业、大众传播媒体等机构。

3.便利交换功能。这是宏观营销机构的其他辅助性功能,主要有标准化和分级、风险承担、收集和分析市场信息职能。标准化和分级的职能是由批发商与零售商来承担,它涉及按规格和质量对商品进行分类,这使得购买和销售变得更为简便。风险承担职能是指在营销过程中必须承担的由于不确定因素造成的风险。如:商品可能会被损坏、偷窃或过时,这一职能的承担者往往是中间商与保险公司。在营销活动的计划、执行和控制过程中,收集和分析营销信息也是一项重要的职能,执行这一职能的可以是营销调研公司、广告公司等辅助营销机构,可以是批发商、零售商等中间商。在宏观营销的整个流程中,首先是由消费者向资源市场提供劳动力及一部分资金,以便制造者能够利用。这一过程在大多数情况下需要通过劳务中介或金融机构等宏观营销机构来执行,也可以由消费者直接执行某些一般营销职能(如个人直接投资办厂,直接到企业中去应聘)。制造者除了向资源市场获取所需要的资源之外,也可以同时向资源市场提供原材料、资金、技术等资源,这一过程同样也需要由资源市场的宏观营销机构来执行大部分的宏观营销职能。然后由制造者向消费品市场提供他们的产品及服务,消费者则从中选择他们的所需。这一过程宏观营销职能的执行者多为以批发商及零售商为代表的各级中间商,当然,随着信息技术的不断发展,越来越多的制造者会直接参与营销功能的执行。政府在宏观营销系统中扮演着重要的角色,它们不仅对系统中的其他参与者进行监督及提供服务,同样也是资源市场和消费品市场的需求者。系统中的所有参与者向政府交纳税金以维持政府的运行。

一个国家的宏观营销系统是市场经济中资源配置的重要基础,它具有一般系统所应具备的基本特征,主要表现在以下几个方面:

1.整体性。宏观营销与微观营销的根本差别在于,它关注的不是单个组织的营销行为,而是从整个社会的角度来考虑营销问题,这就决定了宏观营销系统有着与生俱来的整体性特征。宏观营销系统作为一个有机的整体,系统的整体功能就是引导社会资源的有效匹配,这一功能显然不是系统中各要素所能单独完成的,而是各要素在孤立状态下所没有的新质。

2.相关性。宏观营销系统的相关性表现为,系统是在各要素的相互作用和相互协作下运行的。例如,制造者和消费者相互渗透,而且只是一个相对的概念。在消费品市场上,传统的生产企业是商品的制造者,而个人是商品的消费者,但是在劳动力市场上,个人成为了劳动力的制造者,而企业则成为了劳动力的消费者。此外,无论是在哪个市场上,制造者都是在消费者需求的引导下来营销自己的提供物,而宏观营销机构则是制造者与消费者之间的桥梁。政府在宏观营销系统中扮演着多个角色,它自身既是商品的消费者,同时又是公共服务的提供者和整个营销系统正常运行的监管者。

3.层次性。一个现代的宏观营销系统应该由多个子系统构成。它不仅包括传统的具有实物形态的商品市场营销系统,而且还包括资金市场营销系统、劳动力市场营销系统、技术市场营销系统等等。在每一个子系统中,都有一定数量的营销中介机构在执行着一般营销功能,例如在传统的商品市场中有商品的批发商和零售商;在资金市场中有银行及证券公司、保险公司等金融机构;在劳动力市场中有职业介绍所、猎头公司;在技术市场中也有专门从事技术交易活动的中介公司。再进一步看,每一个宏观营销子系统又都是由大量的微观营销系统(即企业营销系统)构成,宏观营销系统的成功运作必须取决于各子系统的效率以及微观营销系统的效率。

4.开放性。一个有效的宏观营销系统还应该是一个开放的系统。它首先是整个社会经济系统中的一个子系统,与社会中的其它系统进行着能量和信息的交换,并受到来自各方面的社会力量的约束,包括法律的、文化的、道德的约束及政治的影响。此外,一个国家的宏观营销系统还应该积极地和别国的系统进行交流。在当今世界中,经济全球化趋势已是不可逆转的潮流,缺乏与别国营销系统的交流必然会使本国的营销系统陷入无效、无序、僵化的状态。

5.动态性。宏观营销系统还具有动态性的特征,它并不是一成不变的,它必须随着经济环境的变化而不断地革新。例如我国在计划经济体制下的宏观营销系统是在指令计划的作用下运行的,而在市场经济体制下的宏观营销系统则必须在消费者需求的引导下运行。

二、宏观营销系统中政府所扮演的角色政府是宏观营销系统中的重要参与者之一,尽管在市场经济条件下,宏观营销系统应该在价格机制的作用下,在消费者需求的引导下运行,但是政府仍在系统的构建及运行中起着不可替代的作用

1.宏观营销系统的监管。作为宏观营销系统中的监管者,政府首先应当建立保证系统正常运行的法律体系,这是保证一个宏观营销系统有序发展的重要前提。这一法律体系不仅包括制定必要的法律条文,还包括建立一个公正有效的市场执法机构。其次,政府还应制定一些优化宏观营销系统结构、提高营销系统效率的政策,以尽可能地减少系统中的交易成本。

2.为宏观营销系统的建设及运行提供服务。在宏观营销系统中,政府的另一个重要的职能是提供服务,并通过税收来获得对所提供服务的补偿。政府为宏观营销系统提供的服务主要体现在对一些基础设施的建设及维护上,例如运输和通讯设施的建设等方面。

3.促进本国的宏观营销系统与外国宏观营销系统的交流。在经济全球化的背景下,资源已开始在世界范围内进行优化配置,而作为资源配置重要基础的宏观营销系统必须是开放的。一国的营销系统必须积极地参与到与别国营销系统的交流中去。在这一过程中,政府起着重要的作用。首先,它对这一交流应该持积极支持的态度,而不是进行全面的管制;其次它应当制定一系列的促进交流的政策,尽可能地消除交流过程中的障碍;最后,它必须在本国的营销系统与国际交流过程中担当一个保护者的角色,以免本国的利益受到损害。

4.政府自身也是系统中最大的消费者。一般而言,一个国家的政府都是本国宏观营销系统中最大的消费者。政府对商品、劳动力、资金等资源的需求变化对宏观营销系统中各个市场都会产生很大的影响。当一国实行扩张性的财政政策时,显然会促进该国宏观营销系统中的交易量,反之,系统中的交易量则会相对萎缩。5.政府自身也执行一些营销职能。很多国家的政府自身也会使用一些营销方法来进行政府管理。表面上看,这一行为对宏观营销系统似乎并没有什么影响,但仔细分析后我们可以发现,政府对营销方法的使用正是表明了政府对营销理念的支持立场,即在管理过程中遵循以“需求”为导向的立场。而一个宏观营销系统只有在“需求导向”这一思想的指导下才能有效率地运行,政府作为宏观营销系统中的重要组成部分,树立正确的营销观念,显然有利于营销系统效率的提高。

三、我国政府在宏观营销系统中应发挥的作用改革开放以来,我国的宏观营销系统得到了长足的发展,系统体系不断完善,效率也有了较大的提高,这一成果与我国政府的努力是分不开的。但是也应当看到,目前我国的宏观营销系统还存在着不少问题。首先,在商品市场上,虽然产品与服务在全国范围内基本实现了以需求为导向的自由流动,但是在一些产业中,地方保护主义现象依然盛行,严重阻碍了宏观营销系统效率的提高;此外,相对较高的过桥过路费对商品的自由流通也是一个较严重的阻碍。其次,在资金市场中,资金并不完全是在一个以需求为导向的竞争环境中流动。居民的投资方式仍然十分单一,还是以储蓄为主。而大量的储蓄经过国有银行体系流向低效率的国有企业,转化为低效率的投资,不仅银行体系已经积累了大量的不良资产,而且这一恶性循环还在不断地继续,构成对资金市场稳定发展的严重威胁。此外,劳动力市场中也存在着较大的流动障碍。城镇劳动力的50%左右仍然集中在国有单位,在档案制度的约束下,流动性严重缺乏。虽然在非国有单位之间的劳动力流动比较自由,但在户籍制度的约束下,劳动力要实现在更大地域范围内(如跨省、跨城乡)的自由流动仍然较为困难,建立一个城乡统一的劳动力市场尚需时日。此外,各个营销子系统的发展互不平衡、整个宏观营销系统中信用缺失等等,这些都严重阻碍了宏观营销系统的整体发展。

所以,我国政府在扮演营销系统中的角色时,与成熟市场经济的国家相比,政府作用的领域还应该要大一些,主要可以从以下几个方面考虑。

1.提供更多的服务。近年来,我国政府大力加强基础设施建设,为宏观营销系统的良好运行提供了极为有利的条件。但是,就中国的实际情况而言,政府除了提供建设及维护基础设施的服务之外,还应当强化信息服务的功能。特别是在农产品市场上,作为商品提供者的农民,文化素质普遍不高,无法独立地进行有效的营销活动。因此,我国政府特别是地方各级政府,应该在农产品市场的建设、产品需求信息的搜集等方面为农民提供帮助,尽量降低农民的交易成本,合理引导农产品的生产销售。超级秘书网

2.培育市场信用。无论是强调交易还是强调关系的营销理念,都认为市场信用是营销发展的必要条件。而在我国的宏观营销系统内的各市场中,普遍存在着信用缺失的现象。我们发现,在营销系统的参与者中,只有政府信用而缺乏企业信用和个人信用,这对资金市场的发展乃至整个宏观营销系统的发展都是一个严重的障碍。完善的信用体系需要三个层次,一是法律框架基础,也就是法律制度,这显然需要依靠政府来建立。二是市场惩罚和政府约束。按照国际惯例,市场惩罚不是由政府,而往往是由一些民间机构来执行的。但是,在市场高度发达时,可以让市场惩罚多发挥作用,而在市场不够发达的情况下,就需要政府约束来补充市场惩罚的不足。三是道德约束。良好道德环境的建设,需要从教育、宣传等多方面入手,这些都离不开政府的作用。

3.加强相关的法制建设。从建设和发展宏观营销系统的角度来看,目前我国政府应当加强反垄断法、反倾销法、幼稚产业保护法等法律的建设。

垄断行为会严重影响到以需求为导向的宏观营销系统运行的效率,而“地方保护主义”正是行政性垄断的表现。行政性垄断是世界各国反垄断法中积极反对的内容,这一观点在各国的学术界也已达成了高度的一致(对竞争垄断的反对,仍有很多经济写作论文学家是不赞成的)。我国政府应当尽快制定《反垄断法》,修订和完善《反不正当竞争法》,以法制手段遏止地方保护主义倾向,保证国内市场的统一与完整。我国在加入了WTO之后,宏观营销系统与别国的营销系统达到了更好地交融。但是,在国际贸易中发生冲突是不可避免的,此时,政府应当担当起保护本国市场及产业的责任,因此,我国应当尽快制定与实施反倾销法和幼稚产业保护法。