【摘要】网络的飞速发展以及在商业领域的广泛应用，为企业带来了前所未有的机遇和空前严峻的挑战，也为企业公共关系活动开拓了新的领域，提出了新的要求。如何把握网络公共关系的主动性强、传播时空广泛、效能高等优势，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公共关系活动人员所面临的现实问题。

【关键词】公共关系电子邮件网络社区

公共关系是一种意识或思想,是利用各种手段唤起公众对企业的好感、兴趣、信心和信赖，目的是争取理解，树立组织形象，为企业的经营管理营造良好的环境。其作为营销沟通的手段，既要收集信息、传递信息，还要反馈信息，是一种双向的交流。它可以：建立公司或产品更有利的形象；将产品显露给更多的公众；在目标顾客中增强形象、提供信息并创造对产品的需求；和新顾客建立关系；巩固和老顾客之间的关系。以期达到全面提升企业形象，提高产品知名度；增强企业市场竞争能力，确立市场竞争优势；通过整合营销战略的实施，增加企业实力，大幅度提高产品的销售量等目标。随着企业与外界联系的越来越密切以及目标市场消费者的需求越来越个性化，公共关系作为营销沟通的手段，在提升企业的形象赢得顾客的信任，为企业发展创造良好的外部环境方面的作用越来越重要。近年来，网络的飞速发展以及在商业领域的广泛应用，为企业带来了前所未有的机遇和空前严峻的挑战，也为企业公共关系活动开拓了新的领域，提出了新的要求。如何把握网络公共关系的主动性强、传播时空广泛、效能高等优势，如何利用网络有效开展公共关系活动，是企业公共关系活动人员所面临的现实问题。

1.建立企业网站：很多企业设立自己的网站并通过网站开展公共关系。对于这类企业，网上公共关系的主要任务是宣传企业网站，提高企业网站的知名度。企业网站是企业网络上的总部，建立自己的网站不但可以起到广告宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具。因此企业建立网站后，首先要在有影响力的新闻媒体上宣布站点的建立，以使公众知道并访问企业站点。其次，要不断更新网站的内容，吸引更多的公众访问或再次访问企业的网站。再次，鼓励其他网站复制本企业网站的内容或创建到本企业网站的链接，还可以利用网络论坛、邮件列表等形式宣传企业网站。

2.网上广告：与传统的广告形式相比，网上广告有着影响范围广、广告费用低、形式生动活泼以及灵活的交互方式等优点。企业可以通过以下步骤开展网上广告：（1）确定产品的广告受众。产品希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体，哪个阶层，哪个区域。（2）确定产品的广告渠道。企业可以采用以下几种网上广告渠道：通过电子邮件广告、在新闻组或电子公告板上广告、通过赞助网上广告、在Web上广告以及在广告交换网上广告。（3）选择广告提供商。企业可以选择网上广告的商，由该商选择合适的广告渠道；企业也可以选择别人的Web站点广告。一般有两类适合投放广告的站点，一是导航站，另一类是站点受众定位为该企业产品消费人士的站点。企业在设计网上广告时还应注意以下几点：广告词要简单、明了、直截了当；使用具有震撼力的词汇；协调文字与图形、色彩、动态旗帜广告的图形的设计；采用动态旗帜广告。在广告实施后还应当监测广告，随时监测广告是否正常出现、广告的版本是否正确以及超链接是否正确等，有错误要及时更正，保障产品的广告效果。

3.栏目赞助：由企业对该行业内知名的专业网站的某些栏目提供赞助，访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的网站，从而扩大企业网站的知名度。企业赞助对象一般是一些专题会议、公共信息、政府或非盈利性的活动，如赞助一些门户网站的某个栏目，借助门户的访问量，以吸引观众对自己企业的产品或服务的注意。

4.电话服务：企业提供7€?4小时的热线服务，消费者有任何建议或疑问随时可以拨打企业免费电话咨询，以提高企业在公众心目中的形象。企业也可以开通网络电话服务，一方面可以降低企业的成本，另一方面也拓宽了渠道，方便了消费者。

5.在企业网站设立“常见问答”（FAQ）栏目：FAQ主要为顾客提供有关产品、公司情况等方面的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的答案。在设计FAQ时要做到：列出哪些是常见问题；将问题分类排序，以方便顾客的阅读；要列出明确详细的解答。还可以为FAQ提供搜索工具，方便用户查找问题。这个搜索工具不仅能在主页上，而且还能在所有其他页面上进行搜索。搜索工具不仅要具有较强的搜索功能，而且还要易于使用。搜索功能应与站点规模相适应，从顾客的需要角度出发设计搜索工具。

6.提供24小时在线客服：在线客服是一个很好的跟顾客沟通的工具，企业可以建立专门的聊天室，也可以利用第三方即时通讯工具或者开发企业自身专用的即时通讯工具，如淘宝网的“淘宝旺旺”等。这样顾客可以随时上网同企业客服人员沟通，获得所需的产品信息。企业有条件还可以向顾客提供视频功能，向顾客提供如产品使用方法、产品简单维修等等，通过直观的方式向顾客提供服务。

7.电子邮件（E-mail）服务：E-mail是网络上运用最早也是最广泛的工具，它可在不同的网络系统中传输文本、视频、音频信息等。企业可以给新闻记者或编辑发送电子推销信，简述企业的新闻内容及对他的请求。也可以给老顾客发送一些企业的新闻，如产品的升级信息、新产品的信息等，还可以通过某些渠道收集公众的电子邮件信息，向他们提供产品的信息。在利用E-mail开展公共关系活动时，应注意：态度要诚恳，使用通俗性语言；让收件人觉得邮件是专门为他写的，而不要一看就是广告；信件内容要简洁，产品信息丰富，价值性高。

8.网络社区服务：企业可以在自身网站上开展网络社区服务。网络社区有两种类型：一种是围绕网上公共事业由利益驱动形成的垂直型网络社区，它包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员等；另一种是围绕某一主题形成的横向网络社区，包括生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及与某企业面临类似问题、分享相同价值观的个人或组织等，他们活动的主要场所为各类网络论坛、新闻组、邮件清单等。在社区中可以设立专门的栏目，比如产品咨询处、产品分类处、社区活动处、新产品调研，研发方向等。通过社区活动，企业可以收集很多有用的信息。

9.开展网上互动服务：企业通过开展网上互动服务，可以提升企业在公众的形象，以及其知名度。企业可以开展的互动服务有：（1）举办网上新闻会和网上年会，直接面向社区成员信息。（2）举行网上会议。在网络论坛上，经常举办专题研讨会，网络会议能吸引消费者的积极参与，与会者可以看到他人提交给会议的言论。企业自己组织网上会议，邀请一些领域著名专家做客串主持人，利用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。同时，企业参加一些相关的专题会议，并积极提交富有价值的发言稿，并回答网上公众的提问，可以提升企业的形象和知名度。（3）为社区成员安排活动。企业定期为社区成员举办一些跟产品相关的娱乐活动，这样既提高了企业的知名度，同时也介绍了产品的相关信息