摘要：目前，房地产业进入了白银时代，竞争越来越激烈，营销的重要性也日益显现出来，体验营销的作用也逐渐被开发商所重视。通过对房地产体验营销的内涵和作用的提炼，重点对住宅项目体验营销的过程及其策略进行了分类分析。

关键词：房地产业；体验营销；营销策略；产品设计

充分了解消费者的需求，从产品设计、营销过程、物业服务等环节给消费者带来较好的体验已成为营销的重要目标，也是竞争力的具体体现。激烈的竞争环境要求房企必须从客户的需求出发，强化房地产的营销体验，从而适应市场环境。

1内涵和作用

1.1内涵

体验营销是通过特定的体验设计，使客户提前感受产品、享受产品，激发客户对产品的认同感，从而激发客户的购买欲望，达到营销的目的。体验营销对于树立企业的品牌形象、提升企业的综合能力有很好的促进作用。体验营销在房地产行业具有广泛的应用，其不仅包括销售环节，还涉及整个营销环节，无论是前期的准备工作，还是后期的服务工作，都能为客户创造良好的体验效果。

1.2体验营销的作用

1.2.1将概念具体化

体验营销能将未交付的产品及其配套服务具体化，使客户能真实地感受产品的使用效果，提升客户对产品的认知度。

1.2.2有助于缩短交易周期

客户通过体验营销模式能对产品有最直观的认识，省去了复杂的了解环节，容易获得客户对产品的青睐，从而缩短交易周期。

1.2.3整合产业价值链

体验营销是一种全过程的营销模式，除了产品本身外，还包括服务体验和精神层面的体验。而完成这些体验就需不同的单位合作，需要整合设计、施工、产品与服务等环节，形成系统的价值链。

1.2.4提升客户忠诚度，树立品牌形象

体验营销是一种以客户为中心的营销模式，通过满足客户的需求提升营销效果，从而得到客户的肯定，为企业树立良好的口碑，这对塑造企业品牌形象有重要的作用。

2住宅项目体验营销的过程及其策略

体验营销可将企业的品牌、产品和服务的全过程展现在消费者面前。住宅市场作为房地产市场的主体，其体验营销的应用最为广泛。

2.1品牌体验

2.1.1客户会

客户会是开发商经常使用的品牌体验方式，客户会面向社会各界，包括业主、准业主和房地产项目的合作者。开发商将这些关注本企业或项目的社会各界人士组织起来，定期、不定期地向其提供企业的最新动态、项目进展情况等，并经组织联谊活动，从而整合社会资源、推广品牌，提高客户对品牌的满意度，为提升企业品牌的市场认知和客户忠诚度打下基础。

2.1.2品牌体验馆

在设计房地产品牌体验馆时，设置的品牌产品应能传达品牌蕴藏的文化寓意，从而使人们能亲自体验产品独特的核心价值，全面、深入地了解项目的品牌价值和内涵。

2.1.3产业链、经营领域的体验

通过组织客户参观开发商的其他经营领域（地产开发之外的建筑施工、酒店运营、对外贸易、文化产业等），有助于展现企业在项目之外的综合实力，提升品牌的感染力。

2.2产品体验

2.2.1样板房

样板房是产品体验的关键环节。一方面，样板房可展示户型格局和交付标准；另一方面，样板房是承载、展现客户对生活的期许和理想的构筑，从而使客户产生购房冲动，缩短购房决策周期。

2.2.2景观体验区

客户在关注户型的同时，也会关注小区的园林景观布置。因此，景观体验区使客户提前感受小区园林景观成为了可能。在设计景观体验区时，应充分考虑其与样板房、看房通道之间的关系，并将看房通道融入景观体验区的设计；为样板房的外景展示提供良好的景观平台，并结合外部环境巧妙地将项目的外部景观资源，比如山、水等结合在一起，从而更好地展现项目的品质。

2.2.3项目配套设施

配套设施包括会所、泳池、网球场等休闲场所。通过展示配套设施，有利于吸引客户到访，展现未来的生活场景，从而提高项目的竞争力。在设置配套设施时，可考虑与项目售楼处结合，这样在展示项目配套设施的同时，也提供了较好的销售环境。此外，商业（超市、餐饮）、教育（幼儿园）和交通（社区巴士）等综合配套的展示，有利于展现项目良好的未来前景和开发商的综合服务能力。特别是在项目外部缺乏相关配套设施的情况下，通过自身的投入加强内部配套设施，能获得消费者的信任，为项目的持续销售奠定坚实的基础。

2.3接待体验

2.3.1售楼处

客户体验项目往往是从售楼处开始的，因此，在体验营销中，售楼处是重中之重。一方面，售楼处的装修设计应满足接待、展示、洽谈、签约等的要求，另一方面，要充分考虑项目定位，使客户通过售楼处感受项目。此外，除了硬件方面的体验，软件方面，比如销售人员的行为举止、专业知识等也能提升客户体验效果。

2.3.2前期物业服务

前期物业服务包括来访停车引导，看房接、送服务，售楼处形象的维护，维序和保洁，会所配套设施的物业服务等。前期物业服务一方面可提升客户体验效果，另一方面，还可充分展示入住后小区的物业服务水平。

3结束语

综上所述，开发商应重点关注体验营销的全过程，结合项目特点和客户需求做好体验营销设计，从而为企业品牌的完善和项目销售业绩的提升奠定坚实的基础。

参考文献

［1］戴春山.基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨［J］.商业时代，2011（34）.

［2］许燕.浅析万科房产的体验营销策略［J］.无线互联科技，2013（1）.

作者：杨炯 单位：厦门经济特区房地产开发集团有限公司