摘要：新媒体时代下，医院发展遇到了机遇和挑战。有效掌控宣传舆论导向，发挥正面宣传效应，对于提升医院品牌形象、改善社会公众认知、提高医院核心竞争力等方面均有重要的推动作用。本文分析新媒体环境下医院新闻宣传工作存在的具体问题，并提出相关的应对措施。

关键词：新媒体；医院新闻宣传工作；问题；对策

一、医院新闻宣传的内涵

医院新闻宣传就是指社会其他非媒介组织以新闻为传导媒介，公关信息，并引起较好反响的过程。与普通广告相比，医院新闻宣传在两个方面具有较大优势：一是信息传播方式，医院新闻宣传代表的主体是医院，传播的信息相对客观公正，公众认可度较高，能够取得较好的宣传效果；二是信息传播地位，在医疗机构内部，宣传部门负责信息传播工作，由于其代表医疗机构发声，所以在很大程度上影响着社会的舆论方向。伴随医疗卫生体制改革的不断深入，医院新闻宣传体系也逐渐发展完善。

二、医院新闻宣工作存在的主要问题

近年来，新媒体技术迅速发展，社会传播体系逐渐完善，在给医院新闻传播工作带来发展机遇的同时，也带来了巨大的挑战。在社会传播环境不断变化的背景下，传统的新闻传播工作在很多方面存在短板，例如思想理念落后、宣传手段单一、相关人员专业素养不够以及宣传工作方向不明确等，大大限制了新闻宣传工作作用的发挥。具体体现在以下几个方面：

（一）医院新闻宣传工作理念和手段滞后，跟不上新媒体发展的速度

长期以来，医院新闻宣传部门积极履行职责，遵从医院党委部门的领导，不仅能促进思想政治教育活动顺利开展，还能推动对医疗技术的深入交流，更重要的是，新闻宣传部门在加强医院内部管理和提升医疗水平方面具有主导作用。在实际工作中，医院新闻宣传部门将思想政治教育作为工作重点，而忽视其他层面的工作，这就造成医院在宣传手段、理念等方面落后于时代的发展［1］。同时，在我国医疗体制改革进程不断加快的背景下，医院新闻宣传工作的开展未紧密联系实际，没有充分考量新闻宣传工作同医患关系、医疗水平之间的密切联系，甚至发生背道而驰的情况。医院新闻宣传工作的开展受到以下两种因素的制约：一是落后的宣传理念，大多数医院的思想政治教育并没有随着时代更迭进行相应的调整，而是沿用原有的理念，极大地限制了宣传效果的发挥。二是宣传手段过于单一，绝大多数宣传工作仍然由传统视觉媒体承担，新兴媒体技术应用有限，导致信息传播速度缓慢。

（二）医院宣传工作队伍的专业素养不高，专业人才匮乏

决定医院新闻宣传工作效果的一个关键因素是工作人员的素养，整个工作团队的基本素质涵盖理论知识储备、专业医学相关知识等内容。目前，结合医院发展的实际情况，不难发现，团队的整体素质是影响宣传工作效果的一个决定性因素，具体表现在以下几个方面：第一，医院宣传人员关于新闻传播的知识储备不足，多数人员只是门外汉，并没有接受过专业的新闻传播教育。第二，医学知识储备不足是导致团队素质不高的重要因素之一。医院新闻宣传工作是以加强医院管理、打造良好医疗环境为出发点，而医学专业知识是开展宣传工作的理论基石。第三，很多医院对引进宣传专业人才的投入不够，基于惯性思维，很多医院不愿意花更多财力引进专业宣传人才，严重影响了医院宣传工作的效果。由于医院宣传工作的特殊性，达到相应要求的人才相对较少，也是制约医院人才引进的因素。正是医院宣传部门对医学专业知识掌握的不足，削弱了新闻宣传工作的宣传效果。

（三）医院新闻宣传工作定位不准确，无法体现时代特色和要求

医院新闻宣传工作未找到准确定位。在部分医院管理者的眼中，新闻宣传是不切实际的工作，并不会对医疗环境产生太大影响，只有医疗才是工作的重点，开展医疗工作才是实事求是。正是基于此种想法，部分医院没有将新闻宣传工作提上医院工作日程，甚至没有设置相关的工作部门。此外，少部分医院认为，对非营利性医院而言，新闻宣传的作用不大，不做也无伤大雅。而在一些地方，经济效益不仅成为各家医院追求的主要目标之一，而且成了衡量各医院经营绩效的考核指标。而医院新闻宣传工作创造的效益需要经过漫长的过程才可能显现出来，因此，大多数医院的管理者完全忽视了宣传工作的作用。开展新闻宣传工作的医院往往将自身擅长的领域作为宣传的重点，而对科研工作的报道大多只是浮于表面，特别是关于医学领域新兴技术等的报道存在滞后性。在社会医疗卫生发展进入新形势的情况下，大多数医院没有意识到宣传工作的重要性，有的医院对新闻宣传工作感到无从下手，不知道应该如何有效开展相关工作。

三、医院新闻报道的发展思路

在医疗卫生体制改革的大变局下，医疗机构需要看到挑战背后隐藏的机遇，积极寻找相关对策，推动医院新闻宣传工作有序开展至关重要。因此，在新媒体快速发展的背景下，为有序推动医院新闻宣传工作开展，应该从以下几个方面着手改进：

（一）与时俱进，创新医院宣传理念与思路，适应新媒体时代的新要求

新闻宣传方式的正确与否是决定医院新闻宣传工作成效的关键因素。较高的医疗水平和完善的医疗设施是医院最初发展的基础，而正确有效的宣传方式就是促进其进一步发展的不竭动力。为了确保宣传工作取得理想的成效，一方面，要在宣传理念和思想上推陈出新，创新医院宣传理念与思路，利用新媒体技术为医院新闻宣传保驾护航，不能固守原有的理论方法；另一方面，宣传工作的开展要具有针对性，注意新闻报道的方式和途径，而且要考虑到不同媒体的受众群体。在报道相同的新闻内容时，选择的宣传方式要因媒体类型而异，从而使新闻宣传更加深入人心。关于宣传媒体，互联网是一个不错的选择，这是因为互联网已经逐渐渗透到社会的各个层面，包含内容广泛，并且具有稳定的关注群体，医院的宣传部门可以充分利用互联网的这种特性，建立自己的网络平台，对医院进行专业的品牌包装，将医院部门良好的形象展示在公众面前。一方面，打造优势学科，培养资深专家，鼓励发展特色医疗技术；另一方面，统筹规划宣传流程的各个环节，合理利用各类新媒体手段，实时更新医疗信息，不断完善各类功能，打造良好的医院品牌形象，切实提升医院的医疗服务水平。同时还要积极将医院宣传工作公众号与医院业务公众号绑定，利用业务机会提高医院宣传影响力。

（二）吸引专业人才，打造专业的医院宣传工作队伍

规范化、专业化、高效率的宣传队伍是医院有序开展新闻宣传工作的基础。为打造高水平的宣传队伍，有的医院实行一人多岗制，由医院各个部门的领导担任宣传部门的主要管理人员，切实负责宣传部门的相关事务。还有部分医疗机构搭建起了覆盖所有科室的通信体系，在机构内部形成完备的宣传网络，使信息传播更加及时，有效避免信息的错报漏报。此外，宣传部门从实际情况出发，制定完善的工作安排和严格的制度规范，使信息的发现、收集、传播等过程衔接流畅，确保新闻的时效性［2］。在具备良好通信网络的同时，人员自身的素质也会影响新闻宣传工作的质量。因此，医院不仅要吸引相应的专业人才，还要定期对人员开展相关培训，不仅要使他们知道如何发现新闻，还要使他们清楚什么样的新闻更吸引观众眼球，并将新闻里面的专业医学知识用通俗专业的语言体现在宣传中，打造专业的医院宣传工作队伍，宣传工作人员专业素质的不断提升能够为医疗机构新闻宣传工作的开展奠定坚实的基础。与此同时，医院部门还应实行奖励激励制度，对于在新闻宣传工作中表现突出或者有重大贡献的工作人员给予各种奖励，以这样的方式吸引更多的人参与医院的新闻宣传工作，不断为医院新闻宣传工作队伍注入新鲜的血液。

（三）准确定位，增加医院新闻宣传工作的时代特色

医院是救死扶伤的机构，是公共卫生产品的提供者，医院的新闻宣传必须时刻体现公益性，只有定位准确，才能将医院新闻宣传工作做到位。在科学技术迅猛发展的时代背景下，各大互联网社交媒体异军突起，在信息宣传方面具备独特的优势，不仅传播信息速度快、影响范围巨大，而且具有庞大的受众群体，对社会舆论具有极大的影响力。新媒体技术的不断发展，对医院的新闻宣传工作产生了很大的影响，医院在精准定位的同时，需要与时俱进，与新媒体同行，共同展现时代特色［3］。近年来，微博、微信等新兴媒体被逐步应用到医院的新闻宣传工作中，并且对新闻宣传工作产生了积极的作用，为增加医院新闻宣传工作的时代特色提供了助力。具体体现在：第一，利用新兴媒体技术的优势，将医院的宣传工作与其进行良好的结合，比如建立医院官方公众号等，并且在信息传播方式等方面进行独特的、专业的设计，使其成为医院文化形象的代言人。第二，充分利用新兴媒体技术，打造良好的医院品牌形象。在利用新媒体技术进行信息传播时，还要注意考虑医院品牌到底是什么，它只是一个简单的组织机构吗？或是一个单纯的医院符号吗？回答都是否定的。医院的品牌形象应该凌驾于整体形象思维之上，并且是鲜活、生动的，同时还要为公众所接受，实现与群众之间的良好互动，体现人文情怀，宣传医院的公益性，传递一种温情，只有树立这样的医院形象，才能取得良好的宣传效果。

四、结语

由于医院的专业性与氛围的特殊性，更应该在新媒体时代找准定位，发扬医院独特的时代特色，才能在实践中提升医院的品牌效应，提升竞争力，圆满完成医院宣传工作的使命。

参考文献：

［1］史安斌.推动新闻传播学的中国化时代化大众化［J］.青年记者，2016（06）：69-70.

［2］熊源伟.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，2003：35-39.

［3］姜海燕.提升新闻宣传工作水平，树立医院良好形象［N］.湖南日报，2018-05-26（007）.

作者:商常青 单位:齐齐哈尔医学院