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影视对旅游的营销影响思考

一、影视业对旅游业的影响

影视作品的推出或是带动了一个景区的迅速繁荣,或是更加固化了已有知名旅游资源景观的美誉度,无论其主观上是否有意推动当地旅游业的发展。

(一)促使产生旅游动机

影视业是创意产业,借助灯光、音响等现代传媒技术艺术化地展现拍摄地传统文化,将剧情、人物融入到拍摄地优美的环境中,共筑一个和谐理想的世界,让观众情感移入影视之中,从而触发到拍摄地去亲身体验影视作品中熟悉的场景和画面,这是影视旅游者最主要的动机。影视作品中有很多场景取自文化神秘、或风光秀丽、或幽深险绝,从而激发了观赏者的兴趣,去这些地方旅游。

(二)树立旅游形象

影视具有声像合一、声画结合的特点,任何一部电影或电视剧,即便是广告、纪录片、专题片等也少不了音乐、美术等传统艺术元素的搭配。通过特效的加工和处理,使得作为影片拍摄地的景点或景区透过影视来看时,更加漂亮,更具有美感和吸引力。特别是镜头画面的独特视角对景物美的发掘,能够启发人们对拍摄地真实景物的审美感受。同时,影视剧的故事内容也会给拍摄地增添一层梦幻般的文化色彩,无形中加强人们对拍摄地的一种心理美感。这种完美的艺术效果很好地树立了拍摄地的旅游形象。

(三)展销、推广旅游地文化

影视作品总是根据主题、人物、风格的要求,调动影视艺术特殊的表现手段,通过挖掘拍摄地的独特的传统文化创造出真实可信的典型环境。这种典型是经过特效加工的自然景观和人文景观,随着影视的播放在一定程度上展销、推广了旅游地传统文化,影响消费者的审美感觉,异质文化的神秘深深吸引消费者的眼球,从而传承了拍摄地传统文化。

(四)广告宣传效应

影视文化作为当代大众娱乐消费的主要文化产品,其自身包含着大量的“注意力资源”。影视所传递的信息往往呈立体状态,这种立体的信息在时间的流动中持续不断地涌来,形成容量大、信息直接的特征。大多数影视作品从拍摄前开始就开始进行造势宣传,在影视剧放映的时候,宣传的渠道和形式就更加多样化,媒体的宣传、影视剧拍摄的花絮、明星的参与等。在这个过程中影视外景地信息不断出现,可以不断地增强潜在旅游者的注意力,诱发他们的兴趣,强化旅游宣传效应。

(五)形成影视明星旅游吸引物

今天,对于明星偶像的崇拜越来越体现着“从众”的趋势,明星偶像吸引已成为一股不容忽视的潮流。崇拜明星从而“爱屋及乌”式地喜欢与明星有关的东西,如明星拍戏的地方或去过的地方等,这些东西在公众的眼中都成了明星本身的象征。影视与明星本身就是一个集合体,一方面影视作品造就大量明星,另一方面明星又使影视作品影响力大增。对明星的崇拜使得影视外景地旅游业成为一种时尚,并产生影视景点。近年来由“韩流”现象带来韩国影视外景地旅游火爆就是极好的证明[9]。

二、影视业对旅游的影响研究综述

国外专家从上世纪九十年代开始影视业对旅游业的影响研究。Riley认为电影作为一种旅游促销手段的特性和优势,以美国影片和澳大利亚影片为例说明了电影对旅游者到访拍摄地的推动作用[1]。Morgan和Prit-chard提出,电视中的描述甚至会被认为是一个地方真实发生的事情,并且对于那些休闲地区来讲,电视节目成为它们转变为度假区和旅游地的催化剂[2]。Kim和Richard通过案例研究,认为电影作为自发的形象构成因素可以在很短的时期内极为显著地改变目的地的形象[3]。Mordue进行了一个案例研究,总结出影视给拍摄地居民所带来的影响,其实是一种更宽泛的、局部的、在文化和经济上的冲击[4]。

国内学者二十一世纪初才开始关注影视业对旅游业的影响研究,因此现有的研究成果并不丰富,而且我国学者在这方面研究的深度与广度明显弱于国外学者。学者潘丽丽认为影视拍摄不仅能够增强外景地的旅游感知形象,增游客数量,促进旅游景区和旅游接待业发展,能够为当地居民增加就业的机会[5]。吴丽云和侯晓丽通过对铁岭龙泉山庄旅游者的实证分析,研究了旅游者到影视剧拍摄地旅游动机,认为影视旅游者旅游动机的形成大多受影视剧的影响,对影视剧的热爱使他们选择了到拍摄地旅游[6]。吴普等分析了影视旅游对我国旅游业发展的影响,指出影视旅游中值得乡村旅游、体验旅游和旅游宣传借鉴的元素[7]。王丽波、刘华认为影视文化是旅游目的地促销的重要媒介平台,并对促销操作中应注意的问题进行了探讨[8]。周慧颖,黄远水分析了影视作品对旅游业发展的促进作用[9]。

影视业对旅游业的影响的研究还并没有形成一个完整的体系,对影视旅游的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上,没有涉及对区域旅游经济的影响研究,特别是对民族地区旅游业的影响研究尚处空白。故分析影视业对民族旅游的影响,并对民族地区借助影视业的影响发展民族旅游业的对策进行探讨具有一定的现实意义。

三、案例分析——影视业对湘西旅游发展的影响

(一)湘西概况

湘西土家族苗族自治州地处湖南省西北部,与湖北、贵州、重庆三省市接壤,素为“湘、鄂、渝、黔咽喉”之地。全州总面积15462平方公里,2006年底人口270万,其中少数民族人口200.86万人,占74.85%,土家族110.59万人,苗族88.61万人。湘西素以美丽神奇著称,她与国家森林公园张家界毗邻,境内景观密布,异彩纷呈。有一座蜿蜓近200公里的中国南方长城;有景色溶漓江之秀丽,集三峡之雄伟的猛洞河;有由212洞组成的洞的世界-龙山火岩溶洞群;有历史悠久,被称为我国南方最美的两座小城之一的凤凰古城等。它以独特的土家族、苗族文化和风景名胜吸引着中外游客,永顺溪州铜柱被国务院列为国家重点保护文物,永顺老司城、明代建筑祖司殿等堪称湘西旅游的风水宝地;云蒸霞蔚的武陵群峰、河水汤汤的沅江酉水、景色迷人的森林峡谷、浓郁醉人的民族风情,构成了美丽的湘西风光。“天下第一漂”猛洞河、青山似黛,碧水如诗的“栖凤湖”、吉首“德夯”、龙山“火岩溶洞群”、“凤凰古城”、里耶“秦简”、“小溪国家自然保护区”、“红石林”、“坐龙大峡谷”等都是镶嵌在湘西的风景明珠。特别让人叫绝的是土家族、苗族等民族传统文化和神秘风俗习惯,丰富多彩的少数民族风情成为最具旅游开发价值的资源,因而成为许多影视剧、MTV的拍摄首选外景地。

(二)影视文化领域中耐人寻味的“湘西题材”

湘西由于具有独特的地理环境和神秘的民族文化,在中国文化领域形成了一种独特的“湘西题材”现象。文化领域的“湘西题材”包括这么几个部分:一是以湘西为题材的影视立体文化现象;二是以湘西为题材的小说、诗歌、散文、报告文学、绘画等平面文化现象;三是湘西文化人或称“湘西文化名人”现象。以“湘西题材”为核心,无论是立体文化现象,还是平面文化现象或文化名人现象,都十分引人注目。

笔者现仅就“湘西题材”影视业发展对旅游的影响进行分析。以湘西为题材的影视目前已积累了《边城》、《芙蓉镇》、《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪记》等,现在正在湖南卫视热播的《血色湘西》给这个题材再添力作。上述影视按内容分四大类。

第一类,是根据沈从文的小说《边城》改编的同名电影。毫无疑问,这部小说,是用电影手法,表现沈从文小说中所营造的湘西的那种田园牧歌式的氛围。与其说《边城》电影很成功,不如说是沈从文小说很成功。

第二类,则是由名导谢晋执导的《芙蓉镇》。严格来说,这部电影并没有表现太多“湘西内容”的人情世故,是反映文革对人生的扭曲的沉重主题,但全是用湘西永顺王村镇的景象作环境背景——吊角楼、石板街、河码头、瀑布、背篓、米豆腐……《芙蓉镇》的巨大成功,不仅是谢晋导演的里程碑式的作品,也使刘晓庆的演艺成就达到了巅峰,同时开创了以永顺王村镇为核心湘西早期旅游事业,那时,现在火得流油的凤凰古城,远没有永顺王村镇名气大。可以毫不夸张地说,电影《芙蓉镇》吹响了湘西旅游的号角。20世纪80年代中国的旅游业还没有现在这么火,而王村镇的旅游业已做得如火如荼,日接待旅游客量在3000人次左右,最高峰达5000多人次,对这个当时人口不足5万的小镇来说,《芙蓉镇》最直接的收益就是旅客带给小镇居民那实实在在的真金白银,一时间,王村镇成为猛峒河沿岸最富裕的古镇。电影《芙蓉镇》让全国人民第一次领略到湘西古镇的古朴魅力。

第三类作品是最惹湘西人争议的“剿匪”题材系列。这个题材系列拍得最多,计有《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪记》。最给人深刻印象的是《湘西剿匪记》和《乌龙山剿匪记》,特别是土匪“田大榜”的形象极为深入人心。再加上20世纪解放初期,湘西历史上确实匪患猖獗,外地人谈匪色变,“剿匪”题材系列作品出台之后,客观上给湘西带来了负的外部影响,湘西人被视为“湘西土匪”,湘西地区则被看作是贫困、愚昧、落后;湘西多姿的民族文化和强悍的血性精神被人误解;湘西人自强不息、浴血抵御外侮的丰功伟绩并不为人所知。几乎是从湘西地方政府到普通的公民,都深感有为湘西“正名”的要求。“剿匪”题材的影视无疑有夸大解放军战功、过度渲染湘西土匪的倾向。湘西人越来越感到有必要重新评价土匪、重新树立湘西良好的正面形象的必要性,“剿匪”题材影视在湘西已走到了绝路。《湘西匪事》就是明证,这部电视剧刚开始取名叫《湘西往事》,后来仍然落不了俗套改为《湘西匪事》,整部戏延续以前“剿匪”老调,没看到什么新奇之处。

第四类湘西题材——由湖南卫视的拍摄的电视连续剧《血色湘西》应运而生。《血色湘西》在以往的以湘西题材的基础上进行了艺术创新与文化拓展,从目前已播出的效果来看,《血色湘西》在尽力做以下几点:第一、以刻画湘西人性的积极因素为主旋律,着力突出“强悍、直率、擅武、真实”的湘西血性精神。强悍则由石三怒、龙耀武、田大有等人诠释得非常充分;直率表现为田龙二人对田穗穗追求是直来真去的,毫不掩饰的(直露的民歌),这一切让人感到真切而不造作。虽然抗日的战火没有烧到湘西,但湘西人一听说国家有难,则奋勇当先,并不退缩。第二、对湘西土匪进行了重新定义和评价。众所周知,湘西匪患形成的原因十分复杂,简单地把湘西地方武装一概斥之以“匪”是极为不妥的,也是难以令湘西人心服的。电视剧借田大有之口,对匪帮进行客观评价,让我们看到了电视剧在这方面的努力。第三、以现有的艺术成果为启发,展开另一番别具一格的情节。石三怒和龙耀武两人对田穗穗的爱情追求,让人依稀看到沈从文《边城》故事里的翠翠与天保、傩送的影子。虽然故事情节和人物性格完全不同,但人物却是一一对应,如穗穗的阿爹田大有则对应翠翠那个撑渡老人,而且石三怒和龙耀武两人也象天保、傩送一样,向所爱的女人唱山歌。第四、着力把湘西风俗文化、民俗文化和语言文化融入剧情中,并推动剧情的发展。这是以往湘西题材电视剧所没有的。如湘西风俗端午节赛龙舟引出穗穗与两个追求她的汉子聚会出场;再如天坑赌命上的“椎牛”、“上刀梯”等都是湘西苗族特有的民俗表演,引进电视剧中,层层推进、惊险刺激。特别是龙耀武提出以女婿的身份替田大有出场时,显得自然真切,最后由穗穗代父出战把“天坑赌命”这场戏推向高潮。值得注意的是全剧中,一直有个关键字“逮”字,这是湘西标准的方言,含义极为丰富且湘西韵味十足。真是一个“逮”字了得,逮出了湘西人的血性;另外,精美的画面、动听的音乐、粗而不俗的服装,处处显出本剧是湘西题材的经典之作。

(三)影视业对湘西旅游业的影响

湘西题材的屡屡成功,根源于湘西本土深厚的民族文化,这是让湘西人自己沉醉,也让外乡人沉醉的神秘文化,所谓“吊角楼中歌伴酒、小背篓里梦醉人”。具有醉人的文化,才有醉人的艺术,也才会生产醉人的作品。

首先,影视作品塑造湘西人的纯真、善良。在沈从文笔下展现人性中最美好的一面,电影《边城》借助音响、美术等科技手段营造的湘西的那种田园牧歌式的氛围,歌颂了湘西民族同胞的人性美,向观众展现人物美的同时,展演了湘西优美的自然风光,从而让人与自然之美和谐,宣扬了湘西美好形象,让观众产生共鸣,触发旅游动机。

其次,开启了旅游业的先河。20世纪80年代初,著名导演谢晋执导,刘晓庆、姜文等主演的电影《芙蓉镇》在湘西千年古镇王村拍摄。这部反映建国以来多次政治运动中小人物悲欢离合的一部耐人寻味的电影,反映了“文革”前后十几年人物命运的升沉变迁,是“电影泰斗”谢晋的扛鼎之作。随着《芙蓉镇》扬名海内外,王村传统文化、民俗风情、民间小吃等得到了广泛宣扬,加上名人效应,王村便又叫芙蓉镇,游客不断增加,从而让湘西一个难以忘怀的小镇——成为游人向往的地方,开启了湘西旅游业的先河。借助名人效应,诞生了“刘晓庆米豆腐”这个旅游产品,二十年来,凡是到芙蓉镇的游客都必偿一碗“刘晓庆米豆腐”。第三,展示了湘西优美的自然风光,推动了湘西旅游业的发展。20世纪90年代开始,湘西“剿匪”题材影视不断拍摄,先后拍摄了《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪记》、《湘西匪事》等。该类题材的系列作品,主题是歌颂人民解放军的剿匪业绩,表现湘西土匪的狡猾凶残。“剿匪”题材系列作品出台之后,湘西人被视为“湘西土匪”,湘西地区则被看作是贫困、愚昧、落后;湘西多姿的民族文化和强悍的血性精神被人误解;湘西人自强不息、浴血抵御外侮的丰功伟绩并不为人所知,虽然客观上给湘西带来了负面影响,令湘西人反感,但是由于了选择永顺“不二门”国家森林公园、猛洞河“天下第一漂”、吉首“德夯”、碧水如诗的“栖凤湖”、龙山“乌龙山”、“凤凰古城”等风光优美的地方作为外景拍摄地,宣扬了湘西风光,推动了湘西旅游业的发展。20世纪末、21世纪初湘西旅游业的发展与湘西“剿匪”题材影视业的推动是分不开的。

最后,挖掘民族传统文化,助飞湘西民族文化旅游。随着旅游业的不断发展,旅游者知识水平和审美情趣的提高,传统的观光旅游不能再满足现代旅游者“求奇、求异”的需要,更加追求精神享受的文化旅游、体验旅游等新的旅游形式不断推出,促使传统旅游地对当地的传统文化进行挖掘和开发,利用自己独特的文化资源进行旅游产业结构调整,提升核心竞争力,开始了旅游业第二次创业。湘西土家族、苗族传统文化底蕴浓厚,传统艺术繁多,而且大多保存完好,但是文化产业发展刚刚起步,以往的影视作品对民族文化发掘力度不够。当前湖南各电视台热播的《血色湘西》改变了以往的方式,除发扬以前湘西题材影视的优点外,更加注重民族文化的挖掘。《血色湘西》拍摄地选择在湘西古丈的“红石林”、“栖凤湖”、“凤凰古城”等风景区,属土家族、苗族杂居地区,影片中根据剧情充分演绎了土家族“山歌”、“打镏子”、“土家族哭嫁歌”和苗族“情歌对唱”、“苗族鼓舞”、“椎牛”、“上刀梯”等民间文化,充分展示了湘西各民族(土家族、苗族)的物质文化和非物质文化,为湘西正在兴起的“神秘湘西”文化旅游注入了新的动力,应该有理由相信,随着《血色湘西》的热播,湘西必然迎来一轮文化旅游的高潮。

四、民族地区借助影视业发展民族旅游的对策

(一)借势

借势,就是借助影视剧来民族地区拍摄影片的时机,发展民族地区旅游业。民族地区独特的自然景观和人文景观,每年都要吸引许多影视剧来民族地区拍摄外景,加之大多选择的地方多为民族地区已开发或正在开发的旅游区,当地旅游主管部门和旅游开发主体要借助影视拍摄的最佳时机,做好旅游的宣传推介工作。国内有些方已经开始借助影视剧的影响来带动当地旅游业发展,如广西柳州充分利用《刘三姐》的深入人心和少数民族的能歌善舞举办民歌节,发展民族旅游,打造“刘三姐”文化旅游品牌,推动了民族地区经济社会文化和谐发展;《乔家大院》借助电视在全国的播放发展了旅游等,其旅游知名度得到很大提升,这都是借势的成功案例。总之要有主动借势意识,主动借势自我宣传,地方政府和旅游开发主体应以影视剧的拍摄场地为依托,借鉴国外成功的开发经验,结合自身实际情况,充分考虑旅游者的心理,丰富影视旅游产品,开辟旅游区或开展有地方特色的文化活动,借助影视剧的推动强势,组织旅游线路,推出以体验影视文化为主题的旅游产品。当地媒体要主动地报道影视剧拍摄活动,并形成一定的报道数量,达到传播扩散的效果,并多参与或配合影视剧组自身的宣传活动,使影视剧和民族地区一起成为众多媒体关注的焦点。

(二)引势

引势,就是民族地区当地政府或旅游主管部门和旅游开发主体积极主动利用当地独特的文化传统和优美的自然风光,引导各种拍摄组或潜在的拍摄组来当地参观,拍摄外景,借助影视业的影响,宣传推介民族地区旅游形象,吸引游客来观光旅游,从而推动民族旅游业的发展。一方面,民族地区政府和旅游部门应加强与影视部门的联系,进一步加大景区的宣传力度,推出一些优惠的政策,激发更多影视剧的投资商和制作单位到独具特色和有潜在旅游者的外景地拍摄影视剧;另一方面,民族地区旅游部门或宣传部门要适时邀请知名导演、编剧、制片人和策划人等影视传媒人士来民族地区旅游访问,充分向他们展现当深厚的民族文化和独特的民族习俗,激发他们的创作和拍摄热情,为成为下一部影视拍摄地埋下伏笔。

(三)造势

造势,就是民族地区当地政府或旅游主管部门和旅游开发主体主动利用民族文化资源和优美的自然资源,改编适合当地的影视剧本,挖掘影视主题,自行或引资拍摄反映民族地区的影视剧,借助影视业的影响,宣传推介民族地区旅游形象,从而推动民族旅游业的发展。

拍摄影视剧需要具备一定经济、技术和人才实力,当前大部分民族地区还处在发展之中,虽拥有文化资源和一定人才,但还不具备自己拍摄影视剧的实力,这就要求当地政府认真做好资金、技术和人才的引进工作,为我所用,开创民族地区影视业的辉煌。首先,当地政府或旅游开发主体要充分发挥民族地区的文化资源优势,充分发掘民族影视主题,组织人员经编辑或改编当地的影视剧本。其次,有条件的地区可自行选择在当已开发的旅游区或潜在旅游区组织拍摄;没有条件的民族地区,就应采取引进人才的方式,聘请导演及其它摄制人才来当地拍摄影视剧;最后,加强拍摄好的影视剧的宣传推介和各地的播放工作。在做好民族地区影视业的“造势”时,应该注意本地影视业创意人才(编剧、策划人等)的培养和引进工作,这是民族地区发展的根本。

五、结语

通过以上的论述,可以确信,影视作品对旅游地的宣传促销作用是显著而卓有成效的。影视业是先进的科技技术和文化创意结合的创意产业,具有强大的发展前景,其社会效益和经济效益无可估量,而民族在地区具有浓厚的文化内涵和丰富的旅游资源,文化旅游是低能耗、高效益、高就业、关联度极强的产业,是民族地区经济发展、和谐文化构建的必然选择。必须要利用一切可以利用的资源发展文化旅游业,特别是充分利用影视作品对旅游业的推动作用,积极做好对影视业的“借势”、“引势”、“造势”,挖掘民族文化,宣扬民族文化,促进民族旅游业快速发展。

参考文献:

[1]Riley,R.,&VanDoren,C.S.Moviesastourismpro-motion:A“Pull”factorina“Push”location[J].Tou-rismManagement,1992,13(3):267-274.

[2]Morgan,N.&A.Pritchard.TourismPromotionandPower:CreatingImages,CreatingIdentities[M].Chi-chester:Wiley,1998.

[3]Kim,T&Richardson,S.L.Motionpictureimpactsondestinationimages[J].AnnalsofTourismResearch,2003,30(1):216-237.

[4]Mordue,T.Performinganddirectingresident/touristcul-turesinHeartbeatCountry[J].TouristStudies,2001,1

[5]潘丽丽.影视拍摄地对外景地旅游发展的影响分析——以浙江新昌、横店为例[J].经济地理,2005,25(6):928-932.

[6]吴丽云,侯晓丽.影视旅游者旅游动机研究[J].人文地理,2006,(2):24-27.

[7]吴普,葛全胜,席建超,刘浩龙.影视旅游形成、发展机制研究——以山西乔家大院为例[J].旅游学刊,2007,(7):53-57.

[8]王丽波、刘华.影视文化对旅游目的地的促销作用分析[J].市场论坛,2007,(7):88-89.

[9]周慧颖,黄远水.影视作品对旅游业发展的促进作用[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(3):60-63.

摘要:民族地区旅游是随着旅游者对民族文化的消费需求而发展起来的,而影视业对民族旅游的发展具有积极推动作用。湘西土家族苗族自治区的民族传统和神秘风俗习惯,丰富多彩的少数民族风情成为最具旅游开发价值与资源,为此而成为许多影视剧、MTV的拍摄首选基地。湘西利用影视作品对旅游业的推动作用,积极做好对影视业的“借势”“引势”“造势”挖掘民族文化,宣扬民族文化,促进了湘西民族旅游的快速发展。

关键词:影视业;民族地区旅游业;影响研究

 

  发布时间:2010/3/30 17:46:30  阅读人次
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