摘要:本文通过梳理广告学专业课程思政可融入的教育资源内容，剖析其课程思政教学设计的基本理念，并通过特定章节知识点课程思政设计示例，展示广告学专业课程思政教学改革的实践成果，以探索科学有效的课程思政建设途径。

关键词:广告学专业;课程思政;教学改革

在此背景下，全国高校积极推进“课程思政”建设工作。广告学作为一门强实践、重能力的专业学科，在开展课程思政教学建设与改革中，亟需探索符合当下广告传播实务需求和当代大学生学习规律的新途径，把社会主义核心价值观的理念渗入课堂，立德树人，以培养学生的道德修养和人文情怀，为我国广告业界培养“德能立得住、智能有创新”的高质量、高素质人才。

一、广告学专业课程思政教育资源要素分析

广告学专业课程思政教学改革的重要内容是，要在广告学专业课程中发掘真、善、美的思想政治教育资源，深入挖掘生动而有效的教育要素，有机结合专业课程基本原理和前沿知识，无缝衔接思政与专业知识，打造系列金课。广告学专业的多学科性、综合性特点决定了其拥有丰富的思想政治教育资源，这些要素隐藏在课程的不同教学项目和教学内容中。在广告学专业课程中开展思想政治教育，需要深入挖掘课程中的德育元素，找到思想政治的映射和融入点，确定内容，突出重点，从而实现课程与思想政治教育的自然融合和有机渗透。教师要根据广告学知识内容体系，选择与课程密切相关的思想政治要素。广告学专业的课程思政教育资源可分为以下两大类。

(一)与社会主义核心价值观相关的教育资源要素

与社会主义核心价值观相关的内容，包含爱国与敬业、诚信与友善、公正平等与法治、富强与民主、文明与和谐等方面。广告传播作为一种社会现象，是整个社会的有机组成部分，必然综合反映出社会的价值观、精神状态、行为模式以及生活情趣和理想。强调指出“广告宣传也要讲导向”，而广告本身也承载着广告创作者的意识形态和基本价值观念。广告学课程教学恰当地融入思政元素，可以把思想政治内容渗透到专业课程中，让学生在学习专业知识的同时，体验思想政治教育对个人成长潜移默化的影响。正如中共中央宣传部、教育部在《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2．0的意见》中所指出的:全面落实立德树人根本任务，培养造就一大批具有家国情怀和国际视野的高素质、全媒化、复合型、专家型新闻传播后备人才。在新时代下，广告学专业人才的培养除了需要有扎实的理论功底和媒体实践技能外，更要坚持马克思主义，能够讲好中国故事，传播好中国声音。这为广告学专业课程融入思政教育的探索实践提出了更具体的目标和要求。

(二)与专业素养相关的教育资源要素

与专业素养相关的内容，包含专业兴趣、科学态度、职业道德和社会责任感等方面。这些内容体现了广告人才在专业领域应该具备的基本素质和能力。广告学专业课程体系包含广告学概论、广告策划与创意、广告管理、广告文案、广告心理、广告媒体等，不同的专业课程可以融入相应的思想政治元素。理论知识型课程重点融入爱国主义、富强民主、友善和谐等思想政治要素。通过公益广告的典型案例，让学生们看到国家的强大繁荣、人民的幸福安康、中华民族梦寐以求的夙愿达成。民族品牌形象传播案例让学生们了解到国家富强、繁荣、昌盛与百姓安居乐业之间的必然联系，通过共鸣，让学生在情感上受到强烈的震撼，把爱国之情融入生活。在广告从业者素养方面，重点渗透敬业奉献精神、社会责任感等思想政治元素，让学生们懂得从业者应该具备相应的知识和技能，更应该培养奉献精神，在传播品牌信息的同时展现企业的社会责任感，帮助未来的广告人树立主流价值观，倡导正能量，践行社会责任。

二、广告学专业课程思政教学设计的基本理念

广告学专业在探索课程思政教学实践中，既要符合思政教育的根本导向，又要致力于寻找与自身专业特色和学生发展规律相匹配的教学理念。

(一)坚持贯彻立德树人的根本目标

毋庸置疑，思想政治工作从根本上说是做人的工作。因此，必须以学生为中心，为学生服务，不断提高学生的政治觉悟、思想水平、道德修养和文化素养，使学生成为德才兼备、全面发展的人才。要结合广告学专业知识，引导学生深刻认识社会主义核心价值观，立足时代，扎根人民，深入生活，树立正确的广告创作和传播观念，努力弘扬中华美育精神;引导学生自觉继承和弘扬中华优良传统文化，全方位提高学生的审美和人文素养，增强文化自信;用中国特色社会主义理论教书育人，培养一大批具有家国情怀和国际视野、能适应媒体深度融合和行业创新发展、善于讲好中国故事、传播中国声音的全媒体、高素质、复合型广告传播后备人才。

(二)以教师和学生为双主体，以课程

建设和课堂教学为主渠道教师既是学问之师，又是品行之师，教师应该自觉把育人目标落实到自己的言传身教中，以人格魅力引导学生心灵，用思政力量滋润学生。作为一名教师，要树立科学的全员、全程、全方位育人观;要注重自我提升，不断提高理论水平和业务能力，实现自我成长;要塑造高尚的人格，发掘知识教育中蕴含的思想政治教育资源，自觉把思政教育融入各类课程教学中，使专业课程充满德育元素，有效发挥德育功能。检验课程思政实施的效果，取决于学生能否把中华民族伟大复兴的远大理想作为自己的职业追求，能否把文化自信融入内心深处，能否有意识地在日常社会生活中传播先进思想和文化，能否利用鼓舞人心的广告作品来实现凝聚社会力量。课程建设和课堂教学是实现广告学专业课程思政建设的主要渠道。课程负责人、专业教师在制定人才培养方案和课程授课计划中，要以思政教育理念统领广告学专业人才培养方案中的课程体系，以思政教育导向落实课程教学目标，对实现课程目标的方法、手段、评价等方面进行整体设计。在尊重课程知识目标、能力目标和素质目标的前提下，通过课堂教学，把广告传播类思政元素有机融入知识传递，深入挖掘专业知识背后的生动故事、价值理念和精神力量。在呈现方式上，把课程的思想政治元素融入案例、问题、讨论、实践等课堂教学环节，激发学生的学习兴趣，增强学生的思想素养，把教育过程情境化，以达到体现课程本身的价值性和社会性目标。

(三)专业课程与思政课程同向而行，显性教育与隐性教育相统一

在广告人才的培养过程中，思想政治课教师讲授的“思政课程”与专业课教师主导的“课程思政”同向而行，齐心协力，相互配合，形成合力。所谓专业的“课程思政”与“思政课程”同向而行，即在教学内容的设计上，遵循价值统一的原则，明确宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，把中国特色社会主义道路自信和文化自信融入课堂教学。“课程思政”应直接服务于专业人才培养目标，广告学是一门应用型学科，在课程教学内容改革中，要深化教育内容，挖掘专业课程思政教育资源，把育人要素潜移默化地融入广告学知识体系的教学中，并注重责任感、敬业精神和创新精神的塑造与培养。广告学专业课程思政需要实现“显性思想政治教育”与“隐性思想政治教育”相辅相成。广告学专业思政建设需要充分利用两类教育资源，做好两类思想政治教育工作。推动广告学专业两类“思想政治教育”融合，需要加强两方面的工作:一是，实现教学资源的整合。把广告学专业的课程内容、典型案例和重要观点引入“显性思想政治教育”课程;充分了解、探索和开发广告学专业核心课程、专业基础课程、通识教育课程、其它公共基础课程中所包含的积极的、正能量的价值要素和内容，把这些隐性思想政治教育资源转化为显性教育资源;要能够因时、因地与体现当代话语和时代精神的互联网、新媒体和视听文化资源相结合。二是，实现教学方法和教学手段的融合。在直接灌输式“显性思想政治教育”的基础上，采取迂回曲折的“隐性思想政治教育”形式，显性手段与隐性手段相结合，直接方式与间接方式相结合，取长补短，互通有无。

三、广告学专业课程思政设计示例

所属课程:广告学概论所属章节:第三章广告的功能与价值涉及知识点:广告的社会责任选用教材:广告学概论(马克思主义理论研究和建设工程重点教材)，主编丁俊杰

(一)“课程思政”的教学目标

1．引导学生树立正确的职业理想，遵守职业操守，勇于承担社会责任。2．增强学生社会主义核心价值观，取舍职业道德与职业精神，追求广告信息传播的真实性，服务社会。3．在大学生群体中重塑时代楷模和精神偶像。

(二)“课程思政”的教学素材

1．视频材料:抗疫公益广告“不平凡的普通人”赏析新冠肺炎疫情改变了我们的日常生活，奋战在每个角落的人们，正用自己的专业和意志打着每一个人本份的仗。战疫影响了什么，改变了什么，抗疫公益广告“不平凡的普通人”带给我们的震撼和共鸣。解析:这些人，你一定见过。不是在新闻里，而是在现实生活当中。当我们把镜头对准他们，他们总是害羞，说比起一线人员，自己的辛苦不算什么。他们是在校大学生、老党员、退役军人，以及曾和你擦肩而过的大爷大妈。这些人，你一定见过，但你不知道他们的名字，不知道摘掉口罩后他们的模样。所以世界上，哪有什么超级英雄，不过是一个个平凡的普通人在挺身而出。一线抗疫的工作人员值得被歌颂，默默守护在我们身边的平凡的普通人也应该被看见，因为平凡的普通人，也有不平凡之处。希望疫情早日结束，希望每个人平安健康，希望越来越多的广告人能在商业之外，创造一些更有意义的价值。2．图片材料:《人民日报》系列抗疫公益广告赏析2020年2月，《人民日报》陆续在8版等主要版位推出整版公益广告，既彰显了中央时政大报的气度，也展示出接地气的媒体情怀。解析:主角是新时代最可爱的人———白衣天使，既有大幅人物肖像，也有特写。照片强势突出，版面设计简洁，标题娓娓道来，令人过目不忘。公益广告中并没有过多介绍出镜人的情况，而是故意埋下伏笔，而次日，《人民日报》新媒体进一步挖掘公益广告中的人物故事。例如，2月28日，《人民日报》刊出的一双皲裂的手部特写令人震撼而心疼。当天配发的标题是:“消毒液净化手你的坚忍净化灵魂”。这是一双驰援武汉抗“疫”女护士的手。借助网络，我们找到了这双手的主人———湖南省儿童医院感染科护士胡佩。疫情面前，这位22岁的年轻党员选择了挺身而出，每天用84消毒液、洗手液、滑石粉、酒精、消毒液浸泡、洗涤，使她的双手变成了照片上的样子，但也正是依靠这样一双双“伤痕累累”的手，数以万计的新冠肺炎患者才得以脱离危险，康复出院，才得以使我们的国家挺过了本轮疫情流行高峰。

(三)“课程思政”的教学实施

1．讲授法:讲授广告人所需具备的素养等基本知识的同时，特别强调应该具备的责任与担当意识。2．多媒体展示法:运用多媒体播放“不平凡的普通人”等公益广告视频，以声音和画面的震撼感增强学生作为广告创作者和传播者的大局意识、政治意识。3．主题讨论法:运用“超星学生通”发起主题讨论“当代的广告人应该是怎样的”，鼓励学生积极思考，主动发表看法，深化自我的责任意识。4．案例分析法:选取《人民日报》系列抗疫公益广告作为案例，深度剖析抗疫英雄无私奉献、吃苦耐劳的精神，鼓励学生刻苦学习，树立为国家和人民勇担社会责任的伟大理想。

(四)“课程思政”的教学效果

1．学生树立起为党和人民发声的职业理想及主动承担社会责任的意识。学生在“超星学习通”中关于“当代的广告人应该是怎样的”讨论显示，“适应新媒体环境”“传播积极的国家形象和家乡形象”“用创意和策略服务品牌和社会”等被同学们普遍认同。2．学生意识到要有吃苦耐劳、事实求是的精神，并培养自我创新精神。在“学习通”的主题讨论中，“吃苦耐劳”“团队意识”“实事求是”“创新精神”等都属于学生讨论的高频词汇。

(五)“课程思政”教学反思

1．精彩之处:榜样力量潜移默化引导学生关注学科前沿，寻找最新的相关案例，充分发挥学生的主体性，引导学生讨论并总结“职业道德与职业精神”;案例主题感染学生，广告作品剖析构成隐性德育教育，树立远大理想，勇担社会使命，培育德才兼备的现代广告人才;通过广告案例赏析，交流互动讨论，引发思考，加深记忆，理解职业素养，提升审美，培育创新能力和团队合作意识。2．反思:部分学生尚未做到“入心”“知行合一”在话题讨论中，同学们的评论是否是他们的真实想法，还有待进一步深入了解。同时，学生能否做到“知行合一”也是一个值得反思的问题。老师通过与同学们的私聊发现，同学们对“广告人”的认知普遍有所提高，但仍有部分同学不愿吃苦，不善于与人合作。因此，还需在课下引导学生在实践中学习与提升广告人应该具备的综合能力和素质。所用案例与学生身份差异较大，学生要有效学习并不容易。今后，要着力寻找身边的思政案例，并运用到相关教学环节中，拉近榜样与学生的距离，推动学生寻找“知行合一”的途径。

四、结语

在广告学专业课程思政教学设计与实践的改革探索过程中，要切实确立正确的课程观，从立德树人的根本教育目标出发，以教师和学生为主体，一方面，落实知识传授和能力培养相结合的教学目标;另一方面，形成价值导向，落实从专业成才到精神成人的建设使命，最终实现以价值人文引领专业知识教育的广告人才培养责任和使命。

作者:康初莹 单位:河南工业大学新闻与传播学院