1电商企业网络营销成本失控的原因

1.1盲目扩张导致营销成本剧增凡客为了上市加快其规模和成长的速度，需要不断通过营销带动其网络流量与销售额。为此，凡客的广告投入从2009年2亿元，到2011年飙升到10亿元，预计销售1亿件。这意味着，每售出一件商品就含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上那些29元、69元、99元的商品而言营销费用显得偏高，导致销量减少。

1.2网络营销的交互性不足，丧失信息优势陈年曾表示凡客每天都在“试错”，部门内甚至流行着“勇于试错”的价值观，管理层愿意寻找更多的明星畅销产品。但是畅销的品类毕竟只是极少数，并且对不同产品的管理模式也大相径庭。没有任何基础的新品类扩张，直接后果增加了许多隐性的整合成本。没有有效地利用信息技术分析消费者的行为，发挥不出电商企业利用信息缩减成本的优势。

1.3网络营销缺乏实时性，增加仓储成本对于电商企业而言，市场就是收入。对于轻资产的电商企业极易被模仿，所以各大电商企业要保住自己的地位，必须进一步扩张或者选择多条腿走路。这就带来企业商品品种的大量增加，必然导致企业仓储的增加，而这些商品是否是适销对路的商品还有待市场的反应。另一方面，新增品类商品，在快速扩张的同时，往往售前服务跟不上，导致用户体验不够。

1.4跟风广告，导致广告费用飙升电商企业为了争夺市场份额，很容易跟风做广告。第一，适合别人的不一定适合自己，有很多企业看哪个网络火，就去哪个网站做广告，结果广告没有持续性，广告费用也大幅增加。第二，跟风做广告往往是缺少主见，一味的想做大，结果市场投放带来的结果和增量是高的，但从有效性和RO（I投资回报率）上来看还是不成正比。

1.5无选择的广告投放方式“无论推广的费用多高，我都必须做下去。因为我不能比其他企业先死。”许多电子商务企业抱着这样的希望在不断奋斗。现在很多电商企业打的是一个全国的战役而不是一个局域的战役。1.6盲目扩张导致专业性不够电商企业必须发挥其专业性，才能将营销成本压缩到最低。盲目扩张，对于轻资产电商企业整合的时间成本和资金成本都是挑战。

2电商企业营销成本的控制策略

2.1网络营销成本是企业的生命线根据波士顿咨询的一份报告显示，到2015年，中国的电商企业规模可达2.1万亿。巨大的市场潜力，使得整个电商行业的发展前景一片大好。但目前电商企业的盲目扩张规模、巨额广告投入、血拼价格战等方式，使得这些企业陷入亏损泥潭，迟迟不能扭亏。机会只有留给通过不断创新、强化成本管理的电商企业。

2.2为客户降低成本，适时选择广告投放电子商务的客户成本是指顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付等花费的费用总和。不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用。电商企业一定要控制好用户成本，虽然这种成本不列入商家的运营成本，但该成本却是影响电子商务发展的重要因素。

2.3建立优化的数字化供应链①完善CRM，分析用户需求。一个完善的CRM可以在众多竞争者中锁定目标客户，对潜在的顾客进行充分分析。一方面可以对顾客实行积分制，对优质客户进行点对点的分享信息，提高回头购买率；另一方面，通过系统对消费者的行为进行分析，锁定潜在的消费者。②实现零库存。对于库存的理解无外乎两种：一是因“储备”而存在，二是因“闲置”而存在，二者截然相反。这两种理解主要是针对制造业而言，而对于电商企业，库存应是一种组织行为。库存管理的真正本质不是针对物料的物流管理，而是针对企业内、外部业务过程的工作流管理。③外包专业物流。活跃于全球物流界世界最大的工业房地产投资信托公司高级经理赵明琪说：“第三方物流市场会成为越来越多追求零库存企业的解决方案！”作为轻资产的电商企业，其核心优势在于协调好各方资源配置，帮顾客节约费用。④适度扩张，梳理好品类扩张保障体系，发挥电商企业的专业性。这种挑战来自于企业高层对未来销售结果的预测，不可避免带来各种问题，只有梳理好销售体系结构，良好的后勤保障体系，一方面降低企业资金的占用，另一方面赢得顾客的好评，降低退货引起的反物流成本。

2.4将营销成本与收益精细化电商企业正常的运作思路主要是通过互联网进行营销。网络营销的精准性更高、针对性更强，能直接面对目标群体，转化率高。要让广告更有效，就要让广告和你的产品匹配度更高。不同的网站根据业务特征以及自己的营销目标，其投入手段和每种手段的投入比例会有所区别。一般而言，广告费与企业销售业绩按照不超过5倍来投放。并且需要明确区分各种营销方式的广告投放效益比。

2.5加强口碑营销，提高订单转化率网络口碑有着传统广告不可比拟的优势，对于一个品牌知名度和美誉度的改变是潜移默化、深入人心的。网络口碑营销具有宣传费用低、可信任度高等独特优点，口口相传，明显提高订单转化率。

作者：耿剑卫单位：南通航运职业技术学院