一、电子商务对传统营销渠道的影响

（一）渠道关系的变化传统营销渠道中，受限于商业信息的封闭性，供应链中的各主体为了私利，在整条供应链中呈现利益争夺格局，企业和上下游之间的渠道关系极其不稳定，互相不信任使得渠道运行较为困难。电子商务环境下，增强了市场商业信息收集分析能力，优化整合了供应链资源，形成了稳定而又紧密的渠道关系。为了应对市场竞争压力，供应链中的各渠道主体转变原有的观念，开始利用电子商务手段，在彼此协作的基础上优化整合人力资源、信息资源，重新改造业务流程，在知识共享体系的支撑下促进渠道设施设备的贡献，渠道竞争力不断增强，实现供应链集成管理，实现渠道关系多赢管理。

（二）电子商务打破了价值链环节传统营销商务活动中，商品只有通过中间渠道才是完整的价值链，商品才能到达顾客手中，传统营销商务活动是一个集成价值链，整条价值链共同分享了商务活动利润。但是，在电子商务环境下买卖双方之间的关系非常紧密，商务活动逐渐从有形转向无形，打破了传统的价值链环节，网络中间商之间取代了传统中间渠道，一些物流公司、行销公司等作为新型价值链增值中间商逐渐兴起。

（三）渠道权利发生变化传统营销活动中制造商和零售商需要渠道中间商的参与才能获得市场商业信息，但是在电子商务环境下，渠道各主体权力发生了较大变化，制造商不断增强了对渠道的控制，零售商也不断增强渠道权利。零售商可以直接掌握营销活动的动态，获取市场商业信息的全面数据，增强了零售商的电子商务环境下新型渠道中的讨价还价能力，直接冲击了制造商的盈利空间。制造商在电子商务环境下，通过互联网可以直接接触顾客，以更多的渠道控制力获得市场信息，在电子商务直销模式下，制造商甚至可以完全控制营销渠道。

（四）新型中间商的出现电子商务环境下新型中间商之间出现，包括实际中间商和网络中间商两类。其中，实际中间商是指传统中间商基于电子商务环境，积极创新，不断转变原有的商业信息处理方式，以创新型组织和创新型管理重新整合再造业务流程，改变了制造商和顾客之间的沟通渠道，实现交易成本和服务质量有机结合的传统中间商；网络中间商在互联网技术支持下，不仅实现了传统中间商的功能集成，还具备了新型功能。即，在电子商务环境下，网络中间商拉近了制造商和顾客之间的距离，实现市场商业信息的及时反馈，以渠道运行良性循环提升了营销活动的效率，实现专业化和规模化的营销效益。

二、电子商务环境下渠道管理创新分析

（一）分销渠道管理观念创新电子商务环境下分销渠道管理观念的创新应与互联网系统相适应，彻底转变传统营销活动中各分销主体之间独立的管理观念，创新电子商务供应链的客户关系管理模式。基于这样的观念创新，制造商和新型中间商可以通过培训支持、联合促销和信息共享等形式共享商业市场，在战略合作伙伴关系基础上，以高效运行的销售网络掌控市场。如制造商和中间商可以在股份制基础上，以新型区域销售公司形式管理分销渠道，中间商作为制造商的价值延伸成为独立核算的制造商二级管理经济实体，以全新的利益纽带实现供应链价值扩展。制造商和中间商以此形式可以构建共同的价值观，防止二者之间的恶性竞争，实现二者共同的渠道合作。电子商务环境下，市场竞争越来越激烈，大量直销公司的进驻以及多层次营销团队的运作，市场需求发生巨大变化，制造商和中间商必须以共同的市场价值观来缓解渠道冲突，以沟通共识共享市场。

（二）分销渠道管理模式创新电子商务环境下分销渠道管理模式创新主要表现在组织结构和管理机制方面。其中，组织结构创新是指传统的“以产品为中心”组织结构转变为“以顾客为中心”的组织结构。这种分销渠道组织结构的变革，使得销售部门以共同的销售端口直接接触顾客，形成了全新的顾客组织架构和分销模式；分销渠道管理机制的转变表现为管理模式和管理方式的创新。管理模式的创新其一，表现在传统的制造商和中间商之间的控制型转变为关系型。在电子商务环境下，传统营销活动中合同式、所有权式和管理式等分销形式转变为新型关系型分销网络；其二，表现在传统的“以总经销为主导”管理模式转变为“以终端市场为主导”的管理模式。即，在电子商务环境下制造商不仅加强监控经销商服务，还加强监控终端市场服务，加强对渠道纵深管理，更直接有效的面向顾客；其三表现在分销渠道的管理方式创新，为了使中间商更高效的运作服务，加强中间商对分销渠道方法的掌握，采取培训支持等形式加强对其的激励，而非传统的奖金等激励方式，激励中间商高效管理。

三、电子商务环境下营销渠道管理路径

（一）优化营销渠道结构电子商务是一种基于信息技术发展的新型市场营销方式，以全新的中介模式实现市场营销目的。电子商务营销渠道相比于传统营销渠道，是基于互联网基础设立的，但是又不仅仅是中间商角色的扮演，电子商务营销渠道是和现实营销市场并行的信息市场，电子商务营销渠道也可以在技术支持下营销产品，如信息产品、音乐产品、电子化产品和软件产品等。因此，可以说电子商务环境下市场营销渠道是多层次的，不同的产品对应不同的营销渠道，应结合产品和电子商务环境对分销渠道实施多渠道管理。电子商务营销渠道与传统营销渠道相比具有其不可比拟的优势，如低成本、高效沟通能力。如果传统营销渠道和电子商务环境能够有机结合，实现二者优势互补，就可以有效控制渠道沟通成本，弥补传统营销渠道的不足，以高效运行的效率节约更多的营销时间，节余更多的营销精力，实现核心业务的提升。由此可以看出，电子商务环境下，有形资产在营销渠道中的竞争力逐渐减弱，但是对营销渠道的拓展、对顾客的反馈、对服务模式的创新以及对企业的应变力要求越来越高，需求越来越强烈。可以说，电子商务环境下，互联网营销渠道和传统营销渠道是相互补充的，而非替代关系。传统营销渠道应利用电子商务模式，快速传递信息，加强顾客沟通，以较低的交易成本实现营销活动。所以，电子商务环境下，营销渠道结构得到整合优化，应采取电子商务和传统渠道并行的多渠道营销模式。

（二）协调营销渠道关系电子商务环境下营销渠道关系越来越复杂，对传统营销产生了巨大的冲突，这就需要基于电子商务实施营销渠道关系的协调处理。营销渠道中的各主体如果只考虑私利，甚至损害其他主体的利益，很难实现营销渠道的有效运作。而营销渠道关系的有效协调是获取渠道成本优势和渠道关系效益的关键路径，因此，需要基于电子商务协调营销渠道关系，促使各渠道参与主体在共同目标指导下，达成渠道目标、渠道政策、渠道分销等方面的共识，在承担各自责任基础上，分担营销业务。电子商务环境下，营销渠道各主体之间以共享知识平台，实现渠道关系协作，搭建多渠道、网络化的合作管理系统，降低营销渠道成本，提升营销渠道效率，实现渠道价值链增值。同时，在良好渠道关系协作机制下，将知识管理输入营销渠道共享平台，还可以促进渠道各主体之间的知识传播和共享，实现知识管理增值。电子商务营销渠道中，知识管理不仅仅是商品销售途径，更是营销信息传递途径。电子商务环境下，各渠道参与主体拥有不同的知识资源，在知识管理下，既允许存在差异又相互补充，形成全新的异质互补知识共享平台，满足营销渠道沟通需要，及时反馈传递市场商业信息，增强营销渠道透明度，搭建营销渠道信任机制，实现知识资源聚合效应，最大化发挥营销渠道优势，增强营销渠道市场竞争力.

作者：韩红蕾单位：广东农工商职业技术学院