摘要:本文针对高新技术市场的特点,提出了开放式营销模式的概念。开放式营销的含义主要包括:开放式产品或系统、开放式竞争、开放式合作和开放式交易。文章还讨论了高新技术企业实施开放式营销的原因和必要性,最后研究了开放式营销对企业带来的影响和挑战。

关键词:高新技术市场;开放式营销

传统的市场营销在很多方面是封闭的:产品是专有的;竞争也是封闭的,市场选择和产品定位尽量避免竞争和正面冲突;合作和联盟是排它的;甚至连交易也是封闭的;局限于眼前,局限于成交对象。由于高新技术市场中需求的潜在性、技术的创新性、发展的高增长性和投资的密集性等特点,要求高新技术市场中的营销是开放的,从而形成了独特的开放式营销的模式。

1开放式营销的含义

开放式营销就是针对高新技术市场的特点,企业要以一种全新的、开放的观点和营销策略来制订高新技术产品的营销计划,以便与市场、消费者、同行业企业以至竞争者建立和保持更为紧密的、开放的关系,实现迅速稳定地占领市场的目标。开放式营销主要包括开放式产品或系统、开放式竞争、开放式合作和开放式交易四方面的内容。

1.1开放式产品或系统:提供行业标准,创造市场优势

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历史上IBM-PC因开放了系统的结构标准,结果被廉价的仿制品夺走了整个的市场。因此,计算机行业传统的营销模式总是通过一套专有系统来获得与众不同的优势,再用这种专有的结构来锁住客户,逐出竞争对手。几乎每一个成功的公司都是遵循这种策略的。

但这种专有系统的策略需要一个公司承担全部的开发费用和经营风险。高新技术投资密集、风险高,很多项目远远超出了一个公司的资源限度和承受风险的能力。专有系统也很难被人们所接受。由于把产品开发和市场开发隔离开来了,延长了开发的周期,增加了开发费用。许多高新技术公司在完成产品开发后因缺少市场开发资金导致失败。开放式产品或系统的策略通过开放产品或系统的结构或标准就可以把有关的开发力量和营销资源都吸引并集中到以自己为中心的经营活动中来,不仅解决了资源短缺问题,而且实际上也创造了一种社会普遍所接受的产品标准或行业标准。吸引成千上万的供应商为目标产品提供零配件,加速了产品被市场所接受的进程。开放式产品或系统的策略把产品开发策略发展成了独特的营销策略,对于高新技术市场营销常常是必要的。

美国SUN公司在进入工作站市场的时候,APOLLO公司已经占有了这一市场的主导地位。为了获得对于现有产品的竞争力,SUN选择了尽快向市场推出先进的、高性能价格比产品的策略,这就需要有现成可用的半导体芯片、工作站系统、应用软件、一套完整的周边设备和强大的局域网络等有关的产品、设备和技术。这是任何一家公司都无法完成的工作,更何况当时SUN只是一个刚刚启动的小公司。结果SUN通过向其他企业开放其整个系统而获得了开发系统所需要的庞大的资源。

SUN把自己拥有最大专利优势的SPARC微处理器结构授权给两家半导体公司,向社会开放了自己的NFS网络方案,把A&T的UNIX收买作为操作系统,还领导了围绕V系统的标准化运动等等。SUN通过开放系统结构不仅迅速成功地实现了系统开发的目标,而且创造了这一行业中人们追逐的目标,一种产品的结构和标准。通过实行开放式产品和系统的策略获得了营销的成功。

1.2开放式的竞争:主动创建竞争

传统的营销理论总是尽量避免与其他产品正面竞争的。在确定目标市场时总是尽量寻找空白的或竞争不太激烈的市场。在产品定位时也总是避免与现有的产品具有同样的市场地位。然而,高新技术市场需求的特点要求营销企业要创建竞争。

由于高新技术产品本身就是一种创新产品,在现有市场上往往没有直接可比较的产品。产品独特的新颖性反而会增加消费者购买中的顾虑。人们会因缺乏对产品的正确认识,担心产品不成熟而拒绝购买。创建竞争就是以市场中的目标消费者的价值观为依据,提出自己的新产品相对于市场上的现有产品的明显优势,或者使自己的新产品与竞争产品直接进行比较,从而确定自己产品相对于现有产品的无可争辩的优势地位,使市场迅速接受新产品。创建竞争其实是以竞争为桥梁把高新技术产品与现有产品相联系,有效地消除消费者购买顾虑,克服营销的障碍,并建立起市场营销的优势,确保高新技术产品成功占领市场。

当年Novell公司在争夺局域网市场的过程中就是依靠创建竞争成为市场领导者的。在局域网产品的引入初期,3COM公司由于拥有具有专利的硬件平台,比Novell有明显的优势。在进入成长期后Novell就将自己的产品定位在对抗3COM公司的位置上,提出了将一个单纯软件的办法来解决局域网问题的方案。Novell的软件解决办法相对于3COM公司的硬件解决办法,给予了用户选择连接方案的自由,在成本上也更加便宜,还提出了一种相容、无故障的局域网安装和支持标准,很快得到了其他新加入厂商的欢迎,从而迅速发成为局域网市场的领先企业。sp;创建竞争必须集中在一个细分市场的范围内而且主要是针对市场中的绝大多数顾客,即实用者来创建竞争的。只有这样才能确定目标顾客的价值观,并由此提出自己产品的优势,确立有利的竞争地位。如果目标市场不清,或针对多个目标市场,则由于目标市场价值观的多样性,要确立自己产品的明显的竞争优势就很困难了。

1.3开放式的合作:动态的合作和联盟

高新技术的高投入和高风险的特点往往使得任何单独一个企业都难以胜任整个产品市场开发的重任,要求企业之间在开发市场中形成广泛的合作和联盟。但与一般企业间的合作和联盟不同的是,高新技术企业之间在开发市场中的合作和联盟应当是开放性的。一般产品生产经营领域内的合作和联盟由于市场环境条件和双方目标都相对稳定,合作和联盟通常也是稳定的、封闭的、排它的。这在纵向一体化发展的合作和联盟中表现得更为明显。合作和联盟的成员以争取合作伙伴获得尽可能大的总利润为目标,试图垄断从原料采购到终端销售的技术、渠道或价格,拒绝外部成员的加入。这种合作和联盟由于内部缺乏竞争机制,随着时间的推移,其效率会日益低下,失去生命力。高新技术市场中的这类合作和随意盟是无法生存的。

一项高新技术产品进入市场的初期,企业为了加快开发的进程通常会主动与其他一些企业合作,形成一种紧密而封闭的联盟。但这种封闭式的合作只能是短暂的。一旦目标产品开发成功,市场进入高速增长期,封闭式的合作就会在内外部两种势力的冲击下土崩瓦解。从外部看,消费者要求目标产品尽快标准化、商品化,以便于配套和维修,同时也希望合作各方通过竞争提高质量、降低成本,既合作又竞争。这就要求开放这种合作关系,有更多的企业参与合作和联盟。在合作和联盟的内部,面对迅速发展的市场和日益激烈的竞争,合作各方要生存和发展也需要新的投资,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不适应市场的合作成员。内外两方面的压力都迫使合作伙伴之间通过竞争来决定谁留谁走以及吸收谁加入新的合作与联盟,从而导致封闭式合作的解体。由此可见,高新技术企业间的合作和联盟中经常会有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴离开,合作伙伴是不固定的。伙伴企业之间眼前是合作关系,但长期看又可能存在竞争。因此我们称这种合作关系为开放式的合作,是一种典型的动态联盟。

一般地说,高新技术产品在生命周期不同阶段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是进入市场,最合适的合作伙伴就是系统集成商。在成长期初期,主要任务是取得早期市场上的成功,此时最合适的合作伙伴是具有适当的目标产品和明确的立足市场的企业。在成长期后期,主要任务是迎合实用者喜欢竞争的要求,实现目标产品的商品化,此时最合适的合作伙伴是一组被市场选为目标产品的生产企业。它们或者是市场领先企业,或是领先企业的实力强大的竞争对手。在成熟期,由于市场规模相对稳定,企业不可能依靠合作和联盟有大的发展,营销的任务是保持和扩大市场份额,因此,那些拥有分销渠道控制权的分销商才是最合适的合作伙伴。

1.4开放式的交易:市场优势的延伸和拓展高新技术市场中由于产品生命周期的短暂和竞争的激烈,使得传统的封闭式交易的营销难以成功。在高新技术市场上企业要保持长期的市场优势要困难得多。想要长期保持市场优势的高新技术企业需要把传统的交易模式发展成为开放式的交易,从而把今天的市场优势延伸到未来。

开放式的交易有两层含义:交易时间上的开放和对象上的开放。交易时间上的开放就是说不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而应看作是一系列相关交易中的一环。要把眼前每次交易发展成为长期多次的交易。一个具有足够好的产品,进入并占领了某一市场的高新技术企业应当认识到,所谓“足够好”是相对于眼前而言的,用户的需求随时都可能发生变化,市场也随时可能出现更好的产品。一个高新技术企业在开发出成功的产品后仍然需要不断对产品进行改进,用更优秀、更合理的产品来替代顾客手中的旧产品。高新技术企业应当相信,主动使自己的产品过时总要比让竞争者超过自己好得多,至少这时市场仍然是自己的。

交易对象上的开放是指对交易对象的认识不能仅局限于现已购买的顾客,高新技术产品生命周期不同阶段用户的类型各不相同,变化巨大。在产品生命周期不同阶段,一个高新技术企业不仅要服务好本阶段中的顾客,也要为开发下一阶段的顾客作准备。为此,拓宽交易对象的范围,与各类潜在的交易对象建立并保持密切联系对于高新技术企业是至关重要的。

2高新技术市场实施开放式营销的原因和必要性

2.1高新技术本身的特点要求开放式营销

首先,高新技术的开发,包括产品开发和市场开发的高难度、高风险和投资密集性必然要求高新技术企业在市场开发中实行高效率的开放式合作。其次,高新技术产品一般技术集成度较高,往往是多种学科、多项技术集成的结果,需要大量的配套产品,要求企业实行开放式产品的营销策略。通过向市场开放产品的结构标准吸引和聚集大量的社会资源,克服资金密集的障碍,获得配套产品,实现系统集成。而且,开放式产品一旦被市场所接受就创立了事实上的行业标准,成为进入大市场的有力武器。

最后,高新技术市场的潜在高增长性和高赢利性也要求实行开放式产品的营销策略。一种高新技术一旦开发成功,创造的市场和赢利将是巨大的。传统的专有产品或系统的策略往往无法满足那种旋风般发展的市场需求,结果会因消费者转而寻求其他产品而失去市场。Sony公司当年开发出性能优越的Betamax录像机,结果还是彻底失败,就是一个典型的例子。而开放式产品通过合作和配套几乎在一夜之间就能形成巨大的生产能力。因此只有开放式的营销才能适应高新技术市场发展的要求。

2.2消费者接受高新技术产品的过程和购买行为的特点要求开放式营销

与其他产品的市场一样,高新技术市场主要也是由实用者所组成的。一个高新技术企业营销能否成功的关键就是能否占领实用者市场。实用者考虑长期的利益,更关心产品的成熟度和价格,购买行为比较保守。他们喜欢看到竞争,相信经过竞争才会出现成熟的好产品,只有竞争才会使价格下降,而且也只有通过竞争才能确认市场领先企业。实用者在看到竞争以前是不会购买的。这就要求高新技术市场的营销者必须主动创建竞争。特别是围绕实用者创建竞争。实用者也特别关心配套产品、技术支持和服务水平,因此也愿意接受开放式的产品和系统。p;因为只有开放式的产品才能拥有一大批的配套产品生产企业和技术服务企业,保证配套、支持和服务的需求得到满足。此外,高新技术产品生命周期不同阶段的购买者差异特别大。营销企业也只有通过实施开放式交易的营销策略才能与更多的目标顾客群建立起关系,培养顾客的忠诚度,稳步地占领市场。

2.3市场竞争的要求和竞争发展的必然结果

高新技术市场作为一个全新的、潜力巨大的市场已经成为世界各国一流大企业激烈争夺的场所。因此这一市场中的竞争特别激烈,起点高。企业间竞争的升级已经使得再采用传统的、保守的封闭式营销难以成功。于是象比尔•盖茨这样一群具有创新经营思想的高新技术企业家独辟蹊径,试图用一种全新的竞争思路来对待竞争。首先占领竞争的制高点,就形成了开放式产品或系统的策略。通过开放式产品,提供行业标准,从一个全新的角度赢得市场的垄断优势。不仅如此,竞争的发展也越来越使企业家认识到把握竞争主动权的重要性,从而把竞争的目标直接指向最终消费者,这就自然地提出了开放式竞争和开放式交易的策略思路。而开放式合作更是竞争深化发展的必然结果。封闭式合作必然导致效率的减低,使合作本身难以维持,开放式合作就成为必然的选择。

3企业实施开放式营销的要点

3.1加强研究开发和市场营销之间的联系,创建学习型组织

开放式营销要求企业的研究开发和市场营销两种功能一体化。但是开发和营销又确实具有各自不同的任务和目标,不能相互替代,即使形式上把两种职能合并到一个部门也不一定能同时实现两个目标。这就要求高新技术企业成为一种学习型的组织。这一组织的最大特点就是各部门以开发和占领大市场为共同努力的目标,迅速吸收新知识,提高技术开发和市场开发的能力,使企业能快速适应外部市场环境的急剧变化,持续稳定地发展。微软公司为了密切软件开发和营销之间的联系,建立了以小组的形式工作的职能交叉的产品专业部门。同时在这类小组中设置了一个程序经理,负责对产品开发和营销进行协调,促进了组织学习功能的提高,增强了组织的市场适应能力。超级秘书网

3.2培养一批既懂技术又善于营销的经理队伍

开放式营销是一种超越一般竞争的高水平的营销,不仅需要研究开发与营销部门之间高度协调配合,还必须拥有一批既懂技术又善于营销的经理队伍。高新技术企业通过培养一批既懂技术又善于营销的经理队伍最终要造成一种创新的文化:敢于成为产品标准的制订者,善于创建竞争,利用竞争获得发展的机会,敢于合作又超越合作,善于把传统的交易发展成为开放式交易。

3.3加强客户关系管理,与顾客建立长期密切的合作关系

从企业外部看,实行开放式营销的目标和关键是要与顾客建立长期密切的合作关系。开放就是要为顾客了解企业的产品和服务创造条件,开拓为顾客提供产品和服务的新通路,提高为顾客提供服务的水平和效率。只有了解顾客,才有可能推出被市场所接受的开放式产品;只有理解顾客的价值观,才能通过创造竞争,建立市场优势:也只有与顾客建立起紧密的联系,才能真正把传统交易发展成为开放式的交易。

参考文献:

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