摘要：经济全球化推动着国家与国家之间的合作，对我国企业发展而言，既是机遇又是挑战。国内企业如何抓住经济全球化的发展契机，迈向国际市场，在这个过程中企业国际营销的品牌管理非常重要，对此，本文展开了一系列论述。首先论述了企业国际营销与品牌管理的相关内容，其次阐述了目前我国企业国际营销中的品牌管理发展状况及存在的问题，最后重点从四个方面提出了我国企业国际营销中的品牌管理策略，即树立现代化的品牌管理观念、不断强化品牌形象、引进品牌管理专业人才，提升品牌管理水平，促进企业稳健和长效发展。

关键词：企业；国际营销；品牌管理；状况问题；管理策略

由于传统思想观念根深蒂固，我国大多数企业以产品质量和价格为主体因素，引导企业的经营发展，而这种产品时代已经被市场经济时代所取代，企业之间的产品价格和质量差异逐渐缩小，企业进行市场营销转为品牌营销，因此企业品牌管理显得尤为重要。在市场经济发展大潮中，只有完善的品牌管理，才能使我国企业在国际营销中更胜一筹，赢得更多客户的信赖，不断强化品牌形象，提高用户的忠诚度和满意度，是我国企业取胜的法宝。

1企业国际营销与品牌管理的相关内容

1.1企业国际营销

企业国际营销，从字面意义可以看出，是企业在国外组织的市场营销活动。相对于国内营销而言，国际营销的难度和工作量会增加，如企业进行国际营销时，由于文化、地域、人文和消费等有所差异，因此国际营销必须要充分调研市场，结合国外市场环境制定相应的营销模式，以实现营销的有效性。与此同时，企业在进行国际营销过程中，要重视品牌管理以及广告宣传，品牌最能代表企业，也能彰显企业经营理念。而消费者对于企业产品的认知和了解往往也是从认识企业品牌开始，品牌管理以及品牌建设对企业的发展产生重大影响，因此我国企业国际营销要高度重视品牌管理环节，以实现品牌价值的提高。另外企业进行广告宣传，不断推广新产品和新技术，加大广告宣传资金的投入，同样是企业进行品牌管理，推广品牌的有效手段。

1.2企业品牌管理

品牌作为企业的无形资产，内在的经济价值是无限的，品牌来源于用户对产品或服务的认可。在市场经济不断发展的前提下，品牌已经上升为企业经营管理的重要内容。企业品牌有自身明显的特征，即广泛性、独有性、无形性，首先广泛性，即品牌不分大小，在生活和工作中能够随处可见。其次独有性，一旦企业注册了一个品牌，就是企业独有的，任何人或企业不得随意使用。最后是品牌的无形性，即品牌没有实质物体存在，是无形的，不能用企业的某一种或多种产品来代表。品牌管理指企业针对自身营销品牌进行总体设计，在市场环境下，对企业品牌进行综合管理，以提高企业品牌管理效果为根本目标，通过利用现代化的先进技术，对企业品牌进行设计、制作、使用、管理等，从而提高品牌的宣传，打开品牌知名度，赢得更多消费者和用户的信赖，在同类产品中脱颖而出。

2目前我国企业国际营销中的品牌管理发展状况及存在的问题

2.1发展状况

我国企业品牌发展时间较短，与之相对应的制度体系尚不健全，企业在进行品牌管理过程中问题频发。发达国家的优秀企业品牌，品牌价值得到了很好的体现，而我国企业品牌价值体现较为薄弱，远远落后于发达国家的品牌，虽然在品牌管理方面也取得了不错的成绩，但是仍旧不及世界性品牌，其中最主要的是我国企业较为注重对品牌产品的业绩销量，而忽视了品牌管理的工作。随着全球经济一体化进程的加快，越来越多的国内企业涌入国外市场，我国一些企业在国外的发展态势良好，同时海外市场的占有份额也在逐渐提高。在海外市场中，我国企业重视产品销量和经济效益的问题仍旧存在，虽然对品牌管理进行了关注，也试图通过多种品牌管理手段来扩大市场，但是最终收到的效果不尽理想，顾效益和销量失品牌管理的问题有待解决，品牌管理环节相对薄弱。

2.2存在问题

2.2.1落后守旧的品牌管理观念。企业品牌的建设，离不开高效的品牌管理，因此完善、有效的品牌管理策略，能够促进企业品牌更好更快地发展，从而使企业品牌充满无限生机。对于现代化的企业发展而言，品牌管理观念的与时俱进和不断创新，对推动企业品牌发展起着积极的作用。与国外企业相比较，我国企业在品牌管理的观念上较为落后，在进行国际营销的过程中，一味地追求产品的营销和宣传推广，采取多种方式和手段推销产品，而对于品牌建设不够重视，品牌管理观念非常淡薄。我国企业在追求产品销量的同时，良好的品牌效应往往难以实现，到产品营销后期时，营销推广成本也在无形中增加，对于企业的长远发展非常不利。纵观国外企业的品牌管理，在企业产品营销的整个环节中，都会加大对品牌的宣传，而不是将产品营销当作重点来抓，以确保产品质量为前提，运用多种宣传手段，提高用户对于品牌的忠诚度和满意度，从根本上扩大企业品牌的社会知名度，为企业的后续发展经营铺路。2.2.2品牌意识相对欠缺。目前，我国绝大多数的企业对于品牌的认知程度非常有限，企业所重视的是品牌产品，而非品牌本身，将品牌看作一个符号，对品牌建设更是无从谈起，也正是这种错误的观念，使得企业品牌建设和品牌管理相对落后，品牌本身的价值无法体现。在现代化企业发展过程中，用户越来越注重品牌，当用户在购买某种产品时，首先考虑的是该产品的品牌，并将品牌作为选择产品的首要条件。另外，在企业品牌产品营销过程中，重价格销量，轻品牌营销的现象比比皆是。相关调查显示，我国一些知名企业，虽然在产品质量、生产技术、功能用途上具有一定的实力，但在企业品牌管理上与国外知名企业的品牌管理相差甚远，不具备市场竞争力，产品所能产生的附加值也较低。因此，在全球经济一体化大背景下，我国企业在国际营销中，既要有现代化的企业品牌管理观念，又要不断重视品牌建设，从而促进企业的发展。2.2.3管理人才缺失。在企业品牌管理中，专业的管理人才必不可少，但是目前企业严重缺乏专业的品牌管理人才，使得企业品牌管理和品牌建设工作增加了一定的难度。由于企业重产品营销，轻品牌建设的观念根深蒂固。因此，企业同样认为专业的品牌管理人员不会给企业创造更大的价值，给予薪资待遇也较低，从而造成品牌管理人员的流失，使得企业品牌建设工作始终停滞不前。

3我国企业国际营销中的品牌管理策略

3.1树立现代化的品牌管理观念

国外企业在发展中，对品牌建设给予高度重视，无论是品牌设计还是定位，都会做大量的工作，以达到品牌定位的精准化。由此可以看出，正确的品牌管理观念，是企业品牌建设和管理的重要组成部分，也是品牌得以发展的前提。所以，我国企业在国际营销中的品牌管理，必须树立现代化的品牌管理观念，积极借鉴发达国家企业的优秀案例，并结合自身的实际，强化品牌建设。与此同时，我国企业在对品牌定位方面，也要做足准备工作，要做好全面的市场调研分析，对用户喜好以及同类品牌的发展情况都要进行了解，确保品牌的差异化和精准定位，以提高企业品牌的市场竞争力。

3.2以产品质量为根本，不断强化品牌形象

随着经济的不断发展，用户在进行产品选择时，除了关注产品的价格之外，产品的品牌价值也逐渐引起大众的注意，尤其是在遇到国外和国内同类产品的选择上，较多的用户往往会倾向于国外产品，究其原因是企业的品牌影响力不够。针对这种情况，我国企业应该以产品质量为根本出发点，积极加强品牌形象的建设，尽快转变用户的固有认知，实现企业品牌地位的升级。我国企业在品牌管理过程中，要不断加大对品牌质量的监督力度，同时辅以完善的监管制度，不断提高品牌产品的质量，确保产品达到标准化的同时，不断提高品质，努力打造具有国际影响力的知名品牌。与此同时，在强化品牌形象的过程中，要考虑品牌用户的个性化需求。随着信息技术的飞速发展，企业品牌管理工作的开展要善于利用网络技术的先进优势，通过网络与用户、市场主体进行及时沟通，全面掌握市场发展规律，了解消费者的真实需求，并在立足企业自身发展上，为用户提供个性化需求的服务，以消费者为主导因素，将企业品牌营销由被动转为主动，从而对品牌进行推广和宣传，不断提高用户的满意度，强化品牌形象。

3.3重视队伍建设，引进品牌管理专业人才

我国企业在发展中，要将关注度放在品牌管理上，以符合企业自身发展需求为基础，重视品牌管理专业队伍的建设，适时引进专业人才。另外，企业应构建品牌管理人才薪酬机制，注重对品牌管理人才素质的提高，使薪酬待遇保持在较高水平，以不断吸引专业的人才。薪酬机制建立的同时，要辅以完善的考核机制，对品牌管理专业人才进行绩效考核，以激发工作的积极性。企业组织品牌管理人才进行定期的学习和培训，聘请具有一定资历的品牌管理专家，开展培训讲座，不断提升企业品牌管理工作人员的专业知识和综合素质水平，使其树立现代化的品牌管理意识，助力于企业品牌管理工作的高效开展。

4结语

综上所述，新时期的发展中，品牌管理已经成为企业发展的核心要素，因此企业必须重视品牌管理，树立现代化的品牌管理观念，不断加强对品牌的维护，发挥品牌的最大化价值。在国际营销中强化品牌形象，提高市场占有份额，以推动企业的长效发展，走国际化和多元化的道路。

作者:胡玉琪 单位:对外经济贸易大学国际经济贸易学院