一、品牌的定义

品牌的雏形早在原始社会就已经出现，部族图腾之类的标记被看做是原始社会的品牌，经常重复出现在不同的遗址上，由此可见，当时的这种品牌是用固定的方式描述当时的社会活动和经济活动，它不仅是某个事物的缩影，也是当时整个社会的映射，随着历史的演进和社会的进步，这种符号反应的意义也越来越多，而且给人们提供了更多的想象空间，为以后品牌的发展打下了坚实的基础。品牌概念在古代社会逐渐成为了一种人们普遍认同的事物，如徽记、招牌等，用他们来表达古代社会的特定品牌，春秋战国时期，商业作为独立的职业从生产劳动中分离出来，这可以理解为当代社会中企业的雏形，人们逐渐想要自己的劳动产品成为最好的产品，同时产生最大的社会收益，所以就根据品牌信誉来确定交换的对象，为了更好的宣传自己的产品，当时最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的营业场所进行产品宣传。当前的品牌不再只是单纯的标志，而是某种商品的质量象征和沟通承诺，美国市场营销协会认为，品牌是指为了识别某一个特定产品的名称、标记、符号或设计，其真正目的是为了辨认某个销售者的产品或服务，并使之其固有特点与其他商品的特征区别开来。同时，品牌也是一种错综复杂的象征，它不仅是品牌的属性，还是产品的名称、价格、质量、风格、包装、声誉等的象征，品牌同时也因消费者对其的印象及消费者自身的经验而有所界定。

二、品牌多样性对企业经营发展的促进作用

1.品牌多样性承担着企业形象的塑造品牌的形象是指消费者对品牌的整体综合印象，通过企业对消费者多种方式的推广，让品牌通过各种的形象塑造工程获得消费者的认知和感知，进而对一个企业的经营发展起到重要可持续经营重要意义。品牌的外在标识形象及品牌在企业自身内部的传播，二者之间存在着统一的联系。现代企业经营理念下企业为更适应市场竞争会推出多品牌共同经营。因此，多样性的品牌对企业的形象有直接影响，任何一个品牌因经营不当和公关危机引发的消费者印象受损都会导致企业受到影响进而企业经营的其他品牌受到牵连。如2年前爆发的肯德基“鸡肉门”事件让其母公司百胜集团在中国遭遇前所未有的信誉危机，致使其旗下各个品牌业绩于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒体质疑百胜集团白羽鸡“速成”可能存在风险，随后又爆出百胜集团涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品。随着“鸡肉门”事件的持续发酵，百胜集团于2013年2月初预警称，中国市场上，2013年第一个月百胜餐饮店同比销售额下降37%，其中肯德基同比销售额下降41%，必胜客同比销售额下降15%。2月底之前，百胜销售总额将下滑25%。受中国市场影响，百胜的全球业绩也遭遇重创，美国时间2013年2月4日，肯德基母公司百胜集团公布2012四季报和全年财报，百胜集团预计2013年全年利润将会下降，此次事件也打破了百胜集团连续11年保持高速增长的势头。百胜中国的一位高管表示：“肯德基在其他国家和地区也出现过一些食品安全和信任危机，在各地都造成过恐慌，但中国市场的这次危机尤为严重，要想恢复需要经历一段时间。”在企业发展品牌多样性战略中，要对各品牌的形象塑造要形成统一，让其价值观和蕴含的文化内涵和企业经营理念文化相互一致。不能忽视某一品牌在形象塑造上的作用。面对一种品牌引发的公关危机时要即时处理避免消费者对企业其他品牌的引发的不信任感危机。重视消费者选择企业某品牌所认同的标识形象和内在文化价值的认可要求，培养品牌自身的蕴含价值和文化理念进而形成对企业经营发展的促进。

2.品牌多样性可以展现企业整体品味品牌体现着企业的品味、风格以及企业的文化。现代社会，消费者对企业提供产品的购买不仅仅是对其使用功能的认可，也是对企业品牌所展现的品味和企业整体文化理念的认同。消费者在对企业经营发展中体现出来的文化理念和蕴含的底蕴进行不断探讨和评价中，形成了对品牌的认可，消费者也不再是仅仅依靠所需产品的功能属性便对产品进行选择，而是转变为寻找产品在功能价值上及品牌品味上的统一。因此，消费者在品牌价值上可以表述为对实际产品的功能价值和品牌价值认同后再选择对应产品，或是在对品牌传导的企业文化理念认同后再选择产品。品牌代表着企业品味，消费者在选择产品时是会考虑企业品位而选择品牌的。企业多品牌在展现企业整体品位上保持一致，适当的把相应品牌定位在企业所希望呈现目标市场的各种品位层次和角度。让高端品牌对应对生活品质要求高的人群，让中低端品牌对应对企业自身信任的目标人群，做到多品牌企业品位呈现的统一和对应不同细分目标市场的针对性差异。

3.品牌多样性促进消费者对企业印象的定位在企业对其品牌形象塑造完毕后需要确立在目标市场人群中留下深刻直观的印象，通过不断巩固这种印象让目标市场人群对品牌重复记忆，进而产生对其品牌和企业相互之间印象的统一。当提及一种品牌后，消费者会直接产生出所对应的企业印象感知，这需要在品牌发展中把优秀的元素提炼出来，形成更加清晰直观的印象。在消费者思想上的传导，可以通过广告载体进行传播，也可以通过品牌与消费者建立专属的情感进行传播。因此，在企业的各品牌发展中，要保持在品牌传导企业印象于目标市场的一致和统一，不能让某一品牌和企业其他品牌在企业印象的偏离过远，进而让消费者在对有一定差别和对应目标市场不同的品牌所代表的企业印象混淆，让企业所有品牌在企业印象的传递得到统一性。

4.品牌多样性促进企业经营方向的多元化企业在经营开始往往会通过一个品牌向单一目标市场进行推广发展。在经营发展扩大后，目标市场范围增加且市场细化加深，因此传统的单一品牌无法满足目标市场的变化，需要推出新品牌满足市场需求。企业因此经营开始扩大并向着多元化发展。在传统品牌和新品牌之间存在对企业理念和印象等多方面的统一，消费者通过对传统品牌良好美誉度的建立进而对企业相关的新品牌印象获得直接提升，节省了企业对新品牌的推广成本，新品牌会得到在传统品牌基础上的高速发展。如果因新品牌的产品质量问题造成了市场公关危机，也会对传统品牌造成直接影响，所以企业在传统品牌基础上推出新品牌时，需要注重考量和自身能力的准确认识，新品牌增加企业对目标市场的满足度，获得市场份额的提高和经营效益的提升。

5.品牌多样性带动企业相互品牌间价值提升企业各品牌在对应目标市场和各自价格定位都有不同，各自承担的不同消费群体的需求也不同，但却共同代表企业整体的形象和企业的文化。因此企业品牌的多样性会让企业各品牌价值相互影响，某一品牌的市场定位准确，目标消费群体的认同感和美誉感高，会引导其他不同市场中的消费群体选择自身目标市场中对应的同企业的品牌，价值会被这种间接效应所直接拉动。整体企业品牌会因一种品牌的价值提升而导致整体价值的升高，带来企业推广成本的降低和经济效益的提高。品牌多样性保持品牌相互间价值的相互拉动让企业在经营发展中获得单一品牌无法做到的提升，这无疑对企业是有益的。四、结语通过品牌的建立，以及多品牌之间的相互影响，可以使企业迅速的在现代化的市场中找到立足点。但最到这一点，还需要企业树立正确的品牌意识，充分发挥品牌多样性对企业的促进作用，加强消费者对企业文化的认知度，提升品牌多样性带动企业相互品牌间价值的作用，促进企业经营方向的多元化，最终促进企业发展。

作者：王晓峰单位：对外经济贸易大学国际经济贸易学院