1市场经济条件下市场营销对水运单位的重要性

随着市场经济的进一步深化，水运单位必然要成为水运建设市场的市场主体。市场主体地位的确立，标志着水运单位要在市场经济环境中生存，就要使自己的智慧和劳动得到社会的承认。

在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其他主体某种需求的满足。水运单位对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。水运单位提供的产品不仅是研究报告、设计图纸，还包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。水运单位提供的核心产品是对业主需求的满足，研究报告和设计图纸仅是核心产品的外壳———形式产品，各种服务是形式产品的外壳———衍生产品。

在计划经济体制下，水运单位作为事业单位，做研究设计是不收费的，任务由政府(或行业主管)分派。这几年水运单位大部分已经向企业转变，或者实行事业单位企业化运营，经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠研究设计收费，研究任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。在这个时候，水运单位的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。这种市场营销地位的变化，实际上是研究设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。

水运单位首先要做的工作是确定自己的目标市场。水运单位应在市场细分基础上，确定自己的目标市场。一般的大型企业有多条产品线，水运单位也不应只有一条产品线，否则市场风险太大。应以一条产品线为主，拓展多条产品线。以某中央水运单位(以下称为甲院)为例，该院技术力量较强，专业较全，其目标市场主要应是水运行业研究设计。前几年水运行业研究设计任务很多，所以甲院只做水运行业的项目，别的领域很少涉足。在将来水运行业基建规模控制较严的情况下，甲院的处境就较为被动。水运单位之所以要像甲院那样确定目标市场，是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨时期的特点决定的。甲院前几年效益较好，实际上是它前几年把未来几年的工作都做完了。也就是说，前几年港口码头建设速度超过实际的需求，导致将来港口吞吐能力过剩，不再上新的基建项目，水运单位的任务明显不足。当然这并不是水运单位的责任，甲院确定以水运行业为主，是有客观依据的。但不能因此而得出甲院不需要拓展多条产品线的结论。

2如何确立市场营销的决策

确定了目标市场之后，要进一步解决市场营销的四个方面的问题，即产品决策、价格决策，销售渠道决策，促销决策。现分述如下：2.1产品决策“产品是市场营销组合中第一位的因素。”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大，最重要的因素就是产品是否有市场，是否能满足其他经济主体的有效需求。如前所述，一个大型水运单位，不应只有一条产品线，而应有多条产品线，但其中应有一条主要的产品线。这条产品线也是该水运单位的主要业务。各条产品线具有高关联性。从市场多元化角度分析，水运单位不把目标市场定在某一个领域内，不仅是为了规避风险，也是为了充分利用水运单位的技术人才和管理人才。前提条件就是这些产品线具有高度关联性。总之，水运单位的产品(研究设计服务)应是多品种的。

水运单位应十分重视产品的质量(研究设计服务质量)。产品质量不仅指设计质量的可靠性，而且应包括设计生产装置经济上的最优化。我国的水运单位比起一般的企业有更浓厚的计划经济色彩，从计划经济向市场经济转变的过程可能会更漫长。长期以来，水运单位是重技术而轻经济，技术上要求可靠再可靠，但并不认真考虑经济上是否合理。在过去的投资体制下，建设单位不关心投资额，只是关心装置是否能正常开工，水运单位也只是关心装置是否能一次开工，工程造价显得不十分重要。但随着投资体制的改革，业主会越来越关心投资费用。在这种情况下，水运单位必须重视工程造价。设计人员在做设计时应有成本意识，应考虑是否能在实现同样功能条件下投资费用最低(更确切说总成本最低)，在某种程度上将决定水运单位的生存。另一方面，水运单位做的估算、概算应能较准确(不同阶段有不同的具体要求)预先反映工程实际造价。

总之，在产品决策上，水运单位应制定产品领先策略。所谓产品领先，一方面是指某类产品设计方面有自己的“绝活”，另一方面是指所设计的生产装置的总成本比别家设计的低，而且其他服务工作也做得好。

2.2价格决策

水运单位所提供的研究设计产品，需求的价格弹性基本为零。也就是说，研究设计费对于市场总需求没有影响。就某一个水运单位而言，它的研究设计费定价主要取决于市场的竞争情况。某一行业的所有水运单位都降低设计收费标准，并不能使该行业的设计任务增多，只能使总体研究设计收费下降。但现在水运研究设计市场的情况是各水运单位纷纷自行降低研究设计费，为的是使自己能在市场竞争中求得生存。大型水运单位不可能与小的水运单位进行价格竞争。小型水运单位的研究设计成本相对较低，大型水运单位只能以设计质量与之竞争。强调合理的质量价格比。水运科研单位不能采取竞相降价的方式取得合同。当我国的水运单位参与国际投标竞争时，这一问题将更加突出。在国际投标中，中标的不一定是标底最低的投标者，尤其是标底与业主确定的标底相差很大时，业主一般不会选择标底最低的投标者。业主一般会选择标底为合理价格的投标者。在业主看来，价格过低，服务质量就很难有保证。所以国际业主强调合理价格。

2.3销售渠道决策

水运单位的营销决策中销售渠道决策较为明显。水运单位的销售渠道大多只能选择短渠道，即水运单位到用户，而不能像其他行业那样可以选择中间商、批发商、商。这主要与水运单位的顾客少且多为多次交往的老顾客有关。在水运单位业务量中“二八原则”也许更为明显。

2.4促销决策

水运单位由于顾客分布的特点，采取广告形式效果不明显。水运单位的促销策略应以人员推销为主体，以公共宣传、服务年会为两翼。人员推销包括向业主承接项目及回访两部分。回访是水运单位与业主建立良好关系并同时提高自己研究水平(也就是产品质量)的较好途径。同时，回访也是水运单位发现市场机会的一个好方法。因此应充分重视回访工作。

公共宣传是指在公开发行的报刊上发表有关该水运单位的正面消息，也包括人员在有关科技期刊及会议上以及获得某种科技奖。服务年会主要是指水运单位针对自己的研究设计专长，在某一类研究设计项目上，主动邀请顾客及潜在顾客参加自己举行的会议。服务年会可以使自己的已有顾客向潜在顾客进行宣传。当然，前提是自己的产品质量(包括服务质量)确实是过硬的。已有顾客向潜在顾客进行宣传的效果，一般比自己的宣传效果更加明显。

3结束语

水运单位的特点决定其市场营销必须是全员营销。生产普通消费品的企业一般只有市场部与售后服务部人员与顾客直接接触。而水运科研单位则是参加这一项目的每一个研究设计人员都可能与该项目的业主直接接触。每一个研究设计人员的报告、图纸质量、现场服务，都是水运单位市场营销的一部分。因此，水运单位必须强调全员参与市场营销。

由于顾客分布的特点及设计服务的特殊性，水运单位的市场营销与生产性行业差异较大。但水运单位的市场营销绝不是一项可有可无的工作，而理应成为水运单位的重点工作。